Vortrag an der Suisse emex'14. Zahlt eine Kampagne nicht auf den Markenwert ein, so wird deren Konversion gelobt und erzeugt diese keine messbaren Ergebnisse, so scheint es sich um Branding zu handeln. Ist der einzige Unterschied die Frirstigkeit der Wirkung oder gibt es doch unterschiedliche Spielreglen? Das Referat plädiert für mediengerechte Investitionen, die Verbindung der Kanäle und einen mündigen Kunden den gute Inhalte mehr locken als vollmundige Versprechen.

1. SuisseEMEX. Markenwert. Konversion.
Widerspruch. Freunde. Namics.
Jürg Stuker. CEO. Partner.
Zürich, 28. August 2014

2. Namics.
Zu mir oder zu Dir?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.2
Emotio Ratio

3. Namics.
Studie belegt, dass auch ungelesene Newsletter
auf den Markenwert einzahlen...
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.3
Quelle: http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/what-do-people-really-do-when-they-get-a-marketing-email/

4. Namics.28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.4

5. Namics.
Ist das eventuell Branding?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.5

6. Namics.
Ein bisschen Struktur bitte!
 Online als Option
 Unser Kunden?
 Eine erfolgreiche Branding-Kampagne!
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.6

7. Namics.
Normalfall oder Ausnahmefall?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.7

8. Namics.
Digital ist nicht die Option!
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.8
Quelle: https://www.postfinance.ch/de/footer/cond/priv.html (Download 24. Aug 14)

9. Namics.
Wo sind meine Kunden?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.9
Quelle: SevenOne Media Navigator Mediennutzung 2012

10. Namics.
Wo sind meine Kunden aufmerksam?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.10
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, SevenOne Media. Navigator Mediennutzung 2012

11. Namics.
Also werden “solche Sachen” produziert
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.11
Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=IpbDHxCV29A

12. Namics.
Was bedeutet Markenwert?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.12
Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/11017/markenwert-v8.html
Brand Equity; der Markenwert kann aus finanzwirtschaftlicher und
verhaltenswissenschaftlicher Perspektive betrachtet werden. Aus
finanzwirtschaftlicher Perspektive stellt sich der Markenwert als Summe
der zukünftig durch eine Marke generierbaren Einzahlungsüberschüsse
dar. Im Mittelpunkt steht hierbei also eine Quantifizierung des
Markenerfolges. Demgegenüber bezieht sich der Markenwert aus
verhaltenswissenschaftlicher Perspektive auf das Ergebnis des, im
Vergleich zu den Marketingaktivitäten eines objektiv-funktional
identischen Produktes, vorteilhaften Verhaltens der Konsumenten
gegenüber den Marketingaktivitäten des markenführenden
Unternehmens aufgrund positiver Markenassoziationen. Es steht also,
im Gegensatz zu der finanzwirtschaftlichen Perspektive, nicht die
quantifizierbare Erfolgsgröße, sondern der Anstoß des Markenerfolges
im Fokus der Betrachtung.

13. Namics.
Welche Farbe hättens denn gern?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.13

14. Namics.
Informierte Entscheidungen bringen Geld
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.14
 #0044CC, das 80 Million Dollar Blue (rechts)
Quelle: https://twitter.com/lukew/status/10635769906

15. Namics.
Zwischenfazit
 Kunden
 sind informiert
 sind online
 kaufen online
 Digital ist für Produkte und
Leistungen zunehmend nicht
Option, aber Normalfall
 Online lässt sich messen und
optimieren
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.15
Quelle: http://www.economist.com/node/16640239

16. Namics.
Werbeetat?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.16

17. Namics.
Designmanual?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.17
Quelle: http://www.google.com/doodles

18. Namics.
Aus den Google Branding Guidelines (2006)
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.18

19. Namics.
So etwa?
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.19

20. Namics.
Ja, aber...
 Wie erreicht meine Marke Bekanntheit?
 Wo bleibt die Haptik?
 Meine Produkte sind physisch
 Wir differenzieren uns über Emotion
 ...
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.20

21. Namics.
Differenzierung über erlebte Leistung!
 Mass aller Dinge ist die erbrachte Leistung resp. das
Produkt und dessen Lebenszyklus
 Also nicht erzählen was wir sein wollen, das
Versprechen für Kunden leisten / leben
 Seth Godin (Flipping the Funnel)
 Turn strangers into friends
– Turn friends into customers
 And then... do the most important job: Turn your
customers into salespeople.
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.21

22. Namics.
Branding oder Konversion?
 Monologkommunikation ist überlebt
 Die Marke verfolgt keinen Selbstzweck, ist aber Diener
der Ertragsziele: Es gibt kein Branding ‚per se‘
 Das Aufladen der Marke geschieht über Interaktion
 Muss ich mich entscheiden
 so wähle ich in jedem Fall das Investment, welches einen
direkten Kontakt zur Leistung oder zum Produkt schafft
 so investiere ich in das Produkt selbst und nicht in dessen
„Glorifizierung“
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23. Namics.
Fazit!
28. Aug. 14 SuisseEMEX. Markenwert. Konversion. Widerspruch. Freunde.23
Konversion führt zum Produkt / zur Leistung und ist Grundlage
des Markenerlebnis. Marke ohne Konversion taugt zu nichts,
muss diese aber verbessern und ist damit integraler Teil.

24. SuisseEMEX. Markenwert. Konversion.
Widerspruch. Freunde. Namics.
Download:
http://blog.namics.com/2014/08/markenwert-und-
konversion.html
juerg.stuker@namics.com
Tel. 079 252 67 01