How to Bid and Optimize #AFBMC

20. März 2018 @ AFBMC München
20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE

⁄ Digitale Marketing Agentur seit 1999
⁄ Tochter der AWIN und somit Axel-Springer Gruppe
⁄ Sitz in Hamburg mit mehr als 130 Digital Experts
⁄ Technologie als fester Bestandteil unserer Agenturphilosophie
⁄ inhouse entwickelte Software
⁄ eigenes Bidmanagement- und Tracking-System
⁄ granulares Performance Dashboard
⁄ Multi-Channel Strategien zur Betrachtung der gesamten Customer Journey

SEITE 4
Director Social Media Advertising @ eprofessional

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Was erwartet euch heute?
⁄ Grundsätze der Anzeigenauslieferung auf Facebook
⁄ Bausteine der Anzeigenschaltung
⁄ Optimierung der Anzeigenschaltung
⁄ Gebotsstrategien
⁄ Abrechnungsmodelle
⁄ Einbuchungsformen: Auktion vs. Reach & Frequency

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Grundannahmen
⁄ Zwei Hauptziele bei der Ausspielung von Werbeanzeigen:
⁄ Auslieferungssystem basiert auf drei Hauptkomponenten:
Relevanz für den einzelnen Nutzer Maximierung der Unternehmensziele
Facebook
Auction
Pacing
System
Advertiser
Controls

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Total Bid = Paced Bid
Estimated
Action rate
Relevanz &
Qualität
X +
Maximiert den advertiser value
Optimierte user
experience
BEAR Formel = „Total value formula“
0,x * Bid
⁄ BEAR Formel erstellt eine Rangfolge der Anzeigen in einer Auktion, um den höchsten Gesamtwert zu ermitteln:

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Man steht nie mit sich selbst in der Auktion
 sollte es mehrere Anzeigen für die gleiche Zielgruppe geben, verliert die mit dem geringeren total Bid
und wird gar nicht erst Teil der Auktion mit anderen Anzeigen
KPIs in der BEAR Formel
⁄ Paced bid = das Gebot fließt gewichtet in die Auktion mit ein
⁄ Estimated Action Rate = geschätzte Click-CTR & CVR, basierend auf sämtlichen zur
Verfügung stehenden Daten (auf den individuellen User bezogen)
⁄ Relevanz & Qualität = je nach Bewertung (pos / neg) ergibt diese Berechnung entweder
Bonuspunkte oder Abzüge
Bsp. irreführende Beiträge werden schwer neg. gewichtet
Relevantercontent?
MERKE
Unterschiedliche
Faktoren

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Total Bid = Paced Bid
Estimated
Action rate
Relevanz &
Qualität
X +
Maximiert den advertiser value
Optimierte user
experience
Rechenbeispiel
0,x * Bid
⁄ Advertiser Gebot = 30€
⁄ Durchschnittliche Conversionrate = 0,2%
30€ x 0,005 = 0,15€ = finales Gebot
30€ x 0,001 = 0,03€ = finales Gebot
STEFFI
TOM + Relevanz / Qualitätsfaktoren
 Das finale Gebot unterscheidet sich von Nutzer zu Nutzer
MERKE

SEITE 11
Zwei Möglichkeiten
⁄ Die Frequenz legt fest, wie das Budget über die Zeit & die verschiedenen Werbemöglichkeiten
ausgegeben wird
⁄ Zwei unterschiedliche Optionen:
Standardauslieferung Beschleunigte Auslieferung
Gibt das eingesetzte Budget gleich
verteilt über die Zeit aus
Gibt das eingesetzte Budget so schnell
wie möglich aus

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Einstellungsmöglichkeiten des Advertisers
⁄ Setzen die Ausgangsparameter für das Auktions- und Frequenzsystem:
⁄ Targeting
⁄ Budget
⁄ Gebot
⁄ Platzierung
⁄ Zeitplan
⁄ Optimierung für die Auslieferung
 Das Gebot stellt eine wichtige und zeitgleich sensible Variabel dar, um zu entscheiden, wie die Anzeige
in der Auktion klassifiziert und ausgeliefert wird
 Alle anderen Faktoren dienen jedoch auch als wichtige Stellschrauben der Kampagnenoptimierung
MERKE

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Welche Gebots- und Optimierungseinstellungen gibt es?
1
2
3

SEITE 15
Welche Optimierungsoptionen sind für Auktionskampagnen verfügbar?
1
Objective Wo drauf kann die Anzeigenschaltung optimiert werden?
Conversions Conversions, Landingpage Aufrufe, Link-Klicks, Impressionen, tägl. erreichte Einzelpersonen
Traffic Landingpage Aufrufe, Link-Klicks, Impressionen, tägl. erreichte Einzelpersonen
Reichweite Reichweite, Impressionen
Katalog Conversion Events, Link-Klicks, Impressionen
App Installationen App Installationen, App Events, Link-Klicks, Video Aufrufe
Store Visits tägl. erreichte Einzelpersonen, (Besuche im Geschäft)
Interaktionen Beitragsinteraktionen, Impressionen, tägl. erreichte Einzelpersonen
Videoaufrufe, Leads, Nachrichten,
Markenbekanntheit
Nur auf das jeweilige Objective (bei Nachrichten auf Antworten, bei Markenbekanntheit auf Steigerung der
Werbeerinnerung)
 Die Optimierung der Anzeigenschaltung sollte (optimalerweise) zur Kamp. Objective passen
 Im Gegensatz zur Kampagnen Objective, kann diese Einstellung auch während einer aktiven
Kampagne noch angepasst werden
MERKE

SEITE 16
Grundannahmen
1. Gibt dem System vor, was ich a) bereit bin für mein Resultat zu zahlen und b) wie ich mein Ziel erreichen möchte
2. Es gewinnt die Auktion mit dem höchsten Gesamtwert, nicht mit dem höchsten Gebot
3. Gebote = Tool zur Kostenkontrolle (CPX)
 Die tatsächlichen Kosten sind häufig geringer, als mein Gebot (man zahlt in etwa das zweithöchste Gebot)
 Unterbieten bringt nichts, man verliert schneller mehr Auktionen (≠ Ebay)
MERKE
ONLY BID TRUE VALUE
2

SEITE 17
Was gibt es für Möglichkeiten?
Zielkosten
Niedrige
Kosten mit
Gebotsober-
grenze
Niedrige
Kosten
SKALA KONTROLLE
Automatisches
Bieten
Max. Wert für das
gewünschte Resultat
Stabile Durchschnittskosten bei steigenden Werbeausgaben
2

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Niedrige Kosten (Automatic Bidding)
Wer legt das
Gebot fest?
Anwendungsgebiete + -
Facebook
/ wenn du so geringe Kosten
wie möglich und kein konkretes
CPA Ziel vor Augen hast
/ Minimierte Kosten
pro Ergebnis
/ maximal skalierbar
/ Keine Kontrolle des max. CPAs
/ Kosten steigen wenn die
günstigsten User „abgegrast“ sind
/ hohe Fluktuation der Kosten (je
nach Auktions Wettbewerb)
Niedrige
Kosten
 Dann geeignet, wenn keine Datenbasis zur Ermittlung eines Ziel-/ Max-CPAs vorhanden ist
MERKE
2

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Zielkosten (Average Cost)
Wer legt das
Gebot fest?
Advertiser
/ Wenn ich auch bei
steigenden Werbeausgaben die
Ziel CPAs beibehalten möchte
/ stabile
Durchschnitts-
kosten, auch bei
Skalierung
/ um Stabilität zu gewährleisten,
werden ggfs. teurere Ergebnisse
bevorzugt
/ keine Senkung des CPAs
 Dann geeignet, wenn maximale Auslieferung und Volumen gewünscht sind
MERKE
Zielkosten
2

SEITE 20
Niedrige Kosten mit Gebotsobergrenze (Max. bid)
Wer legt das
Gebot fest?
Advertiser
/ wenn ich ein
Höchstgebot für meinen
CPA festlegen möchte
/ maximale Ergebnisse
unterhalb des Ziel CPAs
/ Senkung des CPAs
/ Kosten steigen wenn die
günstigsten User „abgegrast“ sind
oder das Budget erhöht wird
/ ggfs. wird das Budget nicht
ausgegeben
 Dann geeignet, wenn mehr Kontrolle zu dem maximalen CPA gefordert sind
MERKE
Niedrige
Kosten mit
Gebotsober-
grenze
2

SEITE 21
Welche Strategie ist wann verfügbar?
Die Optionen der Gebotsstrategien richten sich nach dem gewählten Kampagnen Objective…
2

SEITE 22
Welche Strategie ist wann verfügbar?
Zielkosten
Niedrige
Kosten mit
Gebotsober-
grenze
Niedrige
Kosten Alle Objectives (bei Brand Awareness muss diese Option gewählt werden)
Alle Objectives außer Brand Awareness
Nur bei Conversion-, Lead-, Katalog- & App-Install Kampagnen verfügbar
2

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Im Falle einer manuellen Gebotsstrategie
Rechenbeispiel
⁄ Optimierung auf Conversions
⁄ Vorab Kalkulation der Kampagnenziele sieht einen Umsatz i.H.v. 50€ und einen Gewinn i.H.v. 35€ pro Kauf vor
⁄ Geschäfts- und somit auch Kampagnenziel = 35€ Gewinn
⁄ Gebotshöhe: 50€ - 35€ = 15€ pro Conversion
 Ist die Gewinnmarge nicht erreichbar, aber ab 20€ p. Conv. steigen die Umsätze enorm, ggfs.
überlegen, ob das Wachstum vielleicht wichtiger als der Gewinn ist
 Maximal- vs. Zielkosten: je nach Objective & Kontrolle vs. Skalierung
MERKE
2

SEITE 24
100% der Nutzer, die geklickt haben
60%
20%
8%
Gebotskalkulation je nach Funnel Optimierung
Link Klick
Produktseite
Warenkorb
Kauf
Ziel CPA: 1,60€
Ziel CPA: 2,67€
Ziel CPA: 8€
Ziel CPA 20€
 Annahme: max. CPA pro Kauf: 20€
 60% aller „Klicker“ besuchen eine Produktseite, 8% tätigen einen Kauf
 CVR von der Produktseite zum Kauf: 8/60 = 13,3%
 Maximaler Wert eines Produktseiten-Besuchs: 20€ x 0,133 = 2,67€
RECHENBEISPIEL
13,3%
2

SEITE 25
Impressionen vs. Handlungen
⁄ Gibt an, wann für eine Werbeanzeige bezahlt werden soll
⁄ Standardeinstellung: bezahlt wird nach Impressionen
⁄ Ausnahme: bei der Optimierung auf Link-Klicks oder Videoaufrufe kann auch nach Handlungen bezahlt werden
 Bezahlen per Impressionen = oCPM
 Bezahlen per Handlung = CPC/CPA, schränkt den Kreis der Nutzer einer Anzeige stark ein
MERKE
3
oCPM CPX

SEITE 27
Und was es zu beachten gibt…
Manuelles vs. Automatisches Gebot: Falls keine Datenbasis aus der Vergangenheit besteht, zunächst mit der
automatischen Auslieferung starten und anhand der Ergebnisse dann den tatsächlichen CPA ermitteln
zu wenig Conversions auf der gewählten Funnelebene (zB Käufe)? >> einen Schritt weiter vorne in den Funnel gehen
und zB auf Add-to-Cart oder Landingpage Events zu bieten
Gebotsstrategie nicht zu häufig wechseln
Ggfs. unterschiedliche Gebote und / oder Strategien für unterschiedliche Zielgruppen wählen
Budget sollte deutlich höher sein, als das Gebot
Vorausschauende Kampagnen-Endzeiten setzen beim Verwenden von Lifetime Budgets
1
2
3
4
5
6

SEITE 28
Die Lernphase des Algorithmus
Während der Lernphase findet keine optimale Aussteuerung statt!
Empfehlung: min. 15-25 Conv. pro Ad Set pro Woche (optimalerweise 50-100)
Nach 70K – 100K Impressionen hat das System bereits ein gutes Verständnis für die Performance
Dauer der Lernphase hängt u.a. von der gewählten Objective, der Anzahl der Conversions und auch vom
Attributionsmodell ab
Keine größeren Änderungen während der Lernphase durchführen
Faktoren, welche die Lernphase zurücksetzen:
/ Änderungen am Targeting, an der Anzeigengestaltung, Event-Optimierung oder der Gebotsstrategie
/ Pausierungen (Ad Set oder Kampagne)
/ Budget je nach Höhe (kleine Änderungen = kein Zurücksetzen; größere = ggfs. schon)
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5
6

SEITE 30
Wie funktioniert eine Reach & Frequency Kampagne?
⁄ Frequency Cap wird durch den Advertiser festgelegt
gibt an, wie häufig eine Anzeige während eines Zeitraums im Durchschnitt gezeigt wird
⁄ Die ∅ Frequenz ist i.d.R. geringer als der Frequency Cap
/ Bsp: eingestellter Frequency Cap = 2 / Woche, ∅ Frequenz am Ende der Kampagne = 1,47 / Woche
 ∅ Frequenz von 1,47 bedeutet nicht, das jeder, der die Anzeige gesehen hat, sie ein- bis zweimal pro
Woche sah!
 Die tatsächliche Verteilung der Anzeigenimpressionen variiert über die Kampagnenlaufzeit:
manche haben die Anzeige 1x gesehen, andere 2x, 3x, 4x…
MERKE

SEITE 31
Wann verwende ich welche Einbuchungsform?
⁄ Buchungsart Reichweite und Frequenz
Im Voraus garantierte Reichweiten & feste TKPs planen
Kontrolle über die Frequenz (Bsp: 2 Impr. pro 7 Tage)
Sequenzielle Aussteuerung von Werbemitteln
Weniger flexibel in der laufenden Optimierung
Optimiert immer zuerst auf Reichweite und dann erst auf mein gewähltes
Kampagnenziel
⁄ Buchungsart Auktion
Keine vorhersehbaren Preise & Ergebnisse
Mehr Auswahlmöglichkeiten und Flexibilität hinsichtlich laufenden
Änderungen & Optimierungen
Optimiert nur auf mein gewähltes Kampagnenziel

SEITE 32
1) „Keine nachträglichen Budgetanpassungen möglich“
2) „Man muss eine Reach & Frequency Kampagne möglichst früh einbuchen“
3) „Das R&F Format wird möglicherweise für meinen Ad Account gesperrt, wenn ich zu häufig R&F
Kampagnen einbuche und wieder lösche“
man kann mittlerweile sowohl das Budget als auch die Laufzeit einer R&F Kampagne
nachträglich anpassen (die Laufzeit kann allerdings nur verlängert werden)
mittlerweile besteht kein signifikanter Vorteil mehr, wenn eine R&F möglichst früh eingebucht
wird (max. +/- 5% der Kosten)
es besteht nicht mehr die Gefahr, dass ein Ad Account dann einen penatly erhält oder das R&F
Format sogar gesperrt wird. Dennoch sollte dies nicht zu häufig getan werden, da somit die
Zielgruppe quasi reserviert wird.
Was ist wirklich dran?

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Und was es zu beachten gibt…
Ziel = höhere Reichweite: Frequency Cap , damit die Anzeige seltener, aber mehr Personen gezeigt wird
Ziel = höhere Frequenz: Frequency Cap , damit die Anzeige weniger Personen, aber dafür häufiger gezeigt wird
Frequency Cap auf 1 pro Woche setzen, bei der Optimierung auf den Ad Recall / max. Reichweite
Frequency Cap auf 2 pro Woche setzen, bei der Optimierung auf Purchase Intent
Marken mit großer Bekanntheit: auf große Reichweite setzen >> niedriger FC
Neue Marken oder kurze Kampagnen: Bekanntheitsgrad in kleineren Gruppen erhöhen >> höherer FC
Tipp: nicht nur auf durchschnittliche Frequenz schauen, sondern auch auf die Frequenzverteilung
Im Falle einer nicht linearen Frequenz kann es helfen, das Frequenzintervall zu reduzieren (zB auf 1 Kontakt pro 3 Tage)
Geschätze Kosten & Ergebnisse können im Campaign Planner eingesehen werden
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Andthat‘sit.Wasnehmenwirmit?

EPROFESSIONAL GMBH / GESCHÄFTSFÜHRER: THOMAS NUSS / JAN-PHILIPP WACHSMUTH / MARK GARY WALTERS
HEIDENKAMPSWEG 74-76 / 20097 HAMBURG / +49 40 399 27 80 / INFO@EPROFESSIONAL.DE
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Steffi Welscher
Director Social Media Advertising
Stefanie.welscher@eprofessional.de

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