Social Media bei Kliniken und Krankenhäusern - Hagen Sexauer

„Social Media bei Kliniken und Krankenhäusern“
Vortrag von Dr. Hagen Sexauer

Feburuar 2013

Inhalt

• Social Media im Healthcare-Markt

• Krankenhäuser und Kliniken im Social Web

• Zwischenfazit und strategische Herausforderungen

130215 Vortrag Sexauer © 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. -2-

Social Media im Healthcare-Markt

-3-

Das Internet nimmt heute für Verbraucher eine zentrale Rolle als Quelle für
Gesundheitsinformationen ein
Informationsquellen Gesundheit Verbraucher

„Wohin wenden Sie sich als erstes, wenn Sie sich „Wo informieren Sie sich zum Thema Gesundheit“?2
Sorgen um Ihre Gesundheit machen?“1

Internet 79%
Arzt 80%
Apothekenzeitschriften 72%
Internet 43% Gesundheitssendungen im TV 64%
Mitgliederzeitschriften der
60%
Freunde 15% Krankenversicherung
Tageszeitungen 59%

Bücher 10% Zeitschriften 59%

Gespräch mit dem Apotheker 44%
Apotheke 4%
Krankenversicherung 36%

Telefon 2% Arzneimittelhersteller 13%

Patienten-/Selbsthilfegruppen 9%
Sonstiges 4%
Medizinische Beratungshotlines 8%

1 Studie des Universitätsklinikums Schleswig-Holstein (2009)
2 Health Care Monitoring/YouGovPsychonomics (2009), Basis: Internetnutzer


Das Internet nimmt heute für Verbraucher eine zentrale Rolle als Quelle für
Gesundheitsinformationen ein
Informationsquellen Gesundheit Verbraucher

„Wohin wenden Sie sich als erstes, wenn Sie sich „Wo informieren Sie sich
Sorgen um Ihre Gesundheit machen?“1 zum Thema Gesundheit“?2

Internet 79%
Arzt 80%
Apothekenzeitschriften 72%
Internet 43% Gesundheitssendungen im TV 64%
Mitgliederzeitschriften der
60%
Freunde 15% Krankenversicherung
Tageszeitungen 59%

Bücher 10% Zeitschriften 59%

Gespräch mit dem Apotheker 44%
Apotheke 4%
Krankenversicherung 36%

Telefon 2% Arzneimittelhersteller 13%

Patienten-/Selbsthilfegruppen 9%
Sonstiges 4%
Medizinische Beratungshotlines 8%

1 Studie des Universitätsklinikums Schleswig-Holstein (2009)
2 Health Care Monitoring/YouGovPsychonomics (2009), Basis: Internetnutzer


Neben klassischen Informationsquellen wie Fachzeitschriften, Kongressen und
Pharmareferenten nutzen aber auch Ärzte zunehmend Online-Dienste
Informationsverhalten Allgemeinärzte

APIs: Entwicklung genutzte Informationsquellen

94,6% 0%
Fachzeitschriften 94,8%
81,9% +4%
Tagungen, Kongresse,Vorträge 85,3%
69,6% +4%
Pharmareferent 72,1%
67,8% +4%
Fachbücher 70,7%
58,3% +7%
Gespräche mit Kollegen 62,4%
48,9%
!
Internet, Online-Dienste +24%
60,4%
33,5% -4%
Aussendungen der Pharmaindustrie 32,3%
19,9% -5%
Audiovisuelle Medien 19,0%
15,6% +11%
Elektronische Medien z.B. TV 17,3%
14,4% +35%
Hotlines von Pharmafirmen 19,5% 2009
2011

Quelle: LA-Med 2011


Drei zentrale Trends bestimmen die aktuellen Entwicklungen im Online-
Marketing: Social Media, Mobile Internet und Online-Kooperationen
Trends Online Marketing

Heutiger
FOKUS

Social Media

Trends Online
Marketing

Online Mobiles
Kooperationen Internet


Trends Online Marketing

Social Media

Mobiles Internet

Online-Kooperationen

-8-

Das Schlagwort Social Media aggregiert Webanwendungen, bei denen Nutzer
selbst aktiv werden, Content veröffentlichen und sich vernetzen
Social Media Landschaft

Sharing
Social
Reviews /
Games /
Discuss
MMO

Virtual SOCIAL Social
Worlds MEDIA Networks

Micro-
Publish
blogs
Social
Book-
marks


Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständigen Wandel, wobei eine
Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse bedient wird

Sharing
Social
Reviews /
Games /
Discuss
MMO


Micro-
Publish
blogs
Social
Book-
marks

130215 Vortrag Sexauer © 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. - 10 -

Insbesondere Sharing-Plattformen, Social Networks und Microblogs werden von
Unternehmen für innovative Online-Marketing Maßnahmen genutzt

Sharing
Social
Reviews /
Games /
Discuss
MMO


Micro-
Publish
blogs
Social
Book-
marks


In den USA nutzt bereits heute mehr als ein Drittel der Verbraucher Social Media
Plattformen um sich über Gesundheitsthemen zu informieren
Gesundheit: Genutzte Informationsquellen Online

„Welche Internet-Tools und Ressourcen verwenden Sie, um sich über
Gesundheitsthemen zu informieren?“

Zustimmung Verbraucher in %

Suchmaschinen 67%

Online Gesundheitsportale 45%
!
Social Media Plattformen 34%

Verbände (z.B. American Cancer Society) 25%

Krankenkassen 22%

Nachrichten Portale 19%

Suchmaschinen mit Fokus Gesundheit (z.B. Healia) 15%

Pharmazeutische Unternehmen 10%

Online Angebote von Krankenhäusern 10%

Medikamentenwerbung 7%

Quelle: iCrossing, 01/2008 (n= 633 US-Amerikaner)

Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit als wichtigste Ziele von Social
Media Marketing Aktivitäten
Top-Ziele Social Media Marketing

„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Marketing Maßnahmen?“
!
Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit 74%

Verbessertes Marken- oder Produktimage 70%

Steigerung Website Traffic 55%

Verbesserung der PR 54%

Akquise von Kunden 52%

Erhöhung der Kundenbindung 51%

Steigende Umsatzerlöse 39%

Verbesserung des Suchmaschinenrankings 34%

Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services 23%

Verringerung der Akquise-Kosten 20%

Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen möglich)

Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblogs und Sharing Plattformen
verschiedenartige Zwecke

1
• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung
Social Networks und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche
Textnachrichten veröffentlichen
Microblogs
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese
abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen
Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
Sharing Plattformen
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc.
personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden



1
• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung
Social Networks und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)


Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Prognosen erwarten einen
Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2015
Social Networks: Entwicklung
Zum Vergleich:

DEUTSCHLAND: USA:
Status Quo & Entwicklung Anzahl Nutzer Social Networks in Mio.

• 2011 nutzen 38 Mio. (46% der 157 164
148
Gesamtbevölkerung) Social Networks 134
113
• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelung
im Vergleich zu 2009 (15 Mio.)

• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio. Prognose
Nutzer im Jahre 2015

• Von den 100 größten Marken in Deutschland
2009 2010 2011 2012 2013
besitzt bereits mehr als die Hälfte eine
Präsenz bei Facebook
• Bereits heute nutzt etwa jeder Dritte US-
• Deutsche Nutzer verbringen 22% ihrer Online Amerikaner beruflich und privat soziale
Zeit in Social Networks – Tendenz steigend Netzwerke
• Der durchschnittliche Facebook Nutzer • Bis 2013 wird sich die Zahl der Nutzer um
verbringt 700 Minuten im Monat auf der Seite 22% auf 164 Mio. US-Bürger (52% der
Gesamtbevölkerung) erhöhen

Quelle: SEMPORA Research


Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Prognosen erwarten einen
Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2015
Social Networks: Entwicklung
Zum Vergleich:

DEUTSCHLAND: USA:
Status Quo & Entwicklung Anzahl Nutzer Social Networks in Mio.

• 2011 nutzen 38 Mio. (46% der 157 164
148
Gesamtbevölkerung) Social Networks 134
113
• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelung
im Vergleich zu 2009 (15 Mio.)

• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio. Prognose
Nutzer im Jahre 2015

• Von den 100 größten Marken in Deutschland
2009 2010 2011 2012 2013
besitzt bereits mehr als die Hälfte eine
Präsenz bei Facebook
• Bereits heute nutzt etwa jeder Dritte US-
• Deutsche Nutzer verbringen 22% ihrer Online Amerikaner beruflich und privat soziale
Zeit in Social Networks – Tendenz steigend Netzwerke
• Der durchschnittliche Facebook Nutzer • Bis 2013 wird sich die Zahl der Nutzer um
verbringt 700 Minuten im Monat auf der Seite 22% auf 164 Mio. US-Bürger (52% der
Gesamtbevölkerung) erhöhen



Die Zahl der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland ist in den vergangenen
zwei Jahren signifikant gestiegen
Social Media Landschaft Deutschland

Aktive Facebook-Nutzer (Deutschland)
Altersstruktur Facebook-Nutzer (USA)

+68%
23,4

+140%
13,9

5,8

2010 2011 2012

Quelle: SEMPORA Research, ALLFacebook.de 2012, comscore (Stand: Januar 2012)


Im Vergleich zum Vorjahr 2011 sind insbesondere die Altersgruppen ab 45
Jahren am stärksten gewachsen
Demographie Facebook-Nutzer (Deutschland)

Altersstruktur Facebook-Nutzer nach Geschlecht (Deutschland)

Männer Frauen
51,9% 48,1%

750.280 55+ Jahre 526.120 Stärkstes
Wachstum im
! Vgl. zu 2011:
1.224.060 45-55 Jahre 1.119.900 > +20%

1.946.840 35-44 Jahre 1.681.380

3.178.540 25-34 Jahre 3.013.400

3.148.460 18-24 Jahre 2.965.540

1.826.780 13-17 Jahre 1.864.980

Stand: April 2012
Quelle: ALLFacebook.de 2012


Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich binnen kürzester Zeit als
Marktführer in Deutschland etabliert
Top 6 Social Networks in Deutschland
Netzwerk Aktive User / Trend
Key Facts Monat (2011)

• Private User als Hauptzielgruppe
Facebook • Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site 15,10 Mio.
• Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)

• Private User als Hauptzielgruppe
Wer-kennt-wen • Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren 5,10 Mio.
Internetusern positioniert

• Business User als Hauptzielgruppe
Xing • In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste 3,66 Mio.1
Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)

• Studenten als Hauptzielgruppe
studiVZ • studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet 3,50 Mio.
• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt

• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf
MySpace Musik (z.B. Bands) 3,43 Mio.
• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren

• Schüler als Hauptzielgruppe
schülerVZ • Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen 2,59 Mio.
• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet
Σ 33,68 Mio.
Quelle: SEMPORA Research , Stand Januar 2012 1 Stand November 2011


Otto nutzt Facebook sehr erfolgreich zur direkten Kommunikation
mit bestehenden und potenziellen Kunden
Beispiel: Otto GmbH & Co. KG

• Aktive Verkaufs-
förderung

• Offener Umgang
mit Kritik
(Dialog!)

• Eindeutiges Otto-
Commitment

• Gute Social
Media
Verzahnung


Via Facebook betreibt Vicks in den USA innovatives Brand Building für
die NyQuil Produktpalette
Beispiel: NyQuil

• Brand Building

• Marktforschung
(Online-Umfragen)

• Attraktiver User
Generated Content

• Hohe Popularität
(> 130.000 Fans)



2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche
Textnachrichten veröffentlichen
Microblogs
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese
abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.


Twitter gilt als weltweit führender Microblogging-Dienst – andere Anbieter
nehmen nur eine untergeordnete Rolle ein
Microblogging: Twitter

TWITTER:
Key Facts Deutschland:
Key Facts Anzahl User / Monat in Mio.

• Weltweit führendes Microblogging-Tool 4,60

• Konkurrierende Anbieter (z.B. Jaiku, Identi)
besitzen nur eine untergeordnete Bedeutung 2,80
2,40
• USA: 52% der 500 wachstumsstärksten
Unternehmen nutzen Twitter – 82% erachten
die Nutzung als Erfolg

• Deutschland:
Juli-09 Juli-10 Apr.-11
• Am häufigsten genutztes Social Media
Tool – 39 % der 100 größten deutschen
Marken nutzen Twitter • Die Anzahl der aktiven Twitter Nutzer hat sich
jedes Jahr exponentiell stark erhöht
• Starke Erhöhung der durchschnittlichen
monatlichen Verweildauer von 6 auf 18 • 2011 wurden durchschnittlich 250 Mio. Tweets
Minuten am Tag gepostet
• Deutschland in den Top 5 der aktivsten
Twitter Nationen


Im Vergleich zu führenden Marken in Deutschland werden Kliniken von Twitter
Usern bislang nur unzureichend wahrgenommen
Twitter: Unternehmen mit den meisten “Followern“

Top 10 Corporate Tweets in Deutschland Kliniken Deutschland

Anzahl „Follower“ Anzahl „Follower“

Lufthansa 94.047 Klinikum Ingolstadt 29.767

Google 47.653
ALTA Klinik 6.844

Greenpeace 43.959
Vitalitas Klinik 3.675

Vodafone 40.528
Arcus Sportklinik 1.191
Xing 35.618
Meo Clinic Berlin 1.035
Otto 25.778
Klinikum der LMU 1.108
VW 19.404

Klinkum Nürnberg 1.105
Cinemaxx 17.653

eBay 8.229 Schön Klinik 764

Stillachhaus Klinik
Deutsche Bank 6.652 680
Oberstdorf

Quellen: Talkabout.de; Blog der Gesundheitswirt; SEMPORA Research; Stand: 04. Mai 2012

Roche nutzt Twitter gezielt als Tool zur Interaktion mit der Online-
Community
Beispiel: Roche

• Brand-Building

• Sympathische
Tonalität Tweets

• Hohe Update-
Geschwindigkeit

• Pharma Company
of the Year in
Social Media



3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen
Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
Sharing Plattformen
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc.
personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden


YouTube gewinnt in Deutschland zunehmend Marktanteile – andere Video-
Plattformen werden voraussichtlich langfristig Nischen bedienen
Sharing Plattformen in Deutschland

Plattform Unique User / Trend
Key Facts Monat (2011)
• Führendes Video-Portal mit Social Media Fokus
• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,
YouTube 38,0 Mio.
diskutieren etc.
Top-3 Video Sharing

• Nutzung durch Unternehmen mittels eigener Kanäle
• Deutschsprachiges Video-Portal
MyVideo 7,69 Mio.
diskutieren etc.
• Geringe Nutzungsintensität durch Unternehmen
• Deutschsprachiges Video-Portal mit Fokus auf TV-
Sendungen und Musikvideos
Clipfish 3,09 Mio.
diskutieren etc.

• Community-Plattform zum Uploaden und Teilen von
Bildern
Content Sharing

Flickr 2,18 Mio.
• Nutzer können Bilder kommentieren, (geo-) taggen,
kategorisieren etc.

• Community-Plattform zum Uploaden von
Präsentationen
Slideshare 0,2 Mio.
• Neben Präsentationen können auch Dokumente oder
PDF-Dateien hochgeladen werden


Novartis hat die Markteinführung eines neuen Kopfschmerz-Präparates
sehr erfolgreich durch einen User Video-Contest auf YouTube begleitet
Beispiel: Novartis (USA)

• Ziel: Viraler Effekt
Produkteinführung

• User Video-Contest
(Speed Challenge)

• Ermittlung
Gewinner durch
Community

• Hohe Resonanz
(>200.000 Visits)


Sanofi-Aventis nutzt YouTube erfolgreich zur Etablierung einer Social
Community zum Thema Diabetes
Beispiel: GoInsulin - Sanofi-Aventis

• Verbesserung
Markenimage

• Insulin
Erfolgsstories

• Persönlicher
„Look&Feel“

• Hohe Resonanz
(>570.000 Visits)

• Best YouTube
Pharma-Channel
2010 Award

• Verweis auf iPhone
App


Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unterschiedliche Potenziale
und sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingesetzt werden
Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder

Social Sharing-
Microblogs
Networks Plattformen

1. Direkte Kundeninteraktion

2. Neukundengewinnung

3. Brand Building

4. Verkaufsförderung

5. Marktforschung

= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet


Krankenhäuser und Kliniken im Social Web

- 33 -

Seit 2010 engagieren sich auch deutsche Krankenhäuser verstärkt auf Social
Media Plattformen
Krankenhäuser im Social Web

50
2009
2010

33

17

9
4
2
0 0
Facebook Twitter YouTube LinkedIn

n = 541
Quellen: iSoft 2011


Die Alta Klinik und das Klinikum Ingolstadt sind im Social Web unter den Top 5 –
dennoch: die Nutzerzahlen weisen Aufholpotenziale auf
Top 5 Kliniken

29.962

16.979

10.092

6.711
4.919 4.606
2.414 2.237 1.761 1.095

Alta Klinik Klinikum Vivantes - Klini AGAPLESION Klinik Klini Alta Klinik AbendVisite Klinikum
Ingolstadt Leben in Maskottchen Elisabethenstift Ingolstadt Maskottchen Nürnberg
Berlin

Stand: 17.04.12
Quellen: Blog Der Gesundheitswirt (http://gesundheitswirt.posterous.com/) / Facebook / Twitter


Das Charité Berlin hat zwar auf Facebook die meisten Fans unter den
Universitätskliniken, allerdings werden keine Informationen gepostet!
Facebook: Top 5 Universitätskliniken nach Anzahl Fans

Charité Berlin 1.643

Universitätsklinikum
Aachen 800

Universitätsklinikum
Heidelberg 719 Die Anzahl der Fans sagt
Klinikum der nichts über die Qualität der
Universität München Inhalte aus: Das Charité Berlin
(LMU) 683 hat seit der Öffnung des
Accounts in 2009 keinen Post
Universitätsklinikum veröffentlicht
Carl Gustav Carus
Dresden 551

Stand: 17.04.12
Quellen: Blog Der Gesundheitswirt (http://gesundheitswirt.posterous.com/) / Facebook


Die Top 5 Kliniken nach Anzahl der Videoaufrufe auf YouTube
Top 5 Kliniken

Albertinen-
Diakoniewerk e.V. 661.636

HELIOS Kliniken
GmbH 440.443

Asklepios Kliniken 384.050

Chirurgische Klinik am
Knappschafts-KKH 349.718
Recklinghausen

Herz- und Diabetes-
307.884
zentrum NRW

Stand: 17.04.12
Quellen: Blog Der Gesundheitswirt (http://gesundheitswirt.posterous.com); YouTube


Best-Practice Kundenbindung: Das St. Marien-Krankenhaus Siegen gilt als
Pionier unter den Krankenhäusern im Social Web
Beste Practice Social Media: St. Marien-Krankenhaus Siegen

2008 2009 2010 2011

• Gruppe: Suche nach
Das erste twitternde
Stammzellenspender
Krankenhaus
• Virtuelle Community
mit 2.000 Mitgliedern

Am 16. und 17. April 2012 wurde der Social Media-Aufritt des St. Marien-Krankenhauses als Best-Practice
Beispiel auf der Konferenz „Gesundheitswirschaft“ der Financial Times Deutschland in Berlin vorgestellt



Zwischenfazit und strategische Herausforderungen

- 39 -

Aus der ersten Sichtung der Social Media-Aktivitäten von Krankenhäusern bzw.
Kliniken lassen sich die folgenden Erkenntnisse ableiten:
Zwischenfazit und Herausforderungen Social Media bei Kliniken

1. Die Social Media Auftritte der deutschen Krankenhäuser und Klinken sind im allgemeinen sehr
jung und noch in der Aufbauphase – einige der Fanpages werden jedoch nicht gepflegt

2. Generell weisen die Fanpages kaum Interaktion mit den Kunden auf; der Mehrwert des Social
Media-Auftritts für den Kunden ist nicht immer ersichtlich

3. Ebenso ist die fokussierte Zielgruppe der Social Media-Aktivitäten nicht immer sofort erkennbar -
Ärzte als wichtige Einweiser-Zielgruppe werden in der Regel nicht aktiv angesprochen

4. Nicht alle relevanten Social Media-Instrumente werden genutzt und miteinander verzahnt – nur
sehr wenige Kliniken verweisen auf ihrer Unternehmenshomepage auf die Social Media-Auftritte

5. Krankenhäuser und Kliniken erschließen zunehmend das Mobile Internet, es besteht aber noch
großes Nachholpotenzial für diesen Markt


Kontakt

SEMPORA Consulting GmbH
Siemenstraße 27
61352 Bad Homburg
www.sempora.com

Dr. Hagen Sexauer
Principal
Mobile: +49 160 90734857
Email: h.sexauer@sempora.com
Twitter: @HagenSexauer


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