Die Nutzung von Smartphones und Tablet-PCs beim Möbelkauf nimmt für Konsumenten eine essentielle Rolle ein – stationären Möbelhändlern und -herstellern mangelt es offensichtlich an dieser Erkenntnis

1. „Bekanntheit von Möbelmarken und
Nutzung des Mobilen Internet in der Möbelbranche“
Studie von SEMPORA in Zusammenarbeit mit Research Now und möbel kultur
Kernergebnisse
Bad Homburg, Februar 2013

2. Inhalt
Hintergrund und Grundlage der Befragung
Kernbotschaften
Detaillierte Erkenntnisse
Implikationen
-2-

3. Im Rahmen der Studie wurden 1.074 Konsumenten zu Bekanntheit von
Möbelmarken und „mobilem“ Einkaufsverhalten rund um den Möbelkauf befragt
SEMPORA Studie: Mobiles Internet in der Möbelbranche
• These: Das Mobile Internet entwickelt sich für Konsumenten beim Möbelkauf zu einem
immer wichtiger werdenden Kanal. Smartphones und Tablet-PCs eröffnen
Möbelherstellern und Einrichtungshäusern im Mobilen Internet neue Chancen für
Hintergrund / Marketing und Vertrieb
Ziele Studie
• SEMPORA hat in Kooperation mit Research Now und möbel kultur Konsumenten zu
Markenbekanntheit und Nutzungsverhalten im Mobilen Internet innerhalb der
Möbelbranche befragt
• Wie groß ist der Bekanntheitsgrad ausgewählter Möbelmarken und -hersteller?
• Wie verbreitet ist die Nutzung des Mobilen Internet unter Konsumenten?
• Welche mobilen Aktivitäten führen Konsumenten heute bzw. zukünftig beim Möbelkauf per
Kernfragen Smartphone / Tablet-PC durch bzw. welche Trends lassen sich ableiten?
− Informationsbeschaffung und Preisvergleich via Smartphone
− Bestellung via Smartphone
− Bezahlung per Smartphone
• Art Befragung: Online
Grundlage
Studie • Teilnahme: 1.074 Verbraucher
• Erhebungszeitraum: Oktober 2012
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4. Inhalt
Hintergrund und Grundlage der Befragung
Kernbotschaften
Detaillierte Erkenntnisse
Implikationen
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5. Die Studie zeigt, dass der Einsatz von Smartphones im stationären Möbelhandel
bereits heute eine wichtige Rolle einnimmt
Kernbotschaften SEMPORA Studie Mobiles Internet beim Möbelkauf
1. Die Bekanntheit von Möbelmarken bei Konsumenten ist stark divergent. Ikea ist unter Verbrauchern die
bekannteste Möbelmarke. Unter die Top 5 fallen die Marken Hülsta, Musterring, Stressless und Rolf Benz.
2. Die Nutzung des Mobilen Internet ist unter Konsumenten stark verbreitet. Bereits 80% der Befragten ist im
Besitz eines Smartphones oder plant sich zumindest bis Ende des Jahres 2013 eines zu kaufen. Dabei nutzt
ca. jeder zweite Smartphone-Besitzer (42%) sein mobiles Endgerät mehrmals täglich, um im Internet zu
surfen. Immerhin noch 19% gehen mindestens einmal am Tag mit ihrem Smartphone online.
3. Trotz der vergleichsweise geringen Online- bzw. Mobile-Aktivitäten der Möbelhäuser bzw. -hersteller hat
bereits ca. jeder sechste Smartphone-Nutzer (14%) Einrichtungsgegenstände über den mobilen Kanal
eingekauft.
4. Auch das sog. Showrooming, also der Vergleich von Preisen im Store eines Einrichtungshauses mit jenen im
Internet spiel eine besondere Relevanz: Fast jeder dritte Möbelhausbesucher (29%) hat schon mindestens
ein- oder gar mehrmals während seines Möbelhausbesuches Produktpreise per Smartphone im Internet
abgeglichen.
5. Zudem sind Smartphone-Nutzer während des Einkaufs im Möbelhaus offen ggü. zusätzlichen Informationen:
So scannen etwa die Hälfte der Smartphone-Besitzer (45%) QR-Codes, um sich weitergehend über Produkte
zu informieren bzw. Kaufanreize (z.B. Coupons) zu erhalten.
6. Ebenso sind die Befragten offen gegenüber dem Thema Mobile Payment, da sich rund vier von zehn befragten
Konsumenten (37%) bereits heute sehr gut vorstellen kann, zukünftig Einrichtungsgegenstände im Möbelhaus
mit den Smartphone zu bezahlen.
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6. Inhalt
Hintergrund und Grundlage der Befragung
Kernbotschaften
Detaillierte Erkenntnisse
– Charakteristika Konsumenten
– Bekanntheit Möbelmarken
– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf
Implikationen
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7. Befragt wurden 1.074 Personen aus der gesamten Bundesrepublik Deutschland,
die sich wie folgt über die einzelnen Bundesländer verteilen:
Charakteristika Studienteilnehmer
Stichprobe nach Bundesländern
Schleswig-Holstein 3%
Mecklenburg-Vorpommern 2%
Hamburg: 2%
Bremen: 2% Brandenburg: 3%
Niedersachsen: 8% Berlin: 4%
Nordrhein-Westfalen: 22% Sachsen-Anhalt: 3%
Sachsen: 6%
Hessen: 8%
Thüringen: 2%
Rheinland-Pfalz 4%
Saarland: 2%
Bayern: 15%
Baden-Württemberg: 13%
Basis: n=1.074
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8. Jeweils 50% der Befragten sind männlich bzw. weiblich, während die
Altersrange zwischen 18 und 65 Jahren liegt
Charakteristika Studienteilnehmer
Stichprobe nach Geschlecht Stichprobe nach Alter
27%
25%
19%
18%
männlich 50% 50% weiblich
10%
18-24 25-34 35-44 45-54 55-65
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre
Basis: n=1.074
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9. Inhalt
Hintergrund und Grundlage der Befragung
Kernbotschaften
Detaillierte Erkenntnisse
– Charakteristika Konsumenten
– Bekanntheit Möbelmarken
– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf
Implikationen
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10. Ikea ist mit großem Abstand die bekannteste Möbelmarke bei den Verbrauchern;
die Plätze 2 und 3 belegen die Marken Hülsta und Musterring
Bekanntheit Möbelmarken
„Welche Möbelmarken bzw. -händler kennen Sie?“
Ikea 94%
hülsta 56%
Musterring 45%
Stressless 37%
Rolf Benz 36%
Flötotto 24%
Interlübke 23%
Home24 23%
Paidi 13%
Stilwerk 12%
Ligne Roset 11%
mondo 11%
Hartmann 8%
Möller Design 7%
bo concept 7%
Team 7 7%
Brühl 6%
Wöstmann 6%
JAB Anstoetz 6%
WK Wohnen 6%
now! 5%
Natuzzi 5%
bhd Brinkmann 4%
Paschen 3%
Elfa 3%
keine der genannten 2%
Andere 20%
Basis: n = 1.074 (gestützte Befragung)
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11. Inhalt
Hintergrund und Grundlage der Befragung
Kernbotschaften
Detaillierte Erkenntnisse
– Bekanntheit Möbelmarken
– Charakteristika Konsumenten
– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf
Implikationen
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12. Rund 80% der Befragten besitzen bereits heute ein Smartphone oder
beabsichtigen sich eines innerhalb der nächsten 12 Monate zu kaufen
Smartphone Besitz
„Besitzen Sie ein internetfähiges Handy (Smartphone)?“
Nein, und ich beabsichtige auch
nicht mir eins zuzulegen
Ja, ich besitze ein
21% Smartphone
18% 61%
Nein, ich beabsichtige
aber eine Anschaffung in
den nächsten 12 Monaten
Basis: n = 1.074
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13. 61% der Smartphone-Besitzer nutzen ihr mobiles Endgerät täglich, um im
Internet zu surfen – davon sind sogar 42% mehrmals am Tag online
Häufigkeit mobiler Internetnutzung
„Wie oft sind Sie damit im Internet unterwegs?“
!
42%
19%
13% 12%
9%
5%
Mehrmals täglich Mindestens Mehrmals Mindestens Seltener Nie
einmal täglich die Woche einmal die Woche
Basis: n = 654
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14. Trotz der vglw. geringen Online- / Mobile-Aktivitäten der Möbelhäuser hat bereits
ca. jeder sechste Smartphone-Nutzer Einrichtungsgegenstände mobil eingekauft
Kauf via Smartphone
„Haben Sie schon einmal über ein mobiles Endgerät (Smartphone, Tablet)
Möbel oder Einrichtungsgegenstände eingekauft?
!
Ja, schon häufiger. 7%
Ja, einmal. 7%
Nein, noch nie. 86%
Basis: n = 654
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15. Showrooming, also der In-Store-Preisvergleich von Einrichtungsgegenständen
im Internet, ist bereits für fast jeden dritten Möbelhausbesucher relevant
Preisvergleich via Smartphone
„Haben Sie schon ein- oder mehrmals während Sie in einem Möbelladen waren
per Smartphone Preise im Internet abgeglichen?
!
Ja, schon häufiger. 20%
Ja, einmal. 9%
Nein, noch nie. 71%
Basis: n = 654
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16. Fast die Hälfte der Befragten (45%) setzen ihr Smartphone bereits ein, um QR-
Codes zu scannen
Scannen von QR-Codes
„Haben Sie mit Ihrem Smartphone schon einmal einen QR-Code gescannt?
!
Ja, schon häufiger. 34%
Ja, einmal. 11%
Nein, noch nie. 54%
Basis: n = 654
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17. Fast 40% der Befragten können sich bereits heute vorstellen, zukünftig
Einrichtungsgegenstände im Möbelhaus mit dem Smartphone zu bezahlen
Smartphone als Zahlungsinstrument
„Würden Sie Ihr Smartphone an der Kasse als Zahlungsinstrument einsetzen?“
Ja, kann ich mir
37%
vorstellen.
Nein, auf gar
63%
keinen Fall.
Basis: n = 654
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18. Werbeeinblendungen auf dem Smartphone werden differenziert gesehen: 8%
empfinden sie als hilfreich, während 66% sie als störend empfinden
Bewertung Werbung
„Wie bewerten Sie Werbeeinblendungen auf Ihrem Smartphone?
Störend 66%
Hilfreich 8%
Sind mir egal 26%
Basis: n = 654
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19. Inhalt
Hintergrund und Grundlage der Befragung
Kernbotschaften
Detaillierte Erkenntnisse
– Bekanntheit Möbelmarken
– Charakteristika Konsumenten
– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf
Implikationen
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20. Die Studie zeigt: Der Einsatz von Smartphones und Tablet-PCs im Möbelhandel
nimmt eine wichtige Rolle ein; eine kanalübergreifende Strategie ist notwendig
Implikationen SEMPORA Studie
1. Die Studie zeigt, dass der Einsatz von Smartphones und Tablet-PCs im stationären Möbelhandel bereits heute
eine wichtige und essentielle Rolle zur Unterstützung der Entscheidungsfindung innerhalb des
Kaufprozesses einnimmt
2. Dies drückt sich sowohl in hohen Durchdringungsquoten von Smartphones bzw. Tablet-PCs im Markt als auch
in den hohen Einsatzintensitäten der mobilen Endgeräte am Point of Sale (POS) aus
3. Eine Gefahr für den stationären Möbelhandel geht von In-Store-Preisvergleichen (sog. „showrooming“) aus, die
immer häufiger dazu führen, dass Einrichtungsgegenstände am POS betrachtet und – im schlimmsten Fall –
noch innerhalb des Stores bei innovativen Online-Händlern (z.B. Home 24) gekauft werden
4. Hier ist der Möbelhandel aufgefordert mit innovativen Pricing-Strategien, zum Beispiel mittels „mobiler“
Kooperationen, Neukundengewinnungs-Aktionen etc., den mobilen Kanal, aber auch das stationäre Internet
so zu „bespielen“, dass die Preiswahrnehmung des Endkunden im Vergleich zu Online-Händlern nicht leidet
5. Die hohe Einsatzquoten von Smartphones für Preisverlgeiche, aber auch QR-Codes lassen die
Schlussfolgerung zu, dass der mobile Nutzer aufgeschlossen ggü. neuen Informationsquellen und Zugängen
am POS ist; eine stärkere Öffnung des Möbelhandels ggü. neuen Formaten erscheint sinnvoll
6. Darüber hinaus ist eine Überprüfung des Einsatzes von Instrumenten zur Kaufentscheidungsunterstützung
am POS über Mobile Features wie bspw. Produkttests, Kundenrezensionen, Produktverfügbarkeiten, POS-
Navigation sowie der Einsatz von attrativen Couponing-Mechanismen empfehlenswert
7. Eine stärkere Verzahnung des stationären und Mobilem Internet und damit eine kanalübergreifende Strategie
ist vor diesem Hintergrund für den Möbelhandel unabdingar
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21. Zielsetzungen im mobilen Kanal werden über die Etablierung sog. Mobile
Features realisiert und dienen dem Möbelhandel als Orientierungsrahmen
Framework Mobile
Zielsystem Mobile
Zielsetzung Mobile Mobile Features
Zum Beispiel... Zum Beispiel...
• Mobile Shopping
• Steigerung Produkt-
Sales • Couponing
verkäufe Online / Stationär
(-Support) • Mobile Marketing
• (...)
• (...)
• Steigerung Kundenbindung / • Check-In-Funktion (LBS)
-zufriedenheit • POS-Navigation
• Steigerung Kundenservice • Mobile Payment
• Steigerung Endkunden-
Services
• Soziale Anwendungen
Awareness • QR-Codes
• (...) • (...)
• Produktinformationen
• Kaufentscheidungs- • Kundenbewertungen
unterstützung Endkunde Informationen • Rezensionen / Testberichte
• (...) • Produktverfügbarkeiten
• (...)
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22. Kontakt
SEMPORA Consulting GmbH
Siemenstraße 27
61352 Bad Homburg
www.sempora.com
Dr. Hagen Sexauer
Principal
Telefon: +49 6172 45349-40
Mobile: +49 160 90734857
Email: h.sexauer@sempora.com
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