Es werden verschiedene Konzepte zur Strukturierung von PPC-Kampagnen vorgestellt. Dabei geht es nicht um richtig oder falsch, jedoch werden die Vor- und Nachteile bewertet. Außerdem wird anhand von realen Kundencases aus dem E-Commerce aufgezeigt, wie sich eine für Maschinen gebaute, granulare Struktur auf die Performance auswirken kann. Sowohl in Search- als auch Shopping-Kampagnen. Experte: Timo Wöhrle, Finch

1. finch.com
KAMPAGNENSTRUKTUR
KONZEPTE
Warum wir unsere Kampagnen für Maschinen
bauen sollten

2. Timo Wöhrle
Country Manager Germany
Finch Germany
80469 München, Auenstraße 100
Phone +49 (0)89 54272 055
Mail timo@finch.com

3. finch.com

4. finch.com
THE EVOLUTION OF PAID SEARCH
STRUKTUR 1: GOOGLECPC
KEYWORD
ANZEIGE
CTR
QUALITÄTSFAKTOR
GERÄT
REMARKETING
STATISTIKEN
WACHSTUM
CONVERSION RATE
ROI
ANZEIGENGRUPPE
BASICS
INFLUENCER
REPORTING
PERFORMANCE

5. STRUKTUR 1: GOOGLE

6. STRUKTUR 1: GOOGLE IM DETAIL
KONTO
KAMPAGNE
ANZEIGENGRUPPE
GERÄT / REMARKETING
KEYWORDS
ANZEIGEN $ Q A
$
??
? ?
BASICS ✔
PERFORMANCE --
BEEINFLUSSER --
REPORTING ✔
KW1 KW2 KW3

7. KONTO
KAMPAGNE
ANZEIGENGRUPPE
GERÄT / REMARKETING
KEYWORDS
ANZEIGEN
STRUKTUR 2: BEST PERFORMER
BASICS ✔
PERFORMANCE -
BEEINFLUSSER -
REPORTING ✔
$ Q A
$?
KW2 KW3
A
KW1KW1

8. KONTO
KAMPAGNE
ANZEIGENGRUPPE
GERÄT / REMARKETING
KEYWORDS
ANZEIGEN
STRUKTUR 3: MATCH TYPE | QUALITY SCORE
BASICS ✔
PERFORMANCE -
BEEINFLUSSER --
REPORTING ✔
[ ]
„ „
+
[KW1][KW2] [KW3]“KW1“ “KW2“ “KW3“ +KW1 +KW2 +KW3 KW1 KW2 KW3
$ Q A $ Q A $ Q A$ Q A
-NEG -NEG -NEG
$
??
? ?

9. STRUKTUR X: EIN KONTO PRO KAMPAGNE
KONTO
KAMPAGNE

10. KONTO
KAMPAGNE
ANZEIGENGRUPPE
GERÄT / REMARKETING
KEYWORDS
ANZEIGEN
STRUKTUR 4: DATENPUNKTE ISOLIEREN (SKAGS)
$ Q A $ Q A $ Q A$ Q A
BASICS ✔
PERFORMANCE ✔
BEEINFLUSSER ✔
REPORTING ✔
[ ]
„ „
+
[KW1] “KW1“ +KW1 KW1

11. KLICKPROFIL
Data + Algorithms = Growth
USER PROFIL:
SEITENBESUCHE
GERÄT
SEARCH STRING
KLICKPROFIL HISTORIE:
KEYWORD
MATCH TYPE
KOSTEN
UMSATZ/GEWINN
CONVERSION RATE
Echt-Zeit (predictive) Analyse der Zahlen mit Hilfe von Algorithmen und Daten-Modellen.
Umsatz/Gewinn für den nächsten Klick voraussagen können.

12. KAMPAGNENSTRUKTUR IM DETAIL

13. SEARCH & SHOPPING = $

14. WIE ES JEDER MACHT
Eine Kampagne
• einige Adgroups
• eine oder mehrere
Produktgruppen
• viele Produkte in einer
Produktgruppe
• Alle Produkte haben den gleichen
CPC

15. NICHT ALLE PRODUKTE SIND GLEICH
Produkte haben unterschiedliche:
• Preise
• Margen
• Conversionraten
• Device Performance
• User Profile (Remarketing)
• Kaufzyklen
• Konkurrenzsituation

16. SHOPPING KAMPAGNENSTRUKTUR

17. SEMRush zur Konkurrenzanalyse

18. Keyword Konkurrenzanalyse

19. finch.com
THE EVOLUTION OF PAID SEARCH
STRUKTUR 1: GOOGLECPC
KEYWORD
ANZEIGE
CTR
QUALITÄTSFAKTOR
GERÄT
REMARKETING
STATISTIKEN
WACHSTUM
CONVERSION RATE
ROI
ANZEIGENGRUPPE

20. CPC
KEYWORD
ANZEIGE
CTR QUALITÄTSFAKTOR
GERÄT
REMARKETING
STATISTIKEN
WACHSTUM
CONVERSION RATE
ROI
ANZEIGENGRUPPE

21. EVOLUTION
Impressions
& Clicks
CPA
(Cost per Action)
CPV
(Cost of Revenues/Value)
Total Profit

22. QUALITY
SCORE
BIDDING
ANZEIGENRANG ERHÖHEN

23. EXACT MATCH-STRATEGIE

24. ADWORDS UI
Konvertierende
Keywords
(ohne Exact-Match)
Keyword-
Bericht
Filter erstellen
Keywords mit Conversion
einfügen als Exact-Match.
Schritt wiederholen.
Keyword hinzufügen
• zur bestehenden Adgroup
• max. CPC der Adgroup

25. EFFIZIENZ
&
WACHSTUM
+532% -9%
KOSTEN UMSATZ KUR
SHOPPING
+489%
KOSTEN UMSATZ KUR
SEARCH
+73% -57%-26%
UMSATZ AUS KEYWORDS
Feeder
3.8%
DSTI
9.1%
Standard
87.1%
Shopping DSTI
0.6%
Quelle: Google AdWords, Zeitraum 10.4.14 bis 31.1.15 vs. 10.4.15 bis 31.1.16

26. REMARKETING
FOR
SEARCH
UMSATZ AUS KEYWORDS
RLSA
27.4%
Standard
72.6%
Quelle: Google AdWords, Zeitraum 24.7.14 bis 2.2.15 vs. 24.7.15 bis 2.2.16

27. KOMPLEXITÄT = GELEGENHEIT

28. VORHERSEHBARKEIT REDUZIERT RISIKO
Wenn Sie wüssten, dass
KLICK = 2X PROFIT,
würden Sie MEHR bieten?

29. KAMPAGNENSTRUKTUR EMPFEHLUNG
KEYWORD MATCHTYPE ANZEIGE CONVERSION RATE PROFIT
GERÄT
RLSA
1:1
1:1
1:1 1:1 1:1

30. DATENISOLIERUNG
1:1100:100100‘000:100‘000

31. Weiterführende Informationen
Searchengineland: The great account structure debate at SMX West 2016
http://searchengineland.com/great-account-structure-debate-recap-244116
Ispionage: How to Transform Your AdWords Performance with SKAGs
http://blog.ispionage.com/adwords-performance-skags.html
Unbounce: You’re Doing AdWords Wrong (Here’s How to Make It Right)
http://unbounce.com/ppc/doing-adwords-wrong-make-it-right/
PPC Hero: A Perfect Account Structure: Fact or Unicorn?
http://www.ppchero.com/a-perfect-account-structure-fact-or-unicorn/

32. finch.com
timo@finch.com