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id-ee Blog Session 3 - Identity
Die Dokumentation behandelt die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung, wobei die Verbindung zwischen Unternehmensidentität und Wahrnehmung beleuchtet wird. Die Bedeutung von Corporate Identity wird hervorgehoben, da sie Vertrauen schafft und das Bild eines Unternehmens nach außen prägt. Es wird betont, dass Markenführung weit über visuelle Aspekte hinausgeht und eine strategische und konsistente Präsentation erfordert.
id-ee Blog Session 3 - Identity
- 1. Von der Strategie zum Image Die Geheimnisseerfolgreicher Markenführung
- 2. Von der Strategiezum Image. Identity id-ee Blog 1. November 2012 id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» 2 Copyright © 2012 lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved.
- 3. id-ee Blog Identity Hello Bye Theorie 1 Test Basics Neuro Identity Evaluation Psychologie Monitoring 4 2 Strategie Design Planning Inszenierung Positionierung Idee 3 Digital Kreation 3 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 4. Agenda Identity id-ee Blog 1. Wahrnehmung 2. Corporate Identity 3. MINI Global Brand Identity 4 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 5. 1. Wahrnehmung Prozess Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen. 5 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
- 6. «Man kann nichtnicht kommunizieren.» // Paul Watzlawick 6 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 8. «I never readI just look at pictures.» // Andy Warhol 8 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 9. «Das Wichtigste istzu entscheiden, wofür man steht, was man darstellt, was für einen wichtig ist und was man wert ist.» // Scott Livengood 9 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 10. Wahrnehmung Der Prozess Findet zu grossen Teilen unterbewusst statt Schwer steuerbar Das gefällte «Urteil» über Menschen hängt nicht nur von dem Verhalten oder der Erscheinung unseres Gegenübers ab, sondern ebenso sehr von unseren eigenen Erfahrungen, Erwartungen und unserem Wissen Unsere persönliche Prägung hat zur Folge, dass wir bestimmte Verhaltensformen immer wieder ähnlich beurteilen Wir beurteilen andere Personen stets im Kontext unseres eigenen kulturellen und sozialen Kontextes // Handlungen oder Äusserungen werden in verschiedenen Kulturen der Welt unterschiedlich gedeutet. 10 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 11. Der Prozess derWahrnehmung 3 Phasen 1. Empfindung Aufnahme physikalischer Energie (Schallwellen, Licht, etc.) über Sinne Umwandlung in neuronale Aktivität von Gehirnzellen 2. Wahrnehmung Aufgenommene Information wird zusammengefasst, organisiert & z.T. verworfen. Nicht weitergeleitet werden permanente Informationen, z. B. Strassenlärm. 2. Wahrnehmung. 3. Klassifikation Das Wahrgenommene wird vor dem Hintergrund unseres Wissens und unserer Erfahrung identifiziert, kategorisiert und (meist) verstanden. 2. Wahrnehmung. 11 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 12. Der Prozess derWahrnehmung Der Faktor Vertrauen Langjährige Beziehungen hängen stark vom Mass an Vertrauen ab Basis des Vertrauen sind Kontinuität, Ehrlichkeit und Berechenbarkeit Wird einer der Punkte verletzt, kommt es zum Wegfall einer der wichtigsten Säulen einer dauerhaften Beziehung // Für die Unternehmensdarstellung bedeutet das: Mit steigender Konsistenz wächst das Gefühl der Verlässlichkeit. 12 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 13. Wahrnehmungsprozess (Bruner/Postman) Kontinuität und permanente Überprüfung 1. Hypothese 2. Input 3. Übereinstimmung 13 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 14. Vergleich zwischen Personund Marke David Bibby, Auckland University … einen Namen. … gehören Familien an. … einzigartige Persönlichkeiten. … physische Markmale, die sie differenzieren. … Freunde und Partner, über die man sie beurteilen kann. … durchleben verschiedene Lebenszyklen. … eine Haltung uns gegenüber, dass auch unsere Haltung gegenüber ihnen bestimmt. … eine Beziehung mit uns durch Interaktion, mit der unsere Wahrnehmung gesteuert wird. … Beziehungen zu Personen, die auf Aufrichtigkeit, Zuverlässigkeit und Vorhersehbarkeit basieren. … eine einzigartige Unterschrift z.B. auf Schecks, mit der sie etwas versprechen. … Werte, die sie betonen oder ignorieren. 14 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 15. Corporate Identity Stützt Profil und Identität einer Unternehmung Herausarbeitung der Individualität eines Unternehmens in Abgrenzung zum Wettbewerb Erarbeitung eines konsistenten, wiedererkennbaren Profils Koordination und Integration der unterschiedlichen Verhaltensweisen und Kommunikationsformen zu einem kongruenten Handlungskonzept Nutzung eines strategischen Wettbewerbvorteils Identität schafft Vertrauen in das Unternehmen, in die Produkte, in die Dienstleistungen. Identität muss sich entwickeln und ist ein kontinuierlicher Prozess. Identität erfordert intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen. 15 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 17. Roger Federer vs.Rolex Imagetransfer von Prestige 17 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 18. «Kunden kaufen mehrals nur Produkte: Sie neigen dazu, die Firma zu kaufen, die das Produkt herstellt.» // Lynn Townsend 18 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 19. 2. Corporate Identity Grundmodell Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen. 19 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
- 20. Branding Eine Kuh ist eine Kuh 20 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 21. Definition Branding «This is the strategic and creative practice of creating brands and managing them as valuable assets.» // Swytun 2006 Swytun, J. (2006, S. 14 & S. 21). The Brand Glossary. Interbrand. 21 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 22. Unternehmensrelevante Veränderungen «Information Overload» Marktsituation Gesellschaftliche Entwicklung Marktsättigung & Diversifizierung Ablehnung bekannter Normen Merger & Akquisitions Erlebnis- und Genussorientierung Wettbewerbsverschärfung Steigende Bedeutung Freizeit/mat. Kürzere Lebenszyklen Werte Unberechenbare Kunden Umwelt & soziale Sicherheit Wachsende Transparenz Aufwertung von Individualität Komplexere Produkte Steigende »High-Touch-Werte» Trend zur kritischen Gesellschaft // Innovations- & Zeitdruck // Neue Produkte // Information-Overload // Konkurrenz/Werbedruck 22 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 23. Corporate Identity (CI) Was ist das? CI ist ein strategisches und operatives Managementtool zur Optimierung der Aussenwahrnehmung von Unternehmen Erste wissenschaftlich fundierte Formulierung durch Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler & Hans J. Funck in ihrem Standardwerk Corporate Identity (CI) Autoren gingen von der Annahme aus, dass Unternehmen den gleichen Wahrnehmungskriterien unterliegen wie Personen Formulierung der Persönlichkeit ist demnach Ausgangspunkt (Soll-Zustand) für eine Reihe operativer Massnahmen Werkzeuge: Unternehmensverhalten, -kommunikation und -design Ziel: Möglichst hohe Übereinstimmung der Aussenwahrnehmung (Image) mit der Persönlichkeit // Corporate Identity ist die übergreifende und konsistente Umsetzung der Unternehmensidentität auf allen Unternehmensebenen und Kommunikationskanälen. 23 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 25. Definition Corporate Identity « (…) die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soll-Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und aussen zur Darstellung zu bringen.» // Birkigt/Stalder/Funck 25 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 26. Corporate Identity Grundmodell Corporate Image Corporate Corporate Behavior Design Corporate Communications 26 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 27. Claus Koch BrandGravity Markenkern als Zentrum Typo- graph Brand Gravity Corporate Brand Design Characteristics Interior Color Imaging Literature Exterio Corporate Architectur Corporate Pack- aging Products Corporate Behavior Head- Cityoffices quaters Naming External Internal 27 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 28. Corporate Identity Ein Management-Tool Corporate Identity … … ist ein Management-Tool, mit dessen Hilfe sich Strukturen, Inhalte und die Persönlichkeit eines Unternehmens erkennen und gezielt steuern lassen. … versteht sich als ein markt- und sozialstrategisches Element der Markenführung. … ist viel mehr als das visuelle Erscheinungsbild der Unternehmung, sondern beschreibt das Selbstverständnis des Unternehmens. // Visualisierungen erst nach strategischer Ausrichtung 28 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 29. Points-of-experience Vielzahl von Berührungspunkten Werbung Printmedien Service Internet Produkt Point of Sale Architektur Messe Public Relations 29 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 30. Corporate Design «Die visuelle Klammer» CI CC CD CB Visuelle Struktur Zeichen Typografie eindeutige und Organisation durch Farbe wiedererkennbare grafische Prinzipien Darstellung Botschaft 30 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 31. Corporate Design Basiselemente Markenzeichen Farbklima Hausschriften Bildstil Formensprache Gestaltungsprinzip Gestaltungsraster Papiersorten Piktogramme Infografiken/Tabellen 31 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 32. Corporate Design Differenzierung durch Design Logo Bildsprache Farbe Typo Layout 32 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 33. Corporate Design Relevante visuelle Kommunikationsmedien Geschäftsausstattung Literatur Digitale Medien Briefbogen, Zweitblatt Produkt- und Imagebroschüren Internet Presseinformationen Kataloge Terminals Kundeninformationen Geschäftsbericht PDA Faxbogen Sonderpublikationen Smartpones Kurzmitteilungen Prospekte, Flyer Tablets Visitenkarten Pressemappen Angebotsmappen Architektur/Ausstattung Formular Werbung Architekturkonzept Aufkleber Gebäudekennzeichnung Kino- und TV-Spots Versandumschläge Orientierungssystem Produkt- und Imageanzeigen Stempel Point-of-Sale-Gestaltung Personalanzeige Rundschreiben Messearchitektur Plakate Preislisten Zeitungsbeilage Ausstellungssystem Gebrauchsanweisungen Produktgestaltung Banden & Verkehrsmittelwerbung Glückwunschkarten Verpackungsdesign Sponsoring Mitarbeiter-/Gästeausweise Merchandising Events etc. Fahnen Kleidung Funpark 33 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 34. Unternehmenszeichen Hohe Deklinationsanforderungen 34 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 35. Logos Die Welt in komprimierter Gestalt 35 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 36. Logos Megatrend 3D 36 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 37. Swisscom Designed by Moving Brands 37 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 38. Bildstil Welche Marke ist das? 38 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 44. Welche Marke istdas? Typografie 44 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 45. Corporate Communications «Die Botschaft» CI CC CD CB Visuelle Struktur Strategische Ausrichtung der Botschaften Harmonisierung über alle Medien hinweg Interne & externe Kommunikation Vermittlung eines Marketing, PR & IR klaren & Inhaltliche Orientierung an der konsistenten Bildes Unternehmensidentität, visuelle Orientierung am Corporate Design 45 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 46. Launch-Spot Mohammed Ali vs. Leila Ali 46 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 47. Corporate Communications Strategische Kernbotschaft 56 47 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 48. Corporate Communication Relevante visuelle Kommunikationsmedien Werbung Public Relations Printbereich: Anzeigen, Presse-Arbeit Prospekte, Broschüren Product Public Relations FFF-Mittel (Funk, (PPR-Aktionen) Fernsehen, Film: Radio-, Event Advertising Public TV-, Kino-Spots) Affairs Aussenmedien: Plakate, Litfasssäulen Sponsoring Multimedia: Internet, mobile Konzerte, Ausstellungen, Endgeräte, etc. sportliche Aktivitäten Verkaufsförderung Investor-Relationship- Direktwerbemittel (Direct Management Mail Advertising) Geschäftsberichte, etc. Point-of-Sale-Werbemittel (POS-Mittel). 48 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 49. «Companies need towake up to the fact that they are more than a product on a shelf. They‘re behavior as well.» // Robert Haas/Levi Strauss 49 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 50. Corporate Behavior «Das Verhalten» CI CC CD CB Verhalten gegenüber externen und internen Stakeholdern Verhalten hat grossen Einfluss auf den Erfolg des Vermittlung der Unternehmens Unternehmenskultur Nicht-Übereinstimmen von Worten und Taten kann zu Irritationen und dadurch zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit führen 50 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 51. Corporate Behavior 4 zentrale Indikatoren 1. Verhalten innerhalb des Unternehmens Führungsstil und Hierarchie-Aufbau 2. Verhalten gegenüber (potentiellen) Kunden Preis- und Produktpolitik; Verkaufspraktiken; Qualitätsmassstäbe; Kundenbetreuung 3. Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Aktionären Höhe der Dividende, Zahlungsmoral und Verhalten in Bezug auf Reklamationen 4. Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit Unternehmen als Teil der Gesellschaft 51 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 52. «Good advertising killsa bad product faster.» // David Ogilvy 52 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 53. BP – «BeyondPetroleum» Grüne Vision 53 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 55. BP – «BeyondPetroleum» Investition in Zukunftstechnologien? 55 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 56. BP – «BeyondPetroleum» Explosion veralteter Raffinerie-Anlagen 56 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 57. BP – «BeyondPetroleum» Katastrophe im Golf von Mexico 57 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 58. BP mit gigantischemÖl- und PR-Desaster Ölkatastrophe im Golf von Mexico 58 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 60. BP mit gigantischemÖl- und PR-Desaster Ölkatastrophe im Golf von Mexico 60 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 61. BP mit gigantischemÖl- und PR-Desaster Ölkatastrophe im Golf von Mexico 61 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 62. BP - «BeyondPetroleum»? Günes Image schmiert ab 62 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 64. BP - «BeyondPetroleum»? Privatklagen abgewendet? 64 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 65. 3. MINI Global Identity Quelle: Kleebinder, H.-P. (2009). From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde. In F.-R. Esch & W. Ambrecht (Hrsg.), Best Practice der Markenführung (S. 121 – 143). München: Vahlen. 65 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
- 66. MINI Ein Auto mit Geschichte 66 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 67. MINI Kultfahrzeug der 60er/70er-Jahre «Szenefahrzeug» Erfolgreich im Motorsport mit Siegen an der Rally Monte Carlo Hohe Sympathiewerte, erste «Mini-Clubs» Image von „neokonformistisch“ bis «skurril» Übernahme durch BMW AG 1995 wurde der Mini zum bedeutendsten Auto des 20. Jahrhunderts gewählt (5,3 Mio produzierte Autos) Produktionseinstellung im Jahr 2000 67 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 68. MINI Ausgangspunkt: Neuausrichtung der BMW Group 68 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 69. MINI Balance zwischen Kontinuität und Innovation Rahmenbedingungen Gesellschaftliche Entwicklung Hochwertige Produktsubstanz Emotionales Design Premium-Markenerlebnis Go-Kart-Handling Globale, konsistente Individualisierbarkeit der Ausstattung Positionierung Hochwertige Materialien & Komponenten 69 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 70. MINI Premium Markeninszenierung z Pr an o st du ub kt s qu kt al du itä o 1 2 Pr St PO M 4 3 ar am ke ni s m ni ag b le e Er 70 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 71. MINI Brand Identity Bild- und Wortmarke 71 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 72. MINI Brand Identity Schrift mini type headline MINI Type regular 72 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 73. MINI Brand Identity Farben 73 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 74. MINI Brand Identity Gestaltungsraster 74 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 75. MINI Brand Identity Bildwelt 75 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 76. MINI Brand Identity Markenclaim 76 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 77. mini type headline MINI Type regular
- 85. MINI Positionierung Erfolgsstory im Premiumsegment Was wurde mit der Re-Positionierung erreicht? BMW Group hat es als Erste geschafft, einen Kleinwagen im Premiumsegment zu positionieren MINI wird heute in 75 Ländern jährlich über 220.000 Mal verkauft. Erfolgsfaktoren Historische Stärke des Kleinwagens Emotionale sowie kontinuierliche Markenführung & Markeninszenierung Basis einzigartige Produktsubstanz in Verbindung mit authentischem und durchgängigen Markenerlebnissen über alle Kontakt- und Ereignispunkte hinweg 85 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
- 86. Fragen? www.id-ee.ch gibt Antworten. id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» 86 Copyright © 2012 lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved.