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Neue digitale Potentiale optimal nutzen
Conversionoptimierung durch Dynamisierung von
Werbemitteln und Landingpages.
Das bin ich.
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Ich leite die Performance-Kreation Abteilung bei
netzeffekt und habe über 15 Jahre
Branchenerfahrung in den...
KreationTechnologie
Gestern: Unterschiedliche Betrachtung von Marken- und
Performance-Kampagnen
Performance Kampagnen Mark...
Technisch gesehen sind wir dem
Menschen heute näher denn je.
Daten
Reichweite
Kreation
Technologie
Heute/Morgen: Daten sind das Bindeglied für ein perfektes
Zusammenspiel von Marken- ...
Heißt das jetzt, dass alles
einfacher wird ?
Leidernein.
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Awareness Überzeugung Kauf Service Kundenbindung
Webcontrolling / Projektmanagement / Aussteuerung / permanente Optimierun...
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Auf den Punkt gebracht … digitale Kommunikation im Wandel.
Nicht nur Brand-Kampagnen
dürfen müssen „kreativ“ sein.
Perspektivwechsel
Vom SMARTEN KUNDEN zur SMARTEN
WERBUNG.
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Moderne Produktkommunikation ist
vielschichtig … die Menschen
lieben ENTERTAINMENT und die richtige
INFORMATION.
Im Idealf...
DIALOG INFORMATIONUNTERHALTUNG
77% 83% 80%
...finden, dass
Echtzeitkommunikation heute
möglich sein muss.
... möchten von ...
Neue Chancen durch kreatives
Storytelling in Dynamic Ads.
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Digital Storytelling Mechanik im Advertising.
Quelle: Google
Programmatic Advertising = Aktivierung durch Mirroring.
Zu Beginn der Reise datenbasiert eine hohe Relevanz auf Basis der ...
Programmatic Advertising: Beispiel Wetter.
Quelle: Google
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Quelle:adweek
Gamification = Spielerische Interaktion, Alternativen bieten, Mut zu
neuen Formaten, Auffallen
• Einbindung von Rich Media...
Sonderformate und dynamic Ads müssen nicht teuer sein,
durch die Nutzung von Templates z.B. in facebook, adform
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Gamification: Use Case Ikea.
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Quelle:Google
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Quelle:Google
Re-Targeting (Performance) = Management Summary & Relevanz,
Key Benefits in Erinnerung rufen – nicht nerven
• Wichtigste S...
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Perspektivwechsel
Von der SMARTEN WERBUNG zur
passenden INFORMATION.
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Moderne Produktkommunikation hat die
Aufgabe, die spezifischen Bedürfnisse
der Menschen zu befriedigen.
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Von einfach zu nutzenden Daten hin zur Nutzung von CRM/Kundendaten, um den maximalen
ROI zu erreichen
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Absatzrate
0,67%
Absatzrate
0,53%
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Bestandskunde
Kam durch
online
Werbung
Hamburg
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Auch sie sammeln bereits Daten … wie
funktioniert nun die Personalisierung?
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Personalisierung besteht aus 3 Bereichen.
ANALYSE
“Data
Discovery”
SEGMENTIERTE
KUNDENERLEBNISSE
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Distribution”
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Roadmap: Eine umfassende Personalisierung der Customer
Experience für eine Bank.
DATEN
Kreditkarte
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Stop.Zu technisch?
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Was bedeutet Personalisierung
in der Praxis?
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Case Study DKB Dyn Landingpages
Conversion-Optimierung für DKB Cash durch datengestützte
personalisierte User-Ansprache.
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zusammengefasst …
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Aktivierung des Users durch
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Konvertierung durch dynamisch
segmentierte Landingpages
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Tagesgeld
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Über 30 verschiedene personalisierte Versionen (short- ...
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Richtig testen – es geht nicht* darum, ob der Button rot oder grün ist.
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OK, wir haben durch Personalisierung
bessere Conversion Rates erreicht …
aber wie geht‘s dann weiter?
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Optimierung Landingpage-Template
OPTIMIERUNG 01 Aktivierungs-Modul Header
(personalisiert)
- Zielgruppenspezifische Ans...
Einfache Integration von tagesaktuellem relevanten Content
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Titel der BILD
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Landingpage Update
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GUT GETIMED:
DIE RICHTIGE BOTSCHAFT. ZUR RICHTIGEN
ZEIT.
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
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Framework für die RCI?
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Framework für die RCI?
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Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
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Integration der DKB Sommerkampagne im Performance-Umfeld
(duale Branding / Performance Strategie)
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Dynamische Landingpages & Werbemittel
ermöglichen das perfekte Zusammenspiel von …
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Kampagnen
(Branding &
Performance)
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Vielen Dank.
Stefan Bruckmaier
Creative Director Performance
netzeffekt GmbH
stefan.bruckmaier@netzeffekt.de
www.netzef...
PERFORMIX.Wien 2016 – Conversionoptimierung durch Dynamisierung von Werbemitteln und Landingpages – Stefan Bruckmaier (net...
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PERFORMIX.Wien 2016 – Conversionoptimierung durch Dynamisierung von Werbemitteln und Landingpages – Stefan Bruckmaier (netzeffekt)

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Moderne Produktkommunikation hat die Aufgabe, die spezifischen Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen und diese dabei gleichermaßen zu informieren wie zu unterhalten.

Durch datengestützte Personalisierung ergeben sich in diesem Kontext neue digitale Optimierungs-Chancen durch Storytelling via Dynamic Ads im Zusammenspiel mit personalisierten Landingpages. Mittels dynamischer, user-zentrierte Ansprache entsprechend der Vorinformation des Users bzw. dessen individuellen User-Verhaltens, lassen sich Konvertierungsraten erheblich steigern.

Veröffentlicht in: Marketing
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PERFORMIX.Wien 2016 – Conversionoptimierung durch Dynamisierung von Werbemitteln und Landingpages – Stefan Bruckmaier (netzeffekt)

  1. 1. Neue digitale Potentiale optimal nutzen Conversionoptimierung durch Dynamisierung von Werbemitteln und Landingpages.
  2. 2. Das bin ich. 2 Ich leite die Performance-Kreation Abteilung bei netzeffekt und habe über 15 Jahre Branchenerfahrung in den Bereichen Digitales Marketing, datengestütze Kreation (Schwerpunkt Werbemittel und Landingpages) und dynamischer Personalisierung. Auszug Kundenliste: DKB - Deutsche Kreditbank, SKG Bank, hello Bank, RCI, AVON Cosmetics, Melia Hotels, Opel Bank, WWK, DFV / domcura, Sony Music, Tamaris, webasto, Pioneer Investments, Dallmayr, Constantin Film, Microsoft, Amazon, Generali Bank, webasto, Seven One Stefan Bruckmaier Creative Director Performance
  3. 3. KreationTechnologie Gestern: Unterschiedliche Betrachtung von Marken- und Performance-Kampagnen Performance Kampagnen Markenkampagnen Granulare Zielgruppenauswahl Datenbasierte Ansprache CPO fokussierte Betrachtung Die Idee Der eine Spot Die Umfeldbuchung Markenwerte im Fokus Reich- weite Retargeting Umfelder
  4. 4. Technisch gesehen sind wir dem Menschen heute näher denn je.
  5. 5. Daten Reichweite Kreation Technologie Heute/Morgen: Daten sind das Bindeglied für ein perfektes Zusammenspiel von Marken- und Performance-Kampagnen. Steuerung Targeting Personali- sierung Eine Idee Granulare Zielgruppenauswahl Personalisierung der Ansprache Attribuierte Betrachtung
  6. 6. Heißt das jetzt, dass alles einfacher wird ?
  7. 7. Leidernein.
  8. 8. /xx802.07.2013
  9. 9. Awareness Überzeugung Kauf Service Kundenbindung Webcontrolling / Projektmanagement / Aussteuerung / permanente Optimierung Search PR Social Handel Website SEA Landing Page Homepage.de Display & Targeting Bewerbung am stationären Handel Verlinkung auf Online-Shops Messe Re-Targeting Lead- Datenbank Content- Distribution Stationärer Handel/ Online-Handel Content Marketing/ PR Newsletter eMail … E-Mail/ Mailings Owned Media Hersteller Landing- pages SEA Man muss sich im Klaren sein, wo und wann man seine Zielgruppe antrifft und in der Kommunikation entsprechend darauf reagieren.
  10. 10. 10
  11. 11. 3
  12. 12. 12 Auf den Punkt gebracht … digitale Kommunikation im Wandel. Nicht nur Brand-Kampagnen dürfen müssen „kreativ“ sein.
  13. 13. Perspektivwechsel Vom SMARTEN KUNDEN zur SMARTEN WERBUNG. 13
  14. 14. Moderne Produktkommunikation ist vielschichtig … die Menschen lieben ENTERTAINMENT und die richtige INFORMATION. Im Idealfall reden sie dann auch darüber. 14
  15. 15. DIALOG INFORMATIONUNTERHALTUNG 77% 83% 80% ...finden, dass Echtzeitkommunikation heute möglich sein muss. ... möchten von Marken eine schnelle Reaktion auf Beschwerden und Fragen. ... möchten unterhaltsame Erlebnisse mit Marken über die Produkte hinaus. EDELMAN BRANDSHARE STUDIE, 2013/201415
  16. 16. Neue Chancen durch kreatives Storytelling in Dynamic Ads. 16
  17. 17. Digital Storytelling Mechanik im Advertising. Quelle: Google
  18. 18. Programmatic Advertising = Aktivierung durch Mirroring. Zu Beginn der Reise datenbasiert eine hohe Relevanz auf Basis der verfügbaren Targeting- Informationen schaffen. • Kurze direkte Ansprache -> 1 Salesbotschaft im Fokus • Salesbotschaften wechseln (View Tracking) • Interesse wecken, weniger ausführlich erläutern • Personalisierte Ansprache (Targeting, dynamic Ads) • Ziel: Klick generieren -> „Mehr erfahren“
  19. 19. Programmatic Advertising: Beispiel Wetter. Quelle: Google
  20. 20. 22 Quelle:adweek
  21. 21. Gamification = Spielerische Interaktion, Alternativen bieten, Mut zu neuen Formaten, Auffallen • Einbindung von Rich Media Templates (Expandables, Slider) auch im Performance Bereich zu Beginn der User Journey • Mehr Informationen als Management Summary bereits im Banner zeigen (Mini Landingpage) • Crosselling-Ansätze integrieren (andere Produkte vorstellen) • Direkte Einstiege in Sales-Funnel ermöglichen -> Direkt abschliessen
  22. 22. Sonderformate und dynamic Ads müssen nicht teuer sein, durch die Nutzung von Templates z.B. in facebook, adform Html5 Studio oder DoubleClick Studio.
  23. 23. Gamification: Use Case Ikea. Quelle:Google
  24. 24. Gamification: Use Case Ikea. Quelle:Google
  25. 25. Gamification: Use Case Ikea. Quelle:Google
  26. 26. Gamification: Use Case Ikea. Quelle:Google
  27. 27. Gamification: Use Case Ikea. Quelle:Google
  28. 28. Gamification: Use Case Ikea. Quelle:Google
  29. 29. Gamification: Use Case Ikea. Quelle:Google
  30. 30. Re-Targeting (Performance) = Management Summary & Relevanz, Key Benefits in Erinnerung rufen – nicht nerven • Wichtigste Salesbotschaften kompakt wiederholen -> Wichtig: Lesbarkeit, Fokussierung • Vertrieblichere Ansprache • Relevanz erhalten, z.B. passender Einstieg je nach Vorinformation des Users / Userverhalten • Abschlussorientierung -> Jetzt bestellen
  31. 31. 34
  32. 32. Perspektivwechsel Von der SMARTEN WERBUNG zur passenden INFORMATION. 35
  33. 33. Moderne Produktkommunikation hat die Aufgabe, die spezifischen Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen. Entsprechend Ihrer Position in der Customer Journey. 36
  34. 34. 04.11.2016 37 Hello, I’m looking for … How can i help you?
  35. 35. Von einfach zu nutzenden Daten hin zur Nutzung von CRM/Kundendaten, um den maximalen ROI zu erreichen Online-Daten Schritt für Schritt nutzen. WEB-BESUCHERDATEN Google EXTENDED USERSPEZIFISCHE DATEN Cookie data Facebook Custom parameters Display ads Affiliate links Device Time Shopping/booking history Geo location E-Mail newsletter Weather CRM data BI data ERP ANONYME DATEN
  36. 36. MIT AB TESTSSTATISCHE SEITE Absatzrate 0,42% Absatzrate 0,67% Absatzrate 0,53% Absatzrate 0,78% Auch wenn sie ihre Seite optimieren und testen – immer noch bekommt jeder die gleiche Seite = kein Vorteil Ohne Personalisierung sehen alle Kunden die gleiche Seite.
  37. 37. Bestandskunde Kam durch online Werbung Hamburg iPhone Montag Morgen Google Suchanfrage Erstbesucher Wiederkehrer Tablet Conversion-Rate: 1,52% Conversion-Rate: 1,3% Conversion-Rate: 1,48% Zielgruppensegmentierung - Nutzen Sie Daten um Ihre Zielgruppe individuell anzusprechen Mit Personalisierung erhält jede Zielgruppe eine passgenaue Seite.
  38. 38. Auch sie sammeln bereits Daten … wie funktioniert nun die Personalisierung? 41
  39. 39. Personalisierung besteht aus 3 Bereichen. ANALYSE “Data Discovery” SEGMENTIERTE KUNDENERLEBNISSE “Content Distribution” AUTOMATISCHE OPTIMIERUNG “Decision Making” 3.2.1. https://hbr.org/2015/11/how-marketers-can-personalize-at-scale The 3 D‘s
  40. 40. Roadmap: Eine umfassende Personalisierung der Customer Experience für eine Bank. DATEN Kreditkarte User Verhalten PRODUKTE CashKonto Kredit Hypothek Anlage Marketing Daten VERTRIEBS- TRICHTER Homepage LandingPage Cookie Date Tageszeit/Tag CRM Daten 1 Start mit einem ersten Case für einen zügigen ROI 2 Optimierung der Segmentierung mit Daten 3 Ausweitung auf alle Produkte 4 Komplette Integration in alle Seiten Produktseiten
  41. 41. Stop.Zu technisch?
  42. 42. 45 Was bedeutet Personalisierung in der Praxis?
  43. 43. 46 Case Study DKB Dyn Landingpages Conversion-Optimierung für DKB Cash durch datengestützte personalisierte User-Ansprache.
  44. 44. 4747
  45. 45. 4848
  46. 46. 4949
  47. 47. 5050
  48. 48. 5151
  49. 49. 5252
  50. 50. 5353
  51. 51. 5454
  52. 52. 5555
  53. 53. 5656
  54. 54. 5757
  55. 55. 5858
  56. 56. 5959
  57. 57. 6060
  58. 58. 6161
  59. 59. 6262
  60. 60. 6363
  61. 61. 6464
  62. 62. 6565
  63. 63. 6666
  64. 64. 6767
  65. 65. 6868
  66. 66. 6969
  67. 67. 7070
  68. 68. 7171
  69. 69. 7272
  70. 70. 7373
  71. 71. Zu schnell? OK, nochmals kurz zusammengefasst … 74
  72. 72. 75 AdWords AdGroups Relevant für Zielgruppenansprache Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant? Qualität Affiliate Publisher IDs Relevant für Informationsvermittlung (short- / longcopy)
  73. 73. 76 Sicherheit „Ich bin auf der Suche nach einem sicheren, zuverlässigen Produkt. Verständliche Texte und ausführliche Informationen sind was ich suche“ Persönlich „Ich lege Wert auf eine persönliche und emotionale Ansprache. Banking soll ein Erlebnis sein“ Angebot „Ich suche nach dem richtigen Angebot. Dieses sollte mehr als nur der Standard sein. Argumente unterstützen mich bei meiner Entscheidung“ Konditionen „Ich vergleiche bevor ich mich entscheide. Ich möchte überzeugt werden, dass die DKB die besten Konditionen hat.“ Studenten „Als Studentin lege ich Wert auf ein faires Angebot und günstige Konditionen.“ Wiederkehrer „Ich war schon mal hier. Bietet mir jetzt DAS Argument und ich schließe ab“ Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant? High Quality „Ich habe bereits Vorwissen und kenne mich mit den Produkten der DKB aus. Die richtigen Argumente und ein einfacher Prozess ist was ich jetzt noch brauche.“ Low Quality „Das sah recht interessant aus aber worum geht es hier eigentlich im Detail? Ich brauche erst einmal Informationen und gute Argumente, damit ich mir ein Bild machen kann. Der Abschluss kommt danach“
  74. 74. 77 Aktivierung des Users durch dynamische generierte Werbemittel
  75. 75. 78
  76. 76. 79 Konvertierung durch dynamisch segmentierte Landingpages
  77. 77. 80 SEA Display Affiliate Giro Kreditkarte Student Tagesgeld Reisen Über 30 verschiedene personalisierte Versionen (short- / longcopy) Ausgesteuert mit nur einem Script oder einer URL.
  78. 78. 81 Richtig testen – es geht nicht* darum, ob der Button rot oder grün ist. *nur
  79. 79. OK, wir haben durch Personalisierung bessere Conversion Rates erreicht … aber wie geht‘s dann weiter? Mit kontinuierlicher Optimierung! 82
  80. 80. 83 Optimierung Landingpage-Template OPTIMIERUNG 01 Aktivierungs-Modul Header (personalisiert) - Zielgruppenspezifische Ansprache - • nach Segment • nach Zielgruppen-Targeting NEU 02 Teaser-Modul (Aktualität) • Aktuelle Anlässe (Events, Presse) • Produkt Updates • Aktionen OPTIMIERUNG 03 Editorial / Themen-Modul (personalisiert) - Zielgruppenspezifische Ansprache - • nach Segment • nach Themen (bspw. Kontowechsel, Banking, Services, Sicherheit)
  81. 81. Einfache Integration von tagesaktuellem relevanten Content 19.09.2016 Titel der BILD 19.09.2016 Landingpage Update 84
  82. 82. 85 GUT GETIMED: DIE RICHTIGE BOTSCHAFT. ZUR RICHTIGEN ZEIT. 19.08.
  83. 83. 87 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 87
  84. 84. 88 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 88
  85. 85. 89 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 89
  86. 86. 90 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 90
  87. 87. 91 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 91
  88. 88. 92 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 92
  89. 89. 93 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 93
  90. 90. 94 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 94
  91. 91. 95 Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI? 95
  92. 92. Integration der DKB Sommerkampagne im Performance-Umfeld (duale Branding / Performance Strategie) 96
  93. 93. Dynamische Landingpages & Werbemittel ermöglichen das perfekte Zusammenspiel von … 97 Kampagnen (Branding & Performance) Daten Content
  94. 94. 98 Vielen Dank. Stefan Bruckmaier Creative Director Performance netzeffekt GmbH stefan.bruckmaier@netzeffekt.de www.netzeffekt.de

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