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Die Vernetzung der Touchpoints - wie komplex ist die Customer Journey?

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Prof. Niklas Mahrdt mit Kongress-Vortrag. Die Präsentation hat folgende Schwerpunkte:
- Big Data: Das Aufgabenfeld der Marketingleitung erweitert sich um E-Commerce/IT-Kompetenzen
- Aufgaben der Customer Journey
- Beispiele von Customer Journeys (Converse / Chucks und Macys)
- Abgrenzung: Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel, NoLine
- Multichannel Services (Click & Collect, Return & Collect, ...)
- Parallele Mediennutzung, mobile Mediennutzung, Smartphone Mediennutzung
- Multichannel Tracking
- Crossmedia

Die Vernetzung der Touchpoints - wie komplex ist die Customer Journey?

  1. 1. DIE VERNETZUNG DER TOUCHPOINTS Wie komplex ist die Customer Journey? Prof. Dr. Niklas Mahrdt novoinsight 2013, Hamburg I N S T I T U T
  2. 2. I PROFIL: FH & INSTITUT N S T I T U THEMEN MARKETING E-/M-COMMERCE MULTICHANNEL CROSSMEDIA BERATUNG, FORSCHUNG,TRAINING WORKSHOPS, KEY NOTES ENTREPRENEURSHIP INNOVATIONS-MGT. Quelle:  StartUp  Magazin  2013   T
  3. 3. ALS SPEAKER UND MODERATOR BEI B2B ROADSHOWS, KUNDEN-EVENTS, KONGRESSEN, LOUNGES ... inspirieren ... ... motivieren ... ... vernetzen ... 2
  4. 4. mit Unterstützung von: www.cc-­‐roadmap.de  
  5. 5. IM COCKPIT DER GF/MARKETING - LEITUNG KPIs  /  MONITORING   PROZESSE        KAMPAGNENSTEUERUNG              AGENTUREN-­‐STEUERUNG                    KOOPERATIONEN                          PRODUKTINNOVATIONEN            RESSOURCENBESCHAFFUNG   UMSATZ  /  GEWINN   MARKTANTEIL   PREISE         DECKUNGSBEITRÄGE   BUDGETS   MARKE(N)WERT)            CHANNEL  MANAGEMENT   STATIONÄR  /  E-­‐COMMERCE              ONLINE-­‐MARKETING                        CONVERSIONS                                                                                      CRM   MULTICHANNEL-­‐TRACKING              IT-­‐ENTSCHEIDUNGEN                         IT-KOMPETENZ und MULTI-PROJEKTMANAGEMENT ... ANFORDERUNGEN STEIGEN ...
  6. 6. CUSTOMER JOURNEY www.cc-roadmap.de
  7. 7. CONVERSE HAT 37 MIO. FANS ATZ 6 = PL t B2C ltwei we
  8. 8. CUSTOMER JOURNEY I N S T I T U T
  9. 9. CUSTOMER JOURNEY I N S T I T U T
  10. 10. MULTI – CROSS – OMNI - NoLine ... STEP-BY-STEP ... Maximum an Integration, mit allgegenwärtiger Mobile Commerce Option NO-LINE Zentralisierte Produkt- und Kundendaten, Touchpoints & Einkaufshistorie sind voll erfasst & stets aktuell. Ubiquitärer Zugriff auf Gesamtinventar Channel-Hopping Option (teilweise verbundene IT) Vertrieb über mindestens 2 Kanäle (auf jeden Fall mit Online) OMNI CROSS MULTI Verschiedene Absatzkanäle ein Kontaktpunkt! Kunde bekommt kanalübergreifendes Kauf- und Service-Erlebnis. Z.B. Click& Collect / Return & Collect / In-Store Av. Technische Systeme laufen separat. Transaktionen werden kanalsortiert abgewickelt. ®   I N S T I T U T
  11. 11. MULTICHANNEL SERVICES STATUS  IM  DT.  HANDEL:     CLICK  &  COLLECT  derzeit  am  weitesten  fortgeschriQen  ...     I N S T I T U T
  12. 12. ®   I N S T I T U T
  13. 13. se s Ca n Y MAC Mail a iger änd ) : bitte mics.de t Volls harts ono 0 C edia-ec (3 m nm@
  14. 14. I N S T I T U T
  15. 15. I N S T I T U T
  16. 16. I N S T I T U T
  17. 17. I N S T I T U T
  18. 18. CUSTOMER JOURNEY •  Was  kann  sie  leisten?     •  Was  (noch)  nicht?   •  Hat  sie  Auswirkungen  auf  BudgeVerung?   I N S T I T U T
  19. 19. CUSTOMER JOURNEY Mögliche  Leistungen:   •  •  •  •  •  •  Analyse  neuer  Wege  bei  NeukundenakquisiVon   Analyse  von  Bestandskundenbeziehung  (CRM)   Unterscheidung  von  Impulskäufen  und  Bedarfskäufen   Analyse  notwendiger  Mehrfachkontakte  (OTS)  /Neukunden   Analyse  der  Konversionskra]  verschiedener  Touchpoints   Einsatz  bei  BudgeVerung  von  Vertriebs-­‐  und  Werbekanälen   I N S T I T U T
  20. 20. CUSTOMER JOURNEY Mögliche  Probleme:   •  Unterbrechungen  aufgrund  „Alltags“-­‐ MulVtasking   •  Begleitende  Mediennutzung   •  Device-­‐Wechsel     •  parallele  Mediennutzung:  Herausforderung  ...   •  Tracking  von  TV,  Print-­‐Ads,  Outdoor-­‐Kontakten  ...   I N S T I T U T
  21. 21. CUSTOMER JOURNEY Begleitende/Nebenbei-Mediennutzung Bildzitat:  aus  INTERNET  WORLD  BUSINESS  2013  
  22. 22. CUSTOMER JOURNEY SMARTPHONE-­‐NUTZUNG:  GRUNDSITUATION   LEERZEITENSITUATION SUCH-­‐ SITUATION   QUASI-­‐ STATIONÄR   NOTSITUATION SMARTPHONE-NUTZUNG: SITUATIONSFAKTOREN PERSON   ORT   ZEIT   KundensituaIon   ZWECK   WISSEN   ENDGERÄT   CARRIER   SituaIonsspezifisches  Angebot   ANBIETER   Quelle: mit eigenen Anpassungen: Link / Seidl (2008): Kundenabwanderung.
  23. 23. CUSTOMER JOURNEY Herausforderung:   User  fallen  auf  einer  Stufe  raus  und  kommen     •  zu  späterem  Zeitpunkt     •  über  anderen  Touchpoint     •  mit  anderem  Device     wieder  rein  ...   I N S T I T U T
  24. 24. CUSTOMER JOURNEY •  MulVchannel-­‐Tracking:     TV-­‐Spot  (Sichtkontakt)        -­‐>    Online-­‐Shop  (oder  MulVscreen-­‐  Interface)   Auf  Basis  der  tatsächlichen  Zeitpunkte  der  ausgestrahlten  Spots  werden  Clicks,   Conversions  &  Umsätze  im  Online-­‐Shop  in  einem  definierten  Zeihenster  nach   Ausstrahlung  der  Spots  dem  Touchpoint  TV-­‐Spot  zugeordnet.   I N S T I T U T
  25. 25. CUSTOMER JOURNEY by I N S T I T U •  MulVchannel-­‐Tracking:  Last  cookie  wins?   Laufende  Diskussion  über  Leistungszuweisung   ONLINE-­‐DISPLAY   SEARCH   KAUF   Google   TV-­‐SPOT   C   PRINT-­‐ANZEIGE   SICHT-­‐KONTAKT   KLICK-­‐KONTAKT   TRACKING   CPO   CPO   CPO   VIEWS   x%   x%   x%   CLICKS   -­‐   x%   x%   KLICK-­‐KONTAKT   T
  26. 26. CUSTOMER JOURNEY •  Der  Handel  hat  verstanden,  Veränderungen  derzeit     aber  nur  in  kleinen  SchriQen  ...   •  Unterbrochene  Customer  Journeys  ...   •  MulVchannel-­‐Tracking,  Geschä]smodelle  und   BudgeVerung:  bei  über  30%  der  Conversions  sind     mehrere  KommunikaVonskanäle  beteiligt.   •  Der  Beitrag  von  klassischen  Medien  (TV,  Print,  Outdoor)   ist  noch  nicht  schlüssig  nachweisbar.   •  QR-­‐Codes  bzw.  NFC  sowie  mobile  Payment  werden  die   Customer  Journey  und  deren  Geschä]smodelle  bei  der   Leistungsverrechnung  prägen  und  verändern  
  27. 27. NEU  !   © alle Rechte bei MEDIA ECONOMICS U T I T S ®   I N Erstmals   400     Werbemaßnahmen     auf  einer     Infografik     Crossmedia     umfassend   definiert   www.crossmedia-­‐poster.de   T  
  28. 28. zum  Betrieb  v.  Online-­‐Shops                                      zur  Customer  Journey                        zu  Crossmedia  Markenführung   DORT UNTER MENUPUNKT : INFOGRAFIKEN
  29. 29. I N S T I Prof. Dr. Niklas Mahrdt Web: www.media-economics.de mail: nm@media-economics.de T U T

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