Die 2. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand am 8. und 9. Oktober 2012 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten in 25 Vorträgen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Die nächste Google Analytics Konferenz D-A-CH findet im Herbst 2013 statt. Infos unter http://www.analytics-konferenz.at

1. Customer Journey
Viktor Zemann, e-dialog

2. Customer Journey

3. Reine Online Customer Journey

4. Last Click, Multichannel Trichter
4

5. Last Click Wins
Google
? ? ?
AdWords

6. Die ganze Arbeit
Der ganze Ruhm
„Last“ Interaktion
„Vorbereitende“ Interaktion

7. Last Click Problematik
Last Click Last Click Vorbereitende
Kosten
Conversions Umsatz Conversions
Kampagne 1 100 € 10.000 € 3.000 5
Kampagne 2 10 € 1.000 € 1.500 50
Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500 10
• In der reinen Last Click Analyse würde man Kampagne 2 aufgrund von einem
negativen ROAS abschalten.
• Tatsächlich ist Kampagne 2 allerdings aufgrund von 50 vorbereitenden
Conversions weitaus wichtiger als bisher angenommen.

8. Multi-Channel-Trichter
Preissuch- Google
Organic Retargeting
maschine AdWords

9. Traffic-Attribution
Verteilung des Conversionwertes auf
Touchpoints im Conversionpfad.
Preissuch- Google
Organic Retargeting
maschine AdWords
€ 200 + € 200 + € 200 + € 200 = € 800,-

10. Google Analytics: Multichannel Trichter Basisreports
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11. Google Analytics Multichannel Trichter
in den Reports: „Last Click“ – außer bei directs
Außer im Bereich: Multichannel Trichter
Es werden die letzten 30 Tage vor der jeweiligen Conversion berücksichtigt.
Multichannel Trichter

12. Conversion aus der Multichannel Sicht
Vorbereitende Interaktionen
Preissuch- Google
Organic Retargeting
maschine AdWords
Erste Letzte
Interaktionen Interaktionen
Pfadlänge = 4 (Anzahl der Interaktionen bis zur Conversion)
Zeitintervall (Anzahl der Tage bis zur Conversion)

13. Multichannel Trichter: Übersicht
Überlappungsbereiche stehen für
gemeinsame Beteiligung zwei oder
mehrerer Traffic-Kanäle.

14. Multichannel Trichter: Vorbereitete Conversions
Welcher Kanal hat welche Rolle?
Welcher Kanal wirkt abholend,
welcher vorbereitend?
Soziales Netzwerk (facebook):
- 87 letzte Interaktions-Conversions
- 116 vorbereitete Conversions
Unterstützungsrate großer 1 = vorbereitender Kanal

15. Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade
Einblick in die Interaktion von Channels
innerhalb eines Conversion-Pfads.

16. Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade
Einblick in die Interaktion von Channels
innerhalb eines Conversion-Pfads.

17. Multichannel Trichter: Zeitintervall
Beispiel: E-Commerce HH-Textilien
durchschnittlicher Warenkorb: € 34,-

18. Multichannel Trichter: Zeitintervall
Beispiel: E-Commerce; Abo
Durchschnittlicher Warenkorb € 95,-

19. Multichannel Trichter: Pfadlänge
Beispiel: E-Commerce HH-Textilien
durchschnittlicher Warenkorb: € 34,-

20. Multichannel Trichter: Pfadlänge
Beispiel: E-Commerce; Abo
Durchschnittlicher Warenkorb € 95,-

21. Multichannel Trichter: Auswahl
Auswahl alle Traffic-Kanäle
oder nur Google AdWords
Auswahl der zu analysierenden
Conversions = E-Commerce
Transaktionen und Ziele

22. Multichannel Trichter: Segmentierung
Mit Conversion-Segmenten können bestimmte Gruppen
von Conversion-Pfaden in Berichten zu Multi-Channel-
Trichtern isoliert analysiert werden.

23. Multichannel Trichter: Channel Gruppierung
Hierarchie hat Auswirkung auf die
Zuteilung: Höher platzierte
Channels haben gegenüber
niedriger platzierten Priorität
Name des Channels
Filterung des Traffics
„Und“- bzw. „Oder“-Verknüpfungen
Farbauswahl

24. Multichannel Trichter: Channel Gruppierung

25. Multichannel Trichter: Anwendungsbeispiel
Fragestellung: Welche Keywords wirken bei meiner
AdWords-Kampagne stark unterstützend?
Hypothese: Generische Begriffe wirken eher unterstützend.
Schritte zum Report:
1.) Bericht: Vorbereitete Conversions
2.) Typ: Auswahl nur AdWords Traffic
3.) Primäre Dimension: AdWords-Keyword
4.) Sortieren nach Vorbereitete Conversions/Letzte Interaktions-
Conversions

26. Multichannel Trichter: Anwendungsbeispiel

27. Google Analytics Premium: Zuordnungsmodellierung
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28. Zuordnungsmodellierung

29. Fazit
Die Multichannel Trichter ergänzen reine Last-Klick Analysen um
Customer Journey Analysen
Das Zusammenspiel der Kanäle kann damit besser erkannt und
optimiert werden
• Die digitalen Marketingkanäle können zentral an einer Stelle
eingesehen werden
• Die Multichannel Trichter schaffen einen Überblick über die Schritte,
die Kunden vor einer Conversion durchführen
• Marketingaktivitäten können entsprechend der Kanalleistung analysiert
und optimiert werden

30. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

31. 31

32. Fazit
▪ Berechnung unterschiedlicher Modelle
▪ Feststellen der Auswirkungen der Modelle auf das Business
▪ Definition eines passenden Zuordnungsmodells
▪ Etablieren des Modells innerhalb des Unternehmens
▪ Neuberechnung und Veränderung der Marketing-Budgets
▪ Parallel permanentes Hinterfragen und Evaluieren des
eigenen Modells
▪ Lernen und Erkenntnisse sammeln
▪ Aktionen umsetzen – Kampagnen- und Webseitig