done at full6Berlin

1. DIGITA L
Eine Studie der Hochschule
RETA IL
Pforzheim in Zusammenarbeit
V ISIO N
mit full6Berlin

2. INDEX
1 HINTERGRUND UND ERGEBNISSE 11 4 DER KONSUMENT 120
1.1 FORSCHUNGSGEGENSTAND 12 4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN 126
1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK 14 4.1.1 DER PREISKÄUFER 127
4.1.1.1 BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS 127
2 EINLEITUNG 18 4.1.1.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER 128
4.1.1.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER 129
4.1.2 DER QUALITÄTSKÄUFER 130
3 DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 26 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS 130
4.1.2.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 132
3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 32 4.1.2.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 133
3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN 32 4.1.3 ERLEBNISKÄUFER 134
3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE 35 4.1.3.1 BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS 134
3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG 36 4.1.3.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 135
3.1.4 FAZIT 37 4.1.3.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 136
4.1.4 DER HYBRIDE KÄUFER 137
3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG 40 4.1.5 FAZIT 138
3.2.1 MODELLE IM WANDEL 40
3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS 42 4.2 ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTEN-BEFRAGUNG 142
3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT 45 4.2.1 STUDIENAUFBAU 142
3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS 48 4.2.2 GENERELLE ERGEBNISSE 144
3.2.1.4 DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK 51 4.2.3 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN 154
3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 52 4.2.4 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS 155
3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS 53 4.2.5 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS 158
3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS 53 4.2.6 FAZIT 160
3.2.2.3 PROZESS AM POS 55
3.2.2.4 AUFGABEN DES POS 57
3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DEN POS 59
3.2.3 FAZIT 60
3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL? 64
3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK 64
3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN:
KONTEXT UND INHALT 73
3.3.2.1 KRITERIUM 1: MEHRWERT 75
3.3.2.2 KRITERIUM 2: VERTRAUEN 76
3.3.2.3 KRITERIUM 3: RELEVANZ 76
3.3.2.4 KRITERIUM 4: VERSTÄNDLICHKEIT 77
3.3.3 FAZIT 78
3.4 BEST PRACTICES 82
3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER 83
3.4.2 DIE INNOVATIONSFREUDIGEN AUSLÄNDER 96
3.4.3 DEUTSCHLAND IM VERGLEICH 110
3.4.4 FAZIT 119

3. 5 VISION 163
5.1 DIE ZUKUNFT DES EH IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG 167
5.2 EXPERTENMEINUNGEN 170
5.2.1 DAS INTERVIEW 171
5.2.2 DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS 174
5.2.3 THESEN 190
5.2.3.1 EINE GENERATIONENFRAGE 190
5.2.3.2 ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT,
GEHT NACH HINTEN (LOS) 193
5.2.3.3 KEINE ANGST VOR INNOVATION 196
5.2.4 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN 200
5.3 IDEEN 212
5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? 212
5.3.2 VOR DEM KAUF 213
5.3.3 AM POS 216
5.3.3.1 EINGANG 217
5.3.3.2 HAUPTGANG 218
5.3.3.3 ABTEILUNG 219
5.3.3.4 REGAL 223
5.3.3.5 PRODUKT 225
5.3.3.6 KASSENBEREICH 228
5.3.4 NACH DEM KAUF 230
5.3.5 KUNDENBINDUNG 233
6 SCHLUSSWORT 237
7 ANHANG 244

4. 1
HINTERGRUND
UND ERGEBNISSE
6 7

5. 1.
HINTERGRUND UND ERGEBNISSE
*******************************************
Im Zeitraum März bis September 2012 haben die Agentur
full6Berlin und die Hochschule Pforzheim sich intensiv mit
dem Thema „Digitale Medien am POS“ (POS = Point of Sale)
beschäftigt und die Ergebnisse der Arbeit in der folgenden
Studie festgehalten.
Samuel Johnsons Zitat: „Vorsicht ist die Einstellung, die das
Leben sicher, aber selten glücklich macht.“ mag sich in vielen
Bereichen des Lebens als wahre Tatsache betrachten lassen,
in einigen wenigen jedoch nicht.
Die nachfolgende Studie beschäftigt sich im Kern mit der The-
se, dass der deutsche Einzelhandel (EH) zumeist mit zu großer
und unbegründeter Vorsicht den vielfältigen Möglichkeiten
digitaler Medien am POS gegenübersteht. Hält der Handel
an seinen alten, nicht mehr zeitgemäßen Modellen fest, wird
er in einigen Jahren enormer Konkurrenz, dargestellt durch
die voranschreitenden eCommerce Entwicklungen, aber auch
durch andere Einzelhändler, welche sich rechtzeitig an die
Digitalisierungsbewegung angepasst haben, ausgesetzt sein.
Der deutsche EH hat demnach mit Insolvenzen zu rechnen,
wenn er sich nicht rechtzeitig mit der digitalen Entwicklung
und den damit einhergehenden veränderten Konsumenten-
bedürfnissen auseinandersetzt.
8 9

6. 1.1 FORSCHUNGS-
GEGENSTAND
**************************
1.2 ERGEBNISSE
IM ÜBERBLICK
**************************
10 11

7. 1.1 Digitale Medien dienen zur Ergänzung von verkaufsfördernden
FORSCHUNGSGEGENSTAND Kommunikations-Instrumenten am POS.
-------------------------------------------------------- Mit Verkaufsförderung am POS meinen wir nicht nur Instrumente,
die unmittelbar zum erhöhten Produkt-Abverkauf führen. Auch Ver-
Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen besserungen der Atmosphäre und des gesamten Einkaufsprozesses
Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. Mit Hilfe dieser sowie Maßnahmen, die sich besonders positiv auf das Markenimage
kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und auswirken, können in Zukunft Verkaufszahlen steigern. Dabei steht
der realen Welt erzielt werden. Digitale Medien dienen zur v.a. der Mehrwert für den Kunden bei der Verwendung digitaler
Ergänzung von verkaufsfördernden Kommunikations- Medien im Vordergrund.
Instrumenten am POS. Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte
des klassischen stationären Handels umfasst, sondern alle Orte
Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationä-
des öffentlichen Umfeldes, die eine authentische Nachbildung
ren Handels umfasst, sondern alle Orte des öffentlichen Um-
des herkömmlichen POS erzeugen können.
feldes, die eine authentische Nachbildung des herkömmlichen
POS erzeugen können.
Was bedeutet das konkret?
Durch digitale Tools können Waren so abgebildet werden, dass eine
authentische Nachbildung des herkömmlichen POS entsteht. Auf
Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen
diese Weise können Plakatwände, genauso wie Litfaßsäulen und Au-
Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS.
tomaten zum POS werden. Dabei handelt es sich nicht ausschließlich
Mit „digitalen Medien am POS“ meinen wir interaktive Anwendungen
um den reinen eCommerce, sondern vielmehr um eine Kombination
wie Screens, Mobile Applicationen, QR Codes, Augmented Reality
aus Off- und Online-Welt.
uvm. Was wir jedoch nicht damit meinen, sind Installationen wie
Beduftungsanlagen und Beleuchtungssysteme, da diese keine Inter-
aktion mit dem Konsumenten zulassen. Wir beschränken uns in dieser
Studie also auf Anwendungen, die der Kunde unmittelbar und aktiv
nutzen kann.
Mit Hilfe dieser kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen
Elementen und der realen Welt erzielt werden.
Bei unserer Betrachtung befinden sich Konsumenten stets an einem
realen Ort. Dieser kann der POS selbst, aber auch eine Nachbildung
dessen sein. Durch die Verknüpfung mit digitalen Elementen entsteht
eine Kombination aus On- und Offline-Welt. Der reale Ort wird also
durch eine digitale Komponente ergänzt und erweitert.
12 13

8. 1.2 40% der Befragten können keine Informationen zu den Produkten
ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK finden.
-------------------------------------------------------- Dieses Informations-Problem kann bei ...
41% der Befragten nicht durch das Personal gelöst werden.
Im Rahmen dieser Studie wurde zum einen eine Konsumenten-
g Konsumenten wollen Informationen! Da das Personal dieses Kon-
befragung zum Thema „Einkaufsprozess im LEH und Ver-
sumenten-Bedürfnis offensichtlich nicht immer erfüllen kann, müssen
besserungspotentiale“ durchgeführt, zum anderen wurden
neue Wege gefunden werden.
Experten aus Theorie und Praxis zum Thema „Digitale Medien
am POS“ interviewt.
Diese haben gezeigt: Der POS nimmt weiterhin die wichtigste
Rolle im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ein. 70% der Befragten geben an, dass sie offen gegenüber neuen
Allerdings darf sich der EH nicht auf dieser Tatsache ausruhen, Techniken sind. Dabei können sich ...
da die Digitalisierung der Gesellschaft weitervoranschreitet und 64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen, vorstellen,
Konsumentenbedürfnisse dadurch ständig im Wandel sind. mobil zu bezahlen.
g Konsumenten wollen Technik! V.a. wenn sie ihr Leben erleichtert.
Dabei gilt: More Enjoyment – Less Pain. Der Mehrwert ist entscheidend
Die wichtigsten Ergebnisse
für den Erfolg digitaler Medien.
der Konsumentenbefragung:
70% der Befragten informieren sich erst am POS über Produkte. Der
POS nimmt also eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungs-
Die wichtigsten Ergebnisse der Expertenbefragung:
prozess ein. Allerdings existieren einige Baustellen am POS.
61% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse
warten müssen. Dieser Mehrwert fehlt in deutschen Konzepten oft oder wird nicht
53% der Befragten finden es lästig, wenn sie Produkte suchen richtig kommuniziert. Lehnen Konsumenten digitale Medien deshalb
müssen und ... ab, verwendet der LEH die „Skepsis“ der Konsumenten gegenüber
49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich neuartigen Technologien als Ausrede für seine eigene Zurückhaltung.
gestaltet ist.
g Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorur-
„Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig.“ teil schnell überwunden.
g Konsumenten möchten einen unkomplizierten Einkauf ermöglicht
bekommen und dabei unterhalten und inspiriert werden.
14 15

9. Der EH erzielt eine Marge von gerade mal 1 – 2%. Sie stellt damit
die größte Barriere für den Einsatz digitaler Medien am POS dar.
Denn durch die starke Flächenausrichtung, die v.a. im LEH besteht,
müssen Investitionen auf einem großen Bereich getätigt werden,
sodass hohe Kosten anfallen, die durch die geringen Margen nicht
gedeckt werden können.
g Der Preiskampf, der v.a. im LEH herrscht, kann nicht die Lösung für
die Zukunft sein. Spezialisierung und Umbudgetierung ist gefragt!
„The German Retail Angst“: deutsche Einzelhändler, v.a. Mana-
ger, haben oft Angst vor Innovationen, da sie befürchten, durch die
In-vestition in neue Techniken zu großen Risiken ausgesetzt zu sein.
Deshalb halten sie bevorzugt an alten Strategien fest, die sich in der
Vergangenheit bewährt haben.
g Junge innovationsfreudige Angestellte werden daran gehindert,
sich in ihrer Arbeit zu verwirklichen.
Dadurch enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in einer Art
„Generation Gap“.
Aber der EH darf nicht auf einen Generationenwechsel warten,
bis er mit einer Umstellung beginnt. Denn Konsumenten werden
in einigen Jahren zum größten Teil Digital Natives sein. Deshalb
muss der EH jetzt schon mit einem Umdenken beginnen, damit der
Konkurrent, der sich rechtzeitig an die Bedürfnisse seiner Kunden
angepasst hat, ihn nicht vom Markt verdrängt.
Der deutsche EH ist im Vergleich zum Ausland vorsichtiger, was
Innovationen betrifft. Während in Amerika digitale Medien schnell
eingeführt werden, nimmt der deutsche EH eine Abwartehaltung
ein, nach dem Motto:
„Wenn es bei anderen funktioniert, probieren wir es auch.“.
g Konsumenten sind dem deutsche EH im Hinblick auf die Digitalisie-
rung sieben Jahre voraus. Fängt der EH damit an, neue Techniken am POS
einzuführen, hat der Konsument bereits neue Bedürfnisse entwickelt.
16 17

10. 2
EINLEITUNG
18 19

11. 2.
EINLEITUNG
*******************************************
60% der europäischen Konsumenten vergleichen vor dem Kauf die
ALLES ANDERS IM RETAIL Preise im Internet6
39% der Käufe im Geschäft werden von Onlinerecherchen beeinflusst7
Das Ladengeschäft hat einen neuen Punkt in seiner Evolution erreicht. 57% der Käufer fänden es nützlich, wenn sie ihren Kaufkanal
Es muss die neuen Erwartungen und Verhaltensweisen des vernetzten wählen könnten8
Kunden in einer vernetzten Welt verstehen und beantworten. Viele 20% der Kunden verwenden Smartphones, um im Geschäft Preise zu
Trends und Entwicklungen, die wir heute nur am Horizont in einzelnen vergleichen und Produktbewertungen zu lesen9
Fällen sehen und als Ausnahme abtun, werden uns in Zukunft 53% der Franzosen entscheiden sich gegen einen Kauf, weil ihnen
einholen, wenn sie massenreif geworden sind. die Schlange an der Kasse zu lang ist10
Liebe Retailer, wenn Sie sich heute der Digitalisierung Ihres POS ver-
weigern, weil Sie glauben, Ihre Zielgruppe benutzt das Telefon nur SIEBEN BRANCHENREVOLUTIONEN IM RETAIL
zum Telefonieren, dann werden Sie sich in ein paar Jahren ganz
schön umschauen.
Schon heute...
... suchen 14% der deutschen Smartphone Besitzer täglich mit ihrem
mobilen Endgerät nach lokalen Informationen1, wobei 37% aller
Handys in Deutschland Smartphones sind2
... haben 33% der 30-49jährigen Smartphone Besitzer über das
Handy eingekauft 3
... suchen 40% täglich über ihr Smartphone 4
... suchen 56% Produktinformationen über ihr Smartphone5
Und „Mobil“ ist dabei nur eine von sieben Branchen-Revolutionen,
die wir bei FullSIX zur Zeit im Blick haben und die das Einkaufserlebnis
unwiderruflich verändern.
Im Fokus aller Betrachtungen muss wie immer die Relevanz für den
Konsumenten stehen, und dazu ist es essenziell, dessen Verhalten zu
kennen und zu verarbeiten – was auch bedeutet, sich von folgenden
Zahlen nicht mehr beeindrucken zu lassen, weil sie in der eigenen
Zukunftsstrategie bereits berücksichtigt wurden:
1 Google Mobile Planet 6 Obervatoire Cetelem, Konsum 2011
2 Statista, Dezember 2011 7 emarketer
3 Google Mobile Planet 8 eConsultancy
4 Google Mobile Planet 9 Toluna / Econsultancy Survey of UK Consumers
5 Google Mobile Planet 10 IFOP pour Elyon Services
20 21

12. 01 04
PAYMENT PRÄSENTATION
Es entstehen fast täglich neue Methoden, wie man bezahlen kann. Produktpräsentationen werden dynamischer. Hat man doch
Mit neuen Karten, mit Mini-Karten, die auf das Handy geklebt werden, schließlich die Möglichkeit, große Flächen an verschiedenen POS
mit mobilen Applikationen wie dem Google Wallet, mit Aufsätzen, zentral zu bespielen und so die „Macht“ des lokalen Managers
die jedes Handy zum Bezahlterminal machen und jede Kreditkarte einzuschränken, oder beispielweise Filme und Informationen in Ab-
akzeptieren lassen, oder mit den Verkäufern, die durch mobile hängigkeit von Ort, Tageszeit, Wetter, Geschlecht etc. der
Terminals (à la Apple oder Sephora) die traditionellen Kassen ersetzen. Zuschauer zu beeinflussen.
Manchmal wundert man sich, wie vor allem in Deutschland nach 05
langem Hin und Her endlich Kompromisse gefunden werden, die INFORMATION
von Anfang an keine Chance auf Verbreitung haben –
Die große neue Macht der Konsumenten basiert auf dem Wissen,
wegen mangelnder Akzeptanz durch den Handel oder mangelnder
welches sie sich online über Preisvergleiche, Bewertungen, Kommen-
Praktikabilität für den Konsumenten. Ganz klar: Bezahlmethoden
tare etc. aneignen können. Der Retailer muss heute also mitspielen
müssen für den Konsumenten so einfach und so sicher wie möglich
im Spiel der Informations-Bereitstellung. Diese muss in vielfältiger
sein. Alles ist bereits möglich – mögen sich die Mutigen zusammentun,
Art und Weise an relevanten Stellen in relevanter Verpackung an die
um diese Technologien endlich nach vorne zu bringen.
richtige Kundschaft kommen. Mit Terminals, mobilen Websites, die
02 per Gratis-WiFi zugängig gemacht werden, Touchscreens, Newslettern,
WISSEN Social Media, Handzettel und den vielen anderen Technologien, die in
diesem Report ausführlich beleuchtet werden.
Es gibt heute eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Wissen zu einem
Konsumenten anzuhäufen, das man danach dazu einsetzen sollte, 06
ihn gezielter anzusprechen und sich relevanter in seinem Leben zu INTEGRATION
positionieren. Dazu gehört die gute alte Kundenkarte genauso wie
Hiermit meinen wir den sogenannten Multi-Channel Ansatz bzw.
neuartige RFID Devices, Interaktionen auf der Webseite, Abrufe von
Neudeutsch: Omni-Channel. Viele Organisationen sind heute noch
Informationen per Handy am POS oder das simple Öffnen von
nicht einmal so aufgestellt, dass sie problemlos eCommerce anbieten
Email-Newslettern.
können, ohne ihrem eigenen Handel als Konkurrenz entgegenzu-
03 treten. In Zukunft müssen wir uns darauf vorbereiten, dass Kon-
MOBILE sumenten z.B. im Laden stehen und sich beraten und inspirieren las-
sen, dann aber mobil bestellen; oder mobil in der U-Bahn bestellen,
Das mobile Endgerät wird in Zukunft die Verbindung zwischen den um die Ware gleich persönlich abzuholen. Es sind noch viele andere
Aufenthaltsorten herstellen. Wissen, das ich mir zuhause am Rechner Szenarien denkbar – und alle müssen „nahtlos“ integriert und
aneigne, kann so zum POS mitgenommen und dort angereichert möglich werden.
werden, um so im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses an mehreren
Stellen sinnstiftend zum Einsatz zu kommen.
22 23

13. 07 Mit diesen Maximen im Kopf arbeiten wir zur Zeit z.B. an Konzepten,
VERKÄUFER wie Retailer mehr Kunden zu Kundenkartenbesitzern machen können,
um einen größeren Anteil des Umsatzes nachvollziehen und zu-
In direktem Zusammenhang mit der Integration steht die Rolle der
ordnen zu können; oder an mobilen Berater-Tools, um Kunden z.B.
Verkäufer im stationären Handel. Best Buy hat uns vorgemacht, wie
Möbel in anderen Ausführungen oder in einem relevanten Umfeld
die „Blueshirts“ zum besten Service Personal der Welt wurden. Und
zeigen zu können. Wir haben viel Zeit und Energie in die richtige
wieso sollte eine Verkäuferin eines Bekleidungsgeschäfts nicht in die
Positionierung von Screens mit Infos und/oder Bewegtbild am POS
Lage versetzt werden, der potentiellen Kundin auf der Straße, die
investiert – ebenso wie in den richtigen Einsatz von QR-Codes und in
gerade ein Bild von ihrem neuen Kleid in einem sozialen Netzwerk
die Digitalisierung von Retail Events oder Katalogen.
teilt, ein Bild von Schuhen zu schicken, die perfekt zu ihrem neuen
Kleid passen würden? Mit dieser Studie wollen wir ein größeres Bewusstsein für die an-
stehenden Themen schaffen und unsere Expertise in diesem Thema
vertiefen. Die Hochschule Pforzheim ist seit vielen Jahren ein
ständiger Begleiter und war unsere erste Wahl bei der Durchführung
dieser wissenschaftlichen Arbeit. Ein großer Dank geht an Frau
Professor Dr. Elke Theobald und die Studentinnen Eva Sesselmann,
Magdalena Gut, Jaqueline Paasche und Marie-Louise Maier.
Und jetzt viel Spaß beim Lesen.
24 25

14. 3
DER RETAIL
TRENDS IM
DEUTSCHEN
EINZELHANDEL
26 27

15. 3.
DER RETAIL – TRENDS IM
DEUTSCHEN EINZELHANDEL
************************************
Welche Rolle nimmt die Digitalisierung im Einzelhandel ein?
Um diese Frage beantworten zu können, müssen zunächst grund-
legende Dinge, die das Handeln des Einzelhandels begleiten und
beinflussen, geklärt werden. Deshalb betrachten wir uns in diesem
Kapitel zunächst einige Fakten, wie Markt- und Wettbewerbssitu-
ation, aber auch den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten
– denn dieser nimmt einen ganz entscheidenden Platz im EH ein. Der
Kaufentscheidungsprozess lässt sich durch die digitale Entwicklung
und die damit einhergehenden veränderten Kundengewohnheiten
und -bedürfnisse längst nicht mehr durch klassische Modelle be-
schreiben. Konsumenten informieren sich heute immer und überall,
wissen alles besser als die Mitarbeiter, kaufen, wo sie wollen und
halten mit ihrer ehrlichen Meinung zum Produkt nicht hinterm Berg.
Dadurch hat sich der gesamte Kaufentscheidungsprozess, und v.a.
die Bedeutung des POS, verändert. Durch den neuen Loyalty-Loop
endet die Kundenbeziehung nicht mehr nach dem Kauf. Um Kon-
sumenten in diesem veränderten Umfeld effektiv ansprechen und
binden zu können, müssen deshalb neue Marketingmaßnahmen ge-
funden werden, die einen für den Konsumenten relevanten Content
aufweisen und im richtigen Moment in der richtigen Art und Weise
eingesetzt werden. Manche Einzelhändler in Deutschland haben hier-
für zwar schon das Potential digitaler Medien entdeckt, im Vergleich
zum Ausland besteht jedoch noch Handlungsspielraum...
28 29

16. 3.1 MARKTENTWICKLUNG
UND -SITUATION
IM DEUTSCHEN EH
*********************************
3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL
AN DEN KONSUMAUSGABEN
3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE
3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH
SPEZIALISIERUNG

17. 3.1
MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION Allerdings nimmt die Konsumquote stetig ab. Während die gesamten
Konsumausgaben steigen, ist der Anteil des EH-Umsatzes in den
IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL letzten Jahren gesunken. 2000 betrug der Anteil des EH-Umsatzes an
den privaten Konsumausgaben noch 33,3 %, in 2010 ist er bereits auf
******************************************* 28,4 % gesunken. 3
Der deutsche EH ist der drittgrößte Wirtschaftszweig in
Deutschland nach Industrie und Handwerk.1 Mit 400.000
PRIVATE KONSUMAUSGABEN UND ANTEIL
Unternehmen und 422 Mrd. Euro Jahresumsatz im Jahr 2011
hat der EH einen Anteil von 16,4% am Brutto Inlands-Produkt. 2 DES EINZELHANDELS
3.1.1
UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN
KONSUMAUSGABEN
--------------------------------------------------------
Der Umsatz im EH 2011 hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 2,6%
erhöht.
EINZELHANDELSUMSATZ 2011: PLUS 2,6%
KPMG (2012): Trends im Handel 2020
Aber warum sinkt der Anteil des EH-Umsatzes an den Konsumausgaben?
Die Ausgaben für die Lebenserhaltung, wie Wohnen, Energie und
Gesundheit, stellen den größten Teil an den Konsumausgaben dar.
Dabei haben sich die Ausgaben für Gesundheit am stärksten erhöht:
Während der Anteil der Ausgaben für Gesundheit an den gesamten
Konsumausgaben 2000 noch bei ca. 16% lag, beträgt er heute schon
über 18%. Auch die Ausgaben für Heizung, Wasser und Wohnung
steigen kontinuierlich - bereits von 23% in 2000 auf ca. 25% im
Jahr 2010. 4
HDE (2012): Umsatzentwicklung im Einzelhandel
1 Sozialnetz Hessen 3 KPMG (2012)
2 HDE (2012) 4 Metro-Group (2011)
32 33

18. VERTEILUNG DER KONSUMAUSGABEN DER PRIVATEN 3.1.2
HAUSHALTE IN DEUTSCHLAND 2010 IN % DAS PROBLEM MIT DER MARGE
--------------------------------------------------------
Die Umsatzrendite der meisten deutschen Einzelhändler liegt unter
einem Prozent!
Ein Grund für diese schlechten Margen ist, dass durch die hohe
Anzahl an Discountern ein starker Preiswettbewerb besteht und die
anderen Einzelhändler deshalb versuchen, sich vor allem mit kurz-
fristigen Kampfpreisen gegen die Discounter zu wehren.
ANTEIL DER BRANCHEN AM EH IN %
Metro-Group (2011): Metro-Handelslexikon 2011/12
Die Lebenserhaltung wird seit Jahren also zur zunehmenden Be-
lastung für private Haushalte, was der Grund dafür ist, dass der
Anteil der Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben
HDE (2012): Der deutsche Einzelhandel
kontinuierlich abnimmt.
Dadurch entsteht ein sehr niedriges Preisniveu im deutschen EH,
weshalb Kosten nur so gedeckt werden können, dass eine Rendite
von nicht einmal 1% übrig bleibt 5 - eine große Herausforderung für
den deutschen EH.
5 Mercer Management Consulting (2003)
34 35

19. 3.1.3 3.1.4
ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG FAZIT
-------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------
Einzelhändler stehen vor der Herausforderung, sich durch andere Im EH besteht großer Handlungsbedarf. Eine Differenzierung vor
Strategien als den Preiswettbewerb zu profilieren und so Käufer- allem durch günstige Preise ist aufgrund der niedrigen Margen nicht
schichten an sich zu binden. sinnvoll. Der EH muss sein Budget umverteilen und in neue Kommu-
Fälle wie Schlecker und Neckermann haben in letzter Zeit sehr eindeutig nikationsmaßnahmen investieren. Denn die Digitalisierung und die
gezeigt, dass Einzelhändler offen gegenüber Veränderungen und damit einhergehenden Veränderungen im Konsumentenverhalten
Innovationen sein müssen, damit sie nicht vom Markt verschwinden. 6
werden weiter voranschreiten. Nur durch neue Konzepte ist es dem
EH möglich, im hart umkämpften Markt mit seinen direkten und
indirekten Wettbewerbern (eCommerce) mithalten und Kunden über-
HANDEL IST WANDEL zeugen zu können. Er muss dem Konsumenten Anreize bieten, auch
weiterhin bei ihm einzukaufen, um weiter sinkende Konsumausga-
Es ist das alte Lied bei den Schleckermännern dieser Welt. Wer sich ben verhindern zu können. Dabei müssen neue Konzepte, die zur
den Marktgegebenheiten nicht ständig anpasst, sein Konzept nicht Profilierung dienen, im Kaufprozess des Konsumenten abgestimmt
werden. Denn der Konsument muss sie akzeptieren, damit sie einen
rechtzeitig weiterentwickelt, der fällt zurück. Firmen können zu
gewünschten Erfolg erbringen. Das tut er genau dann, wenn er in
Dinosauriern werden.
seinem Kaufentscheidungsprozess unterstützt wird. Deshalb werden
– Michael Bretz
wir uns im folgenden Kapitel den Kaufentscheidungsprozess des
Konsumenten genauer betrachten.
Der Einzelhändler muss sich gegen eine große Konkurrenz durchsetzen.
Deutsche Haushalte können mit einer Fahrzeit von 10 Minuten bereits
25 verschiedene Einkaufsstätten erreichen. 7 Nur mit Innovationen
und differenzierenden Konzepten können Einzelhändler auf sich
aufmerksam machen und Konsumenten zu sich in den Laden locken.
Auch Markenartikler stehen einer harten Konkurrenz gegenüber:
Der Konsument kann zwischen immer mehr verschiedenen Produkten
wählen. Hersteller müssen also darum kämpfen, Kunden für sich zu
gewinnen. Für sie stellt ein gut durchdachtes Multi-Channel-Konzept,
das den Bedürfnissen des Konsumenten entgegenkommt, die Mög-
lichkeit dar, sich zu profilieren. 8 Schon oft übernehmen heute
Markenartikler die Initiative am POS, wenn der Handel sich noch
nicht entsprechend aufgestellt hat.
6 Danisch, Volker (2012)
7 Bartmann, Benedikt (2012)
8 Roisch, Lars
36 37

20. 3.2
KAUFPROZESS IM
ZEITALTER DER
DIGITALISIERUNG
******************************
3.2.1 MODELLE IM WANDEL
3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS
3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT
3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS
3.2.1.4 DER NEUE KAUF-
ENTSCHEIDUNGSPROZESS
IM ÜBERBLICK
3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN
AM POS
3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS
3.2.2.3 PROZESS AM POS
3.2.2.4 AUFGABEN DES POS
3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER
IGITALISIERUNG
D
UF DEN POS
A
3.2.3 FAZIT

21. 3.2
REGEL
KAUFPROZESS IM ZEITALTER --------------------------------------------------------
DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE RICHTIGE KONSUMENTENANSPRACHE MUSS DER
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN UNTER-
******************************************* SUCHT WERDEN.
Die Digitalisierung verbreitet sich zunehmend in der Welt der --------------------------------------------------------
Konsumenten: Es ist eine Evolution zur digitalen Gesellschaft
hin zu erkennen.
Damit geeignete Tools zur Konsumentenansprache bestimmt und
War es früher so, dass Konsumenten sich erst im Laden über
diese in den richtigen Phasen im Kaufentscheidungsprozess ein-
Produkte informiert haben, können sie sich heute überall dort
gesetzt werden können, müssen also folgende Fragen beantwortet
Informationen einholen, wo sie sich gerade aufhalten. Diese
werden: Wie und wo holen sich Konsumenten Informationen über
Entwicklung wurde in den letzten Jahren v.a. durch die zu-
Produkte ein? Über Social Media Plattformen wie Facebook? Über
nehmende Verbreitung neuer Technologien wie Smartphones
klassischen Medien oder über Familie und Freunde?
und Tablets, weiter vorangetrieben. Dadurch hat sich der Kauf-
Informieren und entscheiden sich Konsumenten erst am POS?
entscheidungsprozess der Konsumenten stark verändert.1 Er
In welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses können Kon-
wird heute durch die virtuelle Welt ergänzt.
sumenten am meisten beeinflusst werden? 4
Dabei haben sich klassische Annahmen über den Kaufentscheidungs-
Digitale Tools haben einen großen Einlfuss auf die reale Welt.
prozess des Konsumenten durch das Voranschreiten des eCommerce
Der Konsument kann zwischen den verschiedenen Kanälen
stark verändert und sind zum Teil nicht mehr anwendbar. In den
der realen und virtuellen Welt beliebig switchen und - besser
folgenden Kapiteln wird der Einfluss der Digitalisierung auf den
noch - sie miteinander verbinden. Ob Internet, Handy oder
Kaufentscheidungsprozess genauer betrachtet.
stationärer POS - Für Konsumenten sind Off- und Online-Welt
bereits verschmolzen. 2
3.2.1
MODELLE IM WANDEL
--------------------------------------------------------
Um Konsumenten gezielt ansprechen und sie zum Kauf/Wiederkauf
bewegen zu können, muss ihr Kaufentscheidungsprozess untersucht
werden. Dabei muss verstanden werden, welche Phasen Konsumenten
durchlaufen und welche der zahlreichen Informationskanälen
(=Medien) sie verwenden, bis sie ein Produkt kaufen. 3
1 Schüller, Anne M. (2012a) 4 Roisch, Lars
2 Schüller, Anne M. (2012a)
3 Roisch, Lars
40 41

22. 3.2.1.1
AIDA WIRD ZU AISAS
--------------------------------------------------------
Ein klassisches Modell zur Beschreibung des Kaufentscheidungspro-
zesses des Konsumenten stellt das AIDA-Modell dar. Die vier Phasen
Attention/Aufmerksamkeit
Interest/Interesse
Desire/Verlangen
Action/Aktion
sollen zeigen, wie der Kunde zu einer Kaufentscheidung kommt.
Dabei wird angenommen, dass die Initiative vom Anbieter ausgeht:
Der Konsument soll in seinem Umfeld durch Werbemaßnahmen auf Werfen wir einen genaueren Blick auf die zwei neuen Bereiche:
ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Die Übermittlung eines
außergewöhnlichen Nutzens soll Interesse in ihm wecken. Schließlich SEARCH
soll er zu der Einsicht gebracht werden, dass das Produkt seine Be- Das AISAS Modell beruht zunächst wie das AIDA Modell auf der An-
dürfnisse erfüllen kann. Dadurch soll im Konsumenten ein Besitz- nahme, dass der Konsument auf ein Produkt aufmerksam wird und
wunsch nach dem Produkt entstehen, der schließlich zum Kauf führt.5 sich dafür interessiert. Allerdings ist der Anbieter nicht mehr selbst
Ziel der Anbieter ist es, die vier Phasen mit Hilfe von Kommunikations- dafür zuständig, mit seiner Kommunikation im Käufer einen Besitz-
maßnahmen so zu beeinflussen, dass der Konsument ihnen in allen wunsch nach dem Produkt auszulösen. Interessiert sich ein Konsument
Phasen treu bleibt. Der Konsument nimmt hier also eine passive für ein Produkt, macht er sich selbst auf die Suche nach Informationen.
Rolle ein. Das Internet bietet ihm dabei die Möglichkeit, Produkte zu „googeln“,
Durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Techno- bevor sie gekauft werden. Der Konsument gelangt auf diese Weise
logien heutzutage bieten, ist das AIDA-Modell in dieser Form nicht zu Informationen, ohne den stationären Handel bzw. Anbieter auf-
mehr anwendbar. suchen zu müssen.7 Außerdem erhält er nicht nur die Informationen,
Es sind zwei weitere entscheidende Phasen hinzugekommen, die auf die der Anbieter mit seiner Kommunikation zur Verfügung stellt. Er
dem Online-Verhalten des Konsumenten beruhen: Search und Share. kann durch Eigenrecherche aktiv selbst seine Entscheidung für ein
Das klassische AIDA-Modell hat sich in ein AISAS-Modell gewandelt, Produkt beeinflussen. Die Search-Phase findet dabei allerdings nicht
welches besagt, dass der Kunde in seinem Kaufentscheidungsprozess immer nur vor dem Kauf statt. Die Informationssuche kann nach
selbst aktiv wird.6 dem Kauf weitergehen. So suchen 60% der Konsumenten, die Ge-
sichtspflegeprodukte konsumieren, auch nach dem Kauf im Internet
nach genaueren Informationen zu dem Produkt. 8
5 Tropp, Jörg (2011) 7 The Dentsu Cross Switch Team (2012)
6 FullSIX 8 Edelman, David C. (2010)
42 43

23. SHARE 3.2.1.2
DER FUNNEL IST TOT
Nach dem Kauf eines Produktes endet der Prozess nicht, sondern es
----------------------------------------------------
folgt eine weitere entscheidende Phase: Die Phase, in der der Kon-
sument seine Produkterfahrungen anderen mitteilen kann.
Neben dem AIDA Modell stellt der „Decision Funnel“ eine weitere
Aktiv statt passiv klassische Annahme über den Verlauf des Kaufentscheidungspro-
Durch Web 2.0, soziale Netzwerke, Meinungsportale, Blogs und zesses dar. Hier wird davon ausgegangen, dass der Kaufentschei-
andere Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist der Kunde mündig dungsprozess mit der größten Anzahl an potentiellen Produkten
geworden. Er kann nach dem Kauf gute oder schlechte Produkt- beginnt. Im weiteren Verlauf reduziert der Konsument die Auswahl
erfahrungen einfach teilen und Empfehlungen aussprechen. Das an Produkten nach und nach bis er sich schließlich für ein Produkt
bedeutet für Hersteller und Handel eine ganz entscheidende Sache: entscheidet und dieses kauft. 15
Bauen sie einmal Mist, müssen sie nicht glauben, dass das keiner
mehr mitbekommt. Mogelpackungen werden im Nu aufgedeckt und Allerdings verläuft der „Entscheidungstunnel“ bis zum Kauf viel
vor allem verbreitet. Dadurch hat der Anbieter die Gestaltung des komplexer und unsystematischer.
Unterehmens- und Produktimages nicht mehr selbst in der Hand.9
Der Verbraucher hat sich zum „Prosumenten“ entwickelt – er ist DER DECISION FUNNEL
Verwender aber auch Produzent, indem er durch Erfahrungsberichte
das Markenerlebnis erweitert. Er ist ein Teil der Marke10 und somit
selbst zum Medium11 geworden.12
Die Phasen Search und Share stehen dabei in einer Wechselbeziehung.
Wenn der Konsument im Internet nach genaueren Produktinforma-
tionen sucht, findet er nicht nur Informationen, die der Anbieter auf ALT NEU
seiner Website preisgibt, sondern auch jene von anderen Konsu-
menten, die ihre Produkterfahrungen teilen. Diese Erfahrungsberi-
chte beeinflussen den Konsumenten bei seiner Produktwahl ents-
cheidend. 13
Die Entscheidung für ein Produkt wird stark von den Empfehlungen
sozial Gleichgestellter beinflusst.
– Anne M. Schüller
Entscheidet sich der Konsument dafür, das Produkt zu kaufen, kann
er nach der Verwendung wiederum seine eigenen Erfahrungen im
Internet verbreiten und somit andere bei ihrem Kaufentscheidungs-
prozess beeinflussen. 14
9 Schüller, Anne M. (2012a) 15 Edelman, David C. (2010)
10 FullSIX
11 Schüller, Anne M. (2012a)
12 FullSIX
13 Schüller, Anne M. (2012a)
14 The Dentsu Cross Switch Team (2012)
44 45

24. Durch äußere Stimuli, wie Werbung oder Empfehlungen von Freun- ITERATION STATT REDUKTION
den, wird der Konsument auf Produkte aufmerksam. Dabei landen
die Produkte, für die er sich interessiert und die er zum Kauf in Er- Wenn der Konsument ein Problem/Bedürfnis hat, das er beseitigen/
wägung zieht, in seinem Initial Consideration Set. Hier liegt der ent- erfüllen möchte, beschäftigt er sich folglich zunächst nur mit den
scheidende Unterschied zum klassischen Funnel: Die Anzahl der Pro- Produkten, die sich in seinem Initial Consideration Set befinden. Um
dukte ist zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nicht die größte. sich für ein Produkt entscheiden zu können, sucht er nach Informati-
Der Konsument hat die für ihn relevanten Produkte bereits aus einer onen, vergleicht und bewertet sie. Während dieser Bewertungspha-
Vielzahl von Angeboten gefiltert und eliminiert. Anstatt mit der se stößt er auf neue potentielle Produkte, die seinen Vorstellungen
größten Anzahl an Produkten, beginnt der neue Dicision Funnel entsprechen und deshalb zusätzlich in seinem Initial Consideration
mit einer bereits reduzierten Anzahl an Produkten, die zum Kauf in Set landen. Dies hat zur Folge, dass die Anzahl der Produkte im Initi-
Betracht gezogen werden. al Consideration Set während der Bewertungsphase kurzfristig grö-
ßer sein kann als zu Beginn des Entscheidungsprozesses. Gleichzeitig
werden Produkte, die zum Kauf in Erwägung gezogen wurden,
eliminiert, da sie sich während der Bewertung als weniger relevant
INFORMATION OVERLOAD erweisen. Es findet eine Art Iteration statt, in der der Konsument so
Auslöser sind die zahlreichen Informationen, denen Konsumenten lange Produkte bewertet und vergleicht, eliminiert und hinzufügt
Tag für Tag ausgesetzt sind. Ständig und überall werden sie mit bis er sich für dasjenige entscheidet, das am meisten seinen Erwar-
einer unüberschaubaren Anzahl an Informationen und Angeboten tungen entspricht. 16
überhäuft - Werbeunterbrechungen im Fernsehprogramm, Reklame-
schilder vor dem Supermarkt, Mailings im Briefkasten und die vielen
neuen Produkte, die jedes Jahr zusätzlich auf den Markt kommen
- was nicht beworben wird, erzeugt keine Aufmerksamkeit und kann
demnach nicht verkauft werden. Durch diesen Werbedruck neigt der
Konsument immer mehr dazu, Produkte und Informationen, die für
ihn nicht relevant sind, direkt zu filtern und nicht weiter zu beachten.
16 Edelman, David C. (2010)
46 47

25. 3.2.1.3 und Diskussionen einzubeziehen. Dadurch baut der EH ein soziales
AM ENDE GEHT ES LOS Verhältnis zu ihm auf. Der Konsument hat also nicht mehr nur eine
-------------------------------------------------------- direkte Beziehung zu der Marke sondern auch zum Händler selbst.
Ist der Konsument von dem Produkt und dem Händler überzeugt,
Bei den klassischen Modellen des Kaufentscheidungsprozesses endet landen sie in seinem Relevant Set. Er bleibt dem Produkt/dem Händler
dieser nach dem Kauf. Weder die Beziehung des Konsumenten zur treu, d.h. die Phase, in der der Konsument Produkte/Einkaufsstätten
Marke noch zum Anbieter wird aufrechterhalten. Diese Annahme ist bewertet, wird vor dem nächsten Kauf verkürzt bzw. sogar ganz
durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Medien- wegfallen. Wird dieser Loyalty Loop weiter verstärkt, entwickeln
kanäle bieten, neuerdings nicht mehr tragbar. Konsumenten wollen Konsumenten eine hohe Affinität zur Marke und zum Händler. Auf
eine Beziehung zu der Marke, die sie kaufen, und zu dem Händler, bei diese Weise können Konsumenten zu Botschaftern der Marke/dem
dem sie kaufen, aufbauen. Wie bereits erwähnt, sind Konsumenten Händler ernannt werden. 17
selbst ein Teil der Marke, da sie Produkterfahrungen einfach teilen Findet keine Bindung statt, weil das Produkt/der EH nicht den Er-
können. Deshalb darf die Untersuchung des Kaufentscheidungspro- wartungen des Konsumenten entspricht, fängt der Bewertungspro-
zesses der Konsumenten nicht nach dem Kauf enden. Genau damit zess wieder von vorne an. Zudem teilt der Konsument schlechte Er-
hat sich der EH bisher zu wenig auseinandergesetzt - war doch mit fahrungen genau so mit wie gute. Dabei hat der Anbieter oft wenig
dem Bezahlvorgang alles erledigt, was man sich vorgenommen hatte. Einfluss auf die Gestaltung der Communitys, die von Konsumenten
zum Erfahrungsaustausch gegründet werden. Gerade deshalb ist es
REGEL wichtig, auch nach dem Kauf in Kundenkontakt zu bleiben. Nur so
-------------------------------------------------------- kann der Unternehmer erfahren, womit der Konsument zufrieden
DIE NACHKAUFPHASE MUSS BEI DER UNTERSUCHUNG DES und unzufrieden ist. Er kann sein Angebot entsprechend anpassen
und Kunden zum Wiederkauf bewegen.
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES DER KONSUMENTEN BE-
Ein Unternehmen sollte also nicht mehr nur durch klassische Wer-
RÜCKSICHTIG WERDEN! bung in Kundenkontakt treten, sondern auch indirekt soziale Netz-
-------------------------------------------------------- werke wie Facebook und Co. nutzen. 18
REGEL
Der EH muss sich bewusst werden, dass die Beziehung des Konsu-
--------------------------------------------------------
menten zum Produkt (zur Marke/zum Händler) nach dem Kauf erst
DER EH SOLLTE NICHT NUR DURCH KLASSISCHE MEDIEN
beginnt. Der Konsument verwendet sein neu erworbenes Produkt
und macht auf diese Weise seine eigenen Erfahrungen damit. Diese IN KUNDENKONTAKT TRETEN, SONDERN AUCH Z.B.
kann er mit anderen Konsumenten über Soziale Netzwerke im echten SOZIALE NETZWERKE NUTZEN, UM NACH DEM KAUF MIT
oder virtuellen Leben teilen. Die eigene Kaufentscheidung und die DEM KUNDEN IN KONTAKT BLEIBEN ZU KÖNNEN.
seiner Freunde ist somit beeinflusst.
--------------------------------------------------------
Zudem ermöglichen neue Medien dem EH, mit dem Konsumenten
nach dem Kauf in Kontakt zu bleiben und ihn aktiv in Unterhaltungen
17 Göpfert, Yvonne (2012)
18 Schüller, Anne M. (2012a)
48 49

26. Dennoch werden immer noch 70-90% des Budgets für Werbemaß- 3.2.1.4
nahmen ausgegeben, die in den Phasen vor dem Kauf ansetzen. 19
DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM
Die besten Werbungen und Aktionen bekommen vielleicht Aufmerk- ÜBERBLICK
samkeit, aber werden die Produkte schlecht bewertet oder tauchen --------------------------------------------------------
überhaupt keine Erfahrungsberichte auf, überleben die Produkte die
Bewertungsphase nicht.
Aus den in den Kapiteln 3.2.1.1 - 3.2.1.3 beschriebenen modernen
Annahmen über das AISAS-Modell, den neuen Decision Funnel und
den Nachkaufprozess, lässt sich ein neuer Verlauf des Kaufentschei-
dungsprozesses des Konsumenten zusammentstellen. Das folgende
Kapitel soll einen grafischen Überblick über den neuen Kaufent-
scheidungsprozess liefern.
ALT NEU
19 Edelman, David C. (2010)
50 51

27. 3.2.2
DIE BEDEUTUNG DES POS IM 3.2.2.1
HERAUSFORDERUNGEN AM POS
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS --------------------------------------------------------
******************************************* In Kapitel 3.2.1.2 wird erklärt, dass der Konsument Produkte und
Informationen bereits zu Beginn seines Entscheidungsprozesses se-
Immer häufiger wird davon gesprochen, dass der POS die zentrale lektiert hat und sich in seiner Bewertungsphase nur auf die Produk-
Rolle für den Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess ein- te konzentriert, die er zum Kauf in Betracht zieht. Dadurch wird
nimmt. „Der Kampf wird am Regal entschieden“1, „Entscheidend ist es am POS immer schwieriger, Aufmerksamkeit und Interesse beim
auf‘m Platz“2. Immerhin erledigen noch 70%, also die klare Mehrheit Konsumenten zu erzeugen. Grund ist, dass Kunden im Laden mit
der Konsumenten, ihren Einkauf direkt am POS. Aus unserer Befra- Informationen überhäuft werden. Allerdings ist ihre Aufnahmekapa-
gung, deren Ergebnisse in Kapitel 4.2 genauer vorgestellt werden, zität begrenzt. Durch die Informations- und Produktvielfalt blenden
geht zudem hervor, dass 70% der Konsumenten sich erst am POS Konsumenten zusätzliche Reize aus. 5 Aktionen und Werbemaßnah-
über Produkte informieren. „Damit ist der POS weiterhin der Kanal men erhalten nur etwa 3 Sekunden Aufmerksamkeit. 6
mit der höchsten Quote an Verkaufsabschlüssen.“ . 3
Zudem entscheidet der Kunde meistens aus einer größeren Distanz
und in gerade mal 1-2 Sekunden, ob es sich lohnt, eine Aktion
70% der Konsumenten erledigen ihren Einkauf direkt am
genauer zu betrachten.
POS/ informieren sich erst am POS über Produkte Dabei frequentiert der Konsument nur ein Viertel des Ladens. Im
Vergleich zu Seitengängen ist die Frequenz in den Hauptgängen
Zudem wird die Kaufentscheidung des Konsumenten am POS ent- bis zu zehnmal höher. Durch diese Abschottung des Konsumenten
scheidend dadurch beeinflusst, „...welche Produkte zu welchem gehen Werbemaßnahmen und Aktionen oft unter. 7
Preis und in welcher Qualität gerade angeboten werden.“4 . Er kann Die Wahl und Gestaltung der Kommunikation am POS wird also immer
Produkte anfassen, von allen Seiten betrachten und gegebenenfalls wichtiger, weshalb sie im nächsten Kapitel erläutert wird.
sogar testen. Der POS ist also eine wichtige Informations- und Ent-
scheidungsquelle. Deshalb betrachten wir uns den POS als wichtiger
Teil des Kaufentscheidungsprozess im Folgenden etwas genauer.
3.2.2.2
KOMMUNIKATION AM POS
--------------------------------------------------------
Der EH hat die Verantwortung, für sich und die Hersteller, von
denen er Produkte bezieht, beim Konsumenten Aufmerksamkeit zu
erzeugen. Deshalb wirbt er für sich selbst, für die Warengruppen
und die einzelnen Produkte, die er anbietet, sowie für Aktionen.
Damit diese Kommunikationsmaßnahmen überhaupt vom Kon-
sumenten wahrgenommen werden, müssen sie zum einen richtig
ausgestaltet und zum anderen optimal platziert werden.
1 Roisch, Lars 5 Steckner, Clemens (2010)
2 Bartmann, Benedikt (2012) 6 Dräger, Peter (a)
3 Roisch, Lars 7 Steckner, Clemens (2010)
4 Fischer, Peter (2010)
52 53

28. REGEL Die richtige Kommunikation am POS kann Einfluss auf den Kaufent-
-------------------------------------------------------- scheidungsprozess des Konsumenten nehmen. Dabei ist wichtig zu
INHALT, PLATZIERUNG UND ITERATION DER beachten, dass das Gesamtkonzept, die Botschaft und das Zusammen-
KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN MÜSSEN GUT GEPLANT spiel der einzelnen Elemente gut aufeinander abgestimmt werden. 11
Kommunikationsmaßnahmen, die den Konsumenten vor Betreten
WERDEN!
des POS begleiten, sollten am POS aufgegriffen werden. Wenn die
-------------------------------------------------------- Kommunikation der eigenen Marke außerhalb des stationären Han-
dels gut geplant ist und am POS weitergeführt wird, hat der Marke-
ter den Vorteil, dass beim Konsumenten Präferenzen hervorgerufen
Gut platziert bedeutet, dass sie an Stellen angebracht werden müs-
wurden, die am POS weiter verstärkt werden. Auf diese Weise kann
sen, an denen Konsumenten „darüber stolpern“, also an Stellen, die
vermieden werden, dass die Marke in direkte Konkurrenz mit den
gut frequentiert sind. 8 Sie müssen für den Konsumenten sichtbar sein.
anderen Marken tritt. 12
Die Rahmenbedingung der Platzierung gibt dabei die Architektur
Um dem Konsumenten eine relevante Botschaft am richtigen Stand-
der Einkaufsstätte vor. Sie definiert, wo Kommunikationsmaßnah-
ort zur optimalen Zeit übermitteln zu können, muss der Prozess
men angebracht werden können. 9
am POS definiert werden. Deshalb wird dieser im nächsten Kapitel
Die Wahrnehmung der Kommunikation ist Voraussetzung dafür,
genauer betrachtet.
dass der Kunde überhaupt darauf aufmerksam werden kann. Nach-
dem man die erste Hürde geschafft hat, nämlich dass der Kunde an
der Werbung vorbeiläuft, muss man nun die Aufmerksamkeit und
das Interesse in ihm wecken. Durch die kurze Aufmerksamkeitsspan- 3.2.2.3
ne des Konsumenten, erweist sich dieser Schritt als sehr schwierig. PROZESS AM POS
Dieses Problem kann dadurch überwunden werden, dass Kommuni- --------------------------------------------------------
kationsmaßnahmen als „Eyecatcher“ ausgestaltet werden und schon
in der Ferne wirken. Es sollte für den Konsumenten schnell verständ- Die im Kaufentscheidungsprozess beschriebene Bewertungsphase, in
lich sein, um was es bei der Aktion geht und welchen Nutzen er aus
10 welcher der Konsument die Produkte in seinem Initial Consideration
der ausführlicheren Betrachtung/Beschäftigung zieht. Set vergleicht, eliminiert und erweitert, bis er sich für ein Produkt
entscheidet, kann er am POS fortsetzen bzw. beginnen. Der POS
REGEL kann also nur ein Teil des neuen Kaufentscheidungsprozesses aus
-------------------------------------------------------- Kapitel 3.2.1.2 (Icon: neuer Funnel) sein, aber auch der Ort, an dem
GESAMTKONZEPT, BOTSCHAFT UND ZUSAMMENSPIEL DER dieser Prozess beginnt und endet.
EINZELNEN KOMMUNIKATIONSELEMENTE MÜSSEN GUT AUF- Der Konsument wird in seinem Prozess am POS dabei von verschie-
denen Phasen begleitet: Er sucht Produkte, die sich in seinem Initial
EINANDER ABGESTIMMT WERDEN - SOWOHL VOR BETRETEN
Consideration Set befinden, er holt sich Informationen zu den
DES POS ALS AUCH AM POS SELBST. Produkten ein und entscheidet sich schließlich für Produkte, die er
-------------------------------------------------------- idealerweise auch am POS kauft. 13
8 Steckner, Clemens (2010) 11 Dräger, Peter (a)
9 Dräger, Peter (b) 12 Roisch, Lars
10 Steckner, Clemens (2010) 13 Schröder, Hendrik (2010)
54 55

29. Phasen am POS: 3.2.2.4
Information AUFGABEN DES POS
--------------------------------------------------------
Suche
Entscheidung Aufgrund der Produkt- und Informationsvielfalt, die immer weiter
Kauf wächst, haben sowohl Konsumenten als auch Marketer bestimmte
Anforderungen gegenüber dem EH.
Bei seinem Entscheidungsprozess kommt er an verschiedene Stellen
des POS mit Marken und Produkten, Informationen, Aktionen und AUFGABEN DES POS AUFGABEN DES POS
dem EH selbst in Kontakt, die ihn in seinem Prozess und bei seiner
GEGENÜBER KONSUMENTEN: GEGENÜBER HERSTELLERN:
Produktwahl beeinflussen können – vom Betreten des Ladens über
die Produktbewertung vor dem Regal bis hin zum Bezahlvorgang an --------------------------------- ---------------------------------
der Kasse. 14
Convenience: Unterstützung des Abverkauf steigern
Kaufentscheidungsprozesses am POS -> Aufmerksamkeit und Interesse
-> Orientierung generieren
-> Information & Beratung -> zu Impulskäufen anregen
-> Entscheidungshilfe
-> Entertainment
Konsument
Der Konsument möchte in seinem Kaufentscheidungsprozess unter-
stützt werden, damit dieser ohne Probleme und Ärgernisse ablau-
fen kann. Will der EH erreichen, dass der Konsument seinen Kauf
am POS abschließt, muss er ihn in den Phasen, die er bis zum Kauf
durchläuft, entlasten. Dabei fallen unterschiedliche Aufgaben an.
Kontaktpunkte des Kunden mit Marken/Kommunikation/EH Der Kunde möchte Produkte, die er zum Kauf in Betracht zieht, so
schnell und unkompliziert wie möglich finden. Der POS hat also die
An diesen Stellen hat der Konsument unterschiedliche Bedürfnisse, Aufgabe, die Suche des Konsumenten zu erleichtern, indem er ihm
die durch den EH erfüllt werden sollten, um ihm einen angenehme- schon beim Betreten des Ladens Orientierung bietet. Dadurch kann
ren Kaufprozess zu ermöglichen. die Suchzeit des Konsumenten verringert und die Zufriedenheit ge-
Welche Aufgaben der POS sowohl gegenüber den Kunden im Ent- steigert werden.
scheidungsprozess als auch gegenüber den Herstellern, die ihr Produk- Bei der Informationsphase möchte der Konsument alle relevanten
te über den EH verkaufen, erfüllen muss, betrachten wir nun genauer. Informationen, die er zur Produktbewertung heranziehen kann,
14 Roisch, Lars
56 57

30. schnell und einfach auffinden. Der POS hat hier die Aufgabe, dem 3.2.2.5
Konsumenten wichtige Informationen in komprimierter Form zur AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF
Verfügung zu stellen, so dass der Kunde nicht überfordert ist und DEN POS
seine Informations- und Bewertungsphase schnell und reibungslos --------------------------------------------------------
abschließen kann.
Der POS weist viele verschiedene Stellen auf, an denen Kunden mit
Weiter hat der POS als Entscheidungshelfer zu agieren. Durch das
Marken in Kontakt kommen. Diese Kontaktpunkte haben sich, eben-
große Angebot können Unsicherheiten beim Konsumenten bei der
falls durch die Digitalisierung und den eCommerce, weiterentwickelt
Wahl eines Produktes entstehen. Durch eine richtige Beratung und
und verändert. Denn durch Smartphones, Tablet PCs und weitere
Informationsbereitstellung, kann ihm diese Unsicherheit genommen
digitale Anwendungen wird es dem Konsumenten ermöglicht, direkt
und Nachkauf-Dissonanzen verhindert werden.15
am POS über das Internet Informationen zu Produkten oder Bewer-
Der EH hat viele direkte Konkurrenten - also warum sollte der Kon- tungen durch andere Konsumenten einzuholen, Preise zu verglei-
sument ausgerechnet zu ihm kommen? Neben dem Bedürfnis nach chen und das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ermitteln.19 Der EH
Convenience hat der Käufer das Verlangen nach Entertainment. wird mit seiner Konkurrenz also direkt vergleichbar.
Kann der EH den Konsumenten am POS neben der Erfüllung der Es besteht ein fließender Übergang zwischen stationärem Handel
genannten Aufgaben unterhalten, kann er beim Konsumenten Prä- und Online-Plattformen. 20 Laut der Google Studie „Our Mobile
ferenzen schaffen und sich gegenüber der Konkurrenz profilieren. 16 Planet“ verwenden bereits 63% aller Smartphonenutzer in Deutsch-
land ihr mobiles Endgerät im stationären Handel. Darunter suchen
17% nach Produkten und 24% vergleichen Preise bzw. holen sich
Hersteller Produktinformationen ein. 21
Gegenüber dem Hersteller hat der POS die Aufgabe, dem Hersteller 17% ändern ihre Kaufentscheidung am POS auf-
Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, um den Abverkauf seiner grund von Informationen, die sie über ihr Smart-
Produkte zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Produkte
phone erhalten haben. (Google, Our Mobile Planet)
mit niedrigem Planungsgrad beim Konsumenten am POS zu Impuls-
käufen anregen. Zudem soll der POS durch Aktionen Plankäufer
POS IST HEUTE ÜBERALL – der Konsument kann kaufen, wann und
zum Kauf einer anderen Marke bewegen. 17 Der POS muss es also
wo er will. Stationär, mit dem Rechner oder mobil, über Browser
ermöglichen, auf die Markenprodukte des Herstellers aufmerksam
oder Apps, über Broadband oder Wifi - Wir müssen unser Verständ-
zu machen, im Konsumenten Interesse zu wecken und ihn vom Kauf
nis dafür aktualisieren, wo der POS ist, nämlich an den Orten, an
der Produkten zu überzeugen.18
denen Kunden kaufen können. Auch wenn wir hier hauptsächlich
den stationären Handel betrachten, ist anzumerken, dass der Begriff
Auf all die in den Kapiteln 3.2.2.1 bis 3.2.2.4 beschriebenen Fakten
POS heute wesentlich breiter interpretiert werden muss. So ist der
hat die Digitalisierung entscheidenden Einfluss gewonnen. Vorgän-
PC z.B. nicht nur Quelle von Informationen in der VORHER Phase,
ge und das Verhalten des Konsumenten am POS haben sich stark
sondern kann auch gleichzeitig POS sein (durch Direct Links in Webs-
verändert. Deshalb folgt im nächsten Kapitel ein Überblick über die
hops, Preisvergleichsportale, etc.).
Auswirkungen der Digitalisierung auf den POS.
15 Schröder, Hendrik (2010) 19 Roisch, Lars
16 Walzik, Ben 20 Walzik, Ben
17 Bartmann, Benedikt (2012) 21 Ipsos (2012)
18 Schröder, Hendrik (2010)
58 59

31. Der Konsument muss nicht erst den stationären Handel aufsuchen, „Denn ein Touchpoint, der die Erwartungen der Kunden zur vollsten
um sich entscheiden zu können, welches Produkt er haben möchte. Zufriedenheit erfüllt, motiviert den Kunden dazu, immer wieder
Durch das World Wide Web hat sich der Zeitpunkt der Kaufentschei-
zurückzukehren. Eine starke Kundenbindung ist in gesättigten
dung zeitlich und räumlich nach vorne verlagert. Sie kann schon zu
Hause getroffen werden – Ob der Kauf schließlich im stationären Verdrängungsmärkten schon für sich ein erstrebenswertes Ziel.
Handel oder online erfolgt, entscheidet der Kunde selbst. 22 Doch es geht noch besser: Erreicht das Kundenerlebnis durch
stetige Optimierung eine wirklich herausragende Quelle, steigt
auch die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit. Der Kunde ist
3.2.3
dann nicht nur selbst Konsument, sondern gleichzeitig auch Teil der
FAZIT
Marketingbotschaft.“24
--------------------------------------------------------
– Anne M. Schüller
Das Engagement des Einzelhändlers ist immer mehr gefragt. Er
muss sich zunehmend mit der Digitalisierung auseinandersetzen,
um dem Konsumenten neue Möglichkeiten bieten zu können, seine
Bedürfnisse nach Technik auszuleben und um den Herstellern und
sich selbst den Kampf um Aufmerksamkeit zu erleichtern. Der EH
erhält in einem hart umkämpften Markt die wichtige Rolle, Käufer
zu gewinnen.
Dabei wird eine erlebnisreiche und emotionale Gestaltung des POS,
die gleichzeitig den Konsumenten in seinem Kaufentscheidungspro-
zess unterstützt, immer wichtiger.
Ist der Konsument mit seinem Besuch am POS zufrieden, kehrt er nach
seinem Kauf zurück. Zudem teilt er anderen seine positiven Erfahrun-
gen mit, sodass mehr Konsumenten in den Laden gelockt werden.
Wenn der EH das Verhalten des Konsumenten am POS richtig nutzt,
indem er ihm beim Recherchieren neben relevanten Informationen
auch attraktive Mehrwerte zukommen lässt, kann er sich von der
direkten und indirekten Konkurrenz profilieren und dem Konsumen-
ten verdeutlichen, dass es von Vorteil ist, seinen Einkauf am POS zu
tätigen. 23
22 Roisch, Lars 24 Schüller, Anne M. (2012b)
23 Peters, Thorsten
60 61

32. 3.3 DIGITALE TOOLS IM
EH: WAS IST MÖGLICH?
WAS IST SINNVOLL?
********************************
3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK
3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN
EINSATZ DIGITALER MEDIEN:
KONTEXT UND INHALT
3.3.2.1 MEHRWERT
3.3.2.2 VERTRAUEN
3.3.2.3 RELEVANZ
3.3.2.4 VERSTÄNDLICHKEIT
3.3.3 FAZIT

33. 3.3
DIGITALE TOOLS IM EH: Vorteil:
WAS IST MÖGLICH?
Vielfältig
Leicht bedienbar 2
WAS IST SINNVOLL? Peppen langweilige Plakatwerbung auf
Nachteil:
******************************************* Verwender müssen sich registrieren und App downloaden
Verwender müssen ihre Rechnungsadresse hinterlegen 3
Um mit der Digitalisierung und den damit einhergehenden
Veränderungen, die im Kapitel 3.2 ausführlicher beschrieben Apps are bringing boring print ads to life, allowing users to
wurden, mithalten zu können, steht dem EH bereits eine Viel-
“testdrive” products. By capturing the users data, retailers are
zahl an digitalen Tools zur Verfügung. Unsere Aussage soll an
dieser Stelle nicht sein, dass der EH alle möglichen Innovatio- better equipped to reel users in-store.
– FullSIX
nen auf einmal einsetzen muss, damit er im digitalen Zeitalter
überleben kann. Ziel soll es sein, ein Gesamtkonzept zu finden, AUGMENTED REALITY
das wenige (sinnvolle!) digitale Medien effizient aufeinander
Augmented Reality (AR) ist eine Form der erweiterten Realität,
abstimmt und am besten auf die Bedürfnisse der Konsumenten
wobei das reale Umfeld virtuell um digitale Informationen, Bilder,
eingeht. Deshalb werden in den folgenden Kapiteln zunächst
Spiele usw. ergänzt werden kann. AR ermöglicht dem Verwender,
alle Möglichkeiten mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben,
Interaktion in Echtzeit und Inhalte dreidimensional wahrzunehmen.
und ein Überblick darüber gegeben, welche Kriterien digitale
Auf diese Weise werden Informationen computergestützt mit der
Medien erfüllen sollten, damit sie von Konsumenten akzeptiert
Realität sinnvoll verknüpft. 4
werden und den gewünschten Erfolg erbringen.
Vorteil:
Viele verschiedene Einsatzgebiete: für Produkte, Print, aber auch
3.3.1
als Reiseführer in Städten
MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK Produkte und Printmedien werden für Verwender erlebbar
-------------------------------------------------------- Der Einsatz von Produkten in der realen Welt wird vorstellbar:
Verwender können Produkte „ausprobieren/testen“,
Im Folgenden werden die vielfältigen digitalen Medien mit einer kur-
bevor sie diese kaufen
zen Beschreibung und den wichtigsten Vor- und Nachteilen vorgestellt:
g Senkt Unzufriedenheiten und Umtauschquoten
APPS Verwender können zusätzliche Informationen einfach abrufen, ohne
dass diese real aufgestellt werden müssen 5
App ist die Abkürzung für Application (Anwendung). Der Begriff
Nachteil:
steht für Zusatzsoftwares, die auf einem Smartphone installiert wer-
Spam: Virtuelle Werbung kann Verwender belästigen6
den können. Auf diese Weise können die Funktionen des Smartpho-
Verwender müssen ein zusätzliches Gerät einsetzen und bedienen
nes erweitert werden. Es gibt bereits eine große Anzahl an verschie-
Verwender müssen aktiv werden, um Informationen abrufen zu
denen Apps mit allen möglichen Anforderungen. 1
können g Informationen sind nicht automatisch im Blick des Users 7
1 Würstl, Daniel (2010) 2 Top Smartphone (2009)
3 Schischka, Benjamin (2011)
4 Brendel, Nadine (2011)
5 Brendel, Nadine (2011)
6 Stirn, Alexander (2009)
7 Face Linking.Com (2012)
64 65

34. AUTOMATEN DIGITALE SCHAUFENSTER
Mit Hilfe von digitalen Automaten können Konsumenten außerhalb Beim digitalen Schaufenstern werden mittels Beamer Bilder und
einer Einkaufsstätte zu jeder Zeit Produkte kaufen oder kostenlose Inhalte in HD-Qualität auf die Glasscheibe projiziert. Eine zusätzlich
Samples erhalten. Dabei können sie über Touchscreens Produkte anse- integrierte Lesertechnik kann Berührungen wahrnehmen und ent-
hen und gegebenenfalls ohne Bargeld über Mobile Payment bezahlen. sprechend reagieren.15
Vorteil: Vorteil:
Kunden können unabhängig von Tageszeit und Wochentag einkaufen Passanten können sich außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten
EH/Hersteller können außerhalb der Geschäftszeiten Umsätze Informationen zu Angeboten einholen, auch nachts16
generieren Macht Passanten aufmerksam
Sparen Platz Kann die erste Hürde, nämlich den Passanten in den Laden zu
Können an stark frequentierten Orten aufgestellt werden locken, überwinden
Nachteil: Nachteil
Kunden können nur die Produkte kaufen, die der Automat anbietet –
Sind bis jetzt v.a. nur im Lebensmittelbereich verbreitet
E-MAILING
DIGITAL SIGNAGE Beim E-Mailing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings.
Digital Signage ist die „digitale Beschilderung“. Medieninhalte werden Für Produkte können E-Mail-Kampagnen gestaltet werden, die per
mittels Displays oder Projektoren digital abgespielt. Darunter sind E-Mail an registrierte aber auch an potentielle Kunden geschickt
Anwendungen wie elektronische Plakate und Informationsterminals werden. Die E-Mails können mit verschiedenen Inhalten wie Wer-
zusammengefasst. 8 Inhalte werden über das Internet gesteuert und bung, Newsletter, Pressemitteilungen usw. versehen werden
angepasst. 9
Vorteil:
Vorteil: Konsumenten können schnell und einfach auf Produkte, Neuheiten,
Generiert Aufmerksamkeit Aktionen usw. hingewiesen werden
Inhalte können flexibel und schnell an verschiedene Kriterien (Zeit, Unternehmen sparen im Vergleich zu Printwerbung Zeit und Kosten ein
Zielgruppe, Wetter) angepasst werden10 Neuigkeiten können schnell mittgeteilt werden
Kann durch den Einsatz von Multitouch-Oberflächen interaktiv g Ermöglicht Aktualität
gestaltet sein11 E-Mails können individuell auf den Empfänger abgestimmt werden
Druck- und Verteilkosten fallen weg g Inhalte können günstig
12
Empfänger hat die Möglichkeit, direkt ein Feedback abzugeben19
ausgetauscht werden 13
Nachteil:
Nachteil: Konsument kann den Eindruck von Spam erhalten, v.a. bei Informa-
Hohe Anschaffungskosten tionen, die er nicht angefordert hat g Er löscht die E-Mail bevor er
Wartung14 sie liest 20
8 Luxion 12 At-Visions (2012) 15 Ross, Linda (2011) 18 Schumann Oliver (2008)
9 At-Visions (2012) 13 Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter 16 Ross, Linda (2011) 19 Email Marketing (2011)
10 At-Visions (2012) 14 Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter 17 Schumann Oliver (2008) 20 Schumann Oliver (2008)
11 Yoomster TV (2010)
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