Dr. Corsin Sulser am E-Commerce Summit 2014, 6. März 2014 in Zürich. Heutige Unternehmen haben keine Amateure sondern Profis als Kunden, die sich in einem dynamischen Umfeld bewegen. Dr. Corsin Sulser, Projektleiter bei der Basler Versicherung, zeigt in seinem Referat, wie wichtig es für Unternehmen ist, die richtigen Kanäle zu bedienen. Der unternehmensspezifische Kanal-Mix ist von den Kunden, der Marke und dem Produkt abhängig. Die Herausforderung liegt einerseits darin, die einzelnen Kontaktpunkte auf die Customer Journey abzustimmen und andererseits den „Moment of truth“ zu kennen, d.h. zu wissen, wo Unternehmen riskieren, ihre Kunden auf der Customer Journey zu verlieren. Neben dem Orchestrieren der Kanäle und der Abstimmung der Kontaktpunkte rückt auch die Professionalisierung der Distribution immer mehr ins Zentrum. Es langt laut Sulser heute nicht mehr, nur das Produkt zu Verfügung zu stellen. Verpackung, Dienstleistung und das Kauferlebnis müssen ebenfalls stimmen. Ein Kundenbedürfnis ist es z.B. Musik zu hören und nicht eine CD zu kaufen.
Design your Multichannel Customer Journey for Success - Dr. Corsin Sulser
1. Design your Multichannel
Customer Journey for Success
Dr. Corsin Sulser
Projektleiter, Basler Versicherung AG
Photo: Kathedrale von Lucca, Fingerlabyrinth, Durchmesser 50 cm, 13. Jahrhundert; Myrabella / Wikimedia Commons / CC-BY-SA-3.0
Eine kundenorientierte Gestaltung der Customer Journey in einem Mehrkanalumfeld bietet ein hohes Potential für Unternehmen. Sie
wirkt sich massgeblich auf die Kundenzufriedenheit, die kanalübergreifende Konversionsrate und die langfristige Kundenbindung aus.
Eine gute Customer Journey wird erst durch eine kundenorientierte Orchestrierung der Prozesse und Touchpoints möglich.
2. Wie mache ich es einfach?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 2
3. Was ist das ES?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 3
Anbieter
Leanprozess
Reibungslos
Qualitätsanspruch
Quantitätsziele
Optimierungsprofi
Wie lässt sich beides ermöglichen?
Kunde
Vielschichtig
Informiert
Wendig
Multioptional
Kaufprofi
4. Wie lässt sich beides ermöglichen?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 4
5. 6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 5
6. Wie gestaltet sich die Customer Journey?
1 Ich will meine Lampe
aufhängen…
2 Was brauche ich
überhaupt?
3 Was spricht mich
latent an?
4 Welches ist der beste
Anbieter?
9
An wen wende ich mich
bei Problemen?
5
Welches ist die beste
Lösung? Was kostet sie?
6 Wie kommt die
Lösung zu mir?
8
Was gibt es für
Ergänzungs- und
Ersatzlösungen?
Vorkaufphase NachkaufphaseKaufphase
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 6
7 Wer hilft mir bei der
Inbetriebnahme?
7. Und wie nutzen Sie Ihre Kanäle?
geringe
Strukturkomplexität
Pure-Player Stammkanal Kanal-Portfolio
mittlere
Strukturkomplexität
Dispersierend Kanalisierend Fokussierend
hohe
Strukturkomplexität
Sequenziell Oszillierend Total
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 7
8. Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Baumarkt
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 8
Vorkaufphase NachkaufphaseKaufphase
9. Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Baumarkt
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
Was ist der richtige Mix?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 9
Vorkaufphase NachkaufphaseKaufphase
10. Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
Wo liegt der Moment of Truth?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 10
!
!
!
Vorkaufphase NachkaufphaseKaufphase
11. Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
Wonach richtet sich die Gestaltung?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 11
Kümmerer
Showroom
Vorkaufphase NachkaufphaseKaufphase
12. Welche Mehrwerte schafft die Distribution?
Jucker Farmart AG
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 12
Stefan Rottmann
Kosten
reduzieren
Nutzen
erhöhen
Physisch
Monetär
Ideell
Emotional
Einfachheit
Sicherheit
Erlebnis
Beziehung
Ubiquität
13. Wie verknüpfen wir unsere Kanäle bei der
Basler Versicherung?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 13
14. Was macht es uns schwer?
Der Moment of Truth liegt zwischen den Kontaktpunkten
Der richtige Mix hängt vom Kunden, der Marke und dem
Produkt ab
Die Ausgestaltung des Kontaktpunkts richtet sich nach
der Rolle
Die Mehrwerte bestehen aus Produkt und Distribution
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 14
15. Wie mache ich es einfach?
Ich mache es einfach:
1. Wie begleiten wir die Bewegung des Kunden
von einem Kontaktpunkt zum nächsten?
2. Wie bieten wir an den Kontaktpunkten Dinge an
die dem Kunden Spass machen?
3. Wie schaffen wir das, so wie wir sind?
4. Wie stellen wir Bewegungsfragen und geben
Lebensqualitätantworten?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 15
16. Es geht um Spass, ganz im Ernst.
Ich wünsche Ihnen viel Spass, und
nehmen Sie sich nicht all zu ernst,
aber den Kunden in jedem Fall.
Danke.
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 16
17. Backup
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 17
18. Die Kernleistung umfasst Produkt und
Distribution
Vor 1900
Getränke
1936
(in der Schweiz)
* Alle Marken und Abbildungen sind Eigentum der Coca-Cola Company
DistributionRestaurants,
Cafés,
Lebensmittelgeschäfte
Fast überall
und
jederzeit
ca. 35‘000 l ca. 373‘000‘000 l
heute
Marke, Image, Lifestyle
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 18
19. Welche Rolle spielen die Kanäle?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 19
Vorkauf-
phase
Kauf-
phase
Nachkauf-
phase
Kontakt-
punkt A
Kontakt-
punkt B
Kontakt-
punkt C
CustomerExperience
(KonsistenzderKanäle)
Customer Journey
(Konsistenz im Verlauf der Zeit)
20. Kanaleinsatz von H&M
Filiale
Vorkauf Kauf Nachkauf
Filiale Filiale
Online ShopOnline Shop
Paketversender
Katalog Katalog
Newsletter
Hotline
“The store is H&M’s most important
interface with customers“
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 20
21. Kanaleinsatz von Nespresso
Elektronikmarkt
Kaufhaus
Fachgeschäft
Vorkauf
Kauf
Nachkauf
Maschine Kapseln
Versandhandel
Nespresso Boutique
Nespresso.com
Customer
Relationship Center
Nespresso Boutique
Nespresso.com
Customer
Relationship Center
Customer
Relationship Center
Elektronikmarkt
Kaufhaus
Fachgeschäft
Versandhandel
Nespresso Boutique
Nespresso.com
Customer
Relationship Center
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 21
23. Die Abstimmung der Kanäle richtet sich
nach der Komplexität
Heterogenität der Kanäle
AnzahlderKanäle
einander ähnliche Kanäle einander sehr unähnliche Kanäle
wenigeKanälevieleKanäle
hohe Komplexität
der Kanalstruktur
mittlere Komplexität
der Kanalstruktur
geringe Komplexität
der Kanalstruktur
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 23
24. Orchestrierungsmassnahmen
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 25
Customer Journey
Customer Experience
Sensorische
Elemente
Integration
Informative
Elemente
persönliche
Beratung
Segmentierung
Knowledge-
management
Gestaltung der
Kernprozesse
Prozess-
implementierung
FlächensystemeLichtgestaltung
Düfte
Musik
Display
Kiosk
Produktkatalog
Infoterminal
Warenprobe
Produktschulung
Personalkooperationen
Vertriebspartnerakquisition
Kooperationssysteme
Franchising
allgemeine Leistungen
exklusive Touchpoints
Produktlinien
Prozesslänge
Prozessflexibilität
Prozessunterstützung
Prozesskommunikation
Incentivierung
ProzessstandardsMonitoring
Interaktionsdaten
TransaktionsdatenKundenstammdaten
25. Worauf lege ich den Schwerpunkt?
Customer Experience Customer Journey
relativeRelevanz
Komplexität
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 26
26. Wo kann ich alles im Detail nachlesen?
6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 27