Prinzipien für den digitalen Geschäftserfolg

Seite 1 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg!
Digital Transformation:
Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg!
Thomas H. Mayer, Batten & Company
München, April 2014

Welcome to the Digital Age – ein paar Eindrücke aus dem Markt.
„WE WANT TO GIVE
EVERYONE THE BEST
PERSONALIZED NEWSPAPER
IN THE WORLD!”
- Mark Zuckerberg, CEO Facebook Inc.
„WE KNOW WHERE YOU ARE.
WE KNOW WHERE YOU„VE
BEEN. WE DO MORE OR LESS
KNOW WHAT YOU‟RE
THINKING ABOUT."
- Eric Schmidt, Chairman Google Inc.
„WIR WISSEN, WENN
IHR TOAST
ANGEBRANNT IST.“
- Tony Fadell, Mitbegründer Nest Labs
„BEI MOBILE GIBT ES KEINEN
BIG BANG, SONDERN EINE
RASEND SCHNELLE
EVOLUTION – UND DIE HAT
GERADE ERST ANGEFANGEN.“
- Oliver Wesch, CEO G+J EMS
„DIGITALISIERUNG
BESCHLEUNIGT NICHT NUR
DEN GESELLSCHAFTLICHEN
WANDEL, SIE
TRANSFORMIERT AUCH
UNSERE STÄDTE UND
MOBILITÄT.“
- Rupert Stadler, CEO Audi AG

Digitalisierung ist Chance und Risiko zugleich und hat umfassende Auswirkungen
für Unternehmen.
• Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt verschwinden.
• Kunden erwarten ein naht- und reibungsloses Service-
Erlebnis über alle Kanäle hinweg.
• Die ständige Verfügbarkeit leicht zugänglicher Informationen,
macht Angebote immer transparenter, senkt die
Markentreue und steigert die Wechselbereitschaft.KUNDEN
• Durch die Digitalisierung sinken die
Markteintrittsbarrieren.
• Branchengrenzen verwischen, der vertraute Markt
verschwindet, bzw. wird von anderen Märkten überlagert.
• Unternehmen, die bislang parallel nebeneinander existiert
haben, stehen plötzlich in Konkurrenz zueinander,
wodurch der Innovations- und Kostendruck steigt.
WETTBEWERB
EFFIZIENZ
Digitalisierung
ist Chance und
Risiko zugleich!
• Betreuung und Beratung der Kunden kann durch digitale
Helfer deutlich verbessert werden.
• Richtig aufbereitete und umfassend zur Verfügung
gestellte Daten können auf allen Wertschöpfungsstufen
für deutliche Effizienzsteigerungen genutzt werden.
• Durch die Vernetzung von Endgeräten können Service-
ansätze effizient und vorausschauend gestaltet werden.

Entwicklungen auf Markt- und Kundenseite verdeutlichen die Relevanz des
Themas.
MARKTSEITE KUNDENSEITE
1 Digitalisierung und Innovation – F. Keuper et. al. (2013) 3 German Entertainment and Media Outlook – PwC (2013)
2 Statista (2013)
30% 30% 29%
25%
18%
15%
10%
• Der Online-Handel in Deutschland ist in den letzten
Jahren stark gewachsen, der stationäre Einzelhandel
stagnierte.
• In manchen Einzelhandelsbranchen betrug der Anteil
des Online-Handels am Gesamtumsatz in 2013
bereits nahezu ein Drittel.
• Ein deutlicher Anstieg des Online-Anteils ist in der
näheren Zukunft auch in anderen Branchen, wie
Food, Medizin oder Finance zu erwarten.
• Heute benutzt bereits mehr als die Hälfte der
Gesamtbevölkerung das mobile Internet.
• Bis ins Jahr 2017 wird der Anteil voraussichtlich auf
über 80% angestiegen sein3.
• Unter Berücksichtigung der Altersstruktur werden
somit nahezu alle entscheidungsfähigen Personen
Nutzer des mobilen Internets sein.
11,4%
16,9%
22,6%
28,4%
35,0%
43,1%
52,7%
61,6%
69,9%
76,3%
81,1%
20111
20132
12% 15% 16%
10% 12% 10%
7%
DER ONLINE-ANTEIL IM NON-
FOOD-EINZELHANDEL STEIGT!
ANTEIL DER NUTZER DES MOBILEN
INTERNETS AN GESAMTBEVÖLKERUNG
STEIGT!

Zahlreiche Beispiele aus dem Markt verdeutlichen, welche potenziellen Chancen
sich durch die Digitalisierung realisieren lassen.
• Adobe verzeichnete nach der
Einführung einer Online-Plattform für
Produktbewertungen eine um 21%
gesteigerte Konversionsrate.
• Durch die Schaffung eines Co-
Creation Channels konnte P&G die
Effizienz der Entwicklungsausgaben
um 60% steigern2.
KONVER-
SATIONSRATE
+ 21%
ENT-
WICKLUNGS-
EFFIZIENZ
+ 60%
• Nike konnte den Marktanteil im
amerikanischen Laufschuhmarkt nach
dem Launch von Nike+ im ersten Jahr
um 10% steigern1.
MARKT-
ANTEIL
+ 10%
• AutoDesk konnte durch die Einführung
einer Community 6 Mio. $ einsparen,
da 53% aller Kunden ihre Probleme
dort lösen konnten.
SUPPORT-
KOSTEN
- 6 Mio. $
1 The Story of Nike+ - PwC / ECCP (2011)
2 Digitale Transformation – B. Steimel, M. Baudis (2013)

Gleichzeitig stellt die Digitalisierung durch Produktsubstitution und der
dynamischen Entwicklung neuer Trends eine Gefahr für zahlreiche Branchen dar.
• Physischer Handel wird zunehmend durch
den Online-Handel bedroht.
• Unternehmen, die den Anschluss an digitale
Innovationen verpassen, fallen hinter der Konkurrenz
zurück.
HANDELS-
BRANCHE
TECHNOLGIE-
BRANCHE
 Digitalisierung der Medien führt zu Umsatzrückgang
in der Medien- und Verlagsbranche.
MEDIEN-
UND
VERLAGS-
BRANCHE
• Zunehmende Verschlechterung der Auftragslage in
der Druckindustrie, bedingt durch einen
Auflagenrückgang bei Zeitungen und Katalogen.
DRUCK-
BRANCHE

Vor dem Hintergrund der Digitalisierung ergeben sich Handlungsfelder in
unterschiedlichen Bereichen, mit denen sich Unternehmen beschäftigen müssen.
• Klarer Mehrwert gefordert! Personalisierte und bedarfsgerechte
Angebote auf Basis von Kundenwissen und intelligenter
Datennutzung
• Innovation ist nicht Technologie, sondern Geschäftsmodell
• Um erfolgreich zu sein, müssen Geschäftsmodelle aktiv geschützt
und weiterentwickelt werden
• Neue Anforderungen an Systeme
• IT-Anforderungsmanagement und Entwicklungsroadmap > 3 Jahre
• Starke Kollaboration zwischen Marketing und IT
• Antwort auf vernetzten Kunden muss vernetztes Unternehmen mit
konsistenter Cross-Channel-Interaktion sein
• Grenzen zwischen Online und Offline lösen sich zunehmend auf
• Vertrauen in eine Marke und Empfehlungen anderer Nutzer sind
wichtiger als je zuvor
• Erlebnisse müssen über gesamte Customer Journey vernetzt sein
• Klare Verankerung der Digitalisierung in der Organisation mit
eindeutiger Verantwortung im Top-Management
• Change Management als Dauerprozess
KUNDEN-
FOKUS
GE-
SCHÄFTS-
MODELL
IT
OMNI-
KANAL
MARKE/
KUNDEN-
ERLEBNIS
ORGA-
NISATION
6TeilbereichealsGrundlagedesdigitalenErfolgs

Handlungsfeld 1: Kundenfokus.
Kunden erwarten zukünftig individuelle und bedarfsorientierte Kommunikation.
• Früher erfolgte Kommunikation undifferenziert an alle
Kunden, Weiterempfehlungen beschränkten sich auf das
nähere soziale Umfeld
• Digitalisierung ermöglicht direkt auf Kunden gerichtete,
individuelle und bedarfsorientierte Kommunikation
• Kunden fungieren als Multiplikator
• Bedarfsorientierte, kundenindividuelle Ansprache
• Angebot individualisierter oder personalisierter Produkte
• Große Bedeutung von bequemen, passenden und individuellen
Leistungen
• Schaffung positiver Erlebnisse, die vom Kunden
weiterkommuniziert werden
• DM führte ein Kundenbonusprogramm mit
bedarfsorientierter Kommunikation ein
• Nach 3 Jahren wurden Umsätze mit Kunden im
Bonusprogramm im Durchschnitt um 25% gesteigert
• Umsätze einer Kontrollgruppe, welche das Programm nicht
nutzte, gingen über selben Zeitraum um 7% zurück1
HANDLUNGSFELD KUNDENFOKUS
„Bedarfsorientierte Angebote auf Basis persönlicher Vorlieben.“
HERAUSFORDERUNGEN
ERFOLGSBEISPIEL
AKTUELLER ENTWICKLUNGSSTAND
1 Case Study DM-Drogeriemarkt GmbH & Co. KG – Loyalty Partner
DM Drogeriemarkt

Handlungsfeld 2: Geschäftsmodell.
Neue Geschäftsmodelle entwickeln, bestehende schützen und weiterentwickeln.
• Durch neue IT-Technologie, veränderte Kundenbedürfnisse
und neue Geschäftsmodelle und Wettbewerber steigt Druck
auf bestehendes Geschäftsmodell
• Durch die Digitalisierung sinken Markteintrittskosten,
Disruption entsteht oft auf Grund neuer Geschäftsmodelle
• Anteil der Disruptions basierend auf technologischen
Innovationen ist zurückgegangen
• Markteintritt von neuen Konkurrenten aus anderen Branchen
• Fokus kann sich sehr kurzfristig grundlegend ändern,
Geschäftsmodelle sind in stetigem Wandel
• Neue Chancen durch Eintritt in zuvor fremde Branchen und
Marktfelder durch neue Geschäftsmodelle
• Weiterentwicklung des bestehenden Modells
HANDLUNGSFELD GESCHÄFTSMODELL
„Geschäftsmodelle müssen aktiv geschützt und weiterentwickelt werden.“
HERAUSFORDERUNGEN
ERFOLGSBEISPIEL
MyTaxi
• MyTaxi führte im Jahr 2010 die Taxivermittlung über eine
Mobilfunk-App ein
• Durch den Direct Selling Ansatz werden mehr und mehr
traditionelle Taxi-Zentralen abgelöst
• 2013 nutzten bereits 30% aller Taxis in Deutschland die
Vermittlung über MyTaxi1
1 http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/my-taxi--wir-sprechen-von-einer-revolution-,10808230,23858778.html

Handlungsfeld 3: IT.
Maßnahmen müssen in der IT abgebildet und in Gesamtstrategie eingebettet sein.
• IT dient nicht mehr ausschließliche der
unternehmensinternen Vereinfachung und
Effizienzsteigerung
• Durch intelligentere Systeme wird es ermöglicht, externe
Informationen wie das Kundenverhalten in Echtzeit zur
Verfügung zu stellen
• Umsetzung stärkerer Kundenbindung oder Schaffung eines
besseren Kundenverständnisses durch Digitalisierung ist nicht
ohne IT möglich
• Synchrone Entwicklungsstrategie mit klarer, langfristiger
Roadmap
• IT-Strategie muss in Gesamtstrategie der Digitalisierung
eingebettet sein
HANDLUNGSFELD IT
„Entwicklung der IT als zentraler Enabler in Gesamtstrategie einbetten.“
HERAUSFORDERUNGEN
ERFOLGSBEISPIEL
Allianz
• Schaffung einer „privaten Cloud“ auf einheitlicher IT-
Platform für Mitarbeiter
• Zugriff auf alle unternehmenskritischen Funktionen, wie
Policy Handling, Claims Handling und Kunden-Kontaktcenter
• Orts- und zeitunabhängiger Zugriff auf sämtliche Produkt-
und Kundeninformationen in Echtzeit1
1 Ein Client für alle Devices – Computerwoche (2012)

Anforderung 4: Omnikanal.
Der Wegfall einer Differenzierung zwischen Kanälen erfordert die Vernetzung.
• Kunden haben bislang zwischen Kommunikationskanälen
differenziert
• Verkaufs- und Kommunikationskanäle konnten parallel
zueinander geführt werden
• Durch die Digitalisierung verwischen die Grenzen zwischen
Online und Offline
• Verknüpfung und Koordination im Rahmen eines Cross-
Channeling
• Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses und
Vereinheitlichung von Komfort und Leistungen über Offline-
und Online-Kanäle entlang der gesamten Customer Journey
• Schaffung reibungsloser Übergänge zwischen allen Kanälen
• Vereinheitlichung des Service- und Produktangebotes
ERFOLGSPRINZIP OMNIKANAL
„Die Antwort auf vernetzte Kunden muss ein vernetztes Unternehmen sein.“
HERAUSFORDERUNGEN
ERFOLGSBEISPIEL
Saturn
• Kunden können sich über alle Kaufphasen flexibel und ohne
Beschränkungen zwischen verschiedenen Kanälen
bewegen
• Kunde kann online bestellen, aber auch die Verfügbarkeit
des Produktes im nächstgelegenen Markt prüfen
• Printanzeigen sind über QR-Codes mit E-Shop verlinkt
• Online gekaufte Produkte im Markt umtauschbar2
1 Herausforderung Multi-Channel – Neue Wege zu mehr Markterfolg – Gemini Report (2013)
2 http://www.onetoone.de/Multi-Channel-Vernetzung-erfordert-Strukturwandel-22732.html
Lesehilfe:
• 46% der Käufe im stat. Handel geht Informationssuche in Online-Shop voraus
• Diese Käufe entsprechen 31% des Gesamtumsatzes im stat. Handel1

Anforderung 5: Marke/Kundenerlebnis.
Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses über gesamte Customer Journey.
• Die Marke und mit ihr verbundene positive
Kundenerlebnisse spielen für die Differenzierung eine immer
wichtigere Rolle
• Chancen von Kundenempfehlungen werden unterschätzt
• Das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey ist
insbesondere zwischen Online- und Offline-Kanälen zumeist
inkonsistent
• Schaffung positiver Kundenerlebnisse, die zur Loyalisierung
der Kunden führen
• Förderung positiver Empfehlungen zwischen Nutzern
• Marke stärken, Vertrauen in die Marke schaffen und diese über
alle Kanäle erlebbar machen
• Ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer
Journey sowohl online als auch offline gewährleisten
ERFOLGSPRINZIP MARKE/KUNDENERLEBNIS
„Einheitlicher Erlebbarkeit der Marke über gesamte Customer Journey.“
HERAUSFORDERUNGEN
ERFOLGSBEISPIEL
ASB Bank
• Virtuelle Filiale auf Facebook, in der Mitarbeiter 7 Tage/Woche
erreichbar sind
• Selbstbestimmtes Entscheiden, wann und von wo aus die
virtuelle Filiale ‚betreten„ wird
• Standortunabhängige, individuelle Beratung via Live Chat in
der Filiale1
1 „Social“ Media Banking – L. Lochmaier (2012), ASB ist eine neuseeländische Bank

Anforderung 6: Organisation.
Transparente Verantwortung für Maßnahmen und organisatorische Verankerung.
• Digitalisierung erfordert Zusammenarbeit zwischen
Marketing und IT und ist daher zumeist zwischen beiden
Bereichen angesiedelt
• Durch eine Aufteilung der Aufgaben fehlt eine klare
Erfolgsverantwortung
• Bei Uneinigkeit können schnell Patt-Situationen entstehen,
welche den Fortschritt hindern
• Kommunikation zwischen IT und Marketing als Bereiche mit
unterschiedlichen „Sprachen“ und Denkweisen
• Oftmals konträre Ziele (z.B. schnell vs. sicher, flexibel vs.
zentral & voll integriert)
• Schaffung klarer Erfolgsverantwortung und von
Durchsetzungsvermögen zur nachhaltigen Weiterentwicklung
ERFOLGSPRINZIP ORGANISATION
„ Digitalisierung mit klarer Verantwortung fest in Organisation verankern.“
HERAUSFORDERUNGEN
ERFOLGSBEISPIEL
Starbucks
• Schaffung einer Funktion, die als Schnittstelle zwischen
Marketing und IT dient
• Verantwortungsbereich umfasst alle digitalen Maßnahmen;
unter anderem Social Media, Digital Marketing, Loyalität, E-
Commerce, Web und Mobile
• Berichtet direkt an den CEO1
1How Starbucks is turning itself into a tech company - Venturebeat (2012)
IT Marketing
CHIEF DIGITAL OFFICER

• Chancen-/
Risikoanalyse Ihres
Geschäftsmodells
• Potentiale für das
Geschäftsmodell
und zentrale
Geschäftsprozesse
• Strategie Roadmap
DIGITAL
STRATEGY
2
• Best
Practice/Trends
• Analyse
• Kundenbedürfnisse
& Leistungstreiber
für Digitalisierung
• Potentialanalyse
und strategische
Handlungsfelder
DIGITAL
INSIGHTS
1
• Konzepte für e- und
mobile Commerce
• Digitale
Marketingkonzepte
• Digitale
Loyalitätskonzepte
• Maßnahmen
Priorisierung
• Umsetzungs-
planung
DIGITAL MARKETING
& SALES
3
• Business Cases
• KPI Dashboards
• Tracking- und
Reportingprozesse
DIGITAL RETURN ON
INVESTMENT
4
Das B&C Leistungsspektrum rund um das Thema Digital Transformation.
Durch eine umfassende Performance-Analyse entlang der sechs Handlungsfelder ist
Batten & Company in der Lage, sowohl einen ganzheitlichen Digitalisierungsansatz
zu bieten, als auch punktuelle Optimierungen vorzunehmen.

Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com
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