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Mach dich nützlich und
sieh gut aus dabei!
Wie digitale Branded Services nachhaltigere
Markenerlebnisse möglich machen
Rupert Platz, Aperto / IA Konferenz, Mai 2013
„Branded Services?“
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“Don‟t just communicate your
benefit. Deliver it, through
mechanisms that let people
experience the value in
everyday life.”
Fred Pfaff, 2013: The Year of Utiliy, fredpfaffinc.com
“The future of advertising lies
not in ads as we've known
them, but in helping all those
people get stuff done.”
Joe McCambley, Stop Selling Ads and Do Something Useful, blogs.hbr.org
“Tools that make people‟s
lives easier and more
productive can bring a
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tangible ways."
Art, Copy & Code, Advertising Re-imagined, artcopycode.com
Konkret?
Hilf mir, über mich selbst hinauszuwachsen.
Nike+ Running App: Kostenlos und hochmotivierend
http://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/
Hilf mir, das alles in den Griff zu kriegen.
Immoscout24 Umzugs-App: Kompakter Lebensabschnittbegleiter
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Hilf mir, das Beste aus meinem Trip zu machen.
KLM Must See Map: Tipps von Freunden sammeln & Karte drucken lassen
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Die zentrale Frage:
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Die zentrale Frage:
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27
Was müssen sie tun? Was wollen sie tun? Was könnten sie tun?
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Zum Beispiel: Gebrauchtwagen kaufen.
28
Stöbern
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Kfz-Wissen aneignen
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zu finden?
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29
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verein-
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32
.
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37
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tun?
Mensch
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sie mit mir?
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sich für mich
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treffen?
Wie wertvoll ist unser Service für die Marke?
38
Macht die Marken-
persönlichkeit erlebbar
Macht den Nutzen / USP
der Marke erlebbar
Ist potentiell schon
eigenes Produkt
ProduktMensch
3. Hype-Check:
Werden wir abgelenkt von
glitzernden Objekten?
Manchmal funktionieren coole Dinge nicht.
Schade eigentlich.
Vorsicht, Trendrezepte!
Fixierung auf Mechaniken mit angesagten Plattformen & Technologien
Motivation?
Mediennutzung?
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dann fotografieren
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Badges kriegen, die
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ihre Freunde das
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Utility Effekt / langfristig
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4. ROI-Check:
Sicher, dass es der
Marke was bringt?
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45
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binden?
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genutzt werden?
Auch 2012 neue
Technologien finden
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stärken?
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1 2 3 4
5 6 7 8
5. Utility Check:
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5. Finaler Utility Check:
Ingmar de Langes
50-Cent-Frage:
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Würden Menschen
dafür bezahlen?
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6. Iterativ und organisch
entwicklen.
Wie beim richtigen Product
Development.
Früh starten, ausprobieren, wachsen lassen.
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7. Genau, der
Grillanzünder fehlt noch:
Advertising.
Kreativ und effizient.
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Das perfekte Duo.
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Experience
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Marketing
Strategy
Zusammengefasst:
Der Sieben-Punkte-Nützlichmacher-Plan:
59
Mit den
Menschen
anfangen: Was
ist der Nutzen?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
50-Cent-Frage:
Würde man dafür
zahlen? Oder ist
es Werbung?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Advertising nicht
vergessen
Auch 2012 neue
Technologien finden
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Media Hype-
Check: Vorsicht
glitzernde
Objekte!
Agil und
organisch
entwickeln
Markenfilter
einschalten:
Was passt zur
Brand?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
ROI-Check:
Was ist unser
Erfolg?
1 2 3
4 5 6 7
Be useful and multiply!
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Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nachhaltigere Markenerlebnisse möglich machen

  • 1. Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nachhaltigere Markenerlebnisse möglich machen Rupert Platz, Aperto / IA Konferenz, Mai 2013
  • 3. Die alte Arbeitsteilung … Produkt Funktion Mehrwert Advertising Aufmerksamkeit Stimulation Versprechen Nutzen Marke
  • 4. Produkt Funktion Mehrwert Advertising Aufmerksamkeit Stimulation Versprechen Nutzen … und neue Rezepte. Multi- Touchpoint Ökosysteme Holistisches Service Design Agile Produkt- Entwicklung (Transmedia) Storytelling Branded Entertainment Dialog/ Partizipation/ Aktivierung Marke
  • 5. Wir haben da ein Problem …
  • 6. "We need to face an uncomfortable truth: much of what we produce has no relevance to people." Bob Greenberg, R/GA, Cannes Cyber Lions 2013 Jury President
  • 7. Wunschdenken – und Realität … tpdsaa.tumblr.com/
  • 8. Ein (nicht ganz) neuer Ansatz: Service ist das beste Marketing.
  • 9. Statt Nutzen nur zu versprechen … Produkt Funktion Mehrwert Advertising Aufmerksamkeit Stimulation Versprechen Nutzen
  • 10. „Kernprodukt“ Funktion „Großer“ Mehrwert Umsatz / Gewinn Branded Services Funktion „Kleiner“ Mehrwert Verbreitung / Bindung … von vornherein einfach nützlich sein. Multi- Touchpoint Ökosysteme Holistisches Service Design Agile Produkt- Entwicklung Nutzenerlebnis
  • 11. Buzzword-Parade: „Brand Utility“ „Marketing as Service“ „Advertools“ „Useful Marketing“
  • 12. “Don‟t just communicate your benefit. Deliver it, through mechanisms that let people experience the value in everyday life.” Fred Pfaff, 2013: The Year of Utiliy, fredpfaffinc.com
  • 13. “The future of advertising lies not in ads as we've known them, but in helping all those people get stuff done.” Joe McCambley, Stop Selling Ads and Do Something Useful, blogs.hbr.org
  • 14. “Tools that make people‟s lives easier and more productive can bring a brand‟s promise to life in tangible ways." Art, Copy & Code, Advertising Re-imagined, artcopycode.com
  • 16. Hilf mir, über mich selbst hinauszuwachsen. Nike+ Running App: Kostenlos und hochmotivierend http://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/
  • 17. Hilf mir, das alles in den Griff zu kriegen. Immoscout24 Umzugs-App: Kompakter Lebensabschnittbegleiter http://www.immobilienscout24.de/umzug/service/app.html
  • 18. Hilf mir, das Beste aus meinem Trip zu machen. KLM Must See Map: Tipps von Freunden sammeln & Karte drucken lassen mustseemap.klm.com
  • 19. (Ja, das Prinzip gibt es schon länger …) „1900: André & Edouard Michelin wollen die Verbreitung des Automobils fördern und dem Reifenmarkt Impulse geben. Dabei stoßen sie auf eine Marktlücke … “ www.lifepr.de/?boxid=156703
  • 20. Was ist neu? Natürlich wieder mal: Das Internet und die Smartphones.
  • 21. 1. Menschen wollen immer mehr Dinge online selbst geregelt kriegen. Nicht nur unterhalten und stimuliert werden.
  • 22. 2. Smarte, kleine digitale Services sind leicht bereitzustellen – und werden gern verbreitet, wenn sie gut sind.
  • 23. Und wie geht das? Ein Sieben-Punkte-Plan.
  • 24. 1. Mit den Menschen anfangen. Nicht mit Kampagnenzielen, Botschaften, etc.
  • 25. Die zentrale Frage: Wie können wir möglichst viele Menschen zu Verhalten X bewegen?
  • 26. Die zentrale Frage: Wie können wir uns nützlich machen?
  • 27. Was tun diejenigen, die wir erreichen wollen? 27 Was müssen sie tun? Was wollen sie tun? Was könnten sie tun? ProduktMensch Aktivitätsfeld
  • 28. Zum Beispiel: Gebrauchtwagen kaufen. 28 Stöbern Recherchieren Kfz-Wissen aneignen Freunde fragen Händler abtelefonieren Verkäufer besuchen Probefahren Vergleichen Durchrechnen Altes Auto verkaufen Kfz-Ummeldung Neuer Parkausweis usw … Produkt: Online- Gebrauchtwagen- börse Einstellungen? Pain Points? Delighters?
  • 29. Produkt Bestätigung & Anschluss zu finden? Mensch schlauer zu werden? Ehrgeiz zu wecken? Wie können wir helfen, … 29 Zeit zu sparen? Dinge zu verein- fachen? Neues zu entdecken ? sich weiterzu- entwickeln ? sich sicherer zu fühlen? Tätigkeiten angenehmer zu machen?
  • 30. UX Design: Werkzeugkasten für Service-Ideen.
  • 32. Was passt zu unserer Brand? … und differenziert uns vom Wettbewerb? 32 . Großartige Service-Ideen .Großartige Service-Ideen mit Brand Fit und USP ProduktMensch
  • 35. Logos & Claims können nicht interagieren. Persönlichkeiten schon. pterisglobal.com/brand_personality.html
  • 36. Brand Personas: Ruhig mal konkreter werden.
  • 37. Wenn unsere Marke eine Person wäre … 37 Wie verhält sie sich? Warum sollte ich ihr vertrauen? Wie kann sie mir weiterhelfen? Was würde sie in Situation X tun? Mensch Wie sieht sie aus, was trägt sie, wie alt ist sie? Wie spricht sie mit mir? Wie fühlt es sich für mich an, sie zu treffen?
  • 38. Wie wertvoll ist unser Service für die Marke? 38 Macht die Marken- persönlichkeit erlebbar Macht den Nutzen / USP der Marke erlebbar Ist potentiell schon eigenes Produkt ProduktMensch
  • 39. 3. Hype-Check: Werden wir abgelenkt von glitzernden Objekten?
  • 40. Manchmal funktionieren coole Dinge nicht. Schade eigentlich.
  • 41. Vorsicht, Trendrezepte! Fixierung auf Mechaniken mit angesagten Plattformen & Technologien Motivation? Mediennutzung? Involvement Level? Sozialverhalten? „Er kriegt dann eine Push Notification aufs iPhone, wenn es was Neues für Ihn gibt.“ „Die können das dann fotografieren und auf Instragram und Pinterest sharen“ „Man muss so Gamification- Badges kriegen, die postet man dann auf Facebook.“ „Sie checkt sich dort dann mit dem Handy ein, damit ihre Freunde das sehen.“
  • 42. First Mover oder Utility Adopter? luisjuancho.blogspot.de PR-Effekt / kurzfristig Utility Effekt / langfristig
  • 43. Ist „sich nützlich machen“ sexy?
  • 44. 4. ROI-Check: Sicher, dass es der Marke was bringt?
  • 45. Wird unser Branded Service … 45 Nachhaltiger binden? Wird er oft oder sogar regelmäßig genutzt werden? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. PR-Anlässe schaffen? … z.B. durch interessante, aggregierte Daten? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. Einkommens- quellen erschließen? … durch Entwicklung neuer Service- Produkte? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. Content generieren? … und damit SEO- Effekte schaffen? Neue Touchpoints erschließen? Bringt es die Marke in neuen Kontexten ins Spiel? Bei Dritten sichtbar werden? … durch Empfehlung oder Einbindung von Freunden? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. Kundenwissen generieren? Lernen wir etwas über unsere Zielgruppe? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. Die Marke stärken? Beweist das Nutzungserlebnis das Markenversprechen? 1 2 3 4 5 6 7 8
  • 46. 5. Utility Check: Sicher, dass es nicht irgendwie doch nur wieder Werbung ist?
  • 47. 5. Finaler Utility Check: Ingmar de Langes 50-Cent-Frage: (auch wenn es nicht viel ist.) Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.net Würden Menschen dafür bezahlen?
  • 48. „Werbige“ Me-too-Produkte ziehen nicht. Parkplatz-App: Smart-Foto statt Standort-Karte? 73 weitere Apps warten …
  • 49. Fixierung auf eigene Produkte macht nutzlos. Dr Oetker Rezepte-App: Ohne Oetker-Produkte geht nichts
  • 50. Wir feiern uns selbst & alle dürfen mitmachen. Ballantine‘s: Aktivierungs-Kampagne mit kurzem Mini-Gegenwert
  • 51. Happy Go Lucky-Szenarios ohne Alltagsbezug VW Smileage: Nutzungsglück & Markenidentifikation werden vorausgesetzt
  • 52. Wie kriegen wir raus ob„s funktioniert?
  • 53. 6. Iterativ und organisch entwicklen. Wie beim richtigen Product Development.
  • 54. Früh starten, ausprobieren, wachsen lassen. Und dann erst die Werbetrommel schlagen. http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2009/03/the-nike-challenge-men-vs-women.php
  • 55. 7. Genau, der Grillanzünder fehlt noch: Advertising. Kreativ und effizient.
  • 56. Branded Services & Werbung: Das perfekte Duo. Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.net
  • 57. Advertising Aufmerksamkeit Stimulation Sichtbarkeit „Kernprodukt“ Funktion „Großer“ Mehrwert Umsatz / Gewinn Branded Services Funktion „Kleiner“ Mehrwert Verbreitung / Bindung Nutzenerlebnis Die Brücke zwischen Versprechen & Nutzen. Versprechen User Experience Design Brand / Marketing Strategy
  • 59. Der Sieben-Punkte-Nützlichmacher-Plan: 59 Mit den Menschen anfangen: Was ist der Nutzen? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. 50-Cent-Frage: Würde man dafür zahlen? Oder ist es Werbung? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. Advertising nicht vergessen Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. Media Hype- Check: Vorsicht glitzernde Objekte! Agil und organisch entwickeln Markenfilter einschalten: Was passt zur Brand? Auch 2012 neue Technologien finden und einsetzen. ROI-Check: Was ist unser Erfolg? 1 2 3 4 5 6 7
  • 60. Be useful and multiply! Danke :-) Rupert Platz / @r000pert / @aperto
  • 61. Zum Weiterlesen  A Useful Guide To The Brand Utility (Ingmar de Lange) www.brandutility.net Sehr gute Einführung aus Sicht eines Markenstrategen  Brand Utility – the Blog (Brieuc Saffré u.a.) www.brand-utility.com / twitter.com/BrandUtility Aktuelle Beispiele & neue Themenbeiträge  How To Not Fail (Martin Weigel, Wieden & Kennedy Amsterdam) slideshare.net/mweigel/how-to-not-fail-16647530 Die Relevanzkrise des Marketing bissig & treffend auf den Punkt gebracht  Brands as Patterns (Mark Shillum, Method) method.com/home/all/detail/10x10/brands-as-patterns Interaktion mit Marken: Kohärente Verhaltensmuster statt platte Wiederholung 61