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Seite 1 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Data-Driven Marketing –
10 Marketing-Kennzahlen zum Start
Mainz, März 2014
Seite 2 | März 2014 | Data-Driven Marketing
“If passion drives you, let
reason hold the rein.”
“What's measured
improves.”
"To measure is to know.“
"If you cannot measure it,
you cannot improve it.“
Lord Kelvin
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“If you’re not measuring,
you’re not marketing.”
Peter F. Drucker
Benjamin Franklin
Warum Data-Driven Marketing?
Seite 3 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Grundsätzlich kein Mangel an KPIs im Marketing – eher zu viel als zu wenig.
Exemplarische KPIs im Marketing
Seite 4 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Besser „klein
anfangen“ und sich
Schritt für Schritt
erfolgreich zum Profi
entwickeln
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Unklarheit, „wie und wo anfangen“?
„So what“ häufig unklar?
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Zu wenig und oder schlechte Daten?
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„Change“ bei den Mitarbeitern notwendig?
Seite 5 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Ergebnisse einer kleinen Umfrage
1. Anzahl Leads
2. Markenimage
3. Visits (Internet)
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7. Share of Voice
Seite 6 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Fragestellungen auf drei Ebenen
Strategisch
Stimmt die Richtung?
Taktisch
Wirken unsere Maßnahmen?
Operational
Sind wir effizient?
Seite 7 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Eine einfache Struktur: der Kaufentscheidungsprozess.
Strategisch
Stimmt die Richtung?
Taktisch
Wirken unsere
Maßnahmen?
Operational
Sind wir effizient?
Pre Sales Sales After Sales
Seite 8 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Vorschlag: 10 Kennziffern, die jeder kennen sollte
%_Awareness
%_Churn
€_CLV
#_Word of mouth
€_Ertrag/Auftrag
#_Pre-Tests
€_MarketingSpendings/Customer
#_Aufträge
Strategisch
Stimmt die Richtung?
Taktisch
Wirken unsere
Maßnahmen?
Operational
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Pre Sales Sales
%_Weiterempfehlung
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%_Ang. Angebote
Seite 9 | März 2014 | Data-Driven Marketing
 Soviel zu den Kennzahlen?
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  • 11. Seite 11 | März 2014 | Data-Driven Marketing Vorschlag zum Vorgehen Analyse und Quick Wins1 Mittelfristige Konzeption 2 Umsetzung3 PhasenModuleErgebnis Handlungsbedarfe beschrieben und Quick Wins identifiziert Bedarfs- und Zielermittlung Aufnahme und Bewertung Ziele und Businessbedarfe von Saint Gobain („Soll“) GAP-Analyse Aufnahme und Bewertung Ist- Situation und Abgleich Soll-Ist („wie groß ist die Lücke?“) Ableitung von Handlungs- bedarfen und Quick Wins Priorisierung nach Machbarkeit und Impact und Ableitung von Quick Wins 1.1 1.2 1.3 Data Driven-Marketing Konzepte verabschiedet und konkreter Umsetzungsfahrplan definiert Pilotierung Durchführung eines Piloten zur Beweisführung der neuen Data Driven-Marketing Konzepte Know-How-Verankerung Entwicklung Schulungskonzepte und Training der Saint Gobain Mitarbeiter in den neuen Data Driven-Marketing Konzepten Planung-Implementierung Unternehmensweite Umsetzung der neuen Data Driven- Marketing Konzepte 3.1 3.2 3.3 Grundlagen für effektives und effizientes Data Driven-Marketing gelegt Analytische Grundlagen Erarbeitung der datenanalytischen Modelle und notwendigen IT- Voraussetzungen Kommunikationskonzept Konzept zur individuellen Kundenansprache und Unterstützung des Vertriebs IT-/Daten-Anforderungen Definition der IT Anforderungen in konkreten Lastenheften zur effektiven und effizienten Datennutzung und -verarbeitung 2.1 2.2 2.3
  • 12. Page 12 | February 2014 | Batten & Company | Overview Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich Christian von Thaden Managing Partner Batten & Company GmbH Königsallee 92 D-40212 Düsseldorf Fon: +49.211.1379.8748 Fax: +49.211.1379.91.8748 Mobil: +49.177.88.17.555 christian.von.thaden@batten-company.com
  • 13. Seite 13 | März 2014 | Data-Driven Marketing Basis für ein erfolgreiches Data Driven-Marketing Konzept ist es, die konkreten Businessbedarfe von Saint Gobain zu verstehen. Bedarfs- und Zielermittlung1.1 Vorgehen Ergebnis Kick-off Workshop mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Bereichen (Marketing Kommunikation, CRM, Sales, Online …):  Aufnahme IST-Situation (erster Überblick)  Erarbeitung der Ziele von Data Driven- Marketing (welche Business Questions sollen beantwortet werden)  Identifikation konkreter Maßnahmen, die durch Daten besser werden sollen Abgestimmter Status Quo Konkrete Businessziele/ Business Questions Ziel Verständnis und Konkretisierung Ziele und Bedarfe Mögliche Maßnahmen
  • 14. Seite 14 | März 2014 | Data-Driven Marketing Identifikation der Optimierungsbedarfe im Bereich Data Driven-Marketing. GAP-Analyse1.2 Vorgehen Ergebnis  Detaillierte Interviews mit internen Experten aus unterschiedlichen Bereichen (Vertrieb, Kommunikation etc.)  Vertiefung der Soll-Situation entlang der konkreten Maßnahmen  Verständnis für die Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-Situation  Workshop mit internen Experten  Diskussion und Validierung der bisherigen Erkenntnisse  Ansatzpunkte für Quick Wins  Clusterung der Handlungs- bedarfe im Bereich Data Driven-Marketing Ziel Ermittlung des Handlungsbedarfs Konkrete Data Driven- Maßnahmen Ansatzpunkte für Quick Wins Handlungs- cluster
  • 15. Seite 15 | März 2014 | Data-Driven Marketing Priorisierung der Handlungsbedarfe nach Machbarkeit und Impact. Ableitung von Handlungsbedarfen und Quick Wins1.3 Vorgehen Ergebnis Ziel Priorisierte und konkrete Handlungs- empfehlungen Steckbriefe für definierte Quick Wins Priorisierte Handlungsfelder  Ausarbeitung der Handlungsfelder  Definition der Quick Wins  Ziel und Vorgehen  Ggf. Briefing an externe Dienstleister  …  Workshop mit internen Experten  Finale Abstimmung der Handlungsfelder  Zuweisung der Verantwortung für die Quick Wins
  • 16. Seite 16 | März 2014 | Data-Driven Marketing Entwicklung plausibler und umsetzbarer Kundendaten-Analytikmodelle. Analytische Grundlagen2.1 Vorgehen Ergebnis  Entwicklung Kundendaten-Analytik- modelle, wie  Segmentierungsansätze  Angebotsdefinition  Individualisierte Kommunikation  …  Experteninterviews  Validierung und Optimierung  Definition der Anwendungsvoraussetzungen  Definition sinnvoller systemischer Voraussetzungen (Hard- und Software) Ziel Klarheit über notwendige Voraussetzungen Analytische Grundlagen und Modelle Notwendige IT- Veränderungen
  • 17. Seite 17 | März 2014 | Data-Driven Marketing Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie auf Basis der gewonnen Kunden-Insights. Kommunikationskonzept2.2 Vorgehen Ergebnis Ziel Struktur für individuelle Kommunikation schaffen  Erarbeitung Kommunikationskonzept  Festlegen der Regel- Kommunikation  Festlegen der anlassbezogenen Kommunikation  Festlegung des Ausmaßes der Individualisierung  Definition von Regeln  Workshop  Abstimmung  Fine Tuning Definierte Basis- kommunikation Definierte Individuali- sierung Zielgruppe Inhalte Touch Points/ Kanäle Zeitpunkt & Frequenz Wer? Was? Wie? Wann?
  • 18. Seite 18 | März 2014 | Data-Driven Marketing Sicherstellung der systemseitigen Umsetzbarkeit der neuen Konzepte und Modelle. IT-/Business-Anforderungen2.3 Vorgehen Ergebnis  Definition der Business Requirements, u.a.  Datenanforderungen  Selektionsanforderungen  Prozesse  …  Workshop mit IT-Spezialisten  Konkretisierung der IT- Lastenhefte  Definition der Change-Requests Konkrete Lastenhefte und Change- Requests Ziel Systemseitige Umsetzbarkeit Systemseitige Umsetzungen
  • 19. Seite 19 | März 2014 | Data-Driven Marketing Pilotierung der neuen Konzepte zur Beweisführung des Effektivitäts- und Effizienzgewinns in der Marktbearbeitung durch Data Driven-Marketing. Pilotierung3.1 Vorgehen Ergebnis  Entwicklung Pilotdesign zum Testen der neuen Konzepte, u.a.  Pilotzeitraum  Pilotanlässe  Benchmarks/KPIs  Reportings  Durchführung der Piloten: Tracking der Ergebnisse  Adaption der Konzepte und Modelle Pilot- Dokumentation, inkl. Lessons Learned Ziel Beweisführung der neuen Konzepte Finale Konzepte und Modelle
  • 20. Seite 20 | März 2014 | Data-Driven Marketing Sicherstellung der nachhaltigen Know-How-Verankerung im Unternehmen. Know-How-Verankerung3.2 Vorgehen Ergebnis  Entwicklung von Schulungskonzepten und Schulungsmaterialien für die internen Anspruchsgruppen  Durchführung von Schulungen und Change-Management Workshops  Entwicklung oder Adaption von SOLL-Profilen, -Kompetenzen und Verantwortlichkeiten für erfolgreiches Data Driven-Marketing Know-How im Unternehmen Ziel Know-How-Transfer in die Organisation Klare Verantwortlich- keiten
  • 21. Seite 21 | März 2014 | Data-Driven Marketing Sicherstellung der erfolgreichen Umsetzung der neuen Data Driven-Marketing Konzepte. Planung-Implementierung3.3 Vorgehen Ergebnis  Definition Stakeholderlist: Personen, die im weiteren Prozess und zur erfolgreichen Umsetzung involviert werden müssen und in welcher Rolle  Auflistung relevanter Aufgaben und Ziele je Handlungsfeld  Entwicklung eines detaillierten Projektplans mit relevanten Meilensteinen  Definition Umsetzungsteam Projektplan & konsequente Umsetzung Ziel Konsequente und nachhaltige Umsetzung Klare Verantwortlich- keiten