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Suchmaschinenmarketing und
Preissuchmaschinen -
Effizienzsteigerung durch
kombinierten Einsatz
Frankfurt, 29. April 2011
Vorwort




          SEA   PDM

2
Vorwort




                                         Tracking
                                         Effizienzsteigerung
                          Optimierung    durch Assist
                                         Betrachtung
                          Gewinn-
                          maximierung
                          durch
          Setup           kombinierten
          SEA             Einsatz
          Kampagnen
          basierend auf
          Produktdaten


3
Agenda

     Vorwort

     Setup – SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten

     Optimierung – Gewinnmaximierung durch kombinierten Einsatz

     Tracking – Effizienzsteigerung durch Assist Betrachtung

     Fazit




4
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


     Aufbau einer umfassenden SEA Kampagne



                          Generisch


                          Spezifisch

                             Produkt
                              Brand

5
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


     Typische Produktdatenbank:




     Nutzung der Daten zur Anreicherung von SEA Kampagnen
        Kategorien (generisch) - Reichweitensteigerung
        Produktnamen (sehr spezifisch) - Effizienzsteigerung




6
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


     Grundsätzliches Vorgehen



     Produktdatenbank                Excel
                                     SQ Feed Engine
                                     …

         Konvertierungstool           Kampagnenmanager
                                      Regelwerk,
                                      Mapping, Filter, …


            SEA Kampagne


7
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


     Kampagnenstruktur




             Kategorie         Kampagne


           Unterkategorie +„     Anzeigen-
              - “+Marke           gruppe




8
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


     Suchbegriffe



         „+“+Produktname            +Suchbegriff



         „www.xy-shop.de?product-         Zielseite
               id=“ + Produkt-ID




9
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


      Anzeigentexte


       {KeyWord:Unterkategorie} +
            „bei YX-Shop“             Titel

      Unterkategorie + „von“    Beschrei-
            + Marke            bungszeile 1
         Preiswert und gut.     Beschrei-
          Jetzt bestellen!     bungszeile 2
            www.XY-
                               Anzeige-URL
        Shop.de/{KeyWord}

10
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


      Stolperfallen
         Suchbegriffsauswahl + Suchvolumen
         Suchbegriffsqualität + Relevanz
         manuelle Nachbearbeitung vs. hoher Automatisierungsgrad

        Qualitätsfaktor (Qualität = Mehrwert für User, Einzigartigkeit)
        mgl. Viele verschiedenartige Textbausteine

        Längenrestriktionen
        clevere wenn-dann-Regeln

        Aktualität
       Abgleichsmechanismus (neu, gelöscht, aktualisiert)

11
Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten


      Fazit

      hervorragende Ergänzung von SEA Kampagnen,
      Steigerung der Konversionrate durch
         Long Tail Keywords
         extrem zielgerichtete Anzeigen + Zielseiten

      Sofern:
         Kampagnenmanager Einfluss auf Keywordauswahl und Texte
          nehmen kann
         Relevanzkriterien zur Filterung der Rohdaten festgelegt
          werden können
         Aufwand und Nutzen in ein gutes Verhältnis gebracht werden.
         Aktualität gewährleistet ist ohne Optimierung zu stören
12
Agenda

      Vorwort

      Setup – SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten

      Optimierung – Gewinnmaximierung durch kombinierten Einsatz

      Tracking – Effizienzsteigerung durch Assist Betrachtung

      Fazit




13
Optimierung

      1. Berechne Gewinn SEA
        Gewinn nach Akquisitionskosten
        Stellschraube (Gebot AdWords)
      2. Preissuchmaschinen für Konkurrenzanalyse
        Ermittlung neue Conversion Rate
        Stellschraube (Produktpreis)
      3. Berechne Gewinn SEA mit neuen Erkenntnissen
        Stellschraube (Gebot AdWords + Produktpreis)
      4. Fazit




14
1. Gewinnmaximierung: SEA   BlackBerry Bold




15
2. Gewinnmaximierung: Position PSM


 Vermutung: Ein günstigerer Preis für dieses Produkt im Vergleich zu der
Konkurrenz wird einen positiven Effekt auf die Conversion Rate haben.

                                       Test: Welchen Preis muss ich machen, um
                                       in den PSM auf Platz 1 zu kommen? Was
                                       passiert mit meiner Conversion Rate?




 Überlegung:

 soll ich 15€ meiner Marge abgeben, um die CR auf 3,5% zu steigern?




16
3. Gewinnmaximierung: SEA + PSM   BlackBerry Bold




17
4. Optimierung Fazit


                                      PSM
                                      Pos. 1
      Fazit
                                          Marge
                                          4,27%
     Marge
      8%                       464€      AW
                                        Pos. 4
                AW
               Pos. 5   273€
     PSM
     Pos. 3




18
Agenda

      Vorwort

      Setup – SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten

      Optimierung – Gewinnmaximierung durch kombinierten Einsatz

      Tracking – Effizienzsteigerung durch Assist Betrachtung

      Fazit




19
Potentialsteigerung durch Assist Betrachtung



      Überblick Assist / Search Funnel

                  • Generisch
              SEA • „Plasma TV“
                  • Speziell + Vergleich
              PDM • Kategorie 32 Zoll
                  • Brand + Produkt
              SEA • Typ 0815 + Shop


              Kauf

20
Potentialsteigerung durch Assist Betrachtung


      Analyse
         5 stellige Orderzahl
         7 stelligen Umsatz
         Lineare Verteilung      SEA    SEA
                                 Brand   GEN
      Ergebnis:
                                  -7%    +5%
                                     PDM
                                     +2%



21
Potentialsteigerung durch Assist Betrachtung



      Fazit

         PDM und SEA (generisch) zahlen auf Marke ein

         Last Cookie Wins = verschenktes Potential

         Übergreifende Betrachtung birgt Potentialsteigerung




22
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


     Stand E 102




     Thomas Grübel          Steffen Vogel
     T.Gruebel@SoQuero.de   S.Vogel@SoQuero.de
     069 / 25 49 49 44      069 / 25 49 49 45

23
SoQuero GmbH
Ludwigstraße 31
D-60327 Frankfurt am Main

Tel:       +49 69 25.49.49.0
Fax:       +49 69 25.49.49.49
E-Mail:    info@soquero.de
Web:       http://www.soquero.de



Weitere Standorte der Intershop AG: Jena, Hamburg, Stuttgart, Nürnberg, Berlin, Melbourne, San Francisco


© 2011 Intershop Communications AG / SoQuero GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Alle Warenzeichen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Angaben in diesem
Dokument dienen nur der Produktbeschreibung und stellen keine zugesicherten Eigenschaften im Rechtssinn oder Garantien dar. Garantien bedürfen einer
ausdrücklichen und schriftlichen Bestätigung von Intershop. Intershop behält sich Änderungen und Anpassungen vor.

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Suchmaschinenmarketing und Preissuchmaschinen -Effizienzsteigerung durch kombinierten Einsatz

  • 1. Suchmaschinenmarketing und Preissuchmaschinen - Effizienzsteigerung durch kombinierten Einsatz Frankfurt, 29. April 2011
  • 2. Vorwort SEA PDM 2
  • 3. Vorwort Tracking Effizienzsteigerung Optimierung durch Assist Betrachtung Gewinn- maximierung durch Setup kombinierten SEA Einsatz Kampagnen basierend auf Produktdaten 3
  • 4. Agenda  Vorwort  Setup – SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Optimierung – Gewinnmaximierung durch kombinierten Einsatz  Tracking – Effizienzsteigerung durch Assist Betrachtung  Fazit 4
  • 5. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Aufbau einer umfassenden SEA Kampagne Generisch Spezifisch Produkt Brand 5
  • 6. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Typische Produktdatenbank:  Nutzung der Daten zur Anreicherung von SEA Kampagnen  Kategorien (generisch) - Reichweitensteigerung  Produktnamen (sehr spezifisch) - Effizienzsteigerung 6
  • 7. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Grundsätzliches Vorgehen Produktdatenbank Excel SQ Feed Engine … Konvertierungstool Kampagnenmanager Regelwerk, Mapping, Filter, … SEA Kampagne 7
  • 8. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Kampagnenstruktur Kategorie Kampagne Unterkategorie +„ Anzeigen- - “+Marke gruppe 8
  • 9. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Suchbegriffe „+“+Produktname +Suchbegriff „www.xy-shop.de?product- Zielseite id=“ + Produkt-ID 9
  • 10. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Anzeigentexte {KeyWord:Unterkategorie} + „bei YX-Shop“ Titel Unterkategorie + „von“ Beschrei- + Marke bungszeile 1 Preiswert und gut. Beschrei- Jetzt bestellen! bungszeile 2 www.XY- Anzeige-URL Shop.de/{KeyWord} 10
  • 11. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Stolperfallen  Suchbegriffsauswahl + Suchvolumen  Suchbegriffsqualität + Relevanz  manuelle Nachbearbeitung vs. hoher Automatisierungsgrad  Qualitätsfaktor (Qualität = Mehrwert für User, Einzigartigkeit)  mgl. Viele verschiedenartige Textbausteine  Längenrestriktionen  clevere wenn-dann-Regeln  Aktualität Abgleichsmechanismus (neu, gelöscht, aktualisiert) 11
  • 12. Setup von SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Fazit  hervorragende Ergänzung von SEA Kampagnen,  Steigerung der Konversionrate durch  Long Tail Keywords  extrem zielgerichtete Anzeigen + Zielseiten  Sofern:  Kampagnenmanager Einfluss auf Keywordauswahl und Texte nehmen kann  Relevanzkriterien zur Filterung der Rohdaten festgelegt werden können  Aufwand und Nutzen in ein gutes Verhältnis gebracht werden.  Aktualität gewährleistet ist ohne Optimierung zu stören 12
  • 13. Agenda  Vorwort  Setup – SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Optimierung – Gewinnmaximierung durch kombinierten Einsatz  Tracking – Effizienzsteigerung durch Assist Betrachtung  Fazit 13
  • 14. Optimierung  1. Berechne Gewinn SEA  Gewinn nach Akquisitionskosten  Stellschraube (Gebot AdWords)  2. Preissuchmaschinen für Konkurrenzanalyse  Ermittlung neue Conversion Rate  Stellschraube (Produktpreis)  3. Berechne Gewinn SEA mit neuen Erkenntnissen  Stellschraube (Gebot AdWords + Produktpreis)  4. Fazit 14
  • 15. 1. Gewinnmaximierung: SEA BlackBerry Bold 15
  • 16. 2. Gewinnmaximierung: Position PSM  Vermutung: Ein günstigerer Preis für dieses Produkt im Vergleich zu der Konkurrenz wird einen positiven Effekt auf die Conversion Rate haben. Test: Welchen Preis muss ich machen, um in den PSM auf Platz 1 zu kommen? Was passiert mit meiner Conversion Rate?  Überlegung:  soll ich 15€ meiner Marge abgeben, um die CR auf 3,5% zu steigern? 16
  • 17. 3. Gewinnmaximierung: SEA + PSM BlackBerry Bold 17
  • 18. 4. Optimierung Fazit PSM Pos. 1  Fazit Marge 4,27% Marge 8% 464€ AW Pos. 4 AW Pos. 5 273€ PSM Pos. 3 18
  • 19. Agenda  Vorwort  Setup – SEA Kampagnen basierend auf Produktdaten  Optimierung – Gewinnmaximierung durch kombinierten Einsatz  Tracking – Effizienzsteigerung durch Assist Betrachtung  Fazit 19
  • 20. Potentialsteigerung durch Assist Betrachtung  Überblick Assist / Search Funnel • Generisch SEA • „Plasma TV“ • Speziell + Vergleich PDM • Kategorie 32 Zoll • Brand + Produkt SEA • Typ 0815 + Shop Kauf 20
  • 21. Potentialsteigerung durch Assist Betrachtung  Analyse  5 stellige Orderzahl  7 stelligen Umsatz  Lineare Verteilung SEA SEA Brand GEN  Ergebnis: -7% +5% PDM +2% 21
  • 22. Potentialsteigerung durch Assist Betrachtung  Fazit  PDM und SEA (generisch) zahlen auf Marke ein  Last Cookie Wins = verschenktes Potential  Übergreifende Betrachtung birgt Potentialsteigerung 22
  • 23. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Stand E 102 Thomas Grübel Steffen Vogel T.Gruebel@SoQuero.de S.Vogel@SoQuero.de 069 / 25 49 49 44 069 / 25 49 49 45 23
  • 24. SoQuero GmbH Ludwigstraße 31 D-60327 Frankfurt am Main Tel: +49 69 25.49.49.0 Fax: +49 69 25.49.49.49 E-Mail: info@soquero.de Web: http://www.soquero.de Weitere Standorte der Intershop AG: Jena, Hamburg, Stuttgart, Nürnberg, Berlin, Melbourne, San Francisco © 2011 Intershop Communications AG / SoQuero GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Alle Warenzeichen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Angaben in diesem Dokument dienen nur der Produktbeschreibung und stellen keine zugesicherten Eigenschaften im Rechtssinn oder Garantien dar. Garantien bedürfen einer ausdrücklichen und schriftlichen Bestätigung von Intershop. Intershop behält sich Änderungen und Anpassungen vor.