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< Ihr Team für echte Online-Lösungen >




 Das Internet als
 Marketing- und Vertriebskanal
 Voraussetzungen und Umsetzung einer
 gewinnbringenden Unternehmens-Website
 und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten




                                         © 2009 von Gregor Letofsky | projects*done.com
Die veränderte Kundenposition

Das Internet hat unsere Möglichkeiten für das Treffen von
Kaufentscheidungen und der Wahl des passenden Anbieters enorm
erweitert. Kein Unternehmen im freien Wettbewerb kann es sich
leisten, nicht professionell im Internet vertreten zu sein.


Ob B2C oder B2B – Kunden informieren sich über Leistungen, Produkte, Preise und
vor allem – über das Unternehmen und Ansprechpartner. Die Unternehmens-
Website muss somit schnell Vertrauen aufbauen und die passenden Informationen
transportieren. Initial sind somit 3 wesentliche Aspekte zu beachten:

   Von potentiellen Kunden gefunden zu werden
   Optimal wahrgenommen zu werden
   Vertrauen durch einen professionellen Eindruck zu schaffen

Damit beschäftigt sich meine Publikation und ich freue mich, wenn Sie
Informationen und Tipps für Ihre Unternehmens-Website nutzen können.


Gregor Letofsky | Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com




                                  Zum Inhalt

                                  I.     Das Internet als Entscheidungs-Instrument
                                  II.    Strategische Marktpositionierung – Real und Online
                                  III.   Setzen Sie erreichbare Ziele
                                  IV.    Die einfachen Dinge im Leben …
                                  V.     Die Bürde des guten Contents
                                  VI.    Die Säule „Unternehmens-Website“
                                  VII. Die Website will gefunden werden
                                  VIII. Webtracking – ein mächtiges Instrument
                                  IX.    Die Website ist Online – was nun?
                                  X.     Zur optimalen Lösung finden
Das Internet als Entscheidungs-Instrument


Das Internet ist ohne Zweifel das
Massenmedium für Recherchen und
Vergleiche. Es durchdringt unsere
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gefüge
immer stärker und bietet Kunden einen ersten
Filter für Kaufentscheidungen.




                                  Das Internet spielt in unserem Informationszeitalter für
                                  Unternehmen eine ganz entscheidende Rolle. Kunden und
                                  Einkäufer informieren sich vorab im Netz über Unternehmen und
                                  filtern Anbieter über diese erste Stufe.

                                  Für Sie als Unternehmer ist es wichtig, zielgerichtet mit Leistungen
                                  und Produkten gefunden zu werden. Und in 2. Linie eine Website,
                                  die den Interessenten innerhalb kürzester Zeit zu seinen
                                  gewünschten Informationen führt. Diese Informationen sollen ihn
                                  zu einer aktiven Aktion motivieren – z.B. eine Anfrage senden.

                                                                     Der Faktor Zeit spielt in diesem
                                                                     beschleunigten Medium eine
                                                                     ganz entscheidende Rolle. Das
                                                                     liegt an unserem eigenen
                                                                     Wertesystem – heißt, wieviel
                                                                     Zeit wir einem Medium geben
                                                                     und wie wir uns darauf
                                                                     einstellen, es zu nutzen.

                                                                    Einer Zeitung oder einem Buch
                                                                    Wird ein anderes Zeitsegment
                                                                    Zugesprochen wie dem
                                  Internet. Daher muss das „Abholen“ des Interessenten über die
                                  Website im Schnitt innerhalb von 8-10 Sekunden erfolgen. Soviel
                                  Zeit geben Interessenten emotional einer Startseite, um Sie gut
                                  oder schlecht zu finden – und im Endeffekt damit auf der Website
                                  zu bleiben oder diese zu verlassen.


                                                                                                  Seite 1
Strategische Marktpositionierung -
Real und Online


Unternehmen haben eine reale Marktposition.
Das gleiche gilt im Internet – die „virtuelle“
Marktposition ist genauso wichtig, wenn über
dieses Medium Kunden gewonnen werden
sollen. Daher stellt sich diese Frage zuerst ...




                                    Eine Website im Internet zu haben, bedeutet noch lange nicht,
                                    auch die richtige Zielgruppe Online zu erreichen.
                                    Die Positionierung der eigenen Unternehmens-Website ist ein
                                    Prozess, den man bereits vor der Produktion planen kann - damit
                                    Interessenten die Website beim Start auch leicht finden können.
                                    Es ist wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe das Internet nutzt -
                                    Menschen sind individuell und haben unterschiedliche
                                    Gewohnheiten und Geschmäcker. Auch der Kulturkreis und damit
                                    verbundene Zeichen und Symbole sind ganz entscheidend für die
                                    Umsetzung der Website.

                                    Wo ist die Zielgruppe und was spricht sie an?

                                    Zuerst muss erfasst werden, wo – und am besten wann – die
                                    Interessenten das Internet benutzen und mit welchen
                                    Schlüsselbegriffen und Symbolen sie sich am Besten identifizieren
                                    können. Der erste Positionierungs-Prozess findet im Idealfall
                                    gleich beim Start der Website statt.

                                    Was soll die Website für Ihr Unternehmen leisten?

                                    Die Zeit der „Visitenkarten“ im Internet ist vorbei. Kunden
                                    springen selten auf diese Art der Eigenpräsentation an. Im
                                    Vertrieb lernt man schnell, nicht in erster Linie über sein
                                    Unternehmen zu sprechen – sondern Bedürfnisse des Kunden zu
                                    orten und abzufangen. Diese Art der kundenorientierten
                                    Ansprache gilt natürlich auch für die eigene Website. Sprechen Sie
                                    erst in zweiter Linie von Ihrem Unternehmen.

                                                                                                  Seite 2
Setzen Sie erreichbare Ziele


Die erste Hürde von der normalen Website zum
Online Marketing- und Vertriebs-Instrument
heißt „Vertrauen bilden“. Die Visionen für ein
leistungsfähiges Online-Instrument müssen
sehr oft erst geformt werden. Wir stecken
mitten in dieser digitalen Evolution ...




Die gute Nachricht: Die           Das Internet emanzipiert sich erst mit eigenen Nutzungsregeln.
                                  Viele der heutige Erfolgsdaten, wie beispielsweise über Online
Zeiten der echten Online-         Werbung mit Bannern sind eher propagandistisch. Das gleich gilt
Lösungen beginnt erst.            für die meisten Web 2.0-Communities: Die Zahl der aktiven Nutzer
                                  ist minimal im Vergleich zu den passiv registrierten – die aber
                                  zumeist in den Statistiken mit als Erfolg angeführt werden.
                                  Virtuelle Kundenclubs mit Boni können wiederum sehr viele
                                  gewinnbringende Langzeiteffekte haben.

                                  Die Techniken und Instrumente ändern sich – aber die
                                  biologischen Prozesse für eine Kaufentscheidung nicht. Bei all der
                                  Technik - der Mensch bleibt im Wesentlichen, wie er ist ...

                                  Ziele setzen und fordern

                                  Für die Website und andere Instrumente bedeutet das – sie
                                  müssen in Ihrer Effizienz bewertbar sein. Eine vernünftige
                                  Zielsetzung ist wichtig um das Instrument Website überhaupt in
                                  die richtige Richtung verfeinern zu können. Im B2C-Sektor kann
                                  die Bewertung zumeist primär über verkaufte Einheiten – im B2B-
                                  Bereich über die Anzahl der Interessenten und damit positiven
                                  Terminen erfolgen.

                                  Eine Website kann natürlich nur eine Säule der gesamten
                                  Online-Strategie sein. Sie braucht ergänzende Instrumente um
                                  gewinnbringend für das Unternehmen wirken zu können.




                                                                                                 Seite 3
Die einfachen Dinge im Leben ...


… sind die Angenehmen. Ihr Interessent soll das
Schöne sehen, aber die Technik dahinter nicht
spüren. Der Mensch neigt dazu, Dinge zu
„verkomplizieren“ – einfache zu machen, ist oft
gar nicht so leicht, wie man denkt. Oft braucht
es da jemanden, der von außen kommt ...




                                  Informationen zu verdichten und auf der Website fokussiert
                                  darzustellen, ist oftmals eine starke Herausforderung. Vor allem
                                  in größeren Unternehmen, wo viele Abteilungen Inhalte
                                  einfließen lassen wollen. Und 2 Techniken sind da sehr hilfreich:

                                  Der Elevator Pitch

                                  Das ist eine Technik, die hilft, das Wesentliche in einem Absatz zu
                                  sagen und so viel offen zu lassen, um Neugierde zu wecken.
                                  Versuchen Sie einmal für sich oder mit Ihren Mitarbeitern einen
                                  solchen Elevator Pitch für Ihr Unternehmen zu definieren. Fragen
                                  Sie Mitarbeiter, wie Sie Ihre Tätigkeit in einem Absatz beschreiben
                                  würden – formen Sie mehrere solcher Absätze für verschiedene
                                  Szenarien. So formen Sie einen „Textbaukasten“, aus dem Sie
                                  Headlines und beispielsweise Suchbegriffe für Ihre Optimierung
                                  nehmen können.

                                  Die Sicht von außen

                                  Selbst- und Fremdwahrnehmung sind wichtige Faktoren im
                                  Vertrieb. Vor allem außen stehende Personen können qualitativ
                                  gutes Feedback zu Printsorten, Website udgl. abgeben. Wir führen
                                  sogenannte AB-Split-Tests durch, wo Varianten beispielsweise der
                                  Startseite direkt mit einer bestimmten Anzahl von Personen aus
                                  der Zielgruppe getestet werden. Durch die Analyse von Daten wie
                                  der Absprungrate und dem „Clickstream“, kristallisiert sich eine
                                  bessere Version heraus. Durch weitere Tests und Optimierung
                                  ergibt sich die effizienteste Version für Ihre Interessenten.


                                                                                                 Seite 4
Die Bürde des guten Contents


Gute Inhalte sollen dem Besucher der Website
motivieren, tiefer in die Struktur einzutauchen,
damit er möglichst viele gute Informationen für
sich mitnimmt. Anders als Papier ist der
Bildschirm nicht so geduldig – besser gesagt,
der Besucher ist es nicht ...




                                   Eingangs habe ich es ja bereits geschrieben - 8-10 Sekunden
                                   Zeitspanne um den Interessenten abzuholen. Dabei ist wichtig zu
                                   wissen, daß 1. im Internet zuerst „gescannt“ und dann gelesen
                                   wird. 2. Elemente unbewusst vom Betrachter ausgefiltert werden
                                   – siehe Print-Inserate als Beispiel. Sie werden in der
                                   Wahrnehmung grossteils schon vorab ausgeklammert, weil sie
                                   durch das „Scannen“ als Werbung wahrgenommen werden.

                                   Wie kann man Besucher auf der Website weiterführen?

                                   Durch kurze, knackige Schlüsselbegriffe und -sätze. Diese Art der
                                   optischen und sprachlichen Anker haben Tageszeitungen
                                   perfektioniert. Betrachten Sie einmal aktiv Headlines – genau
                                   diese Art von kurzer, gebündelter Information – das „Neugierig
                                   machen“ - ist der Schlüssel zum Abholen von Interessenten.

                                   Diese Art von kurzen Headlines unterstützt das „Scannen“. Der
                                   Besucher muss keinen kompletten Absatz lesen um zu verstehen,
                                   worum es geht. Vermeiden Sie „Text-Wüsten“ - grosse Mengen
                                   Text können im Nicht-wissenschaftlichen Bereich abschreckend
                                   wirken Bieten Sie längere Texte als PDF zum Download und
                                   Drucken an.

                                   Optik soll unterstützen

                                   Vermeiden Sie Bilder ohne Aussage zum Text. Wenn Bilder von der
                                   Bildsprache keinen Bezug ergeben, sind sie reiner Ballast, der aber
                                   geladen werden muss. Man kann auch mit Stock-Images gute und
                                   passende Bildsprachen definieren.


                                                                                                  Seite 5
Die Säule „Unternehmens-Website“


Sie können eine gute Website mit einem guten
Empfang vergleichen. Es entsteht ein erster
guter Eindruck des Unternehmens und Sie
werden kompetent zur richtigen Ansprech-
person geführt.




                                 Ihre Website ist die entscheidende Brücke zwischen dem
                                 Unternehmen und dem Interessenten bzw. Kunden. Daher muss
                                 eine gute Website einfach zu erfassen, schnell zu bedienen und
                                 optisch ansprechend sein.

                                 Das Internet ist anonym

                                 Wichtig ist, sich immer vor Augen zu halten, dass der Interessent –
                                 wenn er das Unternehmen nicht kennt - erst über die Website
                                 einen ersten Eindruck gewinnt und damit eine erste Bewertung
                                 für sich vornimmt. Hier einen positiven Anker zu setzen ist
                                 extrem wichtig. Dieser „Anker“ erfolgt über die passende Optik,
                                 attraktive Leistungen und Angebote und vor allem Mehrwert für
                                 den Interessenten.

                                 Wir alle lieben „Goodies“

                                 Kunden kaufen gerne, wenn Sie etwas mehr bekommen, als Sie
                                 bestellt haben – eben Mehrwert. Dieser Mehrwert kann sich in
                                 ergänzenden Serviceleistungen, wertvollen Zusatzinformationen
                                 odgl. ausdrücken. Die Website bietet einen guten Kanal, um
                                 virtuelle Mehrwerte zu schaffen und zu kommunizieren. Ein
                                 Beispiel: Ein Möbelgeschäft bietet für den Küchenkauf vorab ein
                                 virtuelles Planungstool auf der Website an. Oder ein Consulting-
                                 Unternehmen bietet über seine Website Whitepaper als PDF-
                                 Downloads an. Jedes Unternehmen hat Möglichkeiten solche
                                 Mehrwerte zu definieren und anzubieten – das erhöht in jedem
                                 Fall die Sympathie bei Interessenten und Kunden.



                                                                                                Seite 6
Die Website will gefunden werden


Die beste Website bringt nichts, wenn sie nicht
von der richtigen Zielgruppe gefunden wird.
Suchmaschinenoptimierung für die
Unternehmens-Website ist ein wesentlicher
Erfolgsfaktor – und das nicht nur einmalig ...




                                   Im Internet gibt es eine Unmenge an Informationen auf Millionen
                                   Websites. Wenn Sie das Suchverhalten von Menschen
                                   beobachten, werden Sie sehen, dass bei einer Rechere über eine
                                   Suchmaschine zumeist nur die ersten 2 Seiten von großer
                                   Relevanz sind. Dabei ist es wichtig mit den richtigen Suchbegriffen
                                   gefunden zu werden. Die Reihung in einem Suchergebnis hängt
                                   von verschiedenen Faktoren ab und kann mit SEO-Techniken
                                   optimiert werden.

                                   SEO – der „magische“ Prozess

                                   SEO – Suchmaschinenoptimierung – hat nichts magisches,
                                   sondern folgt gewissen Techniken, die für die gute Reihung in den
                                   Suchmaschinen wichtig sind. Ein Faktor ist beispielsweise die
                                   Relevanz des Inhaltes zum gesuchten Thema oder die Dichte an
                                   gesuchten Begriffen innerhalb der Texte. Auch die gegenseitige
                                   Vernetzung der eigenen Website mit anderen Sites ist ein
                                   wichtiges Kriterium.

                                   Gute Optimierung braucht seine Zeit und ist ein dynamischer
                                   Prozess. Am besten läuft dieser, wenn Zugriffsdaten auf die
                                   Website mittels eines Website-Analysetools ausgewertet werden.
                                   Mit diesen Daten können die Inhalte der Website beispielsweise
                                   auf bestimmte Suchbegriffe optimiert werden. Oft reicht schon
                                   eine neue Formulierung des Satzes um einen positiven Effekt zu
                                   erzielen. Als Beispiel: „Die Wiener Hofstreitschule bildet aus.“ -
                                   besser ist eine Suchbegriffs-Variante wie: „Ausbildung in der
                                   Hofreitschule Wien“. „Wien“ ist als Suchbegriff besser als
                                   „Wiener“ - genauso wie „Ausbildung“ statt „bildet“.


                                                                                                  Seite 7
Webtracking – ein mächtiges Instrument


Einer der Vorteile am Medium Internet - im
Vergleich zu realen Kommunikationskanälen -
ist das „Webtracking“ - die Datenerfassung und
die Qualität der Messdaten. Diese Daten in
Beziehung gebracht, ergeben ein sehr rundes
Bild des Interessenten Online.




                                  Die Analyse mittels sogenannter Webtracking-Tools ist ein
                                  wertvoller Datenpool für den Marktspiegel des Unternehmens.
                                  Daten wie Ort, Zeit, Dauer des Besuches, Zugriffsquellen und viele
                                  mehr, helfen ein schärferes Bild der Besucher und Ihre
                                  Bewegungen auf Ihrer Unternehmens-Website zu gewinnen. Und
                                  hier macht es die Beziehungen der Daten zueinander aus. So lässt
                                  sich vieles auslesen – beispielsweise wo geografisch eine Akquise-
                                  Aktion starten kann. Zu welcher Zeit Aussendungen besser
                                  wahrgenommen werden und vieles mehr.

                                  Die visuelle Aufbereitung solcher Web-Daten hat sich in den
                                  letzten Jahren deutlich verbessert. Die moderne Generation dieser
                                  Tools hat viel zu bieten. Zu den bekanntesten Tools zählen Google
                                  Analytics, Yahoo Webtracking und Lösungen von Omniture. Für
                                  CMS-Systeme wie beispielsweise Joomla oder Typo 3 gibt es auch
                                  sogenannte Live-Tracking-Komponenten. Diese zeigen exakt 1:1
                                  an, wer sich wie auf der Unternehmens-Website bewegt.

                                  Ein wesentlicher Aspekt der Website-Optimierung ist das „führen“
                                  eines Interessenten zu einem bestimmten Punkt auf der Website.
                                  Im Idealfall steigt er ein, bewegt sich zu einer Leistung, einem
                                  Produkt oder Angebot und wird auf eine Terminvereinbarung
                                       hingeführt. Mit den Daten des Webtracking-Tools können
                                       inhaltliche Schwachstellen aufdeckt werden, wo der Besucher
                                       „verloren“ geht. Die Optimierung des sogenannten
                                       „Clickstreams“ ist ein wichtiger Faktor in der
                                       Emotionalisierung von Interessenten über die Website.




                                                                                                Seite 8
Die Website ist Online – was nun?


Meist wird die Website produziert, steht im
Internet und das war es dann. Aber bei einem
echten Kundengewinnungs-Tool geht es nach
dem Start der Website erst los. Jetzt müssen
passende Interessenten auf die Internet-
Adresse aufmerksam gemacht werden ...




                                 Mit verschiedenen Instrumenten müssen jetzt „Anker“ gesetzt
                                 werden, die echte Interessenten auf die Unternehmens-Website
                                 führen. Hier unterscheiden wir zwischen kurzfristigen und
                                 langfristigen Instrumenten Das besondere an einer Online-
                                 Vertriebs-Lösung ist das Konzept und der Mix dieser Instrumente,
                                 die den Erfolg bringen.

                                 Beispiel: „Instrumenten-Mix“ für Marketing und Vertrieb




       Fachbeiträge                   Interessenten


      Google Adwords
                                               Website                 Inhalte optimieren
                                                Website
                                                 Website
    Real und Online-PR


     E-Mail-Marketing



  Instrumente optimieren                       Website-Analyse




                                                                                              Seite 9
Zur optimalen Lösung finden


Wie ist der Prozess zur optimalen Online-
Lösung? Mit einigen Projekt-Meilensteinen
kann die „Visitenkarte im Netz“ zum Wertvollen
Unternehmens-Instrument mutieren. Hier
bekommen Sie einen Überblick über diesen
Evolutions-Weg.




                                  Die Anforderungen

                                  Vorab entscheidend ist sicherlich die Anforderung, die Sie an die
                                  Online-Lösung stellen. Soll diese beispielsweise verkaufen, Leads
                                  generieren oder eine Service-Plattform für bestehende Kunden
                                  sein – diese Anforderungen definieren auch im Wesentlichen die
                                  Art Ihrer neuen Lösung.

                                  Die internen Ressourcen

                                  Auch auch interne Ressourcen – wer sich also beispielsweise in
                                  Ihrem Unternehmen um gute Inhalte einpflegen kann – spielen
                                  ein große Rolle bei der Planung. Eine Website lebt von aktuellen
                                  Inhalten auf den Seiten, wie neue Pressetexte, Innovationen oder
                                  Fachwissen. Mit der heutigen Technik können Prozesse im Internet
                                  hintergründig automatisiert werden – ohne sie den Interessenten
                                  vordergründig spüren zu lassen.

                                  Die Positionierung

                                  Bei einer bestehenden Website analysieren wir immer vorab, wie
                                  sie im Internet zur Zielgruppe positioniert ist. Damit können – auf
                                  Basis der ausgewerteten Daten - die richtigen Schritte für die
                                  neue Lösung gesetzt werden. Sogenannte WebTracking-Tools
                                  liefern die notwendigen Informationen.




                                                                                                Seite 10
Zur optimalen Lösung finden – Teil 2


Kompletter Neustart der Website oder
„kosmetische“ Eingriffe? Eine Frage des
Budgets – aber oft wichtiger – eine Frage der
eigenen Ressourcen und der Zeit. Das
Instrument Website bringt Erfolg – mit dem
richtigen Ressourceneinsatz ...




                                   Die Strategie der kleinen oder großen Schritte

                                   Je nach Budget- und Ressourcenlage können auch schon kleine
                                   Schritte eine Verbesserung in der Wirksamkeit der Website
                                   erzielen. Beispielweise durch stärker sichtbare Verankerung von
                                   Kontaktmöglichkeiten mit Ansprechpersonen, oder Optimierung
                                   von Inhalten wie Texten und Bildern. Wichtig ist in jedem Fall ein
                                   Test bzw. authentisches Feedback durch Kunden auf die neuen
                                   Elemente Ihrer Website.

                                   Gesamtheitliches Konzept

                                   Die Website alleine bringt keinen Effekt in der Neukunden-
                                   Gewinnung. Erst im Mix mit anderen Kommunikations-
                                   instrumenten wird die Website zur Brücke zwischen Ihnen und
                                   Ihren Interessenten bzw. Kunden. Dieser Mix ist individuell und
                                   muss auf die Möglichkeiten Ihres Unternehmens abgestimmt
                                   werden. Einzelne Marketing-„Shots“ ohne Gesamtstrategie
                                   verpuffen meist in Ihrer Wirkung. Ein beständig praktizierter
                                   Cross-Media-Mix bringt meist die höhere Response-Rate. Durch
                                   Webtracking-Daten können die Instrumente auch im Bezug auf
                                   den Faktor Zeit optimal abgestimmt werden.

                                   Vertrauen Sie Ihrem Surfverhalten

                                   Nutzen Sie nichts als Instrument, was Sie selbst oder Ihr Team
                                   nicht mögen. Als Beispiel: Popups – also Elemente, die Inhalte
                                   verdecken, gehören zu den störenden Elemeten im Internet.
                                   Surfen Sie aktiv und beobachten Sie, was Sie an Elementen nicht
                                   gut finden – Sie sind ja schliesslich auch Kunde ...

                                                                                                 Seite 11
Über projects*done.com



Unser Team setzt sich aus Spezialisten in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Design
und Entwicklung zusammen. Mit mehr als 16jähriger Branchenerfahrung in der
realen und virtuellen Geschäftswelt, haben wir viele Erfahrungen sammeln können.

Dieses wertvolle Wissen - kombiniert mit unseren Praxis-Leistungen - bieten wir
Unternehmern und Entscheidern als wertvolle Unterstützung für die
gewinnbringende Nutzung der modernen Kommunikationskanäle.


Weitere wertvolle Informationen zu den Themen Internet, Vertrieb und Marketing
finden Sie auf unserer Website » http://www.projectsdone.com/oltools.html




                  „Die große Zeit der kundenorientierten Website-
                  Lösungen beginnt erst und das Medium Internet wird in
                  Zukunft sein wirtschaftliches Potential noch stärker
                  entfalten. Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung, wenn Sie
                  und Ihr Unternehmen diese Entwicklung gewinnbringend
                  nutzen wollen.“

                  Ihr Online-Experte Gregor Letofsky
                  gregor.letofsky@projectsdone.com

                  Sie erreichen mich auch persönlich unter:
                  +43 (0)650 36 13 119
< Ihr Team für echte Online-Lösungen >




  Ihre Website als Marketing- und Vertriebskanal

  Voraussetzungen und Umsetzung einer
  gewinnbringenden Unternehmens-Website
  und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten


  © Gregor Letofsky | Version 1.0 | 09.2009




                                                   Eine Publikation von Gregor Letofsky |
                                                   Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com
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Whitepaper: Das Internet als Vertriebskanal

  • 1. < Ihr Team für echte Online-Lösungen > Das Internet als Marketing- und Vertriebskanal Voraussetzungen und Umsetzung einer gewinnbringenden Unternehmens-Website und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten © 2009 von Gregor Letofsky | projects*done.com
  • 2. Die veränderte Kundenposition Das Internet hat unsere Möglichkeiten für das Treffen von Kaufentscheidungen und der Wahl des passenden Anbieters enorm erweitert. Kein Unternehmen im freien Wettbewerb kann es sich leisten, nicht professionell im Internet vertreten zu sein. Ob B2C oder B2B – Kunden informieren sich über Leistungen, Produkte, Preise und vor allem – über das Unternehmen und Ansprechpartner. Die Unternehmens- Website muss somit schnell Vertrauen aufbauen und die passenden Informationen transportieren. Initial sind somit 3 wesentliche Aspekte zu beachten:  Von potentiellen Kunden gefunden zu werden  Optimal wahrgenommen zu werden  Vertrauen durch einen professionellen Eindruck zu schaffen Damit beschäftigt sich meine Publikation und ich freue mich, wenn Sie Informationen und Tipps für Ihre Unternehmens-Website nutzen können. Gregor Letofsky | Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com Zum Inhalt I. Das Internet als Entscheidungs-Instrument II. Strategische Marktpositionierung – Real und Online III. Setzen Sie erreichbare Ziele IV. Die einfachen Dinge im Leben … V. Die Bürde des guten Contents VI. Die Säule „Unternehmens-Website“ VII. Die Website will gefunden werden VIII. Webtracking – ein mächtiges Instrument IX. Die Website ist Online – was nun? X. Zur optimalen Lösung finden
  • 3. Das Internet als Entscheidungs-Instrument Das Internet ist ohne Zweifel das Massenmedium für Recherchen und Vergleiche. Es durchdringt unsere gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gefüge immer stärker und bietet Kunden einen ersten Filter für Kaufentscheidungen. Das Internet spielt in unserem Informationszeitalter für Unternehmen eine ganz entscheidende Rolle. Kunden und Einkäufer informieren sich vorab im Netz über Unternehmen und filtern Anbieter über diese erste Stufe. Für Sie als Unternehmer ist es wichtig, zielgerichtet mit Leistungen und Produkten gefunden zu werden. Und in 2. Linie eine Website, die den Interessenten innerhalb kürzester Zeit zu seinen gewünschten Informationen führt. Diese Informationen sollen ihn zu einer aktiven Aktion motivieren – z.B. eine Anfrage senden. Der Faktor Zeit spielt in diesem beschleunigten Medium eine ganz entscheidende Rolle. Das liegt an unserem eigenen Wertesystem – heißt, wieviel Zeit wir einem Medium geben und wie wir uns darauf einstellen, es zu nutzen. Einer Zeitung oder einem Buch Wird ein anderes Zeitsegment Zugesprochen wie dem Internet. Daher muss das „Abholen“ des Interessenten über die Website im Schnitt innerhalb von 8-10 Sekunden erfolgen. Soviel Zeit geben Interessenten emotional einer Startseite, um Sie gut oder schlecht zu finden – und im Endeffekt damit auf der Website zu bleiben oder diese zu verlassen. Seite 1
  • 4. Strategische Marktpositionierung - Real und Online Unternehmen haben eine reale Marktposition. Das gleiche gilt im Internet – die „virtuelle“ Marktposition ist genauso wichtig, wenn über dieses Medium Kunden gewonnen werden sollen. Daher stellt sich diese Frage zuerst ... Eine Website im Internet zu haben, bedeutet noch lange nicht, auch die richtige Zielgruppe Online zu erreichen. Die Positionierung der eigenen Unternehmens-Website ist ein Prozess, den man bereits vor der Produktion planen kann - damit Interessenten die Website beim Start auch leicht finden können. Es ist wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe das Internet nutzt - Menschen sind individuell und haben unterschiedliche Gewohnheiten und Geschmäcker. Auch der Kulturkreis und damit verbundene Zeichen und Symbole sind ganz entscheidend für die Umsetzung der Website. Wo ist die Zielgruppe und was spricht sie an? Zuerst muss erfasst werden, wo – und am besten wann – die Interessenten das Internet benutzen und mit welchen Schlüsselbegriffen und Symbolen sie sich am Besten identifizieren können. Der erste Positionierungs-Prozess findet im Idealfall gleich beim Start der Website statt. Was soll die Website für Ihr Unternehmen leisten? Die Zeit der „Visitenkarten“ im Internet ist vorbei. Kunden springen selten auf diese Art der Eigenpräsentation an. Im Vertrieb lernt man schnell, nicht in erster Linie über sein Unternehmen zu sprechen – sondern Bedürfnisse des Kunden zu orten und abzufangen. Diese Art der kundenorientierten Ansprache gilt natürlich auch für die eigene Website. Sprechen Sie erst in zweiter Linie von Ihrem Unternehmen. Seite 2
  • 5. Setzen Sie erreichbare Ziele Die erste Hürde von der normalen Website zum Online Marketing- und Vertriebs-Instrument heißt „Vertrauen bilden“. Die Visionen für ein leistungsfähiges Online-Instrument müssen sehr oft erst geformt werden. Wir stecken mitten in dieser digitalen Evolution ... Die gute Nachricht: Die Das Internet emanzipiert sich erst mit eigenen Nutzungsregeln. Viele der heutige Erfolgsdaten, wie beispielsweise über Online Zeiten der echten Online- Werbung mit Bannern sind eher propagandistisch. Das gleich gilt Lösungen beginnt erst. für die meisten Web 2.0-Communities: Die Zahl der aktiven Nutzer ist minimal im Vergleich zu den passiv registrierten – die aber zumeist in den Statistiken mit als Erfolg angeführt werden. Virtuelle Kundenclubs mit Boni können wiederum sehr viele gewinnbringende Langzeiteffekte haben. Die Techniken und Instrumente ändern sich – aber die biologischen Prozesse für eine Kaufentscheidung nicht. Bei all der Technik - der Mensch bleibt im Wesentlichen, wie er ist ... Ziele setzen und fordern Für die Website und andere Instrumente bedeutet das – sie müssen in Ihrer Effizienz bewertbar sein. Eine vernünftige Zielsetzung ist wichtig um das Instrument Website überhaupt in die richtige Richtung verfeinern zu können. Im B2C-Sektor kann die Bewertung zumeist primär über verkaufte Einheiten – im B2B- Bereich über die Anzahl der Interessenten und damit positiven Terminen erfolgen. Eine Website kann natürlich nur eine Säule der gesamten Online-Strategie sein. Sie braucht ergänzende Instrumente um gewinnbringend für das Unternehmen wirken zu können. Seite 3
  • 6. Die einfachen Dinge im Leben ... … sind die Angenehmen. Ihr Interessent soll das Schöne sehen, aber die Technik dahinter nicht spüren. Der Mensch neigt dazu, Dinge zu „verkomplizieren“ – einfache zu machen, ist oft gar nicht so leicht, wie man denkt. Oft braucht es da jemanden, der von außen kommt ... Informationen zu verdichten und auf der Website fokussiert darzustellen, ist oftmals eine starke Herausforderung. Vor allem in größeren Unternehmen, wo viele Abteilungen Inhalte einfließen lassen wollen. Und 2 Techniken sind da sehr hilfreich: Der Elevator Pitch Das ist eine Technik, die hilft, das Wesentliche in einem Absatz zu sagen und so viel offen zu lassen, um Neugierde zu wecken. Versuchen Sie einmal für sich oder mit Ihren Mitarbeitern einen solchen Elevator Pitch für Ihr Unternehmen zu definieren. Fragen Sie Mitarbeiter, wie Sie Ihre Tätigkeit in einem Absatz beschreiben würden – formen Sie mehrere solcher Absätze für verschiedene Szenarien. So formen Sie einen „Textbaukasten“, aus dem Sie Headlines und beispielsweise Suchbegriffe für Ihre Optimierung nehmen können. Die Sicht von außen Selbst- und Fremdwahrnehmung sind wichtige Faktoren im Vertrieb. Vor allem außen stehende Personen können qualitativ gutes Feedback zu Printsorten, Website udgl. abgeben. Wir führen sogenannte AB-Split-Tests durch, wo Varianten beispielsweise der Startseite direkt mit einer bestimmten Anzahl von Personen aus der Zielgruppe getestet werden. Durch die Analyse von Daten wie der Absprungrate und dem „Clickstream“, kristallisiert sich eine bessere Version heraus. Durch weitere Tests und Optimierung ergibt sich die effizienteste Version für Ihre Interessenten. Seite 4
  • 7. Die Bürde des guten Contents Gute Inhalte sollen dem Besucher der Website motivieren, tiefer in die Struktur einzutauchen, damit er möglichst viele gute Informationen für sich mitnimmt. Anders als Papier ist der Bildschirm nicht so geduldig – besser gesagt, der Besucher ist es nicht ... Eingangs habe ich es ja bereits geschrieben - 8-10 Sekunden Zeitspanne um den Interessenten abzuholen. Dabei ist wichtig zu wissen, daß 1. im Internet zuerst „gescannt“ und dann gelesen wird. 2. Elemente unbewusst vom Betrachter ausgefiltert werden – siehe Print-Inserate als Beispiel. Sie werden in der Wahrnehmung grossteils schon vorab ausgeklammert, weil sie durch das „Scannen“ als Werbung wahrgenommen werden. Wie kann man Besucher auf der Website weiterführen? Durch kurze, knackige Schlüsselbegriffe und -sätze. Diese Art der optischen und sprachlichen Anker haben Tageszeitungen perfektioniert. Betrachten Sie einmal aktiv Headlines – genau diese Art von kurzer, gebündelter Information – das „Neugierig machen“ - ist der Schlüssel zum Abholen von Interessenten. Diese Art von kurzen Headlines unterstützt das „Scannen“. Der Besucher muss keinen kompletten Absatz lesen um zu verstehen, worum es geht. Vermeiden Sie „Text-Wüsten“ - grosse Mengen Text können im Nicht-wissenschaftlichen Bereich abschreckend wirken Bieten Sie längere Texte als PDF zum Download und Drucken an. Optik soll unterstützen Vermeiden Sie Bilder ohne Aussage zum Text. Wenn Bilder von der Bildsprache keinen Bezug ergeben, sind sie reiner Ballast, der aber geladen werden muss. Man kann auch mit Stock-Images gute und passende Bildsprachen definieren. Seite 5
  • 8. Die Säule „Unternehmens-Website“ Sie können eine gute Website mit einem guten Empfang vergleichen. Es entsteht ein erster guter Eindruck des Unternehmens und Sie werden kompetent zur richtigen Ansprech- person geführt. Ihre Website ist die entscheidende Brücke zwischen dem Unternehmen und dem Interessenten bzw. Kunden. Daher muss eine gute Website einfach zu erfassen, schnell zu bedienen und optisch ansprechend sein. Das Internet ist anonym Wichtig ist, sich immer vor Augen zu halten, dass der Interessent – wenn er das Unternehmen nicht kennt - erst über die Website einen ersten Eindruck gewinnt und damit eine erste Bewertung für sich vornimmt. Hier einen positiven Anker zu setzen ist extrem wichtig. Dieser „Anker“ erfolgt über die passende Optik, attraktive Leistungen und Angebote und vor allem Mehrwert für den Interessenten. Wir alle lieben „Goodies“ Kunden kaufen gerne, wenn Sie etwas mehr bekommen, als Sie bestellt haben – eben Mehrwert. Dieser Mehrwert kann sich in ergänzenden Serviceleistungen, wertvollen Zusatzinformationen odgl. ausdrücken. Die Website bietet einen guten Kanal, um virtuelle Mehrwerte zu schaffen und zu kommunizieren. Ein Beispiel: Ein Möbelgeschäft bietet für den Küchenkauf vorab ein virtuelles Planungstool auf der Website an. Oder ein Consulting- Unternehmen bietet über seine Website Whitepaper als PDF- Downloads an. Jedes Unternehmen hat Möglichkeiten solche Mehrwerte zu definieren und anzubieten – das erhöht in jedem Fall die Sympathie bei Interessenten und Kunden. Seite 6
  • 9. Die Website will gefunden werden Die beste Website bringt nichts, wenn sie nicht von der richtigen Zielgruppe gefunden wird. Suchmaschinenoptimierung für die Unternehmens-Website ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor – und das nicht nur einmalig ... Im Internet gibt es eine Unmenge an Informationen auf Millionen Websites. Wenn Sie das Suchverhalten von Menschen beobachten, werden Sie sehen, dass bei einer Rechere über eine Suchmaschine zumeist nur die ersten 2 Seiten von großer Relevanz sind. Dabei ist es wichtig mit den richtigen Suchbegriffen gefunden zu werden. Die Reihung in einem Suchergebnis hängt von verschiedenen Faktoren ab und kann mit SEO-Techniken optimiert werden. SEO – der „magische“ Prozess SEO – Suchmaschinenoptimierung – hat nichts magisches, sondern folgt gewissen Techniken, die für die gute Reihung in den Suchmaschinen wichtig sind. Ein Faktor ist beispielsweise die Relevanz des Inhaltes zum gesuchten Thema oder die Dichte an gesuchten Begriffen innerhalb der Texte. Auch die gegenseitige Vernetzung der eigenen Website mit anderen Sites ist ein wichtiges Kriterium. Gute Optimierung braucht seine Zeit und ist ein dynamischer Prozess. Am besten läuft dieser, wenn Zugriffsdaten auf die Website mittels eines Website-Analysetools ausgewertet werden. Mit diesen Daten können die Inhalte der Website beispielsweise auf bestimmte Suchbegriffe optimiert werden. Oft reicht schon eine neue Formulierung des Satzes um einen positiven Effekt zu erzielen. Als Beispiel: „Die Wiener Hofstreitschule bildet aus.“ - besser ist eine Suchbegriffs-Variante wie: „Ausbildung in der Hofreitschule Wien“. „Wien“ ist als Suchbegriff besser als „Wiener“ - genauso wie „Ausbildung“ statt „bildet“. Seite 7
  • 10. Webtracking – ein mächtiges Instrument Einer der Vorteile am Medium Internet - im Vergleich zu realen Kommunikationskanälen - ist das „Webtracking“ - die Datenerfassung und die Qualität der Messdaten. Diese Daten in Beziehung gebracht, ergeben ein sehr rundes Bild des Interessenten Online. Die Analyse mittels sogenannter Webtracking-Tools ist ein wertvoller Datenpool für den Marktspiegel des Unternehmens. Daten wie Ort, Zeit, Dauer des Besuches, Zugriffsquellen und viele mehr, helfen ein schärferes Bild der Besucher und Ihre Bewegungen auf Ihrer Unternehmens-Website zu gewinnen. Und hier macht es die Beziehungen der Daten zueinander aus. So lässt sich vieles auslesen – beispielsweise wo geografisch eine Akquise- Aktion starten kann. Zu welcher Zeit Aussendungen besser wahrgenommen werden und vieles mehr. Die visuelle Aufbereitung solcher Web-Daten hat sich in den letzten Jahren deutlich verbessert. Die moderne Generation dieser Tools hat viel zu bieten. Zu den bekanntesten Tools zählen Google Analytics, Yahoo Webtracking und Lösungen von Omniture. Für CMS-Systeme wie beispielsweise Joomla oder Typo 3 gibt es auch sogenannte Live-Tracking-Komponenten. Diese zeigen exakt 1:1 an, wer sich wie auf der Unternehmens-Website bewegt. Ein wesentlicher Aspekt der Website-Optimierung ist das „führen“ eines Interessenten zu einem bestimmten Punkt auf der Website. Im Idealfall steigt er ein, bewegt sich zu einer Leistung, einem Produkt oder Angebot und wird auf eine Terminvereinbarung hingeführt. Mit den Daten des Webtracking-Tools können inhaltliche Schwachstellen aufdeckt werden, wo der Besucher „verloren“ geht. Die Optimierung des sogenannten „Clickstreams“ ist ein wichtiger Faktor in der Emotionalisierung von Interessenten über die Website. Seite 8
  • 11. Die Website ist Online – was nun? Meist wird die Website produziert, steht im Internet und das war es dann. Aber bei einem echten Kundengewinnungs-Tool geht es nach dem Start der Website erst los. Jetzt müssen passende Interessenten auf die Internet- Adresse aufmerksam gemacht werden ... Mit verschiedenen Instrumenten müssen jetzt „Anker“ gesetzt werden, die echte Interessenten auf die Unternehmens-Website führen. Hier unterscheiden wir zwischen kurzfristigen und langfristigen Instrumenten Das besondere an einer Online- Vertriebs-Lösung ist das Konzept und der Mix dieser Instrumente, die den Erfolg bringen. Beispiel: „Instrumenten-Mix“ für Marketing und Vertrieb Fachbeiträge Interessenten Google Adwords Website Inhalte optimieren Website Website Real und Online-PR E-Mail-Marketing Instrumente optimieren Website-Analyse Seite 9
  • 12. Zur optimalen Lösung finden Wie ist der Prozess zur optimalen Online- Lösung? Mit einigen Projekt-Meilensteinen kann die „Visitenkarte im Netz“ zum Wertvollen Unternehmens-Instrument mutieren. Hier bekommen Sie einen Überblick über diesen Evolutions-Weg. Die Anforderungen Vorab entscheidend ist sicherlich die Anforderung, die Sie an die Online-Lösung stellen. Soll diese beispielsweise verkaufen, Leads generieren oder eine Service-Plattform für bestehende Kunden sein – diese Anforderungen definieren auch im Wesentlichen die Art Ihrer neuen Lösung. Die internen Ressourcen Auch auch interne Ressourcen – wer sich also beispielsweise in Ihrem Unternehmen um gute Inhalte einpflegen kann – spielen ein große Rolle bei der Planung. Eine Website lebt von aktuellen Inhalten auf den Seiten, wie neue Pressetexte, Innovationen oder Fachwissen. Mit der heutigen Technik können Prozesse im Internet hintergründig automatisiert werden – ohne sie den Interessenten vordergründig spüren zu lassen. Die Positionierung Bei einer bestehenden Website analysieren wir immer vorab, wie sie im Internet zur Zielgruppe positioniert ist. Damit können – auf Basis der ausgewerteten Daten - die richtigen Schritte für die neue Lösung gesetzt werden. Sogenannte WebTracking-Tools liefern die notwendigen Informationen. Seite 10
  • 13. Zur optimalen Lösung finden – Teil 2 Kompletter Neustart der Website oder „kosmetische“ Eingriffe? Eine Frage des Budgets – aber oft wichtiger – eine Frage der eigenen Ressourcen und der Zeit. Das Instrument Website bringt Erfolg – mit dem richtigen Ressourceneinsatz ... Die Strategie der kleinen oder großen Schritte Je nach Budget- und Ressourcenlage können auch schon kleine Schritte eine Verbesserung in der Wirksamkeit der Website erzielen. Beispielweise durch stärker sichtbare Verankerung von Kontaktmöglichkeiten mit Ansprechpersonen, oder Optimierung von Inhalten wie Texten und Bildern. Wichtig ist in jedem Fall ein Test bzw. authentisches Feedback durch Kunden auf die neuen Elemente Ihrer Website. Gesamtheitliches Konzept Die Website alleine bringt keinen Effekt in der Neukunden- Gewinnung. Erst im Mix mit anderen Kommunikations- instrumenten wird die Website zur Brücke zwischen Ihnen und Ihren Interessenten bzw. Kunden. Dieser Mix ist individuell und muss auf die Möglichkeiten Ihres Unternehmens abgestimmt werden. Einzelne Marketing-„Shots“ ohne Gesamtstrategie verpuffen meist in Ihrer Wirkung. Ein beständig praktizierter Cross-Media-Mix bringt meist die höhere Response-Rate. Durch Webtracking-Daten können die Instrumente auch im Bezug auf den Faktor Zeit optimal abgestimmt werden. Vertrauen Sie Ihrem Surfverhalten Nutzen Sie nichts als Instrument, was Sie selbst oder Ihr Team nicht mögen. Als Beispiel: Popups – also Elemente, die Inhalte verdecken, gehören zu den störenden Elemeten im Internet. Surfen Sie aktiv und beobachten Sie, was Sie an Elementen nicht gut finden – Sie sind ja schliesslich auch Kunde ... Seite 11
  • 14. Über projects*done.com Unser Team setzt sich aus Spezialisten in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Design und Entwicklung zusammen. Mit mehr als 16jähriger Branchenerfahrung in der realen und virtuellen Geschäftswelt, haben wir viele Erfahrungen sammeln können. Dieses wertvolle Wissen - kombiniert mit unseren Praxis-Leistungen - bieten wir Unternehmern und Entscheidern als wertvolle Unterstützung für die gewinnbringende Nutzung der modernen Kommunikationskanäle. Weitere wertvolle Informationen zu den Themen Internet, Vertrieb und Marketing finden Sie auf unserer Website » http://www.projectsdone.com/oltools.html „Die große Zeit der kundenorientierten Website- Lösungen beginnt erst und das Medium Internet wird in Zukunft sein wirtschaftliches Potential noch stärker entfalten. Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung, wenn Sie und Ihr Unternehmen diese Entwicklung gewinnbringend nutzen wollen.“ Ihr Online-Experte Gregor Letofsky gregor.letofsky@projectsdone.com Sie erreichen mich auch persönlich unter: +43 (0)650 36 13 119
  • 15. < Ihr Team für echte Online-Lösungen > Ihre Website als Marketing- und Vertriebskanal Voraussetzungen und Umsetzung einer gewinnbringenden Unternehmens-Website und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten © Gregor Letofsky | Version 1.0 | 09.2009 Eine Publikation von Gregor Letofsky | Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com Besuchen unsere Website für weitere wertvolle Informationen und Tricks » www.projectsdone.com