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1. Grundlagen des  Marketing 1.1.Marketing als Management  von KKVs 1.2 Dimensionen des Marketing 1.3 Definition des Marketingbegriffs
1. Grundlagen des  Marketing 1.1.Marketing als Management  von KKVs
Unendliche Bedürfnisse Begrenzte Mittel der Bedürfniss- befriedigung Knappheit Wirtschaften = Management der Knappheit Arbeitsteilung Märkte Marketing
„  ... ist Marketing somit  die Königsdisziplin der  Betriebswirtschaftslehre.“ Dr. Thomas Middelhoff, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG, dann Aufsichtsrat, heute Vorstand Karstadt
Verkäufermärkte A < N Leistung der  Unternehmung Wünsche und  Bedürfnisse  der Kunden Vermarktung
A > N Käufermarkt
Bemerkenswerte Flops
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Kunstmarmor
Formplast I
Formplast II
Quelle: Esch (2003), S. 31f …  auch aggressive Verkaufsmethoden helfen nicht weiter …
Marketing Ausgangspunkt aller Aktivitäten sind die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
Mit  Prof. Dr. Joachim Milberg , ehemals Vorstands- vorsitzender der BMW AG lässt sich diese Aussage begründen: „  ... denn unsere Kunden sind es letztlich, die uns unseren Erfolg ermöglichen, weil sie unsere Produkte für so begehrenswert halten, dass sie bereit sind, einen Teil ihres Einkommens hierfür aufzuwenden.“
Die Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse ist eine notwenige Bedingung des Unternehmenserfolges. hinreichende Bedingung: in der subjektiven Beurteilung der Kunden muss das eigene Unternehmen deren Wünsche und Bedürfnisse besser befriedigen als die Konkurrenz dies vermag und dabei das ökonomische Prinzip beachten. „ In den Augen der Kunden besser als die Konkurrenz“    Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile (KKV)
KKV Kunde  Konkurrent eigenes Unternehmen KKVs werden im strategischen Dreieck Kunde – Konkurrenz – eigenes Unternehmen aufgebaut und erhalten
Carleton Fiorina , ehemalig Chief Executive Officer von Hewlett-Packard drückt dies so aus: „ Wenn unsere Mitarbeiter die Kunden besser bedienen als jeder andere Wettbewerber das tut, dann werden die Marktanteile und die Aktienkurse folgen.“
Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) Anbietervorteil Anbietersicht Kundenvorteil Kundensicht gegenwärtige  Wettbewerbsposition  zukünftige  Wettbewerbsposition Netto – Nutzen – Differenz Anbietervorteil  Nutzen  U  – Kosten  U  > Nutzen  K  – Kosten  K   Langfristger Gewinn
Nutzen und Kosten zum Aufbau und Erhalt von Kundenvorteilen Kundensicht
funktionalen Nutzen  (dieser ist mit der Nutzung einer Leistung verbunden und bezieht sich auf ihre Basisfunktionen wie z. B. die Datenverarbeitung der EDV). ökonomischen Nutzen , der sich (zukünftig) auf höhere Gewinne/Einkommen aufgrund des Gebrauchs der Leistung bezieht (z. B. höhere Preise für auf einer gekauften Maschine gefertigten Leistungen). prozessbezogener Nutzen , der sich auf einfachere Beschaffungs- oder Nutzungsvorgänge beziehen (z. B. Home Delivery Service, einfachere Bedienung). emotionalen Nutzen , die positive Gefühle beim Kunden durch die Nutzung der Leistung hervorrufen (Sicherheit beim Autofahren). sozialen Nutzen , der positive Gefühle in Verbindung mit dem sozialen Umfeld hervorruft (Prestige bei Nutzung einer bestimmten Marke). Nutzen
Unter der  Geldkomponente  finden u. a. Informations- und Beratungskosten, der (wahrgenommene) Preis, Fahrt- und Parkkosten, Kosten des Transports und der Auslieferung der Leistung, Installationskosten und Kosten der Inbetriebnahme, Gebrauchskosten (z. B. Energie, Zubehör etc.) sowie Kosten der Entsorgung und Endlagerung Beachtung. Als  Zeitaufwand  sind z. B. der Weg zum Anbieter oder die Dauer des Messebesuchs, die Zeitdauer der Bewertung und Auswahl einer Leistung, der Einkaufsvorgang und ggf. Wartezeiten (Lieferfristen) ebenso zu berücksichtigen wie die Zeitdauer des Erlernens des Gebrauchs etc.  Als  kognitive Anstrengungen  finden z. B. die Informationssammlung, die Entwicklung von Kaufentscheidungskriterien, der Vergleich der Leistung, die Kaufentscheidung, das Lernen des Gebrauchs einer Leistung u. a. Beachtung.  Als  physische Belastungen  können anstrengende Wege, der Aufbau von Leistungen ( Beispiel IKEA) gelten. Kosten
Fallbeispiel Miele, (Quelle: Esch 2003, S. 12) Herausragende Qualität Lange Haltbarkeit Schwere Maschine  Vertrauensvoll, zuverlässig Fallbeispiel Miele
Ziehe  Pepsi vor 51 % Ziehe  Coke vor 44 % Egal 5% Ziehe  Pepsi vor 23 % Ziehe  Coke vor 65 % Egal 12% Mit Markenname Blindtest Bedeutung der  Marke
Handelsmarken unter den stärksten Marken in Deutschland (Quelle: Esch 2003, S. 22)
Fallbeispiel Elektronik-Großhandel USA Hamilton –Avnet Kundenbezogene Dienst- leistung um jeden Preis 50 regionale Lager Lieferung am gleichen Tag Arrow-Electronics Kundenbezogene Dienst- leistung zum vernünftigen Preis Wenige Lager Lieferung innerhalb 48 h
Gewinn des Unternehmens C o  > 0
Elemente des Angebots  zum Aufbau und Erhalt von KKVs ,[object Object],[object Object],Kundensicht ,[object Object],[object Object],Anbietersicht
Wichtig ist für den Kunden, was seine Bedürfnisse befriedigt Eigenschaftsbündel Komponenten des  Netto-Nutzenvorteils Motiv Bedürfnisse Bedürfnis Beispiel Mercedes SLK  (Quelle: Esch, 2003, S. 102)
…  entscheidend ist,  was der Kunde wahrnimmt Backhaus/Schneider (2007), S. 38)
Ein KKV muss (relativ) dauerhaft sein …
Ein KKV muss sich rechnen (wirtschaftlich sein) Backhaus/Schneider (2007), S. 43f)
Backhaus/Schneider (2007), S. 43f)
1. Grundlagen des  Marketing 1.2 Dimensionen des Marketing
1. Grundlagen des  Marketing ,[object Object],[object Object]
Marketing als Management von KKVs Marktorientierung des gesamten Unternehmens Kundenorientierung des gesamten Unternehmens Marketing als Philosophie
Philipp Kotler , weltweit anerkannter Marketing-Papst: „ Marketing ist zu wichtig, um es allein der Marketingabteilung zu überlassen.“
 
 
 
Quelle: Bruhn (2002), S. 33
Empirische Untersuchungen (seit Peters/Waterman: „In The Search Of Excellence“) zeigen i.d.R. einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg.
1. Grundlagen des  Marketing ,[object Object],[object Object]
Marketing als Prozess
1. Grundlagen des  Marketing ,[object Object],[object Object]
Marketing als  Instrument Kommuni- kationspolitik Leistungs- politik Preis- politik Distributions- politik
1. Grundlagen des  Marketing 1.3 Definition des Marketingbegriffs
Umweltanalyse  und  -prognose Marketingziele Marketingstrategien Marketingimplementierung Marketingcontrolling Marketingmaßnahmen
Marketing ist der Prozess der Planung, Entschei-dung, Implementierung und Kontrolle aller internen und externen kundenorientierten Unternehmens- aktivitäten zum Aufbau und Erhalt von KKVs mit dem Einsatz der Marketinginstrumente. Definition des Begriffs Marketing

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Kapitel 1 Grundlagen Des Marketing

  • 1. 1. Grundlagen des Marketing 1.1.Marketing als Management von KKVs 1.2 Dimensionen des Marketing 1.3 Definition des Marketingbegriffs
  • 2. 1. Grundlagen des Marketing 1.1.Marketing als Management von KKVs
  • 3. Unendliche Bedürfnisse Begrenzte Mittel der Bedürfniss- befriedigung Knappheit Wirtschaften = Management der Knappheit Arbeitsteilung Märkte Marketing
  • 4. „ ... ist Marketing somit die Königsdisziplin der Betriebswirtschaftslehre.“ Dr. Thomas Middelhoff, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG, dann Aufsichtsrat, heute Vorstand Karstadt
  • 5. Verkäufermärkte A < N Leistung der Unternehmung Wünsche und Bedürfnisse der Kunden Vermarktung
  • 6. A > N Käufermarkt
  • 8.
  • 11. Quelle: Esch (2003), S. 31f … auch aggressive Verkaufsmethoden helfen nicht weiter …
  • 12. Marketing Ausgangspunkt aller Aktivitäten sind die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
  • 13. Mit Prof. Dr. Joachim Milberg , ehemals Vorstands- vorsitzender der BMW AG lässt sich diese Aussage begründen: „ ... denn unsere Kunden sind es letztlich, die uns unseren Erfolg ermöglichen, weil sie unsere Produkte für so begehrenswert halten, dass sie bereit sind, einen Teil ihres Einkommens hierfür aufzuwenden.“
  • 14. Die Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse ist eine notwenige Bedingung des Unternehmenserfolges. hinreichende Bedingung: in der subjektiven Beurteilung der Kunden muss das eigene Unternehmen deren Wünsche und Bedürfnisse besser befriedigen als die Konkurrenz dies vermag und dabei das ökonomische Prinzip beachten. „ In den Augen der Kunden besser als die Konkurrenz“  Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile (KKV)
  • 15. KKV Kunde Konkurrent eigenes Unternehmen KKVs werden im strategischen Dreieck Kunde – Konkurrenz – eigenes Unternehmen aufgebaut und erhalten
  • 16. Carleton Fiorina , ehemalig Chief Executive Officer von Hewlett-Packard drückt dies so aus: „ Wenn unsere Mitarbeiter die Kunden besser bedienen als jeder andere Wettbewerber das tut, dann werden die Marktanteile und die Aktienkurse folgen.“
  • 17. Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) Anbietervorteil Anbietersicht Kundenvorteil Kundensicht gegenwärtige Wettbewerbsposition zukünftige Wettbewerbsposition Netto – Nutzen – Differenz Anbietervorteil Nutzen U – Kosten U > Nutzen K – Kosten K Langfristger Gewinn
  • 18. Nutzen und Kosten zum Aufbau und Erhalt von Kundenvorteilen Kundensicht
  • 19. funktionalen Nutzen (dieser ist mit der Nutzung einer Leistung verbunden und bezieht sich auf ihre Basisfunktionen wie z. B. die Datenverarbeitung der EDV). ökonomischen Nutzen , der sich (zukünftig) auf höhere Gewinne/Einkommen aufgrund des Gebrauchs der Leistung bezieht (z. B. höhere Preise für auf einer gekauften Maschine gefertigten Leistungen). prozessbezogener Nutzen , der sich auf einfachere Beschaffungs- oder Nutzungsvorgänge beziehen (z. B. Home Delivery Service, einfachere Bedienung). emotionalen Nutzen , die positive Gefühle beim Kunden durch die Nutzung der Leistung hervorrufen (Sicherheit beim Autofahren). sozialen Nutzen , der positive Gefühle in Verbindung mit dem sozialen Umfeld hervorruft (Prestige bei Nutzung einer bestimmten Marke). Nutzen
  • 20. Unter der Geldkomponente finden u. a. Informations- und Beratungskosten, der (wahrgenommene) Preis, Fahrt- und Parkkosten, Kosten des Transports und der Auslieferung der Leistung, Installationskosten und Kosten der Inbetriebnahme, Gebrauchskosten (z. B. Energie, Zubehör etc.) sowie Kosten der Entsorgung und Endlagerung Beachtung. Als Zeitaufwand sind z. B. der Weg zum Anbieter oder die Dauer des Messebesuchs, die Zeitdauer der Bewertung und Auswahl einer Leistung, der Einkaufsvorgang und ggf. Wartezeiten (Lieferfristen) ebenso zu berücksichtigen wie die Zeitdauer des Erlernens des Gebrauchs etc. Als kognitive Anstrengungen finden z. B. die Informationssammlung, die Entwicklung von Kaufentscheidungskriterien, der Vergleich der Leistung, die Kaufentscheidung, das Lernen des Gebrauchs einer Leistung u. a. Beachtung. Als physische Belastungen können anstrengende Wege, der Aufbau von Leistungen ( Beispiel IKEA) gelten. Kosten
  • 21. Fallbeispiel Miele, (Quelle: Esch 2003, S. 12) Herausragende Qualität Lange Haltbarkeit Schwere Maschine Vertrauensvoll, zuverlässig Fallbeispiel Miele
  • 22. Ziehe Pepsi vor 51 % Ziehe Coke vor 44 % Egal 5% Ziehe Pepsi vor 23 % Ziehe Coke vor 65 % Egal 12% Mit Markenname Blindtest Bedeutung der Marke
  • 23. Handelsmarken unter den stärksten Marken in Deutschland (Quelle: Esch 2003, S. 22)
  • 24. Fallbeispiel Elektronik-Großhandel USA Hamilton –Avnet Kundenbezogene Dienst- leistung um jeden Preis 50 regionale Lager Lieferung am gleichen Tag Arrow-Electronics Kundenbezogene Dienst- leistung zum vernünftigen Preis Wenige Lager Lieferung innerhalb 48 h
  • 26.
  • 27. Wichtig ist für den Kunden, was seine Bedürfnisse befriedigt Eigenschaftsbündel Komponenten des Netto-Nutzenvorteils Motiv Bedürfnisse Bedürfnis Beispiel Mercedes SLK (Quelle: Esch, 2003, S. 102)
  • 28. … entscheidend ist, was der Kunde wahrnimmt Backhaus/Schneider (2007), S. 38)
  • 29. Ein KKV muss (relativ) dauerhaft sein …
  • 30. Ein KKV muss sich rechnen (wirtschaftlich sein) Backhaus/Schneider (2007), S. 43f)
  • 32. 1. Grundlagen des Marketing 1.2 Dimensionen des Marketing
  • 33.
  • 34. Marketing als Management von KKVs Marktorientierung des gesamten Unternehmens Kundenorientierung des gesamten Unternehmens Marketing als Philosophie
  • 35. Philipp Kotler , weltweit anerkannter Marketing-Papst: „ Marketing ist zu wichtig, um es allein der Marketingabteilung zu überlassen.“
  • 36.  
  • 37.  
  • 38.  
  • 40. Empirische Untersuchungen (seit Peters/Waterman: „In The Search Of Excellence“) zeigen i.d.R. einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg.
  • 41.
  • 43.
  • 44. Marketing als Instrument Kommuni- kationspolitik Leistungs- politik Preis- politik Distributions- politik
  • 45. 1. Grundlagen des Marketing 1.3 Definition des Marketingbegriffs
  • 46. Umweltanalyse und -prognose Marketingziele Marketingstrategien Marketingimplementierung Marketingcontrolling Marketingmaßnahmen
  • 47. Marketing ist der Prozess der Planung, Entschei-dung, Implementierung und Kontrolle aller internen und externen kundenorientierten Unternehmens- aktivitäten zum Aufbau und Erhalt von KKVs mit dem Einsatz der Marketinginstrumente. Definition des Begriffs Marketing