Drogerien im Social Web - Hagen Sexauer

„Drogerien im Social Web: Erfolgreiche
Kundenanalyse und -bindung durch Social Media“
Vortrag von Dr. Hagen Sexauer

Wiesbaden, 08. Mai 2012

Inhalt

• Vorstellung SEMPORA Consulting

• Social Media im Unternehmenskontext

• Drogeriemärkte im Social Web

• Zwischenfazit Social Media-Aktivitäten von Drogeriemärkten

120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. -2-

SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungen
ausgerichtete Managementberatung
SEMPORA Framework

VALUE MANAGEMENT:
VALUE MANAGEMENT Ausrichtung der Leistung
an den Bedürfnissen
profitabler Kunden

VALUE VALUE DESIGN:
DESIGN
VALUE DESIGN Neuausrichtung von
Geschäftsmodellen
am Kundenwert

VALUE REALISATION:
VALUE REALISATION Ausrichtung der Organisation
VALUE REALISATION
auf werthaltiges Wachstum

SEMPORA Consulting beschäftigt sich ausschließlich mit Strategie-, Marketing- und
Vertriebsthemenstellungen (Handel und Endverbraucher)


SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungen
ausgerichtete Managementberatung
SEMPORA Framework

Projektbeispiele SEMPORA

• Ertragssteigerung und Kostenreduzierung durch
KUNDEN-
WERT-
Kundenbindungskonzepte
PREIS- MANAGE- PRODUKT & • Nationale und europäische Preis- und
VALUE MANAGEMENT
MANAGE- MENT INNOVATION Konditionssysteme
MENT MANAGE-
MENT • Zukunftsgerichtete Portfoliostrategien
VISION • Multi-Channel Management
MARKEN ENGINEERING KANAL
MANAGE- MANAGE-
MENT MERGERS MENT
& ACQUISITION • Re-Positionierung von Unternehmen
TRANSFORMATION MANAGE- • Strategische Neuausrichtung und
SYSTEM MAPPING MENT Expansionsplanung
INTEGRA-
ERTRAGS- FÄHIGKEITEN
TION • Commercial Due Diligences
QUELLEN
• Neue Geschäftsfelder
PROZESS FÄHIGKEITEN
VALUE
DESIGN REALISATION
PORTFOLIO
VALUE REALISATION
ORGANI- • Integration von Marktbearbeitungsprozessen
SATIONALES • Neuordnung vertrieblicher Betreuungskonzepte
DESIGN
• Weiterentwicklung der Vertriebsorganisation
• Ertragsbasierte Vergütungssysteme

SEMPORA verfügt über intensive Projekterfahrungen mit den einzelnen Themenstellungen in
unterschiedlichen Branchensektoren im nationalen und europäischen Umfeld


Im Bereich Social Media begleitet SEMPORA Unternehmen bei der
Beantwortung strategischer Fragestellungen
Social Media Landschaft

Sharing
Social
Reviews /
Games /
Discuss
MMO

Virtual SOCIAL Social
Worlds MEDIA Networks

Micro-
Publish
blogs
Book-
marks


Mit Social Media-Analysen lassen sich neue Erkenntisse über Kunden, Produkte
sowie Wettbewerber erlangen und adäquate Handlungsempfehlungen ableiten
Projekthintergrund: Social Media-Analyse und Ergebnisse

SOCIAL MEDIA-
UMFELD & INHALTE

SOCIAL MEDIA-ANALYSE
Social Media-Technologie
(z.B. Kunden, Produkte, Wettbewerb)

Wer sind die Meinungsführer,
wie lassen sie sich beschreiben?

Wie sieht der Kunde Wie bewertet der Kunde
ERGEBNISSE unsere Produkte, Marken und Wettbewerber und
wie argumentiert er? deren Produkte?
(zu spezifizieren)

Welche Kundenwünsche und
(...)
Probleme werden artikuliert?


SEMPORA entwickelt typischer Weise Strategien für den Auftritt im mobilen
Kanal
Framework Mobile

Zielsystem Mobile

Zielsetzung Mobile Mobile Features
Zum Beispiel... Zum Beispiel...

• Mobile Shopping
• Steigerung Produkt-
Sales • Couponing
verkäufe Online / Stationär
(-Support) • Mobile Marketing
• (...)
• (...)

• Steigerung Kundenbindung / • Check-In-Funktion (LBS)
-zufriedenheit • POS-Navigation
• Steigerung Kundenservice • Mobile Payment
• Steigerung Endkdunden-
Services
• Soziale Anwendungen
Awareness • QR-Codes
• (...) • (...)

• Produktinformationen
• Kaufentscheidungs- • Kundenbewertungen
unterstützung Endkunde Informationen • Rezensionen / Testberichte
• (...) • Produktverfügbarkeiten
• (...)


Social Media im Unternehmenskontext

-8-

Drei zentrale Trends bestimmen die aktuellen Entwicklungen im Online-
Marketing: Social Media, Mobile Internet und Online-Kooperationen
Trends Online Marketing

Heutiger
FOKUS

Social Media

Trends Online
Marketing

Online Mobiles
Kooperationen Internet


Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Prognosen erwarten einen
Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2014
Social Networks: Entwicklung

DEUTSCHLAND:
Status Quo & Entwicklung

• 2011 nutzen ca. 40 Mio. Social Networks (46% der Gesamt-
bevölkerung)

• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelung im Vergleich zu
2009 (15 Mio.)

• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio. Nutzer im Jahre
2014

• Von den 100 größten Marken in Deutschland besitzt bereits
mehr als die Hälfte eine Präsenz bei Facebook

• Deutsche Nutzer verbringen 22% ihrer Online Zeit in Social
Networks – Tendenz steigend

• Der durchschnittliche Facebook Nutzer verbringt 700 Minuten im
Monat in diesem sozialen Netzwerk

Quelle: SEMPORA Research

120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. - 10 -

Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit als wichtigste Ziele von Social
Media Marketing Aktivitäten
Top-Ziele Social Media Marketing

„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Marketing Maßnahmen?“

Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit 74%

Verbessertes Marken- oder Produktimage 70%

Steigerung Website Traffic 55%

Verbesserung der PR 54%

Akquise von Kunden 52%

Erhöhung der Kundenbindung 51%

Steigende Umsatzerlöse 39%

Verbesserung des Suchmaschinenrankings 34%

Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services 23%

Verringerung der Akquise-Kosten 20%

Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen möglich)

Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständigen Wandel, wobei eine
Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse bedient wird

Sharing
Social
Reviews /
Games /
Discuss
MMO


Micro-
Publish
blogs
Social
Book-
marks


Insbesondere Sharing-Plattformen, Social Networks und Microblogs werden von
Unternehmen für innovative Online-Marketing Maßnahmen genutzt

Sharing
Social
Reviews /
Games /
Discuss
MMO


Micro-
Publish
blogs
Social
Book-
marks


Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblogs und Sharing Plattformen
verschiedenartige Zwecke

1
• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung
Social Networks und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche
Textnachrichten veröffentlichen
Microblogs
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese
abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen
Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
Sharing Plattformen
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc.
personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden



1
• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung
Social Networks und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)


Die Zahl der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland ist in den vergangenen
zwei Jahren signifikant gestiegen
Social Media Landschaft Deutschland

Aktive Facebook-Nutzer (Deutschland)
Altersstruktur Facebook-Nutzer (USA)

+68%
23,4

+140%
13,9

5,8

2010 2011 2012

Quelle: SEMPORA Research, ALLFacebook.de 2012, comscore (Stand: Januar 2012)


Im Vergleich zum Vorjahr 2011 sind insbesondere die Altersgruppen „ab 45
Jahre" am stärksten gewachsen
Demographie Facebook-Nutzer (Deutschland)

Altersstruktur Facebook-Nutzer nach Geschlecht (Deutschland)
Männer Frauen
51,9% 48,1%

750.280 55+ Jahre 526.120 Stärkstes
Wachstum im
! Vgl. zu 2011:
1.224.060 45-55 Jahre 1.119.900 > +20%

1.946.840 35-44 Jahre 1.681.380

3.178.540 25-34 Jahre 3.013.400

3.148.460 18-24 Jahre 2.965.540

1.826.780 13-17 Jahre 1.864.980

Stand: April 2012
Quelle: ALLFacebook.de 2012


Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich binnen kürzester Zeit als
Marktführer in Deutschland etabliert
Top 6 Social Networks in Deutschland
Netzwerk Aktive User / Trend
Key Facts Monat (2011)

• Private User als Hauptzielgruppe
Facebook • Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site 15,10 Mio.
• Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)

• Private User als Hauptzielgruppe
Wer-kennt-wen • Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren 5,10 Mio.
Internetusern positioniert

• Business User als Hauptzielgruppe
Xing • In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste 3,66 Mio.1
Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)

• Studenten als Hauptzielgruppe
studiVZ • studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet 3,50 Mio.
• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt

• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf
MySpace Musik (z.B. Bands) 3,43 Mio.
• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren

• Schüler als Hauptzielgruppe
schülerVZ • Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen 2,59 Mio.
• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet
Σ 33,68 Mio.
Quelle: SEMPORA Research, Stand Januar 2012 1 Stand November 2011



2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche
Textnachrichten veröffentlichen
Microblogs
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese
abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.


Twitter gilt als weltweit führender Microblogging-Dienst – andere Anbieter
nehmen nur eine untergeordnete Rolle ein
Microblogging: Twitter

TWITTER:
Key Facts Deutschland:
Key Facts Anzahl User / Monat in Mio.

• Weltweit führendes Microblogging-Tool 4,60

• Konkurrierende Anbieter (z.B. Jaiku, Identi)
besitzen nur eine untergeordnete Bedeutung 2,80
2,40
• USA: 52% der 500 wachstumsstärksten
Unternehmen nutzen Twitter – 82% erachten
die Nutzung als Erfolg

• Deutschland:
Juli-09 Juli-10 Apr.-11
• Am häufigsten genutztes Social Media
Tool – 39 % der 100 größten deutschen
Marken nutzen Twitter • Die Anzahl der aktiven Twitter Nutzer hat sich
jedes Jahr exponentiell stark erhöht
• Starke Erhöhung der durchschnittlichen
monatlichen Verweildauer von 6 auf 18 • 2011 wurden durchschnittlich 250 Mio. Tweets
Minuten am Tag gepostet
• Deutschland in den Top 5 der aktivsten
Twitter Nationen


Die Top 10 Unternehmensaccounts auf Twitter weisen im Vergleich zu Facebook
eine noch vergleichsweise geringe Anzahl an Followern aus
Twitter: Unternehmen mit den meisten “Followern“

Top 10 Corporate Tweets in Deutschland

Anzahl „Follower“

Lufthansa 94.047

Google 47.653

Greenpeace 43.959

Vodafone 40.528

Xing 35.618

Otto 25.778

VW 19.404

Cinemaxx 17.653

eBay 8.229

Deutsche Bank 6.652

Quellen: Talkabout.de; SEMPORA Research; Stand: 04. Mai 2012


3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen
Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
Sharing Plattformen
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc.
personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden


YouTube gewinnt in Deutschland zunehmend Marktanteile – andere Video-
Plattformen werden voraussichtlich langfristig Nischen bedienen
Sharing Plattformen in Deutschland

Plattform Unique User / Trend
Key Facts Monat (2011)
• Führendes Video-Portal mit Social Media Fokus
• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,
YouTube 38,0 Mio.
diskutieren etc.
Top-3 Video Sharing

• Nutzung durch Unternehmen mittels eigener Kanäle
• Deutschsprachiges Video-Portal
MyVideo 7,69 Mio.
diskutieren etc.
• Geringe Nutzungsintensität durch Unternehmen
• Deutschsprachiges Video-Portal mit Fokus auf TV-
Sendungen und Musikvideos
Clipfish 3,09 Mio.
diskutieren etc.

• Community-Plattform zum Uploaden und Teilen von
Bildern
Content Sharing

Flickr 2,18 Mio.
• Nutzer können Bilder kommentieren, (geo-) taggen,
kategorisieren etc.

• Community-Plattform zum Uploaden von
Präsentationen
Slideshare 0,2 Mio.
• Neben Präsentationen können auch Dokumente oder
PDF-Dateien hochgeladen werden


Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unterschiedliche Potenziale
und sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingesetzt werden
Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder

Social Sharing-
Microblogs
Networks Plattformen

1. Direkte Kundeninteraktion

2. Neukundengewinnung

3. Brand Building

4. Verkaufsförderung

5. Marktforschung

= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet


Drogeriemärkte im Social Web

- 25 -

Ergebnis-Social Media-Analyse: Trotz der vergleichsweisen jungen Auftritte wird
im Social Web über die drei Top Drogeriemärkte am häufigsten gesprochen
Medienpräsenz nach Anzahl Beiträge

129 246 33
842 894 535

2.496 513
1.089
3.883 2.122
1.363

Social Web 52% Social Web 64% Social Web 66%
Internet 28% Internet 18% Internet 16%
Print 17% Print 15% Print 17%
Sonstige 3% Sonstige 4% Sonstige 1%

Studienzeitraum: 01.06.11 – 31.08.11
Quelle: Medienanalyse-Studie 2011 Landau Media


dm ist im Hinblick auf Anzahl von Facebook Likes der stärkste Player im Markt
Überblick Facebook Kennzahlen

590.505

230.767

25.258 11.090 15.040
638

"gefällt das" "sprechen "gefällt das" "sprechen "gefällt das" "sprechen
darüber" darüber" darüber"

Stand: 05.04.2012
Quelle: Facebook Page der jeweiligen Drogeriemarktkette


Positiv-Beispiel Facebook: Mit einer Fan-Aktion auf Facebook „unserAller“ ließ
dm eine limitierte Auflage für ein Balea Duschgel von den Fans kreieren
Fan-Aktion „Balea Dusche für die kalte Jahreszeit“

4 Phasen

1. Motto-Findung 2. Materialphase 3. Namensfindung 4. Verpackungsdesign

• 1.181 Mottovorschläge • Duft und Farbe des • Namensvorschläge • Vorschläge für
Duschgels wird gesucht Verpackungsdesign können
• Abstimmung unter Top 25 • Top 35 werden von Patent- abgegeben werden
• Mit „Mitmachpäckchen“ anwälten überprüft
• 750 aktivste User erhalten
können Entwickler selbst das
„Mitmachpäckchen“ • Abstimmung unter den
Produkt mischen
Top 35



Negativ-Beispiel: Müller hat von den drei größten Drogeriemarktketten mit ca.
15.000 Fans (Stand April 2012) eindeutig die wenigsten Teilnehmer
Müller Facebook Account

Screenshot Facebook Account Facts & Figures
• Täglich gepflegt

• Informationen zu Produkten und Aktionen mit
Link zur Müller-Homepage

• Gewinnspiele

• 15.040 gefällt das

• 638 sprechen darüber

Ziele
• Neuigkeiten teilen

• Kundenbindung

Quelle: Müller Facebook Page


Negativ-Beispiel: Seit 2009 besteht ein dm Twitter Account – jedoch wird dieser
nicht gepflegt
dm Twitter Account

Screenshot Twitter Account Facts & Figures
• Twitter Accout 2009 eröffnet

• Jedoch: Keinerlei Informationen (Posts)
versendet

Kennzahlen
• 4.694 Followers

• 3 Tweets

Quelle: dm Twitter Account


Positiv-Beispiel: Boots UK pflegt den eigenen YouTube Channel intensiv – im
Fokus steht die weibliche Zielgruppe
Boots UK YouTube Channel

Screenshot YouTube Channel Facts & Figures
• Regelmäßige Videoposts

• Produktvorstellungen

• Anleitungen für Haarstyling und Schminktipps

Kennzahlen
• 1.959.242 Videoaufrufe

• 1.652 Abonnenten

Quelle: Boots UK YouTube Channel


Negativ-Beispiel: Der YouTube Channel von Rossmann wird kaum gepflegt und
enthält alte und wenig interessante Inhalte
Rossmann YouTube Channel

Screenshot YouTube Channel Facts & Figures
• Deutlich weniger gepflegt als Facebook und
Twitter

• Imagefilm aus dem Jahr 2009

• Videos zur Begrüßung von Azubi

Kennzahlen
• 20.810 Videoaufrufe

• 29 Abonnenten

Quelle: Rossmann YouTube Channel


Zwischenfazit Social Media-Aktivitäten von Drogeriemärkten

- 33 -

Aus der ersten Sichtung der Social Media-Aktivitäten relevanter Drogeriemärkte
lassen sich die folgenden Erkenntnisse ableiten:
Zwischenfazit

1. Die großen drei Drogeriemarktketten sind in den wichtigsten sozialen Netzwerken wie Facebook,
Twitter und YouTube vertreten

2. Dabei stellt sich der Facebook-Auftritt von dm als am stärksten Kundenfokussiert dar und hat sich
bereits – mit mittlerweile über 600 Tsd. Fans – als ein wichtiger Kanal etabliert

3. Optimierungsbedarfe bei den Facebook-Auftritten liegen bspw. in der stärken Nutzung für den
Kundenservice, Ausbau von Sales-Aktivitäten sowie für ein Employer Branding

4. Twitter scheint jedoch weder von dm, Müller oder Rossmann als ein relevantes wahrgenommen zu
werden – die Auftritte werden nicht gepflegt und sind somit für Endkunden unattraktiv

5. Ebenso werden die Potenziale des sehr wichtigen Kanals YouTube von allen drei Playern im Markt
nicht ausgeschöpft – hier besteht, genau wie bei Twitter, ein enormes Aufholpotenzial

6. Darüber hinaus werden nicht alle relevanten Social Media-Instrumente wie bspw. Flickr, Pinterest,
Instagram etc. eingesetzt – durch deren Nutzung ließen sich erheblich mehr Enkdunden erreichen

7. Mit aktuell 26 Mio. Nutzern des Mobilen Internet in Deutschland, stellt dieser Kanal eine große
Chance für die Drogeriemärkte dar – keiner der drei Player nutzt dieses Medium jedoch systematisch


Kontakt

SEMPORA Consulting GmbH
Siemenstraße 27
61352 Bad Homburg
www.sempora.com

Dr. Hagen Sexauer
Principal
Mobile: +49 160 90734857
Email: h.sexauer@sempora.com
Twitter: @HagenSexauer


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