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SWOT-Analyse Prof. Dr. Bernecker
Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Marketinginstrument, das die internen Stärken und Schwächen sowie die externen Chancen und Risiken eines Unternehmens identifiziert, um strategische Maßnahmen abzuleiten. Die Analyse hilft, die aktuelle Unternehmenssituation transparent zu machen und ermöglicht die Entwicklung eines kombinierten SWOT-Portfolios. In der Analyse werden verschiedene Faktoren, die den Unternehmenserfolg beeinflussen, betrachtet, um die richtigen strategischen Optionen zu finden.
SWOT-Analyse Prof. Dr. Bernecker
- 1. SWOT-Analyse Prof. Dr.Michael Bernecker „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961 S. 29) © DIM Deutsches Institut für Marketing
- 2. Prof. Dr. MichaelBernecker www.MichaelBernecker.de www.Marketinginstitut.BIZ © DIM Deutsches Institut für Marketing 2
- 3. Marketing Buch -SWOT Bernecker, M: Marketing - Grundlagen – Strategien – Instrumente, 2. Auflage Köln 2013, S. 123-135 http://amzn.to/106CuRF http://www.marketing-buch.com/ © DIM Deutsches Institut für Marketing 3
- 4. www.Marketing-Buch.com © DIM DeutschesInstitut für Marketing 4
- 5. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © DIM Deutsches Institut für Marketing 5
- 6. SWOT-Analyse SWOT-Matrix beantworten! Analyseinstrument im Strategischen Marketing Akronym aus den Begriffe Strenght (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Stärken) – SWOT Instrument um die aktuelle Unternehmenssituation transparent zu machen (intern, extern) Instrument/ Verfahren um strategische Maßnahmen abzuleiten bzw. zu begründen. © DIM Deutsches Institut für Marketing 6
- 7. Basisstruktur Situationsanalyse Unternehmensinterne Unternehmensexterne Faktoren Umweltbedingungen SWOT-Analyse Stärken Chancen (Strengths) (Opportunities) Schwächen Risiken (Weaknesses) (Threats) © DIM Deutsches Institut für Marketing 7
- 8. Leitfragen SWOT Die folgendenLeitfragen lassen sich mit der SWOT-Matrix beantworten! Wie sieht die unternehmensinterne Ausgangssituation aus? Worin liegen die Stärken und Schwächen des Unternehmens? Welche Herausforderungen stellt der Markt bzw. die Unternehmensumwelt? Welche strategischen Optionen bieten sich aufgrund der momentanen und der zukünftigen Lage? Wie sollen die Stärken richtig eingesetzt werden? Was wollen wir tun, um unsere Schwächen zu kompensieren? © DIM Deutsches Institut für Marketing 8
- 9. SWOT-Analyse Idealtypische Vorgehensweise Aggregation zu einem SWOT-Portfolio 1 Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen 2 Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken 3 Abbildung eines kombinierten Portfolios 4 Ableitung von Normstrategien © DIM Deutsches Institut für Marketing 9
- 10. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © DIM Deutsches Institut für Marketing 10
- 11. SWOT-Analyse Vorgehensweise - Identifikationvon Stärken und Schwächen Welche Faktoren haben maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und die Erreichung unserer unternehmerischen Zielsetzungen? Was sind unsere Stärken? Was sind unsere Schwächen? Wo liegen wir in den relevanten Erfolgsfaktoren im Vergleich zu unseren Wettbewerbern? © DIM Deutsches Institut für Marketing 11
- 12. Stärken-Schwächen-Analyse Marketingund Vertrieb Personal Finanzen Leistungsangebot Mitarbeiterstruktur Eigenkapitalausstattung Unternehmens- / Markenimage Qualifikationen und Fähigkeiten Finanzkraft Vertriebsnetz Professionalität Verschuldungsgrad Bekanntheitsgrad Arbeitsmoral und Motivation Liquidität Kundenservice Mitarbeiterfluktuation Rentabilität Werbung Personalentwicklung / Aus- und Finanzplanung Angebote / Produkte: Produkt- Weiterbildung Cashflow Portfolio, Qualität, Design, Preis- Betriebsklima …. Leistungsverhältnis,… Entlohnung Preisgestaltung Altersstruktur Termintreue … … Produktion / Materialwirtschaft Organisation / Führung Forschung und Entwicklung Anlagen Aufbauorganisation Prozesse Technologien Ablauforganisation Know-how Qualitätsmanagement Standort Innovationen Eigen- / Fremdproduktion Managementsysteme: Informations-, Time to Market Abhängigkeiten Qualitäts, Wissens-, & Lizenzen Produktivität Projektmanagement Kooperationen Auslastung Führungsstil Entwicklungspotenziale Flexibilität Marktorientierung Forschungsetat Rohstoffversorgung Anpassungsfähigkeit Standards Grad der vertikalen Integration IT-Einsatz … Logistik Globale Ausrichtung / Kapitalbindung Internationalisierung … … © DIM Deutsches Institut für Marketing 12
- 13. Was ist einGeschäftsmodell? Geschäftsmodell Kunden- beziehungs- Kernaktivitäten Management Kunden- Strate- Position- segmente gische ierung Partner Vertriebs- Strategische kanäle Ressourcen Kostenstrukturen Erlösmodell Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 © DIM Deutsches Institut für Marketing 13
- 14. Einige Impulse Positionierung Unsere Positionierung ist mit den Unsere Positionierung ist nicht mit Kundenanforderungen Kundenanforderungen abgestimmt. abgestimmt Unsere Kunden sind sehr Unsere Kunden sind unzufrieden zufrieden. Unsere Positionierung stellt einen Die Positionierung hat keinen Wettbewerbsvorteil dar Markteffekt. Es gibt in unserem Unsere Produkte/Leistungen Produktportfolio starke haben keine Synergien. Synergien © DIM Deutsches Institut für Marketing 14
- 15. Leitfaden SWOT http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/ © DIM Deutsches Institut für Marketing 15
- 16. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © DIM Deutsches Institut für Marketing 16
- 17. SWOT-Analyse Idealtypische Vorgehensweise Aggregation zu einem SWOT-Portfolio 1 Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen 2 Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken 3 Abbildung eines kombinierten Portfolios 4 Ableitung von Normstrategien © DIM Deutsches Institut für Marketing 17
- 18. SWOT-Analyse Identifikation vonChancen und Risiken Welche externen Faktoren beeinflussen unser Geschäft? Gibt es langfristige Trends, die es zu beachten gilt? Wie entwickeln sich unsere relevanten Märkte und Branchen? Wie können wir die Tendenzen und Entwicklungen für uns sichtbar und nutzbar machen? © DIM Deutsches Institut für Marketing 18
- 19. Chancen-Risiken-Analyse (Makroumwelt) ÖkonomischeFaktoren Sozio-kulturelle Faktoren Ökologische Faktoren Gesamtwirtschaftliche Entwicklung: Werthaltungen und Wertewandel Klima Bruttosozialprodukt, verfügbare Konsumgewohnheiten Infrastruktur Einkommen Einflüsse von Ethik und Religion Verfügbarkeit von ökologischen Geldwertentwicklung: Freizeitverhalten: Bedeutung von Ressourcen: Boden, Wasser, Luft, Konsumentenpreise, Unterhaltung, Sport und Erholung Licht Großhandelspreise, Rohstoff- und Arbeitsmentalität, Mobilität, Verfügbarkeit von Energie: Erdöl, Gas, Erzeugerpreise Sparneigung, Strom, Kohle, andere Energiequellen Außenhandelsentwicklung Lebensgewohnheit Umweltverschmutzung Konjunkturelle Entwicklungen Gesellschaftliche Strukturen Abfallsituation Saisonale Schwankungen Länderspezifische kulturelle Energieversorgung … Besonderheiten Erneuerbare Energien … … Technologische Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Demografische Faktoren Entwicklung der Energie- und Globale politische Entwicklungen: Bevölkerungsentwicklung Rohstofftechnologien lokale oder internationale Konflikte Bevölkerungsstruktur: Staatliche und private Stabilität des politischen Systems Familiengründungen, Sterberate Entwicklungsinvestitionen Regierungsform in relevanten Ländern Alterstruktur Produktionstechnologien: Automation, Wirtschaftspolitik Anzahl und Größe der Haushalte Verfahrenstechnologien Entwicklungen des internationalen Struktur der Haushalte: Ein- vs. Entwicklung von Handels Mehrpersonenhaushalte Schlüsseltechnologien Wirtschaftsgesetzgebung (Patent-, Bildungsgrad Substitutionstechnologien Arbeits-, Wettbewerbsrecht, regionale Verteilung der Bevölkerung Informations- und Verbraucherschutz) Einkommensverteilung Kommunikationstechnologien Steuerpolitik … … Regulation/Deregulation … © DIM Deutsches Institut für Marketing 19
- 20. Chancen-Risiken-Analyse (Mikroumwelt) Kunden Konkurrenz Lieferanten Anzahl, Verteilung Anzahl Wettbewerber Anzahl, Verteilung Sozio-ökonomische Merkmale Wettbewerbsstärke Leistungsportfolio (Einkommen, Beruf, Ausbildung) Bedeutung der einzelnen Anbieter im Kompetenzen Kaufkraft Markt (Marktanteil) Produkt- und Programmorientierung Bedürfnislage (Nutzenstiftung) Positionierung der Wettbewerber Angebotsstärke Einstellungen Zielgruppen der Konkurrenz Preise Kundentypen Differenzierungsgrad Machtverhältnisse Kauf- und Konsumgewohnheiten Stärken und Schwächen der Verhältnis zum Wettbewerb Innovationsbereitschaft Konkurrenten … Verhaltensorientierte Merkmale Potenzielle neue Konkurrenten (Marken- und Einkaufsstättenwahl, … Produktwahl) … © DIM Deutsches Institut für Marketing 20
- 21. Unternehmensumwelt - Voraussicht - ordnungspolitische Trends gesellschaftliche und kulturelle Trends technologische Trends sozioökonomische Trends Lieferanten und weitere Akteure Wichtigste Marktsegmente in der Wertschöpfungskette Trends - Wettbewerbsanalyse - Geschäftsmodell Stakeholder Bedürfnisse und - Marktanalyse - Ansprüche Kundenbeziehungs- Kernaktivitäten Management aktuelle Konkurrenz Branchen- Markt- Marktgeschehen Kundensegmente faktoren Strategische Positionierung Partner faktoren Strategische Vertriebskanäle Ressourcen Umstellungskosten neue Marktakteure Kostenstrukturen Erlösmodell Umsatzattraktivität Substitutionsgüter und - Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 leistungen Makroökonomische Faktoren globale Marktkonditionen ökonomische Infrastruktur Kapitalmärkte Rohstoffe und weitere Ressourcen - Makroökonomie - 21
- 22. Externe Einflussfaktoren Jedes Geschäftsmodellwird von Faktoren außerhalb des Unternehmens beeinflusst. Eine Vielzahl dieser Faktoren ist den vier Bereichen… Wichtigste Trends Marktfaktoren Branchenfaktoren Makroökonomische Faktoren zuzuordnen. Sigirst, S; Varnholt; u.a.: Mind the Future © DIM Deutsches Institut für Marketing 22
- 23. © DIM DeutschesInstitut für Marketing 23
- 24. Weitere Fragen (Chancen) Kosten und Umsatz Können wir einmalige Transaktionsumsätze (Einzelverkauf) durch immer wiederkehrende Umsätze (Abo) ersetzen? Für welche weiteren Leistungen ist der Kunde bereit zu zahlen? Gibt es Cross-Selling-Gelegenheiten (intern oder zusammen mit Partnern)? Welche weitere Umsatzströme können wir dazuaddieren oder neu generieren? Können wir Preise erhöhen? Können wir Kosten senken? © DIM Deutsches Institut für Marketing 24
- 25. Leitfaden SWOT http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/ © DIM Deutsches Institut für Marketing 25
- 26. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © DIM Deutsches Institut für Marketing 26
- 27. SWOT-Analyse Idealtypische Vorgehensweise Aggregation zu einem SWOT-Portfolio 1 Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen 2 Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken 3 Abbildung eines kombinierten Portfolios 4 Ableitung von Normstrategien © DIM Deutsches Institut für Marketing 27
- 28. SWOT-Portfolio INTERNE ANALYSE SWOT-Analyse Stärken (S) Schwächen (W) (Strengths) (Weaknesses) S-O-Strategie W-O-Strategie E Chancen (O) Verwende die Stärken und nutze Baue die Schwächen ab, um die X (Opportunities) die Chancen. Chancen zu nutzen. T E R N E A N A S-T-Strategie W-T-Strategie L Risiken (T) Verwende die Stärken, um Minimiere die Schwächen und Y (Threats) Risiken zu vermeiden. reduziere die Risiken. S E © DIM Deutsches Institut für Marketing 28
- 29. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961) © DIM Deutsches Institut für Marketing 29
- 30. SWOT-Analyse Vor- und Nachteile Vorteile Nachteile • Einfache Zusammenfassung • Unterschiedlicher Zeitbezug der beiden möglicherweise komplexer Analysen Dimensionen: Die Analyse interner • Übersichtliche Strukturierung Ressourcen ist vorwiegend eine reine Ist- • Universelle Anwendbarkeit Betrachtung, wobei die externen Umweltbedingungen häufig für die Zukunft prognostiziert werden • Mitunter schwierige Datenbeschaffung • Gefahr mangelnder Objektivität • Quantifizierbarkeit der Faktoren kann schwierig sein © DIM Deutsches Institut für Marketing 30
- 31. DANKE © DIM DeutschesInstitut für Marketing 31
- 32. Aufzeichnung & Leitfaden ©DIM Deutsches Institut für Marketing 32
- 33. Die Marketing [DIM]App © DIM Deutsches Institut für Marketing 33
- 34. Kontakt Sollten Sie nochFragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. © DIM Deutsches Institut für Marketing 34