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Die 4 Bereiche der Personalisierung
Inspiration für einen erfolgreichen Start zu mehr Conversions
Seit 2004 im Bereich qualitative und quantitative
Nutzerzentrierung tätig. Seit 2013 im Bereich Online Controlled
Experimentation aktiv.
Erfahrung mit vielen verschiedenen Industrien, aus
Agenturperspektive, in Festanstellung bei mittelständischen
Unternehmen und Konzernen, sowie aus freiberuflicher Arbeit
mit ONLINECONVERSION.
Für die IU Internationale Hochschule verantwortlich für das
Experimentation Programm.
Marco Praetorius
About Me
https://www.linkedin.com/in/marcopraetorius/
2
Agenda
WAS
WARUM
WANN
WO
DIE 4 BEREICHE DER
PERSONALISIERUNG
WIE
TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN
FAZIT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
3
WAS
4
"Personalization is the
key to creating a
seamless and
satisfying customer
journey"
Jackie DeSouza,
Director of Content Marketing at Segment
5
Nutzerzentrierte und datengetriebene Customer Journey
Optimierung
Nahtlos
Reibungslos
Zufriedenstellend
Unaufdringlich
Unauffällig
Relevant
Individuell
6
Was ist Personalisierung?
Personalisierung ist kein Wunderheilmittel
Personalisierung ist kein teures Tool, was man sich
anschafft und dann den Dollar/Euro Regen
einsammeln kann
7
Was ist Personalisierung nicht?
WARUM
8
Besseres Erlebnis
Conversion-​
Optimierung
Branding
Warum sollten wir personalisieren?
9
Studie von Accenture, 2018
"Unternehmen, die sich durch eine hohe Kundennähe
auszeichnen, erzielen ein schnelleres Umsatzwachstum als ihre
Mitbewerber. Und je näher die Unternehmen dem Verbraucher
kommen, desto größer sind die Gewinne."
71% 76%
der Konsumenten
erwarten
Personaliserung
dieser Konsumenten
werden frustriert, wenn
sie sie nicht bekommen
Studie von McKinsey, November 2021
McKinsey Studie zur Personalisierung
10
WANN
11
Immer wenn nötig und hilfreich, um die User Experience
postitiv zu beeinflussen und dadurch auch für das
Unternehmen Uplifts zu generieren.
Wann sollten wir personalisieren?
12
WO
13
14
Auf allen Kanälen
Entlang der gesamten Customer Journey
An allen Touchpoints, an denen es Sinn macht und
messbar ist
Wo sollen/können wir personalisieren?
15
marketing.ch
Hilfreiche Methode, um wertvolle Ansatzpunkte für die
Personalisierung zu identifizieren
Customer Journey Mapping
Brüche in den Übergängen von Kanal zu
Kanal identifizieren und optimieren
Key Friction Points der Experience in
Optimierungspotentiale umwandeln
Markendifferenzierungspotentiale
Weiterführende Informationen und Anleitungen:
Customer Journey Mapping
fullstory.com
hubspot.com vwo.com
16
Die Phasen (Spalten)
Awareness (Aufmerksamkeit für ein
Produkt)
Consideration (Überlegung und Recherche)
Purchase / Decision (Entscheidung für (d)ein
Produkt)
Service / Delivery / Use (Bereitstellung und
Gebrauch)
Loyalty / Follow Up (Weiterempfehlung,
Bewertung, erneuter Kauf)
1.
2.
3.
4.
5.
Die Customer Journey Mapping Matrix
Die Kategorien (Zeilen)
Customer Activities
Customer Goals
Touchpoints
Experience
Business Goals
KPIs
Organisational Activities
Responsible
Technology Systems
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Die 4 Bereiche der Personalisierung
17
18
Die 4 Bereiche der Personalisierung
Kontext
Persona
Verhalten
Funnel-​
Höhe
1.
2.
3.
4.
Die 4 Bereiche der Personalisierung
Bereich 1 - Kontext
19
20
Bereich 1 - Kontext
Ort: Land, Region, Stadt
Lokale Bilder, Verwendung von Ortsnamen, Testimonials von lokalen
Usern und lokale Standorte des Unternehmens
Datum und Uhrzeit: Jahreszeit, Wochentag, Teil der Woche, Teil des Tages
Klimaanlagen und Badekleidung nur im Sommer bewerben
Skiausrüstung frühestens im Herbst bewerben
Aktueller Content: Aktuelle Seite, aktuell geklickter/gesuchter Content
Anmutung eines Krimskramsladens vermeiden. Wie auf LPs sollte der
Content immer passend zum Thema sein. Daher nicht z.B. Badehosen
und Bohrmaschinen auf einer Seite bewerben. Besser: "Shop the look".
Wetter: Niederschlag, Temperatur, Bewölkung, Unwetter
Fancy, hat aber oft wenig Effekt, wenn man nicht gerade Hersteller von
Regen- oder Badekleidung ist
Bereich 2 - Persona
21
22
Bereich 2 - Persona
User Angabe: Name
Persona demografisch: Alter, Generation, Geschlecht, Einkommen, Herkunft
Persona psychografisch: Einstellung, persönliche Werte, Lifestyle-​
Attribute
Persona-​
Verhalten: Lebensereignisse (Elternwerden oder Hochzeit), Käufertyp (Gezielt
suchen, Kategorien Browser, frei inspirieren lassen), Potenzial für Markenbotschafter
(Sharing-​
Verhalten)
User kennenlernen (qualitativ/quantitativ), Personas bilden und passenden Content anzeigen
Bereich 3 - Verhalten
23
24
Bereich 3 - Verhalten
Google Suchbegriff: Intention auf Basis der Suchbegriffe
Besuchsfrequenz: Besuche pro Tag/Woche/Monat, Anzahl der Besuche, Zeit seit
letztem Besuch, Besuchsdauer
Bisheriges onpage Interaktionsverhalten: Navigation, Content Klicks / Suchen,
häufig vs. gelegentlich
Customization: Bewusste Angabe von User Präferenzen
Cross-​
Channel Interaktionen: E-​
Mail Öffnungen/lesen/Klicks, Mobile App
Installation/Nutzung, geteilter Content auf Sozialen Platformen, Anzahl der
genutzten Kanäle
Kaufhistorie: Artikel, Kategorien, Ausgaben, Häufig
Kommunikationshistorie: Werbepost/Katalog, E-​
Mail, outbound/inbound Calls
Support-/Beratungshistorie: Phone/Chat Support Häufigkeit, Lösungen/offene
Probleme, Themen/Problemfelder, Kundenfeedback
25
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case
Relevanten Content pushen und
irrelevanten Content weniger
prominent zeigen (Paradox of Choice).
Bietet sich an für klar trennbare
Usergruppen.
Funktionsweise
Profil bildet sich durch Interaktion auf
Website und anderen Touchpoints.
Zusätzlich den Usern anbieten,
Präferenzen selbst anzugeben.
Studie von Accenture, 2018
26
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case
Support-/Beratungshistorie für die Personalisierung
anderer Channel nutzen
Funktionsweise
Custom Field im CRM triggert z.B. E-​
Mail/-​
Strecke
Hinweis
UX immer im Blick behalten (Paradox of Personalisation)!
Per E-​
Mail hilfreich und nachvollziehbar
Per z.B. DV360 Display Ads auf externen Websites ist
spooky und too much
Beispiel
Interessent*innen, die in
persönlichen
Beratungsgesprächen als
preissensitiv identifiziert wurden,
können z.B. per CRM über die
Möglichkeiten Geld zu sparen
informiert werden.
27
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case
Predictive Personalisierung - User/Item Based
Collaborative Filtering
„Das könnte Sie auch interessieren“
Funktionsweise
Die „User Based Kollaboration“ entsteht, indem man das
historische Verhalten vieler User nutzt, um
Empfehlungen für ein ähnliches User-​
Profil anzuzeigen.
Item Based hingegen betrachtet typische
Artikelkombinationen.
Hinweis
Für E-​
Commerce sinnvoll
Vereinfachtes Beispiel:
User A kauft 4 Artikel.
User B hat dieselben 4 und
zusätzlich noch weitere Artikel
gekauft.
Entsprechend hat User A ein
ähnliches Profil und wir können
ihr/ihm weitere Artikel von User B
empfehlen.
28
Bereich 3 - Verhalten - Beispiel
Use Case "Shop the look"
Zum aktuellen Produkt passende Artikel
anzeigen.
Händisch kuratierte Empfehlungen oder nach
häufig gemeinsam gekauft/angesehen.
Bereich 4 - Funnel-​
Höhe
29
30
Bereich 4 - Funnel-​
Höhe
Journey Analytics (siehe Customer Journey Mapping): Journey-​
Verlauf, aktueller
Punkt in der Journey, Next-​
best-​
offer, Mögliche nächste Pfade
Content hervorheben, der die nächste Stage in der Journey bewirbt & den Content
der aktuellen Stage reduzieren, um kognitiv Platz für die neue Stage zu machen
WIE
31
32
Lerne deine Audience kennen!
Untersuche deine Zielgruppendaten, indem du bestehende
Daten analysierst und genug AB Tests durchführst, um
interessante Merkmale deiner Zielgruppensegmente zu
identifizieren und zu validieren
Wie kann man personalisieren?
33
Brauche ich wahnsinnig viele Daten, um starten zu können?
In vielen Fällen reichen Verhaltensdaten der User auf der
eigenen Website las Identifier bestimmter Segmente, um die
Erfahrung auf der Website zu verbessern
Wie kann man personalisieren?
34
Brauche ich wahnsinnig viel Traffic, um personalisieren zu
können?
Genauso wie beim A/B Testing braucht es genug Traffic, um
Hypothesen für Personailierungen zu validieren
Um so granularer die Segmente für die Persos werden, um so
kleiner wird auch die statistisch signifikante Menge an Usern
Selbst augenscheinliche Nobrainer lohnen sich in der Regel
zu testen
Wie kann man personalisieren?
35
Muss ich in einem Schlag ein full blown Perso Programm hinstellen?
Nein. Vermeide es, alles auf einmal zu tun. Personalisierung ist ein
Prozess und Unternehmen sollten klein beginnen und einfache
Elemente (z.B. Banner, Bilder, etc) personalisieren
Nutze MVPs, um die Wirkung von Personalisierungen
nachzuweisen und Buy-​
in von Budgetverantwortlichen zu
bekommen
Schau dir an was du mit bestehenden Mitteln testen und
personalisieren kannst und mit welchen bezahlbaren Tools du
bereits kurzfristig skalieren kannst
Anschließend kann man festlegen, wo man in einem Jahr stehen
möchte und nach Bedarf hochskalieren, indem man in Tools und
Personal investiert
Wie kann man personalisieren?
36
Perso Programm Reifegrad
Lasst euer Perso Programm
reifen!
Aber
Der "Reifegrade" für die
Personalisierung ist von Firma
und Business Modell abhängig.
Für manche ist es vollkommen ok,
nur regelbasiert ein paar gezielte
Segmente und Use Cases zu
bedienen!
Beispiel: Konversionskraft
TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN
37
38
Technische Möglichkeiten
Was brauche ich für Tools für den Start?
A/B Testing / Perso Tools (Client / Server Side)
Was erleichtert die Orchestrierung zwischen
verschiedenen Kanälen?
Marketing Automation-​
Plattformen
CDPs
Buzzword Bingo
1on1
AI driven
Automatisiert
Holistisch / Omnichannel
Echtzeit
Fazit
39
User kennenlernen, um Personas/Segmente zu bilden
Customer Journey Mapping
Klein starten
Use Cases validieren - jede Perso ist ein A/B Test
Paradox of Personalization im Hinterkopf
behalten
Budget für größere Lösungen, inkl. CDP durch
getestete Cases rechtfertigen
Prozesse schaffen - Perso ist kein 1-​
Personen-​
Job
Perso Programm hochskalieren
40
Fazit
41
Vielen Dank
Marco Praetorius https://www.linkedin.com/in/marcopraetorius/

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Die 4 Bereiche der Personalisierung.pdf

  • 1. Die 4 Bereiche der Personalisierung Inspiration für einen erfolgreichen Start zu mehr Conversions
  • 2. Seit 2004 im Bereich qualitative und quantitative Nutzerzentrierung tätig. Seit 2013 im Bereich Online Controlled Experimentation aktiv. Erfahrung mit vielen verschiedenen Industrien, aus Agenturperspektive, in Festanstellung bei mittelständischen Unternehmen und Konzernen, sowie aus freiberuflicher Arbeit mit ONLINECONVERSION. Für die IU Internationale Hochschule verantwortlich für das Experimentation Programm. Marco Praetorius About Me https://www.linkedin.com/in/marcopraetorius/ 2
  • 3. Agenda WAS WARUM WANN WO DIE 4 BEREICHE DER PERSONALISIERUNG WIE TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN FAZIT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 3
  • 5. "Personalization is the key to creating a seamless and satisfying customer journey" Jackie DeSouza, Director of Content Marketing at Segment 5
  • 6. Nutzerzentrierte und datengetriebene Customer Journey Optimierung Nahtlos Reibungslos Zufriedenstellend Unaufdringlich Unauffällig Relevant Individuell 6 Was ist Personalisierung?
  • 7. Personalisierung ist kein Wunderheilmittel Personalisierung ist kein teures Tool, was man sich anschafft und dann den Dollar/Euro Regen einsammeln kann 7 Was ist Personalisierung nicht?
  • 9. Besseres Erlebnis Conversion-​ Optimierung Branding Warum sollten wir personalisieren? 9 Studie von Accenture, 2018
  • 10. "Unternehmen, die sich durch eine hohe Kundennähe auszeichnen, erzielen ein schnelleres Umsatzwachstum als ihre Mitbewerber. Und je näher die Unternehmen dem Verbraucher kommen, desto größer sind die Gewinne." 71% 76% der Konsumenten erwarten Personaliserung dieser Konsumenten werden frustriert, wenn sie sie nicht bekommen Studie von McKinsey, November 2021 McKinsey Studie zur Personalisierung 10
  • 12. Immer wenn nötig und hilfreich, um die User Experience postitiv zu beeinflussen und dadurch auch für das Unternehmen Uplifts zu generieren. Wann sollten wir personalisieren? 12
  • 13. WO 13
  • 14. 14 Auf allen Kanälen Entlang der gesamten Customer Journey An allen Touchpoints, an denen es Sinn macht und messbar ist Wo sollen/können wir personalisieren?
  • 15. 15 marketing.ch Hilfreiche Methode, um wertvolle Ansatzpunkte für die Personalisierung zu identifizieren Customer Journey Mapping Brüche in den Übergängen von Kanal zu Kanal identifizieren und optimieren Key Friction Points der Experience in Optimierungspotentiale umwandeln Markendifferenzierungspotentiale Weiterführende Informationen und Anleitungen: Customer Journey Mapping fullstory.com hubspot.com vwo.com
  • 16. 16 Die Phasen (Spalten) Awareness (Aufmerksamkeit für ein Produkt) Consideration (Überlegung und Recherche) Purchase / Decision (Entscheidung für (d)ein Produkt) Service / Delivery / Use (Bereitstellung und Gebrauch) Loyalty / Follow Up (Weiterempfehlung, Bewertung, erneuter Kauf) 1. 2. 3. 4. 5. Die Customer Journey Mapping Matrix Die Kategorien (Zeilen) Customer Activities Customer Goals Touchpoints Experience Business Goals KPIs Organisational Activities Responsible Technology Systems 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
  • 17. Die 4 Bereiche der Personalisierung 17
  • 18. 18 Die 4 Bereiche der Personalisierung Kontext Persona Verhalten Funnel-​ Höhe 1. 2. 3. 4. Die 4 Bereiche der Personalisierung
  • 19. Bereich 1 - Kontext 19
  • 20. 20 Bereich 1 - Kontext Ort: Land, Region, Stadt Lokale Bilder, Verwendung von Ortsnamen, Testimonials von lokalen Usern und lokale Standorte des Unternehmens Datum und Uhrzeit: Jahreszeit, Wochentag, Teil der Woche, Teil des Tages Klimaanlagen und Badekleidung nur im Sommer bewerben Skiausrüstung frühestens im Herbst bewerben Aktueller Content: Aktuelle Seite, aktuell geklickter/gesuchter Content Anmutung eines Krimskramsladens vermeiden. Wie auf LPs sollte der Content immer passend zum Thema sein. Daher nicht z.B. Badehosen und Bohrmaschinen auf einer Seite bewerben. Besser: "Shop the look". Wetter: Niederschlag, Temperatur, Bewölkung, Unwetter Fancy, hat aber oft wenig Effekt, wenn man nicht gerade Hersteller von Regen- oder Badekleidung ist
  • 21. Bereich 2 - Persona 21
  • 22. 22 Bereich 2 - Persona User Angabe: Name Persona demografisch: Alter, Generation, Geschlecht, Einkommen, Herkunft Persona psychografisch: Einstellung, persönliche Werte, Lifestyle-​ Attribute Persona-​ Verhalten: Lebensereignisse (Elternwerden oder Hochzeit), Käufertyp (Gezielt suchen, Kategorien Browser, frei inspirieren lassen), Potenzial für Markenbotschafter (Sharing-​ Verhalten) User kennenlernen (qualitativ/quantitativ), Personas bilden und passenden Content anzeigen
  • 23. Bereich 3 - Verhalten 23
  • 24. 24 Bereich 3 - Verhalten Google Suchbegriff: Intention auf Basis der Suchbegriffe Besuchsfrequenz: Besuche pro Tag/Woche/Monat, Anzahl der Besuche, Zeit seit letztem Besuch, Besuchsdauer Bisheriges onpage Interaktionsverhalten: Navigation, Content Klicks / Suchen, häufig vs. gelegentlich Customization: Bewusste Angabe von User Präferenzen Cross-​ Channel Interaktionen: E-​ Mail Öffnungen/lesen/Klicks, Mobile App Installation/Nutzung, geteilter Content auf Sozialen Platformen, Anzahl der genutzten Kanäle Kaufhistorie: Artikel, Kategorien, Ausgaben, Häufig Kommunikationshistorie: Werbepost/Katalog, E-​ Mail, outbound/inbound Calls Support-/Beratungshistorie: Phone/Chat Support Häufigkeit, Lösungen/offene Probleme, Themen/Problemfelder, Kundenfeedback
  • 25. 25 Bereich 3 - Verhalten - Beispiel Use Case Relevanten Content pushen und irrelevanten Content weniger prominent zeigen (Paradox of Choice). Bietet sich an für klar trennbare Usergruppen. Funktionsweise Profil bildet sich durch Interaktion auf Website und anderen Touchpoints. Zusätzlich den Usern anbieten, Präferenzen selbst anzugeben. Studie von Accenture, 2018
  • 26. 26 Bereich 3 - Verhalten - Beispiel Use Case Support-/Beratungshistorie für die Personalisierung anderer Channel nutzen Funktionsweise Custom Field im CRM triggert z.B. E-​ Mail/-​ Strecke Hinweis UX immer im Blick behalten (Paradox of Personalisation)! Per E-​ Mail hilfreich und nachvollziehbar Per z.B. DV360 Display Ads auf externen Websites ist spooky und too much Beispiel Interessent*innen, die in persönlichen Beratungsgesprächen als preissensitiv identifiziert wurden, können z.B. per CRM über die Möglichkeiten Geld zu sparen informiert werden.
  • 27. 27 Bereich 3 - Verhalten - Beispiel Use Case Predictive Personalisierung - User/Item Based Collaborative Filtering „Das könnte Sie auch interessieren“ Funktionsweise Die „User Based Kollaboration“ entsteht, indem man das historische Verhalten vieler User nutzt, um Empfehlungen für ein ähnliches User-​ Profil anzuzeigen. Item Based hingegen betrachtet typische Artikelkombinationen. Hinweis Für E-​ Commerce sinnvoll Vereinfachtes Beispiel: User A kauft 4 Artikel. User B hat dieselben 4 und zusätzlich noch weitere Artikel gekauft. Entsprechend hat User A ein ähnliches Profil und wir können ihr/ihm weitere Artikel von User B empfehlen.
  • 28. 28 Bereich 3 - Verhalten - Beispiel Use Case "Shop the look" Zum aktuellen Produkt passende Artikel anzeigen. Händisch kuratierte Empfehlungen oder nach häufig gemeinsam gekauft/angesehen.
  • 29. Bereich 4 - Funnel-​ Höhe 29
  • 30. 30 Bereich 4 - Funnel-​ Höhe Journey Analytics (siehe Customer Journey Mapping): Journey-​ Verlauf, aktueller Punkt in der Journey, Next-​ best-​ offer, Mögliche nächste Pfade Content hervorheben, der die nächste Stage in der Journey bewirbt & den Content der aktuellen Stage reduzieren, um kognitiv Platz für die neue Stage zu machen
  • 32. 32 Lerne deine Audience kennen! Untersuche deine Zielgruppendaten, indem du bestehende Daten analysierst und genug AB Tests durchführst, um interessante Merkmale deiner Zielgruppensegmente zu identifizieren und zu validieren Wie kann man personalisieren?
  • 33. 33 Brauche ich wahnsinnig viele Daten, um starten zu können? In vielen Fällen reichen Verhaltensdaten der User auf der eigenen Website las Identifier bestimmter Segmente, um die Erfahrung auf der Website zu verbessern Wie kann man personalisieren?
  • 34. 34 Brauche ich wahnsinnig viel Traffic, um personalisieren zu können? Genauso wie beim A/B Testing braucht es genug Traffic, um Hypothesen für Personailierungen zu validieren Um so granularer die Segmente für die Persos werden, um so kleiner wird auch die statistisch signifikante Menge an Usern Selbst augenscheinliche Nobrainer lohnen sich in der Regel zu testen Wie kann man personalisieren?
  • 35. 35 Muss ich in einem Schlag ein full blown Perso Programm hinstellen? Nein. Vermeide es, alles auf einmal zu tun. Personalisierung ist ein Prozess und Unternehmen sollten klein beginnen und einfache Elemente (z.B. Banner, Bilder, etc) personalisieren Nutze MVPs, um die Wirkung von Personalisierungen nachzuweisen und Buy-​ in von Budgetverantwortlichen zu bekommen Schau dir an was du mit bestehenden Mitteln testen und personalisieren kannst und mit welchen bezahlbaren Tools du bereits kurzfristig skalieren kannst Anschließend kann man festlegen, wo man in einem Jahr stehen möchte und nach Bedarf hochskalieren, indem man in Tools und Personal investiert Wie kann man personalisieren?
  • 36. 36 Perso Programm Reifegrad Lasst euer Perso Programm reifen! Aber Der "Reifegrade" für die Personalisierung ist von Firma und Business Modell abhängig. Für manche ist es vollkommen ok, nur regelbasiert ein paar gezielte Segmente und Use Cases zu bedienen! Beispiel: Konversionskraft
  • 38. 38 Technische Möglichkeiten Was brauche ich für Tools für den Start? A/B Testing / Perso Tools (Client / Server Side) Was erleichtert die Orchestrierung zwischen verschiedenen Kanälen? Marketing Automation-​ Plattformen CDPs Buzzword Bingo 1on1 AI driven Automatisiert Holistisch / Omnichannel Echtzeit
  • 40. User kennenlernen, um Personas/Segmente zu bilden Customer Journey Mapping Klein starten Use Cases validieren - jede Perso ist ein A/B Test Paradox of Personalization im Hinterkopf behalten Budget für größere Lösungen, inkl. CDP durch getestete Cases rechtfertigen Prozesse schaffen - Perso ist kein 1-​ Personen-​ Job Perso Programm hochskalieren 40 Fazit
  • 41. 41
  • 42. Vielen Dank Marco Praetorius https://www.linkedin.com/in/marcopraetorius/