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DIE VERNETZUNG DER TOUCHPOINTS
Wie komplex ist die Customer Journey?

Prof. Dr. Niklas Mahrdt
novoinsight 2013, Hamburg

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PROFIL:
FH & INSTITUT

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THEMEN

MARKETING
E-/M-COMMERCE
MULTICHANNEL
CROSSMEDIA
BERATUNG, FORSCHUNG,TRAINING
WORKSHOPS, KEY NOTES

ENTREPRENEURSHIP
INNOVATIONS-MGT.

Quelle:	
  StartUp	
  Magazin	
  2013	
  

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ALS SPEAKER UND MODERATOR BEI B2B
ROADSHOWS, KUNDEN-EVENTS, KONGRESSEN, LOUNGES
... inspirieren ...
... motivieren ...
... vernetzen ...

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mit Unterstützung von:

www.cc-­‐roadmap.de	
  
IM COCKPIT DER GF/MARKETING - LEITUNG

KPIs	
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  MONITORING	
  

PROZESSE	
  

	
  	
  	
  KAMPAGNENSTEUERUNG	
  

	
  	
  	
  	
  	
  	
  AGENTUREN-­‐STEUERUNG	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  KOOPERATIONEN	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  PRODUKTINNOVATIONEN	
  
	
  	
  	
  	
  	
  RESSOURCENBESCHAFFUNG	
  

UMSATZ	
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DECKUNGSBEITRÄGE	
  
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MARKE(N)WERT)	
  

	
  	
  	
  	
  	
  CHANNEL	
  MANAGEMENT	
  

STATIONÄR	
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  E-­‐COMMERCE	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  ONLINE-­‐MARKETING	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  CONVERSIONS	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  CRM	
  
MULTICHANNEL-­‐TRACKING	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  IT-­‐ENTSCHEIDUNGEN	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  

IT-KOMPETENZ und MULTI-PROJEKTMANAGEMENT

... ANFORDERUNGEN STEIGEN ...
CUSTOMER JOURNEY
www.cc-roadmap.de
CONVERSE HAT 37 MIO. FANS

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CUSTOMER JOURNEY

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CUSTOMER JOURNEY

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MULTI – CROSS – OMNI - NoLine
... STEP-BY-STEP ...
Maximum an Integration,
mit allgegenwärtiger
Mobile Commerce Option

NO-LINE

Zentralisierte Produkt- und
Kundendaten, Touchpoints & Einkaufshistorie sind voll erfasst & stets aktuell.
Ubiquitärer Zugriff auf Gesamtinventar
Channel-Hopping Option
(teilweise verbundene IT)

Vertrieb über
mindestens 2 Kanäle
(auf jeden Fall mit Online)

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CROSS

MULTI

Verschiedene
Absatzkanäle ein Kontaktpunkt!

Kunde bekommt kanalübergreifendes
Kauf- und Service-Erlebnis. Z.B. Click&
Collect / Return & Collect / In-Store Av.

Technische Systeme laufen separat. Transaktionen werden
kanalsortiert abgewickelt.

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MULTICHANNEL SERVICES

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CUSTOMER JOURNEY
•  Was	
  kann	
  sie	
  leisten?	
  	
  
•  Was	
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  nicht?	
  
•  Hat	
  sie	
  Auswirkungen	
  auf	
  BudgeVerung?	
  

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CUSTOMER JOURNEY
Mögliche	
  Leistungen:	
  

• 
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Analyse	
  neuer	
  Wege	
  bei	
  NeukundenakquisiVon	
  
Analyse	
  von	
  Bestandskundenbeziehung	
  (CRM)	
  
Unterscheidung	
  von	
  Impulskäufen	
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  Bedarfskäufen	
  
Analyse	
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  Mehrfachkontakte	
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Analyse	
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CUSTOMER JOURNEY
Mögliche	
  Probleme:	
  

•  Unterbrechungen	
  aufgrund	
  „Alltags“-­‐
MulVtasking	
  
•  Begleitende	
  Mediennutzung	
  
•  Device-­‐Wechsel	
  	
  
•  parallele	
  Mediennutzung:	
  Herausforderung	
  ...	
  
•  Tracking	
  von	
  TV,	
  Print-­‐Ads,	
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  ...	
  

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CUSTOMER JOURNEY
Begleitende/Nebenbei-Mediennutzung

Bildzitat:	
  aus	
  INTERNET	
  WORLD	
  BUSINESS	
  2013	
  
CUSTOMER JOURNEY
SMARTPHONE-­‐NUTZUNG:	
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SMARTPHONE-NUTZUNG: SITUATIONSFAKTOREN
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CUSTOMER JOURNEY
Herausforderung:	
  

User	
  fallen	
  auf	
  einer	
  Stufe	
  raus	
  und	
  kommen	
  	
  
•  zu	
  späterem	
  Zeitpunkt	
  	
  
•  über	
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  Touchpoint	
  	
  
•  mit	
  anderem	
  Device	
  	
  
wieder	
  rein	
  ...	
  

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CUSTOMER JOURNEY
•  MulVchannel-­‐Tracking:	
  	
  
TV-­‐Spot	
  (Sichtkontakt)	
  	
  	
  	
  -­‐>	
   	
  Online-­‐Shop	
  (oder	
  MulVscreen-­‐	
  Interface)	
  

Auf	
  Basis	
  der	
  tatsächlichen	
  Zeitpunkte	
  der	
  ausgestrahlten	
  Spots	
  werden	
  Clicks,	
  
Conversions	
  &	
  Umsätze	
  im	
  Online-­‐Shop	
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  nach	
  
Ausstrahlung	
  der	
  Spots	
  dem	
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  TV-­‐Spot	
  zugeordnet.	
  
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CUSTOMER JOURNEY by

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•  MulVchannel-­‐Tracking:	
  Last	
  cookie	
  wins?	
  
Laufende	
  Diskussion	
  über	
  Leistungszuweisung	
  
ONLINE-­‐DISPLAY	
  

SEARCH	
  

KAUF	
  

Google	
  

TV-­‐SPOT	
  

C	
  

PRINT-­‐ANZEIGE	
  

SICHT-­‐KONTAKT	
  

KLICK-­‐KONTAKT	
  

TRACKING	
  

CPO	
  

CPO	
  

CPO	
  

VIEWS	
  

x%	
  

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CLICKS	
  

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KLICK-­‐KONTAKT	
  

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CUSTOMER JOURNEY
•  Der	
  Handel	
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  verstanden,	
  Veränderungen	
  derzeit	
  	
  
aber	
  nur	
  in	
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  ...	
  
•  Unterbrochene	
  Customer	
  Journeys	
  ...	
  
•  MulVchannel-­‐Tracking,	
  Geschä]smodelle	
  und	
  
BudgeVerung:	
  bei	
  über	
  30%	
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  Conversions	
  sind	
  	
  
mehrere	
  KommunikaVonskanäle	
  beteiligt.	
  
•  Der	
  Beitrag	
  von	
  klassischen	
  Medien	
  (TV,	
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ist	
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  nicht	
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•  QR-­‐Codes	
  bzw.	
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  mobile	
  Payment	
  werden	
  die	
  
Customer	
  Journey	
  und	
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Leistungsverrechnung	
  prägen	
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NEU	
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© alle Rechte bei MEDIA ECONOMICS

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®	
  

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Erstmals	
  
400	
  	
  
Werbemaßnahmen	
  	
  
auf	
  einer	
  	
  
Infografik	
  
	
  
Crossmedia	
  	
  
umfassend	
  
definiert	
  
www.crossmedia-­‐poster.de	
  

T

	
  
zum	
  Betrieb	
  v.	
  Online-­‐Shops	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  zur	
  Customer	
  Journey	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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DORT UNTER MENUPUNKT : INFOGRAFIKEN
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Prof. Dr. Niklas Mahrdt
Web: www.media-economics.de
mail: nm@media-economics.de

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  • 1. DIE VERNETZUNG DER TOUCHPOINTS Wie komplex ist die Customer Journey? Prof. Dr. Niklas Mahrdt novoinsight 2013, Hamburg I N S T I T U T
  • 2. I PROFIL: FH & INSTITUT N S T I T U THEMEN MARKETING E-/M-COMMERCE MULTICHANNEL CROSSMEDIA BERATUNG, FORSCHUNG,TRAINING WORKSHOPS, KEY NOTES ENTREPRENEURSHIP INNOVATIONS-MGT. Quelle:  StartUp  Magazin  2013   T
  • 3. ALS SPEAKER UND MODERATOR BEI B2B ROADSHOWS, KUNDEN-EVENTS, KONGRESSEN, LOUNGES ... inspirieren ... ... motivieren ... ... vernetzen ... 2
  • 5. IM COCKPIT DER GF/MARKETING - LEITUNG KPIs  /  MONITORING   PROZESSE        KAMPAGNENSTEUERUNG              AGENTUREN-­‐STEUERUNG                    KOOPERATIONEN                          PRODUKTINNOVATIONEN            RESSOURCENBESCHAFFUNG   UMSATZ  /  GEWINN   MARKTANTEIL   PREISE         DECKUNGSBEITRÄGE   BUDGETS   MARKE(N)WERT)            CHANNEL  MANAGEMENT   STATIONÄR  /  E-­‐COMMERCE              ONLINE-­‐MARKETING                        CONVERSIONS                                                                                      CRM   MULTICHANNEL-­‐TRACKING              IT-­‐ENTSCHEIDUNGEN                         IT-KOMPETENZ und MULTI-PROJEKTMANAGEMENT ... ANFORDERUNGEN STEIGEN ...
  • 7. CONVERSE HAT 37 MIO. FANS ATZ 6 = PL t B2C ltwei we
  • 10. MULTI – CROSS – OMNI - NoLine ... STEP-BY-STEP ... Maximum an Integration, mit allgegenwärtiger Mobile Commerce Option NO-LINE Zentralisierte Produkt- und Kundendaten, Touchpoints & Einkaufshistorie sind voll erfasst & stets aktuell. Ubiquitärer Zugriff auf Gesamtinventar Channel-Hopping Option (teilweise verbundene IT) Vertrieb über mindestens 2 Kanäle (auf jeden Fall mit Online) OMNI CROSS MULTI Verschiedene Absatzkanäle ein Kontaktpunkt! Kunde bekommt kanalübergreifendes Kauf- und Service-Erlebnis. Z.B. Click& Collect / Return & Collect / In-Store Av. Technische Systeme laufen separat. Transaktionen werden kanalsortiert abgewickelt. ®   I N S T I T U T
  • 11. MULTICHANNEL SERVICES STATUS  IM  DT.  HANDEL:     CLICK  &  COLLECT  derzeit  am  weitesten  fortgeschriQen  ...     I N S T I T U T
  • 13. se s Ca n Y MAC Mail a iger änd ) : bitte mics.de t Volls harts ono 0 C edia-ec (3 m nm@
  • 18. CUSTOMER JOURNEY •  Was  kann  sie  leisten?     •  Was  (noch)  nicht?   •  Hat  sie  Auswirkungen  auf  BudgeVerung?   I N S T I T U T
  • 19. CUSTOMER JOURNEY Mögliche  Leistungen:   •  •  •  •  •  •  Analyse  neuer  Wege  bei  NeukundenakquisiVon   Analyse  von  Bestandskundenbeziehung  (CRM)   Unterscheidung  von  Impulskäufen  und  Bedarfskäufen   Analyse  notwendiger  Mehrfachkontakte  (OTS)  /Neukunden   Analyse  der  Konversionskra]  verschiedener  Touchpoints   Einsatz  bei  BudgeVerung  von  Vertriebs-­‐  und  Werbekanälen   I N S T I T U T
  • 20. CUSTOMER JOURNEY Mögliche  Probleme:   •  Unterbrechungen  aufgrund  „Alltags“-­‐ MulVtasking   •  Begleitende  Mediennutzung   •  Device-­‐Wechsel     •  parallele  Mediennutzung:  Herausforderung  ...   •  Tracking  von  TV,  Print-­‐Ads,  Outdoor-­‐Kontakten  ...   I N S T I T U T
  • 22. CUSTOMER JOURNEY SMARTPHONE-­‐NUTZUNG:  GRUNDSITUATION   LEERZEITENSITUATION SUCH-­‐ SITUATION   QUASI-­‐ STATIONÄR   NOTSITUATION SMARTPHONE-NUTZUNG: SITUATIONSFAKTOREN PERSON   ORT   ZEIT   KundensituaIon   ZWECK   WISSEN   ENDGERÄT   CARRIER   SituaIonsspezifisches  Angebot   ANBIETER   Quelle: mit eigenen Anpassungen: Link / Seidl (2008): Kundenabwanderung.
  • 25. CUSTOMER JOURNEY Herausforderung:   User  fallen  auf  einer  Stufe  raus  und  kommen     •  zu  späterem  Zeitpunkt     •  über  anderen  Touchpoint     •  mit  anderem  Device     wieder  rein  ...   I N S T I T U T
  • 26. CUSTOMER JOURNEY •  MulVchannel-­‐Tracking:     TV-­‐Spot  (Sichtkontakt)        -­‐>    Online-­‐Shop  (oder  MulVscreen-­‐  Interface)   Auf  Basis  der  tatsächlichen  Zeitpunkte  der  ausgestrahlten  Spots  werden  Clicks,   Conversions  &  Umsätze  im  Online-­‐Shop  in  einem  definierten  Zeihenster  nach   Ausstrahlung  der  Spots  dem  Touchpoint  TV-­‐Spot  zugeordnet.   I N S T I T U T
  • 27. CUSTOMER JOURNEY by I N S T I T U •  MulVchannel-­‐Tracking:  Last  cookie  wins?   Laufende  Diskussion  über  Leistungszuweisung   ONLINE-­‐DISPLAY   SEARCH   KAUF   Google   TV-­‐SPOT   C   PRINT-­‐ANZEIGE   SICHT-­‐KONTAKT   KLICK-­‐KONTAKT   TRACKING   CPO   CPO   CPO   VIEWS   x%   x%   x%   CLICKS   -­‐   x%   x%   KLICK-­‐KONTAKT   T
  • 28. CUSTOMER JOURNEY •  Der  Handel  hat  verstanden,  Veränderungen  derzeit     aber  nur  in  kleinen  SchriQen  ...   •  Unterbrochene  Customer  Journeys  ...   •  MulVchannel-­‐Tracking,  Geschä]smodelle  und   BudgeVerung:  bei  über  30%  der  Conversions  sind     mehrere  KommunikaVonskanäle  beteiligt.   •  Der  Beitrag  von  klassischen  Medien  (TV,  Print,  Outdoor)   ist  noch  nicht  schlüssig  nachweisbar.   •  QR-­‐Codes  bzw.  NFC  sowie  mobile  Payment  werden  die   Customer  Journey  und  deren  Geschä]smodelle  bei  der   Leistungsverrechnung  prägen  und  verändern  
  • 29. NEU  !   © alle Rechte bei MEDIA ECONOMICS U T I T S ®   I N Erstmals   400     Werbemaßnahmen     auf  einer     Infografik     Crossmedia     umfassend   definiert   www.crossmedia-­‐poster.de   T  
  • 30. zum  Betrieb  v.  Online-­‐Shops                                      zur  Customer  Journey                        zu  Crossmedia  Markenführung   DORT UNTER MENUPUNKT : INFOGRAFIKEN
  • 31. I N S T I Prof. Dr. Niklas Mahrdt Web: www.media-economics.de mail: nm@media-economics.de T U T