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Real-Time Marketing und
datengetriebene Management Entscheidungen
Hamburg, den 29.08.11
Agenda
1. Evolution des Marketings und
Herausforderungen des
datengetriebenen Managements
2. Beispiel aus der Praxis, Wandel
des Marketings bei eBay
3. Ansatz und Implementierung für
Otto

eCircle

2
eCircle Corporate Summary

eCircle:
Klienten

Fortune 500 Europe und Leader im eCommerce

Wachstum >30% CAGR jedes Jahr seit Gründung in 1999
Talent

Top Engineers, Developer und Consultants. >300 im Team

Vorstand

Unsere Gründer sind Pioniere des E-Marketings in Europa

Investoren TA Associates, Boston & London
Firma:

Schnell wachsend und innovationsgetrieben

Produkte, Plattform und Services:
Reichweite Skalierbar von mittelständischen Unternehmen bis Großunternehmen
Portfolio

Email, Socialmarketing: Applikationen, Consulting und Outsourcing

Tech

SaaS Modell basierend auf modernster Hadoop Cloud-Infrastruktur

Anwender Marketing-Leitung, -Strategie und -Exekution, CRM, Analytik, BI
Evolution der Marketingstrategien im Überblick

1

Werbung & MassMarketing

•
•
•
•
•

Design / Kreativität
Agentur-Management
Martkforschung
Brandmanagement
Marketingformat
Optimierung

2
•
•
•
•
•
•

Gezieltes Direkt- u.
Online-Marketing
Kundenkarten
Kampagnen- &
Offermanagement
Versuchsplanung
Fortgeschrittene
Finanzkompetenzen im
Marketing Bereich
Offline- bzw.
Katalogoptimierung
Kundendatenbank
(einige TB / Tag, 1-2
Tage Latenzzeit)

3
•
•

•
•
•

Automatisiertes
algorithmisches
Marketing
Optimierte E-MailKampagnen und realtime Site-Merchandising
Dynamische
Preisbildung
Maschinelles Lernen
Orthogonal
Versuchsplan
Große Datenmengen (12 PB / Tag, <2 Sek.
Latenzzeit)

4
•
•

•
•
•
•

Social & Mobile
Marketing
Soziale Netzwerke für
Kunden-Akquisitionen,
Produktmarketing
Mobile-optimierte
Merchandising Apps
Store in Facebook
integriert (‚In-App‘)
Lokale Angebote
Preisvergleich und
Zahlungen am Mobile
Verfügbarkeit auf n
Geräten (‚Cloud‘)

eCircle

4
Weg von Bauchentscheidungen!

Wir glauben…

Wir wissen!

Kernfragen, die die Stellhebel des Geschäfts identifizieren können
1. Wer ist mein Zielkunde? Welche Datenspur hinterlässt er (z.B. Einkommensklasse, ClickVerlauf, Arbeitsweg-Vektor), damit ich ihn richtig identifizieren kann?
2. Wie kann ich mein Share-of-wallet bei ihm erhöhen? Was sind die Hebel / Kampagnen, die am
effektivsten sind?
3. Wie optimiere ich meine Marge bei ihm?
4. Wie oft soll er bei mir einkaufen und was soll im Einkaufskorb sein?
5. Was sind die kritischen Vorgänge? Wie kann ich sein Experience bei mir optimieren?
6. Wie baue ich Barrieren auf, um die Abwanderung des Kunden zu verhindern?
7. Warum kauft er bei mir und nicht bei meinem Mitbewerber?

Was sind Ihre Aktuellen Fragen?
eCircle

5
Zwei Ansätze zum Plattform Ausbau

A Traditionelles Großdatenbank- & Systemintegrations- Projekt (Strategie 1+2)
Log-Daten
ReviewsDatenbank

Kundenmetadaten

Produktkatalog

Kaufhistorie
BU 1

BU 2

FAZIT
Zentrale
Datenbank

Marketing
Ergebnis
Daten

BU 3

Neue Applikationen
erfordern Echtzeit
Plattform

Tools

B Stufenweiser Aufbau basierend auf Echtzeitapplikationen (Strategie 3+4)
Phase 1

App 1
Fakten-Basis
aufbauen
•
•

•

CMO
Playbook
Prototypische
Datenbank
BI Tools

Phase 2 bis n
App 2
ROI
optimiertes EMail
•
•
•

App 3
Offers (z.B.
Coupons)
•

Merchandising
Kundenbindung
Neukundengewinnung

OffersMaschine

App 4
MerchandiseOptimierung
•

App 5
Preisoptimierung, etc., ...

Algorithmen
wie populär,
next,
replenishment,
Kalender

(…)

Wettbewerbsvorteile
durch stufenweisen
Aufbau:
• Minimale
Entwicklungskosten
• Höchstmöglicher
Einsatz im Markt in
Wertrealisierung
• Flexible Anpassung
an den Markt

Kerndaten und schrittweise Plattform-Erweiterung
~80
Datenelemente

~20

~20

~60

~20

eCircle

6
Agenda
1. Evolution des Marketings und
Herausforderungen des
datengetriebenen Managements
2. Beispiel aus der Praxis, Wandel
des Marketings bei eBay
3. Ansatz und Implementierung für
Otto

eCircle

7
In der Praxis: ständige Performance Verbesserung
(am Beispiel eBay Multichannel-Kampagne)
1.

eBay Mitglieder besuchten die Seite, SessionBehavior wird geloggt

2.

Vorhersagen über mögliche Ansätze für E-Mail
werden getroffen. Neue Zielgruppen werden
gebildet, für Merchandising- und Offers-Piloten

3.

E-Mail- und On-Site-Gestaltung

4.

E-Mails werden versendet. On-Site Placements
werden eingeführt. Kontrollgruppen werden
eingehalten

5.

Kunden reagieren auf die On-Site Placements
und erhaltenen E-Mails

6.

Wertschöpfung der Kampagnen wird
ausgewertet: verglichen werden Test (10% der
Liste), Standard (80%) und Kontrolle (10%).

7.

Standard-Kampagnen werden ausgebessert
aufgrund der neuen Erkenntnisse.

1. Beobachten
2.
Hypothetisieren/
Segmentierung

7. Justierung

Ständige
Verbesserung
3. Aufbau der
Kampagne

6. Auswertung

5. Kundenverhalten

4. Sendung

eCircle

8
Anforderung an die Organisation

0. Aufbau der Fakt-Basis
• Datenbank Ingenieure
und Architekten

7. Messung / Kommunikation der
Ergebnisse
• Marketing-Analysten, BI- und
Datenvisualisierungs-Spezialisten
• Finanz- und MarketingForcecasting Spezialisten

6. Speichern von
Userverhalten
• Site Ingenieure
• Datenbank Ingenieure
und Architekten

1. Strategie Kreation /
Bearbeitung
• Marketingteam
• Merchandisingteam
• Kundenbetreuungsteam

Algorithmisches
Marketing

5. Ausführung im Markt
• Traffic Manager
• Kampagnen Manager
+ Setup

2. Hypthetisieren neuer Aktionen
und Proforma-Berechnung
• Marketingteam
• Merchandisingteam
• Kundenbetreuungsteam
• Social Media
crowdsourcing
• Angestellte

3. Kreation neuer
Algorithmen
• Kundenbetreuungsteam

4. Aufsetzen neuer Test
Experimente
• Ingenieur Statistiker
• Traffic Manager

eCircle

9
Kundenanalyse & Marketingaudit: Beispiel eBay
In unseren ersten Wochen bei eBay haben wir mehrere ‚Low Hanging Fruit‘ entdeckt. Hier zum
Beispiel eine Möglichkeit den Coupons-ROI um mehr als 100% zu steigern
Der Löwenanteil von eBay‘s Couponsbudget
wurde auf eBays besten Kunden ausgerichtet mit enttäuschenden Ergebnissen…

… unsere Analyse sagt hervor, dass wir mehr
als doppelt so viel ROI erreichen können, wenn
wir den Fokus auf die Frühkunden richten

eCircle

10
Überblick des eMail Portfolios, Beispiel eBay gereinigt
Kampagnen Name

Gesendet

Gebot / Kauf %

ROI

Kampagne 1

18,838

1.9%

237%

Kampagne 2

11,790

0.8%

209%

Kampagne 3

145,280

31.7%

111%

Kampagne 4

134,231

8.1%

110%

Kampagne 5

30,517

13.9%

109%

Kampagne 6

780,930

1.9%

105%

Kampagne 7

100,000

7.5%

101%

Kampagne 8

12,035,453

1.4%

86%

Kampagne 9

443,810

3.4%

84%

Kampagne 10

15,697

0.2%

84%

Kampagne 11

734,722

22,9%

64%

Kampagne 12

2,690,917

4,3%

21%

eCircle

11
Ergebnisse der Marketingapplikationen bei eBay

Loyalty-Punkte
(eBay ‚Bucks‘)

Realtime
Merchandising

Dynamische
Coupons

Ergebnisse:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Über 300M E-Mails und Kundenbesuche und optimiert jährlich
Verbesserung der Marketing ROI von über 100%
Stichtage (z.B. Weihnachtszeit) verantwortlich für bis 30% der Erträge (Versuch
vs. Kontrolle)
Ertragserhebung von etwa 10% in USA, außerhalb der Weihnachtszeit
Jährlich über 100K Neukunden gewonnen
Dreistellige EBITDA-Ergebnisse

eCircle

12
Überblick über die Multi-Channel Customer
Targeting und Traffic Engines bei eBay
Campaign
Result
Feeds

BACKUP

11

1
12
PIE/eCare

DoubleClick

2

TBDM

13

Aggregation

5

• Model Scores
• Campaign Eligibility
• Contact & Response
History
• CS History

Sojourner
User Behavior
Tracking

TB Scoring

GUID to UID
Mapping

Teradata

4

CHIME

OM

PChurn = f(x1, x2, x3, xn)

3

PDecline = f(x1, x2, x3, xn)

Channel, Offer,

Campaign List

Messaging, & Reward

10

TBDM

Selection

6

Module

Optimizer

14

8

Analytical Reporting

9

IM

7

Channel Mgmt

Traffic
Engine

15
Creative/LP
Mgmt

Other Channels

DM/Catalog/
CS/Others

Scrubber

Application DB

Not
Offer &
Reward
Mgmt

Contactable
Operational/Exception
Reporting
eCircle

13
Agenda
1. Evolution des Marketings und
Herausforderungen des
datengetriebenen Managements
2. Beispiel aus der Praxis, Wandel
des Marketings bei eBay
3. Ansatz und Implementierung für
Otto

eCircle

14
Projektaufbau, Phase 1
Phase 1A/B (etwa 8-10 Wochen insgesamt):
Aufbau des Playbooks und Piloten
1A: 4-5 Wochen

Analyse & Algorithmus

1B: 4-5 Wochen

Business Value
Artikulation

Aufbau der Kerndaten u. protypischen
Plattform

Knowledge Transfer & Learning

Phase 1C:
Erfassung des Wertes
8 - 10 Wochen

Phase 1A/B HauptEndprodukte
1. Verbesserungshebelidentifikation
2. Segmentierung und
Migrationsstrategien
3. Pilot-Konzepte und
Proof-Points
4. Protypische
Algorithmen und
Vorhersagemodelle
5. Prototypische
Datenmodel u. -Bank
6. Reporting Konzept und
Struktur
7. Stakeholder Interviews, Workshops,
Trainings

Option
1

Rapid Piloting (z.B.
wöchentlicher o.
monatlicher Zyklus)

Option
2

Robustes im Voraus
planen (Roadmap, etc.)

Option
3

PMO für neue Initivativen

 Verschiede Ansätze für Phase 1C,
abhängig davon, wo und wie Sie
eCircle engagieren möchten
 Zusätzlich zur Einbindung ums
Piloting unterstützen wir den Aufbau
von der BI-Lösung dazu (e.g.,
Konzept, Struktur, Datenmodel)

eCircle

15
Phase 1 Endprodukte im Überblick
A. Faktenbasis aufbauen

B. Identifizierung von
Marketing-ansätzen

C. Implementierungsplanung
und Piloten





Empfehlungen für neue
Marketingkampagnen und
Aktionen



Versuchsplanung



Budgetierung zusammen mit
Finanzpartner



Prototypische KampagnenAlgorithmen



Kampagnenmanagement –
Prozessänderungen



Proforma Businesscases dazu





Priorisierungsvorschlag an
Hand der Proformaberechnungen

Knowledge-Sharing mit
relevanten internen Partnern
(z.B. Merchandising,
Lieferkette)



BI-Unterstutzung (e.g., Kozept,
Struktur, Datenmodel)






Kundenanalyse und
Algorithmen
Marketingaudit und detaillierte
ökonomische Insights
Analyse der grundlegenden
Hypothesen über
Marketinghebel
Shortlisting der Quickwins

Plattform


Installation von OLAP und
analytischen Softwarelementen



Instandsetzung der prototypischen
Algorithmen

ETL Spezifikation





Design u. Instandsetzung der
protypischen Datenbank

Instandsetzung der
Aggregationen

Generierung von wöchentlichen
Berichten



Ausführung der Analyse



Ad-hoc Unterstützung von OLAP
Aufgaben



Datenmodel u. -management



Hardware / Software Spezifikation




eCircle

16
Beispiel Datenanforderungen, eBay gereinigt

eCircle

17
Beispiel Phase 1 Endprodukte, eBay gereinigt

Phase 1A: Kundenportfolioanalyse

Phase 1B: Pilotenplanungsbeginn

eCircle

18
Beispiel Phase 1 Endprodukte, Paypal gereinigt

Phase 1A: Logging-Lücke

Phase 1C: BI Ansatz

eCircle

19
Integration Ihrer fragmentierten Marketing Database –
zentrale Stellschraube für effektiveren Online Dialog
eCM

ERP
Ext.
ERP

Data Cloud &
Analytics

CRM
WWW

ERP
Ext.
ERP

CRM
WWW

eCM

ERP
Ext.
ERP

eCM

eCM

CRM

ERP
Ext.
ERP

WWW

ERP
Ext.
ERP

CRM
WWW

ERP
Ext.
ERP

CRM
WWW

ERP
Ext.
ERP

CRM
WWW

CRM
WWW

eCircle

20
Projektaufbauvorschlag, Phase 1A/B
Zusätzliche
Planungsannahmen:
• Projektdauer 8 bis 10
Wochen, abhängig von
Datenverfügbarkeit

Projekt Leitung
(1 x)

• SAS Software +
Workstation
ETL
(1 X)

Business Analyst

(1 X)

(1 X)

• 50% Präsenz bei Otto
• Zugang zu Otto-Team
für Interviews/
Workshops
• Fertigstellung vorm
Ende des Jahres

eCircle

21
eCircle ist der richtige Partner

 Einer der größten digitalen Marketinganbieter in Europa.

 Mehrjährige Erfahrung in allen wesentlichen Bestandteilen des datengetriebenen
Marketings mit führenden Unternehmen in USA und Europa
 Wir sind flexibel aufgestellt und können auf allen drei Arten arbeiten, um diese
Fähigkeiten zu erlangen:
 SaaS
 Consulting (inklusive der Arbeit in gemischten Teams)
 Outsourcing
 Wir würden uns freuen, Sie erfolgreich bei Ihren Marketing Zielen und deren
Erreichung zu unterstützen!

eCircle

22
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit –
Was können wir für Sie tun?

de / at / ch
eCircle GmbH
Nymphenburger Höfe NY II
Dachauer Str. 63
80335 München

Ihr Ansprechpartner:
T.: +49 (0)89 120 09-600
info@ecircle.com

uk
14 St John's Square
London EC1M 4NL
T: +44 (0)20 7618 4200

fr
10, rue du Fg Poissonnière
75010 Paris
T: +33 (0)1 53 80 48 00

nl
Zen Building
Newtonlaan 115
3584 BH Utrecht
T: +31 (0)30 210 64 19

it
Via Pietro Orseolo 12
20144 Milano
T: +39 02 30 87 620

es
Paseo de la Habana 9-11
28036 Madrid
T: +34 (0)91 298 61 70

eCircle

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Real-Time Marketing und datengetriebene Management-Entscheidungen

  • 1. Real-Time Marketing und datengetriebene Management Entscheidungen Hamburg, den 29.08.11
  • 2. Agenda 1. Evolution des Marketings und Herausforderungen des datengetriebenen Managements 2. Beispiel aus der Praxis, Wandel des Marketings bei eBay 3. Ansatz und Implementierung für Otto eCircle 2
  • 3. eCircle Corporate Summary eCircle: Klienten Fortune 500 Europe und Leader im eCommerce Wachstum >30% CAGR jedes Jahr seit Gründung in 1999 Talent Top Engineers, Developer und Consultants. >300 im Team Vorstand Unsere Gründer sind Pioniere des E-Marketings in Europa Investoren TA Associates, Boston & London Firma: Schnell wachsend und innovationsgetrieben Produkte, Plattform und Services: Reichweite Skalierbar von mittelständischen Unternehmen bis Großunternehmen Portfolio Email, Socialmarketing: Applikationen, Consulting und Outsourcing Tech SaaS Modell basierend auf modernster Hadoop Cloud-Infrastruktur Anwender Marketing-Leitung, -Strategie und -Exekution, CRM, Analytik, BI
  • 4. Evolution der Marketingstrategien im Überblick 1 Werbung & MassMarketing • • • • • Design / Kreativität Agentur-Management Martkforschung Brandmanagement Marketingformat Optimierung 2 • • • • • • Gezieltes Direkt- u. Online-Marketing Kundenkarten Kampagnen- & Offermanagement Versuchsplanung Fortgeschrittene Finanzkompetenzen im Marketing Bereich Offline- bzw. Katalogoptimierung Kundendatenbank (einige TB / Tag, 1-2 Tage Latenzzeit) 3 • • • • • Automatisiertes algorithmisches Marketing Optimierte E-MailKampagnen und realtime Site-Merchandising Dynamische Preisbildung Maschinelles Lernen Orthogonal Versuchsplan Große Datenmengen (12 PB / Tag, <2 Sek. Latenzzeit) 4 • • • • • • Social & Mobile Marketing Soziale Netzwerke für Kunden-Akquisitionen, Produktmarketing Mobile-optimierte Merchandising Apps Store in Facebook integriert (‚In-App‘) Lokale Angebote Preisvergleich und Zahlungen am Mobile Verfügbarkeit auf n Geräten (‚Cloud‘) eCircle 4
  • 5. Weg von Bauchentscheidungen! Wir glauben… Wir wissen! Kernfragen, die die Stellhebel des Geschäfts identifizieren können 1. Wer ist mein Zielkunde? Welche Datenspur hinterlässt er (z.B. Einkommensklasse, ClickVerlauf, Arbeitsweg-Vektor), damit ich ihn richtig identifizieren kann? 2. Wie kann ich mein Share-of-wallet bei ihm erhöhen? Was sind die Hebel / Kampagnen, die am effektivsten sind? 3. Wie optimiere ich meine Marge bei ihm? 4. Wie oft soll er bei mir einkaufen und was soll im Einkaufskorb sein? 5. Was sind die kritischen Vorgänge? Wie kann ich sein Experience bei mir optimieren? 6. Wie baue ich Barrieren auf, um die Abwanderung des Kunden zu verhindern? 7. Warum kauft er bei mir und nicht bei meinem Mitbewerber? Was sind Ihre Aktuellen Fragen? eCircle 5
  • 6. Zwei Ansätze zum Plattform Ausbau A Traditionelles Großdatenbank- & Systemintegrations- Projekt (Strategie 1+2) Log-Daten ReviewsDatenbank Kundenmetadaten Produktkatalog Kaufhistorie BU 1 BU 2 FAZIT Zentrale Datenbank Marketing Ergebnis Daten BU 3 Neue Applikationen erfordern Echtzeit Plattform Tools B Stufenweiser Aufbau basierend auf Echtzeitapplikationen (Strategie 3+4) Phase 1 App 1 Fakten-Basis aufbauen • • • CMO Playbook Prototypische Datenbank BI Tools Phase 2 bis n App 2 ROI optimiertes EMail • • • App 3 Offers (z.B. Coupons) • Merchandising Kundenbindung Neukundengewinnung OffersMaschine App 4 MerchandiseOptimierung • App 5 Preisoptimierung, etc., ... Algorithmen wie populär, next, replenishment, Kalender (…) Wettbewerbsvorteile durch stufenweisen Aufbau: • Minimale Entwicklungskosten • Höchstmöglicher Einsatz im Markt in Wertrealisierung • Flexible Anpassung an den Markt Kerndaten und schrittweise Plattform-Erweiterung ~80 Datenelemente ~20 ~20 ~60 ~20 eCircle 6
  • 7. Agenda 1. Evolution des Marketings und Herausforderungen des datengetriebenen Managements 2. Beispiel aus der Praxis, Wandel des Marketings bei eBay 3. Ansatz und Implementierung für Otto eCircle 7
  • 8. In der Praxis: ständige Performance Verbesserung (am Beispiel eBay Multichannel-Kampagne) 1. eBay Mitglieder besuchten die Seite, SessionBehavior wird geloggt 2. Vorhersagen über mögliche Ansätze für E-Mail werden getroffen. Neue Zielgruppen werden gebildet, für Merchandising- und Offers-Piloten 3. E-Mail- und On-Site-Gestaltung 4. E-Mails werden versendet. On-Site Placements werden eingeführt. Kontrollgruppen werden eingehalten 5. Kunden reagieren auf die On-Site Placements und erhaltenen E-Mails 6. Wertschöpfung der Kampagnen wird ausgewertet: verglichen werden Test (10% der Liste), Standard (80%) und Kontrolle (10%). 7. Standard-Kampagnen werden ausgebessert aufgrund der neuen Erkenntnisse. 1. Beobachten 2. Hypothetisieren/ Segmentierung 7. Justierung Ständige Verbesserung 3. Aufbau der Kampagne 6. Auswertung 5. Kundenverhalten 4. Sendung eCircle 8
  • 9. Anforderung an die Organisation 0. Aufbau der Fakt-Basis • Datenbank Ingenieure und Architekten 7. Messung / Kommunikation der Ergebnisse • Marketing-Analysten, BI- und Datenvisualisierungs-Spezialisten • Finanz- und MarketingForcecasting Spezialisten 6. Speichern von Userverhalten • Site Ingenieure • Datenbank Ingenieure und Architekten 1. Strategie Kreation / Bearbeitung • Marketingteam • Merchandisingteam • Kundenbetreuungsteam Algorithmisches Marketing 5. Ausführung im Markt • Traffic Manager • Kampagnen Manager + Setup 2. Hypthetisieren neuer Aktionen und Proforma-Berechnung • Marketingteam • Merchandisingteam • Kundenbetreuungsteam • Social Media crowdsourcing • Angestellte 3. Kreation neuer Algorithmen • Kundenbetreuungsteam 4. Aufsetzen neuer Test Experimente • Ingenieur Statistiker • Traffic Manager eCircle 9
  • 10. Kundenanalyse & Marketingaudit: Beispiel eBay In unseren ersten Wochen bei eBay haben wir mehrere ‚Low Hanging Fruit‘ entdeckt. Hier zum Beispiel eine Möglichkeit den Coupons-ROI um mehr als 100% zu steigern Der Löwenanteil von eBay‘s Couponsbudget wurde auf eBays besten Kunden ausgerichtet mit enttäuschenden Ergebnissen… … unsere Analyse sagt hervor, dass wir mehr als doppelt so viel ROI erreichen können, wenn wir den Fokus auf die Frühkunden richten eCircle 10
  • 11. Überblick des eMail Portfolios, Beispiel eBay gereinigt Kampagnen Name Gesendet Gebot / Kauf % ROI Kampagne 1 18,838 1.9% 237% Kampagne 2 11,790 0.8% 209% Kampagne 3 145,280 31.7% 111% Kampagne 4 134,231 8.1% 110% Kampagne 5 30,517 13.9% 109% Kampagne 6 780,930 1.9% 105% Kampagne 7 100,000 7.5% 101% Kampagne 8 12,035,453 1.4% 86% Kampagne 9 443,810 3.4% 84% Kampagne 10 15,697 0.2% 84% Kampagne 11 734,722 22,9% 64% Kampagne 12 2,690,917 4,3% 21% eCircle 11
  • 12. Ergebnisse der Marketingapplikationen bei eBay Loyalty-Punkte (eBay ‚Bucks‘) Realtime Merchandising Dynamische Coupons Ergebnisse: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Über 300M E-Mails und Kundenbesuche und optimiert jährlich Verbesserung der Marketing ROI von über 100% Stichtage (z.B. Weihnachtszeit) verantwortlich für bis 30% der Erträge (Versuch vs. Kontrolle) Ertragserhebung von etwa 10% in USA, außerhalb der Weihnachtszeit Jährlich über 100K Neukunden gewonnen Dreistellige EBITDA-Ergebnisse eCircle 12
  • 13. Überblick über die Multi-Channel Customer Targeting und Traffic Engines bei eBay Campaign Result Feeds BACKUP 11 1 12 PIE/eCare DoubleClick 2 TBDM 13 Aggregation 5 • Model Scores • Campaign Eligibility • Contact & Response History • CS History Sojourner User Behavior Tracking TB Scoring GUID to UID Mapping Teradata 4 CHIME OM PChurn = f(x1, x2, x3, xn) 3 PDecline = f(x1, x2, x3, xn) Channel, Offer, Campaign List Messaging, & Reward 10 TBDM Selection 6 Module Optimizer 14 8 Analytical Reporting 9 IM 7 Channel Mgmt Traffic Engine 15 Creative/LP Mgmt Other Channels DM/Catalog/ CS/Others Scrubber Application DB Not Offer & Reward Mgmt Contactable Operational/Exception Reporting eCircle 13
  • 14. Agenda 1. Evolution des Marketings und Herausforderungen des datengetriebenen Managements 2. Beispiel aus der Praxis, Wandel des Marketings bei eBay 3. Ansatz und Implementierung für Otto eCircle 14
  • 15. Projektaufbau, Phase 1 Phase 1A/B (etwa 8-10 Wochen insgesamt): Aufbau des Playbooks und Piloten 1A: 4-5 Wochen Analyse & Algorithmus 1B: 4-5 Wochen Business Value Artikulation Aufbau der Kerndaten u. protypischen Plattform Knowledge Transfer & Learning Phase 1C: Erfassung des Wertes 8 - 10 Wochen Phase 1A/B HauptEndprodukte 1. Verbesserungshebelidentifikation 2. Segmentierung und Migrationsstrategien 3. Pilot-Konzepte und Proof-Points 4. Protypische Algorithmen und Vorhersagemodelle 5. Prototypische Datenmodel u. -Bank 6. Reporting Konzept und Struktur 7. Stakeholder Interviews, Workshops, Trainings Option 1 Rapid Piloting (z.B. wöchentlicher o. monatlicher Zyklus) Option 2 Robustes im Voraus planen (Roadmap, etc.) Option 3 PMO für neue Initivativen  Verschiede Ansätze für Phase 1C, abhängig davon, wo und wie Sie eCircle engagieren möchten  Zusätzlich zur Einbindung ums Piloting unterstützen wir den Aufbau von der BI-Lösung dazu (e.g., Konzept, Struktur, Datenmodel) eCircle 15
  • 16. Phase 1 Endprodukte im Überblick A. Faktenbasis aufbauen B. Identifizierung von Marketing-ansätzen C. Implementierungsplanung und Piloten   Empfehlungen für neue Marketingkampagnen und Aktionen  Versuchsplanung  Budgetierung zusammen mit Finanzpartner  Prototypische KampagnenAlgorithmen  Kampagnenmanagement – Prozessänderungen  Proforma Businesscases dazu   Priorisierungsvorschlag an Hand der Proformaberechnungen Knowledge-Sharing mit relevanten internen Partnern (z.B. Merchandising, Lieferkette)  BI-Unterstutzung (e.g., Kozept, Struktur, Datenmodel)    Kundenanalyse und Algorithmen Marketingaudit und detaillierte ökonomische Insights Analyse der grundlegenden Hypothesen über Marketinghebel Shortlisting der Quickwins Plattform  Installation von OLAP und analytischen Softwarelementen  Instandsetzung der prototypischen Algorithmen ETL Spezifikation   Design u. Instandsetzung der protypischen Datenbank Instandsetzung der Aggregationen Generierung von wöchentlichen Berichten  Ausführung der Analyse  Ad-hoc Unterstützung von OLAP Aufgaben  Datenmodel u. -management  Hardware / Software Spezifikation   eCircle 16
  • 17. Beispiel Datenanforderungen, eBay gereinigt eCircle 17
  • 18. Beispiel Phase 1 Endprodukte, eBay gereinigt Phase 1A: Kundenportfolioanalyse Phase 1B: Pilotenplanungsbeginn eCircle 18
  • 19. Beispiel Phase 1 Endprodukte, Paypal gereinigt Phase 1A: Logging-Lücke Phase 1C: BI Ansatz eCircle 19
  • 20. Integration Ihrer fragmentierten Marketing Database – zentrale Stellschraube für effektiveren Online Dialog eCM ERP Ext. ERP Data Cloud & Analytics CRM WWW ERP Ext. ERP CRM WWW eCM ERP Ext. ERP eCM eCM CRM ERP Ext. ERP WWW ERP Ext. ERP CRM WWW ERP Ext. ERP CRM WWW ERP Ext. ERP CRM WWW CRM WWW eCircle 20
  • 21. Projektaufbauvorschlag, Phase 1A/B Zusätzliche Planungsannahmen: • Projektdauer 8 bis 10 Wochen, abhängig von Datenverfügbarkeit Projekt Leitung (1 x) • SAS Software + Workstation ETL (1 X) Business Analyst (1 X) (1 X) • 50% Präsenz bei Otto • Zugang zu Otto-Team für Interviews/ Workshops • Fertigstellung vorm Ende des Jahres eCircle 21
  • 22. eCircle ist der richtige Partner  Einer der größten digitalen Marketinganbieter in Europa.  Mehrjährige Erfahrung in allen wesentlichen Bestandteilen des datengetriebenen Marketings mit führenden Unternehmen in USA und Europa  Wir sind flexibel aufgestellt und können auf allen drei Arten arbeiten, um diese Fähigkeiten zu erlangen:  SaaS  Consulting (inklusive der Arbeit in gemischten Teams)  Outsourcing  Wir würden uns freuen, Sie erfolgreich bei Ihren Marketing Zielen und deren Erreichung zu unterstützen! eCircle 22
  • 23. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit – Was können wir für Sie tun? de / at / ch eCircle GmbH Nymphenburger Höfe NY II Dachauer Str. 63 80335 München Ihr Ansprechpartner: T.: +49 (0)89 120 09-600 info@ecircle.com uk 14 St John's Square London EC1M 4NL T: +44 (0)20 7618 4200 fr 10, rue du Fg Poissonnière 75010 Paris T: +33 (0)1 53 80 48 00 nl Zen Building Newtonlaan 115 3584 BH Utrecht T: +31 (0)30 210 64 19 it Via Pietro Orseolo 12 20144 Milano T: +39 02 30 87 620 es Paseo de la Habana 9-11 28036 Madrid T: +34 (0)91 298 61 70 eCircle 23