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Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings

Kundendialog wird flexibel und transparent – Im Marketing führen eindimensionale Konzepte heute nicht mehr zum Erfolg. Die Macht der Verbraucher steigt. Das Kommunikationsverhalten verändert sich grundlegend und schnell. Die Kundenverbindungen sind nicht mehr statisch zu planen. Sie müssen zukünftig differenzierter betrachtet werden.

1 von 41
Social Media als integrativer
Bestandteil des modernen
Dialogmarketings




Oberberg-Online-Tag 2011

Marienheide, 18.03.2011
Sechs Milliarden
Global Villages
„Der Boom der sozialen Netzwerke verändert auch die
sozialen Beziehungen.
Er macht die Welt endgültig zu einem Dorf, in dem sich
jeder mit jedem austauschen und Kontakt halten kann.
Theoretisch zumindest.“


Anja Dikl u. Heike Littger, GDI Impuls 2010
Agenda
1.  Kurzvorstellung

2.  Herausforderung im Dialogmarketing

3.  Ein paar Fakten und Trends

4.  Webmonitoring: Messbares Wissen schaffen

5.  Social Media: Experimentieren ja. Aber bitte mit Plan.

6.  Vorstellung von RealtimeActivity©

7.  Performance Marketing-Ansatz




                                                             3
Zu meiner Person
Manfred Michèl Heros

Mehr als 15 Jahren Marketingerfahrung und -
verantwortung auf Unternehmens- und Agenturseite.

Stationen bei:
Concept! AG, OgilvyOne worldwide, Oberberg-Online,
Central AG (AM-Generali Group).
Dachte und konzipierte u. a. für: Alfa Romeo, Audi,
ECOLAB-Henkel, Gothaer, Nationale Suisse, RWE,
Ruhrgas, Zurich Versicherungen.



Maxime

«Erfolgreiches Marketing heißt zukünftig, wertorientiert,
hoch differenziert und direkt mit Kunden zu
kommunizieren.

Bedürfnisorientiertes Handeln und Vermitteln echter
Mehrwerte stehen absolut im Vordergrund.»


                                                            4
Kundendialog mit
Dimension
Dienstleistung:
Ganzheitliche und kundenorientierte Beratung im
Dialog- und Relationship Marketing.


Zielsetzung:
Die wahren Kundenbedürfnisse zu erkennen und für
Unternehmen strategisch wie operativ zu nutzen – zur
Schaffung wertorientierter Kundenbeziehungen.


Leistungsdimension:
  •  Beratung zur Verbesserung der Kundenbeziehungen
     unter Berücksichtigung der strategischen
     Unternehmensziele
  •  Konzepte zur Optimierung der Kundenservices und -
     kommunikation an den relevanten
     Kundenkontaktpunkten
  •  Planung u. Umsetzung kundenorientierter und
     vertriebseffizienter Dialog-Kampagnen
  •  Interim Management im Marketing
                                                       5
Social Media Aktivität




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      www.twitter.com/boloria
      https://www.xing.com/profile/ManfredMichel_Heros




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Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings

  • 1. Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings Oberberg-Online-Tag 2011 Marienheide, 18.03.2011
  • 2. Sechs Milliarden Global Villages „Der Boom der sozialen Netzwerke verändert auch die sozialen Beziehungen. Er macht die Welt endgültig zu einem Dorf, in dem sich jeder mit jedem austauschen und Kontakt halten kann. Theoretisch zumindest.“ Anja Dikl u. Heike Littger, GDI Impuls 2010
  • 3. Agenda 1.  Kurzvorstellung 2.  Herausforderung im Dialogmarketing 3.  Ein paar Fakten und Trends 4.  Webmonitoring: Messbares Wissen schaffen 5.  Social Media: Experimentieren ja. Aber bitte mit Plan. 6.  Vorstellung von RealtimeActivity© 7.  Performance Marketing-Ansatz 3
  • 4. Zu meiner Person Manfred Michèl Heros Mehr als 15 Jahren Marketingerfahrung und - verantwortung auf Unternehmens- und Agenturseite. Stationen bei: Concept! AG, OgilvyOne worldwide, Oberberg-Online, Central AG (AM-Generali Group). Dachte und konzipierte u. a. für: Alfa Romeo, Audi, ECOLAB-Henkel, Gothaer, Nationale Suisse, RWE, Ruhrgas, Zurich Versicherungen. Maxime «Erfolgreiches Marketing heißt zukünftig, wertorientiert, hoch differenziert und direkt mit Kunden zu kommunizieren. Bedürfnisorientiertes Handeln und Vermitteln echter Mehrwerte stehen absolut im Vordergrund.» 4
  • 5. Kundendialog mit Dimension Dienstleistung: Ganzheitliche und kundenorientierte Beratung im Dialog- und Relationship Marketing. Zielsetzung: Die wahren Kundenbedürfnisse zu erkennen und für Unternehmen strategisch wie operativ zu nutzen – zur Schaffung wertorientierter Kundenbeziehungen. Leistungsdimension: •  Beratung zur Verbesserung der Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung der strategischen Unternehmensziele •  Konzepte zur Optimierung der Kundenservices und - kommunikation an den relevanten Kundenkontaktpunkten •  Planung u. Umsetzung kundenorientierter und vertriebseffizienter Dialog-Kampagnen •  Interim Management im Marketing 5
  • 6. Social Media Aktivität www.facebook.com/boloria www.twitter.com/boloria https://www.xing.com/profile/ManfredMichel_Heros 6
  • 8. Erfolgsdruck steigt 1.  Marketing und Vertrieb haben heute immer noch mit drei wesentlichen Herausforderungen zu kämpfen: 1.  Werbekampagnen sind teuer 2.  Messbarkeit und ROI von Marketingmaßnahmen 3.  Die Informationen treffen den Kunden selten im richtigen Augenblick an 2.  Die Ansprüche und der Druck auf Marketing und Vertrieb in Bezug auf Qualität, Kosten und Flexibilität steigen 3.  Es besteht mehr denn je die Notwendigkeit, die Marketingmaßnahmen zur Vertriebsunterstützung effizienter zu gestalten 8
  • 9. Kundendialog wird flexibel und transparent •  Im Marketing führen eindimensionale Konzepte heute nicht mehr zum Erfolg. •  Die Macht der Verbraucher steigt. Das Kommunikationsverhalten verändert sich grundlegend und schnell. •  Die Kundenverbindungen sind nicht mehr statisch zu planen. Sie müssen zukünftig differenzierter betrachtet werden. 9
  • 10. Rahmenbedingungen für Unternehmenserfolg Stetiges Wachstum Kundenerwartungen und Innovation übertreffen Bedürfnisse Leistungen Kundennutzen u. Mehrwerte schaffen Wettbewerb Kundenorientierung 10
  • 11. Vom strategischen Vorgehen zu mehr Performance Customer Relationship Management Performance Marketing Digitaler Dialog Kundenverständnis/- Leads & Sales Zufriedenheit Crossmediale Kommunikation Messbarkeit Autom. Prozesse Multi Channel Management Kundenwert Unternehmen benötigen heute ein flexibles Mehrkanal-Management. Es versetzt Sie in die Lage, relevante Entwicklungen und Meinungen zu erfassen, den Kundenbedarf zu erkennen, um reaktionsschnell zu handeln. 11
  • 12. Performance Marketing •  Umfassendes und modernes Marketingkonzept bei dem verschiedene Methoden und Möglichkeiten des Online-Marketings je nach Anforderung und Zielsetzung kombiniert werden •  Der wesentliche Vorteil liegt in der Messbarkeit des Erfolgs Zielsetzung: Multichannel-Vertrieb (mit Direktvertrieb) mit mehr Durchschlagskraft 12
  • 13. Wichtige Instrumente des Performance Marketings Webmonitoring  Daten sammeln und auswerten SEO SEA Social Media Verlinkungen, Adwords-Kampagnen z.B. Facebook, Twitter Suchbegriffe, Indizies  Werben, wo Menschen suchen  Ganz oben gefunden werden RealtimeActivity© Dialog-Kampagnen  In Echtzeit potentielle Interessenten erkennen und bedienen 13
  • 15. Im B2B werden soziale Netze stark an Bedeutung zulegen North American companies focused on B2B were much more rigorous in the world of social media than those in B2C B2B B2C Maintained company-related profiles on social networks 81% 67% Participate in Twitter 75% 49% Engage in discussions 66% 43% Upload content (social objects) to Social Networks 50% 32% Monitor/support user ratings and reviews 49% 51% Advertise on social networks 46% 54% Employee recruiting 36% 27% Quelle: B2B Social Media Benchmarking Study, 2009, Business.com 15
  • 16. Trends im digitalen Dialogmarketing Serviceorientierung •  Marketing und Kundenservice wachsen zusammen und werden so zu einer zentralen digitalen Anforderung für Unternehmen •  Kunden beanspruchen eine individuelle Betreuung und einen relevanten Nutzen aus dem Marketingdialog Individualisierung in Echtzeit •  Granularisierung von Kundensegmenten zur Unterstützung der Informationsaufbereitung und Scoring-Methoden •  Marketingentscheidungen in Echtzeit •  Grundlage hierfür ist die nötige Automatisierung der Marketingprozesse Quelle: BVDW, 2010 16
  • 17. Trends im digitalen Dialogmarketing Social Media wird Teil des CRM •  Trend zur Kommunikation über Social Media ist unaufhaltsam •  Social Media wird zum bedeutenden Servicekanal der Zukunft •  Unternehmen werden künftig wesentliche Prozesse der Kundenservices über öffentliche Dialoge abwickeln Quelle: BVDW, 2010 17
  • 18. Trends im digitalen Dialogmarketing Fazit •  Social Media wird zur Herausforderung im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements •  Lead-Generierung und Dialogmarketing finden über alle Kanäle statt •  In 2011 wird die stärkere Vernetzung aller relevanten Kanäle im Dialog- Konzept erfolgen müssen – inkl. der dahinterliegenden Business Intelligence Technologien Quelle: BVDW, 2010 18
  • 19. Erfolgsfaktoren der Spitzenunternehmen Hinsichtlich Marketing ! Quelle: Allied Consultants Europe, Europaweite Studie „Wachsen gegen den Markt. Wie europäische Spitzenunternehmen ihren Erfolg am Markt ausbauen und nachhaltiges Wachstum sicherstellen.“, 2010 19
  • 20. Erfolgsfaktoren der Spitzenunternehmen Hinsichtlich Vertrieb ! ! ! Quelle: Allied Consultants Europe, Europaweite Studie „Wachsen gegen den Markt. Wie europäische Spitzenunternehmen ihren Erfolg am Markt ausbauen und nachhaltiges Wachstum sicherstellen.“, 2010 20
  • 21. Webmonitoring: Messbares Wissen schaffen Webmonitoring Social Media RealtimeActivity© Dialog-Kampagnen
  • 22. Vom Zuhören zur Interaktion Zuhören Zielgruppen neu segmentieren Maßnahmen ableiten 22
  • 23. Möglichkeiten von Webmonitoring Aus Meinungen und Meinungsmachern kapitalisierbares Wissen schaffen Webmonitoring macht die Meinungslandschaft auswertbar und liefert wichtige Informationen, um sie wirtschaftlich zu nutzen: •  Generierung von automatisierten Markt-Insights in Echtzeit:  Authentische und unverzerrte Meinungsbilder Ihrer Kunden aus dem Internet z.B. zu Produkten, Services, und Verwendungsanlässen erfassen •  Einsatz eines permanenten Branchen-Seismograph:  Die relevanten Plattformen zu Ihren Themen kennen, beobachten und so Trends und Entwicklungen frühzeitig erkennen •  Identifizierung von Meinungsmachern und diese integrieren:  Neuralgische Multiplikatoren aufspüren, profilieren und ggf. auch integrieren •  Wettbewerber und ihre Aktivitäten beobachten:  Zeitnah den Wettbewerb beobachten und im Inter-Branchen- Vergleich bewerten, um weiterführende Aktivitäten zu planen 23
  • 24. Webmonitoring in der Übersicht Die wesentlichen Analysebereiche •  WAS: Welche Themen und in welcher Tonalität wird gesprochen? •  WER: Welche Autorentypen sprechen, wie aktiv und vernetzt sind sie? •  WO: Welche Plattformen werden genutzt und wie sichtbar sind sie? Themen + - • Kunden- Insights • Trend- identifikation Autoren • Wettbewerbs- beobachtung Autonome Exklusive Offene • Reputations- bewertung Presse Plattformen Presse • Kampagnen- resonanz Foren Blogs Presse Community-Profile 24
  • 25. Grundsätzliches Vorgehen im Webmonitoring Generische Vorhalten der Dynamische Themen- Individuelle Datenerhebung Beiträge samt zuordnung nach Analysen und z. B. „Sonnencreme“, Meta- Relevanz Reportings „Mallorca-Akne“ Informationen z. B. „Sensitives Spezifische Cockpit- z. B. Autor, Datum, Erlebnis“, Ansicht je Fachbereich Quelle „Hautverträglichkeit“, „Vewendungsanlässe“ WWW Dokumenten Kategorisierung -Warehouse (Vollautomatisiert) 25
  • 26. Social Media: Experimentieren ja. Aber bitte mit Plan. Webmonitoring Social Media RealtimeActivity© Dialog-Kampagnen 26
  • 27. Exemplarisches Vorgehen 1.  Analyse - Bedarfserkennung und Zielerarbeitung 1.  Monitoring des Zielgruppenverhaltens in Social Media (SM) 2.  Analyse aller bestehenden Online-Medien auf SM-Tauglichkeit (inkl. SEO/SEM) 3.  Definition des Social Media-Zieles 4.  Quantifizierung des Ziels für die spätere Messbarkeit (X Fans auf Facebook, Twitter, Blogs etc.) 27
  • 28. Exemplarisches Vorgehen 2.  Strategieentwicklung 1.  Erarbeitung einer Social-Media-Strategie, die a)  auf einer bestehenden Kommunikationsstrategie und b)  auf den vorhandenen Rahmenbedingungen aufbaut. 28
  • 29. Exemplarisches Vorgehen 3.  Planung der Umsetzung (in mehreren Phasen) 1.  Erarbeitung eines Projekt- bzw. Aktionsplans •  Verortung (Verantwortlichkeit) •  Personalmanagement •  IT •  Zeitrahmen •  Qualifizierungsmaßnahmen des Personals •  Budgets etc. 2.  Auswahl aller geeigneten Plattformen (je Phase), die in den Social Media Marketing-Mix gehören. 4.  Umsetzung (in mehreren Phasen) 29
  • 30. RealtimeActivity© Webmonitoring Social Media RealtimeActivity© Dialog-Kampagnen
  • 31. Marketing Invest gezielt einsetzen Merkmale von RealtimeActivity© •  Dialogkonzepte, die den Kundennutzen in den Fokus stellt. •  Gezielte Abfrage der Bedürfnisse, so dass dem Kunden ein passendes Angebot unterbreitet werden kann. •  Dies führt zu mehr qualifizierte Anfragen und steigert den Vertriebserfolg. •  So entstehen Kampagnen mit personalisierte 1-zu-1 Interaktionen. •  Dadurch lösen sich Ihre Zielgruppen bis zum einzelnen Kunden auf. Dies führen zu mehr individueller Kundenorientierung. •  Involvierte Teilnehmer Ihres Unternehmens werden mit allen relevanten Informationen versorgt - in Echtzeit. •  Machbar wird dies durch eine erfolgs- und praxiserprobte Business- Intelligence Lösung On Demand. Fazit: In der Summe reduzierten Sie langfristig die Kosten pro Kontakt, ohne große Investitionen in IT und zusätzliches Personal tätigen zu müssen. 31
  • 32. Individueller Erstkontakt Zum Beispiel über: •  POS/ Plakat/ Print •  Adwords /Web 2.0: Einstieg über unpersonalisierte Landingpage •  Post: personalisierte Karte / Brief •  oder integriert über mehrere Kanäle möglich      Internet-­‐Banner   QR-­‐Code   32
  • 33. Personalisierte Microsites •  Kurze und prägnante, intuitive Kampagnen-Microsites (NICHT eine komplette Website) •  Maßgeschneiderter Inhalt (persönliche Begrüßung, Segmentierung nach Branchen, Geschlecht (Bildansprache), etc.) •  Identifizierung wann welche Person online mit welchem Interessensschwerpunkt & -grad 33
  • 34. Synchronisierte Prozesse •  In Echtzeit werden Vertriebs- und Servicemitarbeiter über Onlinegang und Inhaltsbetrachtung der Person benachrichtigt •  Gleichzeitig ist der Vertrieb transparent und messbar Vetriebs- analyse Vergleich Vertriebsmitarbeiter / Aktives „Wie viele Abschlüsse wurden mit den Call-Center Agent 1 mit 2 Vertriebscontrolling generierten Leads getätigt?“ 34
  • 35. Ausführliche Analysen •  Ausführliche Reports und Analysen werden per E-Mail zur gewünschten Zeit bzw. im angegebenen Intervall zugesandt •  Das Format ist für die anschließende Weiterverarbeitung frei wählbar (auch für das eigene CRM nutzbar) 35
  • 36. Performance Marketing-Ansatz Webmonitoring SEA SEO Adwords-Kampagnen Social Media Verlinkungen, Google, Yahoo, Bing z. B. Facebook Suchbegriffe, Indizies RealtimeActivity© Dialog-Kampagnen P1 P2 P3 Pn National Regional Direktvertrieb Direktvertrieb Vertriebsorga Online Call Center Berater 36
  • 37. Performance Marketing in mehreren Phasen einführen Phase I /Pilot Phase II Phase III-IV 37
  • 38. Performance Marketing in mehreren Phasen einführen Phase I /Pilot 1.  Webmonitoring in Bezug auf die unternehmensspezifischen Leistungen 2.  Suchmaschinenoptimierung in Bezug auf die eigene Website (On- und Offpage) 3.  Controlling 4.  Konzept für Phase II-IV 38
  • 39. Performance Marketing in mehreren Phasen einführen Phase II 1.  Webmonitoring in Bezug auf einzelne Produkte 2.  Suchmaschinenwerbung ✚ RealtimeActivity© auf Produktebene – begrenzt z. B. auf eine Region Ziel: Eigene Vertriebsorganisation (Berater) 3.  Suchmaschinenoptimierung auf Produktebene auf der eigenen Website (On- und Offpage) 4.  Controlling 5.  Planung für Phase III 39
  • 40. Performance Marketing in mehreren Phasen einführen Phase III-IV 1.  Webmonitoring in Bezug auf Social Media-Aktivitäten relevanter Zielgruppen 2.  Social Media ✚ RealtimeActivity© Ausdehnung auf weitere Gebiete/ Regionen bei Einsatz des Direktvertriebs 3.  Controlling 4.  Planung eines kontinuierlichen Prozess Ausdehnung auf Produkte P2, P3 .. Pn 40
  • 41. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. „Forschen ist mehr als Wissen. Erkennen ist mehr als Forschen.“ (Konfuzius) boloria – kundendialog mit dimension! Büro Köln Büro Freiburg Niehler Damm 233 Heidenweg 7a D-50735 Köln D-79280 Au im Breisgau Telefon +49 (221) 93 89 253 Telefon +49 (761) 42 96 197 Telefax +49 (221) 93 89 254 Telefax +49 (761) 42 96 197 mailto: info@boloria.eu http://www.boloria.eu/kontakt.php © 2007-2011 – Alle Rechte dieser Präsentation liegen bei boloria, B.I.G. und OpenDialog. © Bilder: photocase.com und widgetwoman.com 41