Moderne Produktkommunikation hat die Aufgabe, die spezifischen Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen und diese dabei gleichermaßen zu informieren wie zu unterhalten. Durch datengestützte Personalisierung ergeben sich in diesem Kontext neue digitale Optimierungs-Chancen durch Storytelling via Dynamic Ads im Zusammenspiel mit personalisierten Landingpages. Mittels dynamischer, user-zentrierte Ansprache entsprechend der Vorinformation des Users bzw. dessen individuellen User-Verhaltens, lassen sich Konvertierungsraten erheblich steigern.

1. Neue digitale Potentiale optimal nutzen
Conversionoptimierung durch Dynamisierung von
Werbemitteln und Landingpages.

2. Das bin ich.
2
Ich leite die Performance-Kreation Abteilung bei
netzeffekt und habe über 15 Jahre
Branchenerfahrung in den Bereichen Digitales
Marketing, datengestütze Kreation (Schwerpunkt
Werbemittel und Landingpages) und dynamischer
Personalisierung.
Auszug Kundenliste:
DKB - Deutsche Kreditbank, SKG Bank, hello Bank,
RCI, AVON Cosmetics, Melia Hotels, Opel Bank,
WWK, DFV / domcura, Sony Music, Tamaris,
webasto, Pioneer Investments, Dallmayr,
Constantin Film, Microsoft, Amazon, Generali
Bank, webasto, Seven One
Stefan Bruckmaier
Creative Director Performance

3. KreationTechnologie
Gestern: Unterschiedliche Betrachtung von Marken- und
Performance-Kampagnen
Performance Kampagnen Markenkampagnen
Granulare Zielgruppenauswahl
Datenbasierte Ansprache
CPO fokussierte Betrachtung
Die Idee
Der eine Spot
Die Umfeldbuchung
Markenwerte im Fokus
Reich-
weite
Retargeting
Umfelder

4. Technisch gesehen sind wir dem
Menschen heute näher denn je.

5. Daten
Reichweite
Kreation
Technologie
Heute/Morgen: Daten sind das Bindeglied für ein perfektes
Zusammenspiel von Marken- und Performance-Kampagnen.
Steuerung
Targeting Personali-
sierung
Eine Idee
Granulare Zielgruppenauswahl
Personalisierung der Ansprache
Attribuierte Betrachtung

6. Heißt das jetzt, dass alles
einfacher wird ?

7. Leidernein.

8. /xx802.07.2013

9. Awareness Überzeugung Kauf Service Kundenbindung
Webcontrolling / Projektmanagement / Aussteuerung / permanente Optimierung
Search
PR
Social
Handel
Website
SEA
Landing Page
Homepage.de
Display &
Targeting
Bewerbung am
stationären Handel
Verlinkung auf
Online-Shops
Messe
Re-Targeting Lead-
Datenbank
Content-
Distribution
Stationärer Handel/
Online-Handel
Content Marketing/
PR
Newsletter
eMail
…
E-Mail/
Mailings
Owned Media
Hersteller
Landing-
pages
SEA
Man muss sich im Klaren sein, wo und wann man seine Zielgruppe
antrifft und in der Kommunikation entsprechend darauf reagieren.

10. 10

11. 3

12. 12
Auf den Punkt gebracht … digitale Kommunikation im Wandel.
Nicht nur Brand-Kampagnen
dürfen müssen „kreativ“ sein.

13. Perspektivwechsel
Vom SMARTEN KUNDEN zur SMARTEN
WERBUNG.
13

14. Moderne Produktkommunikation ist
vielschichtig … die Menschen
lieben ENTERTAINMENT und die richtige
INFORMATION.
Im Idealfall reden sie dann auch darüber.
14

15. DIALOG INFORMATIONUNTERHALTUNG
77% 83% 80%
...finden, dass
Echtzeitkommunikation heute
möglich sein muss.
... möchten von Marken eine
schnelle Reaktion auf
Beschwerden und Fragen.
... möchten unterhaltsame
Erlebnisse mit Marken über die
Produkte hinaus.
EDELMAN BRANDSHARE STUDIE, 2013/201415

16. Neue Chancen durch kreatives
Storytelling in Dynamic Ads.
16

17. Digital Storytelling Mechanik im Advertising.
Quelle: Google

18. Programmatic Advertising = Aktivierung durch Mirroring.
Zu Beginn der Reise datenbasiert eine hohe Relevanz auf Basis der verfügbaren Targeting-
Informationen schaffen.
• Kurze direkte Ansprache -> 1 Salesbotschaft im Fokus
• Salesbotschaften wechseln (View Tracking)
• Interesse wecken, weniger ausführlich erläutern
• Personalisierte Ansprache (Targeting, dynamic Ads)
• Ziel: Klick generieren -> „Mehr erfahren“

19. Programmatic Advertising: Beispiel Wetter.
Quelle: Google

20. 22
Quelle:adweek

21. Gamification = Spielerische Interaktion, Alternativen bieten, Mut zu
neuen Formaten, Auffallen
• Einbindung von Rich Media Templates (Expandables, Slider) auch im Performance Bereich zu Beginn
der User Journey
• Mehr Informationen als Management Summary bereits im Banner zeigen (Mini Landingpage)
• Crosselling-Ansätze integrieren (andere Produkte vorstellen)
• Direkte Einstiege in Sales-Funnel ermöglichen -> Direkt abschliessen

22. Sonderformate und dynamic Ads müssen nicht teuer sein,
durch die Nutzung von Templates z.B. in facebook, adform
Html5 Studio oder DoubleClick Studio.

23. Gamification: Use Case Ikea.
Quelle:Google

24. Gamification: Use Case Ikea.
Quelle:Google

25. Gamification: Use Case Ikea.
Quelle:Google

26. Gamification: Use Case Ikea.
Quelle:Google

27. Gamification: Use Case Ikea.
Quelle:Google

28. Gamification: Use Case Ikea.
Quelle:Google

29. Gamification: Use Case Ikea.
Quelle:Google

30. Re-Targeting (Performance) = Management Summary & Relevanz,
Key Benefits in Erinnerung rufen – nicht nerven
• Wichtigste Salesbotschaften kompakt wiederholen -> Wichtig: Lesbarkeit, Fokussierung
• Vertrieblichere Ansprache
• Relevanz erhalten, z.B. passender Einstieg je nach Vorinformation des Users / Userverhalten
• Abschlussorientierung -> Jetzt bestellen

31. 34

32. Perspektivwechsel
Von der SMARTEN WERBUNG zur
passenden INFORMATION.
35

33. Moderne Produktkommunikation hat die
Aufgabe, die spezifischen Bedürfnisse
der Menschen zu befriedigen.
Entsprechend Ihrer Position in der Customer Journey.
36

34. 04.11.2016 37
Hello, I’m
looking for …
How can i
help you?

35. Von einfach zu nutzenden Daten hin zur Nutzung von CRM/Kundendaten, um den maximalen
ROI zu erreichen
Online-Daten Schritt für Schritt nutzen.
WEB-BESUCHERDATEN
Google
EXTENDED
USERSPEZIFISCHE DATEN
Cookie data
Facebook
Custom parameters
Display ads
Affiliate links
Device
Time
Shopping/booking
history
Geo location
E-Mail newsletter
Weather
CRM data
BI data
ERP
ANONYME DATEN

36. MIT AB TESTSSTATISCHE SEITE
Absatzrate
0,42%
Absatzrate
0,67%
Absatzrate
0,53%
Absatzrate
0,78%
Auch wenn sie ihre Seite optimieren und testen – immer noch bekommt jeder die gleiche Seite =
kein Vorteil
Ohne Personalisierung sehen alle Kunden die gleiche Seite.

37. Bestandskunde
Kam durch
online
Werbung
Hamburg
iPhone
Montag
Morgen Google
Suchanfrage
Erstbesucher
Wiederkehrer Tablet
Conversion-Rate:
1,52%
Conversion-Rate:
1,3%
Conversion-Rate:
1,48%
Zielgruppensegmentierung - Nutzen Sie Daten um Ihre Zielgruppe individuell anzusprechen
Mit Personalisierung erhält jede Zielgruppe eine passgenaue Seite.

38. Auch sie sammeln bereits Daten … wie
funktioniert nun die Personalisierung?
41

39. Personalisierung besteht aus 3 Bereichen.
ANALYSE
“Data
Discovery”
SEGMENTIERTE
KUNDENERLEBNISSE
“Content
Distribution”
AUTOMATISCHE
OPTIMIERUNG
“Decision
Making”
3.2.1.
https://hbr.org/2015/11/how-marketers-can-personalize-at-scale
The 3 D‘s

40. Roadmap: Eine umfassende Personalisierung der Customer
Experience für eine Bank.
DATEN
Kreditkarte
User Verhalten
PRODUKTE
CashKonto
Kredit
Hypothek
Anlage
Marketing Daten
VERTRIEBS-
TRICHTER
Homepage
LandingPage
Cookie Date
Tageszeit/Tag
CRM Daten
1 Start mit einem ersten Case für einen zügigen ROI
2 Optimierung der Segmentierung mit Daten
3 Ausweitung auf alle Produkte
4 Komplette Integration in alle Seiten
Produktseiten

41. Stop.Zu technisch?

42. 45
Was bedeutet Personalisierung
in der Praxis?

43. 46
Case Study DKB Dyn Landingpages
Conversion-Optimierung für DKB Cash durch datengestützte
personalisierte User-Ansprache.

44. 4747

45. 4848

46. 4949

47. 5050

48. 5151

49. 5252

50. 5353

51. 5454

52. 5555

53. 5656

54. 5757

55. 5858

56. 5959

57. 6060

58. 6161

59. 6262

60. 6363

61. 6464

62. 6565

63. 6666

64. 6767

65. 6868

66. 6969

67. 7070

68. 7171

69. 7272

70. 7373

71. Zu schnell? OK, nochmals kurz
zusammengefasst …
74

72. 75
AdWords AdGroups
Relevant für Zielgruppenansprache
Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant?
Qualität Affiliate Publisher IDs
Relevant für Informationsvermittlung (short- / longcopy)

73. 76
Sicherheit
„Ich bin auf der Suche nach einem sicheren,
zuverlässigen Produkt. Verständliche Texte
und ausführliche Informationen sind was
ich suche“
Persönlich
„Ich lege Wert auf eine persönliche und
emotionale Ansprache. Banking soll ein
Erlebnis sein“
Angebot
„Ich suche nach dem richtigen Angebot.
Dieses sollte mehr als nur der Standard sein.
Argumente unterstützen mich bei meiner
Entscheidung“
Konditionen
„Ich vergleiche bevor ich mich entscheide.
Ich möchte überzeugt werden, dass die DKB
die besten Konditionen hat.“
Studenten
„Als Studentin lege ich Wert auf ein faires
Angebot und günstige Konditionen.“
Wiederkehrer
„Ich war schon mal hier. Bietet mir jetzt DAS
Argument und ich schließe ab“
Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant?
High Quality
„Ich habe bereits Vorwissen und kenne mich mit den Produkten der
DKB aus. Die richtigen Argumente und ein einfacher Prozess ist was
ich jetzt noch brauche.“
Low Quality
„Das sah recht interessant aus aber worum geht es hier eigentlich im
Detail? Ich brauche erst einmal Informationen und gute Argumente,
damit ich mir ein Bild machen kann. Der Abschluss kommt danach“

74. 77
Aktivierung des Users durch
dynamische generierte Werbemittel

75. 78

76. 79
Konvertierung durch dynamisch
segmentierte Landingpages

77. 80
SEA
Display
Affiliate
Giro
Kreditkarte
Student
Tagesgeld
Reisen
Über 30 verschiedene personalisierte Versionen (short- / longcopy)
Ausgesteuert mit nur einem Script oder einer URL.

78. 81
Richtig testen – es geht nicht* darum, ob der Button rot oder grün ist.
*nur

79. OK, wir haben durch Personalisierung
bessere Conversion Rates erreicht …
aber wie geht‘s dann weiter?
Mit kontinuierlicher Optimierung!
82

80. 83
Optimierung Landingpage-Template
OPTIMIERUNG 01 Aktivierungs-Modul Header
(personalisiert)
- Zielgruppenspezifische Ansprache -
• nach Segment
• nach Zielgruppen-Targeting
NEU 02 Teaser-Modul (Aktualität)
• Aktuelle Anlässe (Events, Presse)
• Produkt Updates
• Aktionen
OPTIMIERUNG 03 Editorial / Themen-Modul
(personalisiert)
- Zielgruppenspezifische Ansprache -
• nach Segment
• nach Themen (bspw. Kontowechsel, Banking, Services, Sicherheit)

81. Einfache Integration von tagesaktuellem relevanten Content
19.09.2016
Titel der BILD
19.09.2016
Landingpage Update
84

82. 85
GUT GETIMED:
DIE RICHTIGE BOTSCHAFT. ZUR RICHTIGEN
ZEIT.
19.08.

84. 87
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
87

85. 88
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
88

86. 89
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
89

87. 90
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
90

88. 91
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
91

89. 92
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
92

90. 93
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
93

91. 94
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
94

92. 95
Management Summary: Was bringt der Dyn LP
Framework für die RCI?
95

93. Integration der DKB Sommerkampagne im Performance-Umfeld
(duale Branding / Performance Strategie)
96

94. Dynamische Landingpages & Werbemittel
ermöglichen das perfekte Zusammenspiel von …
97
Kampagnen
(Branding &
Performance)
Daten Content

95. 98
Vielen Dank.
Stefan Bruckmaier
Creative Director Performance
netzeffekt GmbH
stefan.bruckmaier@netzeffekt.de
www.netzeffekt.de