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Strategies for a Changing Society –
Das Zeitalter der Agilität

Strategie Austria, Wien, 8. November 2011


                                             1
Ich möchten mich kurz vorstellen




Inga Nandzik                                  Sturm und Drang
Senior Consumer Strategist                    Innovation Insights
Head of Service Design
                       Baumwall 3

inandzik@sturmunddrang.de                     20459 Hamburg
 +49·40·20 20 100·50
                         www.sturmunddrang.de




Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                     2
Wandel in Gesellschaft und Ökonomie

DEKADE       50             60         70          
 80 
      90        00             10      
   20                30
         Industrieökonomie
                         
            Serviceökonomie
                                                    
          Wissensökonomie
                                                                             
          Erfahrungsökonomie
                                                                                                         

CHANGE FACTORS

 Industrialisierung           Individualisierung     Globalisierung   Digitalisierung        Konvergenz/Kontingenz


 Besitz
                                    Convenience/ Wellness
               Selbstverwirklichung 

 Handeln
                                   Behandeln
                           Clienting 
 Fokus: Objekte
                            Fokus: Subjekte                      Fokus: Content und Interaktion
 Wert: Zugang, Status
                      Wert: Image & Erlebnisfaktor,
       Wert: Visionen & Beziehungen




Geschäft mit:
              Gütern
            Dienstleistungen
             Erlebnissen
             Transformation


                      Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Wertschöpfung im Sein und Werden 




                                                                       WERDEN
                                                                       Bezahlt wird für persönliche Effekte
                                         SEIN                          und individuelle Weiterentwicklung.
                                         Bezahlt wird für Ersparnis,
      HABEN                              Bedeutung und Erlebnis im
      Bezahlt wird für Produktfeatures   Faktor Zeit.
      und materielle Werte.

•  Sozialer und technologischer Wandel treiben eine Verlagerung von Konsumentenbedürfnissen
   und -präferenzen.
•  Der Fokus der Wertschöpfung bewegt sich hin zu immateriellen und zwischenmenschlichen
   Qualitäten. Der Konsument bekommt einen zentralen Stellenwert. 
•  Dieser Paradigmenwechsel bedeutet für Marken- und Innovationsstrategien, dass die Prinzipien
   Interaktion und Einbindung wirksamer eingesetzt werden müssen.
               Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Beziehungen mit Effekt
In der Erfahrungsgesellschaft werden
Marken nach ihrem Verhalten beurteilt,
danach wie eine Marke Dich versteht und
behandelt. Die Faktoren Interaktion und
Integration bestimmen wesentlich die
Bemessung des Werts einer Marke für die
eigene persönliche Entwicklung.

         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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 5
„Change is the New Normality“
                            Michael Hammer, US-Wirtschaftswissenschaftler




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Veränderte Rahmenbedingungen



   Die alte Dichotomie von Herstellern/Industrien und
   Konsumenten löst sich auf.


   Strukturen stellen sich netzartig und weniger uni-
   direktional und hierarchisch dar.


   Die Märkte erfahren eine Beschleunigung.
   Produktlebenszyklen verkürzen sich.


   Die Märkte der Zukunft werden angetrieben von
   sozialen und interpersonellen, also immateriellen
   Werten.



Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Konsequenzen


Traditionelle Branchenabgrenzungen verschwinden.

Marktangebote werden nicht mehr durch einzelne Produkte
oder Dienstleistungen definiert. Unternehmen können
nicht länger allein über Produktfeatures konkurrieren.

Es gilt Resourcen als relevante Lösungs- und
Erlebniskonzepte in Bündeln und Systemen zu verbinden
und zugänglich zu machen.

Führende Marken werden sich dadurch auszeichen, dass sie
Austausch, Wachstum und Wandel der Konsumenten
ermöglichen und begleiten.




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          8
Was heißt das für Strategie?
                            „Responding to change over following a plan“: 
                            Das Konzept der „Agilität“ antwortet auf 
                            die unplanbare und kontingente Welt.




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                             9
Softwareentwickler haben es
vorgemacht: Vom Langfristigen
Planen zum „always in beta“
Denken und Handeln. 

     Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
   10
Vom uni-direktionalen zum iterativen Prozess




Understand
   Observe
           Define
            Ideate
               Prototype
                      Test




                                                   Übernommen von: http://www.hpi.uni-potsdam.de/d_school/design_thinking/



         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Die wesentlichen Strategien um auf Agilität zu
reagieren & Agilität zu schaffen

                                Collabora-
                                   tive
                                 Thinking




                                  Agilität
                                         


                                                    Consumer-
          Design
                                                      centric
         Thinking
                                                     Thinking 


Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                 12
Konsumentengruppen, Märkte und Marken als
agile Systeme

                                   MARKE/
                                UNTERNEHMEN 
                                  Identität
                                          




                                  Agile
                                 Systeme


         MARKT
             
                                      KONSUMENT
                                                            
         Kontext
               
                                     Erfahrung
                                                             




Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Der agile Konsument




Graphic by David Armano

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   14
Die Neue Normalität Spurensuche im neuen Digitalen Leben:
Smartphones, Social Media, RFID, Hybrid-TV, Tablet-PCs, Web-Radio,
Geo-Tagging, Web of Things…
         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Mustererkennung: Nicht die Datenerhebung sondern die
Datenverknüpfung stellt die eigentliche Herausforderung und den Fokus
im 21. Jahrhundert dar: Zusammenhänge herstellen und verstehen
und den Flow der Daten zu Insights machen.

        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Vom Angler zum Fischer
„The River“1: Marktforschung wird zur
Insightgewinnung einen 
kontinuierlichen, „Flow of Knowledge“ 
abfischen
                                                1 - Quelle: Kim Dedeker, früher P&G Marktforschungsleiter, USA 

         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                                                                  17
Weg von der Projektorientierung: Die Antworten sind bereits da, nur
die relevanten Fragen müssen noch gefunden und gestellt werden. 

        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
             18
Von der gestützten, expliziten zur
ungestützten, impliziten Konsumforschung
Marktdaten
                                Umfragedaten
•  Unternehmensdaten
                      •  Quantitative Befragungen
•  Einzelhandelsdaten
                     •  Qualitative Explorationen
•  Verbrauchsdaten
                        •  Panelbefragungen
•  Marketing- und Vertriebsdaten
          Online Umfragedaten
•  Mediendaten
                            •  Online Access/Custom Panel
                                           • Hosted Online Communities

Digitale „Lebens-Daten“
                   Konsumphänomene
•  Click-Stream Daten
                     •  Behavioral Economics
•  Mobile GPS-Daten
                       •  Ethnographie
•  Social Media Daten
                     •  Biometrie 
•  Netnographie
                           •  Neuroforschung
•  RFID Path Tracking (Retail)
            •  User Generated Content
                                           •  Video Recognition
                                           •  Eye Tracking
Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
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Powerful                       Surgery
              Peties
                   
                         Lovers
                                                  

                            Uptown
                            Tattoed
                                                 Long
  Neo-                                                                         Wordy            Ardent
              Sex-Ratio                        Attention         Stay-at-
Clasicals
        
                                                                      Women 
         Amazons 
               Singles
                        Spanners 
                                                                  home
                               Office                              Worker 
                             Romancers
                                     
   Social
   Geeks 
      Commuter                         Unisexuals
                                                          
                       Extreme          Pampering
                 Couples
                       
                                                         Commuters
          Parents
                                                                                                           
                                                                  Working
                                 Internet                         Retired
                                 Marrieds
   New                                               Neglected
 Luddities
         
                                             Dads 
                Old New
                                                                                              Pet Parents
                                                                                                        
                   30-Winkers
                            
                                                  Dads

                                        Sun Haters
                                                 
                                                                                                  Late-
                                              „In today‘s splintered society, if you want to operate
                                                         Vegan
        Hard-of-                                                                                Breaking
                                                   successfully, you have to understand the intense
                                                        Children
                                                                                                  Gays
        Hearers
                                                                    Dutiful
                          DIY Doctors
                                    
            identity groups that are growing and moving, fast
                                                                                     Sons
                                              Caffeine         and furious in criscrossing directions.“
                                                             Starving
                                               Crazies
                                                     
                                      Mark Penn   
                                                              for Life
                                                                     



                   Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
Die neue Rolle als Community Manager
Beispiel: NEONauten ist eine Lead User Insight- und Co-Creation
Community der 20-35 jährigen aus der NEON Generation, die wir seit
zwei Jahren zusammen mit G+J betreiben. 
         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
           21
Vom Jäger zum Farmer: Marktforschung 2020 wird nicht Datenlieferant auf
Abruf sein, sondern Farmer des Wissenskapitals des Unternehmens. Dieses
zu mehren und in alle Bereiche gleichmäßig zu verteilen wird
Kardinalaufgabe. 

        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
          22
Die neue Rolle als Insight Manager: Über Insight Datenbanken können
Insights aus unterschiedlichen Quellen systematisch beschrieben,
verschlagwortet, bewertet und kommentiert werden. Und gehen nicht
verloren. 

        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
         23
Die neue Rolle als Insight-Designer: Unternehmen im Jahr 2020 werden
jemanden benötigen der die Insights pflegt und in den Fachbereichen
lebendig macht. Storytelling- und Visualisierungs-Tools werden dabei
eine entscheidende Rolle in der Marktforschung spielen.
         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
         24
Neue Strategien und Aufgaben in der
Insighterhebung
Ganzheitliche und systematische Erfassung von Konsumentenverhalten
über neue Verschränkungen qualitativer und quantitativer Daten und
Methoden:

•  Entwicklung und Nutzung neuer Mining-Software zum Sammeln und
  Destillieren relevanter, auch impliziter Daten.

•  Kooperatives cross-funktionales Arbeiten verschiedener Organisations–
  funktionen (Vertrieb, CRM, Mafo, F&E) 

•  Den Markt permanent integrieren, indem man ihn über neue Medien
  in „Echtzeit“ „im Haus hat“, d. h. man nah dran und am Ball bleibt an
  der Entwicklung der Lebens- und Erfahrungswelten und Forschung
  stärker partizipativ und involvierend aufsetzt.

•  Marktforschung wird so flexibler und zeitnaher Antworten erarbeiten
  können und deutlich umsetzungsorientierter agieren. 


Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                       25
Der agile Markt 




                                            Welche Roadmap nehmen wir? 
                                            Wechselwirkungen in einer heterogenen 
                                            und komplexen Welt.

Graphic by David Armano

                           Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
          26
„The way forward is
     paradoxically to look not
   ahead, but to look around“
               Paul Duguid, in “The Social Life of Information”




Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
27
                                                               27
Alles eine Frage des Kontextes:
                                  Die große Bedeutung von Umgebungswissen.
                                  Kontexte zu verstehen und “qualifiziert
                                  weiter zu erahnen” wird immer
                                  bedeutender. 



Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                        28
Trend sind die Leitsterne der „Agile Innovation“-Kultur: Trendforschung
liefert die Mustererkennung für die agile Vorwärts-Navigation. Es gilt, in
den „schwachen Zeichen“, die am Beginn jeder Trendentwicklung
stehen die gegenwärtigen Verschiebungen zu verstehen und in
übergreifende Kontexte einzuordnen. Durch die Beobachtung von
Symptomen und die Analyse von Ursachenzusammenhänge werden
Auswirkungskonsequenzen auf die Märkte prognostiziert.
         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
Vom Richtungsweiser zum Anführer Trendkompetenz und -verständnis
ganzheitlich aufbauen und nutzen. Statt punktueller Inspiration
grundlegende Integration in die internen Prozesse schaffen.
Trendforschung muss zum Trendmanagement ausgebaut werden, um
probate Reaktionsmöglichkeiten frühzeitig abzuleiten. 
        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
          30
Die neue Rolle als Change Agent: Enablement von Agiler Innovation
durch den Aufbau von integrierter unternehmensspezifischer Wissens-
und Entwicklungsplattformen. Durch eine „zentrale Systemsoftware“,
auf der Foresights, Ideen, Konzepte und Prototypen geteilt und
Abteilungsübergreifend diskutiert werden können, wird strategischer
und kreativer Unternehmensdiskurs über Trends und Szenarien und
damit täglich interaktiver Wachstumsprozess angeregt. 
        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
             32
Feld-Experimente initiieren mit Open und Agile Innovation: In einer
dynamischen Denk- und Arbeitsweise, welche kontinuierlich Feedback
und Adaption erlaubt, werden externe Kompetenz- und
Inspirationsquellen z. B. über Lead User-Ansätze und Benchmarks und
Ideengebern aus anderen Industrien eingebunden. 

        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
             33
Neue Strategien und Aufgaben in der
Innovationsentwicklung
Von Kontexten und anderen Branchen lernen und Faktoren verbinden
und weiterdenken, um klare Visionen entwickeln zu können und agile
Roadmaps dorthin zu entwickeln:

•  Customer-centricity kann weder ein „zu Tode testen“ von Konzepten
  an Konsumenten bedeuten noch ein Crowdsourcing als Outsourcing
  von Kreativität und Verantwortung. 

•  Vorausdenken heißt hier immer auch jenseits von Technologien die
  soziokulturellen Strömungen zu verstehen und eine klare Perspektive
  und einen Standpunkt für die Zukunft zu entwickeln.

•  Strategie bedeutet hier notwendig immer auch (An-)Führung. Hier
  müssen Strategen Wandel aktiv angestoßen und begleiten und sich
  nicht als bloßer Richtungs- und Anweiser agieren.

•  Agile Innovation gibt Ideen vor und lernt dann in der Umsetzung
  Schritt für Schritt, es besser zu machen und weiterzudenken. 

Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                       34
The best way to predict the future is to create it.
            
   
        
        
        
          
   
                  

                                                              
Abraham Lincoln



Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011
Die agile Marke




Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
   36
The Art
of Storytelling




Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011
Vom Verkäufer zum Sinnstifter: Nicht „was man jemandem anbieten
kann“, sondern „wer man für jemanden ist“ wird in Zukunft eine Marke
ausmachen: Strategien sollten sich zuallererst daran orientieren, welche
spezifische Rolle man im Leben der Konsumenten spielen will, um eine
nicht austauschbare Beziehung zu schaffen.
         Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
            38
Empathy
           Protection
                                                                                           Welcomeness
                            Friendliness



                                                                                                     Customer history
            Connection
      Affilitation
                                    Reliability
           Confidence
                               Guardian
                                                        Manager
 Fairness
                                                  Bonding
                                                                                                                                                           Similarity
                                                                                                 Localism
                                                                                                                Community
                       Low Price
                                                              Ease
                                                                        Recommendation
                                                                                                                                          Partner
                                    Fun
                                                      Convenience
               Social responsibility
                                                                                                                       Authenticity
                               Animator
                                                                                                                                                      Communication
    Money savings
                                                                      Ethics
                                Clarity and
                             Guide
                            Motivation and
                                                                           Entertainment
                                                                                                                                                          Low pressure 
  Cleanliness
                  orientation
                   commitment
                                Altruism
                                                                          Sensation
                                                   Efficiency
                                         Saint
                                                                          Uniqueness
                                                                                                                         Value-added services
                                                                   Comfort
                                                                         Inspiration
                 Value for money
                    Speed
                      Location
                                                                                                                                                           Involvement
   Variety
    Authority
                                                Recognition
          Temporal availability
           Expertise
                                                                                                                                   Insider
                                      Newest techniques,
     Control
                         equipment and materials
                                                             Knowledge gain
        Reputation
                                                                                                                 Connoisseurship
             Broad assortment
     Magician
                                                                             Doorman
                                                         Privilege
               Exclusivity
                                                                                                                         Transparency
                                    Butler
                                                                                                                 Mentor
                                                    Special treatment
                               Autonomy
                    Customization
                                                   Prestige
                                                                                           Emppwerment
                                                                                         Freedom
                                      Individuality
                                                                                                      Flexibility
                                                                                                          Pioneer

                                                                                                                                                                                     © STURM und DRANG/MetaDesign



Die neue Rolle als Geschichtsschreiber: Nutzung agilerer Markenmodelle
durch handlungsbasierte Parameter, welche die Rolle und das Verhalten
einer Marke kennzeichnen und sie vom Aushängeschild zum
Beziehungspartner machen. Es gilt Versprechen von der Produktions-
und Prozessebene auf die persönliche Ebene zu bringen. Über Brand
Scripts werden Sinn und Agilität gleichzeitig betont.
                       Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                                                                                                                                    39
Ideen und Visionen durchtragen und Markengeschichten leben: 
Schließen von Wissens-, Kommunikations- und Identifikationslücken
durch durchlaufende cross-disziplinäre Prozesse und die
Implementierung von Rightbrain neben Leftbrain-Methoden und die
Incentivierung von Kooperation und übergreifendem Denken. 
        Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
          40
Neue Strategien und Aufgaben in der
Markenführung und -inszenierung
Markenidentitäten gilt es interpersonell in den Rollen zu definieren,
welche sie im Leben ihrer Konsumenten spielen sollen. Ganzheitliches
Denken meint hier nicht nur 360° Kommunikation, sondern sinnhafte
Customer Journeys:

•  Dafür gilt es zuerst einen Purpose zu schaffen, der über die Mission
  „Markführer werden“ hinaus geht und „higher order benefits“ aus
  Konsumentensicht formuliert

•  Oft bedarf es hier tiefer greifender Unterstützung von Organisationen,
  um Strategien nicht nur „actionable“, sondern auch „tangible“ zu
  machen. 




Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
                        41
Agile Strategien im Paradigma „Werden“


1  Vom „Angler“ zum „Fischer“
     •  Neue Rolle Community Manager
     > Tool: Insight Communities

2  Vom „Jäger“ zum „Farmer“
     •  Neue Rolle als Insight Manager
     > Tool: Insight Datenbanken

3  Vom „Richtungsweiser“ zum „Anführer“
     •  Neue Rolle Change Agent
     > Tool: Szenario und Innovation Greenhouses

4  Vom „Verkäufer“ zum „Sinnstifter“
     •  Neue Rolle als Geschichtsschreiber
     > Tool: Brand Scripting und Story Telling


Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
   42
43
Vielen Dank!


Inga Nandzik
Senior Consumer Strategist
Head of Service Design

Sturm und Drang GmbH
Baumwall 3
20255 Hamburg
inandzik@sturmunddrang.de 
+49·40·20 20 100·50




Innovation Insights
          44

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The Age of Agile Systems // Inga Nandzik for Strategie Austria

  • 1. Strategies for a Changing Society – Das Zeitalter der Agilität Strategie Austria, Wien, 8. November 2011 1
  • 2. Ich möchten mich kurz vorstellen Inga Nandzik Sturm und Drang Senior Consumer Strategist Innovation Insights Head of Service Design Baumwall 3 inandzik@sturmunddrang.de 20459 Hamburg +49·40·20 20 100·50 www.sturmunddrang.de Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 2
  • 3. Wandel in Gesellschaft und Ökonomie DEKADE 50 60 70 80 90 00 10 20 30 Industrieökonomie Serviceökonomie Wissensökonomie Erfahrungsökonomie CHANGE FACTORS Industrialisierung Individualisierung Globalisierung Digitalisierung Konvergenz/Kontingenz Besitz Convenience/ Wellness Selbstverwirklichung Handeln Behandeln Clienting Fokus: Objekte Fokus: Subjekte Fokus: Content und Interaktion Wert: Zugang, Status Wert: Image & Erlebnisfaktor, Wert: Visionen & Beziehungen Geschäft mit: Gütern Dienstleistungen Erlebnissen Transformation Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 3
  • 4. Wertschöpfung im Sein und Werden WERDEN Bezahlt wird für persönliche Effekte SEIN und individuelle Weiterentwicklung. Bezahlt wird für Ersparnis, HABEN Bedeutung und Erlebnis im Bezahlt wird für Produktfeatures Faktor Zeit. und materielle Werte. •  Sozialer und technologischer Wandel treiben eine Verlagerung von Konsumentenbedürfnissen und -präferenzen. •  Der Fokus der Wertschöpfung bewegt sich hin zu immateriellen und zwischenmenschlichen Qualitäten. Der Konsument bekommt einen zentralen Stellenwert. •  Dieser Paradigmenwechsel bedeutet für Marken- und Innovationsstrategien, dass die Prinzipien Interaktion und Einbindung wirksamer eingesetzt werden müssen. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 4
  • 5. Beziehungen mit Effekt In der Erfahrungsgesellschaft werden Marken nach ihrem Verhalten beurteilt, danach wie eine Marke Dich versteht und behandelt. Die Faktoren Interaktion und Integration bestimmen wesentlich die Bemessung des Werts einer Marke für die eigene persönliche Entwicklung. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 5 5
  • 6. „Change is the New Normality“ Michael Hammer, US-Wirtschaftswissenschaftler Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 6
  • 7. Veränderte Rahmenbedingungen Die alte Dichotomie von Herstellern/Industrien und Konsumenten löst sich auf. Strukturen stellen sich netzartig und weniger uni- direktional und hierarchisch dar. Die Märkte erfahren eine Beschleunigung. Produktlebenszyklen verkürzen sich. Die Märkte der Zukunft werden angetrieben von sozialen und interpersonellen, also immateriellen Werten. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 7
  • 8. Konsequenzen Traditionelle Branchenabgrenzungen verschwinden. Marktangebote werden nicht mehr durch einzelne Produkte oder Dienstleistungen definiert. Unternehmen können nicht länger allein über Produktfeatures konkurrieren. Es gilt Resourcen als relevante Lösungs- und Erlebniskonzepte in Bündeln und Systemen zu verbinden und zugänglich zu machen. Führende Marken werden sich dadurch auszeichen, dass sie Austausch, Wachstum und Wandel der Konsumenten ermöglichen und begleiten. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 8
  • 9. Was heißt das für Strategie? „Responding to change over following a plan“: Das Konzept der „Agilität“ antwortet auf die unplanbare und kontingente Welt. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 9
  • 10. Softwareentwickler haben es vorgemacht: Vom Langfristigen Planen zum „always in beta“ Denken und Handeln. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 10
  • 11. Vom uni-direktionalen zum iterativen Prozess Understand Observe Define Ideate Prototype Test Übernommen von: http://www.hpi.uni-potsdam.de/d_school/design_thinking/ Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 11
  • 12. Die wesentlichen Strategien um auf Agilität zu reagieren & Agilität zu schaffen Collabora- tive Thinking Agilität Consumer- Design centric Thinking Thinking Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 12
  • 13. Konsumentengruppen, Märkte und Marken als agile Systeme MARKE/ UNTERNEHMEN Identität Agile Systeme MARKT KONSUMENT Kontext Erfahrung Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 13
  • 14. Der agile Konsument Graphic by David Armano Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 14
  • 15. Die Neue Normalität Spurensuche im neuen Digitalen Leben: Smartphones, Social Media, RFID, Hybrid-TV, Tablet-PCs, Web-Radio, Geo-Tagging, Web of Things… Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 15
  • 16. Mustererkennung: Nicht die Datenerhebung sondern die Datenverknüpfung stellt die eigentliche Herausforderung und den Fokus im 21. Jahrhundert dar: Zusammenhänge herstellen und verstehen und den Flow der Daten zu Insights machen. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 16
  • 17. Vom Angler zum Fischer „The River“1: Marktforschung wird zur Insightgewinnung einen kontinuierlichen, „Flow of Knowledge“ abfischen 1 - Quelle: Kim Dedeker, früher P&G Marktforschungsleiter, USA Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 17
  • 18. Weg von der Projektorientierung: Die Antworten sind bereits da, nur die relevanten Fragen müssen noch gefunden und gestellt werden. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 18
  • 19. Von der gestützten, expliziten zur ungestützten, impliziten Konsumforschung Marktdaten Umfragedaten •  Unternehmensdaten •  Quantitative Befragungen •  Einzelhandelsdaten •  Qualitative Explorationen •  Verbrauchsdaten •  Panelbefragungen •  Marketing- und Vertriebsdaten Online Umfragedaten •  Mediendaten •  Online Access/Custom Panel • Hosted Online Communities Digitale „Lebens-Daten“ Konsumphänomene •  Click-Stream Daten •  Behavioral Economics •  Mobile GPS-Daten •  Ethnographie •  Social Media Daten •  Biometrie •  Netnographie •  Neuroforschung •  RFID Path Tracking (Retail) •  User Generated Content •  Video Recognition •  Eye Tracking Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 19
  • 20. Powerful Surgery Peties Lovers Uptown Tattoed Long Neo- Wordy Ardent Sex-Ratio Attention Stay-at- Clasicals Women Amazons Singles Spanners home Office Worker Romancers Social Geeks Commuter Unisexuals Extreme Pampering Couples Commuters Parents Working Internet Retired Marrieds New Neglected Luddities Dads Old New Pet Parents 30-Winkers Dads Sun Haters Late- „In today‘s splintered society, if you want to operate Vegan Hard-of- Breaking successfully, you have to understand the intense Children Gays Hearers Dutiful DIY Doctors identity groups that are growing and moving, fast Sons Caffeine and furious in criscrossing directions.“ Starving Crazies Mark Penn for Life Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
  • 21. Die neue Rolle als Community Manager Beispiel: NEONauten ist eine Lead User Insight- und Co-Creation Community der 20-35 jährigen aus der NEON Generation, die wir seit zwei Jahren zusammen mit G+J betreiben. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 21
  • 22. Vom Jäger zum Farmer: Marktforschung 2020 wird nicht Datenlieferant auf Abruf sein, sondern Farmer des Wissenskapitals des Unternehmens. Dieses zu mehren und in alle Bereiche gleichmäßig zu verteilen wird Kardinalaufgabe. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 22
  • 23. Die neue Rolle als Insight Manager: Über Insight Datenbanken können Insights aus unterschiedlichen Quellen systematisch beschrieben, verschlagwortet, bewertet und kommentiert werden. Und gehen nicht verloren. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 23
  • 24. Die neue Rolle als Insight-Designer: Unternehmen im Jahr 2020 werden jemanden benötigen der die Insights pflegt und in den Fachbereichen lebendig macht. Storytelling- und Visualisierungs-Tools werden dabei eine entscheidende Rolle in der Marktforschung spielen. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 24
  • 25. Neue Strategien und Aufgaben in der Insighterhebung Ganzheitliche und systematische Erfassung von Konsumentenverhalten über neue Verschränkungen qualitativer und quantitativer Daten und Methoden: •  Entwicklung und Nutzung neuer Mining-Software zum Sammeln und Destillieren relevanter, auch impliziter Daten. •  Kooperatives cross-funktionales Arbeiten verschiedener Organisations– funktionen (Vertrieb, CRM, Mafo, F&E) •  Den Markt permanent integrieren, indem man ihn über neue Medien in „Echtzeit“ „im Haus hat“, d. h. man nah dran und am Ball bleibt an der Entwicklung der Lebens- und Erfahrungswelten und Forschung stärker partizipativ und involvierend aufsetzt. •  Marktforschung wird so flexibler und zeitnaher Antworten erarbeiten können und deutlich umsetzungsorientierter agieren. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 25
  • 26. Der agile Markt Welche Roadmap nehmen wir? Wechselwirkungen in einer heterogenen und komplexen Welt. Graphic by David Armano Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 26
  • 27. „The way forward is paradoxically to look not ahead, but to look around“ Paul Duguid, in “The Social Life of Information” Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 27 27
  • 28. Alles eine Frage des Kontextes: Die große Bedeutung von Umgebungswissen. Kontexte zu verstehen und “qualifiziert weiter zu erahnen” wird immer bedeutender. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 28
  • 29. Trend sind die Leitsterne der „Agile Innovation“-Kultur: Trendforschung liefert die Mustererkennung für die agile Vorwärts-Navigation. Es gilt, in den „schwachen Zeichen“, die am Beginn jeder Trendentwicklung stehen die gegenwärtigen Verschiebungen zu verstehen und in übergreifende Kontexte einzuordnen. Durch die Beobachtung von Symptomen und die Analyse von Ursachenzusammenhänge werden Auswirkungskonsequenzen auf die Märkte prognostiziert. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011
  • 30. Vom Richtungsweiser zum Anführer Trendkompetenz und -verständnis ganzheitlich aufbauen und nutzen. Statt punktueller Inspiration grundlegende Integration in die internen Prozesse schaffen. Trendforschung muss zum Trendmanagement ausgebaut werden, um probate Reaktionsmöglichkeiten frühzeitig abzuleiten. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 30
  • 31. Die neue Rolle als Change Agent: Enablement von Agiler Innovation durch den Aufbau von integrierter unternehmensspezifischer Wissens- und Entwicklungsplattformen. Durch eine „zentrale Systemsoftware“, auf der Foresights, Ideen, Konzepte und Prototypen geteilt und Abteilungsübergreifend diskutiert werden können, wird strategischer und kreativer Unternehmensdiskurs über Trends und Szenarien und damit täglich interaktiver Wachstumsprozess angeregt. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 32
  • 32. Feld-Experimente initiieren mit Open und Agile Innovation: In einer dynamischen Denk- und Arbeitsweise, welche kontinuierlich Feedback und Adaption erlaubt, werden externe Kompetenz- und Inspirationsquellen z. B. über Lead User-Ansätze und Benchmarks und Ideengebern aus anderen Industrien eingebunden. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 33
  • 33. Neue Strategien und Aufgaben in der Innovationsentwicklung Von Kontexten und anderen Branchen lernen und Faktoren verbinden und weiterdenken, um klare Visionen entwickeln zu können und agile Roadmaps dorthin zu entwickeln: •  Customer-centricity kann weder ein „zu Tode testen“ von Konzepten an Konsumenten bedeuten noch ein Crowdsourcing als Outsourcing von Kreativität und Verantwortung. •  Vorausdenken heißt hier immer auch jenseits von Technologien die soziokulturellen Strömungen zu verstehen und eine klare Perspektive und einen Standpunkt für die Zukunft zu entwickeln. •  Strategie bedeutet hier notwendig immer auch (An-)Führung. Hier müssen Strategen Wandel aktiv angestoßen und begleiten und sich nicht als bloßer Richtungs- und Anweiser agieren. •  Agile Innovation gibt Ideen vor und lernt dann in der Umsetzung Schritt für Schritt, es besser zu machen und weiterzudenken. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 34
  • 34. The best way to predict the future is to create it. Abraham Lincoln Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011
  • 35. Die agile Marke Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 36
  • 36. The Art of Storytelling Future of the Salon Industry/Red Bull Project 2011
  • 37. Vom Verkäufer zum Sinnstifter: Nicht „was man jemandem anbieten kann“, sondern „wer man für jemanden ist“ wird in Zukunft eine Marke ausmachen: Strategien sollten sich zuallererst daran orientieren, welche spezifische Rolle man im Leben der Konsumenten spielen will, um eine nicht austauschbare Beziehung zu schaffen. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 38
  • 38. Empathy Protection Welcomeness Friendliness Customer history Connection Affilitation Reliability Confidence Guardian Manager Fairness Bonding Similarity Localism Community Low Price Ease Recommendation Partner Fun Convenience Social responsibility Authenticity Animator Communication Money savings Ethics Clarity and Guide Motivation and Entertainment Low pressure Cleanliness orientation commitment Altruism Sensation Efficiency Saint Uniqueness Value-added services Comfort Inspiration Value for money Speed Location Involvement Variety Authority Recognition Temporal availability Expertise Insider Newest techniques, Control equipment and materials Knowledge gain Reputation Connoisseurship Broad assortment Magician Doorman Privilege Exclusivity Transparency Butler Mentor Special treatment Autonomy Customization Prestige Emppwerment Freedom Individuality Flexibility Pioneer © STURM und DRANG/MetaDesign Die neue Rolle als Geschichtsschreiber: Nutzung agilerer Markenmodelle durch handlungsbasierte Parameter, welche die Rolle und das Verhalten einer Marke kennzeichnen und sie vom Aushängeschild zum Beziehungspartner machen. Es gilt Versprechen von der Produktions- und Prozessebene auf die persönliche Ebene zu bringen. Über Brand Scripts werden Sinn und Agilität gleichzeitig betont. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 39
  • 39. Ideen und Visionen durchtragen und Markengeschichten leben: Schließen von Wissens-, Kommunikations- und Identifikationslücken durch durchlaufende cross-disziplinäre Prozesse und die Implementierung von Rightbrain neben Leftbrain-Methoden und die Incentivierung von Kooperation und übergreifendem Denken. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 40
  • 40. Neue Strategien und Aufgaben in der Markenführung und -inszenierung Markenidentitäten gilt es interpersonell in den Rollen zu definieren, welche sie im Leben ihrer Konsumenten spielen sollen. Ganzheitliches Denken meint hier nicht nur 360° Kommunikation, sondern sinnhafte Customer Journeys: •  Dafür gilt es zuerst einen Purpose zu schaffen, der über die Mission „Markführer werden“ hinaus geht und „higher order benefits“ aus Konsumentensicht formuliert •  Oft bedarf es hier tiefer greifender Unterstützung von Organisationen, um Strategien nicht nur „actionable“, sondern auch „tangible“ zu machen. Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 41
  • 41. Agile Strategien im Paradigma „Werden“ 1  Vom „Angler“ zum „Fischer“ •  Neue Rolle Community Manager > Tool: Insight Communities 2  Vom „Jäger“ zum „Farmer“ •  Neue Rolle als Insight Manager > Tool: Insight Datenbanken 3  Vom „Richtungsweiser“ zum „Anführer“ •  Neue Rolle Change Agent > Tool: Szenario und Innovation Greenhouses 4  Vom „Verkäufer“ zum „Sinnstifter“ •  Neue Rolle als Geschichtsschreiber > Tool: Brand Scripting und Story Telling Strategie Austria Symposium, Wien, November 2011 42
  • 42. 43
  • 43. Vielen Dank! Inga Nandzik Senior Consumer Strategist Head of Service Design Sturm und Drang GmbH Baumwall 3 20255 Hamburg inandzik@sturmunddrang.de +49·40·20 20 100·50 Innovation Insights 44