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Trendreport 2010

Sonderausgabe zur SuisseEmex 09, November 2009




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EMEX 09 Trendrepor t




Liebe Leserin, lieber Leser                         chem man unter einem Dach und innert kürzester       sen, zu erkennen, in welcher Durchdringungstiefe
«Das Marketing, so wie wir es heute kennen, ist     Zeit erfahren kann, was die Zielgruppen bewegt       ein Trend womöglich das eigene Business nach-
von gestern.»                                       und welche Lösungen Aussteller bereit haben, um      haltig verändert, wobei vielleicht aber nur ein
Mit dieser Aussage stellte Marketing-Guru Philip    die Zielgruppen von morgen zu begeistern.            oberflächlicher Streifschuss bleibt. Vor diesem
Kotler zu Beginn des 21. Jahrhunderts die Wir-      Das   geballte Zusammentreffen von Menschen          Hintergrund liegt es für uns auf der Hand, diese
kung klassischer Marketingmodelle infrage.          und Inhalten, der rege Austausch und die Dialoge     Entwicklungen, das «Rauschen im Blätterwald
Als Messeveranstalter der Marketingfachmes-         haben uns bewogen, all die Informationen «nach-      der Messestände» und die Experten-Aussagen
se SuisseEMEX haben wir die herausfordernde         haltig» zusammengefasst für Sie in Zusammenar-       am Puls der Branche zusammengefasst als EMEX
Aufgabe, die führende Business-Plattform mit        beit mit persönlich Verlags AG und Denon Pub-        Trendreport zu präsentieren.
News, Trends und praxisbezogenen Lösungen für       lizistik AG als Jahrbuch der SuisseEMEX Messe
die Schweizer Marketing- und Live-Communi-          zu erstellen.                                        Apropos Trends 2010 – Sind Sie bereit
                                                    Ziel des EMEX Trendreport 2010 ist, Erkennt-         für die Welt von morgen?
                                                    nisse darüber zu vermittelten, welche möglichen      Der Begriff «Trend» tauchte zum ersten Mal
«Wir sind zwangsläufig zum Trend­                   Entwicklungen vor uns liegen. Die Aussagen der       Ende des 19. Jahrhunderts im Zusammenhang
scout geworden.»                                    befragten Personen und die Studienresultate sollen   mit Aktien und Börsenkursen auf, wurde dann
                                                    dabei informieren, zur Reflexion anregen und für     von den Mathematikern aufgegriffen und führte
                                                    Inspirationen in Ihrem Marketingumfeld sorgen.       bis etwa in die 90er-Jahre ein Schattendasein. Im
cation-Branche zu organisieren. Um dies erfolg-                                                          Laufe der sich schnell entwickelnden Konsum-
reich und nachhaltig umzusetzen, beobachten         Sein oder Nichtsein                                  gesellschaft begann er dann, sich ins Vokabular
wir, was im Markt geschieht, sprechen mit den       Heute in der Krise sind wir alle gefordert. Wir      jedes Marketers zu schleichen. Und heute? Kein
Entscheidungsträgern und Experten der Branche       stehen vor grossen Herausforderungen, und die        Marketingleiter kann es sich leisten, sein Budget zu
und erfahren direkt, was die Szene bewegt. Wir      Geschichte zeigt, dass Unternehmen, welche ihre      erstellen und die Werbe- und Medienplanung abzu-
haben uns zwangsläufig vom reinen Messestand-       Kernkompetenzen dem technologischen Fort-            segnen, ohne die Marketingtrends zu kennen.
Verkäufer zum Trendscout gewandelt und sind im      schritt nicht anpassen konnten, früher oder spä-
Messewesen selbst einem grossen Wandel unter-       ter meist von der Bildfläche verschwanden. Ob        Die Net Generation in den Startlöchern
zogen. Wir denken in «Communities», und selbst      Besucher oder Aussteller der SuisseEMEX, jeder       Wer hätte denn vor zehn Jahren gedacht, dass wir
unsere Homepage twittert schon fast von alleine.    Entscheidungsträger brennt darauf zu wissen, wie     heute in einem Zeitalter der «Digital Economy»
Und jetzt, in der Krise, erleben wir die Turbu-     die Entwicklungen im Markt sein werden und           leben würden und wir ohne Internet und Mobil-
lenzen am Markt hautnah und hören aus erster        was die Experten an «Trends» erkennen. Denn          telefon nicht mehr sein könnten. Für die Vertre-
Hand, was Aussteller und Besucher berichten.        ein Trend ist nichts anderes als eine Verände-       ter der sogenannten Net Generation, jener rasch
Und während der Messe gibt es wohl keine bes-       rungsbewegung, die alle Bereiche unseres Lebens      wachsenden Bevölkerungsgruppe, welche nie
sere Plattform als den «Mikrokosmos» von über       tangiert – von der Ökonomie über die Politik bis     eine Welt ohne Internet und Mobiltelefon ken-
13 000 Fachbesuchern und 400 Ausstellern, in wel-   zur Konsumwelt. Es gilt, den Zug nicht zu verpas-    nengelernt hat, ist der ständige Online-Zugang




                                                                                                                                                           9
Studie Trendrepor t




Trotz «Krise» und der schnellen Wirkung des Preismanagements hat dieses geringere Bedeutung bei den Unternehmen

Unternehmen weisen der Kommunikationspolitik einen hohen Stellenwert zu. Möglichkeiten der Preispolitik werden vor dem Hintergrund
der Krise anscheinend nicht vollständig genutzt.



 Kommunikationspolitik                                                0.48


           Vertriebspolitik                           0.28


                 Preispolitik                        0.25

                               0.0            0.2           0.4             0.6            0.8




                                                       Online-Instrumente verzeichnen einen deutlichen Bedeutungszuwachs

                                                       Unternehmen setzen verstärkt auf Online-Instrumente. Dabei ist der Stellenwert der Online-Instrumente nach
                                                       wie vor auf niedrigem Niveau. Es ist aber davon auszugehen, dass viele Unternehmen verstärkt Er fahrungen
                                                       im Bereich Online-Instrumente sammeln und diese in Zukunft noch intensiver einsetzen werden. Neben der
                                                       technischen Umsetzung werden Unternehmen in Zukunft vor allem vor der Herausforderung stehen, über die
                                                       zahlreichen Kanäle einen einheitlichen Auftritt abzusichern. Integration wird die zentrale Aufgabenstellung für
                                                       Marketingverantwortliche in der Zukunft.




                                                             Online-Instrumente                                                        0.71




                                                             Offline-Instrumente                          0.29


                                                                                   0.0            0.2          0.4           0.6          0.8          1.0




Unternehmen werden im kommenden Jahr moderat die Preise erhöhen

Die Mehrheit der Unternehmen plant zwar im kommenden Jahr Preiserhöhungen, aber viele Unternehmen
gehen auch von Preissenkungen aus. Für Marketingverantwortliche ist es dabei wichtig, eine optimale Preis-
differenzierung vorzunehmen. Möglichkeiten wie die Preiserhöhung vor allem auf Randprodukten oder die
Preiserhöhung von Value Added Ser vices gilt es zu überdenken. IT-Systeme und Kundenwertmodell können
helfen, das Preismanagement zu verbessern. Viele Unternehmen besitzen gerade in diesem Bereich grosses
Optimierungspotenzial.




 Preiserhöhung                                                    0.55




  Preissenkung                                            0.45


                    0.0              0.2            0.4           0.6             0.8             1.0




                                                                                                                                                                   15
Trendrepor t On stage




E-Business – On Stage

«Schon klopft der nächste Trend an die Tür»
Wenn man von Trends im Marketing spricht, kommt man an den «New Social Media» nicht vorbei. Die rasanten
Entwicklungen in diesem Bereich können verunsichern. Aber klar ist auch: Welcher Hype das Zeug zum Trend hat
und welcher eine Eintagsfliege bleibt, findet nur heraus, wer sich spielerisch auf Facebook, Twitter & Co. einlässt.

Text und Bilder: Peter Hogenkamp




                                                         «Reine Zeitverschwendung!» – «Alles Quatsch!»     Welche technischen Tools dafür genutzt werden,
                                                         Solche Ausrufe kennt, wer sich professionell      ist dabei eigentlich zweitrangig.
                                                         mit Web Communities wie Facebook auseinan-
                                                         dersetzt. Berührungsängste, vor allem der älte-   Jeder ein Publizist
                                                         ren Generation, paaren sich da bisweilen mit      Sich mitzuteilen ist ein urmenschliches Bedürfnis
                                                                                                           – selbst im Bilde zu sein sowieso. Es wäre falsch zu
                                                                                                           glauben, dass Leute, die sich früher nie aus ihrem
                                                                                                           «Schneckenhaus» gewagt haben, nun plötzlich zu
                                                         «Das News-Verhalten verändert                     Publizisten werden. Aber der Erfolg von Twitter
                                                         sich radikal.»                                    und Facebook zeigt, dass die Interaktion gesucht
                                                                                                           wird, und das nicht nur, wenn es um privaten
                                                                                                           Klatsch und Tratsch geht. Wer sich auf Twitter ein-
                                                         Schwarzmalerei, wenn das Ende der virtuellen      lässt, wird über kurz oder lang feststellen, dass man
                                                         Austauschplattformen herbeigeredet wird. Aber     das eigene News-Verhalten radikal umstellt. Viele
                                                         allen Untergangsszenarien zum Trotz: Fakt ist,    Informationen, die relevant sind, werden über die-
                                                         dass wir in einer spannenden Zeit leben, in der   sen Kanal zu finden sein.
                                                         fast jeder die Mittel zur Verfügung hat, um mit
                                                         enorm vielen Menschen in Kontakt zu treten.       Meinungsbildung auf kleinem Raum
                                                                                                           Welche Werbeeffekte bei Twitter – den sogenann-
                                                                                                           ten «Mikroblogs» – mit maximal 140 Zeichen
                                                                                                           erzielt werden können, lässt sich anhand eines
                                                                                                           typischen, weil unspektakulären und alltäglichen
                                                                                                           Beispiels zeigen: Ein Ausgehtipp, von einem User
                                                                                                           publiziert, lotste innerhalb kurzer Zeit zahlreiche
                                                                                                           Menschen in besagtes Lokal – das «Pastawerk»
                                                                                                           – ohne jegliches Zutun des Lokalbetreibers. Die
                                                                                                           Aufmerksamkeit erzeugte sich quasi von selbst;
                                                                                                           die Herausforderung lag nun darin, diese Auf-




                                                                                                           Blogwerk

                                                                                                           Die Blogwerk AG ist ein Onlineverlag für Weblogs.
                                                                                                           Rund 50 Autoren arbeiten von fünf Ländern und drei
                                                                                                           Zeitzonen aus zusammen, um Inhalte für verschiede-
                                                                                                           ne Websites in «real time» bereitzustellen. Das Agen-
                                                                                                           turgeschäft bildet ein zweites Standbein von Blog-
                                                                                                           werk. Das Angebot umfasst Beratungen in Sachen
                                                                                                           Social-Media-Marketing, den Betrieb von Corporate
                                                                                                           Blogs und die Konzeption von Web-2.0-Auftritten.
                                                                                                           www.blogwerk.com
Facebook verzeichnet trotz anders lautender Prognosen weiterhin Zuwachsraten.




24
Hintergrund Trendrepor t




                                                                                                              Gesetzmässigkeiten, die eine seriöse Prognose er-
                                                                                                              lauben, doch ist hier die Trendanalyse gerade für
                                                                                                              den Handel und die Politik eine wichtige Erfolgs-
                                                                                                              voraussetzung. Bei der Arbeit mit Megatrends
                                                                                                              und Gegentrends, wie sie das GDI Gottlieb Dutt-
                                                                                                              weiler Institute betreibt, werden Interdependen-
                                                                                                              zen von Trends zwischen all diesen Entwicklungs-
                                                                                                              ebenen untersucht, die entstehenden Muster
                                                                                                              analysiert und strategische Konsequenzen für
                                                                                                              Firmen erarbeitet.


                                                                                                              Trends erzeugen Gegentrends
                                                                                                              Hier nur zwei Beispiele dafür. Anfang der 90er-
                                                                                                              Jahre prognostizierten wir am GDI Gottlieb
                                                                                                              Duttweiler Institute das Aufkommen der Erleb-
                                                                                                              nis-Dramaturgie im Einzelhandel – eine Orien-
                                                                                                              tierung der Handelsketten und Markenartikler
                                                                                                              an den Inszenierungen der Theaterwelt. Der
                                                                                                              Trend setzte sich weltweit durch: Produktent-
                                                                                                              wickler und Shopping-Center-Manager trafen in
                                                                                                              Workshops auf Dramaturgen und Aktionskünst-
                                                                                                              ler und machten aus der Einkaufs- eine Erlebnis-
                                                                                                              welt. Inzwischen hat dieser Trend bereits einen
                                                                                                              Gegentrend hervorgerufen: In all der Inszenie-
                                                                                                              rung suchen die Konsumenten wieder nach dem
                                                                                                              Einfachen.
                                                                                                              Noch mitten im Wachstum begriffen ist hingegen
                                                                                                              der Trend zum Healthstyle, den wir vor drei Jah-
                                                                                                              ren diagnostiziert haben. Körper, Geist und See-
                                                                                                              le bilden den Kern des neuen Bewusstseins und
                                                                                                              verstärken den Wunsch nach mehr Lebensquali-
                                                                                                              tät und Wohlbefinden. Ob Mode, Fitness, Food,
                                                                                                              Kosmetik, Tourismus oder Pharma: In nahezu
                                                                                                              jeder Branche entstehen dadurch neue Möglich-
                                                                                                              keiten – zum Vorteil der bestehenden und neuen
                                                                                                              Anbieter, die diesen Megatrend zu nutzen wissen.
Im wachsenden Entscheidungsdruck liefert die           zusammen; es gibt praktisch keine isoliert prog-       Doch die Produkte, die auf solchen neuen Trends
Analyse von Zukunftstrends wertvolle Naviga-           nostizierbaren Entwicklungstrends mehr. Doch im        fussen, werden nicht von den Trendforschern
tionshilfen. Trotz Unsicherheit will man richtig       Spannungsfeld zwischen Gewissheiten und Unge-          selbst entwickelt; das bleibt Aufgabe der Pro-
entscheiden. Man will das Steuer noch drehen           wissheiten gibt es einen Trost: Es ist morgen nicht    duktentwickler in den Unternehmen, die jeweils
können, wenn sich das Umfeld ändert, die Wei-          einfach alles möglich. Wir werden nicht eines Tages    den Trend in die Sprache ihrer eigenen Märkte
chen richtig stellen, wo mehrere Wege zur Aus-         aufwachen und die Welt nicht mehr erkennen. Da-        übersetzen müssen. Für einen Getränkehersteller
wahl stehen. Unternehmen müssen aber auch die          her ist es für die Analyse wichtig zu unterscheiden,   bedeutet Healthstyle etwas anderes als für einen
Richtung vorgeben, planen und gestalten können.        auf welcher Ebene ein Trend liegt und mit welchen      Reiseveranstalter, doch der Trend, auf den sie
Gerade bei Entscheidungen, bei denen viel auf          Werkzeugen er erfasst werden kann.                     sich einstellen müssen, ist für beide der gleiche.
dem Spiel steht, ist es wichtig, eine Landkarte        Sich langsam wandelnde Systeme mit relativ ver-
der Zukunft zu haben. Denn wer die kommenden           lässlichen Gesetzmässigkeiten wie (bis anhin) die      Das Mögliche im Auge behalten
Märkte prägen will, muss handeln, bevor die Situ-      Natur erfordern andere Ansätze als der kulturelle      Die Unternehmen benötigen Zukunftswissen, um
ation sich entfaltet hat, muss selbst Veränderun-      Wertewandel, der zum Beispiel das Einkaufsver-         abschätzen zu können, wie und in welchem Zeit-
gen provozieren, statt sich bloss reaktiv zu verhal-   halten mitprägt, oder Technologiezyklen, bei de-       fenster sie Innovationen am besten umsetzen und
ten oder passiv abzuwarten, was kommt.                 nen eine Basisinnovation jeweils eine neue Welt        wie sie sich strategisch positionieren sollen: An
                                                       erzeugt. Wiederum andere Methoden benötigt             welchem Punkt stehen die relevanten Trends? Wo
Von Zyklen, Moden und Trends                           die Beschreibung von Trends und Gegentrends            kommen zukünftige Entwicklungen der Strategie
Die Dynamik der Veränderungen ist in den letzten       auf der Ebene der schnelllebigen Moden: Zwar           entgegen, wo laufen sie ihr zuwider? Wohin will
Jahrzehnten enorm gestiegen. Alles hängt mit allem     gibt es für Entwicklungen auf dieser Ebene kaum        man selber im dynamischen Umfeld? Die Unter-




                                                                                                                                                               41
Impressionen Trendrepor t




                            53

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  • 1. Trendreport 2010 Sonderausgabe zur SuisseEmex 09, November 2009 published by supported by
  • 2. EMEX 09 Trendrepor t Liebe Leserin, lieber Leser chem man unter einem Dach und innert kürzester sen, zu erkennen, in welcher Durchdringungstiefe «Das Marketing, so wie wir es heute kennen, ist Zeit erfahren kann, was die Zielgruppen bewegt ein Trend womöglich das eigene Business nach- von gestern.» und welche Lösungen Aussteller bereit haben, um haltig verändert, wobei vielleicht aber nur ein Mit dieser Aussage stellte Marketing-Guru Philip die Zielgruppen von morgen zu begeistern. oberflächlicher Streifschuss bleibt. Vor diesem Kotler zu Beginn des 21. Jahrhunderts die Wir- Das geballte Zusammentreffen von Menschen Hintergrund liegt es für uns auf der Hand, diese kung klassischer Marketingmodelle infrage. und Inhalten, der rege Austausch und die Dialoge Entwicklungen, das «Rauschen im Blätterwald Als Messeveranstalter der Marketingfachmes- haben uns bewogen, all die Informationen «nach- der Messestände» und die Experten-Aussagen se SuisseEMEX haben wir die herausfordernde haltig» zusammengefasst für Sie in Zusammenar- am Puls der Branche zusammengefasst als EMEX Aufgabe, die führende Business-Plattform mit beit mit persönlich Verlags AG und Denon Pub- Trendreport zu präsentieren. News, Trends und praxisbezogenen Lösungen für lizistik AG als Jahrbuch der SuisseEMEX Messe die Schweizer Marketing- und Live-Communi- zu erstellen. Apropos Trends 2010 – Sind Sie bereit Ziel des EMEX Trendreport 2010 ist, Erkennt- für die Welt von morgen? nisse darüber zu vermittelten, welche möglichen Der Begriff «Trend» tauchte zum ersten Mal «Wir sind zwangsläufig zum Trend­ Entwicklungen vor uns liegen. Die Aussagen der Ende des 19. Jahrhunderts im Zusammenhang scout geworden.» befragten Personen und die Studienresultate sollen mit Aktien und Börsenkursen auf, wurde dann dabei informieren, zur Reflexion anregen und für von den Mathematikern aufgegriffen und führte Inspirationen in Ihrem Marketingumfeld sorgen. bis etwa in die 90er-Jahre ein Schattendasein. Im cation-Branche zu organisieren. Um dies erfolg- Laufe der sich schnell entwickelnden Konsum- reich und nachhaltig umzusetzen, beobachten Sein oder Nichtsein gesellschaft begann er dann, sich ins Vokabular wir, was im Markt geschieht, sprechen mit den Heute in der Krise sind wir alle gefordert. Wir jedes Marketers zu schleichen. Und heute? Kein Entscheidungsträgern und Experten der Branche stehen vor grossen Herausforderungen, und die Marketingleiter kann es sich leisten, sein Budget zu und erfahren direkt, was die Szene bewegt. Wir Geschichte zeigt, dass Unternehmen, welche ihre erstellen und die Werbe- und Medienplanung abzu- haben uns zwangsläufig vom reinen Messestand- Kernkompetenzen dem technologischen Fort- segnen, ohne die Marketingtrends zu kennen. Verkäufer zum Trendscout gewandelt und sind im schritt nicht anpassen konnten, früher oder spä- Messewesen selbst einem grossen Wandel unter- ter meist von der Bildfläche verschwanden. Ob Die Net Generation in den Startlöchern zogen. Wir denken in «Communities», und selbst Besucher oder Aussteller der SuisseEMEX, jeder Wer hätte denn vor zehn Jahren gedacht, dass wir unsere Homepage twittert schon fast von alleine. Entscheidungsträger brennt darauf zu wissen, wie heute in einem Zeitalter der «Digital Economy» Und jetzt, in der Krise, erleben wir die Turbu- die Entwicklungen im Markt sein werden und leben würden und wir ohne Internet und Mobil- lenzen am Markt hautnah und hören aus erster was die Experten an «Trends» erkennen. Denn telefon nicht mehr sein könnten. Für die Vertre- Hand, was Aussteller und Besucher berichten. ein Trend ist nichts anderes als eine Verände- ter der sogenannten Net Generation, jener rasch Und während der Messe gibt es wohl keine bes- rungsbewegung, die alle Bereiche unseres Lebens wachsenden Bevölkerungsgruppe, welche nie sere Plattform als den «Mikrokosmos» von über tangiert – von der Ökonomie über die Politik bis eine Welt ohne Internet und Mobiltelefon ken- 13 000 Fachbesuchern und 400 Ausstellern, in wel- zur Konsumwelt. Es gilt, den Zug nicht zu verpas- nengelernt hat, ist der ständige Online-Zugang 9
  • 3. Studie Trendrepor t Trotz «Krise» und der schnellen Wirkung des Preismanagements hat dieses geringere Bedeutung bei den Unternehmen Unternehmen weisen der Kommunikationspolitik einen hohen Stellenwert zu. Möglichkeiten der Preispolitik werden vor dem Hintergrund der Krise anscheinend nicht vollständig genutzt. Kommunikationspolitik 0.48 Vertriebspolitik 0.28 Preispolitik 0.25 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 Online-Instrumente verzeichnen einen deutlichen Bedeutungszuwachs Unternehmen setzen verstärkt auf Online-Instrumente. Dabei ist der Stellenwert der Online-Instrumente nach wie vor auf niedrigem Niveau. Es ist aber davon auszugehen, dass viele Unternehmen verstärkt Er fahrungen im Bereich Online-Instrumente sammeln und diese in Zukunft noch intensiver einsetzen werden. Neben der technischen Umsetzung werden Unternehmen in Zukunft vor allem vor der Herausforderung stehen, über die zahlreichen Kanäle einen einheitlichen Auftritt abzusichern. Integration wird die zentrale Aufgabenstellung für Marketingverantwortliche in der Zukunft. Online-Instrumente 0.71 Offline-Instrumente 0.29 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 Unternehmen werden im kommenden Jahr moderat die Preise erhöhen Die Mehrheit der Unternehmen plant zwar im kommenden Jahr Preiserhöhungen, aber viele Unternehmen gehen auch von Preissenkungen aus. Für Marketingverantwortliche ist es dabei wichtig, eine optimale Preis- differenzierung vorzunehmen. Möglichkeiten wie die Preiserhöhung vor allem auf Randprodukten oder die Preiserhöhung von Value Added Ser vices gilt es zu überdenken. IT-Systeme und Kundenwertmodell können helfen, das Preismanagement zu verbessern. Viele Unternehmen besitzen gerade in diesem Bereich grosses Optimierungspotenzial. Preiserhöhung 0.55 Preissenkung 0.45 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 15
  • 4. Trendrepor t On stage E-Business – On Stage «Schon klopft der nächste Trend an die Tür» Wenn man von Trends im Marketing spricht, kommt man an den «New Social Media» nicht vorbei. Die rasanten Entwicklungen in diesem Bereich können verunsichern. Aber klar ist auch: Welcher Hype das Zeug zum Trend hat und welcher eine Eintagsfliege bleibt, findet nur heraus, wer sich spielerisch auf Facebook, Twitter & Co. einlässt. Text und Bilder: Peter Hogenkamp «Reine Zeitverschwendung!» – «Alles Quatsch!» Welche technischen Tools dafür genutzt werden, Solche Ausrufe kennt, wer sich professionell ist dabei eigentlich zweitrangig. mit Web Communities wie Facebook auseinan- dersetzt. Berührungsängste, vor allem der älte- Jeder ein Publizist ren Generation, paaren sich da bisweilen mit Sich mitzuteilen ist ein urmenschliches Bedürfnis – selbst im Bilde zu sein sowieso. Es wäre falsch zu glauben, dass Leute, die sich früher nie aus ihrem «Schneckenhaus» gewagt haben, nun plötzlich zu «Das News-Verhalten verändert Publizisten werden. Aber der Erfolg von Twitter sich radikal.» und Facebook zeigt, dass die Interaktion gesucht wird, und das nicht nur, wenn es um privaten Klatsch und Tratsch geht. Wer sich auf Twitter ein- Schwarzmalerei, wenn das Ende der virtuellen lässt, wird über kurz oder lang feststellen, dass man Austauschplattformen herbeigeredet wird. Aber das eigene News-Verhalten radikal umstellt. Viele allen Untergangsszenarien zum Trotz: Fakt ist, Informationen, die relevant sind, werden über die- dass wir in einer spannenden Zeit leben, in der sen Kanal zu finden sein. fast jeder die Mittel zur Verfügung hat, um mit enorm vielen Menschen in Kontakt zu treten. Meinungsbildung auf kleinem Raum Welche Werbeeffekte bei Twitter – den sogenann- ten «Mikroblogs» – mit maximal 140 Zeichen erzielt werden können, lässt sich anhand eines typischen, weil unspektakulären und alltäglichen Beispiels zeigen: Ein Ausgehtipp, von einem User publiziert, lotste innerhalb kurzer Zeit zahlreiche Menschen in besagtes Lokal – das «Pastawerk» – ohne jegliches Zutun des Lokalbetreibers. Die Aufmerksamkeit erzeugte sich quasi von selbst; die Herausforderung lag nun darin, diese Auf- Blogwerk Die Blogwerk AG ist ein Onlineverlag für Weblogs. Rund 50 Autoren arbeiten von fünf Ländern und drei Zeitzonen aus zusammen, um Inhalte für verschiede- ne Websites in «real time» bereitzustellen. Das Agen- turgeschäft bildet ein zweites Standbein von Blog- werk. Das Angebot umfasst Beratungen in Sachen Social-Media-Marketing, den Betrieb von Corporate Blogs und die Konzeption von Web-2.0-Auftritten. www.blogwerk.com Facebook verzeichnet trotz anders lautender Prognosen weiterhin Zuwachsraten. 24
  • 5. Hintergrund Trendrepor t Gesetzmässigkeiten, die eine seriöse Prognose er- lauben, doch ist hier die Trendanalyse gerade für den Handel und die Politik eine wichtige Erfolgs- voraussetzung. Bei der Arbeit mit Megatrends und Gegentrends, wie sie das GDI Gottlieb Dutt- weiler Institute betreibt, werden Interdependen- zen von Trends zwischen all diesen Entwicklungs- ebenen untersucht, die entstehenden Muster analysiert und strategische Konsequenzen für Firmen erarbeitet. Trends erzeugen Gegentrends Hier nur zwei Beispiele dafür. Anfang der 90er- Jahre prognostizierten wir am GDI Gottlieb Duttweiler Institute das Aufkommen der Erleb- nis-Dramaturgie im Einzelhandel – eine Orien- tierung der Handelsketten und Markenartikler an den Inszenierungen der Theaterwelt. Der Trend setzte sich weltweit durch: Produktent- wickler und Shopping-Center-Manager trafen in Workshops auf Dramaturgen und Aktionskünst- ler und machten aus der Einkaufs- eine Erlebnis- welt. Inzwischen hat dieser Trend bereits einen Gegentrend hervorgerufen: In all der Inszenie- rung suchen die Konsumenten wieder nach dem Einfachen. Noch mitten im Wachstum begriffen ist hingegen der Trend zum Healthstyle, den wir vor drei Jah- ren diagnostiziert haben. Körper, Geist und See- le bilden den Kern des neuen Bewusstseins und verstärken den Wunsch nach mehr Lebensquali- tät und Wohlbefinden. Ob Mode, Fitness, Food, Kosmetik, Tourismus oder Pharma: In nahezu jeder Branche entstehen dadurch neue Möglich- keiten – zum Vorteil der bestehenden und neuen Anbieter, die diesen Megatrend zu nutzen wissen. Im wachsenden Entscheidungsdruck liefert die zusammen; es gibt praktisch keine isoliert prog- Doch die Produkte, die auf solchen neuen Trends Analyse von Zukunftstrends wertvolle Naviga- nostizierbaren Entwicklungstrends mehr. Doch im fussen, werden nicht von den Trendforschern tionshilfen. Trotz Unsicherheit will man richtig Spannungsfeld zwischen Gewissheiten und Unge- selbst entwickelt; das bleibt Aufgabe der Pro- entscheiden. Man will das Steuer noch drehen wissheiten gibt es einen Trost: Es ist morgen nicht duktentwickler in den Unternehmen, die jeweils können, wenn sich das Umfeld ändert, die Wei- einfach alles möglich. Wir werden nicht eines Tages den Trend in die Sprache ihrer eigenen Märkte chen richtig stellen, wo mehrere Wege zur Aus- aufwachen und die Welt nicht mehr erkennen. Da- übersetzen müssen. Für einen Getränkehersteller wahl stehen. Unternehmen müssen aber auch die her ist es für die Analyse wichtig zu unterscheiden, bedeutet Healthstyle etwas anderes als für einen Richtung vorgeben, planen und gestalten können. auf welcher Ebene ein Trend liegt und mit welchen Reiseveranstalter, doch der Trend, auf den sie Gerade bei Entscheidungen, bei denen viel auf Werkzeugen er erfasst werden kann. sich einstellen müssen, ist für beide der gleiche. dem Spiel steht, ist es wichtig, eine Landkarte Sich langsam wandelnde Systeme mit relativ ver- der Zukunft zu haben. Denn wer die kommenden lässlichen Gesetzmässigkeiten wie (bis anhin) die Das Mögliche im Auge behalten Märkte prägen will, muss handeln, bevor die Situ- Natur erfordern andere Ansätze als der kulturelle Die Unternehmen benötigen Zukunftswissen, um ation sich entfaltet hat, muss selbst Veränderun- Wertewandel, der zum Beispiel das Einkaufsver- abschätzen zu können, wie und in welchem Zeit- gen provozieren, statt sich bloss reaktiv zu verhal- halten mitprägt, oder Technologiezyklen, bei de- fenster sie Innovationen am besten umsetzen und ten oder passiv abzuwarten, was kommt. nen eine Basisinnovation jeweils eine neue Welt wie sie sich strategisch positionieren sollen: An erzeugt. Wiederum andere Methoden benötigt welchem Punkt stehen die relevanten Trends? Wo Von Zyklen, Moden und Trends die Beschreibung von Trends und Gegentrends kommen zukünftige Entwicklungen der Strategie Die Dynamik der Veränderungen ist in den letzten auf der Ebene der schnelllebigen Moden: Zwar entgegen, wo laufen sie ihr zuwider? Wohin will Jahrzehnten enorm gestiegen. Alles hängt mit allem gibt es für Entwicklungen auf dieser Ebene kaum man selber im dynamischen Umfeld? Die Unter- 41