Das Whitepaper beschreibt die digitale Transformation, unterteilt in neun wesentliche Felder, um bessere Orientierung und Vergleichbarkeit von Projekten zu ermöglichen. Es betont die Bedeutung von strategischer Führung, Kundenerfahrung, Produktinnovation und digitaler Infrastruktur, um Unternehmen wettbewerbsfähig zu halten. Verschiedene Fallstudien illustrieren erfolgreiche Ansätze und Herausforderungen, denen sich Unternehmen auf dem Weg zur digitalen Transformation gegenübersehen.

1. Die 9 Felder
Digitaler
Transformation.
Whitepaper

2. Die 9 Felder
Digitaler Transformation.
Digitalstrategie
November 2015
Pappelallee 10
10437 Berlin
office@agentur-gerhard.de

3. Was ist Ihr Lieblingsbeispiel für
Digitale Transformation?
So sehr der Begriff „Digitale Transformation“ gerade die
Runde macht, so unkonkret ist er auch. Vielleicht ist die
Begrifflichkeit „Digitale Transformation“ – ähnlich auch wie
„Industrie 4.0“ – einfach zu groß, zu allgemein und damit
zu weit weg von tatsächlichen Projekten, welche aber alle
als ein Teil davon zu verstehen sind.
Dies ist der Versuch, Digitale Transformation in 9 Felder
zu teilen, um darin Projekte und Entwicklungen besser
verorten zu können. Schließlich soll es somit leichter
werden, Projekte besser zu verstehen, zu bewerten und
zu vergleichen. Jedes der Felder wird durch eine
Kurzbeschreibung, durch Cases und Beispiele erläutert.
Definition
Digitale Transformation definiert den
Change Management-Prozess einer
(gesamten) Organisation, die ihre
Geschäftsprozesse, Produkte und Services
um digitale Technologien bereichert bzw.
völlig verändert, um noch größere Vorteile
am Markt zu sichern bzw. um weiterhin im
Wettbewerb bestehen zu können.

4. Strategy &
Management
Customer
Experience
Product- &
Service-Innovation
Know-how
& Culture Organization Collaboration
Digital
Infrastructure
Business
Processes
Cyber-physical
system & IoT
Ausrichtung und
Führung des
Unternehmens in die
digitale Zukunft durch
das Top-Management.
Aufbau einer Seamless
Customer Experience
über alle Touchpoints
hinweg.
Entwicklung von neuen
Produkten und Services
durch neue digitale,
technologische
Möglichkeiten.
Aufbau des Know-hows
und eine
entsprechenden Kultur,
um Veränderungen aktiv
zu gestalten.
Formen der Team-
Organisation,
Hierarchieren und
Netzwerke werden an
neue Ausrichtung
angepasst.
Neue Wege in der
Zusammenarbeit intern
und extern sind zu
etablieren, um effektiver
zu arbeiten.
Aufbau der digitalen
Infrastruktur, um neue
Zusammenarbeit
überhaupt erst zu
ermöglichen.
Digitalisierung und
Automatisierung von
bestehenden und
Installation von neuen
Prozessen.
Produkte, Gegenstände
und Maschinen werden
durch die Anbindung an
das Internet „intelligent“.
Die 9 Felder
der Digitalen
Transformation

5. Strategy & Management
Dass Digitalisierung für (wahrscheinlich) alle Branchen große
Umgestaltung bedeutet, ist lange kein Geheimnis mehr. Dass
diese Umgestaltung – bis hin zur Änderung des
Geschäftsmodells – nicht bottom-up zu schaffen ist, für
offensichtlich viele CEOs schon. Daher ist das hier erstgenannte
Feld „Strategy & Management“, das den Rahmen für alle
Initiativen im Top Level-Management bilden soll, das sich der
Digitalisierung widmet.
Ohne den ernsthaften Support des CEO kann Digitale
Transformation nicht funktionieren.

6. Chief Digital Officer
Die meisten etablierten, großen Unternehmen werden von
Non-Digitalos geführt. Und eine „digitale DNA“ impft man
leider nicht so einfach ein. Daher kommt der CDO – Chief
Digital Officer ins Spiel: eine neue C-Level-Rolle, deren
Aufgabe es ist, übergeordnet zu einzelnen Gewerken und
Silos, das Unternehmen in die richtigen digitalen Bahnen
zu bringen, um nachhaltigen Bestand zu ermöglichen.
Die Grafik zeigt, wie sich die Google Suchanfragen zu
Chief Digital Officer über die letzten Jahre entwickelt hat.
Aktuell sucht man die Deutschland 290 Mal pro Monat
danach. Stand November 2015.
Cases Strategy & Management
Abbildung: Google Trends zu dem Suchwort „Chief Digital Officer“

7. Andere Unternehmen führen diese Position nicht neu ein,
sondern verstärken die Rolle des CTO (Chief Technical
Officer) oder des CIO (Chief Information Officer), um ihrem
Unternehmen mehr „Digital“ einzuhauchen.
Natürlich ist die Installation eines CDOs, die Verstärkung
von CTOs und CIOs nur eine von vielen nötigen
Maßnahmen. Dennoch eine zentrale, um klare Strukturen
für einen Change-Prozesse zu haben.
Cases Strategy & Management
Abbildung: Chief Digital Officer von Starbucks: Adam Brotman

8. Wirklich top-down und offensichtlich ernst meinte es Kai
Diekmann, seines Zeichens Chefredakteur der „Bild“: Er
ging für 1 Jahr ins Silicon Valley, um in das ‚Epizentrum der
digitalen Revolution’ einzutauchen. Seine Motivation: Weg
von etablierten Strukturen, die Denkweise junger, digitale
Natives kennenlernen und möglichst viel Wissen zur
Digitalen Zukunft mit nach Deutschland zu bringen, um
damit die digitale Transformation von „BILD“
voranzutreiben.
Außerdem spannende Infos:
Interview mit Jonathan Becher, CDO von SAP:
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/sap-digitalchef-becher-den-digitalen-geist-des-valley-verbreiten/
11910614.html
Cases Strategy & Management

9. Customer Experience
Unter Customer Experience ordne ich alle Maßnahmen der Digitalen Transformation, die sich
fokussieren auf die Kommunikation, das Marketing und den Vertrieb, und in Berührung mit dem
Kunden stehen und damit das Kundenerlebnis ausmachen.
Wir haben in den letzten Jahren die enorme Digitalisierungswelle von Marketing- und
Kommunikationsmaßnahmen gesehen. Das Zielbild unter dem aktuell viele Unternehmen mit
ihren Agenturen operieren ist eine „Seamless Customer Journey/ Experience“. Also die
absolute, intelligente Vernetzung von Informationen, mit denen ein (potenzieller) Kunde mit
einem Unternehmen in Berührung kommt, um ihm einerseits ein optimales und nahtloses
Markenerlebnis zu bieten. Und andererseits, damit das Unternehmen das wirtschaftliche
Maximum aus dieser Beziehung gewinnen kann, in dem es die Wege dieses Kunden besser
versteht. Sprich, wir steuern in eine radikale Atomisierung von Zielgruppensegmenten, hin zum
tatsächlichen Individuum als Käufer.

10. Burberry
“We had a vision, and the vision was to be the first
company who was fully digital end-to-end… The [resulting]
experience would be that a customer will have total access
to Burberry across any device, anywhere…”
Angela Ahrendts,
CEO Burberry
Cases Customer Experience

11. Im Englischen gerne auch als „blurring the lines between
physical and digital world“, gilt Burberry als Marke, die es
geschafft hat, dieses konsistente Markenerlebnis über
sämtliche Touch points zu bieten.
„In a nutshell, Burberry underwent a seven- year
transformation from an underperforming, marginalized,
over-licensed, decentralized brand, to becoming one of the
most beloved and valuable luxury brands in the world,
tripling sales in five years. It transformed from a stodgy,
beige trench coat company to one of the leading voices on
trends, fashion, music and beauty, all while redefining what
a world class customer experience should be, digitally and
physically.“ (via Forbes 2014)
Cases Customer Experience

12. Wesentliche Maßnahmen von Burberry waren
Vorne raus - die eigentliche Customer Experience:
Für Kunden versuchte man, Stores mit Online-Shops zu verschmelzen, indem bspw.
Mitarbeiter mit iPads ausgestattet wurden, um Kunden sehr profund zu beraten und
um Look-Kombinationen zu präsentieren.
Außerdem, und das war entscheidend, fokussierte man sich auf „Content-driven
Marketing“ sprich, sehr hochwertiger Video-Content (bspw. vom Laufsteg und Events)
wurden via etliche Social Media Kanäle verbreitet.
Im Hintergrund
Neue großflächige Software für Ressourcenplanung, vor allem für Supply Chain und
Logistik sorgte für eine extreme Effizienzsteigerung.
Neue Technologie für Store-Layout Design wurde eingeführt
Und ebenso Software für effektives Customer Profiling-System.
Cases Customer Experience

13. Was für manche Unternehmen schon seit einigen
Jahren Gang und Gebe ist, bedeutet für andere
Konzerne, absolutes Neuland. Besonders Unternehmen
sind gefordert, die zwar B2C-Produkte herstellen,
jedoch diese nicht an Endkunden verkaufen und damit
auch nicht wirklich darin geübt sind, geschweige denn
die Strukturen dafür haben mit ihren Endkunden zu
kommunizieren.
Beispiel: Reifenhersteller.
In der Regel verkaufen Reifenhersteller ihre Reifen an
Großhändler, die wiederum an kleinere und von dort
gehen sie bspw. zu den Werkstätten. Nun aber gibt es
plötzlich Kommunikation auf Facebook, Twitter und Co.
Cases Customer Experience
wo man mit Ansprüchen, Fragen und technische
Problemen konfrontiert wird. Und zwar nicht vom
Flottenmanager, sondern Max Mustermann, einer
Privatperson. Das stellt Unternehmen vor große
Herausforderungen.

14. „Mercedes Me“
„Mercedes Me“ ist eine Plattform, die
verschiedene Services bündelt und damit ein
„Zugang in die Welt von Mercedes-Benz ist“. Das
Ziel dabei ist es, seinen Kunden ein
zusammenhängendes Produkt-Service-
Ökosystem über alle Touchpoints hinweg anbieten
zu können. Die Serviceplattform vereint Angebote
wie Wartung, Entertainment, Finanzierung oder
Car-Sharing. Mittels Kunden-ID können diese
gebündelten Services genutzt werden.
Gleichzeitig ist „Mercedes Me“ auch ein Konzept
für Showrooms, bei dem wiederum Kunden und
Interessenten mit dem Ökosystem von Mercedes
in Berührung kommen.
Cases Customer Experience

15. Das komplette Whitepaper erhalten Sie
kostenlos auf unserer Website. Den Link
dazu finden Sie unten in der Beschreibung.

16. Digitalstrategie
Christian Wochagg
Geschäftsführer
Pappelallee 10
10437 Berlin
office@agentur-gerhard.de
T +49 (0)30-609839610
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17. Kunden

18. thank you for reading.