Studie_Total_Retail_2016

484 Aufrufe

Veröffentlicht am

0 Kommentare
1 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
484
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
10
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
8
Kommentare
0
Gefällt mir
1
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Studie_Total_Retail_2016

  1. 1. Total Retail 2016 – der Wettlauf um Relevanz www.pwc.de/total-retail Unsere Studie gibt Aufschluss über zentrale Themen des Konsumenten­ verhaltens – von Mobile Shopping bis hin zur Rolle von Social Media im Handel – und untersucht diese Trends im weltweiten Vergleich.
  2. 2. Total Retail 2016 – der Wettlauf um Relevanz Unsere Studie gibt Aufschluss über zentrale Themen des Konsumenten­ verhaltens – von Mobile Shopping bis hin zur Rolle von Social Media im Handel – und untersucht diese Trends im weltweiten Vergleich.
  3. 3. Total Retail 2016 Herausgegeben von der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC) Von Gerd Bovensiepen, Benedikt Schmaus, Dr. Stephanie Rumpff und Simon Bender August 2016, 40 Seiten, 19 Abbildungen, Softcover Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Herausgebers nicht gestattet. Die Inhalte dieser Publikation sind zur Information unserer Mandanten bestimmt. Sie entsprechen dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägiger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sich an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die Auffassung der einzelnen Autoren wieder. In den Grafiken kann es zu Rundungsdifferenzen kommen. Die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft bekennt sich zu den PwC-Ethikgrundsätzen (zugänglich in deutscher Sprache über www.pwc.de/de/ethikcode) und zu den Zehn Prinzipien des UN Global Compact (zugänglich in deutscher und englischer Sprache über www.globalcompact.de). © August 2016 PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten. „PwC“ bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft.
  4. 4. Total Retail 2016 5 Vorwort Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, CEOs weltweit führender Händler sehen die Veränderungen im Konsumverhalten aktuell als die größte Herausforderung für ihre Unternehmen an.1 Dies ist nicht überraschend, zeigt aber, dass der Handel international vor den gleichen Herausforderungen steht. Unternehmen rund um den Globus liefern sich ein Rennen um Relevanz in einer Welt, in der die Konsumenten schnell gelangweilt und die Innovationen von gestern schon heute wieder veraltet sind; einer Welt, in der Smartphones innerhalb von nur zwei Jahren ein Maß an Marktdurchdringung erzielen, das Fernseher in 13 Jahren mühsam erreicht haben. Diese Entwicklungen sind mit weitreichenden Folgen sowohl für Verbraucher als auch für Einzelhändler verbunden. Aktuell wird viel über die Zukunft des stationären Handels und insbesondere auch über die Zukunft des Einkaufens diskutiert. Was erwartet der Shopper in Zukunft? Wie geht der Konsument mit der voranschreitenden Digitalisierung um? Unsere Total Retail-Studie bestätigt Jahr für Jahr, dass sich die Geschwindigkeit der Veränderung erhöht und sich das Konsumentenverhalten stetig wandelt. Unsere Befragung gibt Einblicke in das Denken und Handeln des Käufers von heute und liefert Prognosen über den Käufer von morgen. Kernthemen sind das zurzeit schnell wachsende mobile Shopping, die Veränderungen der Customer Journey, die Relevanz von Loyalty-Programmen und die Rolle von Social Media beim Einkauf. Die vorliegende Untersuchung ist Teil der globalen Total Retail-Studie von PwC mit mehr als 23.000 Befragten in 25 Ländern. Diese einzigartige globale Konsumentendatenbasis erlaubt es uns, die Entwicklung des deutschen Kaufverhaltens mit globalen Trends zu vergleichen und von globalen Entwicklungen zu lernen. Wir sind überzeugt, dass der Wettlauf um Relevanz sich in den nächsten Jahren noch dynamischer entwickeln wird, in einem Umfeld, das komplexer ist denn je. Mit der vorliegenden Studie nehmen wir eine Analyse der bisherigen Entwicklung und eine Prognose der zukünftigen Entwicklung des Konsumentenverhaltens vor. Gern stellen wir Ihnen auf Wunsch weitere Daten und Informationen zur Verfügung oder teilen unsere Erkenntnisse in einem vertiefenden Gespräch mit Ihnen. Wir wünschen Ihnen eine aufschlussreiche Lektüre. Gerd Bovensiepen Benedikt Schmaus 1 PwC, 19th Annual Global CEO Survey: Retail and consumer industry key findings, 2016. Gerd Bovensiepen Leiter des PwC-Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und EMEA Benedikt Schmaus Partner, Cross-Channel-Experte Handel und Konsumgüter, PwC Strategy
  5. 5. 6 Total Retail 2016 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis..............................................................................................7 A Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf...................8 B Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline..................................................................................................13 C Loyalty-Programme im Wandel........................................................................22 D Wie sieht der heutige Shopper aus?...................................................................26 E Social Commerce als nächster Disruptor des Einzelhandels.............................30 F Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer „Total Retail“-Strategie...................32 G Methodik und Stichprobe der Erhebung...........................................................34 H Unsere Expertise für Ihren Weg zu Total Retail................................................36 Ihre Ansprechpartner..............................................................................................37
  6. 6. Total Retail 2016 7 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Die Vorliebe für den Einkauf über das Smartphone steigt deutlich – China gibt den Weg im Mobile Commerce vor...........................................9 Abb. 2 Die Frequenz der Einkäufe über das Smartphone nimmt in Deutschland deutlich zu......................................................................10 Abb. 3 In Deutschland sind die Konsumenten bei der Nutzung von Smartphones vorsichtig..........................................................................11 Abb. 4 Die Customer Journey der Konsumenten ist geprägt durch ein Omni-Channel-Verhalten........................................................................13 Abb. 5 Bei der Vorliebe für das Onlineshopping verfestigen sich die Sättigungstendenzen..............................................................................14 Abb. 6 Onlinerecherche und -kauf werden beim Lebensmitteleinkauf immer beliebter......................................................................................16 Abb. 7a Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten..................................................................................17 Abb. 7b Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten..................................................................................18 Abb. 8 Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten............................................................19 Abb. 9 Faktoren für ein besseres Einkaufserlebnis im Geschäft..........................20 Abb. 10 Neben Treuepunkten und kostenlosem Versand wünschen sich Konsumenten insbesondere ein höheres Maß an Personalisierung..........23 Abb. 11 Konsumenten wählen noch bevorzugt traditionelle Methoden zum Erhalt von Gutscheinen...................................................................23 Abb. 12 Junge Konsumenten nutzen verstärkt mobile Coupons...........................24 Abb. 13 Geringe Verfügbarkeit und die Sorge um die persönlichen Daten hindern Konsumenten an der Nutzung mobiler Coupons........................24 Abb. 14 Eine stärkere Personalisierung und ein einfacheres Einlösen würden die Nutzung mobiler Coupons deutlich erhöhen.........................25 Abb. 15 Steckbrief der Shopper-Generationen.....................................................26 Abb. 16 Social Media haben erheblichen Einfluss auf junge Konsumenten und deren Online-Einkaufsverhalten......................................................30 Abb. 17 „Total Retail“ liefert wertvolles Wissen über das Einkaufsverhalten in 25 Ländern............................................................34 Abb. 18 Demografisches Profil der Befragten in Deutschland..............................35 Abb. 19 Unsere Expertise für Ihren Weg zu „Total Retail“....................................36
  7. 7. 8 Total Retail 2016 Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf A Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf 2 The Wall Street Journal: Alibaba Tops Singles’ Day Sales Record Despite Slowing China Economy, 2015. 3 Zalando, Dreimonatsbericht Januar–März 2016. vor allem China allerdings deutlich hinterher. Dabei gehen wir davon aus, dass die Entwicklung in China wichtige Hinweise für die weitere Entwicklung in Deutschland gibt. Eine Analyse unserer Total Retail- Studien seit 2012 zeigt, dass das chinesische Einkaufs­verhalten ein Indikator für die Entwicklung des globalen und des deutschen Einkaufs­ verhaltens ist. In anderen Worten: Die Art und Weise, wie Chinesen heute einkaufen, werden Konsumenten in anderen Ländern in naher Zukunft adaptieren. In Abbildung 1 sind die Ergebnisse der Total Retail-Studien der letzten vier Jahre dargestellt. Diese indizieren, dass der Anteil der chinesischen Konsumenten, die mindestens monatlich einen Einkauf über das Smartphone tätigen, innerhalb der letzten vier Jahre von 35 % im Jahr 2012 auf 66 % im Jahr 2015 stark angestiegen ist. In Deutschland ist dieser Wert im gleichen Zeitraum von 11 % auf 35 % gestiegen und entspricht damit den Ergebnissen für China aus dem Jahr 2012 (35 %). Der Vergleich mit den chinesischen Konsumentengewohnheiten zeigt, dass Deutschland im Mobile Commerce noch sehr großes Potenzial besitzt. Das Einkaufverhalten der Chinesen ist uns damit aktuell um drei bis vier Jahre voraus. Der Singles Day – ursprünglich eine Feier für Alleinstehende in China und mittlerweile der größte Onlineshopping-Tag der Welt – ist eines der exemplarischen Beispiele für die wachsende Bedeutung des Mobile Shopping. Bereits 68 % des Umsatzes des chinesischen Onlinehändlers Alibaba an diesem Tag wurden 2015 über mobile Endgeräte erzielt, gegenüber 43 % im Vorjahr. Das entspricht einem Wachstum von 25 Prozentpunkten in nur einem Jahr! Bei JD.com, dem zweitgrößten Onlinehändler Chinas, war es sogar ein Anteil von 70 %, der über mobile Endgeräte umgesetzt wurde.2 Auch bei führenden deutschen Online Playern wie beispielsweise Zalando zeigt sich bereits heute, wie wichtig der mobile Kanal für die Geschäftsentwicklung ist. Im ersten Quartal 2016 erfolgten bereits 62 % der Zalando-Site-Visits über mobile Endgeräte. Wohlgemerkt: Dies entspricht nicht dem über Smartphones generierten Umsatzanteil, doch ein Wachstum dieses Wertes von knapp zehn Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr spricht eine deutliche Sprache.3 Betrachtet man den gesamten deutschen Markt, hinkt die Entwicklung des Mobile Commerce in Deutschland im Vergleich zu zahlreichen Schwellenländern und Bereits 68 %des Umsatzes bei Alibaba stammten beim Singles Day 2015 von mobilen Endgeräten. Das ist im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von 25 Prozentpunkten!
  8. 8. Total Retail 2016 9 Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf Auch der Rückgang der Zahl von Konsumenten, die noch nie über ihr Smartphone einen Einkauf getätigt haben, zeigt die voranschreitende Entwicklung des Mobile Commerce. Dieser Wert ist in den letzten vier Jahren in Deutschland von 70 % auf 48 % gesunken. Gehen wir davon aus, dass der Mobile Commerce in Deutschland sich in den kommenden vier Jahren mit einer gleichbleibenden Wachstumsrate weiterentwickeln wird, so werden im Jahr 2020 voraussichtlich 75 % der deutschen Onlineshopper ihr Smartphone zumindest für ausgewählte Produktkategorien nutzen. Zum Vergleich: In China liegt der Wert der Befragten, die angaben, dass sie ihr Smartphone noch nie zum Kauf genutzt haben, bereits jetzt bei nur noch 12 %. Für Unternehmen gilt es, das in Deutschland noch ungenutzte Potenzial zu heben und spätestens jetzt eine Mobile-Commerce-Strategie zu entwickeln. Denn nur Händler mit einer erfolgreichen Strategie für Mobile Devices werden in Zukunft relevant bleiben. Abb. 1 Die Vorliebe für den Einkauf über das Smartphone steigt deutlich – China gibt den Weg im Mobile Commerce vor Frage: Wie oft kaufen Sie Produkte über Ihr Smartphone ein? (mindestens monatliche Einkäufe über das Smartphone) 2012 2013 2014 2015 66 %66 % 51 % 35 % China 28 % 24 % 21 % 16 % global 35 % 25 %23 % 11 % Deutschland
  9. 9. 10 Total Retail 2016 Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf 3 8 % 12 % 6 % 11 % 60 % 2013 n = 1.005 n = 1.016 201548 % 10 % 21 % 4 % 4 % 13 % Abb. 2 Die Frequenz der Einkäufe über das Smartphone nimmt in Deutschland deutlich zu Frage: Wie oft kaufen Sie Produkte über Ihr Smartphone ein? n = 1.003 31 7 % 2012 13 % 76 % n = 1.000 2014 57 % 8 %2 15 % 7 % 11 % täglich wöchentlich ein Mal pro Jahr niemals monatlich ein paar Mal pro Jahr Doch warum ist China den anderen Ländern in Sachen Mobile Shopping um ein ganzes Stück voraus? Wesentliche Faktoren sind die relativ geringe Anzahl an PCs und die großen chinesischen E-Commerce Player wie beispielsweise Alibaba, die die Entwicklung des Mobile Shopping vorantreiben. Verbraucher erhalten über ihr Smartphone personalisierte Informationen, die auf ihr Einkommen, ihr Einkaufsverhalten und ihren Standort in der Stadt abgestimmt sind. Diese Faktoren tragen mit dazu bei, dass 59 % der chinesischen Konsumenten davon ausgehen, dass sich das Smartphone zu ihrem bevorzugten Einkaufsinstrument entwickeln wird. Auch hier ist wiederum ein deutlicher Vorsprung gegenüber den deutschen Konsumenten zu verzeichnen, denn hier ist nur knapp ein Drittel der Befragten (27 %) dieser Meinung – immerhin eine deutliche Steigerung im Vergleich zum Jahr 2014, in dem 18 % dieser Aussage zustimmten.
  10. 10. Total Retail 2016 11 Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf Konsumenten weltweit nutzen ihr Smartphone jedoch nicht nur zum Einkaufen, sondern auch verstärkt als bevorzugtes Zahlungsinstrument. Bereits 32 % der befragten chinesischen Konsumenten favorisieren Zahlungen über ihr Smartphone. Sechs von zehn chinesischen Verbrauchern könnten sich außerdem vorstellen, Guthaben auf ihr Smartphone zu laden, um Produkte zu bezahlen. 4 PwC, Mobile Payment, Repräsentative Bevölkerungsbefragung, 2016, abrufbar unter: http://www.pwc.de/de/digitale-transformation/pwc-umfrage- mobile-payment-setzt-sich-weiter-durch.html In Deutschland sind die Konsumenten bei diesem Thema noch deutlich zurückhaltender. Hier erklären nur 6 % der Konsumenten ihr Smartphone zum bevorzugten Zahlungsinstrument. Die Mehrheit zieht die Zahlung mit Bargeld (80 %), EC-Karten (69 %) und auf Rechnung (50 %) vor. Die Aussage „Ich bin dazu bereit, ein Guthaben auf mein Smartphone zu laden, um Produkte über mein Smartphone zu kaufen“ bestätigen lediglich 23 % der deutschen Konsumenten. Ein Grund dafür ist die Sorge um den Schutz der persönlichen Daten. Ein Großteil der Befragten (61 %) gab an, dass sie fürchten, ihre Kontodaten könnten auf dem Smartphone gehackt werden. Darüber hinaus ist die Zurückhaltung der deutschen Konsumenten sicherlich auch auf die aktuell noch fehlende flächendeckende Infrastruktur sowie fehlende Anreize zurückzuführen, wie etwa ein echtes Mobile Wallet mit attraktiven Zusatzfunktionen für Konsumenten. Es fehlen derzeit also noch entscheidende Impulse, die dem mobilen Bezahlen zum Durchbruch verhelfen könnten. Zugleich zeigt die 2016 erschienene PwC-Studie Mobile Payment, dass sich mobile Bezahlverfahren in Deutschland dennoch langsam durchsetzen. So nahm die Nutzung von Mobile Payment im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozentpunkte zu. Bereits 30 % (2015: 25 %) aller Deutschen haben schon einmal für Produkte oder Dienstleistungen per Smartphone oder Tablet gezahlt.4 Immerhin 35 % möchten mobile Bezahlverfahren in Zukunft ausprobieren. Ich habe Angst, dass meine Konto­daten auf meinem Smartphone gehackt werden. 63 % 67 % 61 % Mein Smartphone wird mein bevorzugtes Instrument, um Produkte einzukaufen. 34 % 59 % 27 % Ich bin bereit, Geld auf mein Handy zu laden, um Produkte bezahlen zu können. 33 % 60 % 23 % Ich freue mich über Angebote und Coupons, die ich über mein Smartphone erhalte. 75 % 59 % 38 % Ich fühle mich sicherer, wenn ich traditionelle Bezahl­verfahren nutze, statt mit meinem Smartphone zu bezahlen. 60 % 37 % 68 % Ich bin froh, dass Geschäfte meinen Standort über mein Smartphone lokalisieren können. 25 % 33 % 12 % Ich bin froh, dass meine Zahlungs- und Liefer­informationen in einer App auf dem Smartphone gespeichert werden. 35 % 55 % 15 % global China Deutschland Abb. 3 In Deutschland sind die Konsumenten bei der Nutzung von Smartphones vorsichtig Frage: Bitte geben Sie an, welchen Aussagen Sie zustimmen. n = 21.632 (global), 899 (China), 975 (Deutschland)
  11. 11. 12 Total Retail 2016 Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf Drei Fragen an Dr. Nikolas Beutin, Partner bei PwC im Bereich Marketing, Sales Pricing Was muss geschehen, damit sich Mobile Payment in Deutschland durchsetzt? Damit noch mehr Verbraucher Mobile Payment nutzen, müssen die Anbieter vor allem die Sicherheit ihrer Lösungen garantieren und die Vorteile dieser Bezahl­form in den Mittelpunkt ihrer Argumentation rücken. Mobile Bezahl­ lösungen sollten zudem so einfach und transparent wie möglich sein. Versteckte Gebühren sind vielen Verbrauchern ein Gräuel. Nicht zuletzt sind die Anbieter mobiler Bezahlverfahren gut beraten, auf den Schulterschluss mit dem Einzel­handel zu setzen. Denn viele Konsumenten wünschen sich, dass noch mehr Geschäfte mobile Bezahlverfahren unterstützen. Wann wird es Ihrer Einschätzung nach in Deutschland zum Durchbruch mobiler Bezahlverfahren kommen? Wenn es den Anbietern von Mobile Payment vermehrt gelingt, den Nutzern Sicherheits­garantien zu geben und echte Vorteile gegenüber dem Bezahlen mit Bargeld oder EC-Karte zu bieten, halten wir an unserer Prognose fest, dass die Kundenbasis für Mobile Payment bis 2020 auf elf Millionen echte Nutzer steigen wird. Welche Vorteile durch Mobile Payment sehen Sie für den Einzelhandel? Die Vorteile für Händler liegen vor allem darin, dass sie ihre Kunden so noch besser kennenlernen können. Gleichzeitig haben viele Händler einen Nachteil durch hohe Gebühren für Mobile Payment und bieten die Zahlungs­methode daher nicht an. Endgültig durchsetzen wird sich Mobile Payment in Deutschland grundsätzlich erst, wenn entweder der Konsument erhebliche Vorteile durch die Nutzung hat – beispielsweise durch ein gut funktionierendes, attraktives Wallet – oder aber einer oder mehrere der großen Händler mobiles Bezahlen massiv pushen und incentivieren werden.
  12. 12. Total Retail 2016 13 Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline B Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Der außerordentlich stark wachsende Zugriff auf Onlineshops über Smartphones in Deutschland und weltweit demonstriert die voranschreitende Digitalisierung und die Dynamik im Konsumentenverhalten. Diese Entwicklung führt zu einer noch stärkeren Fragmentierung der Customer Journey und unterstreicht die zunehmende Bedeutung von Omni- Channel-Geschäftsmodellen. In unserer aktuellen Total Retail- Befragung gab die Hälfte (51 %) der deutschen Befragten über alle Produktkategorien hinweg an, dass sie Produkte bevorzugt online recherchieren. Bei Produktkategorien wie „Unterhaltungselektronik“ oder „Bücher, Musik, Filme und Videospiele“ liegt dieser Wert sogar bei 69 % bzw. 76 %. Auch für den Kauf bevorzugen mittlerweile 39 % der Deutschen über alle Produktkategorien hinweg den Onlineeinkauf. Insbesondere die Präferenz für den Einkauf mit dem Smartphone ist mit einem Wachstum von 50 % gegenüber dem Vorjahr überproportional angestiegen. Führt man sich das chinesische Konsumenten­ verhalten vor Augen, wird deutlich, dass dieses Wachstum voraussichtlich auf hohem Niveau bleiben wird. Abbildung 4 zeigt, dass die deutschen Konsumenten während des Einkaufs immer mehr Online- und Offlinekanäle kombinieren. Abb. 4 Die Customer Journey der Konsumenten ist geprägt durch ein Omni-Channel-Verhalten Recherche Kauf Lieferung Retouren bevorzugte Methode zur Recherche von Produkten: bevorzugte Methode zum Kauf von Produkten: beliebteste Retouroptionen für Onlinebestellungen: beliebteste Lieferoptionen, für die Konsumenten bereit sind zu bezahlen: 1 Same day delivery 2 Lieferung innerhalb eines Wunsch­ zeitraums 3 60-Minuten-Lieferung 1 portofreies Versand­ etikett für die Rücksendung im Liefer­umfang 2 Möglichkeit, den Einkauf an einem bequem zu erreichenden Standort zurückzugeben (z. B. Einkaufsgeschäft in der Nähe) 3 Möglichkeit, Online­ einkäufe vor Ort im Laden zurückzugeben 5 % andere 39 % online 56 % Geschäft 76 % der Online- recherche wird bevorzugt über den PC gemacht 6 % andere 51 % online 43 % Geschäft
  13. 13. 14 Total Retail 2016 Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Präferenzzuwachs für online schwankt zwischen Produktkategorien Die Umsatzzuwächse im deutschen Einzelhandel wurden in den letzten Jahren fast ausschließlich über digitale Kanäle und das fortschreitende Wachstum des Onlinehandels generiert. Auch für die kommenden Jahre wird ein weiteres deutliches Wachstum im Onlinehandel prognostiziert. Bis 2020 wird der Onlineanteil von aktuell 10 % auf voraussichtlich 20 % steigen.5 Damit bleibt der Onlinehandel weiterhin der Wachstumstreiber für die Branche. Unsere Analyse zeigt jedoch, dass die deutschen Konsumenten bei der Vorliebe für Onlineshopping in einzelnen Produktkategorien Sättigungs­tendenzen erkennen lassen. Die Betrachtung aller Produkt­kategorien macht deutlich: Auch wenn die Umsätze aus dem Online­handel in allen Produkt­ kategorien weiterhin steigen, wächst der Anteil der Konsumenten, die das Internet beim Einkauf dem stationären Handel vorziehen, nicht mehr in allen Produktkategorien. Die Vorliebe fürs Onlineshopping stagniert bereits in fünf von elf Produkt­segmenten auf einem hohen Niveau. Dieses Ergebnis unterstützt unsere Erkenntnisse aus dem letzten Jahr und macht deutlich, dass sich die Sättigungstendenzen in den Pionierkategorien des Onlinehandels weiter verfestigen. 5 Vgl. HDE, HDE Online Monitor 2015, 2015, S. 2. Abb. 5 Bei der Vorliebe für das Onlineshopping verfestigen sich die Sättigungstendenzen Wachstumssegmentegesättigte Segmente Ø = 39 % Ø = 13 % Offlinesegmente Zukunftssegmente Durchschnittliche jährliche Veränderung der Präferenz für den Kauf im Internet 2012–2015 (CAGR) AnteilderBefragten,diedenKaufimInternetbevorzugen 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 %–5 %–10 %–15 %–20 % 80 % 70 % 60 % 40 % 30 % 20 % 10 % Gesundheit und Kosmetik Kleidung und Schuhe Haushalts­ geräte Spielzeug Sport und OutdoorSchmuck und Uhren DIY/Heimwerken Lebensmittel Möbel und Haushalt Unterhaltungs­ elektronik Bücher, Musik, Filme und Videospiele 50 %
  14. 14. Total Retail 2016 15 Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Besonders betroffen sind Branchen­ segmente, die bereits eine hohe Online­durchdringung aufweisen. Hier erfolgen zurzeit kaum Verlagerungen in den Präferenzen von offline zu online. Die Präferenzen verlagern sich vielmehr innerhalb des Onlinekanals, das heißt weg vom Kauf über den PC hin zum Kauf über das Smartphone. Besonders betroffen sind die folgenden Branchensegmente: • Bücher, Musik, Filme oder Videospiele: 70 % der regelmäßigen Onlinekäufer bestellen diese zwar am liebsten online; allerdings ist der Anteil im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte gesunken, im Vergleich zu 2013 sogar um acht Prozentpunkte. • Bei Unterhaltungselektronik und Computern zeigt sich ein ähnliches Bild: 52 % der befragten Konsumenten kaufen diese Produkte vorzugsweise online, gegenüber 60 % im Vorjahr. Auch hier ist ein deutlicher Rückgang bei der Vorliebe für das Internet als bevorzugte Einkaufsquelle zu sehen. • Auch beim Einkauf von Haushalts­ geräten scheint die Präferenz für den Onlineeinkauf rückläufig zu sein: 2015 gaben 38 % der Befragten an, dass Sie einen Einkauf über das Internet bevorzugen; dies entspricht einem Minus von neun Prozent­ punkten im Vergleich zum Vorjahr. • Eine weitere Produktkategorie, die deutliche Rückgänge in der Vorliebe für den Onlinekanal aufzeigt, ist die Kategorie der Spielzeuge. Hier ist ein Rückgang von sechs Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr zu erkennen. • Beim Kauf von Kleidung und Schuhen scheint der Höhepunkt des Online­ booms ebenfalls erreicht: 41 % kaufen am liebsten online; das entspricht einer Steigerung von zwei Prozent­ punkten. Für die genannten Branchensegmente ist zu erwarten, dass sich der Wettbewerb um Kunden speziell online noch einmal verstärkt, da sich hier kaum neue Onlinekäufer gewinnen lassen. Für die betroffenen Händler geht es nun darum, ihre Onlinekunden zu binden, ihre Onlineshops auf mobile Endgeräte auszurichten und den durchschnittlichen Wareneinkaufswert online oder kanalübergreifend zu steigern – und auch darum, Kunden von anderen (Online-)Händlern durch attraktive Angebote abzuwerben. Für die übrigen Branchensegmente – ausgenommen Gesundheits- und Kosmetik­produkte – ist der Trend zum Onlinekauf in den letzten vier Jahren im Durchschnitt mit rund 22 % pro Jahr deutlich gestiegen. Dieses Wachstum dürfte sich zunächst moderat fortsetzen, auch wenn bereits ein beachtlicher Teil der Konsumenten Sport- und Outdoor­ ausrüstung (45 %) und Schmuck und Uhren (40 %) am liebsten im Internet kauft. In diesen Segmenten haben Händler also beste Chancen, im Internet weitere Neukunden für sich zu gewinnen oder ihre Kunden aus dem stationären Geschäft zum Einkauf im eigenen Onlineshop zu motivieren. Investitionen in den Online­shop sowie kanalübergreifende Einkaufsmöglichkeiten sind also weiterhin ein Muss. Bei Möbeln und Haushaltswaren, Do-it-yourself(DIY)- bzw. Heimwerker­ produkten sowie Lebensmitteln gehen die Deutschen zwar weiterhin am liebsten in Läden, die Vorliebe für Onlineshopping wächst aber dennoch überproportional: Der Anteil der Befragten, die diese Produktkategorien am liebsten im Internet kaufen, ist in den letzten vier Jahren jeweils um 23 % gestiegen. Hier ist damit zu rechnen, dass Konsumenten zunehmend weitere Einkäufe ins Internet verlagern. Umso mehr lohnt es sich für Händler und Hersteller, ihre Onlineangebote weiter kundenorientiert auszubauen und sich so Marktanteile zu sichern. Die Vorliebe für das Online­shopping stagniert bereits bei fünf von elf Produkt­segmenten auf einem hohen Niveau. Dieses Ergebnis macht deutlich, dass sich die Sättigungstendenzen in den Pionierkategorien des Online­ handels weiter verfestigen.
  15. 15. 16 Total Retail 2016 Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Ein Segment, das vom steigenden Trend zum Onlineshopping bislang weniger stark profitiert, ist der Lebensmittel­handel (LEH), da die Konsumenten in Deutschland mit Blick auf den Onlinekauf verderblicher Produkte skeptisch sind. In den europäischen Staaten liegt der Online- Marktanteil im LEH im meist niedrigen einstelligen Prozentbereich. Und auch in Deutschland ist der Online- Marktanteil mit 0,6 % (2015) marginal.6 Unsere Befragung zeigt aber auch, dass der Anteil der Konsumenten, die Lebensmittel bevorzugt online recherchieren und kaufen, langsam, aber stetig wächst. Der Prozentsatz der Konsumenten, die Lebensmittel bevorzugt online recherchieren, ist um fünf Prozent­punkte auf 20 % gewachsen, und bereits 14 % der Befragten sagen, dass der Onlinekanal für sie der bevorzugte Kanal für den Lebensmittelkauf ist. Das dynamische Wettbewerbs­umfeld und das Aufkommen neuer Technologien im LEH bringt für die etablierten Händler neue Chancen und Geschäftsmodelle mit sich – aber auch wachsende Herausforderungen durch neue Angebote und Marktteilnehmer. 6 Vgl. HDE, Lebensmittelhandel: Online-Anteil wächst, 2015, abrufbar unter: https://www.einzelhandel.de/index.php/presse/pressearchiv/item/125606- lebensmittelhandel-online-anteil-w%C3%A4chst Abb. 6 Onlinerecherche und -kauf werden beim Lebensmitteleinkauf immer beliebter Recherche Kauf 82 % 15 % 2014 2015 2014 76 % 20 % 88 % 12 % 84 % 14 % 2015 Geschäft online Welche Methode nutzen Sie am liebsten, um Lebensmittel zu recherchieren/einzukaufen? n = 1.005 (Recherche), 998 (Einkauf) (2015); 999 (2014) Hinweis: Die Abweichungen zu 100 % erklären sich durch weitere Shopping-Kanäle wie TV-Shopping und Katalog-/ Magazinbestellungen.
  16. 16. Total Retail 2016 17 Der stationäre Handel bleibt relevant Der Onlinehandel wächst nach wie vor deutlich stärker als der stationäre Handel und nimmt diesem in einigen Branchen Marktanteile ab. Auch wird sich der Trend einer rückläufigen Kundenfrequenz im stationären Handel weiter fortsetzen. Dennoch ist das stationäre Geschäft kein Auslaufmodell. Im Gegenteil: Die Kunden messen ihm nach wie vor große Bedeutung bei, weil sie Produkte erleben, also fühlen, sehen oder vor Ort ausprobieren möchten, weil sie sich inspirieren und persönlich beraten lassen möchten. Zahlreiche Online Pure Player haben dies erkannt und eröffnen eigene Läden oder Showrooms. Mit ihren Omni- Channel-Lösungen verstärken sie den Wettbewerb um den Kunden und fordern den traditionellen Einzelhandel so noch stärker heraus. Laut unserer Umfrage kaufen drei Viertel der Konsumenten in Deutschland über alle Branchensektoren hinweg (ausgenommen dem Lebensmittel­ einkauf) mindestens einmal monatlich im Laden ein (davon 11,7 % täglich, 34,4 % wöchentlich und 29,2 % monatlich). Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Abbildungen 7a und 7b zeigen, dass Konsumenten abhängig von der Produkt­kategorie starke Präferenzen für den stationären Handel haben – sowohl bei der Recherche als auch beim Einkauf von Produkten. Abb. 7a Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten Frage: Welche Methode nutzen Sie am liebsten, um Produkte vor dem Kauf zu recherchieren? n = 995–1.014 online über Wearables online über Smartphone online über Tablet online über PC Geschäft Katalog TV-Shopping Ich suche keine Informationen zu Produkten dieser Kategorie. 5 % 7 % 54 % 25 % 5 %3 1 Unterhaltungs­ elektronik Lebensmittel 2 4 % 11 % 69 % 9 %2 21 Sport und Outdoor 5 % 6 % 32 % 29 % 22 %3 21 7 % 9 % 54 % 17 % 8 %2 3 Bücher, Musik, Filme und Videospiele Kleidung und Schuhe DIY/Heimwerken 3 4 % 23 % 47 % 17 %3 21 Schmuck und Uhren 2 5 % 30 % 34 % 20 %3 24 % 4 % 7 % 35 % 24 % 24 %4 % 2Spielzeug 3 6 % 45 % 33 % 6 %4 % 3Haushalts­geräte Möbel und Haus­ halts­waren 3 6 % 30 % 44 % 8 %7 % 11 5 % 20 % 59 % 8 %3 32 Gesundheit und Kosmetik 5 % 6 % 37 % 37 % 6 %4 % 4 %1
  17. 17. 18 Total Retail 2016 Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Abbildung 7b zeigt die Häufigkeit von Onlineshopping über alle Produkt­ kategorien hinweg. In keiner der Kategorien gibt die Mehrheit der Befragten an, in den letzten zwölf Monaten den Großteil der Produkte online erworben zu haben. Dieses Ergebnis unterstreicht den wichtigen Status des stationären Handels für die deutschen Konsumenten. Auffällig ist, dass selbst in den Produkt­ kategorien, in denen die Konsumenten es bevorzugen, sich online über die Produkte zu informieren, wie zum Beispiel bei Unterhaltungs­elektronik, Haushaltsgeräten sowie Kleidung und Schuhen, ein Großteil der Konsumenten die Produkte nach wie vor lieber im stationären Handel kauft. So bevorzugt etwa bei Haushaltsgeräten ein Drittel der Befragten (33 %) eine Recherche im stationären Geschäft, aber mehr als die Hälfte (54 %) kauft dort lieber ein. Diese Ergebnisse machen deutlich, wie wichtig eine enge Verzahnung von Online­shop und stationärem Geschäft für die Kunden­bindung ist. Eine sinkende Kunden­frequenz im stationären Geschäft kann unkritisch sein, wenn Händler es schaffen, Konsumenten, die sich bevorzugt online informieren, zum Kauf in den Laden zu locken. Das wird allerdings nur dann gelingen, wenn die Händler analysieren, welche Bedeutung das stationäre Geschäft für die Konsumenten in den einzelnen Produkt­kategorien hat, und ihre Läden dann konsequent darauf ausrichten. Abb. 7b Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten Frage: Welche Methode nutzen Sie am liebsten, um Produkte zu kaufen? n = 989–1.008 online über Wearables online über Smartphone online über Tablet online über PC Geschäft Katalog TV-Shopping Ich kaufe keine Produkte dieser Kategorie. 3 5 % 43 % 43 % 32 1 1 2 9 % 81 % 4 %11 3 4 % 27 % 39 % 21 %2 3 6 % 7 % 53 % 24 % 6 %2 2 4 % 5 % 30 % 51 % 33 4 % 2 3 18 % 60 % 12 %2 2 4 % 25 % 47 % 16 %2 23 5 %3 31 % 35 % 21 %3 2 2 3 31 % 54 % 4 %4 % 2 3 4 % 24 % 61 % 2  4 %2 4 % 15 % 71 % 4 %2 3 Unterhaltungs­ elektronik Lebensmittel 1 Sport und Outdoor 1 Bücher, Musik, Filme und Videospiele Kleidung und Schuhe DIY/Heimwerken 1 1Schmuck und Uhren Spielzeug Haushalts­geräte Möbel und Haus­ halts­waren 1 Gesundheit und Kosmetik
  18. 18. Total Retail 2016 19 Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Die von uns befragten deutschen Online­shopper haben eine klare Vorstellung, an welchen Stell­schrauben Händler im stationären Geschäft drehen müssen, damit sich das Einkaufs­erlebnis im Store verbessert. Über 40 % der deutschen Konsumenten wünschen sich eine bessere persönliche Beratung im Geschäft. Aufgrund des leichten Zugangs zu produkt- und hersteller­spezifischen Informationen, Test­berichten und Kunden­bewertungen im Internet sind die Konsumenten selbst oft bereits Produkt­experten, wenn sie ein Geschäft betreten. Sie erwarten daher von den Verkäufern eine Beratung auf Augenhöhe. Dies macht ein Umdenken im Handel notwendig. Qualifiziertes Verkaufs­personal wird damit zum differenzierenden Faktor. Die Produkt­landschaft wächst und wandelt sich immer schneller, während neue Technologien in immer mehr Produkte integriert werden. Die Folge ist eine steigende Komplexität – geschultes Verkaufs­personal, das diesen Anforderungen gerecht wird, wird für den stationären Handel damit immer wichtiger. Abb. 8 Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten Frage: Wie viele Ihrer Einkäufe von Produkten der folgenden Kategorien haben Sie in den letzten zwölf Monaten online getätigt? n = 987–1.005 2 3 3 5 % 13 % 46 % 27 % 4 % 5 % 6 % 9 % 42 %15 % 16 %3 9 % 12 % 10 %11 % 15 % 15 %21 % 7 % 4 % 6 % 10 % 13 % 17 % 13 %23 % 14 % 3 3 5 % 15 %8 % 26 % 38 %2 5 % 8 % 16 %16 % 43 %4 % 4 % 4 % 3 4 % 4 % 11 %7 % 17 % 39 %15 % 4 % 5 % 5 % 5 % 17 % 37 %9 % 18 % 2 3 6 %5 % 9 % 35 %16 % 24 % 2 3 7 % 11 % 35 %17 % 23 % 6 % 8 % 11 % 25 % 26 %10 %8 % 6 % ausschließlich online (100 %) fast alle Einkäufe (81–99 %) die meisten Einkäufe (61–80 %) etwa die Hälfte der Einkäufe (41–60 %) einige Einkäufe (21–40 %) wenige Einkäufe (1–20 %) Ich kaufe Produkte dieser Kategorie nicht online ein. Ich habe keine Einkäufe von Produkten dieser Kategorie gemacht. Lebensmittel 1 Sport und Outdoor Bücher, Musik, Filme und Videospiele Kleidung und Schuhe DIY/Heimwerken Schmuck und Uhren Spielzeug Haushalts­geräte Möbel und Haus­ halts­waren 2 Gesundheit und Kosmetik Unterhaltungs­ elektronik
  19. 19. 20 Total Retail 2016 Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Unsere Befragungsergebnisse zeigen zwar, dass geschultes Verkaufspersonal nicht der entscheidende Faktor für die Wahl eines Händlers ist. Die Beratung durch Verkaufspersonal rangiert nach Faktoren wie dem Preis, der Warenverfügbarkeit und den Rückgabemöglichkeiten. Wenn es um die Verbesserung des Einkaufs­ erlebnisses im Geschäft geht, steht die Beratung durch kompetentes Verkaufs­ personal allerdings an erster Stelle. Vor allem in den Branchensektoren, in denen Recherche und Einkauf im Geschäft nach wie vor einen hohen Stellenwert haben (Lebensmittel, Gesundheit und Kosmetik, DIY, Möbel sowie Kleidung und Schuhe), ist das Verkaufspersonal ein differenzierender Faktor, wenn die Konsumenten erst einmal den Weg ins Geschäft gefunden haben. Weitere differenzierende Faktoren im stationären Handel sind aus Sicht der Befragten ein angenehmes Ambiente des Geschäfts (26 %) und eine bevorzugte Behandlung von Stammkunden (17 %), zum Beispiel durch Bereitstellung eines persönlichen Einkaufsberaters oder einer separaten VIP-Lounge. Darüber hinaus wünschen sich die Konsumenten vor allem eine Verbesserung der digitalen Services in den Geschäften, also ein funktionierendes Omni-Channel- Geschäft. Ein Drittel (32 %) möchte nicht vorrätige Ware auf einem Bildschirm im Geschäft ansehen und bestellen können. Für knapp 18 % würde sich das stationäre Einkaufserlebnis verbessern, wenn sie während ihres Aufenthalts im Geschäft personalisierte Angebote in Echtzeit bekämen. Abb. 9 Faktoren für ein besseres Einkaufserlebnis im Geschäft Frage: Welche der folgenden Faktoren würden Ihr Einkaufserlebnis im stationären Geschäft verbessern? n = 1.016 schneller Zugang zum WLAN im Geschäft mit einfachem Login Selfservice- Check-out Möglichkeit, die Verfügbarkeit von Produkten in anderen Geschäften oder im Onlineshop schnell zu prüfen personalisierte Angebote in Echtzeit für meine speziellen Bedürfnisse Verkäufer mit umfangreichen Produkt­- Kenntnissen Möglichkeit, das gesamte Produktsortiment im Geschäft auf einem Screen ansehen/ bestellen zu können VIP-Vorteile, z. B. Lounges, persönlicher Einkaufsberater, Erfrischungen Bezahlen direkt beim Verkäufer ohne Anstehen an der Kasse besondere Kundenevents nichts von allem einladendes Ambiente (z. B. Warte-/Sitzbereich) 41 % 26 % 21 % 19 % 18 %17 % 13 % 11 % 10 % 26 % 32 %
  20. 20. Drei Fragen an Benedikt Schmaus, Partner bei PwC Strategy und Cross-Channel-Experte zu den Erfolgsfaktoren im Omni-Channel-Handel Wie wird sich der Handel hinsichtlich der stärkeren Digitalisierung zukünftig noch verändern? Wir beobachten eine zunehmende Hinwendung zu voll integrierten Omni-Channel Customer Journeys als Zielbild im Handel. Der Weg dahin bleibt für viele Händler weit, aber die bekanntesten Omni-Channel- Services via Click Collect oder Omni-Channel-Retouren werden immer weniger differenzierend und immer mehr Standard. Mittelfristig erwarten wir dabei einen weiteren Wandel der Filiale, nicht zuletzt in Anzahl, Größe, Servicegrad oder Sortiment. Innerhalb der Filiale sehen wir einen Sub-Trend zu zunehmender Digitalisierung - im Spannungsfeld zwischen innovativen Experimenten und wirklich wertstiftenden Kunden­ erlebnissen. Als zweiten zunehmenden Sub-Trend sehen wir den Ausbau echter Analytics-Kompetenzen im Handel. Händler sollten sich jedoch nicht auf Digitalisierung als Selbst­zweck fokussieren, sondern Digitalisierung als Werkzeug zum Ausbau ihrer Kundenorientierung sehen. In welchen Segmenten würden Sie Händlern empfehlen Omni-Channel- Fähigkeiten aufzubauen? Sehen Sie diesen Bedarf auch bei Online Pure Playern? Wir haben festgestellt, dass Omni- Channel-Fähigkeiten in allen physischen Produkt­kategorien und auch im Service- Bereich zunehmend wichtig sind. Selbst in stark digitalisierten Branchen wie im Tourismus sehen wir die Chance durch hohe persönliche Beratungs­ kompetenz. Je beratungsintensiver und hochwertiger, desto höher ist die Relevanz für Omni-Channel- Angebote. Dennoch sehen wir selbst im Lebensmittelbereich, wenn auch auf kleinem Niveau, ein starkes Wachstum, auch wenn die Cost-to-serve-Frage schwieriger als in anderen Kategorien zu lösen ist. Welche Omni-Channel- Services in welchem Umfang Sinn machen ist eine sehr kategorie- und unternehmensspezfische Frage. Welche Fähigkeiten würden Sie als am wichtigsten beschreiben, um ein erfolgreiches Omni-Channel-Geschäfts­ modell aufzubauen? Als wichtigste Fähigkeit sehe ich eine tiefe, nachhaltig ernst gemeinte Kunden­orientierung an. Mit dieser steht und fällt aus unserer Erfahrung jede Omni-Channel oder digitale Transformation. Im operativen Bereich folgen dann sehr schnell neue bzw. integrierte Kompetenzen in der IT, in der Logistik und auch im Marketing. Hierbei geht es um Themen wie Echtzeit- Waren­verfügbarkeit, B2C-Retouren­ handling, Lieferung im Zeitfenster oder integriertes Performance-Marketing. Das Fundament dafür bildet die Bereitschaft für kontinuierlichen Wandel, die Fähigkeit neue Services und sogar Geschäfts­modelle schnell zu starten und zu skalieren oder wieder einzustellen und Mitarbeiter mit neuen Kompetenzen dauerhaft zu integrieren. Ohne diese kulturelle Kompetenz ist kein echtes Omni-Channel-Modell möglich. Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline Total Retail 2016 21
  21. 21. 22 Total Retail 2016 Loyalty-Programme im Wandel C Loyalty-Programme im Wandel Unsere Befragung zeigt, dass 90 % der Konsumenten Mitglieder von Loyalty- Programmen sind. Loyalty-Systeme werden von Konsumenten geschätzt und bieten Händlern eine einfache Methode der Kundenbindung und Umsatzsteigerung. Wir haben die Konsumenten gefragt, was die drei wichtigsten Vorteile einer Mitgliedschaft in einem Bonus-/ Treueprogramm sind: 70 % nennen Angebote bzw. Rabatte, die nur für Mitglieder gelten; 64 % geben hier einen kostenlosen Versand und 59 % das Sammeln von Treuepunkten an. Diese Vorteile spiegeln die Ausgestaltung des Großteils der aktuellen Loyalty-Programme wider. Allerdings könnten Händler mit ihren Bonus- und Treueprogrammen eine weitaus stärkere Kundenbindung erreichen, wenn sie ihren Kunden personalisierte Angebote vor, während und nach dem Einkauf machen und ihnen zusätzlich eine Plattform für Engagement (z. B. Kunden­ empfehlungen) und Austausch (z. B. After-Sales-Services, Kunden als Produktexperten) bieten würden. Denn auf Kundenseite besteht Bedarf nach Individualisierung, Einzigartigkeit und exklusiven Vorteilen, wie die Ergebnisse unserer Untersuchung zeigen: Jeweils 17 % der Befragten geben personalisierte Marketing­ angebote bzw. einen Zugang zu speziellen Mitglieder­veranstaltungen als weitere maßgebliche Vorteile einer Mitgliedschaft in einem Bonus-/ Treueprogramm an; 14 % nennen gesonderte Kassenbereiche als maßgebliche Vorteile. 70 %sagen, dass Angebote/Rabatte, die nur für Mitglieder gelten, ein Topvorteil sind. 59 %sagen, dass das Sammeln von Treuepunkten ein Topvorteil ist. 64 %sagen, dass der kostenlose Versand ein Topvorteil ist. Geht man davon aus, dass das Einkaufs­verhalten der chinesischen Konsumenten ein wichtiger Indikator für die künftige Entwicklung in Deutschland ist, dann ist diese Art von Vorteilen in Zukunft deutlich stärker gefragt: Die chinesischen Onlineshopper legen verstärkt Wert auf den Zugang zu speziellen Mitgliederveranstaltungen (32 %) und personalisierte Marketing­ angebote (36 %), also weit mehr als die deutschen Konsumenten.
  22. 22. Total Retail 2016 23 Loyalty-Programme im Wandel Die wachsende Bedeutung des Mobile Couponing Mobile Coupons werden im Rahmen personalisierter Marketingangebote künftig eine zentrale Rolle spielen. Rabatt­aktionen und Gutscheine werden im Handel schon seit Jahrzehnten eingesetzt. Sie sind eines der erfolgreichsten Werbemittel für die Neukundengewinnung und zur kurzfristigen Umsatzsteigerung. In den letzten Jahren leiteten mobile Coupons die digitale Weiterentwicklung der Gutscheine ein. Mobile Coupons versprechen neue Einsatzmöglichkeiten und Formen der Kundenansprache. Unsere Untersuchung zeigt, dass bereits 23 % der Konsumenten mindestens einmal einen Coupon mit ihrem Smartphone während des Einkaufs genutzt haben (siehe Abb. 12). Betrachtet man die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen, sind es sogar 32 %; bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 31 %. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein deutlicher Anstieg (18 bis 24 Jahre : 25 %; 25 bis 34 Jahre: 25 %). Abb. 10 Neben Treuepunkten und kostenlosem Versand wünschen sich Konsumenten insbesondere ein höheres Maß an Personalisierung Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die maßgeblichen Vorteile einer Mitgliedschaft in einem Bonuspunkte-/Treueprogramm? n = 1.016 59 % Angebote/Rabatte, die nur für Mitglieder gelten 9 %kostenloser Versand 70 %Sammeln von Treuepunkten 17 % personalisierte Marketingangebote 17 % Zugang zu exklusiven Mitgliederbereichen 12 %gesonderte Kassenbereiche 14 % Magazine/Kataloge, die nur für Mitglieder verfügbar sind 64 % Zugang zu besonderen Mitgliederveranstaltungen 10 % Ich nehme an keinem Bonus­ punkte-/Treueprogramm teil Abb. 11 Konsumenten wählen noch bevorzugt traditionelle Methoden zum Erhalt von Gutscheinen Frage: In welcher Form erhalten Sie am liebsten Rabatte, Angebote oder Gutscheine? n = 1.012 Social Media 55 % SMS/ Nachrichtendienste 3 % E-Mail 31 %Druckformat eigeninitiativ durch Besuch auf der Händlerwebsite Apps 7 % 3 % 1 %
  23. 23. 24 Total Retail 2016 für die Nutzung mobiler Coupons: den hohen Aufwand und das fehlende Angebot der Händler. Rund ein Viertel der Befragten (24 %) kennt schlichtweg keine Händler, bei denen sie mobile Coupons einlösen können. Darüber hinaus zeigt unsere aktuelle Total Retail-Studie, dass die Nutzungshäufigkeit des Mobile Couponing sich insbesondere erhöhen würde, wenn Coupons stärker auf die persönlichen Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet wären. Denn 41 % der Befragten und mehr als die Hälfte der 18- bis 34-Jährigen wünschen sich eine stärkere Personalisierung (vgl. Abb. 14). 41 % wünschen sich eine einfachere Einlösung der Coupons an der Kasse und 32 % sagen, dass eine bessere Verfügbarkeit die Nutzungswahrscheinlichkeit deutlich erhöhen würde. Nur 22 % der Befragten gaben an, dass sie mobile Coupons auch in Zukunft nicht nutzen würden. Abb. 13 Geringe Verfügbarkeit und die Sorge um die persönlichen Daten hindern Konsumenten an der Nutzung mobiler Coupons Frage: Warum benutzen Sie Ihr Smartphone nicht, um beim Einkaufen in einem Geschäft auf Gutscheine/Promotion-Codes zuzugreifen? n = 778 7 %Sonstiges 31 % Ich fühle mich unwohl bezüglich der Weitergabe persönlicher Daten. 25 %Der Aufwand ist mir zu groß. 15 % Die Gutscheine entsprechen nicht meinen persönlichen Bedürfnissen. 24 % Ich kenne keine Läden, die diese Art von Gutscheinen anbieten. 4 %Ich nutze keine Gutscheine. 18 %Ich besitze kein Datenabo. 9 % Ich habe keinen Zugang zu mobilen Daten. Loyalty-Programme im Wandel Mit der wachsenden Bedeutung von Smartphones im Einkaufsprozess nimmt die Bedeutung des Mobilen Couponing entsprechend weiter zu. Die Potenziale für die kundenindividuelle Ansprache, Kundenbindung und Umsatz­steigerung sind beträchtlich und noch lange nicht ausgeschöpft. Um diese wirklich nutzen zu können, müssen Händler und Markenhersteller ihren Kunden integrierte Mobile-Couponing-Systeme zur Verfügung stellen. Denn damit eröffnet sich den Unternehmen die Möglichkeit, umfangreiche Kunden­ daten zu gewinnen, anhand derer sich der Erfolg von Kampagnen messen lässt, und die Ergebnisse bei der Ausrichtung und Planung neuer Kampagnen gewinnbringend zu nutzen. Angebot verbessern und Kunden einfacheren Zugang zu Mobile Couponing gewähren Trotz zunehmender Beliebtheit hegen deutsche Konsumenten noch Bedenken gegenüber Mobile Couponing, die es auszuräumen gilt. Neben Zweifeln hinsichtlich der Sicherheit ihrer persönlichen Daten sehen die Konsumenten vor allem zwei Hürden Durchschnitt23 % 25–34 Jahre31 % 18–24 Jahre 32 % Abb. 12 Junge Konsumenten nutzen verstärkt mobile Coupons Anteil der Befragten, die bereits im Laden mobile Coupons nutzen n = 1.016
  24. 24. Total Retail 2016 25 Loyalty-Programme im Wandel Mithilfe mobiler Coupons können Kampagnen entsprechend so gesteuert werden, dass Waren zur richtigen Zeit abverkauft werden. Tagesaktuelle Daten des Warenbestands können die Basis für Mobile-Couponing-Aktionen bilden, sodass vermeidbare Lagerhaltung reduziert werden kann. Mobiles Couponing kann damit zu einer festen Komponente des Warenmanagements werden. Mit vorausschauenden Investitionen in Technologien wie etwa Location- based-Services kann Mobile Couponing noch stärker bedarfsgerecht eingesetzt werden. In Kombination mit Location- based-Services können zum Beispiel Rabattcoupons in ausgewählten Filialen des Einzelhändlers ortsabhängig und individuell zum Kauf ausgewählter Markenartikel anregen. Der Marken­ hersteller erreicht dadurch den Aufbau eines persönlichen Kundendialogs und der Händler profitiert, weil die Rabattaktion für eine höhere Frequenz und damit potenziell für mehr Umsatz in seinen Geschäften sorgt. Für die Zukunft gilt es für Händler, ihre Loyalty-Systeme noch weiter anzupassen und zu verbessern. Durch das kanalübergreifende Konsumenten­ verhalten ist es heute trotz besserer Analysetools nicht einfacher als früher, das Konsumenten­verhalten zu verstehen. Die Loyalty-Programme der Zukunft haben im Kern ähnlich wie heute die Aufgabe, Konsumenten zu identifizieren, zu verstehen und zu binden. Speziell für stationäre Händler sind die dadurch gewonnenen Daten enorm wichtig im Wettbewerb mit Online Pure Playern, die meist über eine weit bessere Datenbasis über ihre Kunden und deren Kaufverhalten verfügen. Die Ergebnisse zeigen die Handlungs­ felder für Händler klar auf. Wenn sie die Kundenbindung durch Loyalty- Programme weiter stärken wollen, müssen sie eine einfache und sichere Nutzung mobiler Coupons in ihren Filialen gewährleisten, ihre Kunden darüber aktiv informieren und die Coupons auf die persönlichen Bedürfnisse ihrer Kunden abstimmen. Auch wenn der Handlungsdruck für Händler heute noch nicht hoch zu sein scheint, wird sich der Wettbewerb um Kundendaten, die den direkten Zugang zum Kunden ermöglichen, schnell verschärfen. Nicht nur Internet­konzerne wie zum Beispiel Facebook aggregieren Daten ihrer Nutzer zu Konsumentenprofilen, auch Konsumgüterhersteller suchen nach direkten Kanälen zum Konsumenten. Der Wettbewerb um die Kunden hat eine neue Dimension erreicht. Mobil nutzbare Kundenbindungsprogramme werden für Händler ein wichtiger Baustein sein, wenn sie für Kunden auch weiterhin relevant sein wollen. Mobiles Couponing für ein intelligentes Warenmanagement Mobiles Couponing kann nicht nur ein essenzielles Instrument der individuellen und bedarfsgerechten Konsumenten- und Zielgruppen­ ansprache, sondern auch die Basis für ein gezieltes Waren­management sein. Abb. 14 Eine stärkere Personalisierung und ein unkompliziertes Einlösen würden die Nutzung mobiler Coupons deutlich erhöhen Bitte geben Sie an, welche der folgenden Faktoren Sie dazu veranlassen würden, Coupons, die Sie über Ihr Smartphone erhalten haben, zu nutzen bzw. häufiger zu nutzen. n = 938 1 %Sonstiges 22 % Keiner der genannten Faktoren; ich werde auch in Zukunft keine mobilen Gutscheine nutzen. 41 % einfacheres Einlösen der Coupons an der Kasse 22 % Verfügbarkeit einer App, die Coupons verschiedener Anbieter bündelt 28 % Ich kann die Coupons direkt über meinen mobilen Zahlungsanbieter (z. B. PayPal) verrechnen. 41 % Die Coupons sind auf meine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten. 32 % Mehr Geschäfte bieten die Möglichkeit an, Gutscheine/Coupons für das Smartphone einzulösen/zu nutzen.
  25. 25. 26 Total Retail 2016 D Wie sieht der heutige Shopper aus? Sowohl unsere jährlichen Befragungen als auch unsere weitreichenden Erfahrungen im Handels­bereich zeigen, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der heutigen Konsumenten stärker auseinanderdriften als jemals zuvor – getrieben unter anderem durch die Digitalisierung. Die folgende Abbildung macht die unterschiedlichen Bedürfnisse und Anknüpfungspunkte verschiedener Shopper-Generationen deutlich. Abb. 15 Steckbrief der Shopper-Generationen Digital Natives Digital Follower Digital Immigrants Silver Surfer Geburtsjahre 1992–1998 1982–1991 1962–1981 vor 1961 Demographika • verfügen in der Regel über ein geringes/mittleres Einkommen (55 % unter 30.000 Euro Haushalts­einkommen) • befinden sich größtenteils noch in der (Hoch-)Schul­ ausbildung (58 %) • verfügen in der Regel über ein mittleres/ gehobenes Einkommen (57 % über 30.000 Euro Haushaltseinkommen) • ein Großteil ist (vollzeit-)beschäftigt • verfügen in der Regel über ein mittleres/ gehobenes Einkommen (59 % über 30.000 Euro Haushalts­einkommen) • ein Großteil ist (vollzeit-)beschäftigt • verfügen in der Regel über ein mittleres /gehobenes Einkommen (58 % über 30.000 Euro Haushalts­einkommen) • ein Großteil ist (vollzeit-)beschäftigt oder in Rente Technologieverständnis • aufgewachsen mit digitalen Technologien • Early Adoptors von Technologie • empfinden Technologie in allen Phasen des Einkaufsprozesses als sehr wichtig • früher Kontakt mit digitalen Technologien • digitale Adaption fällt ihnen leicht • empfinden Technologie in allen Phasen des Einkaufsprozesses als sehr wichtig • Aneignung und Kennenlernen digitaler Technologien im Erwachsenen­alter • selbstverständlicher Umgang fehlt • suchen Balance zwischen stationärem Handel und Online- handel • digitale Grund­ vertrautheit ist sehr gering • Vertrautheit mit und Interesse an digitalen Technologien wächst Wie sieht der heutige Shopper aus?
  26. 26. Total Retail 2016 27 Wie sieht der heutige Shopper aus? Digital Natives Digital Follower Digital Immigrants Silver Surfer Konsumentenverhalten Smartphone • 53 % kaufen mindestens monatlich über ihr Smartphone ein • 67 % haben bereits über ihr Smartphone eingekauft • 35 % sagen, dass sich das Smartphone zu ihrem bevorzugten Einkaufsinstrument entwickeln wird • 88 % nutzen das Smartphone im Geschäft • 57 % kaufen mindestens monatlich über ihr Smartphone ein • 68 % haben bereits über ihr Smartphone eingekauft • 41 % sagen, dass sich das Smartphone zu ihrem bevorzugten Einkaufsinstrument entwickeln wird • 87 % nutzen das Smartphone im Geschäft • 30 % kaufen mindestens monatlich über ihr Smartphone ein • 47 % haben bereits über ihr Smartphone eingekauft • 26 % sagen, dass sich das Smartphone zu ihrem bevorzugten Einkaufsinstrument entwickeln wird • 66 % nutzen das Smartphone im Geschäft • 9 % kaufen mindestens monatlich über ihr Smartphone ein • 20 % haben bereits über ihr Smartphone eingekauft • 11 % sagen, dass sich das Smartphone zu ihrem bevorzugten Einkaufsinstrument entwickeln wird • 42 % nutzen das Smartphone im Geschäft PC 22 % sagen, der PC ist ihr bevorzugtes Einkaufs­ tool (für alle Produkt­ kategorien) 29 % sagen, der PC ist ihr bevorzugtes Einkaufs­ tool (für alle Produkt­ kategorien) 35 % sagen, der PC ist ihr bevorzugtes Einkaufs­ tool (für alle Produkt­ kategorien) 30 % sagen, der PC ist ihr bevorzugtes Einkaufs­ tool (für alle Produkt­ kategorien) Stationärer Handel 61 % sagen, der stationäre Handel ist ihr bevorzugter Einkaufs­ kanal (für alle Produkt­ kategorien) 46 % sagen, der stationäre Handel ist ihr bevorzugter Einkaufs­ kanal (für alle Produkt­ kategorien) 55 % sagen, der stationäre Handel ist ihr bevorzugter Einkaufs­ kanal (für alle Produkt­ kategorien) 64 % sagen, der stationäre Handel ist ihr bevorzugter Einkaufs­ kanal (für alle Produkt­ kategorien) Grund für Onlinekäufe Komfort 58 % 58 % 60 % 71 % Preis 42 % 42 % 40 % 29 % Service Verkaufspersonal 33 % wünschen sich ein besser geschultes Verkaufspersonal 29 % wünschen sich ein besser geschultes Verkaufspersonal 42 % wünschen sich ein besser geschultes Verkaufspersonal 55 % wünschen sich ein besser geschultes Verkaufspersonal Technologie WLAN im Geschäft 42 % wünschen sich WLAN im Geschäft für ein besseres Einkaufs­ erlebnis 35 % wünschen sich WLAN im Geschäft für ein besseres Einkaufs­ erlebnis 23 % wünschen sich WLAN im Geschäft für ein besseres Einkaufs­ erlebnis 12 % wünschen sich WLAN im Geschäft für ein besseres Einkaufs­ erlebnis Mobile Payment 11 % sagen, dass Mobile Payment ihre bevorzugte Zahlmethode ist 10 % sagen, dass Mobile Payment ihre bevorzugte Zahlmethode ist 5 % sagen, dass Mobile Payment ihre bevorzugte Zahlmethode ist 1 % sagt, dass Mobile Payment seine bevorzugte Zahl­methode ist Social Media 77 % werden durch Social Media beim Einkauf beeinflusst 81 % werden durch Social Media beim Einkauf beeinflusst 58 % werden durch Social Media beim Einkauf beeinflusst 44 % werden durch Social Media beim Einkauf beeinflusst
  27. 27. 28 Total Retail 2016 Wie sieht der heutige Shopper aus? Digital Natives und Digital Follower treiben den Wandel im Handel an Für die Generation der Digital Natives und Digital Follower ist das Smartphone nicht mehr aus dem Leben wegzudenken. Es begleitet sie selbstverständlich bei ihren Kaufentscheidungen und wird von ihnen bereits heute verstärkt als Einkaufstool genutzt. Und dieser Trend wird sich in naher Zukunft noch deutlich verstärken. Für 35 % der Digital Natives und 41 % der Digital Follower ist klar, dass das Smartphone zu ihrem hauptsächliches Einkaufstool werden wird. Hier lässt sich ein Paradigmenwechsel erkennen, denn in der Vergangenheit haben Konsumenten ihr Smartphone bevorzugt zur Produktrecherche genutzt. Insbesondere die jüngeren Konsumenten nutzen das Smartphone auch zum Kaufen, nicht mehr nur zum Suchen. Dies spiegelt auch die Entwicklung des Mobile Traffic im Vergleich zum Desktop Traffic bei den führenden Händlern wider (siehe S. 8). Auch wenn die über Smartphones erzielte Kaufrate den Entwicklungen im Traffic noch deutlich hinterherhinkt, machen unsere Ergebnisse doch deutlich, dass der Kauf über das Smartphone für Konsumenten in Zukunft selbstverständlich sein wird und in den kommenden Jahren ein starkes Wachstum der mobilen Umsätze zu erwarten ist. Diese Entwicklung bietet Händlern die Chance, deutlich mehr und bessere Daten über das Verhalten und die Interessen ihrer Kunden zu sammeln und das Kundenerlebnis auf dieser Grundlage zu individualisieren und zu verbessern. Die Händler stehen vor der Aufgabe ihre Websites entsprechend anzupassen und zu optimieren; vor allem der stationäre Handel muss sich auf den Paradigmenwechsel vorbereiten. Denn die stärkere Nutzung des Smartphones in der Gruppe der 18- bis 34-Jährigen wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten im Geschäft aus. 88 % der Befragten 18- bis 34-Jährigen haben ihr Smartphone bereits während des Einkaufs im stationären Handel benutzt. Insbesondere werden Produkte recherchiert und Preise verglichen. Damit liegt aufseiten der Konsumenten eine immer größer werdende Preistransparenz vor; sie erwarten zunehmend online und offline einheitliche Preise. Digital Immigrants und Silver Surfer sind dagegen nach wie vor auf den PC als Online-Einkaufskanal fixiert. Die Smartphone-Nutzung liegt hier bisher deutlich niedriger als bei den jüngeren Konsumenten. Allerdings wird das Smartphone als Einkaufstool auch bei ihnen immer wichtiger, speziell bei der Gruppe der Digital Immigrants. Digital Natives und Silver Surfer schätzen den stationären Handel mehr als jede andere Konsumentengruppe Deutsche Konsumenten im Alter von 18 bis 24 Jahren treiben nicht nur den Wandel im Handel hin zu zunehmendem Mobile Commerce an, sondern geben auch ein klares Bekenntnis zum stationären Handel ab. Die Ergebnisse unserer Befragung zeigen, dass der stationäre Handel nicht nur ein Relikt für ältere Konsumenten wie die Silver Surfer ist, sondern junge Konsumenten es sogar häufiger als der Durchschnitt bevorzugen, ihre Ware im stationären Handel zu suchen und zu kaufen. Insbesondere bei Produkten, die dafür bekannt sind, dass sie häufig im Netz gekauft werden (z. B. Elektronikartikel und Bücher, Filme und Musik), zeigen jüngere Konsumenten eine stärkere Vorliebe für den Kauf im stationären Handel als die anderen Konsumentengruppen. Diese Begeisterung für das Einkaufen im Geschäft ist eine gute Neuigkeit für alle Händler, die in physische Läden investieren oder investiert haben. Die Digital Follower dagegen ziehen den Onlinekanal dem stationären Handel mittlerweile deutlich vor. Sie bevorzugen es über alle Produkt­ kategorien hinweg, ihre Waren gezielt und bedarfsorientiert online zu kaufen.
  28. 28. Total Retail 2016 29 Wie sieht der heutige Shopper aus? Vor allem junge Konsumenten erwarten eine technische Aufrüstung des stationären Handels Der stationäre Handel steht vor der Aufgabe, seine Angebote den Bedürfnissen der Digital Natives und Digital Follower noch stärker anzupassen. Gerade für jüngere Konsumenten ist Einkaufen ein soziales Erlebnis; Händler sollten daher verstärkt auf Lösungen setzen, die Handel und Freizeit­möglichkeiten verbinden. Der stationäre Handel hat bereits mit Erfolg Innovationen eingesetzt, um das Einkaufs­erlebnis für den Kunden attraktiver zu gestalten und stärker auf dessen Lifestyle auszurichten. Dabei ist zu beachten, dass die Gruppe der Digital Natives sich insbesondere eine noch stärkere Digitalisierung des POS wünscht, wobei vor allem der einfache und kostenlose WLAN- Zugang großgeschrieben wird. Aber auch andere Investitionen in die Digitalisierung des POS stehen bei den jüngeren Konsumenten hoch im Kurs. So sind mobile Bezahlverfahren bereits für ca. 11 % der Digital Natives und Digital Follower die bevorzugte Zahlungsmethode. Speziell die Gruppe der Silver Surfer schreibt Service groß – sowohl online als auch offline Mit Blick auf das Servicebedürfnis setzen sich Silver Surfer deutlich von den anderen Konsumentengruppen ab. 71 % der Silver Surfer kaufen Produkte online, weil es bequemer ist; nur 29 % aufgrund der online verfügbaren Preise. Und auch im stationären Handel steht für Silver Surfer der Service im Mittelpunkt. So gaben 55 % an, dass Verkäufer mit umfangreichem Produktwissen für sie das Einkaufs­ erlebnis verbessern würden. Diese Werte fallen deutlich höher aus als bei den anderen Konsumentengruppen. Vor allem die Digital Follower zeigen wenig Interesse an einer Aufwertung des Services im stationären Handel. Hier gaben nur 29 % an, dass Verkäufer mit umfangreichem Produktwissen für sie das Einkaufserlebnis verbessern würden. 71 %der Silver Surfer kaufen Produkte aus Komfort- Gründen online, nur 29 % aufgrund der online verfügbaren Preise.
  29. 29. 30 Total Retail 2016 Social Commerce als nächster Disruptor des Einzelhandels E Social Commerce als nächster Disruptor des Einzelhandels Social-Media-Plattformen haben sich über die Jahre zu einer wichtigen Einflussgröße für das Einkaufs­ verhalten von Konsumenten weltweit entwickelt. In Deutschland sind Social Media insbesondere für die jüngeren Konsumenten (18 bis 34 Jahre) eine beliebte Informationsquelle während des Einkaufs. 77 % der 18- bis 24-Jährigen und 81 % der 25- bis 34-Jährigen gaben an, dass sie in ihrem Online­shopping-Verhalten durch Social Media beeinflusst wurden (2014: 70 %; 59 %). Insbesondere für die Gruppe der 25- bis 34-Jährigen hat sich dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr also sprunghaft erhöht. Dabei zeigen vor allem weibliche Konsumenten eine starke Präferenz für Social Media. Sie nutzen diese während des Einkaufs deutlich häufiger und lassen sich entsprechend deutlich stärker von ihnen beeinflussen als ihre männlichen Counterparts. Fast die Hälfte der weiblichen Konsumenten im Alter von 18 bis 34 Jahren orientiert sich an Kommentaren und Bewertungen anderer Nutzer, ein knappes Drittel informiert sich über aktuelle Mode- und Produkttrends und vor allem die Digital Natives (34 %) sehen sich Werbung an. Für die männlichen Digital Follower sind neben Kommentaren und Bewertungen (40 %) auch Rabattaktionen (38 %) relevant. Diese Ergebnisse zeigen, wie wichtig der Aufbau von Communities für Händler und Hersteller ist, um vor allem die jüngeren Konsumenten zu erreichen – sei es mit Trend­ botschaften, Bewertungen oder individuellen Angeboten. Allerdings gibt es hier keine einfachen Lösungen, da soziodemografische Merkmale der Konsumenten, passende Produkt­ angebote und Customer Journey – also eine Vielzahl von Aspekten – berücksichtigt und erfolgreich miteinander kombiniert werden müssen. Abb. 16 Social Media haben erheblichen Einfluss auf junge Konsumenten und deren Online-Einkaufsverhalten Frage: Welche der folgenden Aspekte sozialer Medien beeinflussen Ihre Online- Einkaufsgewohnheiten? n=1.016 30 % 16 % immer über die aktuellen Mode- und Produkttrends auf dem Laufenden zu sein 23 % 21 % Verbindung zu bestimmten Marken oder Händlern 28 % 33 % Erhalt von Promotion- Angeboten 32 % 21 % Ansehen von Werbeanzeigen 17 % 22 % Verfassen von Bewertungen, Kommentaren und Feedback 48 % 37 % Lesen von Bewertungen, Kommentaren und Feedback 8 % 10 % Kauf von Produkten direkt über einen Social- Media-Kanal 1 % 1 % Sonstiges weiblich 18–34 Jahre männlich 18–34 Jahre
  30. 30. Total Retail 2016 31 Social Media werden in Zukunft zunehmend als Shoppingkanal fungieren In unserer Befragung gaben gerade einmal 11 % der 25- bis 34-Jährigen und 7 % der 18- bis 24-Jährigen an, dass sie Produkte direkt über Social-Media- Plattformen gekauft haben. Dennoch sehen wir hier in Zukunft große Veränderungen auf den deutschen Handel zukommen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Social-Media-Player wie Facebook, Instagram und Pinterest sich noch stärker im Social-Commerce-Bereich positionieren werden – auch in Deutschland. Buy Buttons auf Social- Media-Plattformen oder anderen Websites oder auch Messenger Apps als einfache, individuelle Commerce- Anwendungen stellen die nächste große Innovationswelle im Handel dar. So ist davon auszugehen, dass Messenger künftig im Chat diskutierte Wünsche oder Projekte mittels sogenannter Chatbots in Handelsinformationen übersetzen. Wie ein solches Modell aussehen kann, zeigt die Kooperation zwischen der Fluggesellschaft KLM und Facebook: Passagiere von KLM können über ihren Facebook Messenger auf Wunsch Buchungs- und Check-in- Bestätigungen, Boarding-Pässe sowie Updates zum Flugstatus erhalten. Auch die chinesische Messaging App WeChat zeigt bereits heute, wie sich solche Apps zukünftig auch in Deutschland positionieren können. So bietet WeChat seinen Nutzern neben der Messaging-Funktion ein breites Service- Portfolio, darunter unter anderem einen Buy Button. Dieses Add-on ermöglicht es dem Verbraucher, ein Produkt, über das er chattet, auch gleich zu kaufen und über die integrierte Mobile Wallet zu bezahlen – alles anhand einer einzigen App. Zusätzlich können Nutzer etwa Taxis rufen, Abendessen bestellen, Videospiele spielen und noch vieles mehr. In Deutschland gibt es aktuell noch keine App, die Social Media und Handel interaktiv in diesem Ausmaß miteinander verbindet – allerdings ist das nur noch eine Frage der Zeit. Für Händler heißt das einmal mehr, dass flexible und innovative Konzepte gefragt sind, die sich konsequent an der Customer Journey orientieren. Händler, denen es gelingt, ihr Kerngeschäft um neue, flexible und möglichst individuelle Konzepte zu erweitern und den Kauf so zum Erlebnis zu machen, werden zukünftig erfolgreicher sein. der Konsumenten im Alter von 18–34 Jahren wurden in ihrem Online­ einkaufs­verhalten bereits von Social Media beeinflusst. 79 %
  31. 31. 32 Total Retail 2016 Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer „Total Retail“-Strategie F Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer „Total Retail“-Strategie Händler stehen derzeit weltweit vor der enormen Aufgabe, mit den Veränderungen des Konsumenten­ verhaltens Schritt zu halten und die erforderliche Transformation erfolgreich zu bewältigen. Neue Trends und eine rasante technologische Entwicklung wirken sich spürbar auf den Einkaufs­ prozess aus. Für Händler gilt es, diese Herausforderung anzunehmen und neue, anpassungsfähige Geschäfts­ modelle zu entwickeln – denn der Kampf um die Gunst der Konsumenten ist härter denn je. Diese Entwicklungen werden in Zukunft noch an Fahrt aufnehmen, wie unsere Total Retail-Studie zeigt. Mobile Commerce und Social Commerce gewinnen weiter an Beliebtheit bei Konsumenten. Die Chinesen geben bereits heute ein Bild davon, wohin sich die deutschen Einkaufsgewohnheiten in drei bis vier Jahren entwickeln könnten. Dieser Ausblick macht deutlich, dass es für Händler höchste Zeit wird, eine Strategie für den mobilen Kanal zu entwickeln und ihre Omni-Channel- Geschäfts­modelle stärker auszubauen. 75 % der deutschen Konsumenten werden 2020 zumindest in einigen Produkt­kategorien mit dem Smartphone einkaufen. Dieses enorme Potenzial sollten die Händler gezielt nutzen, wenn sie den Wettlauf um Relevanz für sich entscheiden wollen. Unsere Erfahrung aus zahlreichen Projekten zeigt, dass es bereits innovative und vielversprechende Ansätze gibt, traditionelle stationäre Geschäfts­modelle zu Omni-Channel-Geschäftsmodellen weiterzuentwickeln – und das auch in Branchen­sektoren mit hohem Onlineanteil. Zugleich sehen wir, dass die digitale Transformation, die der Handel derzeit durchläuft, sich im Unternehmen nicht als punktuelle Transformation, sondern als kontinuierlicher Prozess darstellt. Diesen Transformationsprozess können Händler nur dann erfolgreich managen, wenn sie ein digitales Denken und Handeln in ihre unternehmerische DNA integrieren und eine alle Unternehmensbereiche umfassende „Total Retail“-Strategie aufsetzen, implementieren und stetig weiterentwickeln. Um eine solche „Total Retail“-Strategie erfolgreich umzusetzen, müssen Händler aus unserer Sicht insbesondere folgende Themen aktiv angehen: 1. Schaffung einer Organisations- und Governance-Struktur auf Omni-Channel-Ebene Eine kunden- statt kanalorientierte Organisation mit Gesamtverantwortung für den kanalübergreifenden Vertrieb im jeweiligen Marktsegment fördert ein ganzheitliches Einkaufserlebnis und die Customer Centricity, die die Kunden erwarten. Dabei ist es am effektivsten, Online- und Offlinegeschäft sowie die entsprechenden Vertriebsstrukturen als eine Einheit zu führen und Silos abzubauen. Einige Händler bauen ihr Onlinegeschäft zunächst erfolgreich als autonome Unternehmenseinheit auf, sollten diese dann aber rechtzeitig mit der Gesamtorganisation verzahnen und dazu eine Omni-Channel- Organisations- und Governance- Struktur schaffen.
  32. 32. Total Retail 2016 33 Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer „Total Retail“-Strategie 2. Neustrukturierung von Prozessen Prozesse müssen so neu strukturiert werden, dass sie echte kanalübergreifende Einkaufs­erlebnisse unterstützen. Geschäftsprozesse und Logistik müssen weiter verbessert werden, um den Kunden möglichst schnell die benötigten Produkte zur gewünschten Zeit zur Verfügung zu stellen und Retouren zu managen, wobei die ideale Balance zwischen Kundenorientierung und Effizienz ständig neu zu definieren ist. Führende Online Pure Player liefern heute schon am Tag der Bestellung – und das kostenlos bei einem immer geringeren Warenkorbwert. Das setzt vor allem stationäre Händler unter Druck. Sie können die Option prüfen, ihre Kunden direkt aus den Filialen zu beliefern, und zusätzlich von Spontankäufen profitieren, wenn es ihnen gelingt, die Kunden über Click Collect zur Abholung der Ware in die Filialen zu locken. 3. Nutzung von integrierten Technologien und Customer Analytics Integrierte Technologien und Customer Analytics sind die strategischen Enabler auf der IT-Seite. Sie stellen nicht nur die operative Effizienz sicher, sondern unterstützen vor allem kundenzentrierte und nahtlose Kauf- und Serviceprozesse. Dabei ist eine Harmonisierung der bestehenden Systeme und Tools entscheidend, um die volle Bandbreite der IT- Infrastruktur wirksam werden zu lassen. Customer Analytics, zum Beispiel in Verbindung mit einer Kundenkarte, bieten Händlern die Möglichkeit, ihre Kunden besser kennenzulernen und so ihre Customer-Relationship-Management- Systeme weiterzuentwickeln. Ein kanalübergreifender Ansatz von Customer Analytics liefert extensive Daten über das Kundenverhalten und ermöglicht es Händlern, Kunden gezielt anzusprechen und so ihre Umsätze zu steigern oder aber Lagerbestände zu optimieren. 4. Neue Anforderungen an Mitarbeiter und Unternehmens­ kultur Mitarbeiter und Unternehmens­ kultur entwickeln sich im Handel zunehmend zu differenzierenden Faktoren im Wettbewerb um den Kunden. Die Entwicklung innovativer, kundenzentrierter Konzepte, Formate und Tools für ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis ist heute wichtiger denn je. Dazu bedarf es einer Unternehmenskultur, die Innovationen aktiv fördert und für Mitarbeiter mit entsprechenden Qualifikationen attraktiv ist. Daneben wird die Kundenberatung im stationären Geschäft aufgrund steigender Konsumentenansprüche immer komplexer; zudem verändern neue digitale Prozesse die Anforderungen an einen Mitarbeiter auf der Fläche. Dies macht es für Händler unerlässlich, einerseits in die Qualifikationen ihrer Mitarbeiter und andererseits in die Attraktivität ihrer Marke zu investieren, um für digitale Talente als Arbeitgeber überhaupt in Betracht zu kommen.
  33. 33. 34 Total Retail 2016 Methodik und Stichprobe der Erhebung G Methodik und Stichprobe der Erhebung PwC hat im Rahmen einer jährlichen Konsumentenbefragung im August und September 2015 insgesamt nahezu 23.000 Online-Interviews in 25 Ländern durchgeführt, um besser zu verstehen und international vergleichen zu können, wie und wo Konsumenten heute einkaufen, was sie vom Handel erwarten und welche Anforderungen dies an Handelsunternehmen stellt. Abb. 17 „Total Retail“ liefert wertvolles Wissen über das Einkaufsverhalten in 25 Ländern Kanada Mexiko Chile Brasilien Südafrika Australien Malaysia Singapur Thailand Indien Mittlerer Osten Japan China/HK Russland TürkeiUSA Dänemark Polen Belgien UK Italien Deutschland Frankreich Spanien Schweiz Gern stellen wir Ihnen auf Anfrage individuelle Auswertungen und Analysen der Konsumentendaten zu jedem der 25 Länder sowie für einzelne Branchensektoren oder zu weiteren konkreten Fragestellungen zur Verfügung oder teilen unsere Erkenntnisse in einem vertiefenden Gespräch mit Ihnen.
  34. 34. Total Retail 2016 35 Methodik und Stichprobe der Erhebung In der vorliegenden Auswertung für Deutschland wurden 1.016 Konsumenten befragt, die repräsentativ auf Basis des nationalen Internetnutzer- Profils anhand der unten genannten Merkmale und deren Ausprägungen ausgewählt wurden. Als Stichprobe haben wir in Summe die Angaben von 1.000 „Onlinekäufern“ ausgewertet, also solchen Konsumenten, die schon mindestens einmal etwas im Internet gekauft haben. Abb. 18 Demografisches Profil der Befragten in Deutschland Geschlecht männlich weiblich 49 % 51 % Berufsgruppe Vollzeitangestellte/r Teilzeitangestellte/r Selbstständige/r Hausfrau/-mann Schüler/in oder Student/in Rentner/in oder Pensionär/in Arbeitssuchende/r 14 % 9 % 9 % 13 % 7 % 44 % 4 % Alter 18–24 Jahre 25–34 Jahre 35–44 Jahre 45–54 Jahre 65 Jahre und älter 55–64 Jahre 26 % 18 % 15 % 16 % 19 % 6 % n = 1.016
  35. 35. 36 Total Retail 2016 Unsere Expertise für Ihren Weg zu Total Retail H Unsere Expertise für Ihren Weg zu Total Retail PwC und Strategy unterstützen Handelsunternehmen auf dem Weg zu „Total Retail“ – von der Strategie bis zur Umsetzung. Abb. 19 Unsere Expertise für Ihren Weg zu „Total Retail“ 7 Customer and Channel Analytics 8 Innovative Retail Architecture Technologies 1 Customer Experience and Role of Channels 2 Coherent Portfolio and Pricing 3 Marketing Excellence 4 Digital Operating Model 5 Integrated Supply Chain 6 Omni-Channel- capable IT Industrie 4.0 Dr. Reinhard Geissbauer reinhard.geissbauer@strategyand.de.pwc.com Mobile Solutions/Wallet Raphael Heiner raphael.heiner@de.pwc.com HR Change Frédéric Pirker f.pirker@strategyand.de.pwc.com Marketing Excellence Dr. Nikolas Beutin nikolas.beutin@de.pwc.com Innovative Retail Architecture Technologies Susanne Arnoldy susanne.arnoldy@de.pwc.com Costumer and Channel Analytics Benedikt Schmaus b.schmaus@strategyand.de.pwc.com Nico Reichen nico.reichen@de.pwc.com Customer Experience and Role of Channels Benedikt Schmaus b.schmaus@strategyand.de.pwc.com Susanne Arnoldy susanne.arnoldy@de.pwc.com Coherent Portfolio and Pricing Dr. Nikolas Beutin nikolas.beutin@de.pwc.com Omni-Channel-capable IT Marcus Messerschmidt marcus.messerschmidt@de.pwc.com Andreas Späne andreas.spaene@strategyand.de.pwc.com Integrated Supply Chain Harald Geimer harald.geimer@strategyand.de.pwc.com 18 7 6 2 3 45 „Total Retail“– Strategie
  36. 36. Total Retail 2016 37 Ihre Ansprechpartner Ihre Ansprechpartner Gerd Bovensiepen Partner Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und EMEA Tel.: +49 211 981-2939 g.bovensiepen@de.pwc.com Dr. Stephanie Rumpff Senior Manager Business Development Marketing Handel und Konsumgüter Tel.: +49 211 981-2118 stephanie.rumpff@de.pwc.com Benedikt Schmaus Partner Omni-Channel-Experte Handel und Konsumgüter in Deutschland und EMEA Tel.: +49 69 97167-437 benedikt.schmaus@strategyand.pwc.com Simon Bender Consultant Business Development Marketing Handel und Konsumgüter Tel.: +49 211 981-2241 simon.bender@de.pwc.com Über uns Unsere Mandanten stehen tagtäglich vor vielfältigen Aufgaben, möchten neue Ideen umsetzen und suchen Rat. Sie erwarten, dass wir sie ganzheitlich betreuen und praxisorientierte Lösungen mit größtmöglichem Nutzen entwickeln. Deshalb setzen wir für jeden Mandanten, ob Global Player, Familienunternehmen oder kommunaler Träger, unser gesamtes Potenzial ein: Erfahrung, Branchenkenntnis, Fachwissen, Qualitätsanspruch, Innovationskraft und die Ressourcen unseres Expertennetzwerks in 157 Ländern. Besonders wichtig ist uns die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Mandanten, denn je besser wir sie kennen und verstehen, umso gezielter können wir sie unterstützen. PwC. 9.800 engagierte Menschen an 29 Standorten. 1,65 Mrd. Euro Gesamtleistung. Führende Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft in Deutschland. Competence Center Retail Consumer Das Competence Center Retail Consumer Deutschland von PwC und Strategy (ehemals Booz Company) ist ein interdisziplinäres Team aus Branchen­ spezialisten mit langjähriger Prüfungs- und Beratungserfahrung im Handel und in der Konsumgüterindustrie. Mit Teams in über 50 Ländern entwickeln wir Lösungen zu Ihren zentralen Herausforderungen. Wir unterstützen Sie insbesondere bei der Ausarbeitung neuer Geschäftsstrategien oder bei der Transformation vorhandener Geschäfts­ modelle, bei der „digitalen Transformation“, der Erschließung neuer Vertriebs­ kanäle und Absatzmärkte, dem Einsatz von Social Media, der Umsetzung Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie, der Optimierung Ihrer Geschäftsprozesse, der Implementierung von Compliance-Programmen, der Steuerplanung und natürlich bei der Jahresabschlussprüfung. Weitere Publikationen und Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Handel und Konsumgüter sowie die Möglichkeit, unseren kostenlosen Newsletter Retail Consumer Newsflash zu bestellen, finden Sie hier: www.pwc.de/retail-consumer
  37. 37. www.pwc.de

×