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Marktanalyse Digitales Marketing
03.11.2015
Christine Tesch | christine.tesch@agenturmatching.de | 0049 160 95 85 2441
Alles im Blick!
„Wir brauchen in Zukunft vor allem Spezialisten
im digitalen Bereich.“
„Bei uns sind es die Einkäufer, die zuerst mit
Agenturen sprechen, nicht die Fachabteilung.“
„Wir möchten uns auch gerne besser im Markt
auskennen, um mit dem Marketing und den
Agenturen auf Augenhöhe zu argumentieren.“
Einkäufer-Situation
(Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Einkäufern)
„Früher standen das Marketing und wir auf einer
Seite. Heute müssen wir uns gegenüber Marketing
und Einkauf behaupten – die stehen jetzt Schulter an
Schulter.“
Agentur-Situation
(Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Agenturen)
„Die zunehmende (mobile) Digitalisierung
unseres Alltags führt zu veränderten
Nutzererwartungen: Eine individuelle Ansprache
mit relevanten Inhalten (statt platten
Werbebotschaften) zum passenden Zeitpunkt
über den richtigen Kanal wird zur Basis erfolgreicher
Online-Marketing-Arbeit.“
Markt-Situation
(Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Agenturen)
Markt-Situation
Der Wald
vor lauter Bäumen ...
kaum eine Agentur ohne Digital-Expertise:
• All-Rounder
• Full-Service-Agenturen (Netzwerk oder inhabergeführt)
• Digitale Spezialisten :
_digitale Kommunikation seit über 20 Jahren
_klein und flexibel
• Branchenexperten
Agenturlandschaft
s
s
s
s
s
Agenturlandschaft
(jetzt c3)
s
s
s (jetzt c3)
s
s
Agenturlandschaft
http://www.agenturmatching.de/c/internet-agencies
http://www.agenturmatching.de/c/seo-agencies
http://www.wuv.de/agenturen/digitale_kreativitaet_die_10_besten_agenturen_deutschlands
http://www.bvdw-kreativranking.de/die-bvdw-kreativrankings/2014_4480.html
http://www.agenturranking.de/
Gewappnet für 2016
Agentursicht: Top-Drei-Maßnahmen
Unternehmenssicht: Die wichtigsten Maßnahmen
Eigene Erfahrungen: Online-Geschäftsmodell
„Unternehmen müssen anfangen ihre Daten zu sammeln.“
John Munoz, Palacios Internet & Marketing
„Digitales Marketing steht in Zukunft vor der
Herausforderung, die Vielfalt der eigenen Kundendaten
mit den generierten Kampagnendaten zu kombinieren.“
Christian Künitz, Goldbach Interactive
1. Data-Driven Marketing
Top-Themen aus Agentursicht
1. Data-Driven Marketing
Top-Themen aus Agentursicht
Daten
Kampagne
Testing
(live)
Anpassung
Messung
(Quelle: eigene Darstellung)
„Unternehmen müssen einen Lead-to-Revenue-Prozesses
aufbauen, in dem die richtigen Leistungskennzahlen
(KPI's) gemessen werden. Z.B. generated Lead, Return on
Investment pro Marketingkanal. “
Bärbel Ask, Element
Top-Themen aus Agentursicht
2. Content-Strategie und -Automation
Top-Themen aus Agentursicht
„Um einen Lead-to-Revenue Prozess zu realisieren, ist ein
integriertes System aus CMS, CRM und Marketing
Automation ein Muss für die Zukunft.“
Bärbel Ask, Element
2. Content-Strategie und -Automation
Top-Themen aus Agentursicht
ZG 1
(Agenturen)
E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3
ZG 2
(Fachabteilung)
E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3
ZG 3 (Einkauf) E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3
...
...
...
(Quelle: eigene Darstellung)
3. Mobile Marketing und
Responsive Design
„Den Großteil seiner Zeit verbringt der Nutzer nicht mehr
vor einem stationären Desktop, sondern surft mit
Smartphone oder Tablet. Damit hat die mobile
Verfügbarkeit der gesuchten Informationen oberste
Priorität – noch vor allen anderen Maßnahmen.“
Iris Zollingkoffer BippesBrandão GmbH
Top-Themen aus Agentursicht
Top-Themen aus Unternehmenssicht
(Ergänzende Auswertungen auf Chart 45, 46, 47)
Was kostet die (digitale) Welt?
„Wir reden hier mehrheitlich über Projektgeschäft.
Allerdings nimmt der Anteil des Projektgeschäfts
zugunsten von Retainer-Verträgen ab. Die Lösungen
werden komplexer, die Investitionen steigen.“
„Es wird aber immer Projekte geben, die nicht von
einem Dienstleister, sondern von mehreren
Spezialisten gemeinsam realisiert werden.“
Bepreisung digitaler Agenturleistung
Quelle: Horizont
Bepreisung digitaler Agenturleistung
• kurze, disruptive Innovationszyklen: Beinahe
täglich entstehen neue Touchpoints, die neue
Verhaltensmuster generieren
• Ständige Veränderungen und Anpassung
• Ein Geflecht, das kurze Reaktionszeiten und
Konsistenz
Bepreisung digitaler Agenturleistung
„Beim Pricing sollten die Beratungsleistung höher bewertet
werden als der eigentliche Mediaeinkauf.
Dann ergeben sich vielfältige Preismodelle, welche auch eine
Erfolgskomponente enthalten können, z.B.
Umsatzbeteiligungen.“
Christian Künitz, Goldbach Interactive
Bepreisung digitaler Agenturleistung
• Kontinuierliche Beratung = monatliche Fee
• Kreation und Produktion = projektbasiert
• Apps u.a. digitale Produkte = Lizenzmodelle
• E-Commerce = Umsatzbeteiligung
• Variabler Teil / erfolgsabh. Bezahlung möglich
(in beide Richtungen!!)
• Puffer für kurzfristige Reaktion und Aktion
Bepreisung digitaler Agenturleistung
„Für die Wahl des Pricingmodells sind folgende Fragen
entscheidend:
a) Detailgrad des Briefings
b) fest abgegrenzten Leistungszeitraum oder
dauerhaft zu erbringende Leistung?
c) Wie komplex ist das Projekt?
Das Angebot kann als Festpreis, Time & Material, Retainer, in
Spezialfällen auch auf Erfolgsbasis erstellt werden.“
Iris Zollingkoffer BippesBrandão GmbH
Bepreisungs-Beispiel
„Aufgrund unserer Erfahrung können wir den Zeitinvest in den
meisten Fällen gut einschätzen. Multipliziert mit unserem
Stundenlohn bieten wir entweder einen pauschalen Betrag
oder eine Abrechnung nach Stunden an.“
Markus Hüttner, gefunden-werden.com
„Aufwand auf unserer Seite in Manntage + 20% Puffer.“
John Munoz, Palacios Internet & Marketing
Bepreisungs-Beispiel
Trittbrettfahrer?
• Je mehr Leistungen Agenturen versprechen, desto weniger
können sie meist halten. Keiner ist Experte in allem.
• Nicht nur Referenzen und aktuelle Kundenprojekte
anschauen, sondern auch die Dauer der Zusammenarbeit
mit verschiedenen Kunden.
• Eine seriöse Agentur unterstützt Sie dabei, Ihre Ergebnisse
in einem iterativen Prozess von Quartal zu Quartal zu
verbessern.
• Agenturen sollten kritisch hinterfragt, sie mit den
Schwächen des Unternehmen konfrontieren und
Alternativen aufzeigen.
Den richtigen Partner finden
Auf dem
Laufenden
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BVDW
Das „Internetagentur-Ranking 2015“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. ist das
Branchenbarometer der deutschen Internet-Agenturlandschaft
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Oberste Ziele des OVK sind die Erhöhung von Markttransparenz und Planungssicherheit sowie
Standardisierung und qualitätssichernde Maßnahmen für die gesamte digitale Branche.
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Die Markt-Media-Studien der AGOF ermöglichen eine marktgerechte Mediaplanung der digitalen
Medien nach klassischen Standards.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
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http://www.agenturmatching.de/c/internet-agencies
www.online-marketing.de
http://www.internetagentur-ranking.de/ranking_2015/alle.html
Den richtigen Partner finden
Ihre Quelle: Eigene Darstellung
Christine Tesch | christine.tesch@agenturmatching.de | 0049 160 95 85 2441
Noch ein
paar
Zahlen
Top-Themen aus Unternehmenssicht
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Zuwachs der digitalen Display-Werbung von 6,5 Prozent für 2014
Damit würde das Nettowerbevolumen der Internet-Werbung in diesem Jahr 1,68 Milliarden
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  • 1. Marktanalyse Digitales Marketing 03.11.2015 Christine Tesch | christine.tesch@agenturmatching.de | 0049 160 95 85 2441
  • 2.
  • 4. „Wir brauchen in Zukunft vor allem Spezialisten im digitalen Bereich.“ „Bei uns sind es die Einkäufer, die zuerst mit Agenturen sprechen, nicht die Fachabteilung.“ „Wir möchten uns auch gerne besser im Markt auskennen, um mit dem Marketing und den Agenturen auf Augenhöhe zu argumentieren.“ Einkäufer-Situation (Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Einkäufern)
  • 5. „Früher standen das Marketing und wir auf einer Seite. Heute müssen wir uns gegenüber Marketing und Einkauf behaupten – die stehen jetzt Schulter an Schulter.“ Agentur-Situation (Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Agenturen)
  • 6. „Die zunehmende (mobile) Digitalisierung unseres Alltags führt zu veränderten Nutzererwartungen: Eine individuelle Ansprache mit relevanten Inhalten (statt platten Werbebotschaften) zum passenden Zeitpunkt über den richtigen Kanal wird zur Basis erfolgreicher Online-Marketing-Arbeit.“ Markt-Situation (Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Agenturen)
  • 8. Der Wald vor lauter Bäumen ...
  • 9. kaum eine Agentur ohne Digital-Expertise: • All-Rounder • Full-Service-Agenturen (Netzwerk oder inhabergeführt) • Digitale Spezialisten : _digitale Kommunikation seit über 20 Jahren _klein und flexibel • Branchenexperten Agenturlandschaft
  • 12.
  • 13. Gewappnet für 2016 Agentursicht: Top-Drei-Maßnahmen Unternehmenssicht: Die wichtigsten Maßnahmen Eigene Erfahrungen: Online-Geschäftsmodell
  • 14. „Unternehmen müssen anfangen ihre Daten zu sammeln.“ John Munoz, Palacios Internet & Marketing „Digitales Marketing steht in Zukunft vor der Herausforderung, die Vielfalt der eigenen Kundendaten mit den generierten Kampagnendaten zu kombinieren.“ Christian Künitz, Goldbach Interactive 1. Data-Driven Marketing Top-Themen aus Agentursicht
  • 15. 1. Data-Driven Marketing Top-Themen aus Agentursicht Daten Kampagne Testing (live) Anpassung Messung (Quelle: eigene Darstellung)
  • 16. „Unternehmen müssen einen Lead-to-Revenue-Prozesses aufbauen, in dem die richtigen Leistungskennzahlen (KPI's) gemessen werden. Z.B. generated Lead, Return on Investment pro Marketingkanal. “ Bärbel Ask, Element Top-Themen aus Agentursicht
  • 17.
  • 18. 2. Content-Strategie und -Automation Top-Themen aus Agentursicht „Um einen Lead-to-Revenue Prozess zu realisieren, ist ein integriertes System aus CMS, CRM und Marketing Automation ein Muss für die Zukunft.“ Bärbel Ask, Element
  • 19. 2. Content-Strategie und -Automation Top-Themen aus Agentursicht ZG 1 (Agenturen) E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3 ZG 2 (Fachabteilung) E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3 ZG 3 (Einkauf) E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3 ... ... ... (Quelle: eigene Darstellung)
  • 20.
  • 21. 3. Mobile Marketing und Responsive Design „Den Großteil seiner Zeit verbringt der Nutzer nicht mehr vor einem stationären Desktop, sondern surft mit Smartphone oder Tablet. Damit hat die mobile Verfügbarkeit der gesuchten Informationen oberste Priorität – noch vor allen anderen Maßnahmen.“ Iris Zollingkoffer BippesBrandão GmbH Top-Themen aus Agentursicht
  • 22. Top-Themen aus Unternehmenssicht (Ergänzende Auswertungen auf Chart 45, 46, 47)
  • 23. Was kostet die (digitale) Welt?
  • 24. „Wir reden hier mehrheitlich über Projektgeschäft. Allerdings nimmt der Anteil des Projektgeschäfts zugunsten von Retainer-Verträgen ab. Die Lösungen werden komplexer, die Investitionen steigen.“ „Es wird aber immer Projekte geben, die nicht von einem Dienstleister, sondern von mehreren Spezialisten gemeinsam realisiert werden.“ Bepreisung digitaler Agenturleistung Quelle: Horizont
  • 26. • kurze, disruptive Innovationszyklen: Beinahe täglich entstehen neue Touchpoints, die neue Verhaltensmuster generieren • Ständige Veränderungen und Anpassung • Ein Geflecht, das kurze Reaktionszeiten und Konsistenz Bepreisung digitaler Agenturleistung
  • 27. „Beim Pricing sollten die Beratungsleistung höher bewertet werden als der eigentliche Mediaeinkauf. Dann ergeben sich vielfältige Preismodelle, welche auch eine Erfolgskomponente enthalten können, z.B. Umsatzbeteiligungen.“ Christian Künitz, Goldbach Interactive Bepreisung digitaler Agenturleistung
  • 28. • Kontinuierliche Beratung = monatliche Fee • Kreation und Produktion = projektbasiert • Apps u.a. digitale Produkte = Lizenzmodelle • E-Commerce = Umsatzbeteiligung • Variabler Teil / erfolgsabh. Bezahlung möglich (in beide Richtungen!!) • Puffer für kurzfristige Reaktion und Aktion Bepreisung digitaler Agenturleistung
  • 29. „Für die Wahl des Pricingmodells sind folgende Fragen entscheidend: a) Detailgrad des Briefings b) fest abgegrenzten Leistungszeitraum oder dauerhaft zu erbringende Leistung? c) Wie komplex ist das Projekt? Das Angebot kann als Festpreis, Time & Material, Retainer, in Spezialfällen auch auf Erfolgsbasis erstellt werden.“ Iris Zollingkoffer BippesBrandão GmbH Bepreisungs-Beispiel
  • 30. „Aufgrund unserer Erfahrung können wir den Zeitinvest in den meisten Fällen gut einschätzen. Multipliziert mit unserem Stundenlohn bieten wir entweder einen pauschalen Betrag oder eine Abrechnung nach Stunden an.“ Markus Hüttner, gefunden-werden.com „Aufwand auf unserer Seite in Manntage + 20% Puffer.“ John Munoz, Palacios Internet & Marketing Bepreisungs-Beispiel
  • 32. • Je mehr Leistungen Agenturen versprechen, desto weniger können sie meist halten. Keiner ist Experte in allem. • Nicht nur Referenzen und aktuelle Kundenprojekte anschauen, sondern auch die Dauer der Zusammenarbeit mit verschiedenen Kunden. • Eine seriöse Agentur unterstützt Sie dabei, Ihre Ergebnisse in einem iterativen Prozess von Quartal zu Quartal zu verbessern. • Agenturen sollten kritisch hinterfragt, sie mit den Schwächen des Unternehmen konfrontieren und Alternativen aufzeigen. Den richtigen Partner finden
  • 34. BVDW Das „Internetagentur-Ranking 2015“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. ist das Branchenbarometer der deutschen Internet-Agenturlandschaft http://www.agenturranking.de/ Oberste Ziele des OVK sind die Erhöhung von Markttransparenz und Planungssicherheit sowie Standardisierung und qualitätssichernde Maßnahmen für die gesamte digitale Branche. http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/downloads.html GWA http://www.gwa.de/Insights/StudienundRankings/GWAMonitore Nächste gelegenheit: 5.11. 2015 GWA Effie Konferenz http://www.gwa-effie.de/gwa-effie-tag/gwa- effie-kongress/ Die Markt-Media-Studien der AGOF ermöglichen eine marktgerechte Mediaplanung der digitalen Medien nach klassischen Standards. Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015 http://www.absatzwirtschaft.de/infografik-digitales-marketing-2015-46041/ http://chiefmartec.com/author/chiefmartec/ http://www.agenturmatching.de/c/internet-agencies www.online-marketing.de http://www.internetagentur-ranking.de/ranking_2015/alle.html
  • 35. Den richtigen Partner finden Ihre Quelle: Eigene Darstellung Christine Tesch | christine.tesch@agenturmatching.de | 0049 160 95 85 2441
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  • 40.
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  • 44. Zuwachs der digitalen Display-Werbung von 6,5 Prozent für 2014 Damit würde das Nettowerbevolumen der Internet-Werbung in diesem Jahr 1,68 Milliarden Euro betragen. Dieses wäre ein neuer Höchstwert für das Nettovolumen digitaler Display- Werbung