Data driven Marketing - 9 Kennzahlen zum Start

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Data driven Marketing - 9 Kennzahlen zum Start

  1. 1. Seite 1 | März 2014 | Data-Driven Marketing Data-Driven Marketing – 10 Marketing-Kennzahlen zum Start Mainz, März 2014
  2. 2. Seite 2 | März 2014 | Data-Driven Marketing “If passion drives you, let reason hold the rein.” “What's measured improves.” "To measure is to know.“ "If you cannot measure it, you cannot improve it.“ Lord Kelvin Unbekannt aber 33.000 Treffer bei Google “If you’re not measuring, you’re not marketing.” Peter F. Drucker Benjamin Franklin Warum Data-Driven Marketing?
  3. 3. Seite 3 | März 2014 | Data-Driven Marketing Grundsätzlich kein Mangel an KPIs im Marketing – eher zu viel als zu wenig. Exemplarische KPIs im Marketing
  4. 4. Seite 4 | März 2014 | Data-Driven Marketing Besser „klein anfangen“ und sich Schritt für Schritt erfolgreich zum Profi entwickeln Aber: Viele Hindernisse auf dem Weg zu „Data-Driven Marketing“. Unklarheit, „wie und wo anfangen“? „So what“ häufig unklar? Multiple Abhängigkeiten managen? Zu wenig und oder schlechte Daten? Ungeeignete IT-Voraussetzungen? „Change“ bei den Mitarbeitern notwendig?
  5. 5. Seite 5 | März 2014 | Data-Driven Marketing Ergebnisse einer kleinen Umfrage 1. Anzahl Leads 2. Markenimage 3. Visits (Internet) 4. Anzahl Abschlüsse 5. Umsatz im Shop 6. Frequenz im Shop 7. Share of Voice
  6. 6. Seite 6 | März 2014 | Data-Driven Marketing Fragestellungen auf drei Ebenen Strategisch Stimmt die Richtung? Taktisch Wirken unsere Maßnahmen? Operational Sind wir effizient?
  7. 7. Seite 7 | März 2014 | Data-Driven Marketing Eine einfache Struktur: der Kaufentscheidungsprozess. Strategisch Stimmt die Richtung? Taktisch Wirken unsere Maßnahmen? Operational Sind wir effizient? Pre Sales Sales After Sales
  8. 8. Seite 8 | März 2014 | Data-Driven Marketing Vorschlag: 10 Kennziffern, die jeder kennen sollte %_Awareness %_Churn €_CLV #_Word of mouth €_Ertrag/Auftrag #_Pre-Tests €_MarketingSpendings/Customer #_Aufträge Strategisch Stimmt die Richtung? Taktisch Wirken unsere Maßnahmen? Operational Sind wir effizient? Pre Sales Sales %_Weiterempfehlung After Sales %_Ang. Angebote
  9. 9. Seite 9 | März 2014 | Data-Driven Marketing  Soviel zu den Kennzahlen?  Doch wie sehe „Data Driven Marketing“ aus? Wirkung
  10. 10. Seite 10 | März 2014 | Data-Driven Marketing Zentrale Leitfragen auf dem Weg zu Data Driven-Marketing Was sind die Businessbedarfe im Bereich Data Driven- Marketing?  Was soll mit Data Driven-Marketing erreicht werden?  In welchen Bereichen ist Data Driven-Marketing wichtig?  Wie ist die aktuelle Kundeninteraktion ausgestaltet?  Welche Kundendaten sind vorhanden?  Wie sehen die systemseitigen Voraussetzungen aus? 1 Wie können die Daten zur Steigerung des Unternehmenserfolgs nutzbar gemacht werden?  Was sind relevante und mögliche Datenmodelle?  Wie können die Daten zielführend angereichert werden?  Wie kann die Kundeninterkation und Kommunikation auf Basis der Daten optimiert werden?  Welche systemseitigen Anpassungen sind erforderlich? 2 Wie lässt sich Data Driven-Marketing nachhaltig in der Organisation verankern?  Wie wird das Know-How im Bereich Data Driven- Marketing verankert?  Wie kann der Erfolg von Data Driven-Marketing überprüft werden?  Wie muss es kontinuierliches Umsetzungscontrolling gestaltet sein? 3
  11. 11. Seite 11 | März 2014 | Data-Driven Marketing Vorschlag zum Vorgehen Analyse und Quick Wins1 Mittelfristige Konzeption 2 Umsetzung3 PhasenModuleErgebnis Handlungsbedarfe beschrieben und Quick Wins identifiziert Bedarfs- und Zielermittlung Aufnahme und Bewertung Ziele und Businessbedarfe von Saint Gobain („Soll“) GAP-Analyse Aufnahme und Bewertung Ist- Situation und Abgleich Soll-Ist („wie groß ist die Lücke?“) Ableitung von Handlungs- bedarfen und Quick Wins Priorisierung nach Machbarkeit und Impact und Ableitung von Quick Wins 1.1 1.2 1.3 Data Driven-Marketing Konzepte verabschiedet und konkreter Umsetzungsfahrplan definiert Pilotierung Durchführung eines Piloten zur Beweisführung der neuen Data Driven-Marketing Konzepte Know-How-Verankerung Entwicklung Schulungskonzepte und Training der Saint Gobain Mitarbeiter in den neuen Data Driven-Marketing Konzepten Planung-Implementierung Unternehmensweite Umsetzung der neuen Data Driven- Marketing Konzepte 3.1 3.2 3.3 Grundlagen für effektives und effizientes Data Driven-Marketing gelegt Analytische Grundlagen Erarbeitung der datenanalytischen Modelle und notwendigen IT- Voraussetzungen Kommunikationskonzept Konzept zur individuellen Kundenansprache und Unterstützung des Vertriebs IT-/Daten-Anforderungen Definition der IT Anforderungen in konkreten Lastenheften zur effektiven und effizienten Datennutzung und -verarbeitung 2.1 2.2 2.3
  12. 12. Page 12 | February 2014 | Batten & Company | Overview Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich Christian von Thaden Managing Partner Batten & Company GmbH Königsallee 92 D-40212 Düsseldorf Fon: +49.211.1379.8748 Fax: +49.211.1379.91.8748 Mobil: +49.177.88.17.555 christian.von.thaden@batten-company.com
  13. 13. Seite 13 | März 2014 | Data-Driven Marketing Basis für ein erfolgreiches Data Driven-Marketing Konzept ist es, die konkreten Businessbedarfe von Saint Gobain zu verstehen. Bedarfs- und Zielermittlung1.1 Vorgehen Ergebnis Kick-off Workshop mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Bereichen (Marketing Kommunikation, CRM, Sales, Online …):  Aufnahme IST-Situation (erster Überblick)  Erarbeitung der Ziele von Data Driven- Marketing (welche Business Questions sollen beantwortet werden)  Identifikation konkreter Maßnahmen, die durch Daten besser werden sollen Abgestimmter Status Quo Konkrete Businessziele/ Business Questions Ziel Verständnis und Konkretisierung Ziele und Bedarfe Mögliche Maßnahmen
  14. 14. Seite 14 | März 2014 | Data-Driven Marketing Identifikation der Optimierungsbedarfe im Bereich Data Driven-Marketing. GAP-Analyse1.2 Vorgehen Ergebnis  Detaillierte Interviews mit internen Experten aus unterschiedlichen Bereichen (Vertrieb, Kommunikation etc.)  Vertiefung der Soll-Situation entlang der konkreten Maßnahmen  Verständnis für die Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-Situation  Workshop mit internen Experten  Diskussion und Validierung der bisherigen Erkenntnisse  Ansatzpunkte für Quick Wins  Clusterung der Handlungs- bedarfe im Bereich Data Driven-Marketing Ziel Ermittlung des Handlungsbedarfs Konkrete Data Driven- Maßnahmen Ansatzpunkte für Quick Wins Handlungs- cluster
  15. 15. Seite 15 | März 2014 | Data-Driven Marketing Priorisierung der Handlungsbedarfe nach Machbarkeit und Impact. Ableitung von Handlungsbedarfen und Quick Wins1.3 Vorgehen Ergebnis Ziel Priorisierte und konkrete Handlungs- empfehlungen Steckbriefe für definierte Quick Wins Priorisierte Handlungsfelder  Ausarbeitung der Handlungsfelder  Definition der Quick Wins  Ziel und Vorgehen  Ggf. Briefing an externe Dienstleister  …  Workshop mit internen Experten  Finale Abstimmung der Handlungsfelder  Zuweisung der Verantwortung für die Quick Wins
  16. 16. Seite 16 | März 2014 | Data-Driven Marketing Entwicklung plausibler und umsetzbarer Kundendaten-Analytikmodelle. Analytische Grundlagen2.1 Vorgehen Ergebnis  Entwicklung Kundendaten-Analytik- modelle, wie  Segmentierungsansätze  Angebotsdefinition  Individualisierte Kommunikation  …  Experteninterviews  Validierung und Optimierung  Definition der Anwendungsvoraussetzungen  Definition sinnvoller systemischer Voraussetzungen (Hard- und Software) Ziel Klarheit über notwendige Voraussetzungen Analytische Grundlagen und Modelle Notwendige IT- Veränderungen
  17. 17. Seite 17 | März 2014 | Data-Driven Marketing Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie auf Basis der gewonnen Kunden-Insights. Kommunikationskonzept2.2 Vorgehen Ergebnis Ziel Struktur für individuelle Kommunikation schaffen  Erarbeitung Kommunikationskonzept  Festlegen der Regel- Kommunikation  Festlegen der anlassbezogenen Kommunikation  Festlegung des Ausmaßes der Individualisierung  Definition von Regeln  Workshop  Abstimmung  Fine Tuning Definierte Basis- kommunikation Definierte Individuali- sierung Zielgruppe Inhalte Touch Points/ Kanäle Zeitpunkt & Frequenz Wer? Was? Wie? Wann?
  18. 18. Seite 18 | März 2014 | Data-Driven Marketing Sicherstellung der systemseitigen Umsetzbarkeit der neuen Konzepte und Modelle. IT-/Business-Anforderungen2.3 Vorgehen Ergebnis  Definition der Business Requirements, u.a.  Datenanforderungen  Selektionsanforderungen  Prozesse  …  Workshop mit IT-Spezialisten  Konkretisierung der IT- Lastenhefte  Definition der Change-Requests Konkrete Lastenhefte und Change- Requests Ziel Systemseitige Umsetzbarkeit Systemseitige Umsetzungen
  19. 19. Seite 19 | März 2014 | Data-Driven Marketing Pilotierung der neuen Konzepte zur Beweisführung des Effektivitäts- und Effizienzgewinns in der Marktbearbeitung durch Data Driven-Marketing. Pilotierung3.1 Vorgehen Ergebnis  Entwicklung Pilotdesign zum Testen der neuen Konzepte, u.a.  Pilotzeitraum  Pilotanlässe  Benchmarks/KPIs  Reportings  Durchführung der Piloten: Tracking der Ergebnisse  Adaption der Konzepte und Modelle Pilot- Dokumentation, inkl. Lessons Learned Ziel Beweisführung der neuen Konzepte Finale Konzepte und Modelle
  20. 20. Seite 20 | März 2014 | Data-Driven Marketing Sicherstellung der nachhaltigen Know-How-Verankerung im Unternehmen. Know-How-Verankerung3.2 Vorgehen Ergebnis  Entwicklung von Schulungskonzepten und Schulungsmaterialien für die internen Anspruchsgruppen  Durchführung von Schulungen und Change-Management Workshops  Entwicklung oder Adaption von SOLL-Profilen, -Kompetenzen und Verantwortlichkeiten für erfolgreiches Data Driven-Marketing Know-How im Unternehmen Ziel Know-How-Transfer in die Organisation Klare Verantwortlich- keiten
  21. 21. Seite 21 | März 2014 | Data-Driven Marketing Sicherstellung der erfolgreichen Umsetzung der neuen Data Driven-Marketing Konzepte. Planung-Implementierung3.3 Vorgehen Ergebnis  Definition Stakeholderlist: Personen, die im weiteren Prozess und zur erfolgreichen Umsetzung involviert werden müssen und in welcher Rolle  Auflistung relevanter Aufgaben und Ziele je Handlungsfeld  Entwicklung eines detaillierten Projektplans mit relevanten Meilensteinen  Definition Umsetzungsteam Projektplan & konsequente Umsetzung Ziel Konsequente und nachhaltige Umsetzung Klare Verantwortlich- keiten

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