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WHITE PAPER

Web-Strategie
erfolgreich planen
und umsetzen

1
Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen
Kurzfassung
Wortschöpfungen wie „Webciety“ (Zusammensetzung aus Web und Society)
beweisen, wie stark das Internet alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens
verändert hat. Natürlich nutzt auch jedes Unternehmen heute das weltweite Netz.
Allerdings wird das Web oft genug nur dazu verwendet, das traditionelle
Geschäftsmodell ein wenig effektiver umsetzen zu können.
Eine hübsche Website, ein wenig Support, ein Downloadbereich – das genügt,
um „drin“ zu sein. Business as usual, sollen sich die anderen doch mit Web 2.0
herumplagen. Aber diese anderen erweisen sich plötzlich als präsenter am Markt,
gelten im Netz als Vorreiter, steigern Kundenzahl, Umsatz und Gewinn. Und das
eigene Unternehmen hat den Anschlusszug nach Webciety verpasst …
Mit einer fundierten Web-Strategie gelingt es auch Ihrem Unternehmen, die
enormen Potenziale des Web für mehr geschäftlichen Erfolg zu nutzen. In diesem
White Paper wird die Systematik zur Erarbeitung einer Web-Strategie analysiert und
Möglichkeiten zu deren Umsetzung aufgezeigt. Grundlage dafür bildet eine
praxisnahe und zukunftsorientierte Vorgehensweise, die von Infopark in vielen
Projekten bereits erfolgreich angewendet wurde.

2
1. Was ist Strategie?
Der große Plan
Sätze wie „Wir haben unser Unternehmen strategisch neu ausgerichtet.“
gehören zum immer wiederkehrenden Repertoire bei Pressekonferenzen und
Jahreshauptversammlungen vieler Firmen. Dass eine präzise formulierte
Unternehmensstrategie wichtig für das erfolgreiche Agieren am Markt ist,
steht außer Frage.
Was aber heißt „Strategie“ eigentlich konkret?
Eine Strategie bestimmt ganz allgemein die Aktivitätsfelder eines Unternehmens
für einen längeren Zeitraum. Wikipedia definiert Strategie in der Wirtschaft als
„langfristig geplante Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele“.

Strategie – Der Weg zum Ziel ist selten ohne Hindernisse

Als oberste Strategieebene fungiert eine Vision, die die grundsätzlichen Wünsche
und Wertvorstellungen der Unternehmensführung kennzeichnet. Der Computerhersteller Dell formuliert beispielsweise seine Geschäftsidee wie folgt:
„Wir maximieren unser Verständnis der Bedürfnisse unserer Kunden und erfüllen
diese dann auf hochwertige Art und Weise (...), mit erstklassigem Service und
Support sowie Produkten und Dienstleistungen, die leicht zu kaufen und zu
verwenden sind.“

Nutzen einer Strategie
Eine Unternehmensstrategie muss Rahmenbedingungen wie Ressourcen und
Wettbewerber berücksichtigen. Sie basiert auf einer genauen Analyse des Marktes,
der eigenen Stärken und Schwächen und definiert davon ausgehend die zu
erreichenden Ziele.
Eine Strategiedefinition ist kein Selbstzweck, sondern dient als Prüfstein für die
Bewertung jeder einzelnen unternehmerischen Aktivität:
•

sie formuliert ein klares Ziel,

•

sie ermöglicht die Einschätzung, ob das Ziel realistisch ist,

•

sie ermöglicht die Kontrolle, ob das Ziel erreicht wird.

Aufgrund der langfristigen Ausrichtung sollte jede Strategie periodisch überprüft
werden. Dieser Grundsatz wird durch den nebenstehenden Strategie-Kreislauf mit
den Phasen Analyse-Planung-Umsetzung-Messung(-Analyse… usw.) illustriert.

3
2. Bedeutung einer erfolgreichen Web-Strategie
Anschluss nicht verpassen
Unternehmerische Tätigkeit ohne Einbeziehung des Internets ist mittlerweile
undenkbar geworden. In der Art und Weise der Web-Nutzung gibt es allerdings
große Unterschiede. Während sich E-Mails und die Informationsrecherche per
Browser nahtlos auch in traditionelle Geschäftskonzepte integrieren lassen, wird das
Internet noch längst nicht flächendeckend als aktiver Vertriebs- und Marketingkanal
verstanden. Welche Potenziale mit der „Webciety“ verbunden sind, mögen einige
Zahlen aus aktuellen Erhebungen belegen:
•

24 % der deutschen Unternehmen nehmen Bestellungen über das Internet
entgegen, das jährliche Wachstum dabei beträgt 33 %.

•

38 % der inländischen Großunternehmen planen Investitionen in B2B-Portale.

•

30 % planen Investitionen in den Bereichen E-Commerce/elektronischer
Vertrieb.

Die Netzgesellschaft hat in atemberaubendem Tempo eigene Hierarchien und
Spielregeln geschaffen. Für Unternehmen, die das Internet in ihrem Geschäftsmodell
bisher nur am Rande einbeziehen, wird es immer schwieriger, den Anschluss nicht
zu verpassen.

Besonderheiten
des Internets beachten
Eine neu gestaltete Website oder ein neuer Online-Shop genügen allerdings nicht
für das erfolgreiche Agieren im Netz. Es wird eine fundierte Strategie benötigt,
welche die Besonderheiten des Internets berücksichtigt. Dazu gehören insbesondere:
•

das Verschwinden geografischer Grenzen,

•

die hohe Transparenz von Produkteigenschaften und Preisen,

•

die schnellen Reaktionsmöglichkeiten,

•

die Verfügbarkeit rund um die Uhr,

•

die besonderen Differenzierungsmöglichkeiten für Anbieter,

•

die extrem hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovationen, Trends und
Informationen.

Der Konsument erwartet im Web umfassende Information, exzellenten Service und
persönliche Ansprache – und das ohne größere Zeitverzögerung.
Ist das nicht längst Standard?

4
Servicequalität im Web – der
Status quo?
Die Gegenwart zeigt, dass viele Unternehmen selbst einfachen Anforderungen nicht
gerecht werden. Infopark hat im Jahr 2008 eine umfangreiche Untersuchung zum
Thema „Web-Response“ durchgeführt. Dabei wurden Unternehmen darum
gebeten, Produktinformationen und einen Geschäftsbericht per E-Mail zuzusenden.
Die Ergebnisse waren ernüchternd:
•

Nur 19 % der Unternehmen antworteten innerhalb der ersten 24 Stunden,
wovon weniger als die Hälfte die Bitte unverzüglich erfüllte.

•

Die maximale Reaktionszeit betrug sogar 37 Tage (Zusendung per Post).

Insgesamt betrachtet reagierte nur etwa die Hälfte der kontaktierten Unternehmen
in akzeptabler Zeit.
Dieses Ergebnis ist klare Folge einer unzureichend entwickelten oder ungenügend
umgesetzten Web-Strategie. Wenn schon auf eine leicht zu erfüllende Anfrage
nicht reagiert wird, wird sich ein Interessent mit anspruchsvolleren Aufgaben,
beispielsweise der schnellen Lieferung eines dringend benötigten Bauteils,
zweifellos unverzüglich einem Wettbewerber zuwenden.

5
3. Kunden im Web gewinnen und binden
Persönliches Verhältnis
herstellen
Das aktuelle Web bietet sehr reichhaltige Möglichkeiten der Präsentation und
Nutzung. Virtuelle Welten, „Selbstbaustudios“ für Wohnungseinrichtungen,
Communities, multimediale Installationen – der Phantasie sind keine Grenzen
gesetzt, höchstens die eines knappen Budgets. Aber welche Tugenden werden im
Internet wirklich groß geschrieben?
Ein Unternehmen wird sich dann erfolgreich im Internet behaupten, wenn es die
Ansprüche und Wünsche seiner Kunden und Partner kennt und aktiv darauf reagiert.
Das erfordert den Aufbau eines intensiven persönlichen Dialogs zwischen Anbieter
und Nutzer, sowohl im Consumer- als auch im B2B-Markt.
Diese Personalisierung kann ganz unterschiedliche Ausprägungen erfahren,
beginnend bei der passenden Anrede in einem sonst anonymen Newsletter bis hin
zur vollständig individuell zusammengestellten Shopseite mit der Möglichkeit,
exklusiv gefertigte Produkte zu bestellen. Entscheidend ist, dass in jeder Phase der
Kommunikation auf den Kunden eingegangen und ihm das Gefühl individueller
Betreuung vermittelt wird.

Phasen des Kaufverhaltens
Eine erste Beschreibung der Phasen des Kaufverhaltens entwickelte 1898 der
Amerikaner E. St. Elmo Lewis mit der AIDA-Formel. Die Buchstaben stehen für
•

Attention – Aufmerksamkeit erregen,

•

Interest – Interesse am Werbeobjekt wecken,

•

Desire – Kaufbegehren erzeugen,

•

Action – dieses in die Tat (Kauf, Buchung etc.) umsetzen.

Über 100 Jahre später erweist sich dieses Modell als zu einfach für die Realität.
Wesentliche Faktoren des Kundenbeziehungsmanagements werden in der AIDAFormel nicht berücksichtigt. Infopark hat deshalb eine detailliertere Gliederung des
Kommunikationszyklus' entwickelt – den Web-Activity-Cycle ©:

6
Web-ActivityZyklus der Aktivitäten eines Kunden im Web (Web-Activity-Cycle©)

Web-Activity-Cycle©:
Jede Phase zählt
Jede Phase des oben dargestellten Zyklus' stellt einen konkreten Wettbewerbsfaktor
im Internet dar. Was das konkret heißt, verdeutlichen zwei Beispiele:
•

Phase Anfrage: Jemand signalisiert über das Internet hohes Kaufinteresse: Er
meldet sich für eine Veranstaltung an, erkundigt sich nach dem Inhalt und
Ablauf und fordert weitere begleitende Informationen an.
Werden die Daten des Interessenten erfasst?
Wird bei Ihnen der Vertrieb informiert?
Wird der Interessent persönlich beraten?
Es kann davon ausgegangen werden, dass sich der Interessent auch bei
anderen Anbietern umsieht. Die Aufmerksamkeit, die ihm nach seiner Anfrage
entgegengebracht wird, ist ein entscheidendes Kriterium für seine weiteren
Handlungen.

•

Phase Lieferung: Die Bestellung eines Kunden ist bei Ihnen eingegangen und
die Ware steht zum Versand bereit.
Wird Ihr Kunde über die bevorstehende Lieferung informiert?
Wird Ihr Kunde bei einer fehlgeschlagenen Zustellung informiert?
Wie oft wird bei einer fehlgeschlagenen Zustellung erneut geliefert?
Ihr Kunde kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei anderen
Versandanbietern. Die Professionalität der Lieferabwicklung und die
kundenfreundliche Lösung auftretender Probleme wird bei ihm
ausschlaggebend für zukünftige Bestellungen sein.

An der Art und Weise, wie die einzelnen Wettbewerbsfaktoren genutzt werden,
und auch am Grad der unternehmensweiten Integration lässt sich der Beitrag des
Internets für den Geschäftserfolg definieren. Dieser Web-Activity-Cycle © gilt
branchenübergreifend, muss aber für jedes Unternehmen individuell angepasst
werden.
Der Kreislauf zeigt die Komplexität der Herausforderung „Kundenbetreuung im
Web“ und die enormen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Am Web-ActivityCycle© wird auch deutlich, dass eine Web-Strategie nur dann maximalen Erfolg
erzielen kann, wenn sie möglichst viele Bereiche und Tätigkeitsfelder eines
Unternehmens einbezieht.
Die Entwicklung und praktische Umsetzung einer Web-Strategie ist kein einmaliger
Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der neben der Analyse, Planung und
Realisierung ständige Kontrolle und Verbesserung beinhaltet. Diese Phasen werden
im nächsten Abschnitt betrachtet.

7
4. Vorgehensweise zur Entwicklung
einer Web-Strategie
Rahmenbedingungen
analysieren
Weil es keine Geschäftsmodelle von der Stange gibt, benötigt jedes Unternehmen
auch eine individuelle Web-Strategie. Notwendiger Ausgangspunkt für deren
Erarbeitung ist eine gründliche Analyse der Rahmenbedingungen mit Aussagen zu
folgenden Schwerpunkten:
•

Marktsituation: Wettbewerber, Kundenpotenziale ... (externe Faktoren),

•

Unternehmenssituation: Kompetenzen, Alleinstellungsmerkmale,
Schwächen ... (interne Faktoren),

•

Perspektiven: Trends, Herausforderungen, Visionen ... (zukünftige Faktoren)

Im Ergebnis erhält man eine klare Definition der eigenen Unternehmenstätigkeit.

Definition der Unternehmenstätigkeit

Typische Nutzer finden
(User Role Modeling)
Besondere Bedeutung für den späteren Erfolg hat die Analyse der gegenwärtigen
und zukünftig zu erschließenden Zielgruppen. Hierfür können typische Nutzerrollen
herausgefiltert, profiliert und in Gruppen zusammengefasst werden (User Role
Modeling):
•

Interessenten

•

Kunden

•

Investoren

•

Bewerber usw.

Das ist noch keine Gewähr dafür, dass diese Zielgruppen sich später auch tatsächlich
angesprochen fühlen, aber die Voraussetzung dafür, sie nicht von vornherein aus
dem Auge zu verlieren.

8
Strategische Ziele formulieren
Basierend auf diesen Analyseergebnissen geht es in der nächsten Phase darum,
realistische Perspektiven für die Internetnutzung aufzuzeigen und daraus strategische
Ziele zu formulieren, wie beispielsweise:
•

höhere Kundenbindung,

•

Neukundengewinnung,

•

Erschließung neuer Geschäftsfelder,

•

klare Abgrenzung zu Wettbewerbern,

•

Imageaufbau,

•

Umsatzsteigerungen,

•

Kostensenkungen usw.

Möglich sind auch Abgrenzungen, d.h. zu definieren, was die Web-Strategie generell
nicht beinhaltet. Wenn ein Hersteller seine Waren nicht per Webshop verkaufen
möchte, sondern auf klassische Filialen setzt und das Internet nur zur Stärkung der
Markenpräsenz und für den Kundenservice einsetzt – warum nicht?

Konkrete Maßnahmen ableiten
Auf diese Weise ist die Frage beantwortet, was mit der Web-Strategie grundsätzlich
erreicht werden soll. Dabei ist es wichtig, die Erwartungen und Ansprüche der
jeweiligen Zielgruppe zu berücksichtigen.
In den nächsten Schritten werden die Ziele priorisiert und in konkrete Maßnahmen
„übersetzt“, wie z.B.:
•

permanente Analyse des Besucherverhaltens auf der Website, Herausfiltern
von Interessenschwerpunkten und deren aktive Bewerbung,

•

Organisation des Anfragenhandlings: Verkürzung der Responsefristen,
Erfassung der Leads, Weiterleitung an das Marketing, Automatisierung von
nachgeschalteten Aktionen,

•

Einrichtung eines Kundenbereiches auf der Website mit exklusivem Content,

•

Anreicherung des Webauftritts mit interaktiven Funktionen (Bewertungen,
Nutzerforen, Blog u.ä.),

•

Einrichtung von Self-Services (elektronische Rechnung, Angebotskalkulation,
Bestellannahme usw.),

•

Vereinheitlichung der Kundenbeziehungsmanagement- und
Content-Management-Software.

Alle geplanten Schritte werden gemäß ihrem Nutzen und dem Risiko bei der
Umsetzung geprüft und entsprechend bewertet. Im Endeffekt entsteht eine
strategisch begründete Auswahl klar definierter Projektziele, die nun in die Praxis
umgesetzt werden können.

9
Ziele flexibel umsetzen
Bei der Realisierung der Ziele muss die Dynamik des Internets berücksichtigt werden.
Permanente Veränderungen und rasante technologische Entwicklungen können
dazu führen, dass ein sorgfältig ausgearbeitetes Konzept im Laufe weniger Monate
bereits veraltet ist. Es liegt deshalb nahe, möglichst flexibel vorzugehen,
beispielsweise unter Nutzung der Mittel und Methoden agilen Projektmanagements.
Große Aufmerksamkeit ist auch den verfügbaren Ressourcen zu widmen. Zum einen
ist es sinnvoll, einen möglichst breiten Kreis von Experten unterschiedlichster
Fachbereiche einzubeziehen, andererseits verhindert der damit verbundene
Abstimmungsaufwand ein zügiges Arbeiten. Zu empfehlen ist das Hinzuziehen
externer Berater, die ohne „Tunnelblick“ die vorhandene Situation objektiv
analysieren und wichtige Erfahrungen aus anderen Projekten einbringen können.

Kontrollkennzahlen bestimmen
Die ständige Kontrolle der erreichten Ergebnisse ist unbedingt erforderlich. Eine
verfehlte oder ungenügend umgesetzte Web-Strategie kann zur Folge haben, dass
neue Webangebote nicht genutzt werden oder keinen Mehrwert schaffen. Im
schlechtesten Fall werden potenzielle Kunden und andere Interessenten sogar
abgeschreckt, was dem Unternehmensimage erheblich schaden kann.
Zur Überprüfung des Erfolgs oder Misserfolgs dienen eindeutig quantifizierbare
Kennzahlen (Key Performance Indicators – KPI). Die KPIs beschränken sich nicht auf
direkt im Web tätige Geschäftsbereiche, sondern müssen genauso für „offline“
agierende Business Units aufgestellt werden. Einige Beispiele dafür:

Ziele
Umsatzsteigerung

Business Unit
Online

KPI
Neue Websitebesucher
% des Umsatzes online

Offline
Kostensenkung

Anteil der „Online“-Informierten

Online

Kosten pro Kauf
Kosten pro Servicefall

Offline
Qualitätsverbesserung

Zeit pro Kundenanfrage

Online

Zufriedenheitsumfrage
Anzahl der Serviceaufträge

Offline

Zufriedenheitsumfrage
Aufwand für Serviceaufträge

Anhand der KPIs lassen sich die erzielten Effekte konkret bestimmen. Wird deutlich,
dass eine Maßnahme keinen Erfolg bringt, muss diese unverzüglich überdacht,
verändert oder ausgesetzt werden. Gehen Kunden beispielsweise durch einen
unübersichtlichen Bestellvorgang oder schlechten Service verloren, ist es äußerst
schwierig, sie wieder zum Besuch der Website zu bewegen.

10
LEGO:
Erfolgreich im Web
Noch längst nicht alle Unternehmen haben die Potenziale einer gezielten WebStrategie erkannt und erfolgreich umgesetzt. Aber natürlich gibt es auch positive
Beispiele. Dazu gehört der dänische Spielwarenhersteller LEGO A/S, der nach
schwierigen Geschäftsjahren mittlerweile wieder auf Erfolgskurs ist und dafür auch
gezielt das Internet nutzt. Die Website www.lego.de bildet in vorbildlicher Weise die
Vision des Unternehmens ab, „Kinder zur Entdeckung und Entfaltung ihrer eigenen
kreativen Fähigkeiten anzuregen.“

Verständlich, anregend, interessant: Beispielseiten der Web-Präsenz www.lego.de

Das Unternehmen verfolgt hier das Ziel, durch vielfältige Angebote die Marke LEGO zu stärken, das Interesse kleiner
und großer Kunden zu wecken, sie zur Mitarbeit anzuregen und damit langfristiges Interesse an LEGO-Produkten zu
erzeugen. Dass diese Strategie erfolgreich ist, zeigt die Mitarbeit von über einer Million Benutzern im Forum (eigene
Angabe auf den deutschsprachigen Forumseiten) oder der gut besuchte LEGO-Club mit vielen Events und sogar einem
eigenen Mitgliedermagazin.
Es sei noch erwähnt, dass die Website bereits zweimal preisgekrönt wurde: Im Jahr
2008 wurde von der Gesellschaft für Kreativität e.V. der „CREO 2008“ verliehen und
im Rahmen des Infopark Internet Kongresses iico.de erhielt das Unternehmen für das
überzeugende Kundenbeziehungsmanagement den Infopark Web-Dialog-Award.
Verdienter Lohn für die Umsetzung einer fundierten Web-Strategie!

11
5. Professionelle und kompetente Unterstützung
Erfolg ist planbar
Jede Web-Strategie stellt neue Herausforderungen, deren erfolgreiche Bewältigung
umfangreiche Erfahrungen voraussetzt. Die praktische Vorgehensweise muss optimal
auf die allgemeine Unternehmensstrategie, die Zielgruppen und die Wettbewerbssituation abgestimmt sein. Bei der Auswahl der Mittel für die Umsetzung und beim
Projektmanagement ist spezifisches Know-how gefragt.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die unternehmensübergreifende Realisierung der
strategischen Ziele. Perfekte Personalisierungsfunktionen im Internet nützen wenig,
wenn die angebotenen Informationen nicht aktuell sind oder die von den Kunden
erhobenen Daten nicht für gezieltes Marketing genutzt werden.
Diese Fehler lassen sich vermeiden. Die Infopark AG als strategischer Dienstleister
verfügt über mehr als 15 Jahre praktische Erfahrung mit Großprojekten im Web.
Dabei legen wir großen Wert auf eine gründliche Vorbereitung. Bevor man sich einer
Strategieentwicklung zuwendet, sind viele organisatorische Fragen zu klären, wie
etwa:
•

Welche Teilnehmer werden einbezogen?

•

Wo findet die Strategieentwicklung statt?

•

Was muss konkret vorbereitet werden?

•

Wieviel Zeit muss eingeplant werden?

•

Wer fungiert als Moderator?

•

Welche Resultate soll die Entwicklung bringen?

Bewährt:
Praxisnahe Workshops
Als konkrete Maßnahme haben sich individuell auf den Kunden zugeschnittene
Workshops mit Teilnahme unserer Spezialisten besonders bewährt. Denkbar ist
beispielsweise eine fünftägige Veranstaltung mit folgender Gliederung:

Mögliche Vorgehensweise zur Erarbeitung einer Web-Strategie

Natürlich sind auch breiter angelegte Abläufe möglich. In jedem Fall analysieren
unsere Fachleute gemeinsam mit Ihnen die unternehmerischen Ziele und Strategien
sowie die aktuellen Möglichkeiten und Trends im Internet. Ausgehend davon werden
die gewonnenen Erkenntnisse diskutiert, verfeinert und schließlich zu einer soliden,
erfolgversprechenden Web-Strategie qualifiziert.

12
Wenn die grundsätzliche Strategie bestätigt ist, beginnt die Ausarbeitung der
konkreten Maßnahmen und die Wahl der Mittel zu deren Umsetzung. Natürlich
kümmern wir uns auch um das Controlling und die daraus abgeleiteten
Folgehandlungen – immer in engem Kontakt mit dem Kunden.

Sprechen Sie uns an!
Für eine ausführlichere Beschreibung unserer Methodik empfehlen wir einen
individuell ausgerichteten Workshop. In diesen Veranstaltungen werden folgende
Themen dieses White Papers detaillierter erläutert und mit vielen Praxisbeispielen
angereichert:
•

Überblick zum Strategie-Prozess mit Bezug auf das Web,

•

Werkzeuge und Verfahrensweisen,

•

Analyse des Wettbewerbsumfeldes (im Web),

•

Formulierung und zielorientierte Umsetzung der Web-Strategie,

•

Elemente einer Web-Strategie,

•

Definition von messbaren Zielen und Controlling.

Möchten auch Sie den maximalen Nutzen aus Ihren Web-Präsenzen herausholen?
Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern individuell und unverbindlich
(Tel. +49 30 747993-0 oder E-Mail an cc@infopark.de).

13
6. Weiterführende Informationen
Checkliste „Web-Strategie
erfolgreich planen und
umsetzen“
Die folgende Liste gibt Ihnen einen Überblick darüber, welche Fragen im
Zusammenhang mit dem Thema „Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen“
interessant sein können. Wenn eine oder mehrere der Aussagen zutreffen,
empfehlen wir eine Beratung durch unsere Spezialisten.

Entscheidungskriterien
Wir möchten die Potenziale des Internets stärker für den
Unternehmenserfolg nutzen.
Ein oder mehrere Wettbewerber sind im Internet aktiver als wir.
Unsere Webseiten wurden schon längere Zeit nicht mehr überarbeitet.
Unsere Webseiten bieten zu wenig Personalisierungsmöglichkeiten.
Wir verfügen über viele werthaltige Informationen und Materialien, die
aber selten abgerufen werden und somit keine neuen Kunden bringen.
Wir wissen zu wenig über die Wünsche unserer Website-Besucher.
Die Qualität unserer Produkte wird zwar im Internet positiv diskutiert, aber
das bringt uns keinen konkreten Nutzen, da diese Seiten nicht mit unseren
Angeboten verlinkt sind.
Die Bearbeitung von E-Mail-Anfragen erfolgt bei uns nicht schnell genug
und/oder ist nicht integriert.
LiteraÜber das Internet gewonnene Kontaktdaten ließen sich besser für
Vertriebsaktionen nutzen.
Unsere Web-Strategie ist noch nicht klar definiert bzw. aus der
Unternehmensstrategie abgeleitet worden.
Wir haben noch keinen individuell angepassten Web-Activity-Cycle©.
Wir müssen zukünftig im Web mehr Präsenz zeigen.
Für die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgversprechenden
Web-Strategie würden wir uns über professionelle und neutrale
Unterstützung freuen.

Raum für eigene Kriterien

14
Literatur
Natürlich können wir an dieser Stelle das Thema „Web-Strategie erfolgreich planen
und umsetzen“ nur ansatzweise beleuchten.
Die folgenden Links und Bücher befassen sich mit ähnlichen Themen:

Links

•

Referenzprojekte: www.infopark.de/references

Bücher

•

A. Duffner, H. Henn:
„CRM verstehen, nutzen, anwenden!“
(ISBN 3-920834-92-5)

•

D. Amor: „Die E-Business-(R)Evolution“
(ISBN 3-934358-67-5)

15
Kontakt
Sollten Sie weitere Fragen oder Anregungen haben, dann freuen wir uns über Ihre
Nachricht. Bitte wenden Sie sich an unser Communication Center:
Infopark AG
Communication Center
Kitzingstraße 15, 12277 Berlin, Deutschland
Tel. +49 30 747993-0, Fax +49 30 747993-93
www.infopark.de
cc@infopark.de

Rechtliche Hinweise
Die Infopark AG ist bemüht, die dargestellten Informationen zu Produkteigenschaften immer korrekt
und fehlerfrei zu halten. Die Komplexität einiger Produkteigenschaften und der technische Fortschritt in
der Produktentwicklung machen jedoch laufende Änderungen notwendig, die nicht immer in allen
Veröffentlichungen von Infopark gleichzeitig gepflegt sind.
Der rechtlich verbindliche Lieferumfang eines Produkts in einer bestimmten Version von Infopark wird
ausschließlich durch die Angaben in den offiziellen Handbüchern zu dem Produkt wiedergegeben.
Infopark behält sich das Recht vor, in späteren Versionen des Produkts Funktionen zu ändern, zu
ergänzen oder nicht mehr zu liefern.
Alle Warennamen oder Herstellernamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit
benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Wir richten uns im Wesentlichen nach
den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschützt. Alle Rechte vorbehalten, einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung
sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
© Infopark AG, Berlin 2008-2013, Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen

16

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White Paper: Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen

  • 2. Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen Kurzfassung Wortschöpfungen wie „Webciety“ (Zusammensetzung aus Web und Society) beweisen, wie stark das Internet alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens verändert hat. Natürlich nutzt auch jedes Unternehmen heute das weltweite Netz. Allerdings wird das Web oft genug nur dazu verwendet, das traditionelle Geschäftsmodell ein wenig effektiver umsetzen zu können. Eine hübsche Website, ein wenig Support, ein Downloadbereich – das genügt, um „drin“ zu sein. Business as usual, sollen sich die anderen doch mit Web 2.0 herumplagen. Aber diese anderen erweisen sich plötzlich als präsenter am Markt, gelten im Netz als Vorreiter, steigern Kundenzahl, Umsatz und Gewinn. Und das eigene Unternehmen hat den Anschlusszug nach Webciety verpasst … Mit einer fundierten Web-Strategie gelingt es auch Ihrem Unternehmen, die enormen Potenziale des Web für mehr geschäftlichen Erfolg zu nutzen. In diesem White Paper wird die Systematik zur Erarbeitung einer Web-Strategie analysiert und Möglichkeiten zu deren Umsetzung aufgezeigt. Grundlage dafür bildet eine praxisnahe und zukunftsorientierte Vorgehensweise, die von Infopark in vielen Projekten bereits erfolgreich angewendet wurde. 2
  • 3. 1. Was ist Strategie? Der große Plan Sätze wie „Wir haben unser Unternehmen strategisch neu ausgerichtet.“ gehören zum immer wiederkehrenden Repertoire bei Pressekonferenzen und Jahreshauptversammlungen vieler Firmen. Dass eine präzise formulierte Unternehmensstrategie wichtig für das erfolgreiche Agieren am Markt ist, steht außer Frage. Was aber heißt „Strategie“ eigentlich konkret? Eine Strategie bestimmt ganz allgemein die Aktivitätsfelder eines Unternehmens für einen längeren Zeitraum. Wikipedia definiert Strategie in der Wirtschaft als „langfristig geplante Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele“. Strategie – Der Weg zum Ziel ist selten ohne Hindernisse Als oberste Strategieebene fungiert eine Vision, die die grundsätzlichen Wünsche und Wertvorstellungen der Unternehmensführung kennzeichnet. Der Computerhersteller Dell formuliert beispielsweise seine Geschäftsidee wie folgt: „Wir maximieren unser Verständnis der Bedürfnisse unserer Kunden und erfüllen diese dann auf hochwertige Art und Weise (...), mit erstklassigem Service und Support sowie Produkten und Dienstleistungen, die leicht zu kaufen und zu verwenden sind.“ Nutzen einer Strategie Eine Unternehmensstrategie muss Rahmenbedingungen wie Ressourcen und Wettbewerber berücksichtigen. Sie basiert auf einer genauen Analyse des Marktes, der eigenen Stärken und Schwächen und definiert davon ausgehend die zu erreichenden Ziele. Eine Strategiedefinition ist kein Selbstzweck, sondern dient als Prüfstein für die Bewertung jeder einzelnen unternehmerischen Aktivität: • sie formuliert ein klares Ziel, • sie ermöglicht die Einschätzung, ob das Ziel realistisch ist, • sie ermöglicht die Kontrolle, ob das Ziel erreicht wird. Aufgrund der langfristigen Ausrichtung sollte jede Strategie periodisch überprüft werden. Dieser Grundsatz wird durch den nebenstehenden Strategie-Kreislauf mit den Phasen Analyse-Planung-Umsetzung-Messung(-Analyse… usw.) illustriert. 3
  • 4. 2. Bedeutung einer erfolgreichen Web-Strategie Anschluss nicht verpassen Unternehmerische Tätigkeit ohne Einbeziehung des Internets ist mittlerweile undenkbar geworden. In der Art und Weise der Web-Nutzung gibt es allerdings große Unterschiede. Während sich E-Mails und die Informationsrecherche per Browser nahtlos auch in traditionelle Geschäftskonzepte integrieren lassen, wird das Internet noch längst nicht flächendeckend als aktiver Vertriebs- und Marketingkanal verstanden. Welche Potenziale mit der „Webciety“ verbunden sind, mögen einige Zahlen aus aktuellen Erhebungen belegen: • 24 % der deutschen Unternehmen nehmen Bestellungen über das Internet entgegen, das jährliche Wachstum dabei beträgt 33 %. • 38 % der inländischen Großunternehmen planen Investitionen in B2B-Portale. • 30 % planen Investitionen in den Bereichen E-Commerce/elektronischer Vertrieb. Die Netzgesellschaft hat in atemberaubendem Tempo eigene Hierarchien und Spielregeln geschaffen. Für Unternehmen, die das Internet in ihrem Geschäftsmodell bisher nur am Rande einbeziehen, wird es immer schwieriger, den Anschluss nicht zu verpassen. Besonderheiten des Internets beachten Eine neu gestaltete Website oder ein neuer Online-Shop genügen allerdings nicht für das erfolgreiche Agieren im Netz. Es wird eine fundierte Strategie benötigt, welche die Besonderheiten des Internets berücksichtigt. Dazu gehören insbesondere: • das Verschwinden geografischer Grenzen, • die hohe Transparenz von Produkteigenschaften und Preisen, • die schnellen Reaktionsmöglichkeiten, • die Verfügbarkeit rund um die Uhr, • die besonderen Differenzierungsmöglichkeiten für Anbieter, • die extrem hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovationen, Trends und Informationen. Der Konsument erwartet im Web umfassende Information, exzellenten Service und persönliche Ansprache – und das ohne größere Zeitverzögerung. Ist das nicht längst Standard? 4
  • 5. Servicequalität im Web – der Status quo? Die Gegenwart zeigt, dass viele Unternehmen selbst einfachen Anforderungen nicht gerecht werden. Infopark hat im Jahr 2008 eine umfangreiche Untersuchung zum Thema „Web-Response“ durchgeführt. Dabei wurden Unternehmen darum gebeten, Produktinformationen und einen Geschäftsbericht per E-Mail zuzusenden. Die Ergebnisse waren ernüchternd: • Nur 19 % der Unternehmen antworteten innerhalb der ersten 24 Stunden, wovon weniger als die Hälfte die Bitte unverzüglich erfüllte. • Die maximale Reaktionszeit betrug sogar 37 Tage (Zusendung per Post). Insgesamt betrachtet reagierte nur etwa die Hälfte der kontaktierten Unternehmen in akzeptabler Zeit. Dieses Ergebnis ist klare Folge einer unzureichend entwickelten oder ungenügend umgesetzten Web-Strategie. Wenn schon auf eine leicht zu erfüllende Anfrage nicht reagiert wird, wird sich ein Interessent mit anspruchsvolleren Aufgaben, beispielsweise der schnellen Lieferung eines dringend benötigten Bauteils, zweifellos unverzüglich einem Wettbewerber zuwenden. 5
  • 6. 3. Kunden im Web gewinnen und binden Persönliches Verhältnis herstellen Das aktuelle Web bietet sehr reichhaltige Möglichkeiten der Präsentation und Nutzung. Virtuelle Welten, „Selbstbaustudios“ für Wohnungseinrichtungen, Communities, multimediale Installationen – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt, höchstens die eines knappen Budgets. Aber welche Tugenden werden im Internet wirklich groß geschrieben? Ein Unternehmen wird sich dann erfolgreich im Internet behaupten, wenn es die Ansprüche und Wünsche seiner Kunden und Partner kennt und aktiv darauf reagiert. Das erfordert den Aufbau eines intensiven persönlichen Dialogs zwischen Anbieter und Nutzer, sowohl im Consumer- als auch im B2B-Markt. Diese Personalisierung kann ganz unterschiedliche Ausprägungen erfahren, beginnend bei der passenden Anrede in einem sonst anonymen Newsletter bis hin zur vollständig individuell zusammengestellten Shopseite mit der Möglichkeit, exklusiv gefertigte Produkte zu bestellen. Entscheidend ist, dass in jeder Phase der Kommunikation auf den Kunden eingegangen und ihm das Gefühl individueller Betreuung vermittelt wird. Phasen des Kaufverhaltens Eine erste Beschreibung der Phasen des Kaufverhaltens entwickelte 1898 der Amerikaner E. St. Elmo Lewis mit der AIDA-Formel. Die Buchstaben stehen für • Attention – Aufmerksamkeit erregen, • Interest – Interesse am Werbeobjekt wecken, • Desire – Kaufbegehren erzeugen, • Action – dieses in die Tat (Kauf, Buchung etc.) umsetzen. Über 100 Jahre später erweist sich dieses Modell als zu einfach für die Realität. Wesentliche Faktoren des Kundenbeziehungsmanagements werden in der AIDAFormel nicht berücksichtigt. Infopark hat deshalb eine detailliertere Gliederung des Kommunikationszyklus' entwickelt – den Web-Activity-Cycle ©: 6
  • 7. Web-ActivityZyklus der Aktivitäten eines Kunden im Web (Web-Activity-Cycle©) Web-Activity-Cycle©: Jede Phase zählt Jede Phase des oben dargestellten Zyklus' stellt einen konkreten Wettbewerbsfaktor im Internet dar. Was das konkret heißt, verdeutlichen zwei Beispiele: • Phase Anfrage: Jemand signalisiert über das Internet hohes Kaufinteresse: Er meldet sich für eine Veranstaltung an, erkundigt sich nach dem Inhalt und Ablauf und fordert weitere begleitende Informationen an. Werden die Daten des Interessenten erfasst? Wird bei Ihnen der Vertrieb informiert? Wird der Interessent persönlich beraten? Es kann davon ausgegangen werden, dass sich der Interessent auch bei anderen Anbietern umsieht. Die Aufmerksamkeit, die ihm nach seiner Anfrage entgegengebracht wird, ist ein entscheidendes Kriterium für seine weiteren Handlungen. • Phase Lieferung: Die Bestellung eines Kunden ist bei Ihnen eingegangen und die Ware steht zum Versand bereit. Wird Ihr Kunde über die bevorstehende Lieferung informiert? Wird Ihr Kunde bei einer fehlgeschlagenen Zustellung informiert? Wie oft wird bei einer fehlgeschlagenen Zustellung erneut geliefert? Ihr Kunde kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei anderen Versandanbietern. Die Professionalität der Lieferabwicklung und die kundenfreundliche Lösung auftretender Probleme wird bei ihm ausschlaggebend für zukünftige Bestellungen sein. An der Art und Weise, wie die einzelnen Wettbewerbsfaktoren genutzt werden, und auch am Grad der unternehmensweiten Integration lässt sich der Beitrag des Internets für den Geschäftserfolg definieren. Dieser Web-Activity-Cycle © gilt branchenübergreifend, muss aber für jedes Unternehmen individuell angepasst werden. Der Kreislauf zeigt die Komplexität der Herausforderung „Kundenbetreuung im Web“ und die enormen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Am Web-ActivityCycle© wird auch deutlich, dass eine Web-Strategie nur dann maximalen Erfolg erzielen kann, wenn sie möglichst viele Bereiche und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens einbezieht. Die Entwicklung und praktische Umsetzung einer Web-Strategie ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der neben der Analyse, Planung und Realisierung ständige Kontrolle und Verbesserung beinhaltet. Diese Phasen werden im nächsten Abschnitt betrachtet. 7
  • 8. 4. Vorgehensweise zur Entwicklung einer Web-Strategie Rahmenbedingungen analysieren Weil es keine Geschäftsmodelle von der Stange gibt, benötigt jedes Unternehmen auch eine individuelle Web-Strategie. Notwendiger Ausgangspunkt für deren Erarbeitung ist eine gründliche Analyse der Rahmenbedingungen mit Aussagen zu folgenden Schwerpunkten: • Marktsituation: Wettbewerber, Kundenpotenziale ... (externe Faktoren), • Unternehmenssituation: Kompetenzen, Alleinstellungsmerkmale, Schwächen ... (interne Faktoren), • Perspektiven: Trends, Herausforderungen, Visionen ... (zukünftige Faktoren) Im Ergebnis erhält man eine klare Definition der eigenen Unternehmenstätigkeit. Definition der Unternehmenstätigkeit Typische Nutzer finden (User Role Modeling) Besondere Bedeutung für den späteren Erfolg hat die Analyse der gegenwärtigen und zukünftig zu erschließenden Zielgruppen. Hierfür können typische Nutzerrollen herausgefiltert, profiliert und in Gruppen zusammengefasst werden (User Role Modeling): • Interessenten • Kunden • Investoren • Bewerber usw. Das ist noch keine Gewähr dafür, dass diese Zielgruppen sich später auch tatsächlich angesprochen fühlen, aber die Voraussetzung dafür, sie nicht von vornherein aus dem Auge zu verlieren. 8
  • 9. Strategische Ziele formulieren Basierend auf diesen Analyseergebnissen geht es in der nächsten Phase darum, realistische Perspektiven für die Internetnutzung aufzuzeigen und daraus strategische Ziele zu formulieren, wie beispielsweise: • höhere Kundenbindung, • Neukundengewinnung, • Erschließung neuer Geschäftsfelder, • klare Abgrenzung zu Wettbewerbern, • Imageaufbau, • Umsatzsteigerungen, • Kostensenkungen usw. Möglich sind auch Abgrenzungen, d.h. zu definieren, was die Web-Strategie generell nicht beinhaltet. Wenn ein Hersteller seine Waren nicht per Webshop verkaufen möchte, sondern auf klassische Filialen setzt und das Internet nur zur Stärkung der Markenpräsenz und für den Kundenservice einsetzt – warum nicht? Konkrete Maßnahmen ableiten Auf diese Weise ist die Frage beantwortet, was mit der Web-Strategie grundsätzlich erreicht werden soll. Dabei ist es wichtig, die Erwartungen und Ansprüche der jeweiligen Zielgruppe zu berücksichtigen. In den nächsten Schritten werden die Ziele priorisiert und in konkrete Maßnahmen „übersetzt“, wie z.B.: • permanente Analyse des Besucherverhaltens auf der Website, Herausfiltern von Interessenschwerpunkten und deren aktive Bewerbung, • Organisation des Anfragenhandlings: Verkürzung der Responsefristen, Erfassung der Leads, Weiterleitung an das Marketing, Automatisierung von nachgeschalteten Aktionen, • Einrichtung eines Kundenbereiches auf der Website mit exklusivem Content, • Anreicherung des Webauftritts mit interaktiven Funktionen (Bewertungen, Nutzerforen, Blog u.ä.), • Einrichtung von Self-Services (elektronische Rechnung, Angebotskalkulation, Bestellannahme usw.), • Vereinheitlichung der Kundenbeziehungsmanagement- und Content-Management-Software. Alle geplanten Schritte werden gemäß ihrem Nutzen und dem Risiko bei der Umsetzung geprüft und entsprechend bewertet. Im Endeffekt entsteht eine strategisch begründete Auswahl klar definierter Projektziele, die nun in die Praxis umgesetzt werden können. 9
  • 10. Ziele flexibel umsetzen Bei der Realisierung der Ziele muss die Dynamik des Internets berücksichtigt werden. Permanente Veränderungen und rasante technologische Entwicklungen können dazu führen, dass ein sorgfältig ausgearbeitetes Konzept im Laufe weniger Monate bereits veraltet ist. Es liegt deshalb nahe, möglichst flexibel vorzugehen, beispielsweise unter Nutzung der Mittel und Methoden agilen Projektmanagements. Große Aufmerksamkeit ist auch den verfügbaren Ressourcen zu widmen. Zum einen ist es sinnvoll, einen möglichst breiten Kreis von Experten unterschiedlichster Fachbereiche einzubeziehen, andererseits verhindert der damit verbundene Abstimmungsaufwand ein zügiges Arbeiten. Zu empfehlen ist das Hinzuziehen externer Berater, die ohne „Tunnelblick“ die vorhandene Situation objektiv analysieren und wichtige Erfahrungen aus anderen Projekten einbringen können. Kontrollkennzahlen bestimmen Die ständige Kontrolle der erreichten Ergebnisse ist unbedingt erforderlich. Eine verfehlte oder ungenügend umgesetzte Web-Strategie kann zur Folge haben, dass neue Webangebote nicht genutzt werden oder keinen Mehrwert schaffen. Im schlechtesten Fall werden potenzielle Kunden und andere Interessenten sogar abgeschreckt, was dem Unternehmensimage erheblich schaden kann. Zur Überprüfung des Erfolgs oder Misserfolgs dienen eindeutig quantifizierbare Kennzahlen (Key Performance Indicators – KPI). Die KPIs beschränken sich nicht auf direkt im Web tätige Geschäftsbereiche, sondern müssen genauso für „offline“ agierende Business Units aufgestellt werden. Einige Beispiele dafür: Ziele Umsatzsteigerung Business Unit Online KPI Neue Websitebesucher % des Umsatzes online Offline Kostensenkung Anteil der „Online“-Informierten Online Kosten pro Kauf Kosten pro Servicefall Offline Qualitätsverbesserung Zeit pro Kundenanfrage Online Zufriedenheitsumfrage Anzahl der Serviceaufträge Offline Zufriedenheitsumfrage Aufwand für Serviceaufträge Anhand der KPIs lassen sich die erzielten Effekte konkret bestimmen. Wird deutlich, dass eine Maßnahme keinen Erfolg bringt, muss diese unverzüglich überdacht, verändert oder ausgesetzt werden. Gehen Kunden beispielsweise durch einen unübersichtlichen Bestellvorgang oder schlechten Service verloren, ist es äußerst schwierig, sie wieder zum Besuch der Website zu bewegen. 10
  • 11. LEGO: Erfolgreich im Web Noch längst nicht alle Unternehmen haben die Potenziale einer gezielten WebStrategie erkannt und erfolgreich umgesetzt. Aber natürlich gibt es auch positive Beispiele. Dazu gehört der dänische Spielwarenhersteller LEGO A/S, der nach schwierigen Geschäftsjahren mittlerweile wieder auf Erfolgskurs ist und dafür auch gezielt das Internet nutzt. Die Website www.lego.de bildet in vorbildlicher Weise die Vision des Unternehmens ab, „Kinder zur Entdeckung und Entfaltung ihrer eigenen kreativen Fähigkeiten anzuregen.“ Verständlich, anregend, interessant: Beispielseiten der Web-Präsenz www.lego.de Das Unternehmen verfolgt hier das Ziel, durch vielfältige Angebote die Marke LEGO zu stärken, das Interesse kleiner und großer Kunden zu wecken, sie zur Mitarbeit anzuregen und damit langfristiges Interesse an LEGO-Produkten zu erzeugen. Dass diese Strategie erfolgreich ist, zeigt die Mitarbeit von über einer Million Benutzern im Forum (eigene Angabe auf den deutschsprachigen Forumseiten) oder der gut besuchte LEGO-Club mit vielen Events und sogar einem eigenen Mitgliedermagazin. Es sei noch erwähnt, dass die Website bereits zweimal preisgekrönt wurde: Im Jahr 2008 wurde von der Gesellschaft für Kreativität e.V. der „CREO 2008“ verliehen und im Rahmen des Infopark Internet Kongresses iico.de erhielt das Unternehmen für das überzeugende Kundenbeziehungsmanagement den Infopark Web-Dialog-Award. Verdienter Lohn für die Umsetzung einer fundierten Web-Strategie! 11
  • 12. 5. Professionelle und kompetente Unterstützung Erfolg ist planbar Jede Web-Strategie stellt neue Herausforderungen, deren erfolgreiche Bewältigung umfangreiche Erfahrungen voraussetzt. Die praktische Vorgehensweise muss optimal auf die allgemeine Unternehmensstrategie, die Zielgruppen und die Wettbewerbssituation abgestimmt sein. Bei der Auswahl der Mittel für die Umsetzung und beim Projektmanagement ist spezifisches Know-how gefragt. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die unternehmensübergreifende Realisierung der strategischen Ziele. Perfekte Personalisierungsfunktionen im Internet nützen wenig, wenn die angebotenen Informationen nicht aktuell sind oder die von den Kunden erhobenen Daten nicht für gezieltes Marketing genutzt werden. Diese Fehler lassen sich vermeiden. Die Infopark AG als strategischer Dienstleister verfügt über mehr als 15 Jahre praktische Erfahrung mit Großprojekten im Web. Dabei legen wir großen Wert auf eine gründliche Vorbereitung. Bevor man sich einer Strategieentwicklung zuwendet, sind viele organisatorische Fragen zu klären, wie etwa: • Welche Teilnehmer werden einbezogen? • Wo findet die Strategieentwicklung statt? • Was muss konkret vorbereitet werden? • Wieviel Zeit muss eingeplant werden? • Wer fungiert als Moderator? • Welche Resultate soll die Entwicklung bringen? Bewährt: Praxisnahe Workshops Als konkrete Maßnahme haben sich individuell auf den Kunden zugeschnittene Workshops mit Teilnahme unserer Spezialisten besonders bewährt. Denkbar ist beispielsweise eine fünftägige Veranstaltung mit folgender Gliederung: Mögliche Vorgehensweise zur Erarbeitung einer Web-Strategie Natürlich sind auch breiter angelegte Abläufe möglich. In jedem Fall analysieren unsere Fachleute gemeinsam mit Ihnen die unternehmerischen Ziele und Strategien sowie die aktuellen Möglichkeiten und Trends im Internet. Ausgehend davon werden die gewonnenen Erkenntnisse diskutiert, verfeinert und schließlich zu einer soliden, erfolgversprechenden Web-Strategie qualifiziert. 12
  • 13. Wenn die grundsätzliche Strategie bestätigt ist, beginnt die Ausarbeitung der konkreten Maßnahmen und die Wahl der Mittel zu deren Umsetzung. Natürlich kümmern wir uns auch um das Controlling und die daraus abgeleiteten Folgehandlungen – immer in engem Kontakt mit dem Kunden. Sprechen Sie uns an! Für eine ausführlichere Beschreibung unserer Methodik empfehlen wir einen individuell ausgerichteten Workshop. In diesen Veranstaltungen werden folgende Themen dieses White Papers detaillierter erläutert und mit vielen Praxisbeispielen angereichert: • Überblick zum Strategie-Prozess mit Bezug auf das Web, • Werkzeuge und Verfahrensweisen, • Analyse des Wettbewerbsumfeldes (im Web), • Formulierung und zielorientierte Umsetzung der Web-Strategie, • Elemente einer Web-Strategie, • Definition von messbaren Zielen und Controlling. Möchten auch Sie den maximalen Nutzen aus Ihren Web-Präsenzen herausholen? Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern individuell und unverbindlich (Tel. +49 30 747993-0 oder E-Mail an cc@infopark.de). 13
  • 14. 6. Weiterführende Informationen Checkliste „Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen“ Die folgende Liste gibt Ihnen einen Überblick darüber, welche Fragen im Zusammenhang mit dem Thema „Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen“ interessant sein können. Wenn eine oder mehrere der Aussagen zutreffen, empfehlen wir eine Beratung durch unsere Spezialisten. Entscheidungskriterien Wir möchten die Potenziale des Internets stärker für den Unternehmenserfolg nutzen. Ein oder mehrere Wettbewerber sind im Internet aktiver als wir. Unsere Webseiten wurden schon längere Zeit nicht mehr überarbeitet. Unsere Webseiten bieten zu wenig Personalisierungsmöglichkeiten. Wir verfügen über viele werthaltige Informationen und Materialien, die aber selten abgerufen werden und somit keine neuen Kunden bringen. Wir wissen zu wenig über die Wünsche unserer Website-Besucher. Die Qualität unserer Produkte wird zwar im Internet positiv diskutiert, aber das bringt uns keinen konkreten Nutzen, da diese Seiten nicht mit unseren Angeboten verlinkt sind. Die Bearbeitung von E-Mail-Anfragen erfolgt bei uns nicht schnell genug und/oder ist nicht integriert. LiteraÜber das Internet gewonnene Kontaktdaten ließen sich besser für Vertriebsaktionen nutzen. Unsere Web-Strategie ist noch nicht klar definiert bzw. aus der Unternehmensstrategie abgeleitet worden. Wir haben noch keinen individuell angepassten Web-Activity-Cycle©. Wir müssen zukünftig im Web mehr Präsenz zeigen. Für die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgversprechenden Web-Strategie würden wir uns über professionelle und neutrale Unterstützung freuen. Raum für eigene Kriterien 14
  • 15. Literatur Natürlich können wir an dieser Stelle das Thema „Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen“ nur ansatzweise beleuchten. Die folgenden Links und Bücher befassen sich mit ähnlichen Themen: Links • Referenzprojekte: www.infopark.de/references Bücher • A. Duffner, H. Henn: „CRM verstehen, nutzen, anwenden!“ (ISBN 3-920834-92-5) • D. Amor: „Die E-Business-(R)Evolution“ (ISBN 3-934358-67-5) 15
  • 16. Kontakt Sollten Sie weitere Fragen oder Anregungen haben, dann freuen wir uns über Ihre Nachricht. Bitte wenden Sie sich an unser Communication Center: Infopark AG Communication Center Kitzingstraße 15, 12277 Berlin, Deutschland Tel. +49 30 747993-0, Fax +49 30 747993-93 www.infopark.de cc@infopark.de Rechtliche Hinweise Die Infopark AG ist bemüht, die dargestellten Informationen zu Produkteigenschaften immer korrekt und fehlerfrei zu halten. Die Komplexität einiger Produkteigenschaften und der technische Fortschritt in der Produktentwicklung machen jedoch laufende Änderungen notwendig, die nicht immer in allen Veröffentlichungen von Infopark gleichzeitig gepflegt sind. Der rechtlich verbindliche Lieferumfang eines Produkts in einer bestimmten Version von Infopark wird ausschließlich durch die Angaben in den offiziellen Handbüchern zu dem Produkt wiedergegeben. Infopark behält sich das Recht vor, in späteren Versionen des Produkts Funktionen zu ändern, zu ergänzen oder nicht mehr zu liefern. Alle Warennamen oder Herstellernamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Wir richten uns im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten, einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © Infopark AG, Berlin 2008-2013, Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen 16