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Customer Journey Maps
Sirin Cepkenli & Michael Fleck - World Usability Day Berlin, 31.Okt.
Agenda
  14:30 – 16:00




  • Einführung in Customer Journey Maps

  • Vorgehen

  • PlayTime: Modellhafte Erarbeitung einer eigenen Map

  • Diskussion




USEEDS° user centred thinking                             2
Was ist eine Customer Journey Map?

  -    Systematische Visualisierung der gesamten Kundenerfahrung (End-to-End)
  -    Darstellung sämtlicher Interaktion zwischen dem Kunden und der Organisation
  -    Framework zur Modellierung und Optimierung von Services und Interaktionen
  -    Beschreibt wie Nutzer Werte wahrnehmen und zeigt Organisationen wie man diese
       erzeugt und anbietet


  Alternative Bezeichnungen:        Service Blueprint, Customer Experience Map,
                                    Mental Model Diagram, Isometric Map, Alignment
                                    Diagram etc...


  Eigenschaften:                -   Einfach bis komplex
                                -   Tabellarisch bis grafisch
                                -   Mit Anfang, Mitte und Ende
                                -   Oft nicht linear
                                -   ...


USEEDS° user centred thinking                                                          3
USEEDS° user centred thinking
Wann kann man sie sinnvoll einsetzen?



  - Erhöhung des Nutzerverständnis
  - Zur Ideenkommunikation => Visuelle Diskussionsgrundlage innerhalb
    der Firma

  - Aufdeckung von Lücken im Service
  - Identifikation von Optimierungschancen und Innovationspotenzial =>
    Effizienzsteigerung

  - Entscheidungs- und Prioritätsfindung für die nächsten Schritte




USEEDS° user centred thinking                                            5
Vorteile & Challenges

                                +                                        -
  Keine ellenlangen Reports                    Aufwändig, Zeitintensiv


  Gemeinsames Verständnis über das Business,   Research notwendig
  Work Flow etc.

  Zeigt ganzes Bild                            Handhabung schwierig


  Versteckte Möglichkeiten und Werte können    Einmal erstellt, schwierig zu ändern, Aktualität
  offengelegt werden

  Visuelle Lösung


  Fortführbarkeit in eine Vision




USEEDS° user centred thinking                                                                     6
Wie geht man vor?



  1. Darzustellende Experience wählen
  2. Scope festlegen
  3. Zielgruppe / Persona auswählen
  4. Informationen sammeln
  5. Prozess darstellen (ca. 10 Steps)
      Prozess darstellen (ca. 10 Steps)
  6. Erfahrungdarstellen
      Erfahrung darstellen
  7. Seitenwege entdecken (z.B. zur Kasse gehen + schreiendes Kind am Arm)
  8. Gute Momente und Lücken suchen
  9. Metapher finden
  10. Experience visualisieren




USEEDS° user centred thinking                                                7
Nun zur Aufgabe...




                     8
Szenario




  Sie entwickeln ein neues digitales Bezahlsystem!

  Am Beispiel des folgenden Use Case sollen Berührungspunkte
  zwischen dem Nutzer und dem zu entwickelnden Service dargestellt
  werden:

  „Online einen Flatscreen-TV kaufen“




USEEDS° user centred thinking                                        9
Übung 1 – Prozessschritte (15:00-15:15)


  1. Überlegen Sie sich Phasen, die ein Nutzer bei dieser Aufgabe
     durchlaufen kann

  2. Verwenden Sie dafür Kombinationen von Nomen + Verb

           z.B. „Produkte vergleichen“




    Zeit: 7 min

USEEDS° user centred thinking                                       10
Danke!




USEEDS° user centred thinking            11
Übung 2 – Sicht der Nutzer (15:15-15:25)


  1. Bilden Sie 2 Gruppen

  2. Füllen Sie die Felder für Ihren Prozessschritt aus Nutzersicht aus
           z.B.: Need: Zusatzkosten darstellen
                 Emotion: unsicher
                 Pain Point: Neu registrieren, um zu bezahlen

  1. Verwenden Sie dafür Post-its




    Zeit: 10 min

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Übung 3 – Ideengenerierung (15:25-15:35)


  1. Finden Sie für die gefundenen Nutzerbedürfnisse aktuelle oder
     zukünftige Lösungen, welche Ihr Bezahlsystem abdecken soll

  2. Verwenden Sie dafür Post-its




    Zeit: 10 min

USEEDS° user centred thinking                                        13
Danke!




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USEEDS° user centred thinking   15
USEEDS° user centred thinking   16
USEEDS° user centred thinking   17
Beispiele




USEEDS° user centred thinking   18
Danke!
                                Sirin Cepkenli
                                Senior Interaction Architect

                                sirin.cepkenli@useeds.de

                                                                Friedrichstr. 209
                                                                 10969 Berlin
                                Michael Fleck                  www.useeds.de
                                Senior Interaction Architect
                                                                Unser Blog:
                                michael.fleck@useeds.de        www.uxtogo.de




      Die Folien gibt’s ab morgen unter: http://de.slideshare.net/useeds



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          Friedrichstraße 209 | 10969 Berlin
         Burchardstraße 19 | 20095 Hamburg

Tel.: +49 (0)30 340 6005-0 | Fax: +49 (0)30 340 6005-49

     ramona.petzold@useeds.de l www.useeds.de
       ron.hofer@useeds.de l www.useeds.de

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USEEDS° :: Customer Journey Maps

  • 1. Customer Journey Maps Sirin Cepkenli & Michael Fleck - World Usability Day Berlin, 31.Okt.
  • 2. Agenda 14:30 – 16:00 • Einführung in Customer Journey Maps • Vorgehen • PlayTime: Modellhafte Erarbeitung einer eigenen Map • Diskussion USEEDS° user centred thinking 2
  • 3. Was ist eine Customer Journey Map? - Systematische Visualisierung der gesamten Kundenerfahrung (End-to-End) - Darstellung sämtlicher Interaktion zwischen dem Kunden und der Organisation - Framework zur Modellierung und Optimierung von Services und Interaktionen - Beschreibt wie Nutzer Werte wahrnehmen und zeigt Organisationen wie man diese erzeugt und anbietet Alternative Bezeichnungen: Service Blueprint, Customer Experience Map, Mental Model Diagram, Isometric Map, Alignment Diagram etc... Eigenschaften: - Einfach bis komplex - Tabellarisch bis grafisch - Mit Anfang, Mitte und Ende - Oft nicht linear - ... USEEDS° user centred thinking 3
  • 5. Wann kann man sie sinnvoll einsetzen? - Erhöhung des Nutzerverständnis - Zur Ideenkommunikation => Visuelle Diskussionsgrundlage innerhalb der Firma - Aufdeckung von Lücken im Service - Identifikation von Optimierungschancen und Innovationspotenzial => Effizienzsteigerung - Entscheidungs- und Prioritätsfindung für die nächsten Schritte USEEDS° user centred thinking 5
  • 6. Vorteile & Challenges + - Keine ellenlangen Reports Aufwändig, Zeitintensiv Gemeinsames Verständnis über das Business, Research notwendig Work Flow etc. Zeigt ganzes Bild Handhabung schwierig Versteckte Möglichkeiten und Werte können Einmal erstellt, schwierig zu ändern, Aktualität offengelegt werden Visuelle Lösung Fortführbarkeit in eine Vision USEEDS° user centred thinking 6
  • 7. Wie geht man vor? 1. Darzustellende Experience wählen 2. Scope festlegen 3. Zielgruppe / Persona auswählen 4. Informationen sammeln 5. Prozess darstellen (ca. 10 Steps) Prozess darstellen (ca. 10 Steps) 6. Erfahrungdarstellen Erfahrung darstellen 7. Seitenwege entdecken (z.B. zur Kasse gehen + schreiendes Kind am Arm) 8. Gute Momente und Lücken suchen 9. Metapher finden 10. Experience visualisieren USEEDS° user centred thinking 7
  • 9. Szenario Sie entwickeln ein neues digitales Bezahlsystem! Am Beispiel des folgenden Use Case sollen Berührungspunkte zwischen dem Nutzer und dem zu entwickelnden Service dargestellt werden: „Online einen Flatscreen-TV kaufen“ USEEDS° user centred thinking 9
  • 10. Übung 1 – Prozessschritte (15:00-15:15) 1. Überlegen Sie sich Phasen, die ein Nutzer bei dieser Aufgabe durchlaufen kann 2. Verwenden Sie dafür Kombinationen von Nomen + Verb z.B. „Produkte vergleichen“ Zeit: 7 min USEEDS° user centred thinking 10
  • 12. Übung 2 – Sicht der Nutzer (15:15-15:25) 1. Bilden Sie 2 Gruppen 2. Füllen Sie die Felder für Ihren Prozessschritt aus Nutzersicht aus z.B.: Need: Zusatzkosten darstellen Emotion: unsicher Pain Point: Neu registrieren, um zu bezahlen 1. Verwenden Sie dafür Post-its Zeit: 10 min USEEDS° user centred thinking 12
  • 13. Übung 3 – Ideengenerierung (15:25-15:35) 1. Finden Sie für die gefundenen Nutzerbedürfnisse aktuelle oder zukünftige Lösungen, welche Ihr Bezahlsystem abdecken soll 2. Verwenden Sie dafür Post-its Zeit: 10 min USEEDS° user centred thinking 13
  • 15. USEEDS° user centred thinking 15
  • 16. USEEDS° user centred thinking 16
  • 17. USEEDS° user centred thinking 17
  • 19. Danke! Sirin Cepkenli Senior Interaction Architect sirin.cepkenli@useeds.de Friedrichstr. 209 10969 Berlin Michael Fleck www.useeds.de Senior Interaction Architect Unser Blog: michael.fleck@useeds.de www.uxtogo.de Die Folien gibt’s ab morgen unter: http://de.slideshare.net/useeds USEEDS° user centred thinking 19
  • 20. © USEEDS° GmbH Friedrichstraße 209 | 10969 Berlin Burchardstraße 19 | 20095 Hamburg Tel.: +49 (0)30 340 6005-0 | Fax: +49 (0)30 340 6005-49 ramona.petzold@useeds.de l www.useeds.de ron.hofer@useeds.de l www.useeds.de