Das Dokument beschreibt die Bedeutung strategischen Marketings für mittelständische Unternehmen und hebt den Unterschied zwischen operativem und strategischem Marketing hervor. Es betont die Notwendigkeit einer langfristigen Planung und Analyse zur Erarbeitung klarer Marketingstrategien. Abschließend wird erläutert, dass ohne eine solche strategische Ausrichtung Unsicherheit und Planlosigkeit im Marketing entstehen.

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2. Markenberatung für den Mittelstand
Wie aus „business as usual“
Strategisches Marketing
wird.

3. Ein häufiger Denkfehler: „Wir haben EIN Marketing.“
Operatives Marketing ≠ Strategisches Marketing
Taktische Entscheidungen innerhalb Unternehmens- und Marktanalyse
einer vorgegebenen zur langfristigen Planung aller
Marktbearbeitungsstrategie zielgerichteten Marketingaktivitäten
Durchführung und Kontrolle Kernelemente der Planung:
der täglich wiederkehrenden Segmentierung, Targeting,
Marketing-Aktivitäten Positionierung (STP)
Umsetzung der strategischen Langfristige Planung der
Marketingplanung strategischen Marktbearbeitung
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4. Die Konsequenz eines gelebten Denkfehlers.
Ein häufiger Denkfehler: Wir haben EIN Marketing.
Operatives1Marketing
These
≠
These Strategisches Marketing
2 These 3
Viele mittelständisch Ohne Strategisches Operatives Marketing
geprägte Unternehmen Marketing macht Langfristigeschnell zur Geld-
wird Planung aller
Taktische Entscheidungen
konzentrieren ihre Operatives Marketing verbrennungsanlage,
Marketingaktivitäten
Ressourcen auf das wenig Sinn, weil wenn keine fundierte
Operative Marketing, „business as usual“ ein Markt- und Unter-
d.h. „business as usual“. Unternehmen für die nehmensanalyse und
Entscheidungen/Handlungen Kernelemente abgeleitet keine
internationalen (Markt-) davon der Planung:
betreffen einen kurzen Zeitraum,
Herausforderungen Segmentierung, Targeting,
klare Strategie für die
= „Tagesgeschäft“ nicht ausreichend Positionierung (STP)
Marktbearbeitung
stärkt. vorliegen.
Umsetzung der Strategischen Ziel-Planung der Strategischen
Marketingplanung Marktbearbeitung
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5. Das Marketing-Management.
Analyse der internen und externen Potenziale
Strategisches
Strategische Unternehmensplanung Management
Rück-
kopplung
Strategische Marketingplanung
Operatives
Operative Marketingplanung Management
Kooperatives
Implementierung und Kontrolle Management
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6. Strategisches Management Analyse der internen und externen Potenziale
Festlegung der relevanten Einflussgrößen von Markt und Unternehmen
Potenzialanalyse Konkurrenzanalyse Marktanalyse Umweltanalyse
(Unternehmen, (Wettbewerber) (Kunden, Lieferanten, (Politik, Ökonomie,
Produkt-Portfolio) Mittler) Ökologie, Sozio-Kultur)
unternehmensbezogen marktbezogen
Stärken-/Schwächen- Chancen-/Risiken-
Analyse Analyse
Strategisches Marketing
Strategische
Verknüpfung
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7. Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Festlegung des unternehmerischen Grundauftrags
Mission Vision
= klare Absicht = ehrgeizige Zukunftsvorstellung
• Was ist unser Geschäft? • Was wird künftig unser Geschäft sein?
• Wer ist der Kunde? • Was sollte unser Geschäft sein?
• Was ist für den Kunden von Wert? • Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
• Wer sind unsere Wettbewerber? • Wie sichern wir Wachstum?
• Wofür stehen wir? • Wovon träumen wir?
• Woran glauben wir? • Wer sind wir in 20 Jahren?
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8. Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Bestimmen der Unternehmensidentität (nach innen und außen)
=
Corporate Corporate
Corporate Corporate Design Communication Behaviour
Identity (visuelle Darstellung) (Kommunikation/ (widerspruchsfreies
Interaktion) Verhalten)
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9. Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Herausfiltern der Kernkompetenzen
Wie nehmen Kunden
und Lieferanten das
Unternehmen wahr?
Welche besonderen
Welche Produkte
Fähigkeiten haben die
Wettbewerbsvorteil sind erfolgreich?
einzelnen Schlüssel-
Und warum?
personen/-bereiche?
Welche Spitzen-Unternehmen
dienen als Benchmark?
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10. Strategisches Management Strategische Marketingplanung
Konzeption der strategischen Marktbearbeitung (STP)
Segmentierung Targeting Positionierung
Gruppierung in planbare
Zielmarktfestlegung Positionierungsanalyse
Zielgruppen-Segmente
Bsp. Konsumgütermarkt Bestimmen der Erarbeitung möglicher
• geografische Merkmale Segmentprofile Positionierungskonzepte
• demografische Merkmale für die entsprechenden
• sozioökonomische Merkmale Zielsegmente
Beurteilung der Attraktivität
• Psychologische Merkmale
jedes Segments
Operative Umsetzung der Strategie
Bsp. Investitionsgütermarkt
• Branchenmerkmale Entscheidung für ein/ Auswahl und Entwicklung
• Unternehmensmerkmale mehrere Segment/e der Kommunikationskonzepte
• Beschaffungsmerkmale
• Buying-Center-Merkmale
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11. Operatives Management Operative Marketingplanung
Charakterisieren der Segmente und Gruppen bilden Entscheiden Informieren
Meinungsbildner
Kunden- - Fachpresse
Typologien „Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensible“ „Online-Kids“ - Erzieher
(Beispiele) - Verbände
etc.
Was
wollen sie? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis?
Wie können Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen-
wir helfen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen?
Wie erreichen Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl
wir sie?
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12. Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle
Welche Auswirkungen hat die Marketing-Strategie auf die Unternehmensbereiche?
Angebotsoptimierung Preisgestaltung Vertriebsstruktur Kommunikation
Preisstufen anbieten: Erschließung neuer Vertriebs-
Produkt- und Verpackungs- Mediaanalyse: Welche Kanäle
Einstiegs-, Standard-, kanäle: Internet (z.B. ebay),
design überdenken und Medien machen Sinn?
Premium-Segment TV-Shopping etc.
Beispiele
Neue Finanzierungsmodelle,
Produktfunktion auf Kunden- Gezielte Vertriebsanreize Kreative PR-Ideen, die
Beispiele
z. B. Ratenkauf oder
bedürfnis überprüfen schaffen (Incentives) hohe Reichweite generieren
„0 %-Finanzierung“
Berücksichtigung von
„Modulisierung“ bzw. Vertriebsschulungen zur
Test- bzw. Einführungspreise Response-Elementen
Vereinfachung des Angebots höheren Produktakzeptanz
(Feedback-Kanal)
Verkaufswerbung zur
Sinnvolle Kooperationen, Preispolitische Draufgaben: Überprüfen der Vertriebs-
optimalen Vertriebsunter-
z.B. Produktmuster als Zugabe „Buy one get one free“ struktur: Wer verkauft was?
stützung
Rückkopplung/Kontrolle
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13. Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle
Festlegung des Marketingbudgets?
Bestimmung der Bestimmung der
Budgethöhe Budgetvertelung
Orientierung am Umsatz Restbetragsgröße
- Vorperiode/Nächste Periode Budget
- prozyklisch/antizyklisch = Umsatz - Kosten - Plangewinn
Wettbewerbsparität Analytische Methode
Orientierung an den Aufwendungen/ - Marktreaktionsfunktion
Marktanteilen der Wettbewerber// - Ziel > Aufgabe> Kosten
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14. Markenberatung für den Mittelstand
Fazit: Ohne
Strategisches Marketing
herrscht Planlosigkeit und
damit Unsicherheit.

15. Markenberatung für den Mittelstand
Fragen?
Markenmagnet hilft
Ihnen gerne weiter.

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