Die Zukunft der Handelskommunikation wird durch technologische Veränderungen und die gestiegenen Erwartungen der Konsumenten geprägt, die mehr nach Erlebnissen als nach Produkten suchen. Händler müssen sich anpassen und ihre Kommunikationsstrategien ändern, indem sie auf Dialog und Co-Kreation setzen, um eine loyale Kundenbasis zu entwickeln. In dieser Studie werden verschiedene Ansätze und Beispiele erfolgreicher Marken vorgestellt, die sich auf differenzierte, insights-getriebene und gemeinschaftliche Interaktionen konzentrieren.

2. Jetzt neu:
Die Zukunft der
Handelskommunikation.
Alessandro Panella
Düsseldorf, den 27. September 2012

3. Vorwort
Die Welt des Handels hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Neue Technologien
zwingen die Händler dazu, ihre Geschäftsmodelle und die Art, wie sie Konsumenten in Zukunft begegnen
wollen, zu überdenken. ““I think that a lot of retailers are facing up to the fact that the world is omni-channel
or multichannel. The point is that retailers have to realize that they need to engage with shoppers whenever
and wherever those shoppers are thinking about purchasing.”, sagt Bryan Roberts von Kantar Retail über
die einflussreichsten Händler-Marken 2012 im aktuellen Brand Z Report.
In der letzten Zeit können wir verfolgen, wie der reine Online-Händler Amazon zum wertvollsten Händler der
Welt wird. Die Rolle des realen Kaufhauses hat sich verändert – sie bewegt sich weg vom Warenverkauf
und hin zum einzigartigen Einkaufserlebnis. Um es mit den Worten von Vittorio Radice zu sagen, CEO des
führenden Kaufhauses Italiens, “La Rinascente”: “We want to be the place where we know that the people
shopping there are not actually shopping for products, they„re shopping for an experience.“
Diese Veränderungen findet man überall. Discounters haben verstanden, dass sie sich neu erfinden und
anstatt günstiger Preise auch eine bessere Qualität und einen besseren Service anbieten müssen. So wie
es Aldi Süd in Deutschland bewiesen hat, indem es plant, den Anteil an Markenprodukten im eigenen
Sortiment um 25% zu erweitern. Käufer sollten nicht länger Käufer genannt werden, falls man darunter nur
die herkömmliche Bedeutung versteht: “Jemand der Kaufhäuser betritt, auf der Suche nach Waren und
Angeboten”. Die Zeit, in der Menschen nur nach Produkten und Angeboten gucken, ist vorbei. Die Explosion
von Social Media und verschiedensten Möglichkeiten, mit der Marke in Kontakt zu treten, haben eine neue
Generation an Käufern hervorgebracht. Diese Menschen wollen mitbestimmen, was verkauft wird. Sie
schließen sich zusammen, um einen besseren Preis zu erzielen und sind mehr als glücklich, wenn sie ihre
Erfahrungen mit anderen teilen können und merken, dass sie gehört werden.
Wie also sollen sich Marken in diesem Umfeld behaupten? Wie können sie die neue Generation an Käufern
für sich begeistern? Und wie sieht die Zukunft der Kommunikation im Handel aus?
Das sind nur einige der Fragen, die wir in dieser Studie stellen werden - und wir hoffen, Sie finden die
Antworten interessant.
Alessandro Panella
Managing Director Grey Worldwide
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4. Die Handelsexperten, die für diese
Studie befragt worden sind.
Andreas Conze | Marketingleiter
Michael Schellenberger | Geschäftsführer
Dr. Adrian Kiehn | Generalbevollmächtigter
Marcus Haus | Bereichsleiter Marketing
Dominic Burch | Head of PR & Social Media
Bryan Roberts | Retail Insights Director
Steve Mader | Senior Retail Analyst – Digital
Ruth Leach | PR responsible for Social Media
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5. Die Kommunikation hat sich
revolutionär verändert.

6. Von Denken in Kanälen ...
AWARENESS CONSIDERATION SELECTION PURCHASE LOYALITY
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7. ... zur menschlichen Qual der Wahl.
UPLOAD PICS
DISCUSS OF
VIDEO PRODUCTS
ONLINE
VIEW VIDEO
SEE TV AND
OOH ADS
RESEARCH
PRODUCT
VISIT A PURCHASE
STORE PRODUCT
READ
FACEBOOK
FEEDS
INTERACT READ
WITH RICH REVIEWS
MEDIA AD
CUSTOMIZE A
PRODUCT CREATE/
UPLOAD
VIDEO
SEND MOBILE
PIC
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8. Von einseitiger Kommunikation …
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9. ... zum Dialog.
TALK SHARE LISTEN
PURCHAS
E
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10. Jeder redet mit jedem über jeden und alles.
Und erwartet Antworten.
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11. GREY
Der Shitstorm*
*Anglizismus des Jahres 2011
Shitstorm
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12. Wahrheit wird ubiquitär*
*und wird nicht immer geschätzt. Fragen Sie mal Herrn Assange.
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13. Jeder wird überprüft: Politiker ...*
*Guttenberg und andere falsche Propheten.
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14. ... genauso wie Marken und
Unternehmen.

15. The Consumer

16. The Consumer is the Boss*
*(A.G. Lafley, P&G 2000).

17. Billiger geht immer*
*Der Konsument findet immer jemanden, der billiger ist.

18. Der Preis.
Das Ende einer Ära*
*Das »Noch-Billiger-Denken« ist ausgereizt. Erste Erosionen sind sichtbar.

19. Händler nutzen verstärkt
Technologien, um Preis intelligent zu
kommunizieren.*
*Sainsbury‟s benutzt Kundenkarten, Preisvergleiche und Couponing, um Kunden den günstigsten
Preis zu versichern.
(Quelle: Kantar Retail)

20. The best way to predict the future is
to create it.*
*Peter F. Drucker

21. Drei Entwicklungsschritte für eine erfolgreiche Zukunft.
RETAIL ? ?
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22. Der erste Schritt:
Differenzierung durch Markenaufbau

23. Die erfolgreichsten Händler
sind Marken.
Brand Value $M Brand Contribution Brand Momentum Brand Value
Change
1 Walmart 34,436 2 5 -8%
2 Amazon 34,077 3 10 -9%
3 Tesco 18,007 4 9 -18%
4 The Home Depot 12,968 2 5 31%
5 eBay 12,662 3 8 18%
6 Target 10,506 3 4 -16%
7 ALDI 9,310 2 6 1%
8 IKEA 9,206 3 9 26%
9 Carrefour 7,836 3 5 -43%
10 Auchan 6,799 3 9 -13%
Quelle: BrandZ Most Valuable Global Retail Brands 2012

24. Das absolute Markenversprechen*
*Alle Touchpoints sprechen die gleiche Sprache und überzeugen nachhaltig.

25. Lebensgefühl.
Statt nur Möbel*
*Ikea verspricht Dir das Zuhause deines Lebens.

27. Glücksgefühle.
Statt nur Schuhe*
*Zappos Unternehmens-Mission: Delivering Happiness!

29. Globetrotter:
kein Laden, sondern eine Erlebniswelt.
GREY
Erlebniswelten.
Statt Ladengeschäft*
Soll hier noch was stehen?
*Bei Globetrotter beginnt das echte Produkterlebnis bereits im Laden.
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30. Lesen früher

31. Lesen heute

32. Viele haben den ersten Schritt gemacht.
RETAIL ? ?
• Angebotsgetrieben
• Wettbewerbs-
differenzierung
• Wettbewerbs-
überlegenheit
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33. Markendenken wird bald ein Hygienefaktor.
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34. Der zweite Schritt: Insight-getriebene Kommunikation.
RETAIL YOU-TAIL ?
• Angebotsgetrieben
• Wettbewerbs-
differenzierung
• Wettbewerbs-
überlegenheit
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35. Ein wahrer Insight trifft die Emotionalität der Menschen.
PRE-BUY SHOPPER CATEGORY
INSIGHTS INSIGHTS INSIGHTS
CONSUMER/
RETAIL
BRAND
INSIGHTS
INSIGHTS
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36. „Du bist nicht du,
wenn du hungrig bist.“*
*Snickers

38. Headline
Durch innovative Technologien kann eine Vielzahl von Insights generiert
werden.
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39. Tesco wandelt Kundeninformationen in unique Shopper Insights…
Shopper Insight:
Kundendaten-Karten,
+ Marktforschungserkennt-nisse
Wenn es um Babyprodukte
geht haben junge Mütter
kein Vertrauen in Tesco und
Information über Produkte, über Produkte, die selten kaufen lieber in der Apotheke
die regelmäßig eingekauft eingekauft werden: z.B. junge
werden Mütter kaufen selten
Babyprodukte bei Tesco
Quelle: McKinsey Quarterly “capitalizing on customer insights”
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40. … und setzt sie zielgerecht ein.*
*Ergebnis: +40% Umsatz in 3 Jahren bei Baby-Produkten
Quelle: McKinsey Quarterly “capitalizing on customer insights“

41. Asda - Kundenfeedback entscheidet
über Lieferantenwahl.*
*Kantar Retail

42. Händler setzen soziale Medien in den Mittelpunkt ihres Unternehmens,
um den Kundenfokus zu steigern.
Human-
resources
Investor-
Insight
relations
Social “Wir haben realisiert, dass alles (auch Bezahlung)
zukünftig in Smartphones zusammengefasst werden
Marketing Direct kann, sodass eine Ausrichtung an sozialen Medien
sinnvoll scheint.”
Customer
Buying
service
Quelle: Kantar Retail
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43. NIKEiD: Schuhe müssen zum Outfit
passen.

44. Domino„s Pizza: Mit dem iPad eine
Pizza selbst backen und dann
bestellen.

45. Ein Touchscreen Supermarkt*
*von Tesco Korea in der U-Bahn.

46. Der Supermarktlotze*
*Der schnellste Weg durch den Supermarkt.

47. You-Tail-Marken
bauen Beziehungen auf...

48. … und machen so aus Shopper
Markenfans.

49. YOU-TAIL Marken machen aus Shoppern Markenfans.
RETAIL YOU-TAIL ?
• Angebotsgetrieben • Insightgetrieben
• Wettbewerbs- • Individualität
differenzierung • Engagement
• Wettbewerbs- • Entertainment
überlegenheit • Erlebnis
SHOPPER
MARKENFANS
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51. WE-Tail Marken schaffen es, ihre
Fans noch stärker an die Marke zu
binden.

52. Die Zukunft der Handelskommunikation.
RETAIL YOU-TAIL WE-TAIL
• Angebotsgetrieben • Insight-getrieben
• Wettbewerbs- • Individualität
differenzierung • Engagement
• Wettbewerbs- • Entertainment
überlegenheit • Erlebnis
SHOPPER MARKENFANS
PAGE 52

53. Converse: Kunden
werden zu Schuh-Designern.

54. Conrad: Kunden
werden zu Produktentwicklern.

55. Best Buy: Kunden werden zu Innenausstattern.
PAGE 55

56. Loblaw: Kunden gestalten
Eigenmarken mit.

57. Asda: Kunden entwickeln neue
Rezepte mit.

58. Amazon: Kunden
werden zu Wiederverkäufern.

59. McDonalds: Kunden
bestimmen das Produktangebot.

60. Walmart fördert Dialoge über neue
Produkte.

61. Kinderschokolade: Kunden
werden zu Markengesichtern.

62. Bei Carrefour entscheiden Kunden
über die nächste Promotion.

63. Beim People‟s Supermarket werden
Kunden zu Teilzeit-Mitarbeitern.

64. WE-TAIL Marken gehen einen Schritt weiter und machen aus
Markenfans Geschäftspartner.
RETAIL YOU-TAIL WE-TAIL
• Angebotsgetrieben • Insightgetrieben • We-Insightgetrieben
• Wettbewerbs- • Individualität • Co-Creation in allen
differenzierung • Engagement Bereichen des
• Entertainment Marketings
• Wettbewerbs-
überlegenheit • Erlebnis
SHOPPER MARKENFANS GESCHÄFTS-
PARTNER
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65. Wieviele Schritte ist Ihr Unternehmen bereits gegangen?
RETAIL YOU-TAIL WE-TAIL
? ? ?
PAGE 65

66. Alessandro Panella
Managing Director & Head of Strategic Planning
Grey Worldwide
Platz der Ideen 1
40476 Düsseldorf
E-mail: alessandro.panella@grey.de
F: +492113807444
M: +491726634941

67. Copyright
GREY
Sämtliche vorgestellten Werbeideen und/oder Teile davon sowie deren Ausführung sind geistiges Eigentum von GREY Worldwide, für das wir Urheberrechtsschutz in
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deren tatsächlicher Verfügbarkeit und sofern Rechte Dritter nicht entgegenstehen.
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68. GREY PLATZ DER IDEEN 1, 40476 DÜSSELDORF, GERMANY
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