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Heiko Vosberg
h.vosberg@reply.de
Customer Journey –
oder doch nur Klickpfade?
2
Inhalt
Inhalt
Kurzvorstellung
Customer Journey – was ist das?
Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit
L_Kaufmann_J / pixelio.de
3
!! Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse
!! Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die
Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management
!! AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC,
Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone,
Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding,
Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA
LAY, Cyberport…
Google Analytics Zertifikat
Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association,
Adobe Test&Target Power User Training
Coremetrics Partnerproduct Certification; Webtrekk Partner Zertifikat
Certified Requirements Engineer (REQB®)
Indextool: Trained Implementation and Analysis
Omniture Certified Professional: Implementation, Training “Fusion Model” (Utah)
Heiko Vosberg
4
Consulting, System Integration and Digital Services.
Reply Group
Applications
System Integration
Focusing on vertical solutions
Verticals – Market core competencies
Technology
System integration
Focusing on horizontal solutions
Horizontals
Processes
Business Process Consulting
Business Process Outsourcing
Banking
&
Financial
Services
Extended
Enterprise
PA
&
Healthcare
Telco
Media
&
Utilities
Social
Networking
& Crowd
sourcing
Digital
Media
Architecture
& Cloud
Computing
Internet
of
Things
Data
Related
Services
Security
IT Govern.
&Service
Mngt.
Reply Group
~ 80 companies 560 M. revenue 2013
~ 4.500 employees 28 Offices in Europe
Web : www.reply.de
5
Erwartungen
„Pippi Langkous in Nederland 1“ von Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia
Commons
„Das Tool muss viele
Attributionsmodelle
kennen, damit wir
uns eins aussuchen
können.“
„Mit dem richtigen
Attributionsmodell
wird jeder sehen,
dass meine
Kampagnen
funktionieren.“
„Wir erwarten für dieses
Projekt keinen ROI.“
6
Was ist eine Customer Journey?
Definition 1:
Eine Abfolge von
Werbemittelklicks
vor einer Konversion
7
Klickpfadtools
Basis aller Berechnungen sind solche „Pfade“
Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder
andere Touchpoints erweitert werden.
8
Klickpfadtools
Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten
Werbemittel ermittelt.
9
Wer von Ihnen ist sich sicher,
in Zukunft weder Mäntel noch
T-Shirts zu kaufen?
10
Wer von Ihnen würde ein
günstiges oder schönes
T-Shirt kaufen, auch wenn
Sie eigentlich auf der Suche
nach einem Mantel sind?
11
Wer würde einen Mantel mitnehmen,
wenn Sie auf der Suche nach
einem T-Shirt sind?
12
Wer würde den Mantel
nicht mehr haben wollen,
nur weil Sie gerade ein
schönes T-Shirt
gekauft haben?
13
Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft
weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?
Wer von Ihnen würde ein günstiges
oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn
Sie eigentlich auf der Suche nach
einem Mantel sind?
Wer würde einen Mantel mitnehmen,
wenn Sie auf der Suche
nach einem T-Shirt sind?
Wer würde den Mantel nicht mehr haben
wollen, nur weil Sie gerade ein schönes
T-Shirt gekauft haben?
14
Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel
Schuhe
Hose
Badeanzug
Smoking
Abendkleid
Anzug
Bluse
Handschuhe
Hemd
T-Shirt
Turn-Schuhe
Jacke
Pullover
Wintermantel
Gelber Rock
Schöne Schuhe
15
Klickpfadtools
Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel.
16
SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
17
SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
18
SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
… die erste Kampagne ist branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
19
SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
… die erste Kampagne ist branded
… die zweite Kampagne ist unbranded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
20
SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
… die erste Kampagne ist branded
… die zweite Kampagne ist unbranded
… es war nur ein Visit
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
21
SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
… die erste Kampagne ist branded
… die zweite Kampagne ist unbranded
… es war nur ein Visit
Kann ein Attributionsmodell für alle Fälle reichen?
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
22
Wann beginnt eine Customer Journey?
Im Kindesalter?
23
Wann endet eine Customer Journey?
Mit dem Erbschein?
Mit dem letzten Kauf?
Mit dem ersten Kauf?
24
2nd Screen rules…
Interessenten sind im Internet oft anonym:
20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies
Interessenten benutzen mehrere Endgeräte:
2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014
Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet)
Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt:
Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz
Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte
und erzeugen so einen Medienbruch
25Lange Sales Cycles
Lange Sales-Cycles verschärfen
das Problem der digitalen Wiedererkennung
26
Über 90% aller
gemessenen Klickpfade
enthalten nur einen Kanal.
(Ohne Berücksichtigung von Post-View)
Digitale Kanaltreue
27
Wahrnehmungsdifferenzen sind normal
Der View eines Banners wirkt also
nicht bei allen Nutzern gleich.
Ist dann eine personenbezogene
Messung oder eine statistische
Bewertung genauer?
28
Grenzen der Klickpfadtools
!! Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/
messbar
!! Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend
!! Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen
!! Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze
!! 2nd/3rd Screen schwer interpretierbar
!! Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien
!! Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt.
29
Unter welchen Voraussetzungen gibt es
trotz der Probleme sinnvolle Ansätze?
Und was ist eigentlich das Problem?
Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!
30
Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen
verschiedenen Ereignisreihen auf.
Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und
Offline gut kombinieren.
Aber sie funktionieren nur ex post.
Zeitreihenanalysen können helfen
0
10
20
30
40
50
60
KW
2
KW
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KW
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KW
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KW
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KW
20
KW
22
KW
24
KW
26
NL
SEM
Orders
31
Was ist eine Customer Journey?
Definition 2:
Die verschiedenen
Entscheidungsstufen
in einem Kaufprozess
32
1.! Der Kunde nutzt ein Pre-Set
ihm bekannter Marken / Shops
2.! Der Kunden addiert oder
subtrahiert Marken/Shops im
Auswahlprozess
3.! Entscheidung Was, Wo und
Wie gekauft wird
4.! Interaktion auf die Marke/Shop
und Reaktion
5.! Auswahl der Marke/Shops ohne
erneute Evaluierung
Wie Kunden entscheiden
2. Evaluate
3. Buy
4. Experience
5. Loyalty
1. Consider
33
Ist das Ziel für jede
dieser Gruppen ein
„Sale“ oder eine
„Vorbereitung“?
Einfaches Customer Journey Modell
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
34
Wenn die Zwischen-
ziele messbar sind,
fallen die meisten
Hürden der CJ-
Messung weg.
Zielgerichtete Kampagnensteuerung
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
35
Was ist eine Customer Journey?
Definition 3:
Die Veränderung des
Kundenverhältnisses
im Laufe der Zeit
36
Einen Elefanten…
...isst man
scheibchenweise…
37
Customer Lifetime Value
Serve & Retain Reactivate
Customer Life
Time Value
Time
WELCOME
PROGRAM
NEW CLIENTS
RETENTION
PROGRAM
EXISTING CLIENTS
NEW CLIENTS
ACQUISITION
REACTIVATION
INACTIVE
CLIENTS
Acquire & Convert
38
Beispiel Customer LifecycleBrand
Loyalty
time
Product
registered
Engage Dialog and Loyalty Re-Engage
Welcome
Program
Ongoing
communication
-! Newsletter
-! Monthly
segmented
communication
-! Competitions
-! Surveys
-! Renewal
-! Cross-/Upsell
CATCH & CONVERT
Lead Generation -
Qualification
CONNECT
Dialog
Ambassador
Identification,
Special Offers
and rewards
DISCOVER
Initiate dialog
WELCOME PROGRAM
NEW CLIENTS
RETENTION AND
ACTIVATION PROGRAM
EXISTING CLIENTS
REACTIVATION
INACTIVE
CLIENTS
LEAD
MANAGEMENT
Segment
1
Segment
2
Segment
3
Segment
4
39
Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit
überschaubarer Anzahl an
Modellen mit geringer Komplexität
1.! Kontextbezogene
Herangehensweise
2.! Use Cases erstellen
3.! Angebotsmanagement
Customer Journey Quick Wins
Empfehlung
Shop
Newsletter
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eCRM
40
Anonym Kunde/Interessent
Customer Journey Long Tail
Marketing
Automation
Shop
Newsletter
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Social Media
Facebook
Loyalty
Empfehlun
g
Shop
Newsletter
AD-Server
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eCRM
41 Small Data
Big Data
42
Evolution der BI-Tools
Customer Transactions
43
Oracle Retail Data Model
44
Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics
45
„Prognosen sind schwierig,
besonders wenn sie
die Zukunft betreffen“
Niels Bohr
Niels Bohr
„Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons
Heiko Vosberg
Senior Consultant
+49 151 1955 7696
h.vosberg@reply.de
Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen,
Tel. +49 421 365194-20, profondo@reply.de, www.reply.de

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etailment WIEN 2015 – Heiko Vosberg (Profondo Reply) “Customer Journey – oder doch nur Klick-Pfade?“

  • 2. 2 Inhalt Inhalt Kurzvorstellung Customer Journey – was ist das? Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit L_Kaufmann_J / pixelio.de
  • 3. 3 !! Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse !! Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management !! AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC, Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone, Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding, Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA LAY, Cyberport… Google Analytics Zertifikat Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association, Adobe Test&Target Power User Training Coremetrics Partnerproduct Certification; Webtrekk Partner Zertifikat Certified Requirements Engineer (REQB®) Indextool: Trained Implementation and Analysis Omniture Certified Professional: Implementation, Training “Fusion Model” (Utah) Heiko Vosberg
  • 4. 4 Consulting, System Integration and Digital Services. Reply Group Applications System Integration Focusing on vertical solutions Verticals – Market core competencies Technology System integration Focusing on horizontal solutions Horizontals Processes Business Process Consulting Business Process Outsourcing Banking & Financial Services Extended Enterprise PA & Healthcare Telco Media & Utilities Social Networking & Crowd sourcing Digital Media Architecture & Cloud Computing Internet of Things Data Related Services Security IT Govern. &Service Mngt. Reply Group ~ 80 companies 560 M. revenue 2013 ~ 4.500 employees 28 Offices in Europe Web : www.reply.de
  • 5. 5 Erwartungen „Pippi Langkous in Nederland 1“ von Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia Commons „Das Tool muss viele Attributionsmodelle kennen, damit wir uns eins aussuchen können.“ „Mit dem richtigen Attributionsmodell wird jeder sehen, dass meine Kampagnen funktionieren.“ „Wir erwarten für dieses Projekt keinen ROI.“
  • 6. 6 Was ist eine Customer Journey? Definition 1: Eine Abfolge von Werbemittelklicks vor einer Konversion
  • 7. 7 Klickpfadtools Basis aller Berechnungen sind solche „Pfade“ Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder andere Touchpoints erweitert werden.
  • 8. 8 Klickpfadtools Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten Werbemittel ermittelt.
  • 9. 9 Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?
  • 10. 10 Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche nach einem Mantel sind?
  • 11. 11 Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche nach einem T-Shirt sind?
  • 12. 12 Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen, nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?
  • 13. 13 Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen? Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche nach einem Mantel sind? Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche nach einem T-Shirt sind? Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen, nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?
  • 14. 14 Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel Schuhe Hose Badeanzug Smoking Abendkleid Anzug Bluse Handschuhe Hemd T-Shirt Turn-Schuhe Jacke Pullover Wintermantel Gelber Rock Schöne Schuhe
  • 16. 16 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  • 17. 17 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  • 18. 18 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  • 19. 19 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  • 20. 20 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  • 21. 21 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit Kann ein Attributionsmodell für alle Fälle reichen? Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  • 22. 22 Wann beginnt eine Customer Journey? Im Kindesalter?
  • 23. 23 Wann endet eine Customer Journey? Mit dem Erbschein? Mit dem letzten Kauf? Mit dem ersten Kauf?
  • 24. 24 2nd Screen rules… Interessenten sind im Internet oft anonym: 20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies Interessenten benutzen mehrere Endgeräte: 2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014 Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet) Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt: Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte und erzeugen so einen Medienbruch
  • 25. 25Lange Sales Cycles Lange Sales-Cycles verschärfen das Problem der digitalen Wiedererkennung
  • 26. 26 Über 90% aller gemessenen Klickpfade enthalten nur einen Kanal. (Ohne Berücksichtigung von Post-View) Digitale Kanaltreue
  • 27. 27 Wahrnehmungsdifferenzen sind normal Der View eines Banners wirkt also nicht bei allen Nutzern gleich. Ist dann eine personenbezogene Messung oder eine statistische Bewertung genauer?
  • 28. 28 Grenzen der Klickpfadtools !! Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/ messbar !! Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend !! Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen !! Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze !! 2nd/3rd Screen schwer interpretierbar !! Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien !! Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt.
  • 29. 29 Unter welchen Voraussetzungen gibt es trotz der Probleme sinnvolle Ansätze? Und was ist eigentlich das Problem? Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!
  • 30. 30 Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Ereignisreihen auf. Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und Offline gut kombinieren. Aber sie funktionieren nur ex post. Zeitreihenanalysen können helfen 0 10 20 30 40 50 60 KW 2 KW 4 KW 6 KW 8 KW 10 KW 12 KW 14 KW 16 KW 18 KW 20 KW 22 KW 24 KW 26 NL SEM Orders
  • 31. 31 Was ist eine Customer Journey? Definition 2: Die verschiedenen Entscheidungsstufen in einem Kaufprozess
  • 32. 32 1.! Der Kunde nutzt ein Pre-Set ihm bekannter Marken / Shops 2.! Der Kunden addiert oder subtrahiert Marken/Shops im Auswahlprozess 3.! Entscheidung Was, Wo und Wie gekauft wird 4.! Interaktion auf die Marke/Shop und Reaktion 5.! Auswahl der Marke/Shops ohne erneute Evaluierung Wie Kunden entscheiden 2. Evaluate 3. Buy 4. Experience 5. Loyalty 1. Consider
  • 33. 33 Ist das Ziel für jede dieser Gruppen ein „Sale“ oder eine „Vorbereitung“? Einfaches Customer Journey Modell http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
  • 34. 34 Wenn die Zwischen- ziele messbar sind, fallen die meisten Hürden der CJ- Messung weg. Zielgerichtete Kampagnensteuerung http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
  • 35. 35 Was ist eine Customer Journey? Definition 3: Die Veränderung des Kundenverhältnisses im Laufe der Zeit
  • 37. 37 Customer Lifetime Value Serve & Retain Reactivate Customer Life Time Value Time WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS RETENTION PROGRAM EXISTING CLIENTS NEW CLIENTS ACQUISITION REACTIVATION INACTIVE CLIENTS Acquire & Convert
  • 38. 38 Beispiel Customer LifecycleBrand Loyalty time Product registered Engage Dialog and Loyalty Re-Engage Welcome Program Ongoing communication -! Newsletter -! Monthly segmented communication -! Competitions -! Surveys -! Renewal -! Cross-/Upsell CATCH & CONVERT Lead Generation - Qualification CONNECT Dialog Ambassador Identification, Special Offers and rewards DISCOVER Initiate dialog WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS RETENTION AND ACTIVATION PROGRAM EXISTING CLIENTS REACTIVATION INACTIVE CLIENTS LEAD MANAGEMENT Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4
  • 39. 39 Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit überschaubarer Anzahl an Modellen mit geringer Komplexität 1.! Kontextbezogene Herangehensweise 2.! Use Cases erstellen 3.! Angebotsmanagement Customer Journey Quick Wins Empfehlung Shop Newsletter AD-Server PIM DWH / BI eCRM
  • 40. 40 Anonym Kunde/Interessent Customer Journey Long Tail Marketing Automation Shop Newsletter AD-Server •! Empfehlung PIM DWH / BI Zentrale CRM Social Media Facebook Loyalty Empfehlun g Shop Newsletter AD-Server PIM DWH / BI eCRM
  • 44. 44 Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics
  • 45. 45 „Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen“ Niels Bohr Niels Bohr „Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons
  • 46. Heiko Vosberg Senior Consultant +49 151 1955 7696 h.vosberg@reply.de Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen, Tel. +49 421 365194-20, profondo@reply.de, www.reply.de