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Marketing topsoft-Magazin 2-14
Die Automatisierung erreicht auch
das Marketing
Unter dem Schlagwort «Industrie 4.0» beginnt nach der Industrialisierung, der Fliessband-
produktion und der Digitalisierung schleichend die vierte industrielle Revolution. Fertigung
und Produkte werden sich bald schon selber konfigurieren, optimieren und diagnostizieren
können – einer Steuerung der gesamten Wertschöpfung in Echtzeit steht bald nichts mehr im
Weg. Diese Automatisierung verändert aber nicht nur die Produktion, sondern immer mehr
auch die Services. Sofort verfügbares Feedback und die Vernetzung aller verfügbaren Daten
befeuern auch hier eine zunehmende Automatisierung der Prozesse. Gerade im Marketing
ist das Potenzial dafür sehr hoch. Der Markt hat dazu bereits die sogenannten Marketing-
automationslösungen bereitgestellt.
>> Michael Gisiger | Wortgefecht Training & Beratung
Michael Gisiger ist Blogger, Trainer
und Berater für Enterprise 2.0, Social
Media und Online-Marketing. Seit 2006
publiziert er regelmässig Fachbeiträge in
Online- und Printmedien, berät kleine
und grosse Unternehmen und tritt
als Redner und Dozent auf. Zu seinen
Schwerpunkten gehören u.a.
Social Media und Social Business
(Enterprise 2.0), aber auch Online
Marketing allgemein. Auf wortgefecht.
net bloggt er zu diesen Themen. Nach
dem Studium in St. Gallen und Bern
war er u.a. in der Versicherungs- und
in der IT-Branche als Marketer tätig.
Oracle zum Beispiel hat im Dezember 2012
den Anbieter Eloqua für 871 Mio. US-Dollar
übernommen.
Unterstützung des gesamten
Kundenlebenszyklus
Wie bereits angesprochen, kommt Marketin-
gautomation in allen Prozessen entlang des
Kundenlebenszyklus zum Tragen:
∙∙ Pre-Targeting und Retargeting der ano-
nymen Besucher auf Webseiten mit Hilfe
von Webanalysetools in Kombination mit
Online-Werbung.
∙∙ Lead-Generierung mittels direkter Anspra-
che der Besucher mit dem Ziel, dass sich
diese zum Beispiel über die Eingabe einer
E-Mail-Adresse eindeutig identifizieren und
ein Opt-in leisten.
∙∙ Automatisierte Begrüssungs- und Nach-
fasskampagnen dienen dem interessensba-
sierten Lead Nurturing, also der Ansprache
eines Leads zum richtigen Zeitpunkt mit
relevanten Informationen abhängig vom
Stadium des Kaufentscheids.
∙∙ Gezielte Ansprache von Abbrechern irgend-
welcher Aktionen auf der Webseite oder
im Online-Shop zum Beispiel mit Erinne-
rungsmails.
∙∙ Weitgehende Automatisierung der Einla-
dungs-Kampagnen zu Events.
∙∙ Reaktivierung schlafender Kunden mittels
automatischer Segmentierung und Ausliefe-
rung von Kampagnen.
Gerade im Online- und ganz besonders im
E-Mail-Marketing werden nach wie vor ana-
log zur klassischen Werbung hauptsächlich
einzelne klar abgegrenzte Kampagnen auf den
einzelnen Kanälen gefahren. Dabei verliert
man sehr oft den einzelnen Kunden und des-
sen Lebenszyklus aus den Augen. Trotz leis-
tungsfähiger Einzelsysteme – CRM, E-Mail-
Marketing-Software, Shoplösung usw. – fehlt
der Blick aufs Ganze.
Immer grösser werdende Datenmengen wer-
den erfasst, aber kaum ausgewertet. Dabei lie-
gen in den erfassten Profil-, Verhaltens- und
Transaktionsdaten viele verborgene Schätze,
die es zu heben gilt, um den Kunden besser
verstehen zu können und ihn darauf basie-
rend individuell, relevant und damit über-
zeugend ansprechen zu können. Dies leisten
Marketingautomationslösungen, die – wie es
der Name schon besagt – alle Prozesse entlang
des Kundenlebenszyklus weitgehend automa-
tisieren. Besonders die Bereiche Lead-Gene-
rierung, -Pflege und -Bewertung, die Segmen-
tierung, das gesamte Beziehungsmarketing
inklusive dem Kampagnenmanagement sowie
die Analyse und das Messen des Return on In-
vestment (ROI) können mit solchen Lösungen
abgedeckt werden.
So gesehen kann man Marketingautomation
also als eine weitere Teildisziplin des Customer
Relationship Managements (CRM) ansehen.
Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass
beinahe alle führenden Anbieter auf diesem
Markt in den letzten Jahren entsprechende
Lösungen entwickelt oder zugekauft haben.
69
Im Folgenden will ich exemplarisch die Kun-
densegmentierung, die Automatisierung von
Workflows und das Kampagenmanagement
betrachten.
Grundlegend für jede Kampagne ist eine op-
timale Segmentierung der Kunden bzw. der
Listen im E-Mail-Marketing. Informationen
wie Geografie, Branche oder Demografie er-
möglichen es, die einzelnen Kunden optimal
anzusprechen. Marketingautomationslösun-
gen erlauben es, jederzeit eine Segmentie-
rung statisch oder dynamisch vorzunehmen,
so dass z.B. alle Kunden einen jeweils auf sie
zugeschnittenen Newsletter erhalten. Konkret
können solche Lösungen dazu eingesetzt wer-
den, um
∙∙ mehrstufige, cross-mediale Kampagnen zu
entwickeln und umzusetzen,
∙∙ sich wiederholende Aufgaben wie den
Versand von Newslettern und Interaktions-
mails oder der automatischen Verlängerung
von Verträgen aller Art zu automatisieren,
∙∙ die bestehende CRM-Datenbank jederzeit
statisch oder dynamisch auszulesen, zu
segmentieren und zu pflegen, sowie
∙∙ das Lead-Nurturing mittels automatisierter
Kampagnen zu betreiben.
Marketingautomation kann auch im Sales-Funnel dazu beitragen, dass möglichst
wenige Leads und Kontakte verloren gehen.
Marketing
Marketingautomation ermöglicht es, bisher
manuell über die verschiedenen Unterneh-
menseinheiten Sales, Marketing und Service
vorgenommene Prozesse zu automatisieren.
Identifiziert sich z.B. ein Lead auf der Web-
seite, in dem er ein Whitepaper herunterlädt,
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Nurturing, das selbstständig auf die Reaktio-
nen des Leads reagiert. Öffnet der Lead also ein
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also nicht nur, wann Interessenten das erste
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Mit CRM und Marketingautomation
zum Erfolg
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ketingautomation das weitgehend automati-
sierte Erstellen von Profilen und die Analyse
der kundenspezifischen Daten. In Verbindung
mit einem CRM-System können so die Leads
über alle Phasen des Lebenszyklus bis hin zum
Kauf und darüber hinaus (Cross- und Up-Sel-
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Die Automatisierung erreicht auch das Marketing

  • 1. 68 Marketing topsoft-Magazin 2-14 Die Automatisierung erreicht auch das Marketing Unter dem Schlagwort «Industrie 4.0» beginnt nach der Industrialisierung, der Fliessband- produktion und der Digitalisierung schleichend die vierte industrielle Revolution. Fertigung und Produkte werden sich bald schon selber konfigurieren, optimieren und diagnostizieren können – einer Steuerung der gesamten Wertschöpfung in Echtzeit steht bald nichts mehr im Weg. Diese Automatisierung verändert aber nicht nur die Produktion, sondern immer mehr auch die Services. Sofort verfügbares Feedback und die Vernetzung aller verfügbaren Daten befeuern auch hier eine zunehmende Automatisierung der Prozesse. Gerade im Marketing ist das Potenzial dafür sehr hoch. Der Markt hat dazu bereits die sogenannten Marketing- automationslösungen bereitgestellt. >> Michael Gisiger | Wortgefecht Training & Beratung Michael Gisiger ist Blogger, Trainer und Berater für Enterprise 2.0, Social Media und Online-Marketing. Seit 2006 publiziert er regelmässig Fachbeiträge in Online- und Printmedien, berät kleine und grosse Unternehmen und tritt als Redner und Dozent auf. Zu seinen Schwerpunkten gehören u.a. Social Media und Social Business (Enterprise 2.0), aber auch Online Marketing allgemein. Auf wortgefecht. net bloggt er zu diesen Themen. Nach dem Studium in St. Gallen und Bern war er u.a. in der Versicherungs- und in der IT-Branche als Marketer tätig. Oracle zum Beispiel hat im Dezember 2012 den Anbieter Eloqua für 871 Mio. US-Dollar übernommen. Unterstützung des gesamten Kundenlebenszyklus Wie bereits angesprochen, kommt Marketin- gautomation in allen Prozessen entlang des Kundenlebenszyklus zum Tragen: ∙∙ Pre-Targeting und Retargeting der ano- nymen Besucher auf Webseiten mit Hilfe von Webanalysetools in Kombination mit Online-Werbung. ∙∙ Lead-Generierung mittels direkter Anspra- che der Besucher mit dem Ziel, dass sich diese zum Beispiel über die Eingabe einer E-Mail-Adresse eindeutig identifizieren und ein Opt-in leisten. ∙∙ Automatisierte Begrüssungs- und Nach- fasskampagnen dienen dem interessensba- sierten Lead Nurturing, also der Ansprache eines Leads zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen abhängig vom Stadium des Kaufentscheids. ∙∙ Gezielte Ansprache von Abbrechern irgend- welcher Aktionen auf der Webseite oder im Online-Shop zum Beispiel mit Erinne- rungsmails. ∙∙ Weitgehende Automatisierung der Einla- dungs-Kampagnen zu Events. ∙∙ Reaktivierung schlafender Kunden mittels automatischer Segmentierung und Ausliefe- rung von Kampagnen. Gerade im Online- und ganz besonders im E-Mail-Marketing werden nach wie vor ana- log zur klassischen Werbung hauptsächlich einzelne klar abgegrenzte Kampagnen auf den einzelnen Kanälen gefahren. Dabei verliert man sehr oft den einzelnen Kunden und des- sen Lebenszyklus aus den Augen. Trotz leis- tungsfähiger Einzelsysteme – CRM, E-Mail- Marketing-Software, Shoplösung usw. – fehlt der Blick aufs Ganze. Immer grösser werdende Datenmengen wer- den erfasst, aber kaum ausgewertet. Dabei lie- gen in den erfassten Profil-, Verhaltens- und Transaktionsdaten viele verborgene Schätze, die es zu heben gilt, um den Kunden besser verstehen zu können und ihn darauf basie- rend individuell, relevant und damit über- zeugend ansprechen zu können. Dies leisten Marketingautomationslösungen, die – wie es der Name schon besagt – alle Prozesse entlang des Kundenlebenszyklus weitgehend automa- tisieren. Besonders die Bereiche Lead-Gene- rierung, -Pflege und -Bewertung, die Segmen- tierung, das gesamte Beziehungsmarketing inklusive dem Kampagnenmanagement sowie die Analyse und das Messen des Return on In- vestment (ROI) können mit solchen Lösungen abgedeckt werden. So gesehen kann man Marketingautomation also als eine weitere Teildisziplin des Customer Relationship Managements (CRM) ansehen. Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass beinahe alle führenden Anbieter auf diesem Markt in den letzten Jahren entsprechende Lösungen entwickelt oder zugekauft haben.
  • 2. 69 Im Folgenden will ich exemplarisch die Kun- densegmentierung, die Automatisierung von Workflows und das Kampagenmanagement betrachten. Grundlegend für jede Kampagne ist eine op- timale Segmentierung der Kunden bzw. der Listen im E-Mail-Marketing. Informationen wie Geografie, Branche oder Demografie er- möglichen es, die einzelnen Kunden optimal anzusprechen. Marketingautomationslösun- gen erlauben es, jederzeit eine Segmentie- rung statisch oder dynamisch vorzunehmen, so dass z.B. alle Kunden einen jeweils auf sie zugeschnittenen Newsletter erhalten. Konkret können solche Lösungen dazu eingesetzt wer- den, um ∙∙ mehrstufige, cross-mediale Kampagnen zu entwickeln und umzusetzen, ∙∙ sich wiederholende Aufgaben wie den Versand von Newslettern und Interaktions- mails oder der automatischen Verlängerung von Verträgen aller Art zu automatisieren, ∙∙ die bestehende CRM-Datenbank jederzeit statisch oder dynamisch auszulesen, zu segmentieren und zu pflegen, sowie ∙∙ das Lead-Nurturing mittels automatisierter Kampagnen zu betreiben. Marketingautomation kann auch im Sales-Funnel dazu beitragen, dass möglichst wenige Leads und Kontakte verloren gehen. Marketing Marketingautomation ermöglicht es, bisher manuell über die verschiedenen Unterneh- menseinheiten Sales, Marketing und Service vorgenommene Prozesse zu automatisieren. Identifiziert sich z.B. ein Lead auf der Web- seite, in dem er ein Whitepaper herunterlädt, beginnt ein weitgehend automatisiertes Lead- Nurturing, das selbstständig auf die Reaktio- nen des Leads reagiert. Öffnet der Lead also ein erstes Nachfassmail nicht, erhält er nach einer gewissen Zeit ein weiteres E-Mail mit anderer Betreffzeile und anderem Inhalt. Reagiert er auf die Call-to-Action (CTA) in diesem Mail, z.B. das Lösen eines Demo-Accounts, wird ihm automatisch im System eine Sales-Person zugewiesen, die nun telefonisch Kontakt auf- nimmt usw. Marketingautomation überwacht also nicht nur, wann Interessenten das erste Mal eine Produktinformation abfragen und wann dieselben Kunden später konvertieren und kaufen, sie erledigt die damit anfallenden Workflows auch weitgehend selbstständig. Mit CRM und Marketingautomation zum Erfolg Wie wir gesehen haben, ermöglicht die Mar- ketingautomation das weitgehend automati- sierte Erstellen von Profilen und die Analyse der kundenspezifischen Daten. In Verbindung mit einem CRM-System können so die Leads über alle Phasen des Lebenszyklus bis hin zum Kauf und darüber hinaus (Cross- und Up-Sel- ling, Vertragsmanagement, Rückgewinnung) verfolgt und bearbeitet werden. Über die Dokumentation der einzelnen Transaktionen in der Kunden-History ist zudem eine regel- mässige, tagesaktuelle Auswertung des Erfolgs möglich. <<