The Age of Agile Systems // Vortrag von Inga Nandzik, Senior Consumer Strategist und Head of Service Design bei Sturm & Drang Hamburg, im Rahmen des ersten Strategie Austria Symposiums am 08. November 2011 in der Wiener Hofburg. Unsere Gesellschaft hat sich in den letzten 50 Jahren stark verändert. Unter dem Einfluss ineinandergreifender Megatrends wie u. a. Individualisierung, Globalisierung, Digitalisierung haben politische, technologische, ökologische und soziokulturelle Entwicklungen stattgefunden, welche Gesellschaft und Ökonomie stark beeinflusst haben. Um den neuen Anforderungen und Möglichkeiten gewachsen zu sein, gilt es drei Denkweisen zu verinnerlichen und in Handlungen umzusetzen: - Consumer-centric Thinking - Collaborative Thinking - Design Thinking

1. Strategies for a Changing Society –
Das Zeitalter der Agilität
Strategie Austria, Wien, 8. November 2011
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2. Ich möchten mich kurz vorstellen
Inga Nandzik Sturm und Drang
Senior Consumer Strategist Innovation Insights
Head of Service Design
Baumwall 3
inandzik@sturmunddrang.de 20459 Hamburg
+49·40·20 20 100·50
www.sturmunddrang.de
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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3. Wandel in Gesellschaft und Ökonomie
DEKADE 50 60 70
80
90 00 10
20 30
Industrieökonomie
Serviceökonomie
Wissensökonomie
Erfahrungsökonomie
CHANGE FACTORS
Industrialisierung Individualisierung Globalisierung Digitalisierung Konvergenz/Kontingenz
Besitz
Convenience/ Wellness
Selbstverwirklichung
Handeln
Behandeln
Clienting
Fokus: Objekte
Fokus: Subjekte Fokus: Content und Interaktion
Wert: Zugang, Status
Wert: Image & Erlebnisfaktor,
Wert: Visionen & Beziehungen
Geschäft mit:
Gütern
Dienstleistungen
Erlebnissen
Transformation
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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4. Wertschöpfung im Sein und Werden
WERDEN
Bezahlt wird für persönliche Effekte
SEIN und individuelle Weiterentwicklung.
Bezahlt wird für Ersparnis,
HABEN Bedeutung und Erlebnis im
Bezahlt wird für Produktfeatures Faktor Zeit.
und materielle Werte.
• Sozialer und technologischer Wandel treiben eine Verlagerung von Konsumentenbedürfnissen
und -präferenzen.
• Der Fokus der Wertschöpfung bewegt sich hin zu immateriellen und zwischenmenschlichen
Qualitäten. Der Konsument bekommt einen zentralen Stellenwert.
• Dieser Paradigmenwechsel bedeutet für Marken- und Innovationsstrategien, dass die Prinzipien
Interaktion und Einbindung wirksamer eingesetzt werden müssen.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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5. Beziehungen mit Effekt
In der Erfahrungsgesellschaft werden
Marken nach ihrem Verhalten beurteilt,
danach wie eine Marke Dich versteht und
behandelt. Die Faktoren Interaktion und
Integration bestimmen wesentlich die
Bemessung des Werts einer Marke für die
eigene persönliche Entwicklung.
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6. „Change is the New Normality“
Michael Hammer, US-Wirtschaftswissenschaftler
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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7. Veränderte Rahmenbedingungen
Die alte Dichotomie von Herstellern/Industrien und
Konsumenten löst sich auf.
Strukturen stellen sich netzartig und weniger uni-
direktional und hierarchisch dar.
Die Märkte erfahren eine Beschleunigung.
Produktlebenszyklen verkürzen sich.
Die Märkte der Zukunft werden angetrieben von
sozialen und interpersonellen, also immateriellen
Werten.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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8. Konsequenzen
Traditionelle Branchenabgrenzungen verschwinden.
Marktangebote werden nicht mehr durch einzelne Produkte
oder Dienstleistungen definiert. Unternehmen können
nicht länger allein über Produktfeatures konkurrieren.
Es gilt Resourcen als relevante Lösungs- und
Erlebniskonzepte in Bündeln und Systemen zu verbinden
und zugänglich zu machen.
Führende Marken werden sich dadurch auszeichen, dass sie
Austausch, Wachstum und Wandel der Konsumenten
ermöglichen und begleiten.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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9. Was heißt das für Strategie?
„Responding to change over following a plan“:
Das Konzept der „Agilität“ antwortet auf
die unplanbare und kontingente Welt.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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10. Softwareentwickler haben es
vorgemacht: Vom Langfristigen
Planen zum „always in beta“
Denken und Handeln.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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11. Vom uni-direktionalen zum iterativen Prozess
Understand
Observe
Define
Ideate
Prototype
Test
Übernommen von: http://www.hpi.uni-potsdam.de/d_school/design_thinking/
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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12. Die wesentlichen Strategien um auf Agilität zu
reagieren & Agilität zu schaffen
Collabora-
tive
Thinking
Agilität
Consumer-
Design
centric
Thinking
Thinking
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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13. Konsumentengruppen, Märkte und Marken als
agile Systeme
MARKE/
UNTERNEHMEN
Identität
Agile
Systeme
MARKT
KONSUMENT
Kontext
Erfahrung
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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14. Der agile Konsument
Graphic by David Armano
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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15. Die Neue Normalität Spurensuche im neuen Digitalen Leben:
Smartphones, Social Media, RFID, Hybrid-TV, Tablet-PCs, Web-Radio,
Geo-Tagging, Web of Things…
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16. Mustererkennung: Nicht die Datenerhebung sondern die
Datenverknüpfung stellt die eigentliche Herausforderung und den Fokus
im 21. Jahrhundert dar: Zusammenhänge herstellen und verstehen
und den Flow der Daten zu Insights machen.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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17. Vom Angler zum Fischer
„The River“1: Marktforschung wird zur
Insightgewinnung einen
kontinuierlichen, „Flow of Knowledge“
abfischen
1 - Quelle: Kim Dedeker, früher P&G Marktforschungsleiter, USA
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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18. Weg von der Projektorientierung: Die Antworten sind bereits da, nur
die relevanten Fragen müssen noch gefunden und gestellt werden.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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19. Von der gestützten, expliziten zur
ungestützten, impliziten Konsumforschung
Marktdaten
Umfragedaten
• Unternehmensdaten
• Quantitative Befragungen
• Einzelhandelsdaten
• Qualitative Explorationen
• Verbrauchsdaten
• Panelbefragungen
• Marketing- und Vertriebsdaten
Online Umfragedaten
• Mediendaten
• Online Access/Custom Panel
• Hosted Online Communities
Digitale „Lebens-Daten“
Konsumphänomene
• Click-Stream Daten
• Behavioral Economics
• Mobile GPS-Daten
• Ethnographie
• Social Media Daten
• Biometrie
• Netnographie
• Neuroforschung
• RFID Path Tracking (Retail)
• User Generated Content
• Video Recognition
• Eye Tracking
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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20. Powerful Surgery
Peties
Lovers
Uptown
Tattoed
Long
Neo- Wordy Ardent
Sex-Ratio Attention Stay-at-
Clasicals
Women
Amazons
Singles
Spanners
home
Office Worker
Romancers
Social
Geeks
Commuter Unisexuals
Extreme Pampering
Couples
Commuters
Parents
Working
Internet Retired
Marrieds
New Neglected
Luddities
Dads
Old New
Pet Parents
30-Winkers
Dads
Sun Haters
Late-
„In today‘s splintered society, if you want to operate
Vegan
Hard-of- Breaking
successfully, you have to understand the intense
Children
Gays
Hearers
Dutiful
DIY Doctors
identity groups that are growing and moving, fast
Sons
Caffeine and furious in criscrossing directions.“
Starving
Crazies
Mark Penn
for Life
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011

21. Die neue Rolle als Community Manager
Beispiel: NEONauten ist eine Lead User Insight- und Co-Creation
Community der 20-35 jährigen aus der NEON Generation, die wir seit
zwei Jahren zusammen mit G+J betreiben.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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22. Vom Jäger zum Farmer: Marktforschung 2020 wird nicht Datenlieferant auf
Abruf sein, sondern Farmer des Wissenskapitals des Unternehmens. Dieses
zu mehren und in alle Bereiche gleichmäßig zu verteilen wird
Kardinalaufgabe.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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23. Die neue Rolle als Insight Manager: Über Insight Datenbanken können
Insights aus unterschiedlichen Quellen systematisch beschrieben,
verschlagwortet, bewertet und kommentiert werden. Und gehen nicht
verloren.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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24. Die neue Rolle als Insight-Designer: Unternehmen im Jahr 2020 werden
jemanden benötigen der die Insights pflegt und in den Fachbereichen
lebendig macht. Storytelling- und Visualisierungs-Tools werden dabei
eine entscheidende Rolle in der Marktforschung spielen.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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25. Neue Strategien und Aufgaben in der
Insighterhebung
Ganzheitliche und systematische Erfassung von Konsumentenverhalten
über neue Verschränkungen qualitativer und quantitativer Daten und
Methoden:
• Entwicklung und Nutzung neuer Mining-Software zum Sammeln und
Destillieren relevanter, auch impliziter Daten.
• Kooperatives cross-funktionales Arbeiten verschiedener Organisations–
funktionen (Vertrieb, CRM, Mafo, F&E)
• Den Markt permanent integrieren, indem man ihn über neue Medien
in „Echtzeit“ „im Haus hat“, d. h. man nah dran und am Ball bleibt an
der Entwicklung der Lebens- und Erfahrungswelten und Forschung
stärker partizipativ und involvierend aufsetzt.
• Marktforschung wird so flexibler und zeitnaher Antworten erarbeiten
können und deutlich umsetzungsorientierter agieren.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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26. Der agile Markt
Welche Roadmap nehmen wir?
Wechselwirkungen in einer heterogenen
und komplexen Welt.
Graphic by David Armano
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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27. „The way forward is
paradoxically to look not
ahead, but to look around“
Paul Duguid, in “The Social Life of Information”
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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28. Alles eine Frage des Kontextes:
Die große Bedeutung von Umgebungswissen.
Kontexte zu verstehen und “qualifiziert
weiter zu erahnen” wird immer
bedeutender.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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29. Trend sind die Leitsterne der „Agile Innovation“-Kultur: Trendforschung
liefert die Mustererkennung für die agile Vorwärts-Navigation. Es gilt, in
den „schwachen Zeichen“, die am Beginn jeder Trendentwicklung
stehen die gegenwärtigen Verschiebungen zu verstehen und in
übergreifende Kontexte einzuordnen. Durch die Beobachtung von
Symptomen und die Analyse von Ursachenzusammenhänge werden
Auswirkungskonsequenzen auf die Märkte prognostiziert.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011

30. Vom Richtungsweiser zum Anführer Trendkompetenz und -verständnis
ganzheitlich aufbauen und nutzen. Statt punktueller Inspiration
grundlegende Integration in die internen Prozesse schaffen.
Trendforschung muss zum Trendmanagement ausgebaut werden, um
probate Reaktionsmöglichkeiten frühzeitig abzuleiten.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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31. Die neue Rolle als Change Agent: Enablement von Agiler Innovation
durch den Aufbau von integrierter unternehmensspezifischer Wissens-
und Entwicklungsplattformen. Durch eine „zentrale Systemsoftware“,
auf der Foresights, Ideen, Konzepte und Prototypen geteilt und
Abteilungsübergreifend diskutiert werden können, wird strategischer
und kreativer Unternehmensdiskurs über Trends und Szenarien und
damit täglich interaktiver Wachstumsprozess angeregt.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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32. Feld-Experimente initiieren mit Open und Agile Innovation: In einer
dynamischen Denk- und Arbeitsweise, welche kontinuierlich Feedback
und Adaption erlaubt, werden externe Kompetenz- und
Inspirationsquellen z. B. über Lead User-Ansätze und Benchmarks und
Ideengebern aus anderen Industrien eingebunden.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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33. Neue Strategien und Aufgaben in der
Innovationsentwicklung
Von Kontexten und anderen Branchen lernen und Faktoren verbinden
und weiterdenken, um klare Visionen entwickeln zu können und agile
Roadmaps dorthin zu entwickeln:
• Customer-centricity kann weder ein „zu Tode testen“ von Konzepten
an Konsumenten bedeuten noch ein Crowdsourcing als Outsourcing
von Kreativität und Verantwortung.
• Vorausdenken heißt hier immer auch jenseits von Technologien die
soziokulturellen Strömungen zu verstehen und eine klare Perspektive
und einen Standpunkt für die Zukunft zu entwickeln.
• Strategie bedeutet hier notwendig immer auch (An-)Führung. Hier
müssen Strategen Wandel aktiv angestoßen und begleiten und sich
nicht als bloßer Richtungs- und Anweiser agieren.
• Agile Innovation gibt Ideen vor und lernt dann in der Umsetzung
Schritt für Schritt, es besser zu machen und weiterzudenken.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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34. The best way to predict the future is to create it.
Abraham Lincoln
Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011

35. Die agile Marke
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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36. The Art
of Storytelling
Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011

37. Vom Verkäufer zum Sinnstifter: Nicht „was man jemandem anbieten
kann“, sondern „wer man für jemanden ist“ wird in Zukunft eine Marke
ausmachen: Strategien sollten sich zuallererst daran orientieren, welche
spezifische Rolle man im Leben der Konsumenten spielen will, um eine
nicht austauschbare Beziehung zu schaffen.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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38. Empathy
Protection
Welcomeness
Friendliness
Customer history
Connection
Affilitation
Reliability
Confidence
Guardian
Manager
Fairness
Bonding
Similarity
Localism
Community
Low Price
Ease
Recommendation
Partner
Fun
Convenience
Social responsibility
Authenticity
Animator
Communication
Money savings
Ethics
Clarity and
Guide
Motivation and
Entertainment
Low pressure
Cleanliness
orientation
commitment
Altruism
Sensation
Efficiency
Saint
Uniqueness
Value-added services
Comfort
Inspiration
Value for money
Speed
Location
Involvement
Variety
Authority
Recognition
Temporal availability
Expertise
Insider
Newest techniques,
Control
equipment and materials
Knowledge gain
Reputation
Connoisseurship
Broad assortment
Magician
Doorman
Privilege
Exclusivity
Transparency
Butler
Mentor
Special treatment
Autonomy
Customization
Prestige
Emppwerment
Freedom
Individuality
Flexibility
Pioneer
© STURM und DRANG/MetaDesign
Die neue Rolle als Geschichtsschreiber: Nutzung agilerer Markenmodelle
durch handlungsbasierte Parameter, welche die Rolle und das Verhalten
einer Marke kennzeichnen und sie vom Aushängeschild zum
Beziehungspartner machen. Es gilt Versprechen von der Produktions-
und Prozessebene auf die persönliche Ebene zu bringen. Über Brand
Scripts werden Sinn und Agilität gleichzeitig betont.
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39. Ideen und Visionen durchtragen und Markengeschichten leben:
Schließen von Wissens-, Kommunikations- und Identifikationslücken
durch durchlaufende cross-disziplinäre Prozesse und die
Implementierung von Rightbrain neben Leftbrain-Methoden und die
Incentivierung von Kooperation und übergreifendem Denken.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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40. Neue Strategien und Aufgaben in der
Markenführung und -inszenierung
Markenidentitäten gilt es interpersonell in den Rollen zu definieren,
welche sie im Leben ihrer Konsumenten spielen sollen. Ganzheitliches
Denken meint hier nicht nur 360° Kommunikation, sondern sinnhafte
Customer Journeys:
• Dafür gilt es zuerst einen Purpose zu schaffen, der über die Mission
„Markführer werden“ hinaus geht und „higher order benefits“ aus
Konsumentensicht formuliert
• Oft bedarf es hier tiefer greifender Unterstützung von Organisationen,
um Strategien nicht nur „actionable“, sondern auch „tangible“ zu
machen.
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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41. Agile Strategien im Paradigma „Werden“
1 Vom „Angler“ zum „Fischer“
• Neue Rolle Community Manager
> Tool: Insight Communities
2 Vom „Jäger“ zum „Farmer“
• Neue Rolle als Insight Manager
> Tool: Insight Datenbanken
3 Vom „Richtungsweiser“ zum „Anführer“
• Neue Rolle Change Agent
> Tool: Szenario und Innovation Greenhouses
4 Vom „Verkäufer“ zum „Sinnstifter“
• Neue Rolle als Geschichtsschreiber
> Tool: Brand Scripting und Story Telling
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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42. 43

43. Vielen Dank!
Inga Nandzik
Senior Consumer Strategist
Head of Service Design
Sturm und Drang GmbH
Baumwall 3
20255 Hamburg
inandzik@sturmunddrang.de
+49·40·20 20 100·50
Innovation Insights
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