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Mit predictive Bidding durch den
Saisonwechsel
Gerrit Phil Baumann, crealytics GmbH
SEA Bar Camp, Jena
April 15, 2015
2 Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Nirvana: Saisonale Stolperfallen
Keyword Karma: Dem Saisonwechsel mit
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1
2
3
Worum es gehen wird …
3
Wo Gebot nicht ausreichen bleibt die Anzeigenschaltung aus
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Nirvana
4
Retrospektives Bidding
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Retrospektive Daten Gebotsberechnung Performance
Laufende Saison
5
Saisonale Falle für retrospektives Bidding
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Retrospektive Daten
• Nachfrageverschiebung
• Leistungsdaten verlieren
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• Saisonalen Keywords fehlen
Leistungsdaten
Gebotsbrechnung
• Saison kann nicht abgebildet
werden.
• Relevanzverlust saisonaler
Keywords am Markt
• Performancetreiber unter
Schwelle der Schaltung
• Zeitliche Verzögerung im
Aufbau von Performance
Suboptimale Performance
Jahresanfang Frühjahr
6
Mit historischen Daten zu Gewinnen in der Gegenwart
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Karma
7
EPC (Earnings Per Click)-Schwankungen im
Jahresverlauf
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
8
Injizieren Sie antizipierte Erträge in Ihre Gebote.
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Reinkarnation
9
Predictive Bidding mit semantischen Daten
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Semantische Keyword-
Cluster
• Bewerben die selben Produkte
• Keyword-Strings teilen die
selben Attribute (Marken,
Kategorien, Gender etc.)
Empfohlene Methoden
der Gebotsabsicherung
• Abschläge für
Übereinstimmungstypen
• ROI-Korridor
Erträgen mit historischen
Daten antizipieren
Keyword Cluster
EPC
Bereinigter EPC
(Match Types)
Aktuelles
Gebot
Erhöhung
Gebot
Neues
Gebot
Ziel
ROI
[skinny jeans] 0,93 € -15% 0,79 € 0,42 € + 25% 0,53 € 50%
“skinny jeans“ 0,93 € -20% 0,74 € 0,36 € + 37% 0,50 € 50%
+skinny +jeans 0,93 € -30% 0,65 € 0,29 € + 50% 0,44 € 50%
skinny jeans 0,93 € -50% 0,47 € 0,22 € + 42% 0,31 € 50%
Relevante Formeln: EPC = Marge : Clicks | ROI = (EPC – CPC) : CPC
• Aggregation der Leistungsdaten
der kommenden Kalender-
wochen aus dem Vorjahr
• Auswahlkriterien: EPC,
Conversion Rate, Warenkorb etc.
10
Exemplarischer Optimierungszyklus
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Initialisierung der Testgebote
• Auswertung der Performancedaten des Vorjahreszeitraums (z.B. 1. April bis 31. Mai 2014)
• Identifikation semantischer Keywordcluster nach hohen EPCs, Warenkörben und CR
• Bepreisung nach zu erwartetem EPC unter Berücksichtigung von Sicherheiten
Saisonales
Targeting
Quality Assurance
• Landingpages klickstarker Keywords prüfen
• Wenn nötig nachpreisen um Traffic sicherzustellen
Monitoring &
Datenerhebung
Feinschleifendes Bidding
• Abgeschwächtes Bid Management auf Keywords mit Klicks
• Gebotsreduzierung der “Ausreißer”
• Wiederholung des BM mit inkrementeller Annäherung an die reguläre Konfiguration
Fine Tuning
11
Der saisonale Tournaround
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
ROI
CR
Clicks
Sales
Tag 1
Gebotsimplementierung1
Auswirkungen
• Klicks ↑
• Conversion Rate ↓
• Sales -
• ROI ↓
12
Der saisonale Tournaround
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Tag 3
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CR
Clicks
Sales
Tag 2
Monitoring & Quality
Assurance
2
Auswirkungen
• Klicks ↑
• Conversion Rate ↓
• Sales ↑
• ROI ↓
13
Der saisonale Tournaround
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
ROI
Tag 8Tag 7Tag 4
Clicks
Tag 5
Sales
CR
Tag 9Tag 6
Feinschleifendes Bid Management3
Auswirkungen
• Klicks ↓
• Conversion Rate ↑
• Sales ↑
• ROI ↑
14
Viel Erfolg bei der Anwendung!

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Mit Predictive Bidding durch den Saisonwechsel

  • 1. Mit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Gerrit Phil Baumann, crealytics GmbH SEA Bar Camp, Jena April 15, 2015
  • 2. 2 Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Nirvana: Saisonale Stolperfallen Keyword Karma: Dem Saisonwechsel mit Vorjahresdaten begegnen. Keyword Reinkarnation: Opportunitätskosten und Zeitverlust minimieren. 1 2 3 Worum es gehen wird …
  • 3. 3 Wo Gebot nicht ausreichen bleibt die Anzeigenschaltung aus Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Nirvana
  • 4. 4 Retrospektives Bidding Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Retrospektive Daten Gebotsberechnung Performance Laufende Saison
  • 5. 5 Saisonale Falle für retrospektives Bidding Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Retrospektive Daten • Nachfrageverschiebung • Leistungsdaten verlieren Relevanz • Saisonalen Keywords fehlen Leistungsdaten Gebotsbrechnung • Saison kann nicht abgebildet werden. • Relevanzverlust saisonaler Keywords am Markt • Performancetreiber unter Schwelle der Schaltung • Zeitliche Verzögerung im Aufbau von Performance Suboptimale Performance Jahresanfang Frühjahr
  • 6. 6 Mit historischen Daten zu Gewinnen in der Gegenwart Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Karma
  • 7. 7 EPC (Earnings Per Click)-Schwankungen im Jahresverlauf Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
  • 8. 8 Injizieren Sie antizipierte Erträge in Ihre Gebote. Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Reinkarnation
  • 9. 9 Predictive Bidding mit semantischen Daten Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Semantische Keyword- Cluster • Bewerben die selben Produkte • Keyword-Strings teilen die selben Attribute (Marken, Kategorien, Gender etc.) Empfohlene Methoden der Gebotsabsicherung • Abschläge für Übereinstimmungstypen • ROI-Korridor Erträgen mit historischen Daten antizipieren Keyword Cluster EPC Bereinigter EPC (Match Types) Aktuelles Gebot Erhöhung Gebot Neues Gebot Ziel ROI [skinny jeans] 0,93 € -15% 0,79 € 0,42 € + 25% 0,53 € 50% “skinny jeans“ 0,93 € -20% 0,74 € 0,36 € + 37% 0,50 € 50% +skinny +jeans 0,93 € -30% 0,65 € 0,29 € + 50% 0,44 € 50% skinny jeans 0,93 € -50% 0,47 € 0,22 € + 42% 0,31 € 50% Relevante Formeln: EPC = Marge : Clicks | ROI = (EPC – CPC) : CPC • Aggregation der Leistungsdaten der kommenden Kalender- wochen aus dem Vorjahr • Auswahlkriterien: EPC, Conversion Rate, Warenkorb etc.
  • 10. 10 Exemplarischer Optimierungszyklus Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Initialisierung der Testgebote • Auswertung der Performancedaten des Vorjahreszeitraums (z.B. 1. April bis 31. Mai 2014) • Identifikation semantischer Keywordcluster nach hohen EPCs, Warenkörben und CR • Bepreisung nach zu erwartetem EPC unter Berücksichtigung von Sicherheiten Saisonales Targeting Quality Assurance • Landingpages klickstarker Keywords prüfen • Wenn nötig nachpreisen um Traffic sicherzustellen Monitoring & Datenerhebung Feinschleifendes Bidding • Abgeschwächtes Bid Management auf Keywords mit Klicks • Gebotsreduzierung der “Ausreißer” • Wiederholung des BM mit inkrementeller Annäherung an die reguläre Konfiguration Fine Tuning
  • 11. 11 Der saisonale Tournaround Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel ROI CR Clicks Sales Tag 1 Gebotsimplementierung1 Auswirkungen • Klicks ↑ • Conversion Rate ↓ • Sales - • ROI ↓
  • 12. 12 Der saisonale Tournaround Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Tag 3 ROI CR Clicks Sales Tag 2 Monitoring & Quality Assurance 2 Auswirkungen • Klicks ↑ • Conversion Rate ↓ • Sales ↑ • ROI ↓
  • 13. 13 Der saisonale Tournaround Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel ROI Tag 8Tag 7Tag 4 Clicks Tag 5 Sales CR Tag 9Tag 6 Feinschleifendes Bid Management3 Auswirkungen • Klicks ↓ • Conversion Rate ↑ • Sales ↑ • ROI ↑
  • 14. 14 Viel Erfolg bei der Anwendung!