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Kirchner + Robrecht management
 consultants


» Kurzworkshop Business Model Generation:
  Methodik und praktische Nutzung «



 Frankfurt, im Oktober 2012




 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants | info@kirchner-robrecht.de | www.kirchner-robrecht.de
 Büro Berlin:    Martin-Buber-Str. 18 | 14163 Berlin | Tel. +49 .30. 88 03 39 4-0
 Büro Frankfurt: Borsigallee 12 | 60388 Frankfurt | Tel. +49.69. 42 01 19-0
 Büro München: Oettingenstr. 25 | 80538 München | Tel +49. 89. 72 63 12 5-60
1       Einleitung und Motivation


                 2       Die Business Model Generation Methode


                 3       Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen


                 4       Vorschlag für einen Kurz-Workshop


                 5       Kontakt




PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                     2
1. Einleitung und Motivation



PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                              3
Die Entwicklung neuer und tragfähiger Geschäftsmodelle ist eine der
  zentralen Herausforderungen für die Zukunft der Medienunternehmen
  Einleitung
• Die etablierten Geschäftsmodelle der Medienbranche sind mit
  der Durchdringung aller Lebensbereiche der Kunden mit
  digitalen Medien heftig unter Druck geraten
                                                                                     Question      Stars




                                                                     Marktwachstum
• Entsprechend zeigen die Produktportfolios vieler Verlage                            Marks
  deutliche Wachstumslücken; es fehlen Stars und Innovationen,
  mit denen neue Märkte und Kundengruppen erschlossen
  werden können
                                                                                      Dogs      Cash Cows
• Viele potenzielle Stars zeichnen sich durch neue, digitale und
  damit meist noch ungewisse Geschäftsmodelle aus, die den
  bisherigen Modellen möglicherweise entgegen stehen oder                            Relativer Marktanteil
  diese sogar gefährden könnten
• Zusätzlich erschwert wird die Situation durch die Verkürzung der
  Produktlebenszyklen, die hohe Technologiekomplexität und die
  meist hierarchieorientierten Kommunikations- und
  Organisationsstrukturen

• Medienunternehmen müssen jetzt allen Chancen ergreifen, um ihre eigenen Geschäftsmodelle zu
  innovieren, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und marktnah zu erproben, um so das eigene
  Überleben in einer sich immer schneller verändernden Marktlage zu sichern

  PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                            4
Das Entwickeln von Geschäftsmodellen ist ein Prozess mit vielen
  Hürden; hier setzt die BMG-Methode an und bietet neue Ansätze
  Einleitung
                                    Typische Hürden bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen
                                      • Fehlende Ausrichtung der Entwicklung auf den Kundennutzen
                                      • Zu wenig Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse
                                      • Fehlende Weiterentwicklung von einer Produktidee in ein
                                        Geschäftsmodell
                                      • Nicht ausreichende Einbindung unterschiedlicher Kompetenzen aus
                                        verschiedensten Hierarchien und Funktionsbereichen
                                      • Zu geringe Fehlertoleranz und Experimentierbereitschaft
                                      • Nicht ausreichende Würdigung der unterschiedlichen Sichtweisen
                                      • Komplexe Strategie-Entwicklungsprozesse
                                      • Verfrühter Übergang von der Idee zur Businessplanung

• Benötigt wird in dieser Lage ein strategiegeleitetes Vorgehen, mit dem Geschäftsmodelle schnell,
  kompetenzgetrieben und hierarchieübergreifend in einem kreativen Prozess entwickelt, bewertet,
  und optimiert werden können
• Als ein möglicher Lösungsansatz ist die von Osterwalder und Pigeur entworfene Business Model
  Generation Methode zu betrachten, die seit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches (erstmals
  2010) breiten Anklang nicht mehr nur im Bereich der sogenannten Web 2.0 Economy findet
  PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                         5
Business Model Generation ist leicht verständlich, hoch strukturiert
und ermöglicht die Entwicklung erfolgreicher Geschäftsmodelle
Einleitung

Kundenzentrierte Entwicklung
Die Business Model Generation Methode (BMG) zielt stark auf kundenorientierte
Sichtweisen ab; dazu ist ein Wechsel der Perspektive nötig, der vom Denkansatz
„Was können wir (nicht)…“ hin zu „Was will der Kunde?“ führt.
Der Ansatz greift hierzu auf Erkenntnisse des Empathic Design zurück und
beinhaltet effektive Methoden für kundenorientiertes Entwickeln neuer Lösungen



                                         Von der Produktidee zum Geschäftsmodell
                                         Die Methode basiert auf einer stark strukturierten Arbeitsweise, um ohne Umwege
                                         von einer Produktidee zu einem gemeinsam bewerteten Geschäftsmodell zu
                                         gelangen; dabei werden alle relevanten Aspekte schrittweise erarbeitet und ein
                                         gemeinsames Bild des neuen Geschäftsmodells entwickelt.
                                         Denn: Eine gute Produktidee ist nicht automatisch auch ein gutes Geschäftsmodell!



Iterative Lösungssuche und Diskurs
Die BMG-Methoden folgen dem klassischen Diskursprinzip, also der
Erzeugung eines breiten Lösungsspektrums, das durch eine schrittweise
Annäherung und Synthese zu möglichen und stetig besseren Lösungen führt;
daher ist die wiederkehrende Rekursion Teil des Prozesses.
Das Ergebnis: Weniger Flops, bessere, durchdachtere Geschäftsmodelle.

PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl   Bildquelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation, zum Thema Visual Thinking siehe: Dan Roam, The Back of the Napkin   6
Die Methode unterstützt den Dialog zwischen den Beteiligten und
zielt dabei auf das Erschließen von Kreativitätspotenzialen ab
Einleitung
                                                                                                                                                    Bla Bla Bla
Eine gemeinsame Sprache
Die Methode unterstützt erfolgreich den Aufbau eines gemeinsamen Verständnisses.
So gelingt die Fokussierung auf die wirklich relevanten Aspekte eines Geschäftsmodells
und die gezielte Reduktion von hoher Komplexität durch eine gemeinsame Sprache.
Ihr Vorteil: Die immer wieder geforderte Einbindung vieler Funktionsbereiche in
Innovationsprozesse gelingt mühelos.


                                     Gruppendynamik und Interaktion
                                     Die Methode baut stark auf den Dialog der Beteiligten und die in der Gruppenarbeit
                                     erzeugbare Dynamik zwischen den Beteiligten.
                                     Zusätzliche Dynamik und Effizienz gewinnen die Workshops zur Business Model
                                     Generation durch die bewusste Festlegung kurzer, effektiver Bearbeitungszeiten.
                                     Komplexe Prozesse werden so in kurzer Zeit zu gemeinsamen Ergebnissen geführt.



Betonung visueller Denk- und Arbeitsweisen
Im Business Model Generation-Ansatz werden Ideen des Visual Thinking
aufgenommen, um so die kreativen Potenziale bei der
Geschäftsmodellentwicklung zu befördern und neue Entwicklungs-
pfade zu ermöglichen.
Es entstehen mehr Ideen und überzeugendere Ansätze, da die Beteiligten ihr
Kreativitätspotenzial voll ausschöpfen.
                                  Bildquelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation, zum Thema Visual Thinking siehe:
PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl   Kirchner + Robrecht, Dr. Marco Olavarria, Systematisches Innovationsmanagement für Verlage, 26. VDZ-White Paper, 2011           7
2. Die Business Model Generation Methode



PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                          8
Kern ist ein strukturiertes Tableau (CANVAS), in dem die relevanten
     Geschäftsmodell-Komponenten schrittweise erarbeitet werden
     Die Business Model Generation Methode
                                                                                            Kundenbeziehung

                              Schlüssel-                              Wertangebote
                              Aktivitäten                                                               Kundengruppen




Schlüssel-Partner




   Schlüssel-
   Ressourcen
                                                                                                              Kanäle




      Kostenstruktur                                                                                   Erlösstruktur


     PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl   Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation                               9
Im CANVAS (Leinwand) werden - ausgehend vom Nutzenversprechen -
Leistungserbringung sowie Kosten und Erlöse erarbeitet
Die Business Model Generation Methode

1                                                  2                                   3
            „Die Bühne“                                          „Back-Stage“                      Kalkulation




    Kernfragen: Kunden & Nutzen                        Kernfragen: Umsetzung               Kernfragen: Kosten & Erlöse
    • Wen genau wollen wir                             • Was müssen wir dafür              • Welche Art und Höhe haben
      beliefern?                                         machen?                             die Einnahmen? Wie zahlen die
                                                       • Was brauchen wir dafür?             Kunden (heute und morgen?)
    • Welches Paket von Produkten
                                                         (welche Kompetenzen,
      und Services bieten wir an?                                                          • Welche Kostenarten
                                                         welches Know-how,
                                                                                             entstehen? In welcher Höhe
    • Welche Art von Beziehung                           Finanzmittel, Kapazitäten
                                                                                             und wovon sind sie abhängig?
      erwarten die Kunden?                               usw.)
    • Über welche Kanäle wollen                        • Wen brauchen wir dazu?
      unsere Kunden erreicht                             (Partner, Dienstleister)
      werden?

PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl   Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation                                         10
Die Wirkungsweise der Methode wird im Beispiel deutlich: welcher
   Kundengruppe bietet eine Fachzeitschrift welche Wertangebote?
  Darstellung der Vorgehensweise des BMG-Modells



                                                                                                     „Die Bühne“
                                                                                                     • Wer genau sind die
„Back-Stage“
                                                                                                       Kunden?
• Welche
                                                                                                     • Welche Kunden-
  Aktivitäten sind
                                                                                                       gruppen sind zu
  nötig, um das
                                                                                                       unterscheiden?
  Wertangebot zu
                                                                                                     • Welche Werte
  erstellen?
                                                                                                       werden welchem
• Eruiert werden
                                                                                                       Kunden
  dazu nötige
                                                                                                       angeboten?
  Partner und
                                                                                                     • Auf welchem Weg
  Ressourcen
                                                                                                       und mit welcher
                                                                                                       Beziehung?




                                                          „Kalkulation“
                                • Benannt werden die zugehörigen Kostenpositionen und Erlösquellen
                                      • Bestimmung der wesentlichen Kennwerte zur Bewertung

   PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                                          11
Zur vertieften Ausarbeitung des Kundennutzens bietet die sogenannte
  „Empathy Map“ an; Ziel ist ein „Einfühlen“ in die Welt des Kunden
  „Empathy Map“

• Häufig ist das Wissen über die angestrebte Kunden-
  gruppe nicht in ausreichendem Maße vorhanden und
  muss über Marktforschungsinstrumente ermittelt werden
• Erste oder auch ergänzende Schritte sind mit der
  sogenannten „Empathy Map“ möglich, welche die
  Teilnehmer mit strukturierten Fragestellungen in die
  Kundenwelt versetzt
• Dabei werden Umfeld, Eigenschaften und Einstellungen
  des potenziellen Kunden in Gruppen ermittelt und die
  Vorstellungen abgeglichen
• Im Ziel sind die sogenannten „Gains“ und „Pains“, also
  die Frage nach den Lösungen, die dem Kunden oder einer
  Kundengruppe „Not lindern“ oder „Freude bereiten“
• Die Empathy Map kann zusätzliche wertvolle
  Informationen über die angestrebten Zielgruppen liefern
  und unterstützt so die Ermittlung des Wertangebotes
  des Geschäftsmodells


  PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl   Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation   12
Zusätzlich kann für eine weitere Bewertung des Geschäftsmodellan-
  satzes eine ergänzende Umfeld-Analyse durchgeführt werden
  Triggerfragen und Umfeldanalyse
                                                                          „Triggerfragen“
                                                                    „Empathic Map“
• Zur Bewertung , Weiterentwicklung und Selektion von
  Geschäftsmodellansätzen eignen sich einige Kernfragen                        •Changing Costs
  („Triggerfragen“), mit denen die zentralen Eigenschaften                          •Robustheit
  des Ansatzes beleuchtet und weitere Verbesserungen
                                                                   •Was wäre wenn,….
  identifiziert werden
                                                                                      •Skalierbarkeit
• In den Kernfragen werden auch Szenarien durch Variation
                                                                •Ertragsoptimierung
  von Rahmenbedingungen entwickelt, um das
  Geschäftsmodell weiter zu optimieren und zu erhärten                    •Schutzmöglichkeiten?

            Umfeld-Analyse
      „Empathic Map“
                                           • Auf der Basis der Geschäftsmodell-Ansätze wird
                 •Zukunftstrends             nacheinander das Umfeld beleuchtet und analysiert
                                           • Die Analyse erfolgt in Gruppen entlang strukturierter
                         •Marktanalyse       und detaillierter Fragen zu Themenclustern
                                           • Zielsetzung ist auch hier ein geführter Diskurs, in dem
  •Makroökonomische Entwicklung              die Teilnehmer ein gemeinsames Verständnis über
                                             die Entwicklung des Umfeldes erarbeiteten
           •Wettbewerbssituation

  PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                       13
3. Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen



PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                             14
In der Praxis werden mehrere Entwicklungsschleifen durchlaufen; Ziel
ist die Selektion der besten Ansätze zur weiteren Umsetzungsplanung
Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen

           Entwicklung &                          Optimieren &                           Umsetzung
            Optimierung                            Auswählen                              planen
                                                                               Projektstrukturplan
                                                          1                                          Business Case

                                                 3               2



  Vorgehen                               Vorgehen                              Vorgehen
  • Die Erarbeitung erfolgt in Gruppen   • Die Geschäftsmodell-Entwürfe        • Übergang zu „gängigen“
    von je 4-8 Teilnehmern                 werden mit Trigger-Fragen             Business Development
                                           nochmals auf Logik, Stärken und       Verfahren
  • Im Fokus steht die Arbeit an
                                           Schwächen und hinsichtlich der
    Prototypen in der Gruppe sowie                                             • Ermittlung Kennwerte /
                                           wirtschaftlichen Eckwerte geprüft
    die Ermittlung von Stärken &                                                 Erstellung Businesspläne
                                           und weiter optimiert
    Schwächen
                                                                               • Überführung des Modells in
                                         • Die Modelle werden vorgestellt
  • Die Gruppen sind so zu besetzen,                                             eine konkrete Projekt- und
                                           und von den Teilnehmergruppen
    dass das relevante Know-how                                                  Maßnahmenplanung
                                           in Pitchverfahren bewertet
    jeweils vertreten ist
                                                                               • Vorbereitung der Erprobung im
                                         • Möglich ist auch die Einbindung
  • Die Gruppen werden zur                                                       Markt und schnelle Einbindung
                                           von ausgewählten Kunden (Lead-
    Dynamisierung zu bestimmten                                                  in die Vermarktung
                                           Usern) in den Entwicklungs- und
    Zeitpunkten gemischt
                                           Erprobungsprozess                   • Markteinführung / Anpassung
PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                                      15
Die BMG-Methode eignet sich für die effiziente und kundenzentrierte
Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen und Erlösfeldern
Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen

• Die BMG-Methode fällt den Teilnehmern wegen der
  klaren Struktur des Canvas sehr leicht, das Erlernen
  von strategischen Instrumenten ist nicht nötig
• Der Entwicklungsprozess verläuft dank des Canvas
  sehr strukturiert und macht Kreativpotenziale von
  Einzelnen und Gruppen sehr effizient nutzbar
• Ebenso wird die innere Logik der entwickelten
  Geschäftsmodelle transparent; so werden die
  Interdependenzen sichtbar und diskutierbar
• Die Methode stützt das schrittweise Entwickeln von
  Innovationen, verkürzt die Entwicklungszeit und
  verbessert durch frühzeitiges und wiederholtes
  Erproben die Marktchancen signifikant
• Die BMG-Methoden eignet sich in der Praxis auch sehr gut, um auch in heterogen besetzten
  Großgruppen Innovationen an Geschäftsmodellen gemeinsam zu entwickeln, zu bewerten und zu
  optimieren; so wird Innovationspotenzial aus allen Hierarchien und Fachbereichen nutzbar gemacht
• Die BMG-Methode mit ihren vielfältigen Tools bietet eine solide Struktur für die kundenzentrierte
  Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen und hilft so, neue und innovative Erlösfelder zu erschließen

PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl   Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Alchemist; Bild: Vogel Business Media   16
Teilnehmerstimmen zu BMG-Workshops von Kirchner + Robrecht
 Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen

                                                      „Die Methode führt zu neuen
 „Endlich Strategie, die alle
                                                       Sichtweisen“
  einbindet!“
                                                      “
                                                                                        „Schon die Darstellung und
                                                                                         Bewertung des IST-
                                                                                         Geschäftsmodells zeigt sehr
                                                                                         beeindruckend die wichtigsten
  „Gut überschaubare und                                                                 Handlungsfelder - das gehört in
   brauchbare Ergebnisse                                                                 jedes Büro“
   in kurzer Zeit“


                                                                                „Mit dem Canvas wurden die
                                                                                 unterschiedlichen Hierarchien in der
                                                                                 Gruppe egal“
„… Business Model Generation hat uns auf drei neue Geschäftsansätze gebracht. Zwei davon finden wir auch im Nachgang
so gut, dass wir sie weiterentwickeln werden!...“

          „…Das spannende am Workshop war, das systematisch und kreativ gearbeitet wurde. Die verschiedenen Ideen
          der Gruppenmitglieder flossen in die Ausarbeitung der Canvas ein. Man kommt so auf eine Vielfalt an neuen Business-
          Modell-Ansätzen, wie wir es davor nicht kannten...“

„…was uns beim Business Model Generation Workshop am besten gefallen hat: Bei der Arbeit mit dem Canvas und "Biggest
Gains und Pains" wurden auf einmal Ansätze ganz logisch, auf die wir sonst nie gekommen wären…“

  PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                                               17
Mit dem BMG-Verfahren können aus Produktideen effizient nach-
vollziehbare Geschäftsmodelle entwickelt und bewertet werden
Fazit: Nutzen und Vorteile

Die Business Model Generation-Methode ermöglicht es…
                                  …sehr effizient von ersten Produktideen zu erfolgreichen
                                  Geschäftsmodellansätzen zu gelangen,
                                  …Denkweisen und Entwicklungspfade strikt kundenorientiert
                                  auszurichten,
                                  …kreative Potenziale durch visuelle Denk- und Arbeitsweisen
                                  zu finden und einzubeziehen,
                                  …Verständlichkeit und Transparenz auch bei komplexen
                                  Zusammenhängen zu erreichen,
                                  …Menschen mit stark unterschiedlichem Know-how in einen
                                  gemeinsamen Arbeitsprozess zu führen,
                                  …die Mitarbeiter intensiv in den Entwicklungsprozess einzubeziehen
                                  und so die Motivation zu erhöhen,
                                  …eine gemeinsame „Sprache“ für die Diskussion und
                                  Weiterentwicklung zu entwickeln und zu etablieren


PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                   18
4. Vorschlag für einen Kurz-Workshop



PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                      19
Kirchner + Robrecht bietet einen eintägigen Workshop an, in dem die
Methodik vorgestellt und praxisnah getestet werden kann [1]
Vorschlag für einen Kurz-Workshop


                                                 Kennenlernen und Erproben der Methodik und Bewertung des
                                  Zielsetzung
                                                 Nutzens für den Verlag




                                  Kernthema      Wird in Abstimmung festgelegt (möglichst konkrete Produktidee)




                                                 Teilnehmer      Geschäftsführung, Bereichsleiter,
                                                                 weitere Mitarbeiter je nach Thema

                                                 Dauer:          Ganztags, 10:00-16:00 Uhr
                                  Organisation
                                                 Ort:            Konferenzraum, Inhouse oder Hotel

                                                 Material:       Stellwände, Moderationskoffer




PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                                   20
Kirchner + Robrecht bietet einen eintägigen Workshop an, in dem die
Methodik vorgestellt und praxisnah getestet wird [2]
Vorschlag für einen Kurz-Workshop

                                  09:30 – 09:45 Begrüßung und Einleitung durch
                                                Geschäftsführung und Moderatoren

                                  09:45 – 10:00 Sammlung der Ziele und Erwartungen

                                  10:00 – 12:00 Einführung in die Methodik mit ersten Gruppen-
                                                arbeiten:
                                                     - Abbildung des eigenen Geschäftsmodells
                                                     - Ermittlung und Bewertung aus Kundensicht
                                                     - Entwicklung erster Ansätze

                                  12:00 – 13:00 Pause / Snack

                                  13:00 – 15:00 Weiterentwicklung der Modelle
                                                   - Optimierung der Ansätze aus Kundensicht
                                                   - Bewertung von Stärken und Schwächen
                                                   - Prüfung mit ausgewählten Testfragen
                                                   - Finale Vorstellung der Arbeitsgruppen-Ergebnisse
                                                   - Ideen-Pitching

                                  15:00 – 16:00 Diskussion der Ergebnisse (Nutzen, Anwendbarkeit)
                                                Planung des weiteren Vorgehens


PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                         21
5. Kontakt



PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl            22
Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH

Büro Berlin
Martin-Buber-Str. 18
D-14163 Berlin
Tel +49. 30. 88 03 39 4-0
Fax +49. 30. 88 03 39 4-36

Büro Frankfurt
Borsigallee 12
D-60388 Frankfurt a.M.
Tel +49. 69. 42 01 19-0
Fax +49. 69. 42 01 19-99

Büro München
Oettingenstr. 25
D-80538 München
Tel +49. 89. 72 63 12 5-60
Fax +49. 89. 72 63 12 5-80

www.kirchner-robrecht.de

info@kirchner-robrecht.de
PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl         23
Literaturhinweise

Literaturhinweise
• Osterwalder , A. und Pigneur, Y. : Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game
  Changers, and Challengers, Wiley, 2010
• Osterwalder , A./Pigneur, Y./ J. T. A. Wegberg (Übersetzung) : Business Model Generation: Ein
  Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer , Campus 2012
• 26. VDZ-White Paper: Systematisches Innovationsmanagement für Verlage, Dr. Marco Olavarria,
  Kirchner + Robrecht management consultants, Berlin, Oktober 2011
• Kirchner + Robrecht Executive Paper: Innovationsmanagement und Innovationsstrategie für Verlage:
  Eine Einführung zur aktiven Gestaltung der eigenen Zukunft, Berlin 2012




  PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl                                                                    24

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Kurzworkshop Business Model Generation

  • 1. Kirchner + Robrecht management consultants » Kurzworkshop Business Model Generation: Methodik und praktische Nutzung « Frankfurt, im Oktober 2012 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants | info@kirchner-robrecht.de | www.kirchner-robrecht.de Büro Berlin: Martin-Buber-Str. 18 | 14163 Berlin | Tel. +49 .30. 88 03 39 4-0 Büro Frankfurt: Borsigallee 12 | 60388 Frankfurt | Tel. +49.69. 42 01 19-0 Büro München: Oettingenstr. 25 | 80538 München | Tel +49. 89. 72 63 12 5-60
  • 2. 1 Einleitung und Motivation 2 Die Business Model Generation Methode 3 Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen 4 Vorschlag für einen Kurz-Workshop 5 Kontakt PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 2
  • 3. 1. Einleitung und Motivation PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 3
  • 4. Die Entwicklung neuer und tragfähiger Geschäftsmodelle ist eine der zentralen Herausforderungen für die Zukunft der Medienunternehmen Einleitung • Die etablierten Geschäftsmodelle der Medienbranche sind mit der Durchdringung aller Lebensbereiche der Kunden mit digitalen Medien heftig unter Druck geraten Question Stars Marktwachstum • Entsprechend zeigen die Produktportfolios vieler Verlage Marks deutliche Wachstumslücken; es fehlen Stars und Innovationen, mit denen neue Märkte und Kundengruppen erschlossen werden können Dogs Cash Cows • Viele potenzielle Stars zeichnen sich durch neue, digitale und damit meist noch ungewisse Geschäftsmodelle aus, die den bisherigen Modellen möglicherweise entgegen stehen oder Relativer Marktanteil diese sogar gefährden könnten • Zusätzlich erschwert wird die Situation durch die Verkürzung der Produktlebenszyklen, die hohe Technologiekomplexität und die meist hierarchieorientierten Kommunikations- und Organisationsstrukturen • Medienunternehmen müssen jetzt allen Chancen ergreifen, um ihre eigenen Geschäftsmodelle zu innovieren, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und marktnah zu erproben, um so das eigene Überleben in einer sich immer schneller verändernden Marktlage zu sichern PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 4
  • 5. Das Entwickeln von Geschäftsmodellen ist ein Prozess mit vielen Hürden; hier setzt die BMG-Methode an und bietet neue Ansätze Einleitung Typische Hürden bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen • Fehlende Ausrichtung der Entwicklung auf den Kundennutzen • Zu wenig Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse • Fehlende Weiterentwicklung von einer Produktidee in ein Geschäftsmodell • Nicht ausreichende Einbindung unterschiedlicher Kompetenzen aus verschiedensten Hierarchien und Funktionsbereichen • Zu geringe Fehlertoleranz und Experimentierbereitschaft • Nicht ausreichende Würdigung der unterschiedlichen Sichtweisen • Komplexe Strategie-Entwicklungsprozesse • Verfrühter Übergang von der Idee zur Businessplanung • Benötigt wird in dieser Lage ein strategiegeleitetes Vorgehen, mit dem Geschäftsmodelle schnell, kompetenzgetrieben und hierarchieübergreifend in einem kreativen Prozess entwickelt, bewertet, und optimiert werden können • Als ein möglicher Lösungsansatz ist die von Osterwalder und Pigeur entworfene Business Model Generation Methode zu betrachten, die seit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches (erstmals 2010) breiten Anklang nicht mehr nur im Bereich der sogenannten Web 2.0 Economy findet PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 5
  • 6. Business Model Generation ist leicht verständlich, hoch strukturiert und ermöglicht die Entwicklung erfolgreicher Geschäftsmodelle Einleitung Kundenzentrierte Entwicklung Die Business Model Generation Methode (BMG) zielt stark auf kundenorientierte Sichtweisen ab; dazu ist ein Wechsel der Perspektive nötig, der vom Denkansatz „Was können wir (nicht)…“ hin zu „Was will der Kunde?“ führt. Der Ansatz greift hierzu auf Erkenntnisse des Empathic Design zurück und beinhaltet effektive Methoden für kundenorientiertes Entwickeln neuer Lösungen Von der Produktidee zum Geschäftsmodell Die Methode basiert auf einer stark strukturierten Arbeitsweise, um ohne Umwege von einer Produktidee zu einem gemeinsam bewerteten Geschäftsmodell zu gelangen; dabei werden alle relevanten Aspekte schrittweise erarbeitet und ein gemeinsames Bild des neuen Geschäftsmodells entwickelt. Denn: Eine gute Produktidee ist nicht automatisch auch ein gutes Geschäftsmodell! Iterative Lösungssuche und Diskurs Die BMG-Methoden folgen dem klassischen Diskursprinzip, also der Erzeugung eines breiten Lösungsspektrums, das durch eine schrittweise Annäherung und Synthese zu möglichen und stetig besseren Lösungen führt; daher ist die wiederkehrende Rekursion Teil des Prozesses. Das Ergebnis: Weniger Flops, bessere, durchdachtere Geschäftsmodelle. PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl Bildquelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation, zum Thema Visual Thinking siehe: Dan Roam, The Back of the Napkin 6
  • 7. Die Methode unterstützt den Dialog zwischen den Beteiligten und zielt dabei auf das Erschließen von Kreativitätspotenzialen ab Einleitung Bla Bla Bla Eine gemeinsame Sprache Die Methode unterstützt erfolgreich den Aufbau eines gemeinsamen Verständnisses. So gelingt die Fokussierung auf die wirklich relevanten Aspekte eines Geschäftsmodells und die gezielte Reduktion von hoher Komplexität durch eine gemeinsame Sprache. Ihr Vorteil: Die immer wieder geforderte Einbindung vieler Funktionsbereiche in Innovationsprozesse gelingt mühelos. Gruppendynamik und Interaktion Die Methode baut stark auf den Dialog der Beteiligten und die in der Gruppenarbeit erzeugbare Dynamik zwischen den Beteiligten. Zusätzliche Dynamik und Effizienz gewinnen die Workshops zur Business Model Generation durch die bewusste Festlegung kurzer, effektiver Bearbeitungszeiten. Komplexe Prozesse werden so in kurzer Zeit zu gemeinsamen Ergebnissen geführt. Betonung visueller Denk- und Arbeitsweisen Im Business Model Generation-Ansatz werden Ideen des Visual Thinking aufgenommen, um so die kreativen Potenziale bei der Geschäftsmodellentwicklung zu befördern und neue Entwicklungs- pfade zu ermöglichen. Es entstehen mehr Ideen und überzeugendere Ansätze, da die Beteiligten ihr Kreativitätspotenzial voll ausschöpfen. Bildquelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation, zum Thema Visual Thinking siehe: PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl Kirchner + Robrecht, Dr. Marco Olavarria, Systematisches Innovationsmanagement für Verlage, 26. VDZ-White Paper, 2011 7
  • 8. 2. Die Business Model Generation Methode PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 8
  • 9. Kern ist ein strukturiertes Tableau (CANVAS), in dem die relevanten Geschäftsmodell-Komponenten schrittweise erarbeitet werden Die Business Model Generation Methode Kundenbeziehung Schlüssel- Wertangebote Aktivitäten Kundengruppen Schlüssel-Partner Schlüssel- Ressourcen Kanäle Kostenstruktur Erlösstruktur PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation 9
  • 10. Im CANVAS (Leinwand) werden - ausgehend vom Nutzenversprechen - Leistungserbringung sowie Kosten und Erlöse erarbeitet Die Business Model Generation Methode 1 2 3 „Die Bühne“ „Back-Stage“ Kalkulation Kernfragen: Kunden & Nutzen Kernfragen: Umsetzung Kernfragen: Kosten & Erlöse • Wen genau wollen wir • Was müssen wir dafür • Welche Art und Höhe haben beliefern? machen? die Einnahmen? Wie zahlen die • Was brauchen wir dafür? Kunden (heute und morgen?) • Welches Paket von Produkten (welche Kompetenzen, und Services bieten wir an? • Welche Kostenarten welches Know-how, entstehen? In welcher Höhe • Welche Art von Beziehung Finanzmittel, Kapazitäten und wovon sind sie abhängig? erwarten die Kunden? usw.) • Über welche Kanäle wollen • Wen brauchen wir dazu? unsere Kunden erreicht (Partner, Dienstleister) werden? PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation 10
  • 11. Die Wirkungsweise der Methode wird im Beispiel deutlich: welcher Kundengruppe bietet eine Fachzeitschrift welche Wertangebote? Darstellung der Vorgehensweise des BMG-Modells „Die Bühne“ • Wer genau sind die „Back-Stage“ Kunden? • Welche • Welche Kunden- Aktivitäten sind gruppen sind zu nötig, um das unterscheiden? Wertangebot zu • Welche Werte erstellen? werden welchem • Eruiert werden Kunden dazu nötige angeboten? Partner und • Auf welchem Weg Ressourcen und mit welcher Beziehung? „Kalkulation“ • Benannt werden die zugehörigen Kostenpositionen und Erlösquellen • Bestimmung der wesentlichen Kennwerte zur Bewertung PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 11
  • 12. Zur vertieften Ausarbeitung des Kundennutzens bietet die sogenannte „Empathy Map“ an; Ziel ist ein „Einfühlen“ in die Welt des Kunden „Empathy Map“ • Häufig ist das Wissen über die angestrebte Kunden- gruppe nicht in ausreichendem Maße vorhanden und muss über Marktforschungsinstrumente ermittelt werden • Erste oder auch ergänzende Schritte sind mit der sogenannten „Empathy Map“ möglich, welche die Teilnehmer mit strukturierten Fragestellungen in die Kundenwelt versetzt • Dabei werden Umfeld, Eigenschaften und Einstellungen des potenziellen Kunden in Gruppen ermittelt und die Vorstellungen abgeglichen • Im Ziel sind die sogenannten „Gains“ und „Pains“, also die Frage nach den Lösungen, die dem Kunden oder einer Kundengruppe „Not lindern“ oder „Freude bereiten“ • Die Empathy Map kann zusätzliche wertvolle Informationen über die angestrebten Zielgruppen liefern und unterstützt so die Ermittlung des Wertangebotes des Geschäftsmodells PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Generation 12
  • 13. Zusätzlich kann für eine weitere Bewertung des Geschäftsmodellan- satzes eine ergänzende Umfeld-Analyse durchgeführt werden Triggerfragen und Umfeldanalyse „Triggerfragen“ „Empathic Map“ • Zur Bewertung , Weiterentwicklung und Selektion von Geschäftsmodellansätzen eignen sich einige Kernfragen •Changing Costs („Triggerfragen“), mit denen die zentralen Eigenschaften •Robustheit des Ansatzes beleuchtet und weitere Verbesserungen •Was wäre wenn,…. identifiziert werden •Skalierbarkeit • In den Kernfragen werden auch Szenarien durch Variation •Ertragsoptimierung von Rahmenbedingungen entwickelt, um das Geschäftsmodell weiter zu optimieren und zu erhärten •Schutzmöglichkeiten? Umfeld-Analyse „Empathic Map“ • Auf der Basis der Geschäftsmodell-Ansätze wird •Zukunftstrends nacheinander das Umfeld beleuchtet und analysiert • Die Analyse erfolgt in Gruppen entlang strukturierter •Marktanalyse und detaillierter Fragen zu Themenclustern • Zielsetzung ist auch hier ein geführter Diskurs, in dem •Makroökonomische Entwicklung die Teilnehmer ein gemeinsames Verständnis über die Entwicklung des Umfeldes erarbeiteten •Wettbewerbssituation PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 13
  • 14. 3. Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 14
  • 15. In der Praxis werden mehrere Entwicklungsschleifen durchlaufen; Ziel ist die Selektion der besten Ansätze zur weiteren Umsetzungsplanung Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen Entwicklung & Optimieren & Umsetzung Optimierung Auswählen planen Projektstrukturplan 1 Business Case 3 2 Vorgehen Vorgehen Vorgehen • Die Erarbeitung erfolgt in Gruppen • Die Geschäftsmodell-Entwürfe • Übergang zu „gängigen“ von je 4-8 Teilnehmern werden mit Trigger-Fragen Business Development nochmals auf Logik, Stärken und Verfahren • Im Fokus steht die Arbeit an Schwächen und hinsichtlich der Prototypen in der Gruppe sowie • Ermittlung Kennwerte / wirtschaftlichen Eckwerte geprüft die Ermittlung von Stärken & Erstellung Businesspläne und weiter optimiert Schwächen • Überführung des Modells in • Die Modelle werden vorgestellt • Die Gruppen sind so zu besetzen, eine konkrete Projekt- und und von den Teilnehmergruppen dass das relevante Know-how Maßnahmenplanung in Pitchverfahren bewertet jeweils vertreten ist • Vorbereitung der Erprobung im • Möglich ist auch die Einbindung • Die Gruppen werden zur Markt und schnelle Einbindung von ausgewählten Kunden (Lead- Dynamisierung zu bestimmten in die Vermarktung Usern) in den Entwicklungs- und Zeitpunkten gemischt Erprobungsprozess • Markteinführung / Anpassung PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 15
  • 16. Die BMG-Methode eignet sich für die effiziente und kundenzentrierte Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen und Erlösfeldern Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen • Die BMG-Methode fällt den Teilnehmern wegen der klaren Struktur des Canvas sehr leicht, das Erlernen von strategischen Instrumenten ist nicht nötig • Der Entwicklungsprozess verläuft dank des Canvas sehr strukturiert und macht Kreativpotenziale von Einzelnen und Gruppen sehr effizient nutzbar • Ebenso wird die innere Logik der entwickelten Geschäftsmodelle transparent; so werden die Interdependenzen sichtbar und diskutierbar • Die Methode stützt das schrittweise Entwickeln von Innovationen, verkürzt die Entwicklungszeit und verbessert durch frühzeitiges und wiederholtes Erproben die Marktchancen signifikant • Die BMG-Methoden eignet sich in der Praxis auch sehr gut, um auch in heterogen besetzten Großgruppen Innovationen an Geschäftsmodellen gemeinsam zu entwickeln, zu bewerten und zu optimieren; so wird Innovationspotenzial aus allen Hierarchien und Fachbereichen nutzbar gemacht • Die BMG-Methode mit ihren vielfältigen Tools bietet eine solide Struktur für die kundenzentrierte Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen und hilft so, neue und innovative Erlösfelder zu erschließen PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl Quelle: Osterwalder, A.: Business Model Alchemist; Bild: Vogel Business Media 16
  • 17. Teilnehmerstimmen zu BMG-Workshops von Kirchner + Robrecht Anwendungsbereiche und Praxiserfahrungen „Die Methode führt zu neuen „Endlich Strategie, die alle Sichtweisen“ einbindet!“ “ „Schon die Darstellung und Bewertung des IST- Geschäftsmodells zeigt sehr beeindruckend die wichtigsten „Gut überschaubare und Handlungsfelder - das gehört in brauchbare Ergebnisse jedes Büro“ in kurzer Zeit“ „Mit dem Canvas wurden die unterschiedlichen Hierarchien in der Gruppe egal“ „… Business Model Generation hat uns auf drei neue Geschäftsansätze gebracht. Zwei davon finden wir auch im Nachgang so gut, dass wir sie weiterentwickeln werden!...“ „…Das spannende am Workshop war, das systematisch und kreativ gearbeitet wurde. Die verschiedenen Ideen der Gruppenmitglieder flossen in die Ausarbeitung der Canvas ein. Man kommt so auf eine Vielfalt an neuen Business- Modell-Ansätzen, wie wir es davor nicht kannten...“ „…was uns beim Business Model Generation Workshop am besten gefallen hat: Bei der Arbeit mit dem Canvas und "Biggest Gains und Pains" wurden auf einmal Ansätze ganz logisch, auf die wir sonst nie gekommen wären…“ PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 17
  • 18. Mit dem BMG-Verfahren können aus Produktideen effizient nach- vollziehbare Geschäftsmodelle entwickelt und bewertet werden Fazit: Nutzen und Vorteile Die Business Model Generation-Methode ermöglicht es… …sehr effizient von ersten Produktideen zu erfolgreichen Geschäftsmodellansätzen zu gelangen, …Denkweisen und Entwicklungspfade strikt kundenorientiert auszurichten, …kreative Potenziale durch visuelle Denk- und Arbeitsweisen zu finden und einzubeziehen, …Verständlichkeit und Transparenz auch bei komplexen Zusammenhängen zu erreichen, …Menschen mit stark unterschiedlichem Know-how in einen gemeinsamen Arbeitsprozess zu führen, …die Mitarbeiter intensiv in den Entwicklungsprozess einzubeziehen und so die Motivation zu erhöhen, …eine gemeinsame „Sprache“ für die Diskussion und Weiterentwicklung zu entwickeln und zu etablieren PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 18
  • 19. 4. Vorschlag für einen Kurz-Workshop PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 19
  • 20. Kirchner + Robrecht bietet einen eintägigen Workshop an, in dem die Methodik vorgestellt und praxisnah getestet werden kann [1] Vorschlag für einen Kurz-Workshop Kennenlernen und Erproben der Methodik und Bewertung des Zielsetzung Nutzens für den Verlag Kernthema Wird in Abstimmung festgelegt (möglichst konkrete Produktidee) Teilnehmer Geschäftsführung, Bereichsleiter, weitere Mitarbeiter je nach Thema Dauer: Ganztags, 10:00-16:00 Uhr Organisation Ort: Konferenzraum, Inhouse oder Hotel Material: Stellwände, Moderationskoffer PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 20
  • 21. Kirchner + Robrecht bietet einen eintägigen Workshop an, in dem die Methodik vorgestellt und praxisnah getestet wird [2] Vorschlag für einen Kurz-Workshop 09:30 – 09:45 Begrüßung und Einleitung durch Geschäftsführung und Moderatoren 09:45 – 10:00 Sammlung der Ziele und Erwartungen 10:00 – 12:00 Einführung in die Methodik mit ersten Gruppen- arbeiten: - Abbildung des eigenen Geschäftsmodells - Ermittlung und Bewertung aus Kundensicht - Entwicklung erster Ansätze 12:00 – 13:00 Pause / Snack 13:00 – 15:00 Weiterentwicklung der Modelle - Optimierung der Ansätze aus Kundensicht - Bewertung von Stärken und Schwächen - Prüfung mit ausgewählten Testfragen - Finale Vorstellung der Arbeitsgruppen-Ergebnisse - Ideen-Pitching 15:00 – 16:00 Diskussion der Ergebnisse (Nutzen, Anwendbarkeit) Planung des weiteren Vorgehens PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 21
  • 23. Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH Büro Berlin Martin-Buber-Str. 18 D-14163 Berlin Tel +49. 30. 88 03 39 4-0 Fax +49. 30. 88 03 39 4-36 Büro Frankfurt Borsigallee 12 D-60388 Frankfurt a.M. Tel +49. 69. 42 01 19-0 Fax +49. 69. 42 01 19-99 Büro München Oettingenstr. 25 D-80538 München Tel +49. 89. 72 63 12 5-60 Fax +49. 89. 72 63 12 5-80 www.kirchner-robrecht.de info@kirchner-robrecht.de PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 23
  • 24. Literaturhinweise Literaturhinweise • Osterwalder , A. und Pigneur, Y. : Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010 • Osterwalder , A./Pigneur, Y./ J. T. A. Wegberg (Übersetzung) : Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer , Campus 2012 • 26. VDZ-White Paper: Systematisches Innovationsmanagement für Verlage, Dr. Marco Olavarria, Kirchner + Robrecht management consultants, Berlin, Oktober 2011 • Kirchner + Robrecht Executive Paper: Innovationsmanagement und Innovationsstrategie für Verlage: Eine Einführung zur aktiven Gestaltung der eigenen Zukunft, Berlin 2012 PS_Kurzworkshop_BMG_121012_05jl 24