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DIGITA L
Eine Studie der Hochschule



  RETA IL
Pforzheim in Zusammenarbeit



  V ISIO N
      mit full6Berlin
INDEX

1 HINTERGRUND UND ERGEBNISSE	                                      11   4 DER KONSUMENT	                                          120

	 1.1 FORSCHUNGSGEGENSTAND	12                                           	 4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN	126
	 1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK	 14                                       		 4.1.1 DER PREISKÄUFER	                                 127
                                                                        			 4.1.1.1 BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS	                127
2	 EINLEITUNG	18                                                        			 4.1.1.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER	    128
                                                                        			 4.1.1.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER	           129
                                                                        		 4.1.2 DER QUALITÄTSKÄUFER	                             130
3 DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL	                   26   			 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS	            130
                                                                        			 4.1.2.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER	132
	 3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL	   32   			 4.1.2.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER	133
		 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN	            32   		 4.1.3 ERLEBNISKÄUFER	134
		 3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE	                                35   			 4.1.3.1 BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS	             134
		 3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG 	                         36   			 4.1.3.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER	 135
		 3.1.4 FAZIT	                                                    37   			 4.1.3.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER	        136
                                                                        		 4.1.4 DER HYBRIDE KÄUFER 	                             137
	 3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG	                40   		 4.1.5 FAZIT	138
		 3.2.1 MODELLE IM WANDEL	                                        40
			 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS	                                    42   	 4.2 ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTEN-BEFRAGUNG 	      142
			3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT	                                     45   		 4.2.1 STUDIENAUFBAU	142
			 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS	                                   48   		 4.2.2 GENERELLE ERGEBNISSE	                        144
			 3.2.1.4 DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK	        51   		 4.2.3 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN	154
		 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 	       52   		 4.2.4 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS	 155
			 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS	                              53   		 4.2.5 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS	      158
			 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS	                                  53   		 4.2.6 FAZIT	                                       160
			 3.2.2.3 PROZESS AM POS	                                        55
			 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS	                                      57
			 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DEN POS	          59
		 3.2.3 FAZIT	                                                    60

	 3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL?	 64
		 3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK	                            64
		 3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN:
			       KONTEXT UND INHALT 	                                  73
			 3.3.2.1 KRITERIUM 1: MEHRWERT	                              75
			 3.3.2.2 KRITERIUM 2: VERTRAUEN	                             76
			 3.3.2.3 KRITERIUM 3: RELEVANZ	                              76
			 3.3.2.4 KRITERIUM 4: VERSTÄNDLICHKEIT	                      77
		 3.3.3 FAZIT	78

	 3.4 BEST PRACTICES	                         82
		 3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER	              83
		 3.4.2 DIE INNOVATIONSFREUDIGEN AUSLÄNDER 	 96
		 3.4.3 DEUTSCHLAND IM VERGLEICH	            110
		 3.4.4 FAZIT	119
5 VISION	163

	 5.1 DIE ZUKUNFT DES EH IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG	   167

	 5.2 EXPERTENMEINUNGEN 	                         170
		 5.2.1 DAS INTERVIEW	                           171
		 5.2.2 DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS 	        174
		 5.2.3 THESEN	190
			 5.2.3.1 EINE GENERATIONENFRAGE	               190
			 5.2.3.2 ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT,
			           GEHT NACH HINTEN (LOS)	             193
			 5.2.3.3 KEINE ANGST VOR INNOVATION	           196
		 5.2.4 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN	 200

	 5.3 IDEEN	212
		 5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS?	 212
		 5.3.2 VOR DEM KAUF	                        213
		 5.3.3 AM POS 	                             216
			 5.3.3.1 EINGANG 	                         217
			 5.3.3.2 HAUPTGANG	218
			 5.3.3.3 ABTEILUNG	219
			 5.3.3.4 REGAL	223
			 5.3.3.5 PRODUKT	225
			 5.3.3.6 KASSENBEREICH	228
		 5.3.4 NACH DEM KAUF	                       230
		 5.3.5 KUNDENBINDUNG	233

6 SCHLUSSWORT	237



7 ANHANG	                                                       244
1
    HINTERGRUND
    UND ERGEBNISSE




6                    7
1.

    HINTERGRUND UND ERGEBNISSE
    *******************************************
    Im Zeitraum März bis September 2012 haben die Agentur
    full6Berlin und die Hochschule Pforzheim sich intensiv mit
    dem Thema „Digitale Medien am POS“ (POS = Point of Sale)
    beschäftigt und die Ergebnisse der Arbeit in der folgenden
    Studie festgehalten.

    Samuel Johnsons Zitat: „Vorsicht ist die Einstellung, die das
    Leben sicher, aber selten glücklich macht.“ mag sich in vielen
    Bereichen des Lebens als wahre Tatsache betrachten lassen,
    in einigen wenigen jedoch nicht.
    Die nachfolgende Studie beschäftigt sich im Kern mit der The-
    se, dass der deutsche Einzelhandel (EH) zumeist mit zu großer
    und unbegründeter Vorsicht den vielfältigen Möglichkeiten
    digitaler Medien am POS gegenübersteht. Hält der Handel
    an seinen alten, nicht mehr zeitgemäßen Modellen fest, wird
    er in einigen Jahren enormer Konkurrenz, dargestellt durch
    die voranschreitenden eCommerce Entwicklungen, aber auch
    durch andere Einzelhändler, welche sich rechtzeitig an die
    Digitalisierungsbewegung angepasst haben, ausgesetzt sein.
    Der deutsche EH hat demnach mit Insolvenzen zu rechnen,
    wenn er sich nicht rechtzeitig mit der digitalen Entwicklung
    und den damit einhergehenden veränderten Konsumenten-
    bedürfnissen auseinandersetzt.




8                                                                    9
1.1	 FORSCHUNGS-
     		 GEGENSTAND
     **************************


     1.2	ERGEBNISSE
     		 IM ÜBERBLICK
     **************************




10                                11
1.1                                                                   Digitale Medien dienen zur Ergänzung von verkaufsfördernden
     FORSCHUNGSGEGENSTAND                                                  Kommunikations-Instrumenten am POS.
     --------------------------------------------------------              Mit Verkaufsförderung am POS meinen wir nicht nur Instrumente,
                                                                           die unmittelbar zum erhöhten Produkt-Abverkauf führen. Auch Ver-
     Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen          besserungen der Atmosphäre und des gesamten Einkaufsprozesses
     Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. Mit Hilfe dieser      sowie Maßnahmen, die sich besonders positiv auf das Markenimage
     kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und         auswirken, können in Zukunft Verkaufszahlen steigern. Dabei steht
     der realen Welt erzielt werden. Digitale Medien dienen zur            v.a. der Mehrwert für den Kunden bei der Verwendung digitaler
     Ergänzung von verkaufsfördernden Kommunikations-                      Medien im Vordergrund.
     Instrumenten am POS. Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte
     des klassischen stationären Handels umfasst, sondern alle Orte
                                                                           Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationä-
     des öffentlichen Umfeldes, die eine authentische Nachbildung
                                                                           ren Handels umfasst, sondern alle Orte des öffentlichen Um-
     des herkömmlichen POS erzeugen können.
                                                                           feldes, die eine authentische Nachbildung des herkömmlichen
                                                                           POS erzeugen können.
     Was bedeutet das konkret?
                                                                           Durch digitale Tools können Waren so abgebildet werden, dass eine
                                                                           authentische Nachbildung des herkömmlichen POS entsteht. Auf
     Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen
                                                                           diese Weise können Plakatwände, genauso wie Litfaßsäulen und Au-
     Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS.
                                                                           tomaten zum POS werden. Dabei handelt es sich nicht ausschließlich
     Mit „digitalen Medien am POS“ meinen wir interaktive Anwendungen
                                                                           um den reinen eCommerce, sondern vielmehr um eine Kombination
     wie Screens, Mobile Applicationen, QR Codes, Augmented Reality
                                                                           aus Off- und Online-Welt.
     uvm. Was wir jedoch nicht damit meinen, sind Installationen wie
     Beduftungsanlagen und Beleuchtungssysteme, da diese keine Inter-
     aktion mit dem Konsumenten zulassen. Wir beschränken uns in dieser
     Studie also auf Anwendungen, die der Kunde unmittelbar und aktiv
     nutzen kann.




     Mit Hilfe dieser kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen
     Elementen und der realen Welt erzielt werden.
     Bei unserer Betrachtung befinden sich Konsumenten stets an einem
     realen Ort. Dieser kann der POS selbst, aber auch eine Nachbildung
     dessen sein. Durch die Verknüpfung mit digitalen Elementen entsteht
     eine Kombination aus On- und Offline-Welt. Der reale Ort wird also
     durch eine digitale Komponente ergänzt und erweitert.




12                                                                                                                                              13
1.2                                                                   40% der Befragten können keine Informationen zu den Produkten 	
     ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK                                               	finden.
     --------------------------------------------------------              	    Dieses Informations-Problem kann bei ...
                                                                           41% der Befragten nicht durch das Personal gelöst werden.
     Im Rahmen dieser Studie wurde zum einen eine Konsumenten-
                                                                           g Konsumenten wollen Informationen! Da das Personal dieses Kon-
     befragung zum Thema „Einkaufsprozess im LEH und Ver-
                                                                           sumenten-Bedürfnis offensichtlich nicht immer erfüllen kann, müssen
     besserungspotentiale“ durchgeführt, zum anderen wurden
                                                                           neue Wege gefunden werden.
     Experten aus Theorie und Praxis zum Thema „Digitale Medien
     am POS“ interviewt.
     Diese haben gezeigt: Der POS nimmt weiterhin die wichtigste
     Rolle im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ein.                70% der Befragten geben an, dass sie offen gegenüber neuen
     Allerdings darf sich der EH nicht auf dieser Tatsache ausruhen,       	    Techniken sind. Dabei können sich ...
     da die Digitalisierung der Gesellschaft weitervoranschreitet und      64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen, vorstellen,
     Konsumentenbedürfnisse dadurch ständig im Wandel sind.                	    mobil zu bezahlen.

                                                                           g Konsumenten wollen Technik! V.a. wenn sie ihr Leben erleichtert.
                                                                           Dabei gilt: More Enjoyment – Less Pain. Der Mehrwert ist entscheidend
     Die wichtigsten Ergebnisse
                                                                           für den Erfolg digitaler Medien.
     der Konsumentenbefragung:

     70% der Befragten informieren sich erst am POS über Produkte. Der 	
     	     POS nimmt also eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungs-
                                                                           Die wichtigsten Ergebnisse der Expertenbefragung:
     	     prozess ein. Allerdings existieren einige Baustellen am POS.
     61% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse
     	     warten müssen.                                                  Dieser Mehrwert fehlt in deutschen Konzepten oft oder wird nicht
     53% der Befragten finden es lästig, wenn sie Produkte suchen 	        richtig kommuniziert. Lehnen Konsumenten digitale Medien deshalb
     	     müssen und ...                                                  ab, verwendet der LEH die „Skepsis“ der Konsumenten gegenüber
     49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich           neuartigen Technologien als Ausrede für seine eigene Zurückhaltung.
     	     gestaltet ist.
                                                                           g Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorur-
         „Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig.“                teil schnell überwunden.


     g Konsumenten möchten einen unkomplizierten Einkauf ermöglicht
     bekommen und dabei unterhalten und inspiriert werden.




14                                                                                                                                                 15
Der EH erzielt eine Marge von gerade mal 1 – 2%. Sie stellt damit
     die größte Barriere für den Einsatz digitaler Medien am POS dar.
     Denn durch die starke Flächenausrichtung, die v.a. im LEH besteht,
     müssen Investitionen auf einem großen Bereich getätigt werden,
     sodass hohe Kosten anfallen, die durch die geringen Margen nicht
     gedeckt werden können.

     g Der Preiskampf, der v.a. im LEH herrscht, kann nicht die Lösung für
     die Zukunft sein. Spezialisierung und Umbudgetierung ist gefragt!




     „The German Retail Angst“: deutsche Einzelhändler, v.a. Mana-
     ger, haben oft Angst vor Innovationen, da sie befürchten, durch die
     In-vestition in neue Techniken zu großen Risiken ausgesetzt zu sein.
     Deshalb halten sie bevorzugt an alten Strategien fest, die sich in der
     Vergangenheit bewährt haben.

     g Junge innovationsfreudige Angestellte werden daran gehindert,
     sich in ihrer Arbeit zu verwirklichen.




     Dadurch enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in einer Art
     „Generation Gap“.
     Aber der EH darf nicht auf einen Generationenwechsel warten,
     bis er mit einer Umstellung beginnt. Denn Konsumenten werden
     in einigen Jahren zum größten Teil Digital Natives sein. Deshalb
     muss der EH jetzt schon mit einem Umdenken beginnen, damit der
     Konkurrent, der sich rechtzeitig an die Bedürfnisse seiner Kunden
     angepasst hat, ihn nicht vom Markt verdrängt.

     Der deutsche EH ist im Vergleich zum Ausland vorsichtiger, was
     Innovationen betrifft. Während in Amerika digitale Medien schnell
     eingeführt werden, nimmt der deutsche EH eine Abwartehaltung
     ein, nach dem Motto:
     „Wenn es bei anderen funktioniert, probieren wir es auch.“.

     g Konsumenten sind dem deutsche EH im Hinblick auf die Digitalisie-
     rung sieben Jahre voraus. Fängt der EH damit an, neue Techniken am POS
     einzuführen, hat der Konsument bereits neue Bedürfnisse entwickelt.




16                                                                            17
2
     EINLEITUNG




18                19
2.

     EINLEITUNG
     *******************************************
                                                                                60% der europäischen Konsumenten vergleichen vor dem Kauf die
     ALLES ANDERS IM RETAIL                                                     	    Preise im Internet6
                                                                                39% der Käufe im Geschäft werden von Onlinerecherchen beeinflusst7
     Das Ladengeschäft hat einen neuen Punkt in seiner Evolution erreicht.      57% der Käufer fänden es nützlich, wenn sie ihren Kaufkanal
     Es muss die neuen Erwartungen und Verhaltensweisen des vernetzten          	    wählen könnten8
     Kunden in einer vernetzten Welt verstehen und beantworten. Viele           20% der Kunden verwenden Smartphones, um im Geschäft Preise zu
     Trends und Entwicklungen, die wir heute nur am Horizont in einzelnen       	    vergleichen und Produktbewertungen zu lesen9
     Fällen sehen und als Ausnahme abtun, werden uns in Zukunft                 53% der Franzosen entscheiden sich gegen einen Kauf, weil ihnen
     einholen, wenn sie massenreif geworden sind.                               	    die Schlange an der Kasse zu lang ist10

     Liebe Retailer, wenn Sie sich heute der Digitalisierung Ihres POS ver-
     weigern, weil Sie glauben, Ihre Zielgruppe benutzt das Telefon nur         SIEBEN BRANCHENREVOLUTIONEN IM RETAIL
     zum Telefonieren, dann werden Sie sich in ein paar Jahren ganz
     schön umschauen.

     Schon heute...

     ... suchen 14% der deutschen Smartphone Besitzer täglich mit ihrem
     	 mobilen Endgerät nach lokalen Informationen1, wobei 37% aller 	
     	 Handys in Deutschland Smartphones sind2
     ... haben 33% der 30-49jährigen Smartphone Besitzer über das
     	 Handy eingekauft 3
     ... suchen 40% täglich über ihr Smartphone 4
     ... suchen 56% Produktinformationen über ihr Smartphone5

     Und „Mobil“ ist dabei nur eine von sieben Branchen-Revolutionen,
     die wir bei FullSIX zur Zeit im Blick haben und die das Einkaufserlebnis
     unwiderruflich verändern.

     Im Fokus aller Betrachtungen muss wie immer die Relevanz für den
     Konsumenten stehen, und dazu ist es essenziell, dessen Verhalten zu
     kennen und zu verarbeiten – was auch bedeutet, sich von folgenden
     Zahlen nicht mehr beeindrucken zu lassen, weil sie in der eigenen
     Zukunftsstrategie bereits berücksichtigt wurden:




     1 	     Google Mobile Planet                                               6	  Obervatoire Cetelem, Konsum 2011
     2	      Statista, Dezember 2011                                            7	emarketer
     3	      Google Mobile Planet                                               8	eConsultancy
     4	      Google Mobile Planet                                               9	  Toluna / Econsultancy Survey of UK Consumers
     5	      Google Mobile Planet                                               10	 IFOP pour Elyon Services

20                                                                                                                                                   21
01                                                                        04
     PAYMENT                                                                   PRÄSENTATION
     Es entstehen fast täglich neue Methoden, wie man bezahlen kann.           Produktpräsentationen werden dynamischer. Hat man doch
     Mit neuen Karten, mit Mini-Karten, die auf das Handy geklebt werden,      schließlich die Möglichkeit, große Flächen an verschiedenen POS
     mit mobilen Applikationen wie dem Google Wallet, mit Aufsätzen,           zentral zu bespielen und so die „Macht“ des lokalen Managers
     die jedes Handy zum Bezahlterminal machen und jede Kreditkarte            einzuschränken, oder beispielweise Filme und Informationen in Ab-
     akzeptieren lassen, oder mit den Verkäufern, die durch mobile             hängigkeit von Ort, Tageszeit, Wetter, Geschlecht etc. der
     Terminals (à la Apple oder Sephora) die traditionellen Kassen ersetzen.   Zuschauer zu beeinflussen.

     Manchmal wundert man sich, wie vor allem in Deutschland nach              05
     langem Hin und Her endlich Kompromisse gefunden werden, die               INFORMATION
     von Anfang an keine Chance auf Verbreitung haben –
                                                                               Die große neue Macht der Konsumenten basiert auf dem Wissen,
     wegen mangelnder Akzeptanz durch den Handel oder mangelnder
                                                                               welches sie sich online über Preisvergleiche, Bewertungen, Kommen-
     Praktikabilität für den Konsumenten. Ganz klar: Bezahlmethoden
                                                                               tare etc. aneignen können. Der Retailer muss heute also mitspielen
     müssen für den Konsumenten so einfach und so sicher wie möglich
                                                                               im Spiel der Informations-Bereitstellung. Diese muss in vielfältiger
     sein. Alles ist bereits möglich – mögen sich die Mutigen zusammentun,
                                                                               Art und Weise an relevanten Stellen in relevanter Verpackung an die
     um diese Technologien endlich nach vorne zu bringen.
                                                                               richtige Kundschaft kommen. Mit Terminals, mobilen Websites, die
     02                                                                        per Gratis-WiFi zugängig gemacht werden, Touchscreens, Newslettern,

     WISSEN                                                                    Social Media, Handzettel und den vielen anderen Technologien, die in
                                                                               diesem Report ausführlich beleuchtet werden.
     Es gibt heute eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Wissen zu einem
     Konsumenten anzuhäufen, das man danach dazu einsetzen sollte,             06
     ihn gezielter anzusprechen und sich relevanter in seinem Leben zu         INTEGRATION
     positionieren. Dazu gehört die gute alte Kundenkarte genauso wie
                                                                               Hiermit meinen wir den sogenannten Multi-Channel Ansatz bzw.
     neuartige RFID Devices, Interaktionen auf der Webseite, Abrufe von
                                                                               Neudeutsch: Omni-Channel. Viele Organisationen sind heute noch
     Informationen per Handy am POS oder das simple Öffnen von
                                                                               nicht einmal so aufgestellt, dass sie problemlos eCommerce anbieten
     Email-Newslettern.
                                                                               können, ohne ihrem eigenen Handel als Konkurrenz entgegenzu-
     03                                                                        treten. In Zukunft müssen wir uns darauf vorbereiten, dass Kon-

     MOBILE                                                                    sumenten z.B. im Laden stehen und sich beraten und inspirieren las-
                                                                               sen, dann aber mobil bestellen; oder mobil in der U-Bahn bestellen,
     Das mobile Endgerät wird in Zukunft die Verbindung zwischen den           um die Ware gleich persönlich abzuholen. Es sind noch viele andere
     Aufenthaltsorten herstellen. Wissen, das ich mir zuhause am Rechner       Szenarien denkbar – und alle müssen „nahtlos“ integriert und
     aneigne, kann so zum POS mitgenommen und dort angereichert                möglich werden.
     werden, um so im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses an mehreren
     Stellen sinnstiftend zum Einsatz zu kommen.




22                                                                                                                                                    23
07                                                                      Mit diesen Maximen im Kopf arbeiten wir zur Zeit z.B. an Konzepten,
     VERKÄUFER                                                               wie Retailer mehr Kunden zu Kundenkartenbesitzern machen können,
                                                                             um einen größeren Anteil des Umsatzes nachvollziehen und zu-
     In direktem Zusammenhang mit der Integration steht die Rolle der
                                                                             ordnen zu können; oder an mobilen Berater-Tools, um Kunden z.B.
     Verkäufer im stationären Handel. Best Buy hat uns vorgemacht, wie
                                                                             Möbel in anderen Ausführungen oder in einem relevanten Umfeld
     die „Blueshirts“ zum besten Service Personal der Welt wurden. Und
                                                                             zeigen zu können. Wir haben viel Zeit und Energie in die richtige
     wieso sollte eine Verkäuferin eines Bekleidungsgeschäfts nicht in die
                                                                             Positionierung von Screens mit Infos und/oder Bewegtbild am POS
     Lage versetzt werden, der potentiellen Kundin auf der Straße, die
                                                                             investiert – ebenso wie in den richtigen Einsatz von QR-Codes und in
     gerade ein Bild von ihrem neuen Kleid in einem sozialen Netzwerk
                                                                             die Digitalisierung von Retail Events oder Katalogen.
     teilt, ein Bild von Schuhen zu schicken, die perfekt zu ihrem neuen
     Kleid passen würden?                                                    Mit dieser Studie wollen wir ein größeres Bewusstsein für die an-
                                                                             stehenden Themen schaffen und unsere Expertise in diesem Thema
                                                                             vertiefen. Die Hochschule Pforzheim ist seit vielen Jahren ein
                                                                             ständiger Begleiter und war unsere erste Wahl bei der Durchführung
                                                                             dieser wissenschaftlichen Arbeit. Ein großer Dank geht an Frau
                                                                             Professor Dr. Elke Theobald und die Studentinnen Eva Sesselmann,
                                                                             Magdalena Gut, Jaqueline Paasche und Marie-Louise Maier.
                                                                             Und jetzt viel Spaß beim Lesen.




24                                                                                                                                                  25
3
     DER RETAIL
     TRENDS IM
     DEUTSCHEN
     EINZELHANDEL




26                  27
3.

     DER RETAIL – TRENDS IM
     DEUTSCHEN EINZELHANDEL
     ************************************
     Welche Rolle nimmt die Digitalisierung im Einzelhandel ein?

     Um diese Frage beantworten zu können, müssen zunächst grund-
     legende Dinge, die das Handeln des Einzelhandels begleiten und
     beinflussen, geklärt werden. Deshalb betrachten wir uns in diesem
     Kapitel zunächst einige Fakten, wie Markt- und Wettbewerbssitu-
     ation, aber auch den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten
     – denn dieser nimmt einen ganz entscheidenden Platz im EH ein. Der
     Kaufentscheidungsprozess lässt sich durch die digitale Entwicklung
     und die damit einhergehenden veränderten Kundengewohnheiten
     und -bedürfnisse längst nicht mehr durch klassische Modelle be-
     schreiben. Konsumenten informieren sich heute immer und überall,
     wissen alles besser als die Mitarbeiter, kaufen, wo sie wollen und
     halten mit ihrer ehrlichen Meinung zum Produkt nicht hinterm Berg.

     Dadurch hat sich der gesamte Kaufentscheidungsprozess, und v.a.
     die Bedeutung des POS, verändert. Durch den neuen Loyalty-Loop
     endet die Kundenbeziehung nicht mehr nach dem Kauf. Um Kon-
     sumenten in diesem veränderten Umfeld effektiv ansprechen und
     binden zu können, müssen deshalb neue Marketingmaßnahmen ge-
     funden werden, die einen für den Konsumenten relevanten Content
     aufweisen und im richtigen Moment in der richtigen Art und Weise
     eingesetzt werden. Manche Einzelhändler in Deutschland haben hier-
     für zwar schon das Potential digitaler Medien entdeckt, im Vergleich
     zum Ausland besteht jedoch noch Handlungsspielraum...




28                                                                          29
3.1 	MARKTENTWICKLUNG
		 UND -SITUATION
		 IM DEUTSCHEN EH
*********************************

3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL
		   AN DEN KONSUMAUSGABEN


3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE     	


3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH
		 SPEZIALISIERUNG
3.1

     MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION                                   Allerdings nimmt die Konsumquote stetig ab. Während die gesamten
                                                                       Konsumausgaben steigen, ist der Anteil des EH-Umsatzes in den
     IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL                                         letzten Jahren gesunken. 2000 betrug der Anteil des EH-Umsatzes an
                                                                       den privaten Konsumausgaben noch 33,3 %, in 2010 ist er bereits auf
     *******************************************                       28,4 % gesunken. 3

     Der deutsche EH ist der drittgrößte Wirtschaftszweig in
     Deutschland nach Industrie und Handwerk.1 Mit 400.000
                                                                       PRIVATE KONSUMAUSGABEN UND ANTEIL
     Unternehmen und 422 Mrd. Euro Jahresumsatz im Jahr 2011
     hat der EH einen Anteil von 16,4% am Brutto Inlands-Produkt. 2    DES EINZELHANDELS



     3.1.1
     UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN
     KONSUMAUSGABEN
     --------------------------------------------------------

     Der Umsatz im EH 2011 hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 2,6%
     erhöht.

     EINZELHANDELSUMSATZ 2011: PLUS 2,6%



                                                                       KPMG (2012): Trends im Handel 2020



                                                                       Aber warum sinkt der Anteil des EH-Umsatzes an den Konsumausgaben?
                                                                       Die Ausgaben für die Lebenserhaltung, wie Wohnen, Energie und
                                                                       Gesundheit, stellen den größten Teil an den Konsumausgaben dar.
                                                                       Dabei haben sich die Ausgaben für Gesundheit am stärksten erhöht:
                                                                       Während der Anteil der Ausgaben für Gesundheit an den gesamten
                                                                       Konsumausgaben 2000 noch bei ca. 16% lag, beträgt er heute schon
                                                                       über 18%. Auch die Ausgaben für Heizung, Wasser und Wohnung
                                                                       steigen kontinuierlich - bereits von 23% in 2000 auf ca. 25% im
                                                                       Jahr 2010. 4


     HDE (2012): Umsatzentwicklung im Einzelhandel




     1	        Sozialnetz Hessen                                       3	        KPMG (2012)
     2	        HDE (2012)                                              4	        Metro-Group (2011)




32                                                                                                                                           33
VERTEILUNG DER KONSUMAUSGABEN DER PRIVATEN                         3.1.2
     HAUSHALTE IN DEUTSCHLAND 2010 IN %                                 DAS PROBLEM MIT DER MARGE
                                                                        --------------------------------------------------------

                                                                        Die Umsatzrendite der meisten deutschen Einzelhändler liegt unter
                                                                        einem Prozent!
                                                                        Ein Grund für diese schlechten Margen ist, dass durch die hohe
                                                                        Anzahl an Discountern ein starker Preiswettbewerb besteht und die
                                                                        anderen Einzelhändler deshalb versuchen, sich vor allem mit kurz-
                                                                        fristigen Kampfpreisen gegen die Discounter zu wehren.

                                                                        ANTEIL DER BRANCHEN AM EH IN %




     Metro-Group (2011): Metro-Handelslexikon 2011/12


     Die Lebenserhaltung wird seit Jahren also zur zunehmenden Be-
     lastung für private Haushalte, was der Grund dafür ist, dass der
     Anteil der Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben
                                                                        HDE (2012): Der deutsche Einzelhandel
     kontinuierlich abnimmt.

                                                                        Dadurch entsteht ein sehr niedriges Preisniveu im deutschen EH,
                                                                        weshalb Kosten nur so gedeckt werden können, dass eine Rendite
                                                                        von nicht einmal 1% übrig bleibt 5 - eine große Herausforderung für
                                                                        den deutschen EH.




                                                                        5	       Mercer Management Consulting (2003)




34                                                                                                                                            35
3.1.3                                                                         3.1.4
     ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG                                               FAZIT
     --------------------------------------------------------                      --------------------------------------------------------

     Einzelhändler stehen vor der Herausforderung, sich durch andere               Im EH besteht großer Handlungsbedarf. Eine Differenzierung vor
     Strategien als den Preiswettbewerb zu profilieren und so Käufer-              allem durch günstige Preise ist aufgrund der niedrigen Margen nicht
     schichten an sich zu binden.                                                  sinnvoll. Der EH muss sein Budget umverteilen und in neue Kommu-
     Fälle wie Schlecker und Neckermann haben in letzter Zeit sehr eindeutig       nikationsmaßnahmen investieren. Denn die Digitalisierung und die
     gezeigt, dass Einzelhändler offen gegenüber Veränderungen und                 damit einhergehenden Veränderungen im Konsumentenverhalten
     Innovationen sein müssen, damit sie nicht vom Markt verschwinden.         6
                                                                                   werden weiter voranschreiten. Nur durch neue Konzepte ist es dem
                                                                                   EH möglich, im hart umkämpften Markt mit seinen direkten und
                                                                                   indirekten Wettbewerbern (eCommerce) mithalten und Kunden über-
     HANDEL IST WANDEL                                                             zeugen zu können. Er muss dem Konsumenten Anreize bieten, auch
                                                                                   weiterhin bei ihm einzukaufen, um weiter sinkende Konsumausga-
             Es ist das alte Lied bei den Schleckermännern dieser Welt. Wer sich   ben verhindern zu können. Dabei müssen neue Konzepte, die zur
             den Marktgegebenheiten nicht ständig anpasst, sein Konzept nicht      Profilierung dienen, im Kaufprozess des Konsumenten abgestimmt
                                                                                   werden. Denn der Konsument muss sie akzeptieren, damit sie einen
             rechtzeitig weiterentwickelt, der fällt zurück. Firmen können zu
                                                                                   gewünschten Erfolg erbringen. Das tut er genau dann, wenn er in
             Dinosauriern werden.
                                                                                   seinem Kaufentscheidungsprozess unterstützt wird. Deshalb werden
             								– Michael Bretz
                                                                                   wir uns im folgenden Kapitel den Kaufentscheidungsprozess des
                                                                                   Konsumenten genauer betrachten.

     Der Einzelhändler muss sich gegen eine große Konkurrenz durchsetzen.
     Deutsche Haushalte können mit einer Fahrzeit von 10 Minuten bereits
     25 verschiedene Einkaufsstätten erreichen. 7 Nur mit Innovationen
     und differenzierenden Konzepten können Einzelhändler auf sich
     aufmerksam machen und Konsumenten zu sich in den Laden locken.
     Auch Markenartikler stehen einer harten Konkurrenz gegenüber:
     Der Konsument kann zwischen immer mehr verschiedenen Produkten
     wählen. Hersteller müssen also darum kämpfen, Kunden für sich zu
     gewinnen. Für sie stellt ein gut durchdachtes Multi-Channel-Konzept,
     das den Bedürfnissen des Konsumenten entgegenkommt, die Mög-
     lichkeit dar, sich zu profilieren. 8 Schon oft übernehmen heute
     Markenartikler die Initiative am POS, wenn der Handel sich noch
     nicht entsprechend aufgestellt hat.




     6	        Danisch, Volker (2012)
     7	        Bartmann, Benedikt (2012)
     8	        Roisch, Lars




36                                                                                                                                                       37
3.2 	
    KAUFPROZESS IM
		 ZEITALTER DER
		 DIGITALISIERUNG
******************************


3.2.1 MODELLE IM WANDEL

  3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS
	 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT
	 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS
 	3.2.1.4	DER NEUE KAUF-
				      ENTSCHEIDUNGSPROZESS
				      IM ÜBERBLICK

3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM
      KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
  3.2.2.1	HERAUSFORDERUNGEN
		       	AM POS
	 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS
	 3.2.2.3 PROZESS AM POS
	 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS
	 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER
 				     	 IGITALISIERUNG
          D
				      	 UF DEN POS
          A

3.2.3 FAZIT
3.2
                                                                       REGEL
     KAUFPROZESS IM ZEITALTER                                          --------------------------------------------------------
     DER DIGITALISIERUNG                                               FÜR DIE RICHTIGE KONSUMENTENANSPRACHE MUSS DER
                                                                       KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN UNTER-
     *******************************************                       SUCHT WERDEN.
     Die Digitalisierung verbreitet sich zunehmend in der Welt der     --------------------------------------------------------
     Konsumenten: Es ist eine Evolution zur digitalen Gesellschaft
     hin zu erkennen.
                                                                       Damit geeignete Tools zur Konsumentenansprache bestimmt und
     War es früher so, dass Konsumenten sich erst im Laden über
                                                                       diese in den richtigen Phasen im Kaufentscheidungsprozess ein-
     Produkte informiert haben, können sie sich heute überall dort
                                                                       gesetzt werden können, müssen also folgende Fragen beantwortet
     Informationen einholen, wo sie sich gerade aufhalten. Diese
                                                                       werden: Wie und wo holen sich Konsumenten Informationen über
     Entwicklung wurde in den letzten Jahren v.a. durch die zu-
                                                                       Produkte ein? Über Social Media Plattformen wie Facebook? Über
     nehmende Verbreitung neuer Technologien wie Smartphones
                                                                       klassischen Medien oder über Familie und Freunde?
     und Tablets, weiter vorangetrieben. Dadurch hat sich der Kauf-
                                                                       Informieren und entscheiden sich Konsumenten erst am POS?
     entscheidungsprozess der Konsumenten stark verändert.1 Er
                                                                       In welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses können Kon-
     wird heute durch die virtuelle Welt ergänzt.
                                                                       sumenten am meisten beeinflusst werden? 4
                                                                       Dabei haben sich klassische Annahmen über den Kaufentscheidungs-
     Digitale Tools haben einen großen Einlfuss auf die reale Welt.
                                                                       prozess des Konsumenten durch das Voranschreiten des eCommerce
     Der Konsument kann zwischen den verschiedenen Kanälen
                                                                       stark verändert und sind zum Teil nicht mehr anwendbar. In den
     der realen und virtuellen Welt beliebig switchen und - besser
                                                                       folgenden Kapiteln wird der Einfluss der Digitalisierung auf den
     noch - sie miteinander verbinden. Ob Internet, Handy oder
                                                                       Kaufentscheidungsprozess genauer betrachtet.
     stationärer POS - Für Konsumenten sind Off- und Online-Welt
     bereits verschmolzen. 2



     3.2.1
     MODELLE IM WANDEL
     --------------------------------------------------------

     Um Konsumenten gezielt ansprechen und sie zum Kauf/Wiederkauf
     bewegen zu können, muss ihr Kaufentscheidungsprozess untersucht
     werden. Dabei muss verstanden werden, welche Phasen Konsumenten
     durchlaufen und welche der zahlreichen Informationskanälen
     (=Medien) sie verwenden, bis sie ein Produkt kaufen. 3




     1	       Schüller, Anne M. (2012a)                                4	       Roisch, Lars
     2	       Schüller, Anne M. (2012a)
     3	       Roisch, Lars




40                                                                                                                                        41
3.2.1.1
     AIDA WIRD ZU AISAS
     --------------------------------------------------------

     Ein klassisches Modell zur Beschreibung des Kaufentscheidungspro-
     zesses des Konsumenten stellt das AIDA-Modell dar. Die vier Phasen


     Attention/Aufmerksamkeit
     Interest/Interesse
     Desire/Verlangen
     Action/Aktion

     sollen zeigen, wie der Kunde zu einer Kaufentscheidung kommt.
     Dabei wird angenommen, dass die Initiative vom Anbieter ausgeht:
     Der Konsument soll in seinem Umfeld durch Werbemaßnahmen auf              Werfen wir einen genaueren Blick auf die zwei neuen Bereiche:
     ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Die Übermittlung eines
     außergewöhnlichen Nutzens soll Interesse in ihm wecken. Schließlich       SEARCH
     soll er zu der Einsicht gebracht werden, dass das Produkt seine Be-       Das AISAS Modell beruht zunächst wie das AIDA Modell auf der An-
     dürfnisse erfüllen kann. Dadurch soll im Konsumenten ein Besitz-          nahme, dass der Konsument auf ein Produkt aufmerksam wird und
     wunsch nach dem Produkt entstehen, der schließlich zum Kauf führt.5       sich dafür interessiert. Allerdings ist der Anbieter nicht mehr selbst
     Ziel der Anbieter ist es, die vier Phasen mit Hilfe von Kommunikations-   dafür zuständig, mit seiner Kommunikation im Käufer einen Besitz-
     maßnahmen so zu beeinflussen, dass der Konsument ihnen in allen           wunsch nach dem Produkt auszulösen. Interessiert sich ein Konsument
     Phasen treu bleibt. Der Konsument nimmt hier also eine passive            für ein Produkt, macht er sich selbst auf die Suche nach Informationen.
     Rolle ein.                                                                Das Internet bietet ihm dabei die Möglichkeit, Produkte zu „googeln“,
     Durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Techno-         bevor sie gekauft werden. Der Konsument gelangt auf diese Weise
     logien heutzutage bieten, ist das AIDA-Modell in dieser Form nicht        zu Informationen, ohne den stationären Handel bzw. Anbieter auf-
     mehr anwendbar.                                                           suchen zu müssen.7 Außerdem erhält er nicht nur die Informationen,
     Es sind zwei weitere entscheidende Phasen hinzugekommen, die auf          die der Anbieter mit seiner Kommunikation zur Verfügung stellt. Er
     dem Online-Verhalten des Konsumenten beruhen: Search und Share.           kann durch Eigenrecherche aktiv selbst seine Entscheidung für ein
     Das klassische AIDA-Modell hat sich in ein AISAS-Modell gewandelt,        Produkt beeinflussen. Die Search-Phase findet dabei allerdings nicht
     welches besagt, dass der Kunde in seinem Kaufentscheidungsprozess         immer nur vor dem Kauf statt. Die Informationssuche kann nach
     selbst aktiv wird.6                                                       dem Kauf weitergehen. So suchen 60% der Konsumenten, die Ge-
                                                                               sichtspflegeprodukte konsumieren, auch nach dem Kauf im Internet
                                                                               nach genaueren Informationen zu dem Produkt. 8



     5	        Tropp, Jörg (2011)                                              7	       The Dentsu Cross Switch Team (2012)
     6	        FullSIX                                                         8	       Edelman, David C. (2010)




42                                                                                                                                                       43
SHARE                                                                           3.2.1.2
                                                                                     DER FUNNEL IST TOT
     Nach dem Kauf eines Produktes endet der Prozess nicht, sondern es
                                                                                     ----------------------------------------------------
     folgt eine weitere entscheidende Phase: Die Phase, in der der Kon-
     sument seine Produkterfahrungen anderen mitteilen kann.
                                                                                     Neben dem AIDA Modell stellt der „Decision Funnel“ eine weitere
     Aktiv statt passiv                                                              klassische Annahme über den Verlauf des Kaufentscheidungspro-
     Durch Web 2.0, soziale Netzwerke, Meinungsportale, Blogs und                    zesses dar. Hier wird davon ausgegangen, dass der Kaufentschei-
     andere Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist der Kunde mündig             dungsprozess mit der größten Anzahl an potentiellen Produkten
     geworden. Er kann nach dem Kauf gute oder schlechte Produkt-                    beginnt. Im weiteren Verlauf reduziert der Konsument die Auswahl
     erfahrungen einfach teilen und Empfehlungen aussprechen. Das                    an Produkten nach und nach bis er sich schließlich für ein Produkt
     bedeutet für Hersteller und Handel eine ganz entscheidende Sache:               entscheidet und dieses kauft. 15
     Bauen sie einmal Mist, müssen sie nicht glauben, dass das keiner
     mehr mitbekommt. Mogelpackungen werden im Nu aufgedeckt und                     Allerdings verläuft der „Entscheidungstunnel“ bis zum Kauf viel
     vor allem verbreitet. Dadurch hat der Anbieter die Gestaltung des               komplexer und unsystematischer.
     Unterehmens- und Produktimages nicht mehr selbst in der Hand.9
     Der Verbraucher hat sich zum „Prosumenten“ entwickelt – er ist                  DER DECISION FUNNEL
     Verwender aber auch Produzent, indem er durch Erfahrungsberichte
     das Markenerlebnis erweitert. Er ist ein Teil der Marke10 und somit
     selbst zum Medium11 geworden.12
     Die Phasen Search und Share stehen dabei in einer Wechselbeziehung.
     Wenn der Konsument im Internet nach genaueren Produktinforma-
     tionen sucht, findet er nicht nur Informationen, die der Anbieter auf                     ALT                                                NEU
     seiner Website preisgibt, sondern auch jene von anderen Konsu-
     menten, die ihre Produkterfahrungen teilen. Diese Erfahrungsberi-
     chte beeinflussen den Konsumenten bei seiner Produktwahl ents-
     cheidend. 13


           Die Entscheidung für ein Produkt wird stark von den Empfehlungen
           sozial Gleichgestellter beinflusst.
           						                                               – Anne M. Schüller


     Entscheidet sich der Konsument dafür, das Produkt zu kaufen, kann
     er nach der Verwendung wiederum seine eigenen Erfahrungen im
     Internet verbreiten und somit andere bei ihrem Kaufentscheidungs-
     prozess beeinflussen. 14




     9	          Schüller, Anne M. (2012a)                                           15	       Edelman, David C. (2010)
     10	         FullSIX
     11	         Schüller, Anne M. (2012a)
     12	         FullSIX
     13	         Schüller, Anne M. (2012a)
     14	         The Dentsu Cross Switch Team (2012)
44                                                                                                                                                        45
Durch äußere Stimuli, wie Werbung oder Empfehlungen von Freun-             ITERATION STATT REDUKTION
     den, wird der Konsument auf Produkte aufmerksam. Dabei landen
     die Produkte, für die er sich interessiert und die er zum Kauf in Er-      Wenn der Konsument ein Problem/Bedürfnis hat, das er beseitigen/
     wägung zieht, in seinem Initial Consideration Set. Hier liegt der ent-     erfüllen möchte, beschäftigt er sich folglich zunächst nur mit den
     scheidende Unterschied zum klassischen Funnel: Die Anzahl der Pro-         Produkten, die sich in seinem Initial Consideration Set befinden. Um
     dukte ist zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nicht die größte.       sich für ein Produkt entscheiden zu können, sucht er nach Informati-
     Der Konsument hat die für ihn relevanten Produkte bereits aus einer        onen, vergleicht und bewertet sie. Während dieser Bewertungspha-
     Vielzahl von Angeboten gefiltert und eliminiert. Anstatt mit der           se stößt er auf neue potentielle Produkte, die seinen Vorstellungen
     größten Anzahl an Produkten, beginnt der neue Dicision Funnel              entsprechen und deshalb zusätzlich in seinem Initial Consideration
     mit einer bereits reduzierten Anzahl an Produkten, die zum Kauf in         Set landen. Dies hat zur Folge, dass die Anzahl der Produkte im Initi-
     Betracht gezogen werden.                                                   al Consideration Set während der Bewertungsphase kurzfristig grö-
                                                                                ßer sein kann als zu Beginn des Entscheidungsprozesses. Gleichzeitig
                                                                                werden Produkte, die zum Kauf in Erwägung gezogen wurden,
                                                                                eliminiert, da sie sich während der Bewertung als weniger relevant
     INFORMATION OVERLOAD                                                       erweisen. Es findet eine Art Iteration statt, in der der Konsument so
     Auslöser sind die zahlreichen Informationen, denen Konsumenten             lange Produkte bewertet und vergleicht, eliminiert und hinzufügt
     Tag für Tag ausgesetzt sind. Ständig und überall werden sie mit            bis er sich für dasjenige entscheidet, das am meisten seinen Erwar-
     einer unüberschaubaren Anzahl an Informationen und Angeboten               tungen entspricht. 16
     überhäuft - Werbeunterbrechungen im Fernsehprogramm, Reklame-
     schilder vor dem Supermarkt, Mailings im Briefkasten und die vielen
     neuen Produkte, die jedes Jahr zusätzlich auf den Markt kommen
     - was nicht beworben wird, erzeugt keine Aufmerksamkeit und kann
     demnach nicht verkauft werden. Durch diesen Werbedruck neigt der
     Konsument immer mehr dazu, Produkte und Informationen, die für
     ihn nicht relevant sind, direkt zu filtern und nicht weiter zu beachten.




                                                                                16	      Edelman, David C. (2010)




46                                                                                                                                                       47
3.2.1.3                                                                und Diskussionen einzubeziehen. Dadurch baut der EH ein soziales
     AM ENDE GEHT ES LOS                                                    Verhältnis zu ihm auf. Der Konsument hat also nicht mehr nur eine
     --------------------------------------------------------               direkte Beziehung zu der Marke sondern auch zum Händler selbst.
                                                                            Ist der Konsument von dem Produkt und dem Händler überzeugt,
     Bei den klassischen Modellen des Kaufentscheidungsprozesses endet      landen sie in seinem Relevant Set. Er bleibt dem Produkt/dem Händler
     dieser nach dem Kauf. Weder die Beziehung des Konsumenten zur          treu, d.h. die Phase, in der der Konsument Produkte/Einkaufsstätten
     Marke noch zum Anbieter wird aufrechterhalten. Diese Annahme ist       bewertet, wird vor dem nächsten Kauf verkürzt bzw. sogar ganz
     durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Medien-      wegfallen. Wird dieser Loyalty Loop weiter verstärkt, entwickeln
     kanäle bieten, neuerdings nicht mehr tragbar. Konsumenten wollen       Konsumenten eine hohe Affinität zur Marke und zum Händler. Auf
     eine Beziehung zu der Marke, die sie kaufen, und zu dem Händler, bei   diese Weise können Konsumenten zu Botschaftern der Marke/dem
     dem sie kaufen, aufbauen. Wie bereits erwähnt, sind Konsumenten        Händler ernannt werden. 17
     selbst ein Teil der Marke, da sie Produkterfahrungen einfach teilen    Findet keine Bindung statt, weil das Produkt/der EH nicht den Er-
     können. Deshalb darf die Untersuchung des Kaufentscheidungspro-        wartungen des Konsumenten entspricht, fängt der Bewertungspro-
     zesses der Konsumenten nicht nach dem Kauf enden. Genau damit          zess wieder von vorne an. Zudem teilt der Konsument schlechte Er-
     hat sich der EH bisher zu wenig auseinandergesetzt - war doch mit      fahrungen genau so mit wie gute. Dabei hat der Anbieter oft wenig
     dem Bezahlvorgang alles erledigt, was man sich vorgenommen hatte.      Einfluss auf die Gestaltung der Communitys, die von Konsumenten
                                                                            zum Erfahrungsaustausch gegründet werden. Gerade deshalb ist es
     REGEL                                                                  wichtig, auch nach dem Kauf in Kundenkontakt zu bleiben. Nur so
     --------------------------------------------------------               kann der Unternehmer erfahren, womit der Konsument zufrieden
     DIE NACHKAUFPHASE MUSS BEI DER UNTERSUCHUNG DES                        und unzufrieden ist. Er kann sein Angebot entsprechend anpassen
                                                                            und Kunden zum Wiederkauf bewegen.
     KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES DER KONSUMENTEN BE-
                                                                            Ein Unternehmen sollte also nicht mehr nur durch klassische Wer-
     RÜCKSICHTIG WERDEN!                                                    bung in Kundenkontakt treten, sondern auch indirekt soziale Netz-
     --------------------------------------------------------               werke wie Facebook und Co. nutzen. 18

                                                                            REGEL
     Der EH muss sich bewusst werden, dass die Beziehung des Konsu-
                                                                            --------------------------------------------------------
     menten zum Produkt (zur Marke/zum Händler) nach dem Kauf erst
                                                                            DER EH SOLLTE NICHT NUR DURCH KLASSISCHE MEDIEN
     beginnt. Der Konsument verwendet sein neu erworbenes Produkt
     und macht auf diese Weise seine eigenen Erfahrungen damit. Diese       IN KUNDENKONTAKT TRETEN, SONDERN AUCH Z.B.
     kann er mit anderen Konsumenten über Soziale Netzwerke im echten       SOZIALE NETZWERKE NUTZEN, UM NACH DEM KAUF MIT
     oder virtuellen Leben teilen. Die eigene Kaufentscheidung und die      DEM KUNDEN IN KONTAKT BLEIBEN ZU KÖNNEN.
     seiner Freunde ist somit beeinflusst.
                                                                            --------------------------------------------------------
     Zudem ermöglichen neue Medien dem EH, mit dem Konsumenten
     nach dem Kauf in Kontakt zu bleiben und ihn aktiv in Unterhaltungen




                                                                            17	      Göpfert, Yvonne (2012)
                                                                            18	      Schüller, Anne M. (2012a)




48                                                                                                                                                 49
Dennoch werden immer noch 70-90% des Budgets für Werbemaß-             3.2.1.4
     nahmen ausgegeben, die in den Phasen vor dem Kauf ansetzen.       19
                                                                            DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM
     Die besten Werbungen und Aktionen bekommen vielleicht Aufmerk-         ÜBERBLICK
     samkeit, aber werden die Produkte schlecht bewertet oder tauchen       --------------------------------------------------------
     überhaupt keine Erfahrungsberichte auf, überleben die Produkte die
     Bewertungsphase nicht.

     Aus den in den Kapiteln 3.2.1.1 - 3.2.1.3 beschriebenen modernen
     Annahmen über das AISAS-Modell, den neuen Decision Funnel und
     den Nachkaufprozess, lässt sich ein neuer Verlauf des Kaufentschei-
     dungsprozesses des Konsumenten zusammentstellen. Das folgende
     Kapitel soll einen grafischen Überblick über den neuen Kaufent-
     scheidungsprozess liefern.




                                                                                        ALT                                 NEU




     19	      Edelman, David C. (2010)




50                                                                                                                                     51
3.2.2

     DIE BEDEUTUNG DES POS IM                                              3.2.2.1
                                                                           HERAUSFORDERUNGEN AM POS
     KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS                                              --------------------------------------------------------

     *******************************************                           In Kapitel 3.2.1.2 wird erklärt, dass der Konsument Produkte und
                                                                           Informationen bereits zu Beginn seines Entscheidungsprozesses se-
     Immer häufiger wird davon gesprochen, dass der POS die zentrale       lektiert hat und sich in seiner Bewertungsphase nur auf die Produk-
     Rolle für den Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess ein-          te konzentriert, die er zum Kauf in Betracht zieht. Dadurch wird
     nimmt. „Der Kampf wird am Regal entschieden“1, „Entscheidend ist      es am POS immer schwieriger, Aufmerksamkeit und Interesse beim
     auf‘m Platz“2. Immerhin erledigen noch 70%, also die klare Mehrheit   Konsumenten zu erzeugen. Grund ist, dass Kunden im Laden mit
     der Konsumenten, ihren Einkauf direkt am POS. Aus unserer Befra-      Informationen überhäuft werden. Allerdings ist ihre Aufnahmekapa-
     gung, deren Ergebnisse in Kapitel 4.2 genauer vorgestellt werden,     zität begrenzt. Durch die Informations- und Produktvielfalt blenden
     geht zudem hervor, dass 70% der Konsumenten sich erst am POS          Konsumenten zusätzliche Reize aus. 5 Aktionen und Werbemaßnah-
     über Produkte informieren. „Damit ist der POS weiterhin der Kanal     men erhalten nur etwa 3 Sekunden Aufmerksamkeit. 6
     mit der höchsten Quote an Verkaufsabschlüssen.“ . 3
                                                                           Zudem entscheidet der Kunde meistens aus einer größeren Distanz
                                                                           und in gerade mal 1-2 Sekunden, ob es sich lohnt, eine Aktion
     70% der Konsumenten erledigen ihren Einkauf direkt am
                                                                           genauer zu betrachten.
     POS/ informieren sich erst am POS über Produkte                       Dabei frequentiert der Konsument nur ein Viertel des Ladens. Im
                                                                           Vergleich zu Seitengängen ist die Frequenz in den Hauptgängen
     Zudem wird die Kaufentscheidung des Konsumenten am POS ent-           bis zu zehnmal höher. Durch diese Abschottung des Konsumenten
     scheidend dadurch beeinflusst, „...welche Produkte zu welchem         gehen Werbemaßnahmen und Aktionen oft unter. 7
     Preis und in welcher Qualität gerade angeboten werden.“4 . Er kann    Die Wahl und Gestaltung der Kommunikation am POS wird also immer
     Produkte anfassen, von allen Seiten betrachten und gegebenenfalls     wichtiger, weshalb sie im nächsten Kapitel erläutert wird.
     sogar testen. Der POS ist also eine wichtige Informations- und Ent-
     scheidungsquelle. Deshalb betrachten wir uns den POS als wichtiger
     Teil des Kaufentscheidungsprozess im Folgenden etwas genauer.
                                                                           3.2.2.2
                                                                           KOMMUNIKATION AM POS
                                                                           --------------------------------------------------------

                                                                           Der EH hat die Verantwortung, für sich und die Hersteller, von
                                                                           denen er Produkte bezieht, beim Konsumenten Aufmerksamkeit zu
                                                                           erzeugen. Deshalb wirbt er für sich selbst, für die Warengruppen
                                                                           und die einzelnen Produkte, die er anbietet, sowie für Aktionen.
                                                                           Damit diese Kommunikationsmaßnahmen überhaupt vom Kon-
                                                                           sumenten wahrgenommen werden, müssen sie zum einen richtig
                                                                           ausgestaltet und zum anderen optimal platziert werden.



     1	       Roisch, Lars                                                 5	        Steckner, Clemens (2010)
     2	       Bartmann, Benedikt (2012)                                    6	        Dräger, Peter (a)
     3	       Roisch, Lars                                                 7	        Steckner, Clemens (2010)
     4	       Fischer, Peter (2010)


52                                                                                                                                               53
REGEL                                                                    Die richtige Kommunikation am POS kann Einfluss auf den Kaufent-
     --------------------------------------------------------                 scheidungsprozess des Konsumenten nehmen. Dabei ist wichtig zu
     INHALT, PLATZIERUNG UND ITERATION DER                                    beachten, dass das Gesamtkonzept, die Botschaft und das Zusammen-

     KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN MÜSSEN GUT GEPLANT                              spiel der einzelnen Elemente gut aufeinander abgestimmt werden. 11
                                                                              Kommunikationsmaßnahmen, die den Konsumenten vor Betreten
     WERDEN!
                                                                              des POS begleiten, sollten am POS aufgegriffen werden. Wenn die
     --------------------------------------------------------                 Kommunikation der eigenen Marke außerhalb des stationären Han-
                                                                              dels gut geplant ist und am POS weitergeführt wird, hat der Marke-
                                                                              ter den Vorteil, dass beim Konsumenten Präferenzen hervorgerufen
     Gut platziert bedeutet, dass sie an Stellen angebracht werden müs-
                                                                              wurden, die am POS weiter verstärkt werden. Auf diese Weise kann
     sen, an denen Konsumenten „darüber stolpern“, also an Stellen, die
                                                                              vermieden werden, dass die Marke in direkte Konkurrenz mit den
     gut frequentiert sind. 8 Sie müssen für den Konsumenten sichtbar sein.
                                                                              anderen Marken tritt. 12
     Die Rahmenbedingung der Platzierung gibt dabei die Architektur
                                                                              Um dem Konsumenten eine relevante Botschaft am richtigen Stand-
     der Einkaufsstätte vor. Sie definiert, wo Kommunikationsmaßnah-
                                                                              ort zur optimalen Zeit übermitteln zu können, muss der Prozess
     men angebracht werden können. 9
                                                                              am POS definiert werden. Deshalb wird dieser im nächsten Kapitel
     Die Wahrnehmung der Kommunikation ist Voraussetzung dafür,
                                                                              genauer betrachtet.
     dass der Kunde überhaupt darauf aufmerksam werden kann. Nach-
     dem man die erste Hürde geschafft hat, nämlich dass der Kunde an
     der Werbung vorbeiläuft, muss man nun die Aufmerksamkeit und
     das Interesse in ihm wecken. Durch die kurze Aufmerksamkeitsspan-        3.2.2.3
     ne des Konsumenten, erweist sich dieser Schritt als sehr schwierig.      PROZESS AM POS
     Dieses Problem kann dadurch überwunden werden, dass Kommuni-             --------------------------------------------------------
     kationsmaßnahmen als „Eyecatcher“ ausgestaltet werden und schon
     in der Ferne wirken. Es sollte für den Konsumenten schnell verständ-     Die im Kaufentscheidungsprozess beschriebene Bewertungsphase, in
     lich sein, um was es bei der Aktion geht und welchen Nutzen er aus
                                             10                               welcher der Konsument die Produkte in seinem Initial Consideration
     der ausführlicheren Betrachtung/Beschäftigung zieht.                     Set vergleicht, eliminiert und erweitert, bis er sich für ein Produkt
                                                                              entscheidet, kann er am POS fortsetzen bzw. beginnen. Der POS
     REGEL                                                                    kann also nur ein Teil des neuen Kaufentscheidungsprozesses aus
     --------------------------------------------------------                 Kapitel 3.2.1.2 (Icon: neuer Funnel) sein, aber auch der Ort, an dem
     GESAMTKONZEPT, BOTSCHAFT UND ZUSAMMENSPIEL DER                           dieser Prozess beginnt und endet.
     EINZELNEN KOMMUNIKATIONSELEMENTE MÜSSEN GUT AUF-                         Der Konsument wird in seinem Prozess am POS dabei von verschie-
                                                                              denen Phasen begleitet: Er sucht Produkte, die sich in seinem Initial
     EINANDER ABGESTIMMT WERDEN - SOWOHL VOR BETRETEN
                                                                              Consideration Set befinden, er holt sich Informationen zu den
     DES POS ALS AUCH AM POS SELBST.                                          Produkten ein und entscheidet sich schließlich für Produkte, die er
     --------------------------------------------------------                 idealerweise auch am POS kauft.      13




     8	       Steckner, Clemens (2010)                                        11	       Dräger, Peter (a)
     9	       Dräger, Peter (b)                                               12	       Roisch, Lars
     10	      Steckner, Clemens (2010)                                        13	       Schröder, Hendrik (2010)




54                                                                                                                                                    55
Phasen am POS:                                                          3.2.2.4
     Information                                                             AUFGABEN DES POS
                                                                             --------------------------------------------------------
     Suche
     Entscheidung                                                            Aufgrund der Produkt- und Informationsvielfalt, die immer weiter
     Kauf                                                                    wächst, haben sowohl Konsumenten als auch Marketer bestimmte
                                                                             Anforderungen gegenüber dem EH.
     Bei seinem Entscheidungsprozess kommt er an verschiedene Stellen
     des POS mit Marken und Produkten, Informationen, Aktionen und            AUFGABEN DES POS                           AUFGABEN DES POS
     dem EH selbst in Kontakt, die ihn in seinem Prozess und bei seiner
                                                                              GEGENÜBER KONSUMENTEN:                     GEGENÜBER HERSTELLERN:
     Produktwahl beeinflussen können – vom Betreten des Ladens über
     die Produktbewertung vor dem Regal bis hin zum Bezahlvorgang an          ---------------------------------          ---------------------------------
     der Kasse. 14
                                                                              Convenience: Unterstützung des             Abverkauf steigern

                                                                              Kaufentscheidungsprozesses am POS          -> Aufmerksamkeit und Interesse

                                                                              -> Orientierung                                generieren

                                                                              -> Information & Beratung                  -> zu Impulskäufen anregen

                                                                              -> Entscheidungshilfe

                                                                              -> Entertainment


                                                                             Konsument

                                                                             Der Konsument möchte in seinem Kaufentscheidungsprozess unter-
                                                                             stützt werden, damit dieser ohne Probleme und Ärgernisse ablau-
                                                                             fen kann. Will der EH erreichen, dass der Konsument seinen Kauf
                                                                             am POS abschließt, muss er ihn in den Phasen, die er bis zum Kauf
                                                                             durchläuft, entlasten. Dabei fallen unterschiedliche Aufgaben an.

     Kontaktpunkte des Kunden mit Marken/Kommunikation/EH                    Der Kunde möchte Produkte, die er zum Kauf in Betracht zieht, so
                                                                             schnell und unkompliziert wie möglich finden. Der POS hat also die
     An diesen Stellen hat der Konsument unterschiedliche Bedürfnisse,       Aufgabe, die Suche des Konsumenten zu erleichtern, indem er ihm
     die durch den EH erfüllt werden sollten, um ihm einen angenehme-        schon beim Betreten des Ladens Orientierung bietet. Dadurch kann
     ren Kaufprozess zu ermöglichen.                                         die Suchzeit des Konsumenten verringert und die Zufriedenheit ge-
     Welche Aufgaben der POS sowohl gegenüber den Kunden im Ent-             steigert werden.
     scheidungsprozess als auch gegenüber den Herstellern, die ihr Produk-   Bei der Informationsphase möchte der Konsument alle relevanten
     te über den EH verkaufen, erfüllen muss, betrachten wir nun genauer.    Informationen, die er zur Produktbewertung heranziehen kann,



     14	       Roisch, Lars




56                                                                                                                                                           57
schnell und einfach auffinden. Der POS hat hier die Aufgabe, dem            3.2.2.5
     Konsumenten wichtige Informationen in komprimierter Form zur                AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF
     Verfügung zu stellen, so dass der Kunde nicht überfordert ist und           DEN POS
     seine Informations- und Bewertungsphase schnell und reibungslos             --------------------------------------------------------
     abschließen kann.

                                                                                 Der POS weist viele verschiedene Stellen auf, an denen Kunden mit
     Weiter hat der POS als Entscheidungshelfer zu agieren. Durch das
                                                                                 Marken in Kontakt kommen. Diese Kontaktpunkte haben sich, eben-
     große Angebot können Unsicherheiten beim Konsumenten bei der
                                                                                 falls durch die Digitalisierung und den eCommerce, weiterentwickelt
     Wahl eines Produktes entstehen. Durch eine richtige Beratung und
                                                                                 und verändert. Denn durch Smartphones, Tablet PCs und weitere
     Informationsbereitstellung, kann ihm diese Unsicherheit genommen
                                                                                 digitale Anwendungen wird es dem Konsumenten ermöglicht, direkt
     und Nachkauf-Dissonanzen verhindert werden.15
                                                                                 am POS über das Internet Informationen zu Produkten oder Bewer-
     Der EH hat viele direkte Konkurrenten - also warum sollte der Kon-          tungen durch andere Konsumenten einzuholen, Preise zu verglei-
     sument ausgerechnet zu ihm kommen? Neben dem Bedürfnis nach                 chen und das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ermitteln.19 Der EH
     Convenience hat der Käufer das Verlangen nach Entertainment.                wird mit seiner Konkurrenz also direkt vergleichbar.
     Kann der EH den Konsumenten am POS neben der Erfüllung der                  Es besteht ein fließender Übergang zwischen stationärem Handel
     genannten Aufgaben unterhalten, kann er beim Konsumenten Prä-               und Online-Plattformen. 20 Laut der Google Studie „Our Mobile
     ferenzen schaffen und sich gegenüber der Konkurrenz profilieren.       16   Planet“ verwenden bereits 63% aller Smartphonenutzer in Deutsch-
                                                                                 land ihr mobiles Endgerät im stationären Handel. Darunter suchen
                                                                                 17% nach Produkten und 24% vergleichen Preise bzw. holen sich
     Hersteller                                                                  Produktinformationen ein. 21

     Gegenüber dem Hersteller hat der POS die Aufgabe, dem Hersteller            17% ändern ihre Kaufentscheidung am POS auf-
     Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, um den Abverkauf seiner             grund von Informationen, die sie über ihr Smart-
     Produkte zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Produkte
                                                                                 phone erhalten haben. (Google, Our Mobile Planet)
     mit niedrigem Planungsgrad beim Konsumenten am POS zu Impuls-
     käufen anregen. Zudem soll der POS durch Aktionen Plankäufer
                                                                                 POS IST HEUTE ÜBERALL – der Konsument kann kaufen, wann und
     zum Kauf einer anderen Marke bewegen. 17 Der POS muss es also
                                                                                 wo er will. Stationär, mit dem Rechner oder mobil, über Browser
     ermöglichen, auf die Markenprodukte des Herstellers aufmerksam
                                                                                 oder Apps, über Broadband oder Wifi - Wir müssen unser Verständ-
     zu machen, im Konsumenten Interesse zu wecken und ihn vom Kauf
                                                                                 nis dafür aktualisieren, wo der POS ist, nämlich an den Orten, an
     der Produkten zu überzeugen.18
                                                                                 denen Kunden kaufen können. Auch wenn wir hier hauptsächlich
                                                                                 den stationären Handel betrachten, ist anzumerken, dass der Begriff
     Auf all die in den Kapiteln 3.2.2.1 bis 3.2.2.4 beschriebenen Fakten
                                                                                 POS heute wesentlich breiter interpretiert werden muss. So ist der
     hat die Digitalisierung entscheidenden Einfluss gewonnen. Vorgän-
                                                                                 PC z.B. nicht nur Quelle von Informationen in der VORHER Phase,
     ge und das Verhalten des Konsumenten am POS haben sich stark
                                                                                 sondern kann auch gleichzeitig POS sein (durch Direct Links in Webs-
     verändert. Deshalb folgt im nächsten Kapitel ein Überblick über die
                                                                                 hops, Preisvergleichsportale, etc.).
     Auswirkungen der Digitalisierung auf den POS.




     15	      Schröder, Hendrik (2010)                                           19	       Roisch, Lars
     16	      Walzik, Ben                                                        20	       Walzik, Ben
     17	      Bartmann, Benedikt (2012)                                          21	       Ipsos (2012)
     18	      Schröder, Hendrik (2010)


58                                                                                                                                                      59
Der Konsument muss nicht erst den stationären Handel aufsuchen,              „Denn ein Touchpoint, der die Erwartungen der Kunden zur vollsten
     um sich entscheiden zu können, welches Produkt er haben möchte.              Zufriedenheit erfüllt, motiviert den Kunden dazu, immer wieder
     Durch das World Wide Web hat sich der Zeitpunkt der Kaufentschei-
                                                                                  zurückzukehren. Eine starke Kundenbindung ist in gesättigten
     dung zeitlich und räumlich nach vorne verlagert. Sie kann schon zu
     Hause getroffen werden – Ob der Kauf schließlich im stationären              Verdrängungsmärkten schon für sich ein erstrebenswertes Ziel.
     Handel oder online erfolgt, entscheidet der Kunde selbst.   22               Doch es geht noch besser: Erreicht das Kundenerlebnis durch
                                                                                  stetige Optimierung eine wirklich herausragende Quelle, steigt
                                                                                  auch die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit. Der Kunde ist
     3.2.3
                                                                                  dann nicht nur selbst Konsument, sondern gleichzeitig auch Teil der
     FAZIT
                                                                                  Marketingbotschaft.“24
     --------------------------------------------------------
                                                                                  		                    			            	          – Anne M. Schüller
     Das Engagement des Einzelhändlers ist immer mehr gefragt. Er
     muss sich zunehmend mit der Digitalisierung auseinandersetzen,
     um dem Konsumenten neue Möglichkeiten bieten zu können, seine
     Bedürfnisse nach Technik auszuleben und um den Herstellern und
     sich selbst den Kampf um Aufmerksamkeit zu erleichtern. Der EH
     erhält in einem hart umkämpften Markt die wichtige Rolle, Käufer
     zu gewinnen.
     Dabei wird eine erlebnisreiche und emotionale Gestaltung des POS,
     die gleichzeitig den Konsumenten in seinem Kaufentscheidungspro-
     zess unterstützt, immer wichtiger.
     Ist der Konsument mit seinem Besuch am POS zufrieden, kehrt er nach
     seinem Kauf zurück. Zudem teilt er anderen seine positiven Erfahrun-
     gen mit, sodass mehr Konsumenten in den Laden gelockt werden.
     Wenn der EH das Verhalten des Konsumenten am POS richtig nutzt,
     indem er ihm beim Recherchieren neben relevanten Informationen
     auch attraktive Mehrwerte zukommen lässt, kann er sich von der
     direkten und indirekten Konkurrenz profilieren und dem Konsumen-
     ten verdeutlichen, dass es von Vorteil ist, seinen Einkauf am POS zu
     tätigen. 23




     22	       Roisch, Lars                                                 24	        Schüller, Anne M. (2012b)
     23	       Peters, Thorsten




60                                                                                                                                                      61
3.3	 DIGITALE TOOLS IM
		 EH: WAS IST MÖGLICH?
		 WAS IST SINNVOLL?
********************************


3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK

3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN
		    EINSATZ DIGITALER MEDIEN:
		    KONTEXT UND INHALT

  3.3.2.1	MEHRWERT
	 3.3.2.2	VERTRAUEN
	 3.3.2.3	RELEVANZ
	3.3.2.4	VERSTÄNDLICHKEIT

3.3.3 FAZIT
3.3

     DIGITALE TOOLS IM EH:                                                   Vorteil:

     WAS IST MÖGLICH?
                                                                             Vielfältig
                                                                             Leicht bedienbar 2

     WAS IST SINNVOLL?                                                       Peppen langweilige Plakatwerbung auf

                                                                             Nachteil:
     *******************************************                             Verwender müssen sich registrieren und App downloaden
                                                                             Verwender müssen ihre Rechnungsadresse hinterlegen 3
     Um mit der Digitalisierung und den damit einhergehenden
     Veränderungen, die im Kapitel 3.2 ausführlicher beschrieben                  Apps are bringing boring print ads to life, allowing users to
     wurden, mithalten zu können, steht dem EH bereits eine Viel-
                                                                                  “testdrive” products. By capturing the users data, retailers are
     zahl an digitalen Tools zur Verfügung. Unsere Aussage soll an
     dieser Stelle nicht sein, dass der EH alle möglichen Innovatio-              better equipped to reel users in-store.
                                                                                  							– FullSIX
     nen auf einmal einsetzen muss, damit er im digitalen Zeitalter
     überleben kann. Ziel soll es sein, ein Gesamtkonzept zu finden,         AUGMENTED REALITY
     das wenige (sinnvolle!) digitale Medien effizient aufeinander
                                                                             Augmented Reality (AR) ist eine Form der erweiterten Realität,
     abstimmt und am besten auf die Bedürfnisse der Konsumenten
                                                                             wobei das reale Umfeld virtuell um digitale Informationen, Bilder,
     eingeht. Deshalb werden in den folgenden Kapiteln zunächst
                                                                             Spiele usw. ergänzt werden kann. AR ermöglicht dem Verwender,
     alle Möglichkeiten mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben,
                                                                             Interaktion in Echtzeit und Inhalte dreidimensional wahrzunehmen.
     und ein Überblick darüber gegeben, welche Kriterien digitale
                                                                             Auf diese Weise werden Informationen computergestützt mit der
     Medien erfüllen sollten, damit sie von Konsumenten akzeptiert
                                                                             Realität sinnvoll verknüpft. 4
     werden und den gewünschten Erfolg erbringen.
                                                                             Vorteil:
                                                                             Viele verschiedene Einsatzgebiete: für Produkte, Print, aber auch 	
     3.3.1
                                                                             als Reiseführer in Städten
     MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK                                              Produkte und Printmedien werden für Verwender erlebbar
     --------------------------------------------------------                Der Einsatz von Produkten in der realen Welt wird vorstellbar:
                                                                             Verwender können Produkte „ausprobieren/testen“,
     Im Folgenden werden die vielfältigen digitalen Medien mit einer kur-
                                                                             bevor sie diese kaufen
     zen Beschreibung und den wichtigsten Vor- und Nachteilen vorgestellt:
                                                                             g Senkt Unzufriedenheiten und Umtauschquoten

     APPS                                                                    Verwender können zusätzliche Informationen einfach abrufen, ohne
                                                                             dass diese real aufgestellt werden müssen 5
     App ist die Abkürzung für Application (Anwendung). Der Begriff
                                                                             Nachteil:
     steht für Zusatzsoftwares, die auf einem Smartphone installiert wer-
                                                                             Spam: Virtuelle Werbung kann Verwender belästigen6
     den können. Auf diese Weise können die Funktionen des Smartpho-
                                                                             Verwender müssen ein zusätzliches Gerät einsetzen und bedienen
     nes erweitert werden. Es gibt bereits eine große Anzahl an verschie-
                                                                             Verwender müssen aktiv werden, um Informationen abrufen zu
     denen Apps mit allen möglichen Anforderungen. 1
                                                                             können g Informationen sind nicht automatisch im Blick des Users 7



     1	       Würstl, Daniel (2010)                                          2	           Top Smartphone (2009)
                                                                             3	           Schischka, Benjamin (2011)
                                                                             4	           Brendel, Nadine (2011)
                                                                             5	           Brendel, Nadine (2011)
                                                                             6	           Stirn, Alexander (2009)
                                                                             7	           Face Linking.Com (2012)
64                                                                                                                                                   65
AUTOMATEN                                                                         DIGITALE SCHAUFENSTER
     Mit Hilfe von digitalen Automaten können Konsumenten außerhalb                    Beim digitalen Schaufenstern werden mittels Beamer Bilder und
     einer Einkaufsstätte zu jeder Zeit Produkte kaufen oder kostenlose                Inhalte in HD-Qualität auf die Glasscheibe projiziert. Eine zusätzlich
     Samples erhalten. Dabei können sie über Touchscreens Produkte anse-               integrierte Lesertechnik kann Berührungen wahrnehmen und ent-
     hen und gegebenenfalls ohne Bargeld über Mobile Payment bezahlen.                 sprechend reagieren.15

     Vorteil:                                                                          Vorteil:
     Kunden können unabhängig von Tageszeit und Wochentag einkaufen                    Passanten können sich außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten
     EH/Hersteller können außerhalb der Geschäftszeiten Umsätze                        Informationen zu Angeboten einholen, auch nachts16
     generieren                                                                        Macht Passanten aufmerksam
     Sparen Platz                                                                      Kann die erste Hürde, nämlich den Passanten in den Laden zu
     Können an stark frequentierten Orten aufgestellt werden                           locken, überwinden

     Nachteil:                                                                         Nachteil
     Kunden können nur die Produkte kaufen, die der Automat anbietet                   –
     Sind bis jetzt v.a. nur im Lebensmittelbereich verbreitet



                                                                                       E-MAILING
     DIGITAL SIGNAGE                                                                   Beim E-Mailing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings.
     Digital Signage ist die „digitale Beschilderung“. Medieninhalte werden            Für Produkte können E-Mail-Kampagnen gestaltet werden, die per
     mittels Displays oder Projektoren digital abgespielt. Darunter sind               E-Mail an registrierte aber auch an potentielle Kunden geschickt
     Anwendungen wie elektronische Plakate und Informationsterminals                   werden. Die E-Mails können mit verschiedenen Inhalten wie Wer-
     zusammengefasst. 8 Inhalte werden über das Internet gesteuert und                 bung, Newsletter, Pressemitteilungen usw. versehen werden
     angepasst.   9
                                                                                       Vorteil:
     Vorteil:                                                                          Konsumenten können schnell und einfach auf Produkte, Neuheiten,
     Generiert Aufmerksamkeit                                                          Aktionen usw. hingewiesen werden
     Inhalte können flexibel und schnell an verschiedene Kriterien (Zeit,              Unternehmen sparen im Vergleich zu Printwerbung Zeit und Kosten ein
     Zielgruppe, Wetter) angepasst werden10                                            Neuigkeiten können schnell mittgeteilt werden
     Kann durch den Einsatz von Multitouch-Oberflächen interaktiv                      g Ermöglicht Aktualität
     gestaltet sein11                                                                  E-Mails können individuell auf den Empfänger abgestimmt werden
     Druck- und Verteilkosten fallen weg g Inhalte können günstig
                                          12
                                                                                       Empfänger hat die Möglichkeit, direkt ein Feedback abzugeben19
     ausgetauscht werden      13
                                                                                       Nachteil:
     Nachteil:                                                                         Konsument kann den Eindruck von Spam erhalten, v.a. bei Informa-
     Hohe Anschaffungskosten                                                           tionen, die er nicht angefordert hat g Er löscht die E-Mail bevor er
     Wartung14                                                                         sie liest 20


     8	          Luxion                   12	      At-Visions (2012)                   15	            Ross, Linda (2011)       18	     Schumann Oliver (2008)
     9	          At-Visions (2012)        13	      Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter   16	            Ross, Linda (2011)       19	     Email Marketing (2011)
     10	         At-Visions (2012)        14	      Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter   17	            Schumann Oliver (2008)   20	     Schumann Oliver (2008)
     11	         Yoomster TV (2010)


66                                                                                                                                                              67
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Digital Retail Vision

  • 1. DIGITA L Eine Studie der Hochschule RETA IL Pforzheim in Zusammenarbeit V ISIO N mit full6Berlin
  • 2. INDEX 1 HINTERGRUND UND ERGEBNISSE 11 4 DER KONSUMENT 120 1.1 FORSCHUNGSGEGENSTAND 12 4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN 126 1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK 14 4.1.1 DER PREISKÄUFER 127 4.1.1.1 BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS 127 2 EINLEITUNG 18 4.1.1.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER 128 4.1.1.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER 129 4.1.2 DER QUALITÄTSKÄUFER 130 3 DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 26 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS 130 4.1.2.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 132 3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 32 4.1.2.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 133 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN 32 4.1.3 ERLEBNISKÄUFER 134 3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE 35 4.1.3.1 BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS 134 3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG 36 4.1.3.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 135 3.1.4 FAZIT 37 4.1.3.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 136 4.1.4 DER HYBRIDE KÄUFER 137 3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG 40 4.1.5 FAZIT 138 3.2.1 MODELLE IM WANDEL 40 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS 42 4.2 ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTEN-BEFRAGUNG 142 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT 45 4.2.1 STUDIENAUFBAU 142 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS 48 4.2.2 GENERELLE ERGEBNISSE 144 3.2.1.4 DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK 51 4.2.3 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN 154 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 52 4.2.4 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS 155 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS 53 4.2.5 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS 158 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS 53 4.2.6 FAZIT 160 3.2.2.3 PROZESS AM POS 55 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS 57 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DEN POS 59 3.2.3 FAZIT 60 3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL? 64 3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK 64 3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT 73 3.3.2.1 KRITERIUM 1: MEHRWERT 75 3.3.2.2 KRITERIUM 2: VERTRAUEN 76 3.3.2.3 KRITERIUM 3: RELEVANZ 76 3.3.2.4 KRITERIUM 4: VERSTÄNDLICHKEIT 77 3.3.3 FAZIT 78 3.4 BEST PRACTICES 82 3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER 83 3.4.2 DIE INNOVATIONSFREUDIGEN AUSLÄNDER 96 3.4.3 DEUTSCHLAND IM VERGLEICH 110 3.4.4 FAZIT 119
  • 3. 5 VISION 163 5.1 DIE ZUKUNFT DES EH IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG 167 5.2 EXPERTENMEINUNGEN 170 5.2.1 DAS INTERVIEW 171 5.2.2 DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS 174 5.2.3 THESEN 190 5.2.3.1 EINE GENERATIONENFRAGE 190 5.2.3.2 ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT, GEHT NACH HINTEN (LOS) 193 5.2.3.3 KEINE ANGST VOR INNOVATION 196 5.2.4 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN 200 5.3 IDEEN 212 5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? 212 5.3.2 VOR DEM KAUF 213 5.3.3 AM POS 216 5.3.3.1 EINGANG 217 5.3.3.2 HAUPTGANG 218 5.3.3.3 ABTEILUNG 219 5.3.3.4 REGAL 223 5.3.3.5 PRODUKT 225 5.3.3.6 KASSENBEREICH 228 5.3.4 NACH DEM KAUF 230 5.3.5 KUNDENBINDUNG 233 6 SCHLUSSWORT 237 7 ANHANG 244
  • 4. 1 HINTERGRUND UND ERGEBNISSE 6 7
  • 5. 1. HINTERGRUND UND ERGEBNISSE ******************************************* Im Zeitraum März bis September 2012 haben die Agentur full6Berlin und die Hochschule Pforzheim sich intensiv mit dem Thema „Digitale Medien am POS“ (POS = Point of Sale) beschäftigt und die Ergebnisse der Arbeit in der folgenden Studie festgehalten. Samuel Johnsons Zitat: „Vorsicht ist die Einstellung, die das Leben sicher, aber selten glücklich macht.“ mag sich in vielen Bereichen des Lebens als wahre Tatsache betrachten lassen, in einigen wenigen jedoch nicht. Die nachfolgende Studie beschäftigt sich im Kern mit der The- se, dass der deutsche Einzelhandel (EH) zumeist mit zu großer und unbegründeter Vorsicht den vielfältigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS gegenübersteht. Hält der Handel an seinen alten, nicht mehr zeitgemäßen Modellen fest, wird er in einigen Jahren enormer Konkurrenz, dargestellt durch die voranschreitenden eCommerce Entwicklungen, aber auch durch andere Einzelhändler, welche sich rechtzeitig an die Digitalisierungsbewegung angepasst haben, ausgesetzt sein. Der deutsche EH hat demnach mit Insolvenzen zu rechnen, wenn er sich nicht rechtzeitig mit der digitalen Entwicklung und den damit einhergehenden veränderten Konsumenten- bedürfnissen auseinandersetzt. 8 9
  • 6. 1.1 FORSCHUNGS- GEGENSTAND ************************** 1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK ************************** 10 11
  • 7. 1.1 Digitale Medien dienen zur Ergänzung von verkaufsfördernden FORSCHUNGSGEGENSTAND Kommunikations-Instrumenten am POS. -------------------------------------------------------- Mit Verkaufsförderung am POS meinen wir nicht nur Instrumente, die unmittelbar zum erhöhten Produkt-Abverkauf führen. Auch Ver- Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen besserungen der Atmosphäre und des gesamten Einkaufsprozesses Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. Mit Hilfe dieser sowie Maßnahmen, die sich besonders positiv auf das Markenimage kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und auswirken, können in Zukunft Verkaufszahlen steigern. Dabei steht der realen Welt erzielt werden. Digitale Medien dienen zur v.a. der Mehrwert für den Kunden bei der Verwendung digitaler Ergänzung von verkaufsfördernden Kommunikations- Medien im Vordergrund. Instrumenten am POS. Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationären Handels umfasst, sondern alle Orte Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationä- des öffentlichen Umfeldes, die eine authentische Nachbildung ren Handels umfasst, sondern alle Orte des öffentlichen Um- des herkömmlichen POS erzeugen können. feldes, die eine authentische Nachbildung des herkömmlichen POS erzeugen können. Was bedeutet das konkret? Durch digitale Tools können Waren so abgebildet werden, dass eine authentische Nachbildung des herkömmlichen POS entsteht. Auf Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen diese Weise können Plakatwände, genauso wie Litfaßsäulen und Au- Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. tomaten zum POS werden. Dabei handelt es sich nicht ausschließlich Mit „digitalen Medien am POS“ meinen wir interaktive Anwendungen um den reinen eCommerce, sondern vielmehr um eine Kombination wie Screens, Mobile Applicationen, QR Codes, Augmented Reality aus Off- und Online-Welt. uvm. Was wir jedoch nicht damit meinen, sind Installationen wie Beduftungsanlagen und Beleuchtungssysteme, da diese keine Inter- aktion mit dem Konsumenten zulassen. Wir beschränken uns in dieser Studie also auf Anwendungen, die der Kunde unmittelbar und aktiv nutzen kann. Mit Hilfe dieser kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und der realen Welt erzielt werden. Bei unserer Betrachtung befinden sich Konsumenten stets an einem realen Ort. Dieser kann der POS selbst, aber auch eine Nachbildung dessen sein. Durch die Verknüpfung mit digitalen Elementen entsteht eine Kombination aus On- und Offline-Welt. Der reale Ort wird also durch eine digitale Komponente ergänzt und erweitert. 12 13
  • 8. 1.2 40% der Befragten können keine Informationen zu den Produkten ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK finden. -------------------------------------------------------- Dieses Informations-Problem kann bei ... 41% der Befragten nicht durch das Personal gelöst werden. Im Rahmen dieser Studie wurde zum einen eine Konsumenten- g Konsumenten wollen Informationen! Da das Personal dieses Kon- befragung zum Thema „Einkaufsprozess im LEH und Ver- sumenten-Bedürfnis offensichtlich nicht immer erfüllen kann, müssen besserungspotentiale“ durchgeführt, zum anderen wurden neue Wege gefunden werden. Experten aus Theorie und Praxis zum Thema „Digitale Medien am POS“ interviewt. Diese haben gezeigt: Der POS nimmt weiterhin die wichtigste Rolle im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ein. 70% der Befragten geben an, dass sie offen gegenüber neuen Allerdings darf sich der EH nicht auf dieser Tatsache ausruhen, Techniken sind. Dabei können sich ... da die Digitalisierung der Gesellschaft weitervoranschreitet und 64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen, vorstellen, Konsumentenbedürfnisse dadurch ständig im Wandel sind. mobil zu bezahlen. g Konsumenten wollen Technik! V.a. wenn sie ihr Leben erleichtert. Dabei gilt: More Enjoyment – Less Pain. Der Mehrwert ist entscheidend Die wichtigsten Ergebnisse für den Erfolg digitaler Medien. der Konsumentenbefragung: 70% der Befragten informieren sich erst am POS über Produkte. Der POS nimmt also eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungs- Die wichtigsten Ergebnisse der Expertenbefragung: prozess ein. Allerdings existieren einige Baustellen am POS. 61% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse warten müssen. Dieser Mehrwert fehlt in deutschen Konzepten oft oder wird nicht 53% der Befragten finden es lästig, wenn sie Produkte suchen richtig kommuniziert. Lehnen Konsumenten digitale Medien deshalb müssen und ... ab, verwendet der LEH die „Skepsis“ der Konsumenten gegenüber 49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich neuartigen Technologien als Ausrede für seine eigene Zurückhaltung. gestaltet ist. g Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorur- „Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig.“ teil schnell überwunden. g Konsumenten möchten einen unkomplizierten Einkauf ermöglicht bekommen und dabei unterhalten und inspiriert werden. 14 15
  • 9. Der EH erzielt eine Marge von gerade mal 1 – 2%. Sie stellt damit die größte Barriere für den Einsatz digitaler Medien am POS dar. Denn durch die starke Flächenausrichtung, die v.a. im LEH besteht, müssen Investitionen auf einem großen Bereich getätigt werden, sodass hohe Kosten anfallen, die durch die geringen Margen nicht gedeckt werden können. g Der Preiskampf, der v.a. im LEH herrscht, kann nicht die Lösung für die Zukunft sein. Spezialisierung und Umbudgetierung ist gefragt! „The German Retail Angst“: deutsche Einzelhändler, v.a. Mana- ger, haben oft Angst vor Innovationen, da sie befürchten, durch die In-vestition in neue Techniken zu großen Risiken ausgesetzt zu sein. Deshalb halten sie bevorzugt an alten Strategien fest, die sich in der Vergangenheit bewährt haben. g Junge innovationsfreudige Angestellte werden daran gehindert, sich in ihrer Arbeit zu verwirklichen. Dadurch enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in einer Art „Generation Gap“. Aber der EH darf nicht auf einen Generationenwechsel warten, bis er mit einer Umstellung beginnt. Denn Konsumenten werden in einigen Jahren zum größten Teil Digital Natives sein. Deshalb muss der EH jetzt schon mit einem Umdenken beginnen, damit der Konkurrent, der sich rechtzeitig an die Bedürfnisse seiner Kunden angepasst hat, ihn nicht vom Markt verdrängt. Der deutsche EH ist im Vergleich zum Ausland vorsichtiger, was Innovationen betrifft. Während in Amerika digitale Medien schnell eingeführt werden, nimmt der deutsche EH eine Abwartehaltung ein, nach dem Motto: „Wenn es bei anderen funktioniert, probieren wir es auch.“. g Konsumenten sind dem deutsche EH im Hinblick auf die Digitalisie- rung sieben Jahre voraus. Fängt der EH damit an, neue Techniken am POS einzuführen, hat der Konsument bereits neue Bedürfnisse entwickelt. 16 17
  • 10. 2 EINLEITUNG 18 19
  • 11. 2. EINLEITUNG ******************************************* 60% der europäischen Konsumenten vergleichen vor dem Kauf die ALLES ANDERS IM RETAIL Preise im Internet6 39% der Käufe im Geschäft werden von Onlinerecherchen beeinflusst7 Das Ladengeschäft hat einen neuen Punkt in seiner Evolution erreicht. 57% der Käufer fänden es nützlich, wenn sie ihren Kaufkanal Es muss die neuen Erwartungen und Verhaltensweisen des vernetzten wählen könnten8 Kunden in einer vernetzten Welt verstehen und beantworten. Viele 20% der Kunden verwenden Smartphones, um im Geschäft Preise zu Trends und Entwicklungen, die wir heute nur am Horizont in einzelnen vergleichen und Produktbewertungen zu lesen9 Fällen sehen und als Ausnahme abtun, werden uns in Zukunft 53% der Franzosen entscheiden sich gegen einen Kauf, weil ihnen einholen, wenn sie massenreif geworden sind. die Schlange an der Kasse zu lang ist10 Liebe Retailer, wenn Sie sich heute der Digitalisierung Ihres POS ver- weigern, weil Sie glauben, Ihre Zielgruppe benutzt das Telefon nur SIEBEN BRANCHENREVOLUTIONEN IM RETAIL zum Telefonieren, dann werden Sie sich in ein paar Jahren ganz schön umschauen. Schon heute... ... suchen 14% der deutschen Smartphone Besitzer täglich mit ihrem mobilen Endgerät nach lokalen Informationen1, wobei 37% aller Handys in Deutschland Smartphones sind2 ... haben 33% der 30-49jährigen Smartphone Besitzer über das Handy eingekauft 3 ... suchen 40% täglich über ihr Smartphone 4 ... suchen 56% Produktinformationen über ihr Smartphone5 Und „Mobil“ ist dabei nur eine von sieben Branchen-Revolutionen, die wir bei FullSIX zur Zeit im Blick haben und die das Einkaufserlebnis unwiderruflich verändern. Im Fokus aller Betrachtungen muss wie immer die Relevanz für den Konsumenten stehen, und dazu ist es essenziell, dessen Verhalten zu kennen und zu verarbeiten – was auch bedeutet, sich von folgenden Zahlen nicht mehr beeindrucken zu lassen, weil sie in der eigenen Zukunftsstrategie bereits berücksichtigt wurden: 1 Google Mobile Planet 6 Obervatoire Cetelem, Konsum 2011 2 Statista, Dezember 2011 7 emarketer 3 Google Mobile Planet 8 eConsultancy 4 Google Mobile Planet 9 Toluna / Econsultancy Survey of UK Consumers 5 Google Mobile Planet 10 IFOP pour Elyon Services 20 21
  • 12. 01 04 PAYMENT PRÄSENTATION Es entstehen fast täglich neue Methoden, wie man bezahlen kann. Produktpräsentationen werden dynamischer. Hat man doch Mit neuen Karten, mit Mini-Karten, die auf das Handy geklebt werden, schließlich die Möglichkeit, große Flächen an verschiedenen POS mit mobilen Applikationen wie dem Google Wallet, mit Aufsätzen, zentral zu bespielen und so die „Macht“ des lokalen Managers die jedes Handy zum Bezahlterminal machen und jede Kreditkarte einzuschränken, oder beispielweise Filme und Informationen in Ab- akzeptieren lassen, oder mit den Verkäufern, die durch mobile hängigkeit von Ort, Tageszeit, Wetter, Geschlecht etc. der Terminals (à la Apple oder Sephora) die traditionellen Kassen ersetzen. Zuschauer zu beeinflussen. Manchmal wundert man sich, wie vor allem in Deutschland nach 05 langem Hin und Her endlich Kompromisse gefunden werden, die INFORMATION von Anfang an keine Chance auf Verbreitung haben – Die große neue Macht der Konsumenten basiert auf dem Wissen, wegen mangelnder Akzeptanz durch den Handel oder mangelnder welches sie sich online über Preisvergleiche, Bewertungen, Kommen- Praktikabilität für den Konsumenten. Ganz klar: Bezahlmethoden tare etc. aneignen können. Der Retailer muss heute also mitspielen müssen für den Konsumenten so einfach und so sicher wie möglich im Spiel der Informations-Bereitstellung. Diese muss in vielfältiger sein. Alles ist bereits möglich – mögen sich die Mutigen zusammentun, Art und Weise an relevanten Stellen in relevanter Verpackung an die um diese Technologien endlich nach vorne zu bringen. richtige Kundschaft kommen. Mit Terminals, mobilen Websites, die 02 per Gratis-WiFi zugängig gemacht werden, Touchscreens, Newslettern, WISSEN Social Media, Handzettel und den vielen anderen Technologien, die in diesem Report ausführlich beleuchtet werden. Es gibt heute eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Wissen zu einem Konsumenten anzuhäufen, das man danach dazu einsetzen sollte, 06 ihn gezielter anzusprechen und sich relevanter in seinem Leben zu INTEGRATION positionieren. Dazu gehört die gute alte Kundenkarte genauso wie Hiermit meinen wir den sogenannten Multi-Channel Ansatz bzw. neuartige RFID Devices, Interaktionen auf der Webseite, Abrufe von Neudeutsch: Omni-Channel. Viele Organisationen sind heute noch Informationen per Handy am POS oder das simple Öffnen von nicht einmal so aufgestellt, dass sie problemlos eCommerce anbieten Email-Newslettern. können, ohne ihrem eigenen Handel als Konkurrenz entgegenzu- 03 treten. In Zukunft müssen wir uns darauf vorbereiten, dass Kon- MOBILE sumenten z.B. im Laden stehen und sich beraten und inspirieren las- sen, dann aber mobil bestellen; oder mobil in der U-Bahn bestellen, Das mobile Endgerät wird in Zukunft die Verbindung zwischen den um die Ware gleich persönlich abzuholen. Es sind noch viele andere Aufenthaltsorten herstellen. Wissen, das ich mir zuhause am Rechner Szenarien denkbar – und alle müssen „nahtlos“ integriert und aneigne, kann so zum POS mitgenommen und dort angereichert möglich werden. werden, um so im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses an mehreren Stellen sinnstiftend zum Einsatz zu kommen. 22 23
  • 13. 07 Mit diesen Maximen im Kopf arbeiten wir zur Zeit z.B. an Konzepten, VERKÄUFER wie Retailer mehr Kunden zu Kundenkartenbesitzern machen können, um einen größeren Anteil des Umsatzes nachvollziehen und zu- In direktem Zusammenhang mit der Integration steht die Rolle der ordnen zu können; oder an mobilen Berater-Tools, um Kunden z.B. Verkäufer im stationären Handel. Best Buy hat uns vorgemacht, wie Möbel in anderen Ausführungen oder in einem relevanten Umfeld die „Blueshirts“ zum besten Service Personal der Welt wurden. Und zeigen zu können. Wir haben viel Zeit und Energie in die richtige wieso sollte eine Verkäuferin eines Bekleidungsgeschäfts nicht in die Positionierung von Screens mit Infos und/oder Bewegtbild am POS Lage versetzt werden, der potentiellen Kundin auf der Straße, die investiert – ebenso wie in den richtigen Einsatz von QR-Codes und in gerade ein Bild von ihrem neuen Kleid in einem sozialen Netzwerk die Digitalisierung von Retail Events oder Katalogen. teilt, ein Bild von Schuhen zu schicken, die perfekt zu ihrem neuen Kleid passen würden? Mit dieser Studie wollen wir ein größeres Bewusstsein für die an- stehenden Themen schaffen und unsere Expertise in diesem Thema vertiefen. Die Hochschule Pforzheim ist seit vielen Jahren ein ständiger Begleiter und war unsere erste Wahl bei der Durchführung dieser wissenschaftlichen Arbeit. Ein großer Dank geht an Frau Professor Dr. Elke Theobald und die Studentinnen Eva Sesselmann, Magdalena Gut, Jaqueline Paasche und Marie-Louise Maier. Und jetzt viel Spaß beim Lesen. 24 25
  • 14. 3 DER RETAIL TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 26 27
  • 15. 3. DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL ************************************ Welche Rolle nimmt die Digitalisierung im Einzelhandel ein? Um diese Frage beantworten zu können, müssen zunächst grund- legende Dinge, die das Handeln des Einzelhandels begleiten und beinflussen, geklärt werden. Deshalb betrachten wir uns in diesem Kapitel zunächst einige Fakten, wie Markt- und Wettbewerbssitu- ation, aber auch den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten – denn dieser nimmt einen ganz entscheidenden Platz im EH ein. Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich durch die digitale Entwicklung und die damit einhergehenden veränderten Kundengewohnheiten und -bedürfnisse längst nicht mehr durch klassische Modelle be- schreiben. Konsumenten informieren sich heute immer und überall, wissen alles besser als die Mitarbeiter, kaufen, wo sie wollen und halten mit ihrer ehrlichen Meinung zum Produkt nicht hinterm Berg. Dadurch hat sich der gesamte Kaufentscheidungsprozess, und v.a. die Bedeutung des POS, verändert. Durch den neuen Loyalty-Loop endet die Kundenbeziehung nicht mehr nach dem Kauf. Um Kon- sumenten in diesem veränderten Umfeld effektiv ansprechen und binden zu können, müssen deshalb neue Marketingmaßnahmen ge- funden werden, die einen für den Konsumenten relevanten Content aufweisen und im richtigen Moment in der richtigen Art und Weise eingesetzt werden. Manche Einzelhändler in Deutschland haben hier- für zwar schon das Potential digitaler Medien entdeckt, im Vergleich zum Ausland besteht jedoch noch Handlungsspielraum... 28 29
  • 16. 3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EH ********************************* 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN 3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE 3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG
  • 17. 3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION Allerdings nimmt die Konsumquote stetig ab. Während die gesamten Konsumausgaben steigen, ist der Anteil des EH-Umsatzes in den IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL letzten Jahren gesunken. 2000 betrug der Anteil des EH-Umsatzes an den privaten Konsumausgaben noch 33,3 %, in 2010 ist er bereits auf ******************************************* 28,4 % gesunken. 3 Der deutsche EH ist der drittgrößte Wirtschaftszweig in Deutschland nach Industrie und Handwerk.1 Mit 400.000 PRIVATE KONSUMAUSGABEN UND ANTEIL Unternehmen und 422 Mrd. Euro Jahresumsatz im Jahr 2011 hat der EH einen Anteil von 16,4% am Brutto Inlands-Produkt. 2 DES EINZELHANDELS 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN -------------------------------------------------------- Der Umsatz im EH 2011 hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 2,6% erhöht. EINZELHANDELSUMSATZ 2011: PLUS 2,6% KPMG (2012): Trends im Handel 2020 Aber warum sinkt der Anteil des EH-Umsatzes an den Konsumausgaben? Die Ausgaben für die Lebenserhaltung, wie Wohnen, Energie und Gesundheit, stellen den größten Teil an den Konsumausgaben dar. Dabei haben sich die Ausgaben für Gesundheit am stärksten erhöht: Während der Anteil der Ausgaben für Gesundheit an den gesamten Konsumausgaben 2000 noch bei ca. 16% lag, beträgt er heute schon über 18%. Auch die Ausgaben für Heizung, Wasser und Wohnung steigen kontinuierlich - bereits von 23% in 2000 auf ca. 25% im Jahr 2010. 4 HDE (2012): Umsatzentwicklung im Einzelhandel 1 Sozialnetz Hessen 3 KPMG (2012) 2 HDE (2012) 4 Metro-Group (2011) 32 33
  • 18. VERTEILUNG DER KONSUMAUSGABEN DER PRIVATEN 3.1.2 HAUSHALTE IN DEUTSCHLAND 2010 IN % DAS PROBLEM MIT DER MARGE -------------------------------------------------------- Die Umsatzrendite der meisten deutschen Einzelhändler liegt unter einem Prozent! Ein Grund für diese schlechten Margen ist, dass durch die hohe Anzahl an Discountern ein starker Preiswettbewerb besteht und die anderen Einzelhändler deshalb versuchen, sich vor allem mit kurz- fristigen Kampfpreisen gegen die Discounter zu wehren. ANTEIL DER BRANCHEN AM EH IN % Metro-Group (2011): Metro-Handelslexikon 2011/12 Die Lebenserhaltung wird seit Jahren also zur zunehmenden Be- lastung für private Haushalte, was der Grund dafür ist, dass der Anteil der Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben HDE (2012): Der deutsche Einzelhandel kontinuierlich abnimmt. Dadurch entsteht ein sehr niedriges Preisniveu im deutschen EH, weshalb Kosten nur so gedeckt werden können, dass eine Rendite von nicht einmal 1% übrig bleibt 5 - eine große Herausforderung für den deutschen EH. 5 Mercer Management Consulting (2003) 34 35
  • 19. 3.1.3 3.1.4 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG FAZIT -------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------- Einzelhändler stehen vor der Herausforderung, sich durch andere Im EH besteht großer Handlungsbedarf. Eine Differenzierung vor Strategien als den Preiswettbewerb zu profilieren und so Käufer- allem durch günstige Preise ist aufgrund der niedrigen Margen nicht schichten an sich zu binden. sinnvoll. Der EH muss sein Budget umverteilen und in neue Kommu- Fälle wie Schlecker und Neckermann haben in letzter Zeit sehr eindeutig nikationsmaßnahmen investieren. Denn die Digitalisierung und die gezeigt, dass Einzelhändler offen gegenüber Veränderungen und damit einhergehenden Veränderungen im Konsumentenverhalten Innovationen sein müssen, damit sie nicht vom Markt verschwinden. 6 werden weiter voranschreiten. Nur durch neue Konzepte ist es dem EH möglich, im hart umkämpften Markt mit seinen direkten und indirekten Wettbewerbern (eCommerce) mithalten und Kunden über- HANDEL IST WANDEL zeugen zu können. Er muss dem Konsumenten Anreize bieten, auch weiterhin bei ihm einzukaufen, um weiter sinkende Konsumausga- Es ist das alte Lied bei den Schleckermännern dieser Welt. Wer sich ben verhindern zu können. Dabei müssen neue Konzepte, die zur den Marktgegebenheiten nicht ständig anpasst, sein Konzept nicht Profilierung dienen, im Kaufprozess des Konsumenten abgestimmt werden. Denn der Konsument muss sie akzeptieren, damit sie einen rechtzeitig weiterentwickelt, der fällt zurück. Firmen können zu gewünschten Erfolg erbringen. Das tut er genau dann, wenn er in Dinosauriern werden. seinem Kaufentscheidungsprozess unterstützt wird. Deshalb werden – Michael Bretz wir uns im folgenden Kapitel den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten genauer betrachten. Der Einzelhändler muss sich gegen eine große Konkurrenz durchsetzen. Deutsche Haushalte können mit einer Fahrzeit von 10 Minuten bereits 25 verschiedene Einkaufsstätten erreichen. 7 Nur mit Innovationen und differenzierenden Konzepten können Einzelhändler auf sich aufmerksam machen und Konsumenten zu sich in den Laden locken. Auch Markenartikler stehen einer harten Konkurrenz gegenüber: Der Konsument kann zwischen immer mehr verschiedenen Produkten wählen. Hersteller müssen also darum kämpfen, Kunden für sich zu gewinnen. Für sie stellt ein gut durchdachtes Multi-Channel-Konzept, das den Bedürfnissen des Konsumenten entgegenkommt, die Mög- lichkeit dar, sich zu profilieren. 8 Schon oft übernehmen heute Markenartikler die Initiative am POS, wenn der Handel sich noch nicht entsprechend aufgestellt hat. 6 Danisch, Volker (2012) 7 Bartmann, Benedikt (2012) 8 Roisch, Lars 36 37
  • 20. 3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG ****************************** 3.2.1 MODELLE IM WANDEL 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS 3.2.1.4 DER NEUE KAUF- ENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS 3.2.2.3 PROZESS AM POS 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER IGITALISIERUNG D UF DEN POS A 3.2.3 FAZIT
  • 21. 3.2 REGEL KAUFPROZESS IM ZEITALTER -------------------------------------------------------- DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE RICHTIGE KONSUMENTENANSPRACHE MUSS DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN UNTER- ******************************************* SUCHT WERDEN. Die Digitalisierung verbreitet sich zunehmend in der Welt der -------------------------------------------------------- Konsumenten: Es ist eine Evolution zur digitalen Gesellschaft hin zu erkennen. Damit geeignete Tools zur Konsumentenansprache bestimmt und War es früher so, dass Konsumenten sich erst im Laden über diese in den richtigen Phasen im Kaufentscheidungsprozess ein- Produkte informiert haben, können sie sich heute überall dort gesetzt werden können, müssen also folgende Fragen beantwortet Informationen einholen, wo sie sich gerade aufhalten. Diese werden: Wie und wo holen sich Konsumenten Informationen über Entwicklung wurde in den letzten Jahren v.a. durch die zu- Produkte ein? Über Social Media Plattformen wie Facebook? Über nehmende Verbreitung neuer Technologien wie Smartphones klassischen Medien oder über Familie und Freunde? und Tablets, weiter vorangetrieben. Dadurch hat sich der Kauf- Informieren und entscheiden sich Konsumenten erst am POS? entscheidungsprozess der Konsumenten stark verändert.1 Er In welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses können Kon- wird heute durch die virtuelle Welt ergänzt. sumenten am meisten beeinflusst werden? 4 Dabei haben sich klassische Annahmen über den Kaufentscheidungs- Digitale Tools haben einen großen Einlfuss auf die reale Welt. prozess des Konsumenten durch das Voranschreiten des eCommerce Der Konsument kann zwischen den verschiedenen Kanälen stark verändert und sind zum Teil nicht mehr anwendbar. In den der realen und virtuellen Welt beliebig switchen und - besser folgenden Kapiteln wird der Einfluss der Digitalisierung auf den noch - sie miteinander verbinden. Ob Internet, Handy oder Kaufentscheidungsprozess genauer betrachtet. stationärer POS - Für Konsumenten sind Off- und Online-Welt bereits verschmolzen. 2 3.2.1 MODELLE IM WANDEL -------------------------------------------------------- Um Konsumenten gezielt ansprechen und sie zum Kauf/Wiederkauf bewegen zu können, muss ihr Kaufentscheidungsprozess untersucht werden. Dabei muss verstanden werden, welche Phasen Konsumenten durchlaufen und welche der zahlreichen Informationskanälen (=Medien) sie verwenden, bis sie ein Produkt kaufen. 3 1 Schüller, Anne M. (2012a) 4 Roisch, Lars 2 Schüller, Anne M. (2012a) 3 Roisch, Lars 40 41
  • 22. 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS -------------------------------------------------------- Ein klassisches Modell zur Beschreibung des Kaufentscheidungspro- zesses des Konsumenten stellt das AIDA-Modell dar. Die vier Phasen Attention/Aufmerksamkeit Interest/Interesse Desire/Verlangen Action/Aktion sollen zeigen, wie der Kunde zu einer Kaufentscheidung kommt. Dabei wird angenommen, dass die Initiative vom Anbieter ausgeht: Der Konsument soll in seinem Umfeld durch Werbemaßnahmen auf Werfen wir einen genaueren Blick auf die zwei neuen Bereiche: ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Die Übermittlung eines außergewöhnlichen Nutzens soll Interesse in ihm wecken. Schließlich SEARCH soll er zu der Einsicht gebracht werden, dass das Produkt seine Be- Das AISAS Modell beruht zunächst wie das AIDA Modell auf der An- dürfnisse erfüllen kann. Dadurch soll im Konsumenten ein Besitz- nahme, dass der Konsument auf ein Produkt aufmerksam wird und wunsch nach dem Produkt entstehen, der schließlich zum Kauf führt.5 sich dafür interessiert. Allerdings ist der Anbieter nicht mehr selbst Ziel der Anbieter ist es, die vier Phasen mit Hilfe von Kommunikations- dafür zuständig, mit seiner Kommunikation im Käufer einen Besitz- maßnahmen so zu beeinflussen, dass der Konsument ihnen in allen wunsch nach dem Produkt auszulösen. Interessiert sich ein Konsument Phasen treu bleibt. Der Konsument nimmt hier also eine passive für ein Produkt, macht er sich selbst auf die Suche nach Informationen. Rolle ein. Das Internet bietet ihm dabei die Möglichkeit, Produkte zu „googeln“, Durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Techno- bevor sie gekauft werden. Der Konsument gelangt auf diese Weise logien heutzutage bieten, ist das AIDA-Modell in dieser Form nicht zu Informationen, ohne den stationären Handel bzw. Anbieter auf- mehr anwendbar. suchen zu müssen.7 Außerdem erhält er nicht nur die Informationen, Es sind zwei weitere entscheidende Phasen hinzugekommen, die auf die der Anbieter mit seiner Kommunikation zur Verfügung stellt. Er dem Online-Verhalten des Konsumenten beruhen: Search und Share. kann durch Eigenrecherche aktiv selbst seine Entscheidung für ein Das klassische AIDA-Modell hat sich in ein AISAS-Modell gewandelt, Produkt beeinflussen. Die Search-Phase findet dabei allerdings nicht welches besagt, dass der Kunde in seinem Kaufentscheidungsprozess immer nur vor dem Kauf statt. Die Informationssuche kann nach selbst aktiv wird.6 dem Kauf weitergehen. So suchen 60% der Konsumenten, die Ge- sichtspflegeprodukte konsumieren, auch nach dem Kauf im Internet nach genaueren Informationen zu dem Produkt. 8 5 Tropp, Jörg (2011) 7 The Dentsu Cross Switch Team (2012) 6 FullSIX 8 Edelman, David C. (2010) 42 43
  • 23. SHARE 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT Nach dem Kauf eines Produktes endet der Prozess nicht, sondern es ---------------------------------------------------- folgt eine weitere entscheidende Phase: Die Phase, in der der Kon- sument seine Produkterfahrungen anderen mitteilen kann. Neben dem AIDA Modell stellt der „Decision Funnel“ eine weitere Aktiv statt passiv klassische Annahme über den Verlauf des Kaufentscheidungspro- Durch Web 2.0, soziale Netzwerke, Meinungsportale, Blogs und zesses dar. Hier wird davon ausgegangen, dass der Kaufentschei- andere Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist der Kunde mündig dungsprozess mit der größten Anzahl an potentiellen Produkten geworden. Er kann nach dem Kauf gute oder schlechte Produkt- beginnt. Im weiteren Verlauf reduziert der Konsument die Auswahl erfahrungen einfach teilen und Empfehlungen aussprechen. Das an Produkten nach und nach bis er sich schließlich für ein Produkt bedeutet für Hersteller und Handel eine ganz entscheidende Sache: entscheidet und dieses kauft. 15 Bauen sie einmal Mist, müssen sie nicht glauben, dass das keiner mehr mitbekommt. Mogelpackungen werden im Nu aufgedeckt und Allerdings verläuft der „Entscheidungstunnel“ bis zum Kauf viel vor allem verbreitet. Dadurch hat der Anbieter die Gestaltung des komplexer und unsystematischer. Unterehmens- und Produktimages nicht mehr selbst in der Hand.9 Der Verbraucher hat sich zum „Prosumenten“ entwickelt – er ist DER DECISION FUNNEL Verwender aber auch Produzent, indem er durch Erfahrungsberichte das Markenerlebnis erweitert. Er ist ein Teil der Marke10 und somit selbst zum Medium11 geworden.12 Die Phasen Search und Share stehen dabei in einer Wechselbeziehung. Wenn der Konsument im Internet nach genaueren Produktinforma- tionen sucht, findet er nicht nur Informationen, die der Anbieter auf ALT NEU seiner Website preisgibt, sondern auch jene von anderen Konsu- menten, die ihre Produkterfahrungen teilen. Diese Erfahrungsberi- chte beeinflussen den Konsumenten bei seiner Produktwahl ents- cheidend. 13 Die Entscheidung für ein Produkt wird stark von den Empfehlungen sozial Gleichgestellter beinflusst. – Anne M. Schüller Entscheidet sich der Konsument dafür, das Produkt zu kaufen, kann er nach der Verwendung wiederum seine eigenen Erfahrungen im Internet verbreiten und somit andere bei ihrem Kaufentscheidungs- prozess beeinflussen. 14 9 Schüller, Anne M. (2012a) 15 Edelman, David C. (2010) 10 FullSIX 11 Schüller, Anne M. (2012a) 12 FullSIX 13 Schüller, Anne M. (2012a) 14 The Dentsu Cross Switch Team (2012) 44 45
  • 24. Durch äußere Stimuli, wie Werbung oder Empfehlungen von Freun- ITERATION STATT REDUKTION den, wird der Konsument auf Produkte aufmerksam. Dabei landen die Produkte, für die er sich interessiert und die er zum Kauf in Er- Wenn der Konsument ein Problem/Bedürfnis hat, das er beseitigen/ wägung zieht, in seinem Initial Consideration Set. Hier liegt der ent- erfüllen möchte, beschäftigt er sich folglich zunächst nur mit den scheidende Unterschied zum klassischen Funnel: Die Anzahl der Pro- Produkten, die sich in seinem Initial Consideration Set befinden. Um dukte ist zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nicht die größte. sich für ein Produkt entscheiden zu können, sucht er nach Informati- Der Konsument hat die für ihn relevanten Produkte bereits aus einer onen, vergleicht und bewertet sie. Während dieser Bewertungspha- Vielzahl von Angeboten gefiltert und eliminiert. Anstatt mit der se stößt er auf neue potentielle Produkte, die seinen Vorstellungen größten Anzahl an Produkten, beginnt der neue Dicision Funnel entsprechen und deshalb zusätzlich in seinem Initial Consideration mit einer bereits reduzierten Anzahl an Produkten, die zum Kauf in Set landen. Dies hat zur Folge, dass die Anzahl der Produkte im Initi- Betracht gezogen werden. al Consideration Set während der Bewertungsphase kurzfristig grö- ßer sein kann als zu Beginn des Entscheidungsprozesses. Gleichzeitig werden Produkte, die zum Kauf in Erwägung gezogen wurden, eliminiert, da sie sich während der Bewertung als weniger relevant INFORMATION OVERLOAD erweisen. Es findet eine Art Iteration statt, in der der Konsument so Auslöser sind die zahlreichen Informationen, denen Konsumenten lange Produkte bewertet und vergleicht, eliminiert und hinzufügt Tag für Tag ausgesetzt sind. Ständig und überall werden sie mit bis er sich für dasjenige entscheidet, das am meisten seinen Erwar- einer unüberschaubaren Anzahl an Informationen und Angeboten tungen entspricht. 16 überhäuft - Werbeunterbrechungen im Fernsehprogramm, Reklame- schilder vor dem Supermarkt, Mailings im Briefkasten und die vielen neuen Produkte, die jedes Jahr zusätzlich auf den Markt kommen - was nicht beworben wird, erzeugt keine Aufmerksamkeit und kann demnach nicht verkauft werden. Durch diesen Werbedruck neigt der Konsument immer mehr dazu, Produkte und Informationen, die für ihn nicht relevant sind, direkt zu filtern und nicht weiter zu beachten. 16 Edelman, David C. (2010) 46 47
  • 25. 3.2.1.3 und Diskussionen einzubeziehen. Dadurch baut der EH ein soziales AM ENDE GEHT ES LOS Verhältnis zu ihm auf. Der Konsument hat also nicht mehr nur eine -------------------------------------------------------- direkte Beziehung zu der Marke sondern auch zum Händler selbst. Ist der Konsument von dem Produkt und dem Händler überzeugt, Bei den klassischen Modellen des Kaufentscheidungsprozesses endet landen sie in seinem Relevant Set. Er bleibt dem Produkt/dem Händler dieser nach dem Kauf. Weder die Beziehung des Konsumenten zur treu, d.h. die Phase, in der der Konsument Produkte/Einkaufsstätten Marke noch zum Anbieter wird aufrechterhalten. Diese Annahme ist bewertet, wird vor dem nächsten Kauf verkürzt bzw. sogar ganz durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Medien- wegfallen. Wird dieser Loyalty Loop weiter verstärkt, entwickeln kanäle bieten, neuerdings nicht mehr tragbar. Konsumenten wollen Konsumenten eine hohe Affinität zur Marke und zum Händler. Auf eine Beziehung zu der Marke, die sie kaufen, und zu dem Händler, bei diese Weise können Konsumenten zu Botschaftern der Marke/dem dem sie kaufen, aufbauen. Wie bereits erwähnt, sind Konsumenten Händler ernannt werden. 17 selbst ein Teil der Marke, da sie Produkterfahrungen einfach teilen Findet keine Bindung statt, weil das Produkt/der EH nicht den Er- können. Deshalb darf die Untersuchung des Kaufentscheidungspro- wartungen des Konsumenten entspricht, fängt der Bewertungspro- zesses der Konsumenten nicht nach dem Kauf enden. Genau damit zess wieder von vorne an. Zudem teilt der Konsument schlechte Er- hat sich der EH bisher zu wenig auseinandergesetzt - war doch mit fahrungen genau so mit wie gute. Dabei hat der Anbieter oft wenig dem Bezahlvorgang alles erledigt, was man sich vorgenommen hatte. Einfluss auf die Gestaltung der Communitys, die von Konsumenten zum Erfahrungsaustausch gegründet werden. Gerade deshalb ist es REGEL wichtig, auch nach dem Kauf in Kundenkontakt zu bleiben. Nur so -------------------------------------------------------- kann der Unternehmer erfahren, womit der Konsument zufrieden DIE NACHKAUFPHASE MUSS BEI DER UNTERSUCHUNG DES und unzufrieden ist. Er kann sein Angebot entsprechend anpassen und Kunden zum Wiederkauf bewegen. KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES DER KONSUMENTEN BE- Ein Unternehmen sollte also nicht mehr nur durch klassische Wer- RÜCKSICHTIG WERDEN! bung in Kundenkontakt treten, sondern auch indirekt soziale Netz- -------------------------------------------------------- werke wie Facebook und Co. nutzen. 18 REGEL Der EH muss sich bewusst werden, dass die Beziehung des Konsu- -------------------------------------------------------- menten zum Produkt (zur Marke/zum Händler) nach dem Kauf erst DER EH SOLLTE NICHT NUR DURCH KLASSISCHE MEDIEN beginnt. Der Konsument verwendet sein neu erworbenes Produkt und macht auf diese Weise seine eigenen Erfahrungen damit. Diese IN KUNDENKONTAKT TRETEN, SONDERN AUCH Z.B. kann er mit anderen Konsumenten über Soziale Netzwerke im echten SOZIALE NETZWERKE NUTZEN, UM NACH DEM KAUF MIT oder virtuellen Leben teilen. Die eigene Kaufentscheidung und die DEM KUNDEN IN KONTAKT BLEIBEN ZU KÖNNEN. seiner Freunde ist somit beeinflusst. -------------------------------------------------------- Zudem ermöglichen neue Medien dem EH, mit dem Konsumenten nach dem Kauf in Kontakt zu bleiben und ihn aktiv in Unterhaltungen 17 Göpfert, Yvonne (2012) 18 Schüller, Anne M. (2012a) 48 49
  • 26. Dennoch werden immer noch 70-90% des Budgets für Werbemaß- 3.2.1.4 nahmen ausgegeben, die in den Phasen vor dem Kauf ansetzen. 19 DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM Die besten Werbungen und Aktionen bekommen vielleicht Aufmerk- ÜBERBLICK samkeit, aber werden die Produkte schlecht bewertet oder tauchen -------------------------------------------------------- überhaupt keine Erfahrungsberichte auf, überleben die Produkte die Bewertungsphase nicht. Aus den in den Kapiteln 3.2.1.1 - 3.2.1.3 beschriebenen modernen Annahmen über das AISAS-Modell, den neuen Decision Funnel und den Nachkaufprozess, lässt sich ein neuer Verlauf des Kaufentschei- dungsprozesses des Konsumenten zusammentstellen. Das folgende Kapitel soll einen grafischen Überblick über den neuen Kaufent- scheidungsprozess liefern. ALT NEU 19 Edelman, David C. (2010) 50 51
  • 27. 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS -------------------------------------------------------- ******************************************* In Kapitel 3.2.1.2 wird erklärt, dass der Konsument Produkte und Informationen bereits zu Beginn seines Entscheidungsprozesses se- Immer häufiger wird davon gesprochen, dass der POS die zentrale lektiert hat und sich in seiner Bewertungsphase nur auf die Produk- Rolle für den Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess ein- te konzentriert, die er zum Kauf in Betracht zieht. Dadurch wird nimmt. „Der Kampf wird am Regal entschieden“1, „Entscheidend ist es am POS immer schwieriger, Aufmerksamkeit und Interesse beim auf‘m Platz“2. Immerhin erledigen noch 70%, also die klare Mehrheit Konsumenten zu erzeugen. Grund ist, dass Kunden im Laden mit der Konsumenten, ihren Einkauf direkt am POS. Aus unserer Befra- Informationen überhäuft werden. Allerdings ist ihre Aufnahmekapa- gung, deren Ergebnisse in Kapitel 4.2 genauer vorgestellt werden, zität begrenzt. Durch die Informations- und Produktvielfalt blenden geht zudem hervor, dass 70% der Konsumenten sich erst am POS Konsumenten zusätzliche Reize aus. 5 Aktionen und Werbemaßnah- über Produkte informieren. „Damit ist der POS weiterhin der Kanal men erhalten nur etwa 3 Sekunden Aufmerksamkeit. 6 mit der höchsten Quote an Verkaufsabschlüssen.“ . 3 Zudem entscheidet der Kunde meistens aus einer größeren Distanz und in gerade mal 1-2 Sekunden, ob es sich lohnt, eine Aktion 70% der Konsumenten erledigen ihren Einkauf direkt am genauer zu betrachten. POS/ informieren sich erst am POS über Produkte Dabei frequentiert der Konsument nur ein Viertel des Ladens. Im Vergleich zu Seitengängen ist die Frequenz in den Hauptgängen Zudem wird die Kaufentscheidung des Konsumenten am POS ent- bis zu zehnmal höher. Durch diese Abschottung des Konsumenten scheidend dadurch beeinflusst, „...welche Produkte zu welchem gehen Werbemaßnahmen und Aktionen oft unter. 7 Preis und in welcher Qualität gerade angeboten werden.“4 . Er kann Die Wahl und Gestaltung der Kommunikation am POS wird also immer Produkte anfassen, von allen Seiten betrachten und gegebenenfalls wichtiger, weshalb sie im nächsten Kapitel erläutert wird. sogar testen. Der POS ist also eine wichtige Informations- und Ent- scheidungsquelle. Deshalb betrachten wir uns den POS als wichtiger Teil des Kaufentscheidungsprozess im Folgenden etwas genauer. 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS -------------------------------------------------------- Der EH hat die Verantwortung, für sich und die Hersteller, von denen er Produkte bezieht, beim Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzeugen. Deshalb wirbt er für sich selbst, für die Warengruppen und die einzelnen Produkte, die er anbietet, sowie für Aktionen. Damit diese Kommunikationsmaßnahmen überhaupt vom Kon- sumenten wahrgenommen werden, müssen sie zum einen richtig ausgestaltet und zum anderen optimal platziert werden. 1 Roisch, Lars 5 Steckner, Clemens (2010) 2 Bartmann, Benedikt (2012) 6 Dräger, Peter (a) 3 Roisch, Lars 7 Steckner, Clemens (2010) 4 Fischer, Peter (2010) 52 53
  • 28. REGEL Die richtige Kommunikation am POS kann Einfluss auf den Kaufent- -------------------------------------------------------- scheidungsprozess des Konsumenten nehmen. Dabei ist wichtig zu INHALT, PLATZIERUNG UND ITERATION DER beachten, dass das Gesamtkonzept, die Botschaft und das Zusammen- KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN MÜSSEN GUT GEPLANT spiel der einzelnen Elemente gut aufeinander abgestimmt werden. 11 Kommunikationsmaßnahmen, die den Konsumenten vor Betreten WERDEN! des POS begleiten, sollten am POS aufgegriffen werden. Wenn die -------------------------------------------------------- Kommunikation der eigenen Marke außerhalb des stationären Han- dels gut geplant ist und am POS weitergeführt wird, hat der Marke- ter den Vorteil, dass beim Konsumenten Präferenzen hervorgerufen Gut platziert bedeutet, dass sie an Stellen angebracht werden müs- wurden, die am POS weiter verstärkt werden. Auf diese Weise kann sen, an denen Konsumenten „darüber stolpern“, also an Stellen, die vermieden werden, dass die Marke in direkte Konkurrenz mit den gut frequentiert sind. 8 Sie müssen für den Konsumenten sichtbar sein. anderen Marken tritt. 12 Die Rahmenbedingung der Platzierung gibt dabei die Architektur Um dem Konsumenten eine relevante Botschaft am richtigen Stand- der Einkaufsstätte vor. Sie definiert, wo Kommunikationsmaßnah- ort zur optimalen Zeit übermitteln zu können, muss der Prozess men angebracht werden können. 9 am POS definiert werden. Deshalb wird dieser im nächsten Kapitel Die Wahrnehmung der Kommunikation ist Voraussetzung dafür, genauer betrachtet. dass der Kunde überhaupt darauf aufmerksam werden kann. Nach- dem man die erste Hürde geschafft hat, nämlich dass der Kunde an der Werbung vorbeiläuft, muss man nun die Aufmerksamkeit und das Interesse in ihm wecken. Durch die kurze Aufmerksamkeitsspan- 3.2.2.3 ne des Konsumenten, erweist sich dieser Schritt als sehr schwierig. PROZESS AM POS Dieses Problem kann dadurch überwunden werden, dass Kommuni- -------------------------------------------------------- kationsmaßnahmen als „Eyecatcher“ ausgestaltet werden und schon in der Ferne wirken. Es sollte für den Konsumenten schnell verständ- Die im Kaufentscheidungsprozess beschriebene Bewertungsphase, in lich sein, um was es bei der Aktion geht und welchen Nutzen er aus 10 welcher der Konsument die Produkte in seinem Initial Consideration der ausführlicheren Betrachtung/Beschäftigung zieht. Set vergleicht, eliminiert und erweitert, bis er sich für ein Produkt entscheidet, kann er am POS fortsetzen bzw. beginnen. Der POS REGEL kann also nur ein Teil des neuen Kaufentscheidungsprozesses aus -------------------------------------------------------- Kapitel 3.2.1.2 (Icon: neuer Funnel) sein, aber auch der Ort, an dem GESAMTKONZEPT, BOTSCHAFT UND ZUSAMMENSPIEL DER dieser Prozess beginnt und endet. EINZELNEN KOMMUNIKATIONSELEMENTE MÜSSEN GUT AUF- Der Konsument wird in seinem Prozess am POS dabei von verschie- denen Phasen begleitet: Er sucht Produkte, die sich in seinem Initial EINANDER ABGESTIMMT WERDEN - SOWOHL VOR BETRETEN Consideration Set befinden, er holt sich Informationen zu den DES POS ALS AUCH AM POS SELBST. Produkten ein und entscheidet sich schließlich für Produkte, die er -------------------------------------------------------- idealerweise auch am POS kauft. 13 8 Steckner, Clemens (2010) 11 Dräger, Peter (a) 9 Dräger, Peter (b) 12 Roisch, Lars 10 Steckner, Clemens (2010) 13 Schröder, Hendrik (2010) 54 55
  • 29. Phasen am POS: 3.2.2.4 Information AUFGABEN DES POS -------------------------------------------------------- Suche Entscheidung Aufgrund der Produkt- und Informationsvielfalt, die immer weiter Kauf wächst, haben sowohl Konsumenten als auch Marketer bestimmte Anforderungen gegenüber dem EH. Bei seinem Entscheidungsprozess kommt er an verschiedene Stellen des POS mit Marken und Produkten, Informationen, Aktionen und AUFGABEN DES POS AUFGABEN DES POS dem EH selbst in Kontakt, die ihn in seinem Prozess und bei seiner GEGENÜBER KONSUMENTEN: GEGENÜBER HERSTELLERN: Produktwahl beeinflussen können – vom Betreten des Ladens über die Produktbewertung vor dem Regal bis hin zum Bezahlvorgang an --------------------------------- --------------------------------- der Kasse. 14 Convenience: Unterstützung des Abverkauf steigern Kaufentscheidungsprozesses am POS -> Aufmerksamkeit und Interesse -> Orientierung generieren -> Information & Beratung -> zu Impulskäufen anregen -> Entscheidungshilfe -> Entertainment Konsument Der Konsument möchte in seinem Kaufentscheidungsprozess unter- stützt werden, damit dieser ohne Probleme und Ärgernisse ablau- fen kann. Will der EH erreichen, dass der Konsument seinen Kauf am POS abschließt, muss er ihn in den Phasen, die er bis zum Kauf durchläuft, entlasten. Dabei fallen unterschiedliche Aufgaben an. Kontaktpunkte des Kunden mit Marken/Kommunikation/EH Der Kunde möchte Produkte, die er zum Kauf in Betracht zieht, so schnell und unkompliziert wie möglich finden. Der POS hat also die An diesen Stellen hat der Konsument unterschiedliche Bedürfnisse, Aufgabe, die Suche des Konsumenten zu erleichtern, indem er ihm die durch den EH erfüllt werden sollten, um ihm einen angenehme- schon beim Betreten des Ladens Orientierung bietet. Dadurch kann ren Kaufprozess zu ermöglichen. die Suchzeit des Konsumenten verringert und die Zufriedenheit ge- Welche Aufgaben der POS sowohl gegenüber den Kunden im Ent- steigert werden. scheidungsprozess als auch gegenüber den Herstellern, die ihr Produk- Bei der Informationsphase möchte der Konsument alle relevanten te über den EH verkaufen, erfüllen muss, betrachten wir nun genauer. Informationen, die er zur Produktbewertung heranziehen kann, 14 Roisch, Lars 56 57
  • 30. schnell und einfach auffinden. Der POS hat hier die Aufgabe, dem 3.2.2.5 Konsumenten wichtige Informationen in komprimierter Form zur AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF Verfügung zu stellen, so dass der Kunde nicht überfordert ist und DEN POS seine Informations- und Bewertungsphase schnell und reibungslos -------------------------------------------------------- abschließen kann. Der POS weist viele verschiedene Stellen auf, an denen Kunden mit Weiter hat der POS als Entscheidungshelfer zu agieren. Durch das Marken in Kontakt kommen. Diese Kontaktpunkte haben sich, eben- große Angebot können Unsicherheiten beim Konsumenten bei der falls durch die Digitalisierung und den eCommerce, weiterentwickelt Wahl eines Produktes entstehen. Durch eine richtige Beratung und und verändert. Denn durch Smartphones, Tablet PCs und weitere Informationsbereitstellung, kann ihm diese Unsicherheit genommen digitale Anwendungen wird es dem Konsumenten ermöglicht, direkt und Nachkauf-Dissonanzen verhindert werden.15 am POS über das Internet Informationen zu Produkten oder Bewer- Der EH hat viele direkte Konkurrenten - also warum sollte der Kon- tungen durch andere Konsumenten einzuholen, Preise zu verglei- sument ausgerechnet zu ihm kommen? Neben dem Bedürfnis nach chen und das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ermitteln.19 Der EH Convenience hat der Käufer das Verlangen nach Entertainment. wird mit seiner Konkurrenz also direkt vergleichbar. Kann der EH den Konsumenten am POS neben der Erfüllung der Es besteht ein fließender Übergang zwischen stationärem Handel genannten Aufgaben unterhalten, kann er beim Konsumenten Prä- und Online-Plattformen. 20 Laut der Google Studie „Our Mobile ferenzen schaffen und sich gegenüber der Konkurrenz profilieren. 16 Planet“ verwenden bereits 63% aller Smartphonenutzer in Deutsch- land ihr mobiles Endgerät im stationären Handel. Darunter suchen 17% nach Produkten und 24% vergleichen Preise bzw. holen sich Hersteller Produktinformationen ein. 21 Gegenüber dem Hersteller hat der POS die Aufgabe, dem Hersteller 17% ändern ihre Kaufentscheidung am POS auf- Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, um den Abverkauf seiner grund von Informationen, die sie über ihr Smart- Produkte zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Produkte phone erhalten haben. (Google, Our Mobile Planet) mit niedrigem Planungsgrad beim Konsumenten am POS zu Impuls- käufen anregen. Zudem soll der POS durch Aktionen Plankäufer POS IST HEUTE ÜBERALL – der Konsument kann kaufen, wann und zum Kauf einer anderen Marke bewegen. 17 Der POS muss es also wo er will. Stationär, mit dem Rechner oder mobil, über Browser ermöglichen, auf die Markenprodukte des Herstellers aufmerksam oder Apps, über Broadband oder Wifi - Wir müssen unser Verständ- zu machen, im Konsumenten Interesse zu wecken und ihn vom Kauf nis dafür aktualisieren, wo der POS ist, nämlich an den Orten, an der Produkten zu überzeugen.18 denen Kunden kaufen können. Auch wenn wir hier hauptsächlich den stationären Handel betrachten, ist anzumerken, dass der Begriff Auf all die in den Kapiteln 3.2.2.1 bis 3.2.2.4 beschriebenen Fakten POS heute wesentlich breiter interpretiert werden muss. So ist der hat die Digitalisierung entscheidenden Einfluss gewonnen. Vorgän- PC z.B. nicht nur Quelle von Informationen in der VORHER Phase, ge und das Verhalten des Konsumenten am POS haben sich stark sondern kann auch gleichzeitig POS sein (durch Direct Links in Webs- verändert. Deshalb folgt im nächsten Kapitel ein Überblick über die hops, Preisvergleichsportale, etc.). Auswirkungen der Digitalisierung auf den POS. 15 Schröder, Hendrik (2010) 19 Roisch, Lars 16 Walzik, Ben 20 Walzik, Ben 17 Bartmann, Benedikt (2012) 21 Ipsos (2012) 18 Schröder, Hendrik (2010) 58 59
  • 31. Der Konsument muss nicht erst den stationären Handel aufsuchen, „Denn ein Touchpoint, der die Erwartungen der Kunden zur vollsten um sich entscheiden zu können, welches Produkt er haben möchte. Zufriedenheit erfüllt, motiviert den Kunden dazu, immer wieder Durch das World Wide Web hat sich der Zeitpunkt der Kaufentschei- zurückzukehren. Eine starke Kundenbindung ist in gesättigten dung zeitlich und räumlich nach vorne verlagert. Sie kann schon zu Hause getroffen werden – Ob der Kauf schließlich im stationären Verdrängungsmärkten schon für sich ein erstrebenswertes Ziel. Handel oder online erfolgt, entscheidet der Kunde selbst. 22 Doch es geht noch besser: Erreicht das Kundenerlebnis durch stetige Optimierung eine wirklich herausragende Quelle, steigt auch die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit. Der Kunde ist 3.2.3 dann nicht nur selbst Konsument, sondern gleichzeitig auch Teil der FAZIT Marketingbotschaft.“24 -------------------------------------------------------- – Anne M. Schüller Das Engagement des Einzelhändlers ist immer mehr gefragt. Er muss sich zunehmend mit der Digitalisierung auseinandersetzen, um dem Konsumenten neue Möglichkeiten bieten zu können, seine Bedürfnisse nach Technik auszuleben und um den Herstellern und sich selbst den Kampf um Aufmerksamkeit zu erleichtern. Der EH erhält in einem hart umkämpften Markt die wichtige Rolle, Käufer zu gewinnen. Dabei wird eine erlebnisreiche und emotionale Gestaltung des POS, die gleichzeitig den Konsumenten in seinem Kaufentscheidungspro- zess unterstützt, immer wichtiger. Ist der Konsument mit seinem Besuch am POS zufrieden, kehrt er nach seinem Kauf zurück. Zudem teilt er anderen seine positiven Erfahrun- gen mit, sodass mehr Konsumenten in den Laden gelockt werden. Wenn der EH das Verhalten des Konsumenten am POS richtig nutzt, indem er ihm beim Recherchieren neben relevanten Informationen auch attraktive Mehrwerte zukommen lässt, kann er sich von der direkten und indirekten Konkurrenz profilieren und dem Konsumen- ten verdeutlichen, dass es von Vorteil ist, seinen Einkauf am POS zu tätigen. 23 22 Roisch, Lars 24 Schüller, Anne M. (2012b) 23 Peters, Thorsten 60 61
  • 32. 3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL? ******************************** 3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK 3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT 3.3.2.1 MEHRWERT 3.3.2.2 VERTRAUEN 3.3.2.3 RELEVANZ 3.3.2.4 VERSTÄNDLICHKEIT 3.3.3 FAZIT
  • 33. 3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: Vorteil: WAS IST MÖGLICH? Vielfältig Leicht bedienbar 2 WAS IST SINNVOLL? Peppen langweilige Plakatwerbung auf Nachteil: ******************************************* Verwender müssen sich registrieren und App downloaden Verwender müssen ihre Rechnungsadresse hinterlegen 3 Um mit der Digitalisierung und den damit einhergehenden Veränderungen, die im Kapitel 3.2 ausführlicher beschrieben Apps are bringing boring print ads to life, allowing users to wurden, mithalten zu können, steht dem EH bereits eine Viel- “testdrive” products. By capturing the users data, retailers are zahl an digitalen Tools zur Verfügung. Unsere Aussage soll an dieser Stelle nicht sein, dass der EH alle möglichen Innovatio- better equipped to reel users in-store. – FullSIX nen auf einmal einsetzen muss, damit er im digitalen Zeitalter überleben kann. Ziel soll es sein, ein Gesamtkonzept zu finden, AUGMENTED REALITY das wenige (sinnvolle!) digitale Medien effizient aufeinander Augmented Reality (AR) ist eine Form der erweiterten Realität, abstimmt und am besten auf die Bedürfnisse der Konsumenten wobei das reale Umfeld virtuell um digitale Informationen, Bilder, eingeht. Deshalb werden in den folgenden Kapiteln zunächst Spiele usw. ergänzt werden kann. AR ermöglicht dem Verwender, alle Möglichkeiten mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben, Interaktion in Echtzeit und Inhalte dreidimensional wahrzunehmen. und ein Überblick darüber gegeben, welche Kriterien digitale Auf diese Weise werden Informationen computergestützt mit der Medien erfüllen sollten, damit sie von Konsumenten akzeptiert Realität sinnvoll verknüpft. 4 werden und den gewünschten Erfolg erbringen. Vorteil: Viele verschiedene Einsatzgebiete: für Produkte, Print, aber auch 3.3.1 als Reiseführer in Städten MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK Produkte und Printmedien werden für Verwender erlebbar -------------------------------------------------------- Der Einsatz von Produkten in der realen Welt wird vorstellbar: Verwender können Produkte „ausprobieren/testen“, Im Folgenden werden die vielfältigen digitalen Medien mit einer kur- bevor sie diese kaufen zen Beschreibung und den wichtigsten Vor- und Nachteilen vorgestellt: g Senkt Unzufriedenheiten und Umtauschquoten APPS Verwender können zusätzliche Informationen einfach abrufen, ohne dass diese real aufgestellt werden müssen 5 App ist die Abkürzung für Application (Anwendung). Der Begriff Nachteil: steht für Zusatzsoftwares, die auf einem Smartphone installiert wer- Spam: Virtuelle Werbung kann Verwender belästigen6 den können. Auf diese Weise können die Funktionen des Smartpho- Verwender müssen ein zusätzliches Gerät einsetzen und bedienen nes erweitert werden. Es gibt bereits eine große Anzahl an verschie- Verwender müssen aktiv werden, um Informationen abrufen zu denen Apps mit allen möglichen Anforderungen. 1 können g Informationen sind nicht automatisch im Blick des Users 7 1 Würstl, Daniel (2010) 2 Top Smartphone (2009) 3 Schischka, Benjamin (2011) 4 Brendel, Nadine (2011) 5 Brendel, Nadine (2011) 6 Stirn, Alexander (2009) 7 Face Linking.Com (2012) 64 65
  • 34. AUTOMATEN DIGITALE SCHAUFENSTER Mit Hilfe von digitalen Automaten können Konsumenten außerhalb Beim digitalen Schaufenstern werden mittels Beamer Bilder und einer Einkaufsstätte zu jeder Zeit Produkte kaufen oder kostenlose Inhalte in HD-Qualität auf die Glasscheibe projiziert. Eine zusätzlich Samples erhalten. Dabei können sie über Touchscreens Produkte anse- integrierte Lesertechnik kann Berührungen wahrnehmen und ent- hen und gegebenenfalls ohne Bargeld über Mobile Payment bezahlen. sprechend reagieren.15 Vorteil: Vorteil: Kunden können unabhängig von Tageszeit und Wochentag einkaufen Passanten können sich außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten EH/Hersteller können außerhalb der Geschäftszeiten Umsätze Informationen zu Angeboten einholen, auch nachts16 generieren Macht Passanten aufmerksam Sparen Platz Kann die erste Hürde, nämlich den Passanten in den Laden zu Können an stark frequentierten Orten aufgestellt werden locken, überwinden Nachteil: Nachteil Kunden können nur die Produkte kaufen, die der Automat anbietet – Sind bis jetzt v.a. nur im Lebensmittelbereich verbreitet E-MAILING DIGITAL SIGNAGE Beim E-Mailing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings. Digital Signage ist die „digitale Beschilderung“. Medieninhalte werden Für Produkte können E-Mail-Kampagnen gestaltet werden, die per mittels Displays oder Projektoren digital abgespielt. Darunter sind E-Mail an registrierte aber auch an potentielle Kunden geschickt Anwendungen wie elektronische Plakate und Informationsterminals werden. Die E-Mails können mit verschiedenen Inhalten wie Wer- zusammengefasst. 8 Inhalte werden über das Internet gesteuert und bung, Newsletter, Pressemitteilungen usw. versehen werden angepasst. 9 Vorteil: Vorteil: Konsumenten können schnell und einfach auf Produkte, Neuheiten, Generiert Aufmerksamkeit Aktionen usw. hingewiesen werden Inhalte können flexibel und schnell an verschiedene Kriterien (Zeit, Unternehmen sparen im Vergleich zu Printwerbung Zeit und Kosten ein Zielgruppe, Wetter) angepasst werden10 Neuigkeiten können schnell mittgeteilt werden Kann durch den Einsatz von Multitouch-Oberflächen interaktiv g Ermöglicht Aktualität gestaltet sein11 E-Mails können individuell auf den Empfänger abgestimmt werden Druck- und Verteilkosten fallen weg g Inhalte können günstig 12 Empfänger hat die Möglichkeit, direkt ein Feedback abzugeben19 ausgetauscht werden 13 Nachteil: Nachteil: Konsument kann den Eindruck von Spam erhalten, v.a. bei Informa- Hohe Anschaffungskosten tionen, die er nicht angefordert hat g Er löscht die E-Mail bevor er Wartung14 sie liest 20 8 Luxion 12 At-Visions (2012) 15 Ross, Linda (2011) 18 Schumann Oliver (2008) 9 At-Visions (2012) 13 Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter 16 Ross, Linda (2011) 19 Email Marketing (2011) 10 At-Visions (2012) 14 Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter 17 Schumann Oliver (2008) 20 Schumann Oliver (2008) 11 Yoomster TV (2010) 66 67