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User Centred Business Model
Design
Tutorial
Tobias Limbach
09. September 2012
German UPA, Konstanz 2012
TOBIAS LIMBACH
TUTORIAL
Agenda
Einleitung Business Model
Visualisierung: der Business Model Canvas
Fallbeispiel / Übung
Involving users
Übung
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
MOTIVATION
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 6 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
“Competition today is not between different products - it’s
between different business models”
Gary Hamel
ranked #1 most influential business thinker in the world by the Wall Street
Journal
MOTIVATION
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 7 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
“Technology by itself has no single objective value. The
economic value of a technology remains latent until it is
commercialized in some way via a business model.”
“A mediocre technology pursued within a great business
model may be more valuable than a great technology
exploited via a mediocre business model”
Henry Chesbrough
Haas Business School Professor and creator of the concepts open
innovation and open business models
 Business model innovators earned a
considerable higher average premium
and their returns were more
sustainable
(Source: Business week / BCG innovation survey
2008)
BUSINESS MODEL INNOVATORS OUTPERFORM TRADITIONAL INNOVATORS
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 8 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
1,7
0,1
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0
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Three year period Five year period Ten year period
Process and product innovators Business model innovators
6,8
6,0
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Difference in percentage points (%)
 Business model innovators clearly
outperformed product and process
innovators when measured in
cumulative annual growth rate over
five years
(Source: IBM, CEOs are expanding the innovation
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OPERATING MARGIN GROWTH IN EXCESS OF COMPETITIVE PEERS (5 YEARS)
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 9 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
-1
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Product / service / market place
innovators
Operations innovators Business model innovators
Compund annual growth rate (CAGR)
Ziele von heute:
 Sie werden sich bewusst, dass Sie als Gestalter /
UX Experte tagtäglich mit einer zentralen
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EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 10 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Zusätzlich
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Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
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EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 11 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
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 Synonym verwendet mit Ertragsmodell
 (Screenshot: http://www.imdb.com/title/tt0094291/)
WAS
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 13 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
"Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation
Werte schafft, vermittelt und erfasst."
Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
WAS
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 14 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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Modelle zu diskutieren und zu
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 Entwicklung von Business-Modellen als
zentraler Teil von Projekten von Anfang
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 Quelle: Osterwalder & Pigneur (2011)
WARUM
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 15 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS
Seite 17 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS
Infrastruktur
Nutzen-
versprec
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Finanzen
Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
Seite 19 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS
Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
Seite 20 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS: BEISPIEL MOBILE BUSINESS
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Plattform und Entwickler
ebay Gebühren Löhne, Gehälter
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IT Pauschale pro Auktion 5,25 €
20% vom Auktionserlös
INVOLVING USERS
Beobachten und Befragen
Research
Design
Partizipation
INVOLVING USERS
Seite 23 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
INVOLVING USERS
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Seite 29 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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Seite 30 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
 7 Grundprinzipien, mit denen Nutzer in Expertenarbeit einbezogen werden können
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 Basieren auf Participatory Design Praxis und Forschung:
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GRUNDPRINZIPIEN
PARTIZIPATION
Seite 31 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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 Informationen visualisieren hilft die kognitive
Arbeit zu verringern
 Mischung zwischen Aggregation und Detail hilft,
sich auf das Wesentliche zu konzentrieren
 Quelle:http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Topographische_Karte_1_25000_Blat
t_23_%286821%29_Heilbronn_1902.jpg&filetimestamp=20110415230920
 www.googlemaps.com
GRUNDPRINZIPIEN
PARTIZIPATION
Seite 32 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Make it intuitive to use
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PARTIZIPATION
Seite 33 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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PARTIZIPATION
Seite 34 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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PARTIZIPATION
Seite 35 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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Seite 38 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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 Osterwalder&Pigneur: Business Modell Generation. Deutsche Ausgabe, campus Verlag 2011
 Proceedings of the Participatory Innovation Conference 2011, Sonderborg (PINC 2011).
Edited by Jakob Buur
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Seite 47 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Zu verschiedenen Zeitpunkten nachfragen
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Business Model Design
Design-Prozess mit Nicht-Experten gestalten
Durch Moderation Innovationspotenziale entdecken
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ZSFSG
ZUSAMMENFASSUNG
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
www.uid.com
Tobias Limbach
TEAM MANAGER USER EXPERIENCE DESIGN
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User centred business model design - Tutorial Tobias_Limbach

  • 1. User Centred Business Model Design
  • 2. Tutorial Tobias Limbach 09. September 2012 German UPA, Konstanz 2012
  • 4. Agenda Einleitung Business Model Visualisierung: der Business Model Canvas Fallbeispiel / Übung Involving users Übung
  • 6. MOTIVATION EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 6 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design “Competition today is not between different products - it’s between different business models” Gary Hamel ranked #1 most influential business thinker in the world by the Wall Street Journal
  • 7. MOTIVATION EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 7 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design “Technology by itself has no single objective value. The economic value of a technology remains latent until it is commercialized in some way via a business model.” “A mediocre technology pursued within a great business model may be more valuable than a great technology exploited via a mediocre business model” Henry Chesbrough Haas Business School Professor and creator of the concepts open innovation and open business models
  • 8.  Business model innovators earned a considerable higher average premium and their returns were more sustainable (Source: Business week / BCG innovation survey 2008) BUSINESS MODEL INNOVATORS OUTPERFORM TRADITIONAL INNOVATORS EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 8 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design 1,7 0,1 1,7 8,5 6,1 2,7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Three year period Five year period Ten year period Process and product innovators Business model innovators 6,8 6,0 1,0 Difference in percentage points (%)
  • 9.  Business model innovators clearly outperformed product and process innovators when measured in cumulative annual growth rate over five years (Source: IBM, CEOs are expanding the innovation horizon: important implications for CIOs) OPERATING MARGIN GROWTH IN EXCESS OF COMPETITIVE PEERS (5 YEARS) EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 9 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design -1 0 1 2 3 4 5 6 Product / service / market place innovators Operations innovators Business model innovators Compund annual growth rate (CAGR)
  • 10. Ziele von heute:  Sie werden sich bewusst, dass Sie als Gestalter / UX Experte tagtäglich mit einer zentralen Komponente eines Geschäftsmodells Umgang haben  Nämlich mit dem Konsumenten Foto: Henry Ford, Portrait. Library of Congress, cph.3c1127 ZIEL DES TUTORIALS EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 10 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 11. Zusätzlich  Sie transferieren Wissen / Erfahrungen vom Nutzerzentrierten Gestaltungsprozess in die Diskussion / Gestaltung von Business Models mit ein  Z.B. iteratives Design, Prototypen, Testing, Partizipates Design Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011) ZIEL DES TUTORIALS EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 11 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 12. EINLEITUNG BUSINESS MODEL Was ist ein Business Model?
  • 13.  Popularitätsschub während / nach Internet Boom  Oft Buzzword  Synonym verwendet mit Ertragsmodell  (Screenshot: http://www.imdb.com/title/tt0094291/) WAS EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 13 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 14. "Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst." Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011) WAS EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 14 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 15.  Gemeinsame Sprache, um Business- Modelle zu diskutieren und zu entwickeln  Innerhalb und zwischen verschiedenen Organisationen  Entwicklung von Business-Modellen als zentraler Teil von Projekten von Anfang an  Quelle: Osterwalder & Pigneur (2011) WARUM EINLEITUNG BUSINESS MODEL Seite 15 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 17. Seite 17 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design BUSINESS MODEL CANVAS Infrastruktur Nutzen- versprec hen Kunden Finanzen Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
  • 18. Seite 19 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design BUSINESS MODEL CANVAS Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
  • 19. Seite 20 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design BUSINESS MODEL CANVAS: BEISPIEL MOBILE BUSINESS „Mein Handy räumt auf“ Ebay Assistent, der Fotos aufnimmt, Texte erstellt und Auktionen überwacht Produktbezogen, d.h. nur bei Auktion, individuelle Betreuung Email, Internet Leute die Luxusartikel / hochwertige Artikel verkaufen möc,hten ebay Software Entwickler Texter, Überwacher, Kundendienst Mobile Platform bereit stellen, Software weiter entwickeln, Marketing Auktionen einpflegen, betreuen, abrechnen Bestehende Software Plattform und Entwickler ebay Gebühren Löhne, Gehälter Marketing SW Lizenzen IT Pauschale pro Auktion 5,25 € 20% vom Auktionserlös
  • 21. Beobachten und Befragen Research Design Partizipation INVOLVING USERS Seite 23 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 23.  „..current or anticipated product use..“  Welche Bedürfnisse sind vorhanden?  Welches Nutzenversprechen kann man entwickeln? VOR PRODUKT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN Seite 25 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 24.  Nutzungskontextanalyse: Würde das Produkt hier rein passen?  Kann sich der Nutzer vorstellen das Produkt hier zu nutzen? PRODUKTKONZEPT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN Seite 26 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 25.  Wie wird das Produkt in der Realität benutzt / welches Nutzenversprechen erfüllt sich?  Gibt es andere Nutzen, die sich erfüllen, oder wird etwas vermisst?  Was sagen die Zulieferer / Hersteller / andere Beteiligte der Wertschöpfungskette? BESTEHENDES PRODUKT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN Seite 27 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 27.  Nutzer sind in der Regel weder Design- noch Business-Modeling-Experten  Es gibt Faktoren, die die Nutzer in ihrer Mitarbeit behindern » Cognitive load » Cognitive fit HERAUSFORDERUNG PARTIZIPATION Seite 29 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 28.  Dimensions-Notationen » Visuelle Repräsentation eines Problems  Nutzbarmachung im Design Prozess » Viskosität » Voreiliges festlegen » Provisorium  Greifbar / Tangible: Nutzer können unter Umständen die Idee nicht aussprechen, aber nachbauen ANFORDERUNG PARTIZIPATION Seite 30 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 29.  7 Grundprinzipien, mit denen Nutzer in Expertenarbeit einbezogen werden können » Vorgeschlagen von Alexander Lübbe, HPI  Basieren auf Participatory Design Praxis und Forschung: » Startpunkt, um in der Praxis weiter erprobt zu werden  Ein Ziel: implizites und expliziten Wissens sammeln » PINC Proceedings 2011, p.318 – 322. – Pronciples for business modelling with novice users - Alexander Lübbe, 2011 GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 31 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 30. Map out the information  Informationen visualisieren hilft die kognitive Arbeit zu verringern  Mischung zwischen Aggregation und Detail hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren  Quelle:http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Topographische_Karte_1_25000_Blat t_23_%286821%29_Heilbronn_1902.jpg&filetimestamp=20110415230920  www.googlemaps.com GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 32 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 31. Make it intuitive to use  Reduktion auf das Notwendige; ausschließen von „visual clutter“ und anderen, nicht primär für die Aufgaben benötigten Informationen GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 33 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 32. Choose an expressive representation  Die verwendeten Materialien sollen der Problemdomäne ähnlich sein oder aus ihr stammen GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 34 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 33. Choose a small set of concepts  Nutzer müssen mit den Konzepten eine gemeinsame Basis in der Gruppenarbeit bilden können  Wenige Konzepte und weniger Details erleichtern diesen Prozess GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 35 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 34. Choose easily changeable media  Medien müssen schnell wieder verworfen werden können, d.h. sie müssen auch unmittelbar einen Erfolg bringen, ohne viel Arbeit.  Wenn zu viel Arbeit und Detailtiefe aufgewendet werden muss, werden Änderungen vermieden. GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 36 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 35. Play a game  Spiel ist ein künstliches Problem  Man kann daran Regeln ausprobieren und einüben, da sie immer explizit gemacht werden müssen  Damit kann für späteres Konzeptverständnis und Terminologie trainiert werden GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 37 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 36. Make it tangible  Räumliche Interaktion und Manipulation mit Informationsobjekten  Physischer Zugang / Repräsentation macht die Idee für andere unmittelbarer zugänglich und erleichtert Feedback GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION Seite 38 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 37.  Sie sind als „Gruppe“ ein Unternehmen  Erstellen Sie in der Gruppe ein Business Model  Innerhalb der Gruppe werden verschiedene Rollen zugewiesen. Versuchen sie diese mit Leben zu füllen  Z.B. Finanzen: Sie wissen über die Geldströme bescheid.  Nutzer: Sie möchten irgendwann mal das Nutzenversprechen erfüllt bekommen ÜBUNG PARTIZIPATION  20 min  Als Vorlage den Business Model Canvas aufmalen (Größe wichtig?)  Mit Post-its Inhalte füllen  Mit Materialen die Beziehungen zwischen den Bausteinen aufzeigen  Alles ist erlaubt! Seite 39 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 38. ZSFSG
  • 39. Zum nachlesen und weiter entdecken  Osterwalder&Pigneur: Business Modell Generation. Deutsche Ausgabe, campus Verlag 2011  Proceedings of the Participatory Innovation Conference 2011, Sonderborg (PINC 2011). Edited by Jakob Buur LITERATUR ZSFSG Seite 47 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
  • 40. Zu verschiedenen Zeitpunkten nachfragen Anforderungen / Nutzenversprechen formulieren und der Business Planung gegenüber stellen Innovationen erkennen User centred Business Model Design Design-Prozess mit Nicht-Experten gestalten Durch Moderation Innovationspotenziale entdecken Mut zum Gestalten! ZSFSG ZUSAMMENFASSUNG
  • 41. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
  • 42. www.uid.com Tobias Limbach TEAM MANAGER USER EXPERIENCE DESIGN Tobias.limbach@uid.com