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MULTICHANNEL X.0 DER RICHTIGE ANSATZ
Der klassische Multichannel-Ansatz, der die Multiplikation bestehender Formate in die digitale Sphäre vorsieht, hat sich als oft ineffektiv erwiesen. Stattdessen sollten Unternehmen funktional spezialisierte Kanäle in komplementären Wertschöpfungsketten verzahnen und den Fokus auf innovative Gesamtlösungen sowie ein verbessertes Kundenerlebnis legen. Der Erfolg im Multichannel-Vertrieb hängt von der Relevanz bestehender Formate für die Kunden ab und erfordert ein kundenfokussiertes Redesign der gesamten Kanalarchitektur.
MULTICHANNEL X.0 DER RICHTIGE ANSATZ
- 1. 1 „Multichannel“: Der richtigeAnsatz Team b4b im Dezember 2016
- 2. 2 Der „klassische“ Multichannel-Ansatzbesteht darin, ein bestehendes Format in die digitale Sphäre zu multiplizieren. Sta$onäres Sor$ment Sta$onäre Logis$k Warenpräsenta$on Beratung Kassieren A7er Sales Services Online Sor$ment Online Logis$k Wareninszenierung Kura$erung Kassieren Retoure / Services
- 3. 3 Insbesondere die nochvor kurzem als Multichannel-Benchmarks gehandelten Konzepte zeigen, dass dieser Multiplikationsansatz fast nie erfolgreich ist. • Steigerung Komplexität • Steigerung Systemstrukturkosten • Verwässerung Format • Verschiebung Fokus/Investitionen weg vom Kerngeschäft
- 4. 4 Einige digitale Markenhaben in den letzten Jahren gezeigt, dass sich die Multichannelfrage auch anders angehen lässt. • Vollvertikale Brillenmarke • Rein digitales Geschäftsmodell • Stores als reine Points of Service and Interaction (schließen die Wert- schöpfungskette) • Vollvertikale HAKA-Marke • Rein digitales Geschäftsmodell • Stores als reine Points of Service and Interaction (Passform- und Stilberatung) • Datengetriebene Plattform • Stores setzen auf digitaler Wertschöpfungskette auf und ergänzen sie um Interaktion (Answer Desk = Genius Bar?)
- 5. 5 Statt Formate zumultiplizieren, verzahnen sie funktional spezialisierte Kanäle komplementär zu neu konfigurierten Wertschöpfungsketten. Online Sor$ment Online Logis$k Wareninszenierung Kassieren Retoure / Services Beratung: S$l, Passform Guide Shop
- 6. 6 Der Fokus verschiebtsich von Performance-orientierter Kanalbespielung zur Entwicklung innovativer Gesamtlösungen für Kunden/User. FokusKernfragen • Ausgangspunkt bestehendes Geschäftsmodell:Wie schützen? Wie Kunden in Zukunft (weiter) erreichen? • Perspektive Kanal:Wie in den neuen „Kanälen“ vorkommen bzw. agieren? • Fokus Umsatz durch Hinzufügen:Wie durch zusätzliche Features Umsatz pushen bzw. Performance absichern? Best Performance? • Ausgangspunkt Zukunftsmöglichkeiten: Wie Format so designen, dass es – für Kunden(!) – signifikanteVorteile haben? • Perspektive Touchpoints:Wie Gesamtprozess der Inter- aktion so designen, dass er für den User besser wird? • Fokus User Experience durch Wegnehmen: Was durch den Einsatz neuer Technologien so eliminieren, dass das, was man macht, zu einem viel besseren Erlebnis wird? Ten Times better?
- 7. 7 Im Ergebnis führtdiese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen Multichannel- Ansatz. • Zusätzliche Optionen im Kaufprozess • Zusätzliches Umsatzpotenzial • Additive Kanäle • Silolösungen / separate Accounts • Eigenständige Backend-Lösungen • Sales KPIs • Verwässerung durch Ergänzungen • Stationäre Struktur als fixe Basis • Gering („generische Hygienefaktoren“) • Höhere Komplexität/Strukturkosten, Verteilung Fokus / Ressourcen Kunden-‐Vorteil Fokus Marken Kanalstruktur Organisa5on Systeme Fokus Format Architektur Differenzierung GeschäAsmodell Klassisch: Multiplikation Innovativ: Komplementär • Frustrationen eliminieren • Überlegenes Geschäftsmodell • Funktionale Zuspitzung, komplementär verzahnt • Integrierte Organisation • Integriertes Backend • Werttreiber-KPIs • Next Level: Reduktion auf EINE Funktion • Offen: Evolution mit neuen Technologien • Plakative Zuspitzung auf EIN Prinzip • Verschlankung Wertschöpfungskette durch komplementäre Verzahnung
- 8. 8 Welcher Multichannel-Ansatz „richtig“ist, hängt davon ab, wie relevant die bisherigen Formate für Kunden/User bleiben. • ... Probleme, auf die ein Format zugeschnitten ist, schon gelöst sind und dadurch andere Bedürfnisse entscheidend werden... • ... die neuen Technologien Lösungen ermöglichen, die den bestehenden überlegen sind... • ... die Interaktion Kunde/Anbieter sich technologiebedingt verändert... • ... Kundenprobleme, -frustrationen und –bedürfnisse praktisch unverändert bleiben... • ... die bestehende „Markt-Technologie“ state of the art bleibt... • ... es keine grundlegendenVeränderungen im Interaktionsprozess mit Kunden gibt...
- 9. 9 Im Fashion-Einzelhandel sindviele „alte“ Probleme durch digitale Lösungen bereits gelöst; als Konsequenz machen nun tieferliegende Bedürfnisse und Frustrationen den Unterschied. MarktKundinMarke Stationär geprägte Einkaufswelt • Begrenztes Angebot • BegrenzteVerfügbarkeit • LimitierteVergleichbarkeit • Das richtige Produkt... • am richtigen Ort... • zum richtigen Preis! • Transaktionsgetriebenes Kataloggeschäft: Richtiges Produkt zum richtigen Preis • Produktverfügbarkeit (Ubiquität) • Impulse über stationären Antritt Digital geprägte Einkaufswelt • Nahezu unbegrenzteVielfalt • UmfassendeVerfügbarkeit • Hohe Transparenz • z.B.Angst etwas zu verpassen UND Überforderung durch Angebotsfülle • z.B. Sehr gut informiert UND unsicher bei Produkt- und Kaufentscheidung • z.B. Emotionale Trigger („Fashion als Hobby“) UND rationale Bewertung
- 10. 10 Durch bereits absehbareZukunftsentwicklungen wird sich dieser Trend dramatisch verstärken.
- 11. 11 Für fast alleFashion-Retail-Formate heißt das: Bei Multichannel geht es nicht um zusätzliche Kanäle. Es geht um ein dauerhaft tragfähiges Geschäftsmodell! Zukunftsfähig ist Multi- channel als grundlegendes – kundenfokussiertes, zukunftsgetriebenes – Redesign der gesamten Kanalarchitektur!
- 12. 12 Sie wollen IHRzukunftsfähiges Multichannelkonzept entwickeln? Lassen Sie uns darüber sprechen... b4b GmbH Schifferstr. 200 47059 Duisburg email us: info@b4b.com call us: +49-203-713-959-00 www.b4b.com