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25. ECC-FORUM 2014

Prof. Dr. Niklas Mahrdt

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MARKETING
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SHOWROOMING
GEWERBEMIETEN: WER SOLL DAS BEZAHLEN, WER HAT SOVIEL GELD?

2.000 products
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Kunde bekommt kanalübergreifendes
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CrossEngage
 

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Vortrag Mahrdt_Customer_Journey_ECC_Forum_2014_public

  • 1. CUSTOMER  JOURNEY:   Die  Vernetzung  der  Touchpoints  im  Bereich   FASHION   25. ECC-FORUM 2014 Prof. Dr. Niklas Mahrdt I N S T I T U T
  • 2. PROFIL: I FH & INSTITUT N S T I T THEMEN MARKETING E-/M-COMMERCE MULTICHANNEL CROSSMEDIA BERATUNG, FORSCHUNG,TRAINING WORKSHOPS, KEY NOTES ENTREPRENEURSHIP INNOVATION U T
  • 4. IM  COCKPIT  DER  GF/MARKETING  -­‐  LEITUNG   PROZESSE        KAMPAGNENSTEUERUNG              AGENTUREN-­‐STEUERUNG                    KOOPERATIONEN                          PRODUKTINNOVATIONEN            RESSOURCENBESCHAFFUNG   KPIs  /  MONITORING   UMSATZ  /  GEWINN   MARKTANTEIL   PREISE         DECKUNGSBEITRÄGE   BUDGETS   MARKE(N)WERT)            CHANNEL  MANAGEMENT   STATIONÄR  /  E-­‐COMMERCE              ONLINE-­‐MARKETING                        CONVERSIONS                                                                                      CRM   MULTICHANNEL-­‐TRACKING              IT-­‐ENTSCHEIDUNGEN                        
  • 5. WIRKLICH  ALLES  UNTER  KONTROLLE?  
  • 6. SO WHAT IS MARKETING ... „I DON‘T NEED IT, BUT I WANT IT“ (RALPH LAUREN)
  • 7. DER MODEMARKT IST GROSS – ABER GESÄTTIGT ... Marketplaces Pure Online Player PlattformBetreiber Multichannel Händler Shopping Clubs Multichannel Vertikalisten Ou7i9ery   Modomoto   Curated Shopping
  • 8. DIE KONSOLIDIERUNG LÄUFT ... JETZT: Optimieren der aufgebauten Online-Shops -> CR / BIG DATA €€€ ê ASAP: Multiscreen-Fähigkeit –> MOBILES WACHSTUM €€ ê KÜNFTIG: Cross-Channel-Services -> wer sich‘s noch leisten kann ... €€€€
  • 9. SHOWROOMING GEWERBEMIETEN: WER SOLL DAS BEZAHLEN, WER HAT SOVIEL GELD? 2.000 products x 6 different sizes ( XS / S / M / L / XL /XXL ) x 3 different colors (green / blue / white ) x 5 different seasons (fast fashion: summer, fall, winter, pre-spring, spring, ... ) = 180.000 SKUs ( per year )
  • 11. CUSTOMER  JOURNEY   Was  bringt  sie  Händlern  &  Herstellern?   Wie  kann  damit  mehr  Geld  verdient  werden?   ARPU   und   Conversion   Rates   erhöhen   Neukunden     durch     Word  of   Mouse/ Mouth   Werbe-­‐ budgets   gezielter   einsetzen   Big   Data   Markt-­‐ forschung  
  • 12. CONVERSE HAT 37 MIO. FANS ATZ 6 = PL t B2C ltwei we
  • 15. MULTI  –  CROSS  –  OMNI  -­‐  NoLine   ...  STEP-­‐BY-­‐STEP  ...   Maximum an Integration, mit allgegenwärtiger Mobile Commerce Option NO-LINE Zentralisierte Produkt- und Kundendaten, Touchpoints & Einkaufshistorie sind voll erfasst & stets aktuell. Ubiquitärer Zugriff auf Gesamtinventar Channel-Hopping Option (teilweise verbundene IT) Vertrieb über mindestens 2 Kanäle (auf jeden Fall mit Online) OMNI CROSS MULTI Verschiedene Absatzkanäle ein Kontaktpunkt! Kunde bekommt kanalübergreifendes Kauf- und Service-Erlebnis. Z.B. Click& Collect / Return & Collect / In-Store Av. Technische Systeme laufen separat. Transaktionen werden kanalsortiert abgewickelt. ®   I N S T I T U T
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 21. CUSTOMER  JOURNEY   MOBILE  PAYMENT  ALS  TREIBER  DER  CJ:  (VIDEO-­‐BSP:  PAYPAL  BEACON)  
  • 22. CUSTOMER  JOURNEY   •  Was  kann  sie  leisten?     •  Was  (noch)  nicht?   •  Hat  sie  Auswirkungen  auf  BudgeVerung?  
  • 23. CUSTOMER  JOURNEY   Mögliche  Leistungen:   •  Analyse  neuer  Wege  bei  NeukundenakquisiVon   •  Analyse  von  Bestandskundenbeziehung  (CRM)   •  Erhöhung  von  Durchschnisumsätzen  pro  Kunde  (ARPU)     •  Einsatz  bei  BudgeVerung  von  Vertriebs-­‐  und  Werbekanälen  
  • 24. CUSTOMER  JOURNEY   Aber  da  gibt  es  auch  ein  paar  Probleme:   •  Unterbrechungen  aufgrund  „Alltags“-­‐ MulVtasking   •  Begleitende  Mediennutzung   •  Device-­‐Wechsel     •  parallele  Mediennutzung:  Herausforderung  ...   •  Tracking  von  TV,  Print-­‐Ads,  Outdoor-­‐Kontakten  ...  
  • 25. CUSTOMER  JOURNEY   Begleitende  Mediennutzung  /  Device-­‐Wechsel  
  • 27. CUSTOMER  JOURNEY   SMARTPHONE-­‐NUTZUNG:  GRUNDSITUATION   LEERZEITENSITUATION SUCH-­‐ SITUATION   QUASI-­‐ STATIONÄR   NOTSITUATION MIKROSTRUKTUR: SITUATIONSFAKTOREN PERSON   ORT   ZEIT   ZWECK   KundensituaVon   WISSEN   CARRIER   SituaVonsspezifisches  Angebot   ANBIETER   Quelle: Link / Seidl (2008): Kundenabwanderung. ENDGERÄT  
  • 28.
  • 29. CUSTOMER  JOURNEY   User  fallen  auf  einer  Stufe  raus  und  kommen     •  zu  späterem  Zeitpunkt     •  über  anderen  Touchpoint     •  mit  anderem  Device     wieder  rein  ...  
  • 30. CUSTOMER  JOURNEY   •  MulVchannel-­‐Tracking:     TV-­‐Spot  (Sichtkontakt)        -­‐>    Online-­‐Shop  (oder  MulVscreen-­‐  Interface)   Auf  Basis  der  tatsächlichen  Zeitpunkte  der  ausgestrahlten  Spots  werden  Clicks,   Conversions  &  Umsätze  im  Online-­‐Shop  in  einem  definierten  Zeifenster  nach   Ausstrahlung  der  Spots  dem  Touchpoint  TV-­‐Spot  zugeordnet.  
  • 31. CUSTOMER  JOURNEY   •  MulVchannel-­‐Tracking:  Last  cookie  wins?   Laufende  Diskussion  über  Leistungszuweisung   PLAKAT   ONLINE-­‐DISPLAY   SEARCH   KAUF   Google   TV-­‐SPOT   C   PRINT-­‐ANZEIGE   SICHT-­‐KONTAKT   KLICK-­‐KONTAKT   TRACKING   CPO   CPO   CPO   VIEWS   x%   x%   x%   CLICKS   -­‐   x%   x%   KLICK-­‐KONTAKT  
  • 32. CUSTOMER  JOURNEY   Vom  Virtuellen  ins  Reelle  ...Neue  Touchpoints  ...  A5ribu7on?   LADEN WEBSITE SCHAUFENSTER DISPLAY TARGETING TARGETING CONVERSION CONVERSION
  • 33. CUSTOMER  JOURNEY   Vom  Virtuellen  ins  Reelle  ...Neue  Touchpoints  ...  A5ribu7on?  
  • 34. CUSTOMER  JOURNEY   •  Der  Handel  hat  verstanden,  Veränderungen  derzeit     aber  nur  in  kleinen  Schrien  ...   •  Unterbrochene  Customer  Journeys  ...   •  MulVchannel-­‐Tracking,  Geschäismodelle  und   BudgeVerung:  bei  über  30%  der  Conversions  sind     mehrere  KommunikaVonskanäle  beteiligt.   •  Der  Beitrag  von  klassischen  Medien  (TV,  Print,  Outdoor)   ist  noch  nicht  schlüssig  nachweisbar.   •  QR-­‐Codes  bzw.  NFC  sowie  mobile  Payment  werden  die   Customer  Journey  und  deren  Geschäismodelle  bei  der   Leistungsverrechnung  prägen  und  verändern  
  • 35. NEU  !   Neue  Studie   zur  Customer  Journey   ab  MÄRZ  2014:   Shopping Environments  3.0® Die  Customer  Journey  in  Zeiten     digitaler,  mobiler  und  sozialer  Mediennutzung   Hg.:   I N S T I T U T
  • 36. © alle Rechte bei MEDIA ECONOMICS T S ®   I N www.crossmedia-­‐poster.de   I T U T NEU  !  
  • 37. VIELEN DANK ! I N S T I T Prof. Dr. Niklas Mahrdt Web: www.media-economics.de mail: nm@media-economics.de U T