Customer Journey

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Multichannel Commerce stellt Forderungen an die Konzeption von Kommunikation. Der Vortrag zeigt einen Weg mit Customer Journey, Mentalen Modellen und ästhetischer Klassifikation.

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Customer Journey

  1. 1. Customer Journey. Multichannel Commerce. Namics.<br />Werner Spengler. Senior Consultant.<br />15. September 2010, ECM Summit 2010<br />
  2. 2. Customer Journey <br />Die Herausforderung<br />Arbeiten mit Customer Journeys<br />Zielkunden <br />Mentale Modelle<br />Ästhetische Klassifikation<br />Wege<br />Crossmedia<br /><ul><li>Fazit</li></ul>Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  3. 3. König Kunde.<br />Die Herausforderung<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Der Kunde erwartet<br />…die richtige Information oder Inspiration<br /> ….seine persönliche Produktempfehlung<br /> ...seinen Preis<br /> …immer und überall<br /> …und möglichst alles aus einer Hand<br /> ...mit gelerntem hohen Qualitätsanspruch<br />
  4. 4. Medien<br />Die Herausforderung<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />…Mittelständler bedienen ca. 45 Kommunikationskanäle<br />…mit dem Internet und eCommerce kam der Anspruch an<br /> ….Aktualität<br /> ...Verfügbarkeit<br /> …Konsistenz<br /> …die Anzahl der Formate steigt stetig<br /> …kein klassisches Medium fällt weg<br /> …Social Media als Emanzipation der Kunden <br />
  5. 5. Komplexität<br />Die Herausforderung<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />…die Margen in den Unternehmen schwinden<br /> ….es werden mehr Produktinnovationen auf den Markt geschüttet<br /> ...die „time tomarket“ bedingt kürzere Innovationszyklen<br /> ….höhere Anzahl Neuprodukte und Produktvarianten<br /> …Internationalisierung durch neue Märkte<br />
  6. 6. Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />und dann noch Social Media<br />
  7. 7. Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />25% aller Suchresultate<br />für die Top 20 Marken<br />führt zu User-generiertem Content<br />
  8. 8. Herausforderung<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Konvergenz <br />der <br />Basismedien<br />Multichannel<br />Commerce<br />Channel Fit<br />Reduktion <br />auf das<br />Wesentliche<br />Inhalte<br />mehrfach<br />verwenden<br />
  9. 9. Arbeitsthese<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Wer im richtigen Moment, <br />seinen Kunden,<br />im richtigen Kanal,<br />die richtige Information gibt,<br />gewinnt im Käufermarkt.<br />
  10. 10. x<br />Annäherung via „Customer Journeys“<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Der Reise durch die Medien aus Sicht des Kunden.<br />eShop<br />Print<br />x<br />Kauf<br />Ladenlokal<br />Online<br />
  11. 11. x<br />1 Zielkunden definieren<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />mit<br />ABC-Analyse<br />und<br />Personas, Mentalen Modellen, ästhetischer Klassifikation<br />
  12. 12. „klassische“ Marktsegmentierung<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />„klassische“ Merkmale der Segmentierung<br />geographische,<br />demographische<br />Merkmale<br />Privatkunde:<br />Geschlecht<br />Alter<br />Familienstand<br />Wohnort<br />Kaufkraftbezirke<br />Firmenkunde:<br />Firmensitz<br />Dauer der <br />Geschäftsbe-<br />ziehung<br />psychographische,<br />verhaltensorientierte,<br />Persönlichkeits-<br />Merkmale<br />Privatkunde:<br />Einstellungsmuster<br />Verhaltensmuster<br />Lebensgewohnheiten<br />Lebensstil<br />sozioökonomische <br />Merkmale<br />Privatkunde:<br />Einkommen<br />Beruf<br />Bildung<br />Firmenkunde:<br />Umsatz<br />Branche<br />nutzenorientierte <br />Merkmale<br />Privatkunde:<br />Firmenkunde:<br />Imagenutzen<br />Qualitätsnutzen<br />Preisnutzen<br />Servicenutzen<br />Kaufverhalten bezogene<br />Merkmale<br />Privatkunde:<br />Einkaufsstättenwahl<br />Produktwahl<br />Kaufhäufigkeit<br />Firmenkunde:<br />Vertiebswegewahl<br />Kaufhäufigkeit<br />Preissensitivität<br />Informationsverhalten<br />
  13. 13. x<br />Szenarien durch Storytelling erarbeiten<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Schritt 4<br />Wer,<br />Wie,<br />Wo,<br />Was,<br />Warum<br />Schritt 2<br />Schritt 5<br />Schritt 3<br />Storytelling, Szenarien beschreiben und damit die Muster verstehen<br />
  14. 14. Szenarienbasierte „Mentale Modelle“<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Sinneswahrnehmung<br />Autopilot<br />(unbewußt, implizit)<br />Pilot<br />Handlung<br />rational<br />irrrational<br />
  15. 15. „klassifizierbare“ Verhaltensmuster aufbauen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Mentale Modelle<br />durch<br />„ästhetische Klassifikation“ <br />verfügbar machen<br />
  16. 16. x<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Schön ist die positiv besetzte Beziehung zwischen einem Menschen und einer Sache<br />Ästhetische Klassen<br />
  17. 17. Ästhetische Klassen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />O-Wertig schön sind Eigenschaften die für eine Ordnung und Verlässlichkeit sorgen<br />Konsistenz<br />Korrektheit<br />Authentizität<br />Symetrie<br />Reinheit<br />Stimmigkeit<br />Ganzheit<br />Übersichtlichkeit<br />Einheitlichkeit<br />Schlichtheit<br />Effizienz<br />Klarheit<br />
  18. 18. Ästhetische Klassen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />S-mäßig schön sind Sachen und Assoziationen, die eine Stimmung vermitteln auf die wir uns gerne einlassen<br />
  19. 19. x<br />Ästhetische Klassen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />K-Wertig schön sind positiv besetzte Handlungen.<br />MACHEN<br />
  20. 20. Ästhetische Klassen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />E-Wertig schön sind elementar ästhetische Reize die im Hirnstamm verankert sind. <br /> Sexualtrieb, Futtertrieb, Beschützerinstinkt.<br />SEX SELLS<br />
  21. 21. Ästhetische Klassen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Mit diesen Werten können Mentale Modelle erfaßt und reproduziert werden.<br />
  22. 22. Ästhetische Klassen Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  23. 23. 2 Wege durch die Medien planen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Storytelling in Interaction Maps fassen<br />
  24. 24. x<br />Interaction Map<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Szenarien-basiert<br />Lifecycle-basiert<br />
  25. 25. Interaction Map<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  26. 26. Der Kunde zeigt uns wohin er will.<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  27. 27. Einstiegs- und Absprungpunkte definieren<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br /> Einstiegspunkte als „Point of Truth“ planen<br />
  28. 28. Orientierung über Wegweiser und markante Punkt<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  29. 29. Einstiegspunkte Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  30. 30. x<br />Wege Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Wege mit Informationsbausteinen auffüllen<br />
  31. 31. Interaction Map zu Informationsbausteinen Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  32. 32. 1<br />2<br />3<br />Bestandskunde<br />1<br />3<br />Neukunde<br />2<br />Vertrauensbildung<br />Planung<br />Bestellung<br />Nachschlagen<br />Inhalts-<br />verzeichnis<br />Imageteil<br />Produktteil<br />Planungsteil<br />Index<br />1<br />Standard-<br />Applika-<br />tionen,<br />Ideen<br />Produkt<br />Know-<br />how<br />Firmen-<br />Image<br />Produkt-<br />Image<br />Kapitel-<br />Start-<br />seiten<br />Produkt-<br />seiten<br />Interaction Map zu Informationsbausteinen Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  33. 33. Medien als Flusslayout<br />Interaction Map zu Informationsbausteinen Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  34. 34. …mit konvergente Informationsbausteinen….<br />Interaction Map zu Informationsbausteinen Beispiel Vitra Shop Group<br />Produktinformationen aus PIM<br />Und CMS<br />Bilddaten aus DAM<br />Grafiken aus SAP PLM<br />Übersetzungen aus Trados<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  35. 35. …modulare Informationsarchitekturen<br />Interaction Map zu Informationsbausteinen Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. <br />
  36. 36. …unterschiedliche Wege zur Information<br />Interaction Map zu Informationsbausteinen Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  37. 37. …gleiche Pattern durch Mentale Modelle<br />Interaction Map zu Informationsbausteinen Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  38. 38. ….Medienkonvergenz<br />Beispiel Vitra Shop Group<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  39. 39. 3 Crossmedia ermöglichen<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Kanalwechsel des Kunden realisieren.<br />
  40. 40. Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Standardszenario<br />eShop<br />Laden<br />x<br />Mobile<br />Online<br />Online<br />
  41. 41. Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Beispiel Absprungpunkte mit QR-Codes<br />
  42. 42. Print > Mobile<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  43. 43. Print > Kauf<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  44. 44. Printkatalog > Mobile<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  45. 45. Plakat > Mobile<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  46. 46. Plakat > online<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  47. 47. Kino > mobile<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  48. 48. Ware > Mobile<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  49. 49. Ware > Community<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  50. 50. Mobile > Ladenlokal<br />Kanalwechsel mit der Technik QR-Code<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  51. 51. Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Die Zahl der Möglichkeiten hat keine Grenzen.<br />Kanalwechsel sind in jeder Richtung realisierbar.<br />Ein Tracking ist jederzeit möglich.<br />
  52. 52. Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />Wer im richtigen Moment, <br />seinen Kunden,<br />im richtigen Kanal,<br />die richtige Information gibt,<br />gewinnt im Käufermarkt.<br />wird mit dem Ansatz Customer Journey<br />möglich<br />
  53. 53. mehr Informationen zum Thema unter:<br />oder www.namics.com <br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />
  54. 54. Vielen Dank.<br />Werner.spengler@namics.com <br />© Namics<br />Wir machen Kunden messbar erfolgreicher. Namics<br />

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