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Dr. Thomas Dmoch
Never touch the logo?
Partizipative Markenführung im digitalen Zeitalter
2
Customer Management
ist die Gestaltung von nachhaltig profitablen
Austauschbeziehungen.
3
Menschen bringen sich in die Wertschöpfung ein.
Social Media
Medien, die Menschen beim Dialog über digitale Kanäle
unterstützen.
Sie wirkt mit bei…
Er verkauft bei…Er kommuniziert über…
4
Konsumenten haben heute eine extreme Kommunikationsmacht.
5
Frontmotor
Eine Marke definiert sich durch die Vorstellungen der Menschen.
flacher Ladeboden
Heckmotor
Schiebetür
Deutscher
Hersteller
Qualität
langlebig
zuverlässig
wertvoll
Woodstock
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Ford Transit
flach
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für
die Freizeit
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Produktkategorie
Hoher Sitz
viel Laderaum
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VW-Transporter
6
Konsumenten verändern Marken nach ihren
Vorstellungen.
7
Konsumenten verändern Marken nach ihren
Vorstellungen.
8
>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
Wenn Kunden hassen…zum Beispiel 1&1 Marcel D‘Avis
9
Wenn Kunden lieben…zum Beispiel BMW Motorrad
>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
10
Interaktiver Sales Funnel
Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke.
Klassischer Sales Funnel
KAUF
Viele Marken
Weniger
Auswahl
Kauferwägung
Markenvergleich
Nutzung
Fürsprecher
Markenbindung
KAUF
60% der Käufer von Hautpflegeprodukten
recherchieren online nach dem Kauf.
Loyalty Loop
11
Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark
mit der Marke.
Event
Beitrag
Gefallen
Kommentar
Upload
Interaktiver Sales Funnel
Kauferwägung
Markenvergleich
Nutzung
Fürsprecher
Loyalty Loop
Markenbindung
KAUF
12
Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark
mit der Marke.
Kegelbahn:
Der saubere Wurf!
Flipper-Automat:
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Interaktiver Sales FunnelKlassischer Sales Funnel
KAUF
Viele Marken
Weniger
Auswahl
Kauferwägung
Markenvergleich
Nutzung
Fürsprecher
Loyalty Loop
Markenbindung
KAUF
Interaktionsprozesse mit Konsumenten planen, umsetzen und kontrollieren,
um ein markenkonformes Vorstellungsbild in ihren Köpfen zu verankern.
Interaktive
Markenführung
13
Welche Wirkung hat Interaktion auf die Marke?
14
Klassische Markenkommunikation stärkt die Marke.
Markenbild
Markenguthaben
►Markenbekanntheit
►Werbedruck
►Einprägsamkeit
►Unverwechselbarkeit
►Vividness
►Gefallen an der Marke
►Markenvertrauen
►Markentreue
kurzfristig
langfristig
Marketing
Kauf
Werbung
TV-Spot
Webpage
Product design
15
Aber auch persönliche Kommunikation stärkt die Marke.
R² = 0,55
R² = 0,25
R² = 0,37
R² = 0,31
Markenbild
Markenguthaben R² = 0,69
R² = 0,5
►Beziehungsverhalten
►Werbedruck
►Einprägsamkeit
►Verkäuferpersönlichkeit
►Leistung
►Gefallen
►Markenvertrauen
►Markenloyalität
Norm
Quelle: Binkebank (2006), S. 117.
16
Authenzität, Benutzerfreundlichkeit und Unterhaltungswert
haben hohen Einfluß auf die Markenstärke.
Wahrnehmung Einstellung Verhaltensabsicht
Authentizität
Unterhaltungswert
Nutzen
Benutzer-
freundlichkeit
Visuelle
Einfachheit
0,49***
0,14**
0,73***
Einstellung ggü.
der Marken-
Community
0,25*** Einstellung ggü.
der Marke
0,60***
Commitment ggü.
der Marke
0,74***
Wiederkaufs-
absicht
Zusatzkauf-
absicht
Weiterempfehlungs-
absicht
Feedback-
absicht
= Positiver Zusammenhang
** = p<0,01
*** = p<0,001
Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
17
Aber tatsächlich ist die Interaktion ist wegen Low-Involvement gering.
Informationen abgerufen etwas eingestellt
Wikipedia
Weblogs
Videoportale
Foto-Community
n = 1.252 Online-Nutzer ab 14 Jahren. Quelle: Busemann/Gscheidle (2010), S. 363.
97%
60%
92%
66%
0%
8%
7%
10%
18
Nutzergenerierte Social Media Kommunikation hat in der
Autobranche wenig Einfluß auf die Markenstärke.
und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image
**
n.s.
***
*
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
Unternehmensgesteuerte
Social Media
Kommunikation
Nutzergenerierte Social
Media Kommunikation
Markenbekanntheit Markenimage
***
***
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Kaufabsicht
Markenbekanntheit Markenimage
Signifikanz: * p<0,1
** p<0,05
***p<0,001
Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
19
In der Autobranche haben Social Media eine höhere
Wirkung auf die Marke als Direct Marketing.
Und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image
**
***
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0.2
0.3
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Social Media
Kommunikation
Mediawerbung Direct Marketing
Markenbekanntheit Markenimage
***
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0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Kaufabsicht
Markenbekanntheit Markenimage
Signifikanz:
** p<0,05
***p<0,001
Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
20
Was motiviert Konsumenten zur Interaktion?
erklärt 53% der Markenloyalität
Unterhaltung
Problemlösung
Empfehlungen
Gemeinschaftsgefühl
Informationsvorsprung
Identität
Automobil Hautpflege Fast Food Sportkleidung
Quelle: Zinnbaumer/Hohner (2011), S. 53
21
Was motiviert Konsumenten zur Interaktion?
People
love people.
So brands
behave
like one!Peter McGraw
22
Relevanz?
23
Nur relevante Inhalte involvieren Ihre Marken-Community.
1 Weckt Ihre Community dauerhaft Interesse bei den Konsumenten?

2 Identifizieren sich die Konsumenten mit Ihrer Marke?

3 Spricht sie Ihre Marke emotional an?

4 Ist Ihre Marke für das alltägliche Leben der Konsumenten wichtig?

5 Bildet Ihre Marke einen Rahmen für Unterhaltung?

Quelle: Esch/Stenger (2011), S. 301.
24
Interaktion durch Storytelling: Tatort Online-Fortsetzung
1 Mehrere Zugangspunkte (Rabbit Holes).

2 Mehrere Erzählungsstränge verbinden sich über verschiedene Medien.

3 Teilnehmer ergänzen die Geschichte gemeinsam um eigene Beiträge.

5 Marke und neutrale Inhalte verbinden sich sinnvoll.

4 Spielerische Gestaltung und meritokratische Mitwirkungsrechte.

25
Anforderungen an die Unternehmensorganisation
1 Unkontrollierbarkeit der Marke nach Außen, starke Markensteuerung nach Innen.

2 Neue Rollen in der Organisation.

Orchestrator: Koordination des Engagements bei Earned media
Publisher: Belieferung mit Content
Market Intelligence: Beobachtung der Zielgruppen-Interaktion
26
Es bleibt wie es ist. Die Marke gibt Orientierung.
Dr. Thomas Dmoch
T (mobile): +49 174-1720028
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Vortrag Social Media JRE
 

Partizipative Markenführung im digitalen Zeitalter

  • 1. Dr. Thomas Dmoch Never touch the logo? Partizipative Markenführung im digitalen Zeitalter
  • 2. 2 Customer Management ist die Gestaltung von nachhaltig profitablen Austauschbeziehungen.
  • 3. 3 Menschen bringen sich in die Wertschöpfung ein. Social Media Medien, die Menschen beim Dialog über digitale Kanäle unterstützen. Sie wirkt mit bei… Er verkauft bei…Er kommuniziert über…
  • 4. 4 Konsumenten haben heute eine extreme Kommunikationsmacht.
  • 5. 5 Frontmotor Eine Marke definiert sich durch die Vorstellungen der Menschen. flacher Ladeboden Heckmotor Schiebetür Deutscher Hersteller Qualität langlebig zuverlässig wertvoll Woodstock Hippie Ford Transit flach Spritverbrauch Türkei Transporter für Familien Gepäck Komfort Kinder Ausflüge Einkäufe für Handwerker Krankenwagen Freunde für die Freizeit Camping Barbecue Ford-Werke Köln Produktkategorie Hoher Sitz viel Laderaum Mein Urlaub 1978 Frankreich Sonne VW-Transporter
  • 6. 6 Konsumenten verändern Marken nach ihren Vorstellungen.
  • 7. 7 Konsumenten verändern Marken nach ihren Vorstellungen.
  • 8. 8 >> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >> Wenn Kunden hassen…zum Beispiel 1&1 Marcel D‘Avis
  • 9. 9 Wenn Kunden lieben…zum Beispiel BMW Motorrad >> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  • 10. 10 Interaktiver Sales Funnel Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke. Klassischer Sales Funnel KAUF Viele Marken Weniger Auswahl Kauferwägung Markenvergleich Nutzung Fürsprecher Markenbindung KAUF 60% der Käufer von Hautpflegeprodukten recherchieren online nach dem Kauf. Loyalty Loop
  • 11. 11 Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke. Event Beitrag Gefallen Kommentar Upload Interaktiver Sales Funnel Kauferwägung Markenvergleich Nutzung Fürsprecher Loyalty Loop Markenbindung KAUF
  • 12. 12 Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke. Kegelbahn: Der saubere Wurf! Flipper-Automat: Die Kugel im Spiel halten! Interaktiver Sales FunnelKlassischer Sales Funnel KAUF Viele Marken Weniger Auswahl Kauferwägung Markenvergleich Nutzung Fürsprecher Loyalty Loop Markenbindung KAUF Interaktionsprozesse mit Konsumenten planen, umsetzen und kontrollieren, um ein markenkonformes Vorstellungsbild in ihren Köpfen zu verankern. Interaktive Markenführung
  • 13. 13 Welche Wirkung hat Interaktion auf die Marke?
  • 14. 14 Klassische Markenkommunikation stärkt die Marke. Markenbild Markenguthaben ►Markenbekanntheit ►Werbedruck ►Einprägsamkeit ►Unverwechselbarkeit ►Vividness ►Gefallen an der Marke ►Markenvertrauen ►Markentreue kurzfristig langfristig Marketing Kauf Werbung TV-Spot Webpage Product design
  • 15. 15 Aber auch persönliche Kommunikation stärkt die Marke. R² = 0,55 R² = 0,25 R² = 0,37 R² = 0,31 Markenbild Markenguthaben R² = 0,69 R² = 0,5 ►Beziehungsverhalten ►Werbedruck ►Einprägsamkeit ►Verkäuferpersönlichkeit ►Leistung ►Gefallen ►Markenvertrauen ►Markenloyalität Norm Quelle: Binkebank (2006), S. 117.
  • 16. 16 Authenzität, Benutzerfreundlichkeit und Unterhaltungswert haben hohen Einfluß auf die Markenstärke. Wahrnehmung Einstellung Verhaltensabsicht Authentizität Unterhaltungswert Nutzen Benutzer- freundlichkeit Visuelle Einfachheit 0,49*** 0,14** 0,73*** Einstellung ggü. der Marken- Community 0,25*** Einstellung ggü. der Marke 0,60*** Commitment ggü. der Marke 0,74*** Wiederkaufs- absicht Zusatzkauf- absicht Weiterempfehlungs- absicht Feedback- absicht = Positiver Zusammenhang ** = p<0,01 *** = p<0,001 Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
  • 17. 17 Aber tatsächlich ist die Interaktion ist wegen Low-Involvement gering. Informationen abgerufen etwas eingestellt Wikipedia Weblogs Videoportale Foto-Community n = 1.252 Online-Nutzer ab 14 Jahren. Quelle: Busemann/Gscheidle (2010), S. 363. 97% 60% 92% 66% 0% 8% 7% 10%
  • 18. 18 Nutzergenerierte Social Media Kommunikation hat in der Autobranche wenig Einfluß auf die Markenstärke. und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image ** n.s. *** * 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 Unternehmensgesteuerte Social Media Kommunikation Nutzergenerierte Social Media Kommunikation Markenbekanntheit Markenimage *** *** 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 Kaufabsicht Markenbekanntheit Markenimage Signifikanz: * p<0,1 ** p<0,05 ***p<0,001 Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
  • 19. 19 In der Autobranche haben Social Media eine höhere Wirkung auf die Marke als Direct Marketing. Und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image ** *** ** *** *** ** 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 Social Media Kommunikation Mediawerbung Direct Marketing Markenbekanntheit Markenimage *** *** 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 Kaufabsicht Markenbekanntheit Markenimage Signifikanz: ** p<0,05 ***p<0,001 Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
  • 20. 20 Was motiviert Konsumenten zur Interaktion? erklärt 53% der Markenloyalität Unterhaltung Problemlösung Empfehlungen Gemeinschaftsgefühl Informationsvorsprung Identität Automobil Hautpflege Fast Food Sportkleidung Quelle: Zinnbaumer/Hohner (2011), S. 53
  • 21. 21 Was motiviert Konsumenten zur Interaktion? People love people. So brands behave like one!Peter McGraw
  • 23. 23 Nur relevante Inhalte involvieren Ihre Marken-Community. 1 Weckt Ihre Community dauerhaft Interesse bei den Konsumenten?  2 Identifizieren sich die Konsumenten mit Ihrer Marke?  3 Spricht sie Ihre Marke emotional an?  4 Ist Ihre Marke für das alltägliche Leben der Konsumenten wichtig?  5 Bildet Ihre Marke einen Rahmen für Unterhaltung?  Quelle: Esch/Stenger (2011), S. 301.
  • 24. 24 Interaktion durch Storytelling: Tatort Online-Fortsetzung 1 Mehrere Zugangspunkte (Rabbit Holes).  2 Mehrere Erzählungsstränge verbinden sich über verschiedene Medien.  3 Teilnehmer ergänzen die Geschichte gemeinsam um eigene Beiträge.  5 Marke und neutrale Inhalte verbinden sich sinnvoll.  4 Spielerische Gestaltung und meritokratische Mitwirkungsrechte. 
  • 25. 25 Anforderungen an die Unternehmensorganisation 1 Unkontrollierbarkeit der Marke nach Außen, starke Markensteuerung nach Innen.  2 Neue Rollen in der Organisation.  Orchestrator: Koordination des Engagements bei Earned media Publisher: Belieferung mit Content Market Intelligence: Beobachtung der Zielgruppen-Interaktion
  • 26. 26 Es bleibt wie es ist. Die Marke gibt Orientierung.
  • 27. Dr. Thomas Dmoch T (mobile): +49 174-1720028 E (Home): Thomas.Dmoch@Web.de Internet: www.dmoch.info