Das Dokument beschreibt einen innovativen Ansatz für Customer Relationship Management (CRM), der den Fokus von datengestützten Kaufanreizen hin zu direkten Interaktionen und kostenfreien Services verlagert. Statt Preisspiralen zu befeuern, fördert das neue Modell Kundenbindung durch wertvolle Unterstützung und tiefere Beziehungen. Eine zukunftsorientierte CRM-Strategie sollte alle Möglichkeiten nutzen, um kundennahe Interaktionen zu ermöglichen und echte Beziehungen aufzubauen.

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Customer Relationship Management
Ansatz undVorgehen
Team b4b im Dezember 2016

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Der typische CRM-Ansatz besteht darin, Käufe datengetrieben anzustoßen.

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Im Ergebnis führt der daraus resultierende Wettbewerb der Karten und Anreizmodelle praktisch
zwangsläufig in die nächste Preis- und Rabattspirale.
• Keine nachhaltige Differen-
zierung
• Implizite ReduzierungValue
Proposition auf den Preis
• Befeuerung der Rabattspirale
• Kontinuierliche steigende
Kosten für Marketing-Push

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Einige Marken haben in den letzten Jahren gezeigt, dass CRM auch komplett anders angegangen
werden kann.
• Legendäre Kundenhotline: Liebe-
volles Zuhören als Markenkern
• Interaktion als Unterstützung: Hilfe
in allen Lebenslagen
• Service als Purpose
• Real Time Interaktion zu lokalen
Lebensmitteln (twitternde
Käsetheke)
• Kunden-Loop: Store-Mitarbeiter
als Service-Innovatoren
• TiefeVerankerung in den
lokalenYoga-Communities
• Interaktion als Unterstützung:
Mitarbeiter als ausgebildete
Lebensunterstützer

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Statt Transaktionen durch Push-Kommunikation zu triggern, erreichen sie Kundenbindung durch
direkte Interaktion und kostenfreie Services mit direktem Nutzwert.

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Der Fokus verschiebt sich von Performance-orientiertem Push-Marketing zum Beziehungsaufbau
durch relevante Interaktionen und herausragende Services.
FokusKernfragen
• Ansatzpunkt System:Welche Karte? Welche
Intergation? Welche Daten? Welche Auswertungen?
usw.
• Senderperspektive:Wie erreiche ich Kunden?
Wie erreiche ich, dass sie kaufen?
• Fokus Umsatz: Durch welche Mechanik
zusätzliche Käufe triggern?
• Ansatzpunkt Prozess:Welche Touchpoints? Welche
Beobachtungen? Welche Ideen? Welche Feedbackschleife?
usw.
• Interaktionsperspektive:Wie nutze ich den
direkten Kontakt, um für den Kunden da zu sein?
• Fokus Beziehung: Durch welche Lösungen zum
Bestandteil der Lebenswelt des Kunden werden?

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Im Ergebnis führt diese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen CRM-Ansatz.
Klassisch: Incentives
Kunden-­‐Vorteil
Fokus
Marken
Perspek5ve
Mechanismus
Format
Scope
Differenzierung
GeschäAsmodell
• Rabatte/Prämien gegen Daten
• Zusätzliches Umsatzpotenzial
• Inside-out: Markenziele triggern Aktionsdesign
• Käufe und Bindung durch Belohnung triggern
• Push-Marketing, „Broadcast-Modell“
• Klassische Marketing-Funktion
• Gering (Normalmodus „Bindung“)
• Befeuerung der Rabatt- und Preisspirale
Innovativ: Kundinnen-Loop
• Hilfestellungen/Problemlösungen
• Dauerhafte Beziehung/Interaktion
• Outside-in: Kundenfrustrationen triggern Lösungsdesign
• Beziehungsaufbau durch Interaktion undYoutility-Angebote
• Dauerhaftes Lernen („Listening-Modell“)
• Unternehmensweite Feedback-Schleife (kontinuierliche
Verbesserung)
• Plakative Positionierung durch EINE zentrale Lösung
• Indirektes Treibermodell

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Mindestens genauso stark wie die entstehenden Kundenbindungen ist die aus dem Kunden-Loop
resultierende Fokussierung des gesamten Unternehmens auf seine „User“.

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Ein CRM-Konzept, das einen echten Unterschied macht, kann(!) und muss(!) die neuen
Möglichkeiten, für Kunden da zu sein, nutzen.
räumlich begrenzte Interaktion globaler Broadcast unbegrenzte Interaktion

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Das gilt umso mehr mit Blick auf die Zukunft. Denn in den nächsten 10 Jahren werden völlig neue
Möglichkeiten entstehen, mit Kunden zu interagieren und alles, was man macht, auf sie auszurichten.
„Conversational Commerce“
„TV-Commerce 2.0“
...

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Für fast alle Fashion-Retail-Formate heißt das:
Die klassischen „CRM-Konzepte“ werden
immer irrelevanter.
Es geht darum, alle
Möglichkeiten zu
nutzen, um Kunden nahe
zu sein. Für sie da sein
zu können, wenn sie
einen brauchen. Und
dadurch echte
Beziehungen
aufzubauen...

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Sie wollen IHR zukunftsfähiges
CRM-Konzept entwickeln?
Lassen Sie uns darüber sprechen...
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