Das Dokument bietet eine umfassende Einführung in das Corporate Identity Management (CIM) und die Entstehung von Unternehmensimages. Es betont die Bedeutung von Vertrauen, die Wahrnehmung von Informationen und Beziehungen, sowie die grundlegenden Elemente, die ein erfolgreiches Image ausmachen, einschließlich Bekannheit, Sympathie und Handlungsbereitschaft der Kunden. Zudem werden fünf Hauptziele des CIM skizziert, die darauf abzielen, die Position des Unternehmens zu stärken, Vertrauen aufzubauen und die Unternehmenspersönlichkeit zu formulieren.

1. Aufbau und Gestaltung eines Images
Corporate Identity Management (CIM)
Teil 1: Wie entsteht ein Image?
(Einführung in CIM)
Erstellt von: Daniela Bah
Stand: Juni 2012

2. Agenda
I. Image, benötige ich das?
II. Wieso Vertrauen so wichtig ist!
III. Ziele des Images bzw. des Corporate Identity Managements
IV. Das Corporate Identity Management

3. I. Image, benötige ich das?
1. Entstehung von Images
2. Sach- und Beziehungsebene
3. Die 3 Bestandteile des Images
4. Bedingungen für Ihr Images

4. 1. Entstehung von Images
Es gibt unterschiedliche Anlässe sich Gedanken über das Image des eigenen Geschäfts
zu machen:
Zum Beispiel:
• Kunden laufen davon!
• Die Konkurrenz ist groß!
• Das Geschäft und Sie sind nicht bekannt genug!
• Kunden sehen Ihr Geschäft anders als gewollt!
• Viele ähnliche Produkte und Dienstleistungen sind auf dem Markt!

5. 1. Entstehung von Images
Frage von Kursteilnehmer:
„Frau Bah, wie entsteht überhaupt solch ein Image und was bringt mir das?“
Meine Antwort auf diese Frage lautet immer:
„Aufgrund von Wissen über Sie und Ihr Geschäft schätzen die Kunden ein, inwieweit Ihr
Geschäft und Sie persönlich die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden im Vergleich zum
Wettbewerb erfüllen. Es entstehen Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden und
diese Vorstellungsbilder sind Ihr Image!“

6. 1. Entstehung von Images
Images sind Vorstellungsbilder, die der Kunde haben kann von
einer/einem
• Gruppe von Menschen (z. B. Verbänden und Organisationen),
• Person (z. B. Künstler oder Dienstleister),
• Objekt (z. B. Produkt oder dem Geschäft),
• Idee (z. B. Umweltschutz oder Discountpreise).

7. 1. Entstehung von Images
Diese Vorstellungsbilder basieren auf der Grundlage von
Gehörten Erlebten
Gelesenen
Also von „Wissen“ über Sie und Ihr Geschäft und Ihren Produkten, Dienstleistungen und
Mitarbeiter.

8. 1. Entstehung von Images
Tipp
a. Ergründen Sie das Vorstellungsbild, das Ihre Kunden von Ihnen und Ihrem
Geschäft sowie Ihren Mitarbeitern haben!
(Versuchen Sie Informationen durch ein Gespräch, Umfragebögen oder Umfrageaktion
mit Gewinnspiel zu erhalten. Es ist wichtig, das Sie erfahren, was Ihre Kunden von Ihnen
denken. Was haben Sie erfahren?)

9. 1. Entstehung von Images
Frage
b. Stimmt dieses mit Ihren Interessen und Vorstellungen überein?
▢ Ja, stimmt überein! ▢ Nein
Wenn nein, wo sind die Unterschiede?

10. 2. Sach- und Beziehungsebene
Dabei sind auf der Sachebene Informationen über Sie und Ihr Geschäft und den
Wettbewerbern wichtig.
Auf der Beziehungsebene sind für die Entstehung des Images die Gefühle wie
Vertrauen, Verständnis, Glaubwürdigkeit und Sympathie entscheidend.
„Wettbewerbsvorteile lassen sich oft nur noch dadurch erreichen, dass ein
Unternehmen andere Gefühle anspricht als sein Konkurrenz.“
(CIM-Experte Dieter Herbst)

11. 2. Sach- und Beziehungsebene
c. Mit welchen Gefühlen werden Sie, Ihr Geschäft und Ihre Mitarbeiter assoziiert?
Frage
▢ vertrauenserweckend
▢ glaubwürdig
▢ vertrauensvoll
▢ verständnisvoll
▢ einfühlsam
▢ sympathisch
▢ zuverlässig
▢ souverän
▢ pünktlich
▢ engagiert
▢ ...................................
▢ ...................................
▢ ...................................

12. 2. Sach- und Beziehungsebene
d. Welche Gefühle beabsichtigen Sie anzusprechen?
Frage
▢ vertrauenserweckend
▢ glaubwürdig
▢ vertrauensvoll
▢ verständnisvoll
▢ einfühlsam
▢ sympathisch
▢ zuverlässig
▢ souverän
▢ pünktlich
▢ engagiert
▢ ...................................
▢ ...................................
▢ ...................................

13. 2. Sach- und Beziehungsebene
Vorstellungen können inhaltlich sein, bildlich oder auch beides.
Zum Beispiel: Mercedes
Inhaltliche Vorstellung: Qualität und Eleganz
Bildliche Vorstellung: Firmenlogo der Stern
Fehlen solche Vorstellungen oder sind sie unklar, kann das Geschäft bzw.
der Dienstleister profillos wirken.

14. 2. Sach- und Beziehungsebene
Frage
e. Existiert für Sie und Ihr Geschäft eine sinnvolle Verknüpfung von
inhaltlichen und bildlichen Vorstellungen?
▢ Ja, existiert! ▢ Nein
Wenn nein, was könnten Sie verbessern?

15. 3. Die 3 Bestandteile des Images
1. Wahrgenommene Eignung zur Befriedigung
individueller Bedürfnisse!
Wie gut erfüllt das Unternehmen aus der
Sicht der Kunden deren Wünsche und
Erwartungen?

16. 3. Die 3 Bestandteile des Images
2. Die Einzigartigkeit der Vorstellungsbilder!
Was macht das Unternehmen aus der Sicht
der Kunden einzigartig?

17. 3. Die 3 Bestandteile des Images
3. Stärke und Genauigkeit mit dem das
Unternehmen assoziiert wird!
Wie stark bzw. intensiv und fest umrissen
sind die Assoziationen der Kunden mit dem
Unternehmen?

18. 4. Bedingungen für Ihr Image
• Bekanntheit: Sie und Ihr Geschäft müssen ins Bewusstsein der Kunden dringen.
Sie müssen also bekannt sein, damit ein Image überhaupt entstehen
kann!
• Sympathie: Die Kunden müssen Sie und Ihr Geschäft sympathisch und
begehrenswert finden.
• Handlungsbereitschaft: Die Kunden müssen generell ein Interesse haben an
Ihnen, Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen.
• Handeln: Die Kunden müssen dann auch tatsächlich bei Ihnen ihre Bedürfnisse
stillen!

19. II. Wieso Vertrauen so wichtig ist!
1. Vertrauenstransfer
2. Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie
- linke Gehirnhälfte
- rechte Gehirnhälfte
3. Was verschafft Vertrauen?

20. 1. Vertrauenstransfer
Es gibt ein so genannten Vertrauenstransfer: Vertraut der Kunde einer Marke oder
einem Mitarbeiter bedeutet dies auch zugleich Vertrauen in das komplette Unternehmen.
Der Kunde kann also ein positives Bild vom Unternehmen gewinnen, weil er dessen
Marke bzw. Mitarbeiter kennt und schätzt.
Aus diesem Grund kauft der Kunde das neue Produkt deshalb auch, weil er gute
Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht hat.
Der Kunde hat also eine positive Grundstimmung dem Unternehmen gegenüber und
tritt daher auch Neuem und Veränderungen offen entgegen.

21. 2. Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie
Besonders die Kenntnisse aus der Verhaltenspsychologie bezüglich der linken und
rechten Gehirnhälfte können Ihnen weiterhelfen, Vertrauen aufzubauen und zu stärken:
Linke Gehirnhälfte ist für den Verstand zuständig:
• Kompetenz: „Wer bin ich und was habe ich bis jetzt geleistet?“
• Nutzen und dessen Begründung: „Was biete ich an und welche Vorteile erhalten
meine Kunden dadurch?“

22. 2. Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie
Rechte Gehirnhälfte ist für den Gefühlswert zuständig:
• Tonalität: „Wie bin ich und welche Gefühle werden mit mir und meinen Geschäft
assoziiert?“
• Ikonographie: „Wie trete ich auf? Welche visuelle, haptische, Geruchssinn
betreffende und akustische Erlebnisse sind mit mir und meinem
Geschäft verknüpft?“

23. 2. Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie
„Man vertraut nur dem, den man kennt!“ „Nur wem man vertrauen kann,
dem bleibt man treu!“ (Heribert Meffert, Marketingexperte)
Unternehmer & Dienstleister müssen daher Ihren Kunden deutlich zeigen:
„Das sind wir, das können wir, das wollen wir und diesen Nutzen erhalten Sie!

24. Was Vertrauen schafft Konsequenzen für Ihr Image-Aufbau Beispiele
Vertrauen kann durch eigene Sie sollten Ihrer Zielgruppe ermöglichen, Zum Beispiel durch
Erfahrungen entstehen, durch eigene Erfahrungen mit Ihnen und Schnupperangebote, Produktproben,
Gebrauch oder Verbrauch von Ihren Leistungen zu sammeln. Events und auf Messen, Stadtteilfesten!
Leistungen
Die Zielgruppe hat die Leistung des Sie sollten intensiven Austausch Zum Beispiel durch Events, Facebook,
Unternehmens bei anderen Personen innerhalb der Zielgruppen ermöglichen. Qype, Internet-Foren,
beobachtet oder ist durch persönliche Bewertungsportalen etc.
Kommunikation darüber informiert.
Vertrauen entsteht durch direkte Ermöglichen Sie Dialog. Verdeutlichen Zum Beispiel: Kommunizieren Sie mit
Kommunikation des Unternehmens mit Sie, wer hinter dem Unternehmen steht Ihren Kunden über Facebook, Live-
seiner Zielgruppe. und wer wartet, auf die Wünsche der Chats, Events und präsentieren Sie Ihre
Zielgruppe einzugehen. Mitarbeiter auf Ihrer Website!
Vertrauen entsteht durch Sie sollten Ihr starkes und einzigartiges Einheitliches Design z. B. Farbe, Logo
Berechenbarkeit, durch Stabilität und Image durch Ihr gesamtes Auftreten und Aufbau immer gleich; Ansprachen
Kontinuität. vermitteln: Design, Kommunikation und und Meldeformeln vereinheitlichen;
Verhalten. Das Image sollte Merkmale Richtlinien für Kundenkommunikation
umfassen, die dauerhaft sind. und Service-Leistungen
Vertrauen entsteht durch Sie sollten in einem Leitbild verbindlich Zum Beispiel können Sie Beispiele und
Selbstbindung des Anbieters: Dieser darstellen und erläutern, was das Aussagen auf Ihrer Website, Facebook,
muss glaubhaft signalisieren, das er von Denken und Handeln Ihres Geschäfts in einer Broschüre abbilden.
seinen Leistungen überzeugt ist und sich bestimmt.
dauerhaft engagieren will.
Vertrauen entsteht durch Sicherheit: Sie sollten Testurteile, Referenzen, Zum Beispiel auf Ihrer Website, bei
Kontrolle und Gütesiegel des Staates Experten- und Kundenmeinungen Facebook und in Broschüren sowie in
und anderen Institutionen. sowie ggf. Auszeichnungen darstellen. Artikeln für Zeitungen und
Fachzeitschriften.

25. III. Ziele des Images bzw. des Corporate Identity Management
Es gibt 5 Hauptziele für den Einsatz und Gestaltung
eines Images, die einige Vorteile für Sie und Ihr
Geschäft mit sich bringen!

26. 1. Ziel
1. Stärkung der Position gegenüber der Konkurrenz, in dem durch das Image den
Bezugsgruppen verdeutlich wird, das Sie ihre Bedürfnisse auf einer einzigartigen Weise
befriedigen.
Vorteil: Dadurch bilden sich dauerhafte Präferenzen, die einen Wettbewerbsvorteil mit
sich bringen.

27. 2. Ziel
2. Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz, da sich die Produkte & Dienstleistungen
kaum noch objektiv voneinander unterschieden.
Vorteil: Ein auf die Kundschaft und das eigene Image abgestimmte Erscheinungsbild kann
diese Abgrenzung ermöglichen. Die Kunden ziehen Ihr Unternehmen den anderen
vor!

28. 3. Ziel
3. Die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity) möchte die Zustimmung
der Mitarbeiter zu einem gemeinsamen Handeln mit vereinbaren Werten und
Spielregeln bewegen. Dabei sollten die Einstellungen, Wünsche und Erwartungen
der Mitarbeiter berücksichtigt werden.
Vorteil: Mehr Leistung durch Motivation und Steigerung der Produktivität
Ihrer Mitarbeiter. Die Mitarbeiter leben das Image und tragen sie wie
selbstverständlich nach außen bzw. an die Kunden.

29. 4. Ziel
4. Den Wert des Unternehmens zu steigern, ist das Ziel des Corporate Identity
Management. Dabei spiegelt sich der Wert des Unternehmens nicht in den Bilanzen wider
sondern in den Köpfen der Kunden - in den Vorstellungsbildern.
Vorteil: Kunden sind bereit, einen höheren Preis für die Leistung des Unternehmens
zu zahlen, z. B.: Einen höheren Preis für ein Markenprodukt oder für einen Besuch
bei einem Starfriseur!

30. 5. Ziel
5. Vertrauen soll systematisch aufgebaut und langfristig gesichert werden.
Vorteil: Kunden bringen Ihnen und Ihrem Geschäft mehr Treue und Sympathie entgegen.
Dadurch können auch langfristig höhere Erträge erzielt werden. Sowie die starke
Bindung zu Ihnen und Ihrem Geschäft verringert die Kosten für die Kundenakquise,
denn es ist günstiger Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen.

31. IV. Das Corporate Identity Management
1. Begriffserläuterungen
2. Definition
3. Aufgaben vom Corporate Identity Management

32. 1. Begriffserläuterungen
• Corporate bedeutet zum einen Kooperation, Unternehmen und zum anderen
„vereint“, gemeinsam oder auch gesamt. Mit diesem Begriff soll signalisiert werden,
dass es um das ganze Unternehmen geht.
• Identity bedeutet Selbstverständnis. „Wer bin ich, was kann ich, was will ich und
was kann ich in den Augen der anderen oder wer will ich in den Augen der anderen
sein?“
• Management steht für das systematische und langfristige Vorgehen aus Analyse,
Planung, Gestaltung und Kontrolle.

33. 2. Definition
„Corporate Identity Management ist die systematische und langfristige
Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über
seine Unternehmenspersönlichkeit!“
(CIM-Experte Dieter Herbst)

34. 3. Aufgaben des Corporate Identity Management
Das Corporate Identity Management (CIM) kann das gemeinsame Selbstverständnis
des Unternehmens:
1. Schritt: Erkennen
- Unternehmenspersönlichkeit
2. Schritt: Bestimmen
- Unternehmensleitbild (Leitidee, Leitsätze & Motto)
3. Schritt: Vermitteln
- Visuelles Erscheinungsbild: Corporate Design
- Kommunikation: Corporate Communication
- Verhalten: Corporate Behaviour
4. Schritt: Kontrollieren

35. 3. Aufgaben des Corporate Identity Management
1. Schritt: Erkennen - Ihrer Unternehmenspersönlichkeit
1. Was ist eine Unternehmenspersönlichkeit?
2. Die 3 Aufgaben der Unternehmenspersönlichkeit
3. Die Kennzeichnung
4. Die Eigenschaften
5. Die Identifizierung
6. Die Kompetenzen
7. Die Unternehmenskultur

36. 3. Aufgaben des Corporate Identity Management
2. Schritt: Bestimmen - Ihr Unternehmensleitbild
Das Leitbild formuliert das angestrebte Selbstverständnis.
Es besteht aus:
1. Die Leitidee
2. Die Leitsätzen
3. Dem Motto

37. 3. Aufgaben des Corporate Identity Management
3. Schritt: Vermitteln
Das gemeinsame Selbstverständnis über die Unternehmenspersönlichkeit wird durch das
1. visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design)
2. die Kommunikation (Corporate Communication)
3. und durch das Verhalten (Corporate Behaviour)
nach innen und außen vermittelt.

38. 3. Aufgaben des Corporate Identity Management
4. Schritt: Kontrollieren
Es ist nicht so einfach den Erfolg von dem Einsatz des Corporate Identity Managements
(CIM) zu bemessen und damit auch zu kontrollieren.
Daher sind folgende Faktoren wichtig:
1. Ziele zu setzen
2. Der Zeitpunkt
3. Die Kontrollinstrumente

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40. Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Erfolg bei dem Aufbau
Ihres Images und bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit!

41. Impressum
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Geschrieben von: Daniela Bah
Daniela Bah
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42. Quellennachweis
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