E-Mail Marketing - Ein Überblick

NETNOMICS GMBH – RUNNING YOUR E-BUSINESS
27.05.2013 1netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Wie steht es um
Ihren Newsletter?

WER IST DAS JETZT DA VORNE?
27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 2
Sebastian Kluth
30 Jahre jung
Key Account Manager mit:
1. Agenturerfahrung
2. Konzernerfahrung
3. technischem Hintergrund
Norddeutscher
Vater
Motorradfahrer
Bauer
https://www.xing.com/profile/Sebastian_Kluth

WORUM WIRD ES JETZT GEHEN?

KURZVORSTELLUNG NETNOMICS GMBH
• Inhabergeführte Spezial-Agentur für E-Mail-Marketing
• 100% Fokus auf E-Mail-Marketing
• Team von derzeit 20 Mitarbeitern mit Firmensitz in Hamburg
• Erfahrung und Know-How im Versandhandel, eCommerce, Multichannel Retail und Verlag
• Umfassende Erfahrungen mit allen Instrumenten des Online-Marketings
(SEM, SEO, Affiliate, e-Mail, Display, Plattformen, etc.)
• Tiefes Verständnis der IT- und eCommerce-Prozesse
• plattformunabhängig gegenüber E-Mail Versanddienstleistern

AUSGEWÄHLTE REFERENZEN & E-MAIL-MARKETING-PLATTFORMEN
Ausgewählte Referenzen E-Mail-Plattformen

ACHTUNG! – ICH HOFFE NUN WIRD ES INTERESSANTER!

WARUM EIGENTLICH E-MAIL MARKETING
88,1
82,2
66,1
64,7
62,7
58,0
55,5
40,2
38,6
38,4
E-Mails verwalten
Websuche
Globale Nachrichten
Online-Shopping
Wetter
Regionale Nachrichten
Online-Banking
Chats und Foren
Sportberichte
Testergebnisse
Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Nutzen Sie diese Themen häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-
Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen | Quelle: AGOF e. V. / internet
facts 2010-II

Anteil E-Mail-
Marketing 25%
25% VOM ONLINE-VERSANDHANDELS-UMSATZ DURCH E-MAIL-MARKETING
Online-Versandhandelsumsatz
Quelle: Absolit
netnomics GmbH, Copyright 2008 - 201327.05.2013 8

E-MAIL MARKETING IST PUSH-MARKETING

DAS KLASSISCHE NEWSLETTER MARKETING

E-MAIL MARKETING IM KUNDENLEBENSZYKLUS
Kunde Top-Kunde SchläferInteressent Neukunde
Akquisition Retention
• Adressgewinnung
• Kennenlernphase
• Vertrauen aufbauen
• Neukundengewinnung
• Neukundenentwicklung
• Kundenbindung
• Erstkauffokus
• Regelmäßige, planbare Umsätze
• Kundenbindung ausbauen
• Zweit & Drittkauf
• Newsletter-Anstoßkette
• CRM Marketing
• Multi-Channel Kommunikation
• Reaktivierungspotenziale

AKQUISITION - VERTEILERAUFBAU

ADRESSAUFBAU - ES DREHT SICH ALLES UM DAS OPTIN!
Ohne die aktive Werbeerlaubnis einer Person darf kein E-Mail Marketing gemacht
werden. Die Werbeerlaubnis muss vom Empfänger erteilt werden um werbliche Inhalte
über automatische E-Mail Marketing Systeme in der Massenansprache zu versenden.
Man unterscheidet grundsätzlich:
 Single Optin – einfaches Formular, nach dem Absenden erhält der Empfänger sofort
den Newsletter, das Absenden gilt als Absichtserklärung Werbung zu erhalten
 Confirmed Optin – ähnlich dem Single Optin, allerdings durch eine
Willkommensnachricht erweitert, welche als Anmeldeprotokollierung direkt nach der
Anmeldung versendet wird
 Double Optin – zweiteilige Anmeldung über ein Formular (Schritt 1) und einer
Bestätigungsemail mit Bestätigungslink (Schritt 2). Erst nach der Bestätigung ist die
Werbeerlaubnis erteilt

BEISPIEL FÜR EIN DOUBLE OPTIN – WESTWING HOME AND LIVING

27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2013 15
UNTERSCHIEDE IN DER ADRESSGEWINNUNG
 Kunde kennt bereits
die Marke
 Erfahrungen liegen
bereits vor
 Vertrauen und Relevanz
bereits vorhanden
On-Site Off-Site
 Kunde kennt Marke noch
nicht oder nur wenig
 Keine Erfahrungen mit
der Marke
 Vertrauen und Relevanz
nicht vorhanden

WEGE DER ADRESSGEWINNUNG – ORGANISCH ONSITE

GEWINNUNGSWEGE VON NEUEN E-MAIL-ADRESSEN
Eigene
Gewinnspiele Empfehlung
Bestellung
Microsites
Co-
Registrierung
Einzelhandel
Newsletter
Anmeldung
Co-Sponsoring
Social Media Kooperationen

MIT OFF-SITE MAßNAHMEN DIE REICHWEITE STEIGERN!
On-Site Off-Site
Vertrauen / Qualität Menge

DER NEWSLETTER

NEWSLETTER-TEMPLATES

DIE NEWSLETTER-ANSTOßKETTE
 Der Großteil aller Versender haben eine klassische Newsletter Anstoßkette!

RÜCKLÄUFIGE ÖFFNUNGSRATEN
22,73%
25,1%
29,3%
30,2%
34,9%
39,1%
44,4%
54,3%
56,0%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report2011

RÜCKLÄUFIGE KLICK-RATEN
7,3%
6,5%
8,2%
8,1%
9,5%
9,4%
10,5%
10,3%
12,5%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report2011

ICH BITTE UM HANDZEICHEN
 Wer hat eine private E-Mail Adresse?
 Wer hat aktiv Newsletter von Unternehmen dorthin bestellt?
 Wer liest diese auch regelmäßig?
 Wer hat 2 oder mehr Postfächer?

DER WEG INS GANZHEITLICHE E-MAIL MARKETING

PROBLEM 1 – MARKETING MIT DER GIEßKANNE
Bulk
E-Mailings
Sehr geehrte(r) Herr/Frau Mustermann,
heute wieder im Angebot :
- Neuigkeiten für alle
- 50 Tipps, die Sie schon kennen
- Angebote, die Sie nicht interessieren
- für die Frau die Herrenhosen
- für den Opel-Fahrer neue BMW-Teile
- für den 60 Jährigen die neuen Trends
für 20-Jährige
Problem: keine Differenzierung
Alle Empfänger erhalten die gleichen Informationen = geringe Relevanz!

PROBLEM 2 – DU BIST NUR EINER VON VIELEN

CRM = GEBEN SIE IHREN DATEN EIN GESICHT!
 xxx

Segmentierung
Potenzial
-
+
Segmentierung
1:1 Personalisierung
Statische Ansprache
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INDIVIDUALISIEREN SIE DIE KOMMUNIKATION MIT DEM KUNDEN
1:1 Personalisierung
27.05.2013 29

MÖGLICHKEITEN DER PERSONALISIERUNG
Formate
Häufigkeit
Inhalte
Aufmachung
Versandzeitpunkt
Verlinkung

DER NEWSLETTER IST TOT!!! - ES LEBE DAS E-MAIL MARKETING
Kunde Top-Kunde SchläferInteressent Neukunde
Willkommens-
nachricht mit
Voucher
Profil-
anreicherung
Personalisierte
Angebote und
Incentivierungen
Regulärer
Newsletter
Segmentierte
Newsletter
Cross- &
Upselling
Kundenbindungs
-programm
Produkt-und
Servicevielfalt
ReaktivierungUmfragen &
Servicefeedback
Relevanz

CLC BEISPIEL - WELCOME CYCLE
E-Mail
Double Opt-
In
Bestätigungs-
mail
3. Welcome
Mail
Incentive
2. Welcome
Mail
Service
1. Welcome
Mail
Begrüßung
Newsletter

BEISPIEL: WELCOME CYCLE
1. Welcome Mailing
Focus: Willkommensgeschenk
2. Welcome Mailing
Focus: Kategorievorstellung&
Reminder Willkommensgeschenk
3. Welcome Mailing
Focus: Gewinnspiel
4. Welcome Mailing
Focus: Umfrage
27.05.2013 33

WELCOME CYCLE KAMPAGNEN ERZIELEN …
…überdurchschnittliche KPIs
Open Rates
25%
68%
41% 46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
7%
31%
35% 37%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Click Rates
27.05.2013 34

CLC BEISPIEL REAKTIVIERUNG - DATENANALYSE
Aktiv
Weniger
Aktiv
Inaktiv
Wie viele Ihrer
Kunden sind
inaktiv?
Nach welchen
Kriterien wird die
Inaktivität
definiert?

REAKTIVIERUNGSKAMPAGNE – UMFRAGE MERHSTUFIG
Newsletter
aussetzen
Teilnahme
Teilnahme
Ende
Umfrage
Newsletter mit
dynamischem
Inhalten
Umfrage
Ergebnisse
- Dankeschön
Umfrage
Ergebnisse
- Provokation
Ja
Nein
Nein
Ja

REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING

REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING
Daten nicht nur
Speichern, sondern
auch nutzen !!!

KOMPLEXES LIFE CYCLE PROGRAMM
Revisit
Visitor
cookie
Welcome
Cycle
NL-
Anmeldung
Interessent/NL-Abonnent
Profiling
Welcome
Cycle
Account-
Registrier-
ung ohne
Kauf
Potential Buyer
Profiling
2. Kauf
Second Buyer
2. Buyer
Program
First Time Buyer
Program1. Kauf
First Time Buyer
Kauf-
verhalten
1. Kauf Reaktivierunginaktiv
inactive customer
Newsletter
Newsletter
Newsletter
Newsletter

TESTEN, TESTEN, TESTEN

REGELMÄßIG CHECKEN LASSEN!

WIE OPTIMIEREN WIR E-MAIL-KAMPAGNEN?
@

BETREFFZEILEN-TEST
 Ziel und Ausführung: Ermittlung der treffendsten Betreffzeile, die die meisten Abonnenten zum
Öffnen bewegt, mittels eines Teilversandes an eine Stichprobe der Empfänger.
 Beispiele für Tests:
• Personalisierung
• Aufnahme des Themas in der Betreffzeile
• Rabatte/ Reduzierungen/ Angebote vorne oder hinten in der Betreffzeile
• Firmenname mit erwähnen oder nicht
• Auf aktuelle Anlässe eingehen
 Diese Tests sollten zu einem regelmäßigen Instrument werden

LAYOUT TESTS
Ergebnis
Klickrate + 20 %

OPTIMIERUNG VON KATEGORIE-BANNER
Ergebnis
Klickrate + 29,30%
Umsatz + 28,31%
27.05.2013 45

PRODUKTDARSTELLUNG
Ergebnis
Klickrate + 0,75%
Umsatz + 17,44%
27.05.2013 46

EINZELELEMENTE
Preiskommunikation Call-to-Action
27.05.2013 47

VERSANDTAGTEST
 Warum dieser Test?
Durch diesen Test wird der optimale Versandtag herausgefunden. Dieser kann zu einer erhöhten
Öffnungs- und Klickrate und damit zu mehr Umsatz führen.
 Ziel und Ausführung: Höhere Performance durch den optimalen Versandtag – mittels Versand
des gleichen Newsletters an unterschiedlichen Tagen aber zu selben Zeit.
 Beispiele:
• Versand des Mailings:
• Sonntag
• Montag
• Dienstag
 Jeweils zur gleichen Uhrzeit, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.

VERSANDZEITTEST
 Warum dieser Test?
Auch bei der Versandzeit können noch Performance-Punkte eingeholt werden. Ein Test nach dem
Versandtagtest kann hier noch den optimalen Zeitpunkt heraus kristallisieren.
 Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch den optimalen Versandzeitpunkt mittels A/B-
Tests.
 Beispiel:
• Versand eines identischen Newsletters an einem Tag um:
• 5.00 Uhr
• 12.00 Uhr
• 18. Uhr

INCENTIVIERUNGSTEST
 Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch das jeweils attraktivste Incentive mittels A/B-
Tests. In der Regel werden mehrere Incentives gegeneinander getestet.
 Beispiele:
• Geldwertgutschein mit Mindestbestellwert (10 € ab 50 € Mindestbestellwert)
• Versandkostenfrei
• Prozentuale Ersparnis auf ein bestimmtes Sortiment (10% auf alle Katzenartikel)
• Prozentuale Ersparnis auf eine bestimmte Marke (10% auf Whiskas)
• Geldwertgutschein mit zeitlicher Verknappung (10€ nur bis 25.11.)
• Gratisgeschenk
• Gratisgeschenk mit Mindesbestellwert

PERSONALISIERUNG
 Ziel und Ausführung: Steigerung der NL-Performance durch mehr personalisierte Elemente.
 Beispiele:
• Betreffzeilen (z.B. 5 Euro für Sie, Frau Müller)
• Editorial: persönliche Begrüßung sowie 2. persönliche Ansprache im Text.
• Bilder: z.B. der Namenszug auf der Geburtstagstorte in der Geburtstagsmail
• Angebote: personalisierte Produkt-Empfehlungen mit persönlicher Ansprache („Unsere Empfehlungen
für Sie, Frau Müller“)

BEST PRACTICES ZUM THEMA TESTEN:
 Tests sollten priorisiert und in einem Testplan parallel zum
Redaktionsplan festgehalten werden.
 Tests brauchen ausreichend Wirkzeit, um aussagekräftig zu bleiben
 Wichtig: Bestimmung der Testgruppen. Die Testgruppen müssen
vergleichbar und für den Verteiler repräsentativ sein. Durchführung
einer „Nullmessung“ vor Testbeginn.
 Wichtig: Retests durchführen und Signifikanz der Testergebnisse
prüfen.

MOBILE OPTIMIERUNG IM E-MAIL MARKETING

ICH BITTE UM HANDZEICHEN
 Wer hat ein Smartphone?
 Wer surft via Smartphone im Internet?
 Wer liest Newsletter via Smartphone
 Wer hat schon mal mobil geshoppt?

3 TROCKENE FAKTEN
 58 % der Internetnutzer nutzen mindestens
einmal täglich das mobile Web
 Jeder dritte Internetnutzer kauft per
Smartphone ein
 55% der Internetnutzer rufen Ihre E-Mails
täglich mobil ab

MOBILE BOOOOOOOOOMT !!!

MOBIL WIRD ANDERS GELESEN!
ohne skaliert optimiert
Größere
Buttons
Fokussierte
Navigation
Anrede im
sichtbaren
Bereich
Optimierte
kurze Texte

DAS E-MAIL TOOL

KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL
 Reporting:
• Report der einzelnen Nachrichten
• durchfließende Datenmengen sollten ausgewiesen werden
• Bei Splits sollten getrennt reportet werden können
• Reportinghistorie
• Pers. Dashboards und individuelle definierbare Reports
 Usability:
• Programm-Logiken sollten von einem Marketer aufgesetzt und definiert werden können
• Das Aufsetzen oder Anpassen von Programmen sollte ohne Programmiereinsatz der IT möglich sein
• Die Programme sollten zur leichten Nachvollziehbarkeit in Flow-Diagrammen abgebildet werden
 Datenmodell:
• 100% relational – so dass Bewegungsdaten, CRM Daten und Personendaten direkt synchronisiert und
selektiert werden können und mehrdimensionale Auftragsdatenstrukturen in das System gegeben werden
können
• Das Datenmodell sollte so flexibel sein, so dass ein Unternehmen dort seine eigenen Datentabellen und
Relationen einrichten kann ohne einen aufwendigen Workaround zu stricken

KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL
 Support
• Deutschsprachig
• Technisch erfahren um Konzepte umzusetzen und sofort zu verstehen
• Intensive Trainings, die auch komplexe Themen ansprechen und schulen
• Schulung zum Aufsetzen von automatischen Programmen
 Rechtliches
• Deutsches oder europäisches Datenschutzgesetz gültig
• Datenhaltung in Deutschland oder Europa
 Ausfallsicherheit
• Verfügbarkeit der Systeme
 Whitelisting
• Zertifizierung durch Return Path, CSA oder anderen Verbänden
• autom. Feedbackschleifen zu den ISPs
• Dedizierte IP Adresse

E-MAIL MARKETING SYSTEME ASP

TRACKING UND REPORTING

DIE WICHTIGSTEN KPIS IM E-MAIL MARKETING
 Versandmenge 100%
 Zustellmenge 97%
 Öffnungen 15% - 30%
 Klicks 5% - 15%
 CTOR – 20% - 35%
 Conversions – 1,5 - 10% (auf Klicks)
 Abmeldungen – 0,2 - 0,5%
http://www.email-lounge.de/allgemein/basics/e-mail-marketing-analyse/
Versandmenge
Öffnungen
Klicks
CR
Zustellmenge
A

BEISPIEL REPORTING EXCEL

KOMMEN WIR ZUM SCHLUSS

Learnings?
27.05.2013 66

WICHTIGSTE LEARNINGS
 Setzen Sie die Kundenbrille auf
 Je relevanter der Inhalt für den Empfänger, desto besser
 Analysieren Sie und nutzen Sie Ihre Daten
 Der Customer Lifecycle Ansatz hat sich bewährt und sorgt
für eine nachhaltigere Kundenbindung und höhere Umsatzbeiträge
 Best Practice bleibt eine 1:1 Personalisierung. Nutzen Sie hierfür ihre
Online-Daten. Sie machen 96% des Datenpools aus
 Testen, Testen, Testen – und testen sie richtig!

NUN ABER DAS ALLERLETZTE!

FACHWISSEN E-MAIL MARKETING ZUM SELBER LESEN
http://www.email-lounge.de
Sebastian Kluth
netnomics GmbH
Axel-Springer-Platz 2
20355 Hamburg
Telefon: +49 (0)40 636 0784 - 14
sebastian.kluth@netnomics.com
http://www.netnomics.com

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