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Markenberatung für den Mittelstand




Wertvolle Tipps für Ihre Budget-Planung 2010.


Besonders in Krisenzeiten ist eine klare Orientierung am Markt
unabdingbar für den wirtschaftlichen Einsatz Ihres Budgets.
Die aktuelle Herausforderung vieler Marketingleiter:
Weniger Budget für 2010 aber derselbe Leistungsdruck!

Verkaufssteigerungen, stärkere Kundenbindung oder Markteinführungen sind derzeit Themen, denen
Sie sich stellen müssen. Gleichzeitig stagnieren Budgets oder werden sogar gekürzt.
Es gibt 2010 weniger „Chips“ zu verteilen und die wenigen Chips sollen mindestens genauso viel
leisten. Mal ehrlich: „The same procedure as every year“ funktioniert nicht mehr.




                                             ? ??
                                                                   2010




                                                                                                 2
Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Chips am besten ins Spiel
bringen.

Weniger Glück, mehr Strategie.
Wer weniger zu vergeben hat, braucht bessere Argumente.
Unpräzise Zielformulierungen werfen unnötig Fragen auf.
Ziele

Mit unpräzisen Zielen kann man im Strategischen Marketing nicht mehr planen.




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                                                 5 % mehr
                                                 Marktanteil

                                                                                   ?
                             Höhere                                   Besseres
                             Marken-                               Unternehmens-
                            sympathie                                  image
                                                 Unpräzise
                                                   Ziele




             ? ??                  Steigerung
                                       der
                                   Bekanntheit
                                                               10 % mehr
                                                                 Umsatz            ? ??
                                                                                          4
Strategische Marketingziele strukturieren, gewichten und
 priorisieren. Denn Sie verkaufen intern und extern!
 Ziele
 Betrachten Sie Ihre Ziele mal unter dem „Eroberungsaspekt“: WEN, mit WAS, WIE und WANN genau
 wollen Sie 2010 erobern? Können Sie konkrete Ziele formulieren? Und wie realistisch sind die
 Einzelziele?


                                                              Messbare Eroberungsziele formulieren:

                                              Zielgrößen
                                                               WEN?             WAS?             WIE?           WANN?
              5 % mehr
              Marktanteil
                                            Beschreibung    Bei welcher      Welche           Welche Kanäle   In welchem
 Höhere                        Besseres                     konkreten        messbare         und/oder        Zeitraum soll
 Marken-                    Unternehmens-                   Zielgruppe       Zielausprägung   konkreten       das Ziel erreicht
sympathie                       image                       soll ein         soll erreicht    Angebote        werden?
              Unpräzise
                                                            bestimmtes       werden?          dienen dem
                Ziele                                       Ziel erreicht                     Ziel?
                                                            werden?

     Steigerung
                       10 % mehr
         der
                         Umsatz
     Bekanntheit
                                                                             Steigerung der   Gewinnspiel-
                                                 Beispiel       „Die                                            2. Quartal
                                                                            Bekanntheit von    aktion im
                                                             Online-Kids“                                          2010
                                                                             60 % auf 70 %      Internet

                                                                                                                         5
Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
Der Kunde steht im Mittelpunkt.
Zielgruppen
Kennen Sie Ihre Kunden? Ihre potenziellen Neukunden? Auch die wichtigen Meinungsbildner?
Sie verkaufen nicht an alle und auch nicht auf die gleiche Art und Weise. Charakterisieren Sie Ihre
Kunden, fassen Sie „Gleichdenkende“ zusammen und entscheiden Sie sich für die Zielgruppen, die
für die Zielerreichung am besten geeignet sind.


                          Charakterisieren und Gruppen bilden               Entscheiden       Informieren



                                                                                            Meinungsbildner
   Kunden-                                                                                  - Fachpresse
  Typologien    „Online-Kids“      „Qualitätskäufer“     „Preissensible“   „Online-Kids“    - Erzieher
  (Beispiele)                                                                               - Verbände
                                                                                              etc.


     Was
  wollen sie?   Kernbedürfnis?      Kernbedürfnis?       Kernbedürfnis?    Kernbedürfnis?   Kernbedürfnis?




  Wie können      Nutzen-              Nutzen-              Nutzen-          Nutzen-           Nutzen-
  wir helfen?   versprechen?         versprechen?         versprechen?     versprechen?      versprechen?


                                                                                                             6
Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
      CHECKBOX - Zielgruppe

Der Kunde steht im Mittelpunkt.
Zielgruppen
           Befragen Sie Ihren Vertrieb und holen Sie dessen Einschätzung ein.
Kennen Sie Ihre Kunden? Ihre potenziellen Neukunden? Auch die wichtigen Meinungsbildner?
Sie verkaufen nicht an alle und auch nicht auf die gleiche Art und Weise. Charakterisieren Sie Ihre
Kunden, fassen Sie „Gleichdenkende“ zusammen und entscheiden Sie sich für die Zielgruppen, die
           Sprechen Sie mit ausgewählten Kunden und informieren Sie sich über deren Bedürfnisse.
für die Zielerreichung am besten geeignet sind.

            Schauen Sie auf die Umsatzzahlen – wer kauft was und wie viel?
                           Charakterisieren und Gruppen bilden                Entscheiden        Informieren


            Welche Zielguppen-Strategie verfolgt der Wettbewerb?
                                                                                               Meinungsbildner
   Kunden                                                                                      - Fachpresse
  Typologien     „Online-Kids“      „Qualitätskäufer“     „Preissensiblen“   „Online-Kids“     - Erzieher
            Lassen Sie sich inspirieren: Markt-, Sozial- und Trendstudien geben Auskunft      über
                                                                                               - Verbände
            Einstellungsänderungen und neues Kaufverhalten in der Gesellschaft.                  etc.


     Was
  wollen sie?   Kernbedürfnis?       Kernbedürfnis?       Kernbedürfnis?     Kernbedürfnis?    Kernbedürfnis?




  Wie können       Nutzen-              Nutzen-              Nutzen-           Nutzen-            Nutzen-
  wir helfen?    versprechen?         versprechen?         versprechen?      versprechen?       versprechen?


                                                                                                                7
Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
 Was können Sie dem Kunden bieten?
Angebot

Der Markt verändert sich – Ihr Angebot muss das auch. Stellen Sie sich immer die Frage:
Welches Angebot dient dem Ziel?



    Marktwachstum


                                                               Welche Angebote zählen zu Ihren „Heroes“ und
                                                               können durch überschaubare Investitionen zum
 hoch       Stars                Question Marks                Umsatztreiber werden?


                                                               Welche Newcomer-Angebote versprechen ein
                                                               hohes Wachstumspotenzial und setzen damit
                                                               aber auch hohe Investitionen voraus?


            Cash Cows           Poor Dogs                      Gibt es Angebote, die ihren „Zenit“
                                                               überschritten haben und die ohne weitere
                                                               Investitionen zu einem hohen Cash-Flow führen?
niedrig

                                                               Können Sie Angebote identifizieren, die Ihnen
                                                               eher Verluste einbringen bzw. von denen Sie sich
                                                               eher trennen sollten?

                    hoch        niedrig       Marktanteil
                                                                                                                  8
Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
         CHECKBOX - Angebot
 Was können Sie dem Kunden bieten?
Angebot
         Welche Produktwünsche, Kundenreklamationen etc. kann Ihnen Ihr Vertrieb liefern?
Der Markt verändert sich – Ihr Angebot muss das auch. Stellen Sie sich immer die Frage:
Welches Angebot dient dem Ziel?
         Analysieren Sie Ihre Verkaufsstatistiken. Welche Produkte verkaufen sich wie von
            alleine und welche Angebote entwickeln sich zum Ladenhüter?

            Schauen Sie sich andere erfolgreiche Unternehmen näher an – welche Angebots-
    Marktwachstum
            strategie wird dort verfolgt?
                                                              Welche Angebote zählen zu Ihren „Heroes“und
            Mit welchem Angebot wurden Sie von Ihrem Wettbewerb überholt? Könnte es sein,zum
                                                              können durch überschaubare Investitionen
 hoch       dass Sie in gewissen Bereichen Marks
            Stars                  Question Angebotsschwächen haben?
                                                              Umsatztreiber werden?

            Und auch beim Angebot gilt: Schauen Sie sich weltweit nach aktuellen Trends um und
                                                               Welche Newcomer-Angebote versprechen ein
            versuchen Sie Passendes auf Ihr Angebot zu übertragen. Wachstumspotenzial und setzen damit
                                                               hohes
                                                                     aber auch hohe Investitionen voraus?


            Cash Cows               Poor Dogs                        Gibt es Angebote, die Ihren „Zenit“
                                                                     überschritten haben und ohne weitere
                                                                     Investitionen zu einem hohen Cash-Flow führen?
niedrig

                                                                     Können Sie Angebote identifizieren, die Ihnen
                                                                     eher Verluste einbringen bzw. von denen Sie sich
                                                                     eher trennen sollten?

                    hoch            niedrig      Marktanteil
                                                                                                                        9
Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
            Wie bekommen Sie Kunde und Angebot zusammen?
            Strategie
            Bei der Strategiefindung ist neben all den Fakten auch Kreativität gefragt. Wie machen Sie Kunden
            auf Ihr passendes Angebot aufmerksam? Denken Sie immer daran: Im Marketing stehen Ihnen mehr
            Mittel als nur die klassische Kommunikation zur Verfügung.


            Angebotsoptimierung                  Preisgestaltung               Vertriebsstruktur               Kommunikation
                                             Preisstufen anbieten:          Erschließung neuer Vertriebs-
             Produkt- und Verpackungs-                                                                      Mediaanalyse: Welche Kanäle
                                             Einstiegs-, Standard-,         kanäle: Internet (z.B. ebay),
             design überdenken                                                                              und Medien machen Sinn?
                                             Premium-Segment                TV-Shopping etc.

                                             Neue Finanzierungsmodelle,
             Produktfunktion auf Kunden-                                    Gezielte Vertriebsanreize       Kreative PR-Ideen, die
                                             z. B. Ratenkauf oder
Beispiele




             bedürfnis überprüfen                                           schaffen (Incentives)           hohe Reichweite generieren




                                                                                                                                              Beispiele
                                             „0 %-Finanzierung“

                                                                                                            Berücksichtigung von
             „Modulisierung“ bzw.                                           Vertriebsschulungen zur
                                             Test- bzw. Einführungspreise                                   Response-Elementen
             Vereinfachung des Angebots                                     höheren Produktakzeptanz
                                                                                                            (Feedback-Kanal)

                                                                                                            Verkaufswerbung zur
             Sinnvolle Kooperationen,        Preispolitische Draufgaben:    Überprüfen der Vertriebs-
                                                                                                            optimalen Vertriebsunter-
             z.B. Produktmuster als Zugabe   „Buy one get one free“         struktur: Wer verkauft was?
                                                                                                            stützung



                                                            Strategisches Marketing

                                                                                                                                         10
Machen Sie sich einen Masterplan:
Wann sollen die einzelnen Ziele erreicht werden?
Timing
Gerade mit weniger Budget müssen Maßnahmen gut geplant und sinnvoll aufeinander abgestimmt
werden. Setzen Sie Ihre Chips nicht auf einmal ein und bewahren Sie sich – wenn möglich – eine
„Reserve“ für Spontanaktionen. Der Markt wird immer dynamischer – Sie sollten damit umgehen!



                                                                                             Maßnahme

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                                                     Maßnahme

                           Maßnahme




    Jan.    Feb.    März      April   Mai   Juni   Juli      Aug.   Sep.     Okt.     Nov.     Dez.


           Ziel 1                                   Ziel 3

                            Ziel 2                        Ziel 1
                                                                                                        11
Viel Erfolg!
Und wenn Sie Hilfe brauchen: Markenmagnet ist für Sie da!

Oliver Cibic
Christina Hanke
Leitung Markenmagnet

Markenmagnet GmbH
Kernerstraße 50
70182 Stuttgart
Tel. +49 (0) 711 – 257739 60
Email. info@markenmagnet.de

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Marketing Budgetplanung 2010

  • 1. Markenberatung für den Mittelstand Wertvolle Tipps für Ihre Budget-Planung 2010. Besonders in Krisenzeiten ist eine klare Orientierung am Markt unabdingbar für den wirtschaftlichen Einsatz Ihres Budgets.
  • 2. Die aktuelle Herausforderung vieler Marketingleiter: Weniger Budget für 2010 aber derselbe Leistungsdruck! Verkaufssteigerungen, stärkere Kundenbindung oder Markteinführungen sind derzeit Themen, denen Sie sich stellen müssen. Gleichzeitig stagnieren Budgets oder werden sogar gekürzt. Es gibt 2010 weniger „Chips“ zu verteilen und die wenigen Chips sollen mindestens genauso viel leisten. Mal ehrlich: „The same procedure as every year“ funktioniert nicht mehr. ? ?? 2010 2
  • 3. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Chips am besten ins Spiel bringen. Weniger Glück, mehr Strategie.
  • 4. Wer weniger zu vergeben hat, braucht bessere Argumente. Unpräzise Zielformulierungen werfen unnötig Fragen auf. Ziele Mit unpräzisen Zielen kann man im Strategischen Marketing nicht mehr planen. ? ?? ?? 5 % mehr Marktanteil ? Höhere Besseres Marken- Unternehmens- sympathie image Unpräzise Ziele ? ?? Steigerung der Bekanntheit 10 % mehr Umsatz ? ?? 4
  • 5. Strategische Marketingziele strukturieren, gewichten und priorisieren. Denn Sie verkaufen intern und extern! Ziele Betrachten Sie Ihre Ziele mal unter dem „Eroberungsaspekt“: WEN, mit WAS, WIE und WANN genau wollen Sie 2010 erobern? Können Sie konkrete Ziele formulieren? Und wie realistisch sind die Einzelziele? Messbare Eroberungsziele formulieren: Zielgrößen WEN? WAS? WIE? WANN? 5 % mehr Marktanteil Beschreibung Bei welcher Welche Welche Kanäle In welchem Höhere Besseres konkreten messbare und/oder Zeitraum soll Marken- Unternehmens- Zielgruppe Zielausprägung konkreten das Ziel erreicht sympathie image soll ein soll erreicht Angebote werden? Unpräzise bestimmtes werden? dienen dem Ziele Ziel erreicht Ziel? werden? Steigerung 10 % mehr der Umsatz Bekanntheit Steigerung der Gewinnspiel- Beispiel „Die 2. Quartal Bekanntheit von aktion im Online-Kids“ 2010 60 % auf 70 % Internet 5
  • 6. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung: Der Kunde steht im Mittelpunkt. Zielgruppen Kennen Sie Ihre Kunden? Ihre potenziellen Neukunden? Auch die wichtigen Meinungsbildner? Sie verkaufen nicht an alle und auch nicht auf die gleiche Art und Weise. Charakterisieren Sie Ihre Kunden, fassen Sie „Gleichdenkende“ zusammen und entscheiden Sie sich für die Zielgruppen, die für die Zielerreichung am besten geeignet sind. Charakterisieren und Gruppen bilden Entscheiden Informieren Meinungsbildner Kunden- - Fachpresse Typologien „Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensible“ „Online-Kids“ - Erzieher (Beispiele) - Verbände etc. Was wollen sie? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Wie können Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- wir helfen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? 6
  • 7. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung: CHECKBOX - Zielgruppe Der Kunde steht im Mittelpunkt. Zielgruppen Befragen Sie Ihren Vertrieb und holen Sie dessen Einschätzung ein. Kennen Sie Ihre Kunden? Ihre potenziellen Neukunden? Auch die wichtigen Meinungsbildner? Sie verkaufen nicht an alle und auch nicht auf die gleiche Art und Weise. Charakterisieren Sie Ihre Kunden, fassen Sie „Gleichdenkende“ zusammen und entscheiden Sie sich für die Zielgruppen, die Sprechen Sie mit ausgewählten Kunden und informieren Sie sich über deren Bedürfnisse. für die Zielerreichung am besten geeignet sind. Schauen Sie auf die Umsatzzahlen – wer kauft was und wie viel? Charakterisieren und Gruppen bilden Entscheiden Informieren Welche Zielguppen-Strategie verfolgt der Wettbewerb? Meinungsbildner Kunden - Fachpresse Typologien „Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensiblen“ „Online-Kids“ - Erzieher Lassen Sie sich inspirieren: Markt-, Sozial- und Trendstudien geben Auskunft über - Verbände Einstellungsänderungen und neues Kaufverhalten in der Gesellschaft. etc. Was wollen sie? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Wie können Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- wir helfen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? 7
  • 8. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung: Was können Sie dem Kunden bieten? Angebot Der Markt verändert sich – Ihr Angebot muss das auch. Stellen Sie sich immer die Frage: Welches Angebot dient dem Ziel? Marktwachstum Welche Angebote zählen zu Ihren „Heroes“ und können durch überschaubare Investitionen zum hoch Stars Question Marks Umsatztreiber werden? Welche Newcomer-Angebote versprechen ein hohes Wachstumspotenzial und setzen damit aber auch hohe Investitionen voraus? Cash Cows Poor Dogs Gibt es Angebote, die ihren „Zenit“ überschritten haben und die ohne weitere Investitionen zu einem hohen Cash-Flow führen? niedrig Können Sie Angebote identifizieren, die Ihnen eher Verluste einbringen bzw. von denen Sie sich eher trennen sollten? hoch niedrig Marktanteil 8
  • 9. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung: CHECKBOX - Angebot Was können Sie dem Kunden bieten? Angebot Welche Produktwünsche, Kundenreklamationen etc. kann Ihnen Ihr Vertrieb liefern? Der Markt verändert sich – Ihr Angebot muss das auch. Stellen Sie sich immer die Frage: Welches Angebot dient dem Ziel? Analysieren Sie Ihre Verkaufsstatistiken. Welche Produkte verkaufen sich wie von alleine und welche Angebote entwickeln sich zum Ladenhüter? Schauen Sie sich andere erfolgreiche Unternehmen näher an – welche Angebots- Marktwachstum strategie wird dort verfolgt? Welche Angebote zählen zu Ihren „Heroes“und Mit welchem Angebot wurden Sie von Ihrem Wettbewerb überholt? Könnte es sein,zum können durch überschaubare Investitionen hoch dass Sie in gewissen Bereichen Marks Stars Question Angebotsschwächen haben? Umsatztreiber werden? Und auch beim Angebot gilt: Schauen Sie sich weltweit nach aktuellen Trends um und Welche Newcomer-Angebote versprechen ein versuchen Sie Passendes auf Ihr Angebot zu übertragen. Wachstumspotenzial und setzen damit hohes aber auch hohe Investitionen voraus? Cash Cows Poor Dogs Gibt es Angebote, die Ihren „Zenit“ überschritten haben und ohne weitere Investitionen zu einem hohen Cash-Flow führen? niedrig Können Sie Angebote identifizieren, die Ihnen eher Verluste einbringen bzw. von denen Sie sich eher trennen sollten? hoch niedrig Marktanteil 9
  • 10. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung: Wie bekommen Sie Kunde und Angebot zusammen? Strategie Bei der Strategiefindung ist neben all den Fakten auch Kreativität gefragt. Wie machen Sie Kunden auf Ihr passendes Angebot aufmerksam? Denken Sie immer daran: Im Marketing stehen Ihnen mehr Mittel als nur die klassische Kommunikation zur Verfügung. Angebotsoptimierung Preisgestaltung Vertriebsstruktur Kommunikation Preisstufen anbieten: Erschließung neuer Vertriebs- Produkt- und Verpackungs- Mediaanalyse: Welche Kanäle Einstiegs-, Standard-, kanäle: Internet (z.B. ebay), design überdenken und Medien machen Sinn? Premium-Segment TV-Shopping etc. Neue Finanzierungsmodelle, Produktfunktion auf Kunden- Gezielte Vertriebsanreize Kreative PR-Ideen, die z. B. Ratenkauf oder Beispiele bedürfnis überprüfen schaffen (Incentives) hohe Reichweite generieren Beispiele „0 %-Finanzierung“ Berücksichtigung von „Modulisierung“ bzw. Vertriebsschulungen zur Test- bzw. Einführungspreise Response-Elementen Vereinfachung des Angebots höheren Produktakzeptanz (Feedback-Kanal) Verkaufswerbung zur Sinnvolle Kooperationen, Preispolitische Draufgaben: Überprüfen der Vertriebs- optimalen Vertriebsunter- z.B. Produktmuster als Zugabe „Buy one get one free“ struktur: Wer verkauft was? stützung Strategisches Marketing 10
  • 11. Machen Sie sich einen Masterplan: Wann sollen die einzelnen Ziele erreicht werden? Timing Gerade mit weniger Budget müssen Maßnahmen gut geplant und sinnvoll aufeinander abgestimmt werden. Setzen Sie Ihre Chips nicht auf einmal ein und bewahren Sie sich – wenn möglich – eine „Reserve“ für Spontanaktionen. Der Markt wird immer dynamischer – Sie sollten damit umgehen! Maßnahme Maßnahme Maßnahme Maßnahme Maßnahme Maßnahme Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. Dez. Ziel 1 Ziel 3 Ziel 2 Ziel 1 11
  • 12. Viel Erfolg! Und wenn Sie Hilfe brauchen: Markenmagnet ist für Sie da! Oliver Cibic Christina Hanke Leitung Markenmagnet Markenmagnet GmbH Kernerstraße 50 70182 Stuttgart Tel. +49 (0) 711 – 257739 60 Email. info@markenmagnet.de