Social Media stellt eine große Herausforderung für Verlage dar. Strategische Chancen und Herausforderungen von Facebook & Co. werden von Dr. Hagen Sexauer erläutert.

1. Der Facebook Effekt:
Von Freunden verkauft werden
Vortrag Dr. Hagen Sexauer
München, 12. April 2011

2. Inhalt
• Vorstellung SEMPORA Consulting
• Herausforderungen Social Media für Verlage
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3. SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungen
ausgerichtete Managementberatung
SEMPORA Framework
VALUE MANAGEMENT:
VALUE MANAGEMENT Ausrichtung der Leistung
an den Bedürfnissen
profitabler Kunden
VALUE VALUE DESIGN:
DESIGN
VALUE DESIGN Neuausrichtung von
Geschäftsmodellen
am Kundenwert
VALUE REALISATION:
VALUE REALISATION Ausrichtung der Organisation
VALUE REALISATION auf werthaltiges Wachstum
SEMPORA Consulting beschäftigt sich ausschließlich mit Strategie-, Marketing- und
Vertriebsthemenstellungen (Handel und Endverbraucher)
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4. SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungen
ausgerichtete Managementberatung
SEMPORA Framework
Projektbeispiele SEMPORA
• Ertragssteigerung und Kostenreduzierung durch
KUNDEN-
WERT-
Kundenbindungskonzepte
PREIS-
MANAGE- PRODUKT & • Nationale und europäische Preis- und
MANAGE- MANAGEMENT
VALUE MENT INNOVATION Konditionssysteme
MENT MANAGE-
MENT
• Zukunftsgerichtete Portfoliostrategien
VISION • Multi-Channel Management
MARKEN ENGINEERING KANAL
MANAGE- MANAGE-
MENT MERGERS MENT
& ACQUISITION • Re-Positionierung von Unternehmen
TRANSFORMATION MANAGE- • Strategische Neuausrichtung und
SYSTEM
MAPPING MENT
INTEGRA- Expansionsplanung
ERTRAGS- FÄHIGKEITEN
TION
QUELLEN
• Commercial Due Diligences
• Neue Geschäftsfelder
PROZESS FÄHIGKEITEN
VALUE
DESIGN REALISATION
PORTFOLIO
VALUE REALISATION
ORGANI- • Integration von Marktbearbeitungsprozessen
SATIONALES
DESIGN
• Neuordnung vertrieblicher Betreuungskonzepte
• Weiterentwicklung der Vertriebsorganisation
• Ertragsbasierte Vergütungssysteme
SEMPORA verfügt über intensive Projekterfahrungen in den einzelnen Themenstellungen und
unterschiedlichen Branchensektoren im nationalen und europäischen Umfeld:
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5. Herausforderungen Social Media für Verlage
-5-

6. Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständigen Wandel, wobei eine
Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse bedient wird
Social Media Landschaft
Sharing
Social
Reviews
Games /
/ Discuss
MMO
Virtual SOCIAL Social
Worlds MEDIA Networks
Micro-
Publish
blogs
Book-
marks
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7. Online-User nutzen Social Networks, Microblogs und Sharing Plattformen aus
unterschiedlichen Motiven
1
• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung
Social Networks und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)
2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche
Textnachrichten veröffentlichen
Microblogs
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese
abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.
3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen
Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
Sharing Plattformen
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert
sowie diskutiert und bewertet werden
Quelle: SEMPORA Research
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8. Die Expansion des weltweit größten Social Networks geht unaufhaltsam weiter
Facts über Facebook
Im März 2011 erreichte die Mitgliederzahl auf Facebook weltweit ca. 650 Millionen – allein seit Anfang des
Jahres 2011 sind ca. 50 Millionen neue Mitglieder dem Social Network beigetreten
Quellen: Spiegel, SEMPORA Research
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9. Verbraucher, die Unternehmensangebote auf Social Media Plattformen nutzen
interessieren sich in besonderem Maße für Verkaufsförderungsaktionen
Social Media Marketing aus Verbrauchersicht
„Aus welchen Gründen nutzen Sie – als Freund oder Fan - die Social Media
Angebote von Unternehmen bzw. Marken?“
Informationen zu Sonderangeboten Sales-Aktionen,
64%
Gutscheinen etc.
Informationen zu neuen Produkten, Features, Services 62%
Lustiges und / oder informatives Entertainment-Angebot 35%
Informationen zu CSR-Aktivitäten, Unternehmenskultur,
30%
Arbeitsbedingungen etc.
Quelle: MarketingSherpa, 01/2010 (n= 1.314 US-Amerikaner)
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10. Qualitative Aspekte wie bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit oder die
Verbesserung des Image werden als wichtigste Social Media Ziele erachtet
Top-Ziele Social Media Marketing
„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Marketing Maßnahmen?“
Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit 74%
Verbessertes Marken- oder Produktimage 70%
Steigender Website Traffic 55%
Verbesserung der PR 54%
Akquise von Kunden 52%
Erhöhung der Kundenbindung 51%
Steigende Umsatzerlöse 39%
Verbesserung des Suchmaschinenrankings 34%
Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services 23%
Verringerung der Akquise-Kosten 20%
Über 50% der Unternehmen erwarten, durch den Einsatz von Social Media Tools Neukunden
gewinnen und die Loyalität bestehender Kunden erhöhen zu können!
Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen m öglich)
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11. Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Prognosen erwarten einen
Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2015
Social Networks: Entwicklung
Zum Vergleich:
DEUTSCHLAND: USA:
Status Quo & Entwicklung Anzahl Nutzer Social Networks in Mio.
• Aktuell nutzen ca. 46% bzw. 37 Millionen
Deutsche Social Networks
157 164
148
• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelung 134
im Vergleich zu 2009 (15 Mio.) 113
• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio
Nutzer im Jahre 2015 Prognose
• Deutsche Nutzer verbringen 13,8% ihrer Online
2009 2010 2011 2012 2013
Zeit in Social Networks – Tendenz steigend
• Bereits heute nutzt etwa jeder Dritte US-
Amerikaner beruflich und privat soziale
• Von den 100 größten Marken in Deutschland Netzwerke
besitzt bereits jede zweite eine Präsenz bei
Facebook • Bis 2013 wird sich die Zahl der Nutzer vor. um
22% auf 115 Mio. US-Bürger erhöhen
Quellen: Universität Oldenburg, Fachhochschule Mainz, Datamonitor, FAZ, emarketer, tobesocial SEMPORA Research
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12. Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich binnen kürzester Zeit als
Marktführer in Deutschland etabliert
Top 6 Social Networks in Deutschland
Unique User / Unique User /
Netzwerk Key Facts Trend
Monat(07/09) Monat (12/10)
• Private User als Hauptzielgruppe
Facebook • Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site 6,16 Mio. 23,00 Mio.
• Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)
• Private User als Hauptzielgruppe
Wer-kennt-wen • Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren 5,96 Mio. 5,10 Mio.
Internetusern positioniert
• Studenten als Hauptzielgruppe
studiVZ • studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet 4,28 Mio. 2,90 Mio.
• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt
• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf
MySpace Musik (z.B. Bands) 4,18 Mio. 2,10 Mio.
• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren
• Business User als Hauptzielgruppe
Xing • In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste 3,56 Mio. 2,40 Mio.
Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)
• Schüler als Hauptzielgruppe
schülerVZ • Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen 3,55 Mio. 3,50 Mio.
• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet
Quellen: Nielsen; SEMPORA Research; Stand: Juli 2009
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13. Als Marktführer bietet Facebook Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten mit
einer breiten Nutzerzahl in Kontakt zu treten
Facebook Landschaft
• Instrument: Unternehmens-
auftritt auf Facebook
• Zielsetzung: Interaktion mit
den Zielgruppen
• Instrument: Werbebanner auf
1. Pages Facebook
• Zielsetzung: Bewerbung
Unternehmensaktivitäten /
6. (…)1 2. Ads Gewinnung Fans
Marketing-
Analytics instrumente
Analyse Marketing-
aktivitäten
5. Promotions 3. Apps
• Instrument: Werbe- • Instrument: Unternehmens-
banner auf Facebook spezifische Integration eigener
4. Places Content
• Zielsetzung: Bewerbung
von Rabatten, • Zielsetzung: Interaktive Gestaltung
Gewinnspielen des Auftritts (z.B. Gewinnspiele etc.)
• Instrument: Mobiler Check-in
durch nutzterspezif. Ortsangabe
• Zielsetzung: Bewerbung
ortsbezogener Angebote (z.B.
Coupons)
1 Zukünftig weitere Zielgruppenansprachemöglichkeiten über Facebook zu erwarten
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14. Facebook-Pages ist der erste Schritt für ein Unternehmen mit seinen Kunden in
Kontakt zu treten
Facebook Landschaft - Pages
Facebook Pages
• Facebook-Pages bietet eine Möglichkeit das
Unternehmen zu präsentieren
• Es ist das Wichtigste Marketing-Instrument auf
Facebook
• Über die Pinnwand kann mit den Kunden kommuniziert
werden
• Der Inhalt ist wichtiger als die Masse der
Unternehmensbeiträge
• Das Ziel ist es eine immer weiter viral wachsende
Community zu generieren
• Aktive Mitglieder identifizieren sich deutlich stärker mit
dem Unternehmen und werden so zum Werbeträger
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15. Facebook Ads besitzen durch den möglichen Domino-Effekt sehr großes
Potential
Facebook Landschaft - Ads
Self-Service Ads
• Self-Service Ads erscheinen in der rechten Spalte von
Nutzerprofilen, Facebook-Seiten, Gruppen oder Events
• Man kann gezielt für etwas Werben z.B. für eine Seite,
Applikation oder Gruppe
• Ohne Mindest-Budget
Engagement Ads
• Engagement Ads erscheinen direkt und nur auf der
Startseite
• Es gibt vier Variationen: Standard (nur mit Link), mit Poll,
mit integriertem Video und mit Facebook RSVP Event
• Sie haben ein Mindest-Budget von 5.000 €und muss
direkt über Facebook gebucht werden
Gesponserte Meldungen
• Gesponserte Meldungen bieten einige Zusätze zu Self-
Service Ads (nur für Ziele innerhalb von Facebook)
• Es gibt vier mögliche Funktionen: „Gefällt mir“-Meldungen,
Meldungen über Seitenbeiträge, Anwendungsmeldung
und Besuchsmeldung
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16. Mit Facebook Apps lässt sich der Firmenauftritt individualisieren und damit von
anderen Seiten differenzieren
Facebook Landschaft - Apps
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17. Facebook Places zeigt seinen Freunden wo man gerade ist und was man gerade
unternehmen möchte
Facebook Landschaft - Places
Facebook Places
• Bietet die Möglichkeit seinen Freunden zu zeigen
wo man gerade ist
• Mobile Apps Nutzer werden angesprochen –
Zielgruppe ca. 250 Mio. User
• Unternehmen oder Plätze werden so wieder bei
den Freunden in Erinnerung gerufen
• Unternehmen können Orte für sich
beanspruchen
• Die Facebook Seite kann mit Facebook Places
verknüpft werden
• Nutzer können eigenständig neue Places
hinzufügen
• Starbucks verknüpft über eine App die
Funktion mit Gutscheinen
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18. Anzeigen für Gewinnspiele oder Rabatte sind besonders wirkungsvoll um
schnell Aufmerksamkeit zu erzeugen
Facebook Landschaft - Promotions
Promotions
• Promotions sind eine spezielle Form von Ads und locken den User
mit exklusiven Rabatten und Gewinnspielen
• Diese Form ist besonders sinnvoll um Nutzer schnell auf ein
Produkt oder die eigene Facebook Seite aufmerksam zu machen
• Die Funktion kann so gestaltet werden das man Fan sein muss um
teilzunehmen
• Gewinnspiele unterliegen auf Facebook einigen Kriterien:
• Nur Personen über 18 Jahren dürfen teilnehmen
• Keine Anzeigen für: Alkoholika, Tabakwaren,
Molkereiprodukte, Schusswaffen und Rx-Produkte
• Sollen auch Minderjährige teilnehmen darf das Gewinnspiel nicht
beworben werden
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19. Facebook-Analytics bietet die Möglichkeit den Traffic auf der Page und den
Effekt der Werbemaßnahmen zu messen
Facebook Landschaft - Analytics
Facebook Analytics
• Das Analyse-Tool zum Web Controlling der
Facebook-Präsenz
• Der Traffic zur und von der Page kann
betrachtet werden
• User-Aktivitäten auf der Page werden
dargestellt
• Genaue Auflistung wer wann etwas auf der
Page getan hat
• Attraktivität von einzelnen Beiträgen ist
Messbar
• Möglichkeit in gewissem Umfang
Marktforschung zu betreiben
• Effekte von Werbemaßnahmen sind einfach
und übersichtlich darstell- und auswertbar
• Das Tool ist mit Google-Analytics vergleichbar
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20. Die richtige Planung einer Kampagne kann auf Facebook ungeahnte Potentiale
freisetzen
Case Study einer Werbekampagne
Selektionskriterien nach …
Case Study CM Photographics
• CM Photographics schaltete eine
Sprachen Interessen Werbung auf Facebook
Beziehungsstatus Verbindungen • Spezielle Ausrichtung auf verlobte
Frauen zwischen 22-30 Jahren
Geschlecht
Ausbildung • Eine Anfangsinvestition von 600 US-
Dollar
Schlüsselwörter
• Nach 12 Monaten einen ROI von
Geburtstag Alter 40.000 US-Dollar
• 60% der Kunden die über Facebook auf
Geographische Lage CM Photographics aufmerksam wurden
sind mittlerweile Stammkunden und
suchen aktiv nach neuen
Arbeit
Informationen die Firma betreffend
Zielgruppe
Das Suchraster von Facebook bietet die Möglichkeit Werbung gezielt auf eine Gruppe von Nutzern auszurichten und dadurch
überdurchschnittlich gute Ergebnisse zu erzielen
Quellen: Facebook, SEMPORA Research
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21. Die Printmedien in Deutschland haben eine sehr unterschiedliche Reichweite im
Bereich Social Media
Social-Media-Präsenz Verlagshäuser
Top 40 – Printmedien im Social Media
Rang Unternehmen Reichweite Rang Unternehmen Reichweite
1 Spiegel 786.762 21 WAZ 25.824
2 Chip 540.030 22 Playboy 25.778
3 Focus 402.637 23 Wirtschaftswoche 17.096
4 Bild 326.217 24 Horizont 16.855
5 Auto Motor Sport 249.393 25 Hamburger Morgenpost 15.762
6 Stern 224.253 26 Leipziger Volkszeitung 15.241
7 Zeit 148.122 27 Tagesspiegel 14.301
8 Bravo 136.092 28 Rhein Zeitung 13.746
9 SZ 88.609 29 Berliner Morgenpost 12.347
10 Heise 86.717 30 Gala 12.217
11 Kicker 77.173 31 Cicero 11.474
12 Brigitte 76.968 32 Hamburger Abendblatt 10.478
13 Welt 60.471 33 Elle 9.888
14 Essen & Trinken 55.928 34 Kölner Stadtanzeiger 9.341
15 FAZ 55.126 35 Geo 9.072
16 PM 49.700 36 Augsburger Allgemeine 9.005
17 taz 46.483 37 Hannoversche Allgemeine 9.005
18 FTD 42.785 38 Stuttgarter Zeitung 8.290
19 Handelsblatt 39.760 39 Manager Zeitung 8.290
20 W&V 33.267 40 GQ 8.042
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22. Aktuelle Situation: Häufig geringes Social Media-Engagement von Verlagen,
obwohl in Teilen das notwendige Know-how vorhanden ist
Zielkonflikte Social Media Aktivitäten
Social Web- Eigene
Aktivitäten für Verlage Social Web-Aktivitäten
• Häufig kaum Twitter-Aktivitäten (wenn • Oft eigener Twitter-Account sowie
Twitter-Account bei Verlag vorhanden) intensive Pflege (Versand regelmäßiger
• In Teilen unregelmäßige Pflege des Chef- Tweets)
Twitter-Account Redakteur • Jedoch: Statements in kompetenz-
• Keine bis geringe Facebook-Aktivitäten fremden Ressorts
• Häufig Etablierung eigener Facebook-
• Oft kein Dialog mit Zielgruppe, d.h. reine
Gruppen
One-Way Communication
• Verweise und Links auf Quellen von
Ressort- Wettbewerbs-Verlagen
leiter
• Intensiver Dialog mit Social Media-
Teilnehmern
• Unzureichendes Engagement seitens • Hohes Commitment und damit
Verlag im Bereich Social Media Engagement im Eigeninteresse
• Geringes Verständnis der Bedürfnisse • Hohe Interaktivität mit Social Media-
der Zielgruppe seitens Verlag Teilnehmer (Two-Way Communication)
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23. Folgendes Vorgehen illustriert mit welchen Aktivitäten sich Verlage in sozialen
Netzwerken sinnvoll etablieren können
Vorgehen Social Media-Aktivitäten Verlage ILLUSTRATIV
5
Two Way
Communication
n 4
itäte Abonnenten- • Aufbau Dialog-
ktiv
d i a-A gewinnung Management auf
l Me
S oc ia 3 Social Network
• Forcierung Aktivi-
Gewinnspiel
täten Abonnenten-
2 gewinnung (z.B.
• Durchführung Probe-Abo)
Twitter-Account
Gewinnspiel
1 • Kommunikation
• Etablierung Twitter- auf Fanpage
Fanpage Account
• Aufbau Fanpage
auf Facebook
• Erste Aktivitäten in • Erhöhung Anzahl • Gewinnung neuer • Gewinnung von • Umwandlung von
sozialen Netzwerken Traffic auf eigener Mitglieder Abonnenten passiven Nutzern in
Ziele • Sammlung erster Website • Sammlung • Erzielung Multipli- aktive Empfehler
Erfahrung im Bereich • Bedienung Adressdaten katoreffekt durch (Fans)
Social Media Kommunikations- potentieller „Freunde werben • Eintritt in intensiven
bedürfnis Abonnenten Freunde“ („Like- Dialog mit (poten-
Zielgruppe Button“) tiellen) Kunden
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24. Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unterschiedliche Potenziale
und sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingesetzt werden
Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder
Social Sharing-
Microblogs
Networks Plattformen
1. Direkte Kundeninteraktion
2. Neukundengewinnung
3. Brand Building
4. Verkaufsförderung
5. Marktforschung
= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet
Quelle: SEMPORA Research
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25. Der erfolgreiche Übergang zur „Social Company“ erfordert eine stringente, eng
verzahnte Strategie
Herausforderungen Social Media
Social Media Ziele & Erfolgsmessung Organisationale Integration
 Welche Ziele sollen durch die Nutzung von Social  In welcher Form und auf welcher Ebene sollte Social
Media Instrumenten erreicht werden? Media organisatorisch verankert werden?
 Anhand welcher objektiven Kriterien kann der Erfolg  Wie sind die internen Verantwortlichkeiten für Social
der eigenen Aktivitäten gemessen werden? Wie lässt Media Aktivitäten zu definieren?
sich der RoI von SMM Maßnahmen bestimmen?  Wie kann der Übergang zu einem „Social Business“
 Etablieren sich neue Geschäftsmodelle am Markt? Wie reibungslos und effektiv vollzogen werden? (Change
lassen sich die eigenen Social Media Aktivitäten Management)
monetarisieren?  (...)
1 2
 (...)
5
Qualifizierungsmaßnahmen Herausforderungen 3
Social Media Richtlinien
 Wie können bereits vorhandene
Social Media
 Wie müssen Eskalationsstufen und
Know-How Träger identifiziert Routinen für alternative Szenarien
und eingesetzt werden? (z.B. negative Posts) definiert werden?
4
 Welche Qualifikationen müssen  Welches Social Media Regelwerk /
die eigenen Mitarbeiter (z.B. im Multi-Channel Kommunikation Verhaltenskodex sollte für die eigenen
Support) zukünftig besitzen? Mitarbeiter gelten?
 Wie können klassische & Social Media
 Welche Trainings- und Kommunikationskanäle erfolgreich  Wie müssen interne Kommunikations-
Qualifizierungsmaßnahmen miteinander verzahnt werden? prozesse adaptiert werden um ein
sollten durchgeführt werden? einheitliches Bild zu transportieren?
 Welche Rolle spielt dabei Mobile?
 (...) (One Message)
 Welche Themen werden zukünftig über
welche Kanäle transportiert?  (…)
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26. Kontakt
SEMPORA Consulting GmbH
Siemenstraße 27
61352 Bad Homburg
www.sempora.com
Dr. Hagen Sexauer
Principal
Mobile: +49 160 90734857
Email: h.sexauer@sempora.com
Twitter: @HagenSexauer
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