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Inhaltsverzeichnis

Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

Teil I

E-Mails aus historischer und technischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . .

25

1
1.1
1.2
1.3
1.4

E-Mail – Entstehungsgeschichte und Siegeszug. . . . . . . . . . . . . . . . .
1971: Ray Tomlinson erfindet die (Netzwerk-)E-Mail . . . . . . . . . . . . .
Rasche Adoption im ARPAnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1984: Die erste E-Mail erreicht einen deutschen Mailserver . . . . . . .
Massentauglichkeit des Netzdienstes durch HoTMaiL . . . . . . . . . . .

27
27
29
30
30

2
2.1
2.2
2.3

E-Mail-Versand – wie funktioniert das technisch? . . . . . . . . . . . . . . .
SMTP – »simpler« Mail-Transfer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mail-Aufgabe via Telnet und GMX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mail-Zustellung an den Zielserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35
35
35
40

Teil II Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen . . . . . . . . . .

45

3
3.1

3.2

3.3

Wie und warum E-Mail-Marketing
in den Marketing-Mix gehört . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing. . . . .
3.1.1
E-Mail-Marketing ist Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Vom Direkt- zum Dialogmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3
One-to-One-Marketing als Königsdisziplin . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1 Lauterkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2 Versand mit System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3 Stakeholder-Ansatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.4 Beeinflussungswirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.5 Lifecycle-Messaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.6 Closed-Loop-Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vorzüge und Grenzen von E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1
Geringer Kostenaufwand, grenzenloser Versand . . . . . . . . .
3.3.2 Hohe Rücklaufquoten, Top-Return. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47
48
49
51
52
53
54
54
55
56
57
60
61
62
63

5
Inhaltsverzeichnis

3.3.3
Schnelle und genaue Messbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.4 Große Flexibilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.5
E-Mail-Programm als strategischer Wettbewerbsvorteil . . . .
3.3.6 Herausforderungen für E-Mail-Versender . . . . . . . . . . . . . . .
Zielsetzungen von E-Mail-Marketing-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . .
3.4.1 Kunden binden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.2 Kosten senken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.3 Abverkäufe generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.4 Anzeigenerlöse erzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.5 Informationen verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.6 Informationen gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.7 Sonstige Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Von Newsletter bis Trigger – das Instrumentarium . . . . . . . . . . . . . .

67
70
73
74
76
76
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78
79
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82
83
84

Versandsoftware wählen und einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vier Modelle für den professionellen E-Mail-Versand . . . . . . . . . . . .
Vorüberlegungen zur Anbieterauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1 Anforderungsprofile sehen ganz unterschiedlich aus . . . . . .
4.2.2 Anbieter genügen Profilen in unterschiedlichem Maße . . . .
4.2.3 Profil umfassend definieren und dann evaluieren. . . . . . . . .
»Request for Information« versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1 Von der Erst-Auswahl zur engeren Auswahl . . . . . . . . . . . . .
4.3.2 Mit Tests oder zumindest Demos auf Tuchfühlung
gehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.3 Beispiel für einen RFI zur Anbieter-Auswahl . . . . . . . . . . . .
Mandanteneinrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anbieterwechsel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

89
89
94
94
95
95
97
97
97
98
106
110

Teil III E-Mail-Verteiler auf- und ausbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

113

5
5.1

115
116
118
123
125
126
127
128
130

3.4

3.5
4
4.1
4.2

4.3

4.4
4.5

6

Erfolgsfaktoren bei der Newsletter-Anmeldung . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sichtbarkeit des Newsletter-Angebots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.1
Mit Winks auf den Newsletter nicht geizen (das »Wo«) . . . .
5.1.2 Hinweise gut in Szene setzen (das »Wie«) . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.3
Wording: »Newsletter« versus »Preisalarm« . . . . . . . . . . . . .
5.1.4 Audio-visuelle Hinweise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.5
Footer: Catfish Ads und Toolbars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.6 Bezug zum Besucher-Interesse herstellen . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.7 Stark: Modale Fenster, Light- und Thick-Boxes . . . . . . . . . . .
Inhaltsverzeichnis

5.2

5.3

5.4

6
6.1
6.2

Datensparsamkeit, Plausibilität und Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1 Newsletter benötigen nur die E-Mail-Adresse . . . . . . . . . . . .
5.2.2 Felder als freiwillig oder obligatorisch kennzeichnen . . . . . .
5.2.3 Plausible Begründungen für zusätzliche Angaben . . . . . . . .
5.2.4 Tipparbeit ersparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.5 Formulare effizienter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.6 Befristete Schnupper-Abos einräumen. . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.7 Ablenkende Elemente eliminieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.8 Verständliche Sprache verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.9 Formular-Performance analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vertrauensbildende Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.1
Studien: Bekenntnis zum Datenschutz ist Pflicht . . . . . . . . .
5.3.2 Vertrauen in den Anbieter und seine Inhalte . . . . . . . . . . . .
5.3.3
Sicherheit visualisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.4 Persönlichkeit und Dialogmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.5
Datenschutzerklärung, Widerrufsmöglichkeit
und Opt-in-Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.6 Gesicherte HTTPS-Formulare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.7 Testimonials und Zertifikate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Usability und ansprechende Optik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.1 Sinnvolle Feld-Anordnung und -Gruppierung. . . . . . . . . . . .
5.4.2 Harmonie: Fibonacci und der Goldene Schnitt . . . . . . . . . . .
5.4.3 Kompakte Anmutung des Formulars . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.4 Bezeichner korrekt positionieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.5 Bezeichner unmissverständlich formulieren . . . . . . . . . . . . .
5.4.6 Radiobuttons und Listen statt Freitextfelder nutzen . . . . . . .
5.4.7 Klare Fehlermeldungen und Orientierung. . . . . . . . . . . . . . .
5.4.8 Inline Validierung der Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.9 Außergewöhnliche Formulargestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.10 »JavaScript aktivieren«-Hinweis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.11 CAPTCHA gegen automatische Eintragungen? . . . . . . . . . .
5.4.12 Erwartungen bilden, Nutzen kommunizieren . . . . . . . . . . . .
5.4.13 Incentives für Sofort-Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.14 Erwartungen abstecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

134
134
134
136
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140
142
142
143
143
145
147
147

Wichtige Kontaktpunkte für mehr Adressen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Interne Adressquellen erschließen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Externe Werbepartner finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.1 Co-Registrierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

175
175
184
184

148
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150
153
153
156
159
159
163
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165
166
168
168
169
171
173

7
Inhaltsverzeichnis

6.2.2
6.2.3
6.2.4

Co-Sponsoring (»Gewinnspiele«) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Affiliate-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Adressmiete und Anbieter-Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . .

186
189
192

Adressqualität: Opt-in-Varianten und Gültigkeitschecks . . . . . . . . . .
Das Opt-in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.1
Single, Confirmed oder Double Opt-in? . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.2 Tipps für ein erfolgreiches Double-Opt-in-Verfahren . . . . . .
Adressen validieren für saubere Datenbestände . . . . . . . . . . . . . . . . .

203
203
203
206
217

Teil IV Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

223

8
8.1
8.2
8.3

225
225
228
229
230
236
237

7
7.1

7.2

8.4

8.5

Die E-Mail-Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zielsystem durchdenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Langfristig planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.1 Profildaten generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.2 Saisonale Mailing-Anlässe berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . .
8.3.3 Kampagnenplanung am Beispiel »Weihnachten« . . . . . . . . .
8.3.4 Versandfehler vermeiden und richtig reagieren:
Entschuldigungsmails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wann und wie oft versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4.1 Einen guten Versandzeitpunkt erkennen . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4.2 Die optimale Kontaktfrequenz finden. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4.3 Den richtigen Mailing-Abstand aufspüren . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mails zu besonderen Anlässen automatisch versenden . . . . . . . . .
8.5.1 Vorteile von Trigger-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5.2 Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5.3 Inspiration: Willkommensstrecken, Transaktionsmails,
Geburtstagsgrüße und mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

242
248
248
259
262
271
272
274
277

Teil V E-Mailings und Newsletter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
9.1
9.2
9.3

8

305
307
307
310
313
314

Layout-Typen und Templates kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Grundlegende Nachrichtentypen abbilden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit Schablonen effizienter arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Erfolgswirksame Newsletter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3.1 Form, Lesefluss, Gliederung und E-Mail-Gewicht. . . . . . . . .
Inhaltsverzeichnis

9.3.2
9.3.3
9.3.4
9.3.5

Schreiben ist (k)eine Kunst – 13 Texter-Tipps . . . . . . . . . . . .
Personalisierung und Individualisierung. . . . . . . . . . . . . . . .
Das Plain-Text-Format – wann und wie? . . . . . . . . . . . . . . . .
Stumme Leserfragen beantworten und Blickverlauf
steuern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
RIC-Methode: Leser verwickeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nutzen von Vorteilen und Merkmalen unterscheiden . . . . .

326
329
332

Der E-Mail-Körper: Newsletter-Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pre-Header . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Header . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Navigationsleisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Editorial, Anrede und Inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Überschriften: der rote Faden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.1 Reizwörter zu Beginn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.2 Lebendige Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.3 Kurz > lang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.4 Parallele Strukturen / Kongruenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.5 Formelle Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.6 HTML-Text statt Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Handlungsaufforderungen: Reaktionen forcieren . . . . . . . . . . . . . . .
10.6.1 Grundsätzliche Gestaltungsempfehlungen . . . . . . . . . . . . . .
10.6.2 E-Mail-gerechte Call-to-Action-Buttons einbinden . . . . . . . .
10.6.3 »Termin abspeichern!«-Handlungsaufforderungen . . . . . . .
10.6.4 »Coupon ausdrucken!« für den Besuch in der Filiale . . . . . .
10.6.5 Conversion-Booster: Pre-filling – Daten an
Landingpages übermitteln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Footer: Impressum, Abmeldung und mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

343
343
349
352
354
359
360
360
361
361
361
362
362
363
368
370
373

Der E-Mail-Kopf: Betreffzeile und Absender. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gute Betreffzeilen texten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.1 Länge und Wort-Reihenfolge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.2 Tipps zum Kürzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.3 Die richtigen Stilmittel nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.4 Spam-Scoring durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.5 Erfolgsfaktoren in der Übersicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Den passenden Absender auswählen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.2.1 Erkennbarkeit und Vertrauen schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . .

391
391
392
396
401
408
410
411
412

9.3.6
9.3.7
10
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5

10.6

10.7
11
11.1

11.2

335
340
341

374
377

9
Inhaltsverzeichnis

11.2.2
11.2.3
11.2.4
11.2.5
11.2.6
11.2.7
11.2.8
11.2.9
12
12.1
12.2
12.3

12.4
12.5

13
13.1
13.2

10

Zeichenzahl und Wortstellung beachten . . . . . . . . . . . . . . . .
Kontinuität wahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Spamfilter beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dialog forcieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Als Marketingvariable begreifen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Person versus Marke testen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit sozialen Netzwerken verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit dem Markenlogo kennzeichnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

412
413
414
415
416
417
418
418

Warum Bilder wertvoll sind und die Bildblockade nervt . . . . . . . . . .
Bildpersonalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dynamische Bilder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bildunterdrückung umschiffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.1 Funktion »Bilder von diesem Absender immer
anzeigen« bewerben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.2 Akkreditierung und Reputation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.3 Eingebettete Bilder versenden (Offline-HTML) . . . . . . . . . . .
12.3.4 »Inline-Images« nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.5 Bilder in feingranulare HTML-Tabellen konvertieren . . . . . .
Alternativ-Text formatieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Das richtige Grafik-Format wählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.1 Frage des Formats: JPG, GIF oder PNG? . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.2 Tools für die Bild-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.3 Exkurs: Animiertes Screenshot-Karussell erstellen . . . . . . . .

423
425
427
432

Technische Aspekte bei der E-Mail-Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Warum E-Mail-HTML wenig Spaß macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gestaltungsregeln, von denen jeder gehört
haben sollte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.1 Tabellen-Layouts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.2 (Vordergrund-)Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.3 Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.4 Dokumententyp (doctype) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.5 Blockelemente und Abstände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.6 Online-Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.7 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.8 Verweissensitive Grafiken (Image Maps) . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.9 Cascading Style Sheets (CSS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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460
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464
465
Inhaltsverzeichnis

Teil VI Messen, testen und auswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

467

14
14.1

469

14.2

14.3
14.4
14.5
14.6
14.7
14.8
14.9

14.10

14.11

Erfolgskennziffern im E-Mail-Marketing analysieren . . . . . . . . . . . .
Klick, Öffnung, Bounces, Zustellungen & Co
– Notwendigkeit einheitlicher Metriken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.1 Standardisierung in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.2 Standardisierung in den USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Was uns die Öffnungsrate (nicht) verrät . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.1 Öffnungsrate ist eine Vergleichskennziffer . . . . . . . . . . . . . .
14.2.2 Vorsicht: Wildwuchs an verschiedensten
Messmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.3 Einflussgrößen berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.4 Tipp: Systematische Tests statt Benchmarks . . . . . . . . . . . . .
Die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Click-to-Open-Rate (CTOR) / effektive Klickrate. . . . . . . . . . . . . . . . .
Abmelderate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Spambeschwerde-Rate/Complaint-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Antwortrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Verteilerwachstumsrate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Weitere Kennziffern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.1 Inaktivitäts-, Reaktivierungs- und kumulierte Klickrate . . . .
14.9.2 Lese-Rate (und weitere IMAP-Kennziffern) . . . . . . . . . . . . . .
14.9.3 Lesedauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.4 Mobile-Leser-Rate / Client-Statistiken . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.5 Klicks-per-Link und Klicks-per-E-Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.6 Weiterleitungen/Weiterleitungsrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.7 Teilen-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.8 Drucken-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.9 Churn-Rate und Retention-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.10 Interessent- oder Besucher-zu-Anmelder-Verhältnis . . . . . .
14.9.11 Double-Opt-in-(Erfolgs-)Quote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.12 RoI/KUR/Return-per-Email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.10.1 Systematisierung ausgewählter Kennzahlen . . . . . . . . . . . . .
14.10.2 Anwendungsbeispiele für Kennziffern. . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.10.3 Benchmark-Berichte aus der E-Mail-Branche . . . . . . . . . . . .
Tipps zum richtigen Umgang mit
E-Mail-Marketing-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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518
518
520
520
521

11
Inhaltsverzeichnis

14.11.1
14.11.2
14.11.3
14.11.4
14.11.5
14.11.6
14.12

14.13

15
15.1

15.2

15.3
15.4

15.5

12

Runde Zahlen sind immer falsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ganzheitliche Erfolgsbetrachtung durchführen. . . . . . . . . . .
Soll-Ist-Vergleiche durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Genaues Verständnis für Messgrößen entwickeln . . . . . . . .
Mit Rohdaten und Reporting-Vorlagen arbeiten . . . . . . . . . .
Wichtige Kennziffern zuerst, aber auch für
Erweiterungen öffnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vom Zahlenfriedhof zum Wert einer E-Mail-Adresse . . . . . . . . . . . .
14.12.1 Customer Lifetime Value – der Kunde als Investition. . . . . .
14.12.2 Vom Customer- zum Subscriber-Lifetime-Value (SLV) . . . .
14.12.3 Wert einer E-Mail-Adresse ermitteln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.12.4 Feinere Analyse: »Mentale Abmelder«, Channel
Attribution und qualitative Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.12.5 Fazit und nächste Schritte: SLV-Segmente. . . . . . . . . . . . . . .
Grafische Hilfsmittel für multivariate Erfolgsauswertung . . . . . . . . .
14.13.1 Grenzen von Excel und seinen Verwandten. . . . . . . . . . . . . .
14.13.2 Komplexe Zusammenhänge visualisieren . . . . . . . . . . . . . . .
14.13.3 Software-Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

521
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523
524
524

Tests erfolgreich durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Grundsätzliches zum Thema Testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.1 Signifikanzprüfung für Zufallsausschluss . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.2 Zufallsauswahl für Repräsentativität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.3 Optimaler Testgruppen-Umfang für maximalen Erfolg . . . .
15.1.4 Validität für richtige Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.5 Testkultur für langfristigen Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.6 Testplanung und -Protokollierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.7 Der Testmanagement-Kreislauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Statistisches Rüstzeug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.2.1 Signifikanz der Ergebnisse überprüfen . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.2.2 Optimalen Testumfang berechnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.2.3 Fehlerspanne der Schätzung bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . .
Split-Tests – effektiv und besonders leicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Komplexer: Multivariate Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.4.1 Design of Experiments (DoE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.4.2 Response modellieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.4.3 Resultat begutachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Kür: Echtzeit-optimierte E-Mail-Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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525
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533
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534
538
Inhaltsverzeichnis

16
16.1

Analytisches E-Mail-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Entscheidungsbäume: Response verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.1 Newsletter-Response modellieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.2 Bäume lesen und interpretieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.3 Praxis-Übung: Bäume selbst erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.4 Fazit: Formale Regeln machen E-Mails relevanter . . . . . . . .
Assoziationsregeln: Cross-Promotions finden . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.2.1 Regeln aus Transaktionsdaten ableiten lassen. . . . . . . . . . . .
16.2.2 Beurteilung anhand von Support, Konfidenz und Lift . . . . .
16.2.3 Praxis-Übung: Verbundbeziehungen aufdecken . . . . . . . . . .
16.2.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mailing-Daten clustern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.3.1 Vorbereitungen treffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.3.2 Clustering in RapidMiner durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.3.3 Anregungen für weitere Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Recency, Frequency, Monetary – mit RFM
individuellere E-Mails versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.1 Grundsätzliche Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.2 RFM erklärt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.3 RFM-Werte berechnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.4 Beziehungen managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.5 Wanderungen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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579
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594
594
595
597

Teil VII Trend-Themen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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17
17.1
17.2
17.3
17.4

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613

16.2

16.3

16.4

17.5
17.6
17.7
17.8

Videos im E-Mail-Marketing nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Als Anhang mitsenden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Screenshot einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
»Dynamic-Source«-Attribut kennen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Animierte GIF-Grafiken verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.4.1 Anwendertipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.4.2 Exkurs: YouTube-Clip als animiertes GIF-Video
einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
HTML5-Videos in Verbindung mit animierten GIFs . . . . . . . . . . . . .
Eingebettete YouTube-Videos triggern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zertifizierte Video-E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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599
599
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603

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619
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626

13
Inhaltsverzeichnis

18
18.1

18.2
18.3

18.4
18.5

18.6

19
19.1

19.2

19.3
20
20.1

20.2

14

E-Mail und Social Media kombinieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie und was wird im Social Web geteilt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.1.1 Virale Empfehlungen entfachen: SWYN . . . . . . . . . . . . . . . .
18.1.2 Was wird wann geteilt? Shareworthy Content . . . . . . . . . . . .
18.1.3 Teilen-Links mit AddThis und AddToAny einbinden . . . . . .
Newsletter »sozialisieren«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail im Zusammenspiel mit Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.3.1 Newsletter-Inhalte auf Facebook teilen lassen . . . . . . . . . . . .
18.3.2 Neue Newsletter-Abonnenten auf Facebook gewinnen . . . . .
18.3.3 Weitere Verzahnungsmöglichkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vom Kontakte-Export und -Import besser Finger weglassen . . . . . . .
E-Mail mit Twitter verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.5.1 Newsletter-Abonnenten gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.5.2 Neue Follower per E-Mail generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.5.3 Newsletter oder Artikel zum Tweeten anbieten
(SWYN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail und Google+. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.6.1 Exkurs: E-Mail im Zusammenspiel mit der
Google-Suche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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630
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662
662
663

Newsletter für mobile Endgeräte optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mobile E-Mail funktioniert anders als stationär . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.1 Performance: Lange Ladezeiten, lahme CPUs . . . . . . . . . . . .
19.1.2 Interaktion: Daumen-Freundlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.3 Viele Bildschirmgrößen und Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.4 Hybride E-Mail-Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.5 Timing: Mobile morgens und abends. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gestaltungsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.2.1 Mobile-E-Mail-Trend »ignorieren«? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.2.2 Auf Mobile reagieren? Wenn ja: wie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mobile-Tipps zusammengefasst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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E-Mail mit Webanalyse integrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Post-Click-Aktionen in Google Analytics verfolgen. . . . . . . . . . . . . . .
20.1.1 Vorbereitung: Seiten verpixeln und Tagging . . . . . . . . . . . . .
20.1.2 Tracking-Link zusammenfügen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20.1.3 Auswertungen vornehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Re-Marketing mit Profi-Tools durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20.2.1 Informationsfluss in beide Richtungen . . . . . . . . . . . . . . . . .

701
702
702
704
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709

664
669
670
Inhaltsverzeichnis

20.2.2 Besucher identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20.2.3 Datensynchronisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

709
710

Teil VIII Rechtliche Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

711

21
21.1
21.2

Grundlagen: Deutscher Rechtsrahmen und E-Mail-Werbung. . . . . .
Das Wichtigste vorab im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Grundlegender rechtlicher Rahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.2.1 Warum so strenge Voraussetzungen? . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.2.2 Hintergrund: Die relevanten Gesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zum Begriff »Werbung«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.3.1 Werbung nach dem Wortlaut der EU-Richtlinie . . . . . . . . . .
21.3.2 Absatz- versus Nachfragewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.3.3 Tell-a-Friend Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.3.4 Weitere Spezialfälle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

713
714
717
717
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724
724
726
727
730

Ihre Pflichten beim Umgang mit E-Mail-Adressen . . . . . . . . . . . . . .
Datenschutz: »Bewusste und eindeutige« Einwilligung . . . . . . . . . .
Wettbewerb: Ausdrückliche Zustimmung (»Opt-in«) . . . . . . . . . . . .
Fremdwerbung und Opt-in-Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kopplungsverbot – oder: Zwangs-Opt-in bei
Gewinnspielteilnahme?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.4.1 Kopplung erlaubt oder nicht – seit Langem ein
Zankapfel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.4.2 Heutige Rechtsprechung anhand eines Beispiels . . . . . . . . .
22.4.3 Fazit: Kopplung ist weiter Graubereich . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wenige Pflichtfelder, Newsletter anonym nutzbar machen. . . . . . . .
22.5.1 Obligatorische Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.5.2 Freiwillige Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Widerrufsmöglichkeit einräumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wirkungsdauer und Verfall der Einwilligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Auskunftspflicht des Versenders und »Opt-in-Nachweis«. . . . . . . . .
22.8.1 Auskunftspflicht gegenüber jedem Empfänger . . . . . . . . . . .
22.8.2 Exemplarisch: Das CSA-Beschwerdeverfahren . . . . . . . . . . .
22.8.3 Hohe rechtliche Anforderungen an den Nachweis . . . . . . . .
Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Werbeversand ohne Einwilligung? Das Soft Opt-in . . . . . . . . . . . . . .
Nutzungsprofile erstellen für verhaltensbezogene Werbung . . . . . .
22.11.1 Anonyme Response-Auswertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

733
733
734
741

21.3

22
22.1
22.2
22.3
22.4

22.5

22.6
22.7
22.8

22.9
22.10
22.11

742
742
743
743
745
745
745
746
748
749
749
750
752
754
756
760
760

15
Inhaltsverzeichnis

22.11.2 Heikel: Pseudonyme Nutzungsprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.11.3 Besser zweite Einwilligung einholen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.11.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Double Opt-in – warum es kein Allheilmittel ist. . . . . . . . . . . . . . . . .
22.12.1 Gibt es eine Pflicht zum Double Opt-in? . . . . . . . . . . . . . . . .
22.12.2 Darf ich Erinnerungsmails bei ausbleibender
Aktivierung versenden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.12.3 Ich habe kein Opt-in – kann ich mit Checkmails
nachqualifizieren?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Offline Einwilligungen gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail-Werbung ins Ausland versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.1 Europäische Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.2 Österreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.3 Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.4 Großbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.5 USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

761
765
766
768
768

Teil IX Spamfilter passieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

779

23
23.1

Grundlagen Zustellbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die dunkle Seite: Spam, Phishing & Greymail . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.1.1 Zur Wortherkunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.1.2 Wie wird Spam verschickt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.1.3 Neu: Bacn & Greymail – nicht Spam, nicht Ham . . . . . . . . .
Wie Spamfilter generell funktionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.2.1 Genaue Funktionsweise ist Betriebsgeheimnis . . . . . . . . . . .
23.2.2 Evolution der Antispam-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.2.3 Postmaster-Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.2.4 Blaupause eines modernen Spamfilters . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Absender-Reputation messen und beeinflussen . . . . . . . . . . . . .
23.3.1 Spamfallen (»Traps«) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.3.2 Spambeschwerden (»Complaints«). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.3.3 Weitere Einflussfaktoren auf die Reputation . . . . . . . . . . . . .
23.3.4 Reputation prüfen anhand öffentlicher Datenbanken . . . . . .

781
781
784
785
785
787
790
791
792
793
795
796
804
811
819

Blacklists, Whitelists und Greylists . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Blacklists umschiffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.1.1 Blacklist-Arten und -Abruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

825
825
825

22.12

22.13
22.14

23.2

23.3

24
24.1

16

770
772
773
776
776
777
777
777
778
Inhaltsverzeichnis

24.2

24.3
25
25.1
25.2
25.3
25.4
25.5
25.6

25.7

25.8
26
26.1

26.2

26.3

24.1.2 Listing-Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.1.3 Blacklist-Check . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.1.4 Delisting-Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Whitelisting und E-Mail-Akkreditierung nutzen . . . . . . . . . . . . . . . .
24.2.1 Whitelists und Akkreditierungsprogramme Dritter . . . . . . .
24.2.2 Whitelists von Postfach-Anbietern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.2.3 Whitelisting auf individueller Ebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Greylisting verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

828
830
831
836
838
842
843
846

Inhalts- und Authentifizierungs-Checks der Spamfilter . . . . . . . . . .
Header- und Body-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Text- und Bayes-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prüfsummenbasierte Filter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phishing-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Authentifizierungsmechanismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SPF und Sender ID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.6.1 Funktionsweise von SPF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.6.2 Funktionsweise von Sender ID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
DK und DKIM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.7.1 Die Technik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.7.2 Vorteile für Versender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
DMARC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

849
849
849
853
853
857
857
857
860
860
860
861
863

Spamfilter-Ergebnisse lesen, Probleme erkennen . . . . . . . . . . . . . . .
Spamfilter-Resultate begutachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.1.1 Apache SpamAssassin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.1.2 Eleven eXpurgate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bei Gmail in den Posteingang gelangen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.1 Googles Spam-Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.2 Filterung stark reputations-, weniger inhaltsbasiert . . . . . . .
26.2.3 Nutzerreaktionen bilden das Fundament. . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.4 Heute gute, morgen schlechte Reputation? . . . . . . . . . . . . . .
26.2.5 Die Reputationsformel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.6 Empfehlungen für eine bessere Gmail-Zustellbarkeit . . . . .
Die Posteingangszustellrate ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.3.1 Benchmarks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.3.2 Seedlists . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.3.3 Online-Apps und Software-Plug-ins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

865
865
866
869
871
871
872
872
873
873
874
880
881
882
885

17
Inhaltsverzeichnis

A
A.1
A.2
A.3

887
887
888
894

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18

Lese-Tipps und Quellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail-Experten auf Twitter abonnieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wichtige Blogs und Foren kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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  • 1.
  • 2. Inhaltsverzeichnis Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Teil I E-Mails aus historischer und technischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . 25 1 1.1 1.2 1.3 1.4 E-Mail – Entstehungsgeschichte und Siegeszug. . . . . . . . . . . . . . . . . 1971: Ray Tomlinson erfindet die (Netzwerk-)E-Mail . . . . . . . . . . . . . Rasche Adoption im ARPAnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1984: Die erste E-Mail erreicht einen deutschen Mailserver . . . . . . . Massentauglichkeit des Netzdienstes durch HoTMaiL . . . . . . . . . . . 27 27 29 30 30 2 2.1 2.2 2.3 E-Mail-Versand – wie funktioniert das technisch? . . . . . . . . . . . . . . . SMTP – »simpler« Mail-Transfer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mail-Aufgabe via Telnet und GMX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mail-Zustellung an den Zielserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 35 35 40 Teil II Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen . . . . . . . . . . 45 3 3.1 3.2 3.3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing. . . . . 3.1.1 E-Mail-Marketing ist Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Vom Direkt- zum Dialogmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3 One-to-One-Marketing als Königsdisziplin . . . . . . . . . . . . . . E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Lauterkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Versand mit System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Stakeholder-Ansatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4 Beeinflussungswirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.5 Lifecycle-Messaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.6 Closed-Loop-Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorzüge und Grenzen von E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Geringer Kostenaufwand, grenzenloser Versand . . . . . . . . . 3.3.2 Hohe Rücklaufquoten, Top-Return. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 48 49 51 52 53 54 54 55 56 57 60 61 62 63 5
  • 3. Inhaltsverzeichnis 3.3.3 Schnelle und genaue Messbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.4 Große Flexibilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.5 E-Mail-Programm als strategischer Wettbewerbsvorteil . . . . 3.3.6 Herausforderungen für E-Mail-Versender . . . . . . . . . . . . . . . Zielsetzungen von E-Mail-Marketing-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Kunden binden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2 Kosten senken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.3 Abverkäufe generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.4 Anzeigenerlöse erzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.5 Informationen verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.6 Informationen gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.7 Sonstige Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Von Newsletter bis Trigger – das Instrumentarium . . . . . . . . . . . . . . 67 70 73 74 76 76 78 78 79 80 82 83 84 Versandsoftware wählen und einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vier Modelle für den professionellen E-Mail-Versand . . . . . . . . . . . . Vorüberlegungen zur Anbieterauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Anforderungsprofile sehen ganz unterschiedlich aus . . . . . . 4.2.2 Anbieter genügen Profilen in unterschiedlichem Maße . . . . 4.2.3 Profil umfassend definieren und dann evaluieren. . . . . . . . . »Request for Information« versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Von der Erst-Auswahl zur engeren Auswahl . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Mit Tests oder zumindest Demos auf Tuchfühlung gehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Beispiel für einen RFI zur Anbieter-Auswahl . . . . . . . . . . . . Mandanteneinrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anbieterwechsel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 89 94 94 95 95 97 97 97 98 106 110 Teil III E-Mail-Verteiler auf- und ausbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 5 5.1 115 116 118 123 125 126 127 128 130 3.4 3.5 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 6 Erfolgsfaktoren bei der Newsletter-Anmeldung . . . . . . . . . . . . . . . . . Sichtbarkeit des Newsletter-Angebots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1 Mit Winks auf den Newsletter nicht geizen (das »Wo«) . . . . 5.1.2 Hinweise gut in Szene setzen (das »Wie«) . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3 Wording: »Newsletter« versus »Preisalarm« . . . . . . . . . . . . . 5.1.4 Audio-visuelle Hinweise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.5 Footer: Catfish Ads und Toolbars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.6 Bezug zum Besucher-Interesse herstellen . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.7 Stark: Modale Fenster, Light- und Thick-Boxes . . . . . . . . . . .
  • 4. Inhaltsverzeichnis 5.2 5.3 5.4 6 6.1 6.2 Datensparsamkeit, Plausibilität und Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Newsletter benötigen nur die E-Mail-Adresse . . . . . . . . . . . . 5.2.2 Felder als freiwillig oder obligatorisch kennzeichnen . . . . . . 5.2.3 Plausible Begründungen für zusätzliche Angaben . . . . . . . . 5.2.4 Tipparbeit ersparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.5 Formulare effizienter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.6 Befristete Schnupper-Abos einräumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.7 Ablenkende Elemente eliminieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.8 Verständliche Sprache verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.9 Formular-Performance analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vertrauensbildende Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Studien: Bekenntnis zum Datenschutz ist Pflicht . . . . . . . . . 5.3.2 Vertrauen in den Anbieter und seine Inhalte . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Sicherheit visualisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4 Persönlichkeit und Dialogmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.5 Datenschutzerklärung, Widerrufsmöglichkeit und Opt-in-Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.6 Gesicherte HTTPS-Formulare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.7 Testimonials und Zertifikate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usability und ansprechende Optik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Sinnvolle Feld-Anordnung und -Gruppierung. . . . . . . . . . . . 5.4.2 Harmonie: Fibonacci und der Goldene Schnitt . . . . . . . . . . . 5.4.3 Kompakte Anmutung des Formulars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.4 Bezeichner korrekt positionieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.5 Bezeichner unmissverständlich formulieren . . . . . . . . . . . . . 5.4.6 Radiobuttons und Listen statt Freitextfelder nutzen . . . . . . . 5.4.7 Klare Fehlermeldungen und Orientierung. . . . . . . . . . . . . . . 5.4.8 Inline Validierung der Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.9 Außergewöhnliche Formulargestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.10 »JavaScript aktivieren«-Hinweis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.11 CAPTCHA gegen automatische Eintragungen? . . . . . . . . . . 5.4.12 Erwartungen bilden, Nutzen kommunizieren . . . . . . . . . . . . 5.4.13 Incentives für Sofort-Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.14 Erwartungen abstecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 134 134 136 137 139 140 140 142 142 143 143 145 147 147 Wichtige Kontaktpunkte für mehr Adressen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interne Adressquellen erschließen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Externe Werbepartner finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Co-Registrierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 175 184 184 148 149 150 153 153 156 159 159 163 163 164 165 166 168 168 169 171 173 7
  • 5. Inhaltsverzeichnis 6.2.2 6.2.3 6.2.4 Co-Sponsoring (»Gewinnspiele«) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Affiliate-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Adressmiete und Anbieter-Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 189 192 Adressqualität: Opt-in-Varianten und Gültigkeitschecks . . . . . . . . . . Das Opt-in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.1 Single, Confirmed oder Double Opt-in? . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.2 Tipps für ein erfolgreiches Double-Opt-in-Verfahren . . . . . . Adressen validieren für saubere Datenbestände . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 203 203 206 217 Teil IV Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 8 8.1 8.2 8.3 225 225 228 229 230 236 237 7 7.1 7.2 8.4 8.5 Die E-Mail-Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielsystem durchdenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Langfristig planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.1 Profildaten generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.2 Saisonale Mailing-Anlässe berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . 8.3.3 Kampagnenplanung am Beispiel »Weihnachten« . . . . . . . . . 8.3.4 Versandfehler vermeiden und richtig reagieren: Entschuldigungsmails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wann und wie oft versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.1 Einen guten Versandzeitpunkt erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.2 Die optimale Kontaktfrequenz finden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.3 Den richtigen Mailing-Abstand aufspüren . . . . . . . . . . . . . . . E-Mails zu besonderen Anlässen automatisch versenden . . . . . . . . . 8.5.1 Vorteile von Trigger-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.2 Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.3 Inspiration: Willkommensstrecken, Transaktionsmails, Geburtstagsgrüße und mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 248 248 259 262 271 272 274 277 Teil V E-Mailings und Newsletter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 9.1 9.2 9.3 8 305 307 307 310 313 314 Layout-Typen und Templates kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grundlegende Nachrichtentypen abbilden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit Schablonen effizienter arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erfolgswirksame Newsletter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.1 Form, Lesefluss, Gliederung und E-Mail-Gewicht. . . . . . . . .
  • 6. Inhaltsverzeichnis 9.3.2 9.3.3 9.3.4 9.3.5 Schreiben ist (k)eine Kunst – 13 Texter-Tipps . . . . . . . . . . . . Personalisierung und Individualisierung. . . . . . . . . . . . . . . . Das Plain-Text-Format – wann und wie? . . . . . . . . . . . . . . . . Stumme Leserfragen beantworten und Blickverlauf steuern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . RIC-Methode: Leser verwickeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzen von Vorteilen und Merkmalen unterscheiden . . . . . 326 329 332 Der E-Mail-Körper: Newsletter-Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pre-Header . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Header . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Navigationsleisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Editorial, Anrede und Inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Überschriften: der rote Faden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.1 Reizwörter zu Beginn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.2 Lebendige Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.3 Kurz > lang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.4 Parallele Strukturen / Kongruenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.5 Formelle Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.6 HTML-Text statt Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Handlungsaufforderungen: Reaktionen forcieren . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.1 Grundsätzliche Gestaltungsempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . 10.6.2 E-Mail-gerechte Call-to-Action-Buttons einbinden . . . . . . . . 10.6.3 »Termin abspeichern!«-Handlungsaufforderungen . . . . . . . 10.6.4 »Coupon ausdrucken!« für den Besuch in der Filiale . . . . . . 10.6.5 Conversion-Booster: Pre-filling – Daten an Landingpages übermitteln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Footer: Impressum, Abmeldung und mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 343 349 352 354 359 360 360 361 361 361 362 362 363 368 370 373 Der E-Mail-Kopf: Betreffzeile und Absender. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gute Betreffzeilen texten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.1 Länge und Wort-Reihenfolge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.2 Tipps zum Kürzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.3 Die richtigen Stilmittel nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.4 Spam-Scoring durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.5 Erfolgsfaktoren in der Übersicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den passenden Absender auswählen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2.1 Erkennbarkeit und Vertrauen schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 391 392 396 401 408 410 411 412 9.3.6 9.3.7 10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 11 11.1 11.2 335 340 341 374 377 9
  • 7. Inhaltsverzeichnis 11.2.2 11.2.3 11.2.4 11.2.5 11.2.6 11.2.7 11.2.8 11.2.9 12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 13 13.1 13.2 10 Zeichenzahl und Wortstellung beachten . . . . . . . . . . . . . . . . Kontinuität wahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spamfilter beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dialog forcieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Als Marketingvariable begreifen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Person versus Marke testen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit sozialen Netzwerken verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit dem Markenlogo kennzeichnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 413 414 415 416 417 418 418 Warum Bilder wertvoll sind und die Bildblockade nervt . . . . . . . . . . Bildpersonalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dynamische Bilder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bildunterdrückung umschiffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3.1 Funktion »Bilder von diesem Absender immer anzeigen« bewerben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3.2 Akkreditierung und Reputation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3.3 Eingebettete Bilder versenden (Offline-HTML) . . . . . . . . . . . 12.3.4 »Inline-Images« nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3.5 Bilder in feingranulare HTML-Tabellen konvertieren . . . . . . Alternativ-Text formatieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das richtige Grafik-Format wählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.1 Frage des Formats: JPG, GIF oder PNG? . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.2 Tools für die Bild-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.3 Exkurs: Animiertes Screenshot-Karussell erstellen . . . . . . . . 423 425 427 432 Technische Aspekte bei der E-Mail-Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . Warum E-Mail-HTML wenig Spaß macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltungsregeln, von denen jeder gehört haben sollte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.1 Tabellen-Layouts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.2 (Vordergrund-)Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.3 Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.4 Dokumententyp (doctype) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.5 Blockelemente und Abstände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.6 Online-Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.7 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.8 Verweissensitive Grafiken (Image Maps) . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.9 Cascading Style Sheets (CSS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 433 434 435 435 438 441 442 445 446 451 451 455 455 456 460 460 461 461 462 464 465
  • 8. Inhaltsverzeichnis Teil VI Messen, testen und auswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467 14 14.1 469 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8 14.9 14.10 14.11 Erfolgskennziffern im E-Mail-Marketing analysieren . . . . . . . . . . . . Klick, Öffnung, Bounces, Zustellungen & Co – Notwendigkeit einheitlicher Metriken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.1 Standardisierung in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.2 Standardisierung in den USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was uns die Öffnungsrate (nicht) verrät . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.1 Öffnungsrate ist eine Vergleichskennziffer . . . . . . . . . . . . . . 14.2.2 Vorsicht: Wildwuchs an verschiedensten Messmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.3 Einflussgrößen berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.4 Tipp: Systematische Tests statt Benchmarks . . . . . . . . . . . . . Die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Click-to-Open-Rate (CTOR) / effektive Klickrate. . . . . . . . . . . . . . . . . Abmelderate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spambeschwerde-Rate/Complaint-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Antwortrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verteilerwachstumsrate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Weitere Kennziffern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.1 Inaktivitäts-, Reaktivierungs- und kumulierte Klickrate . . . . 14.9.2 Lese-Rate (und weitere IMAP-Kennziffern) . . . . . . . . . . . . . . 14.9.3 Lesedauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.4 Mobile-Leser-Rate / Client-Statistiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.5 Klicks-per-Link und Klicks-per-E-Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.6 Weiterleitungen/Weiterleitungsrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.7 Teilen-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.8 Drucken-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.9 Churn-Rate und Retention-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.10 Interessent- oder Besucher-zu-Anmelder-Verhältnis . . . . . . 14.9.11 Double-Opt-in-(Erfolgs-)Quote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.9.12 RoI/KUR/Return-per-Email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.10.1 Systematisierung ausgewählter Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . 14.10.2 Anwendungsbeispiele für Kennziffern. . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.10.3 Benchmark-Berichte aus der E-Mail-Branche . . . . . . . . . . . . Tipps zum richtigen Umgang mit E-Mail-Marketing-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472 473 480 482 483 484 486 490 491 494 495 497 499 499 500 500 503 506 507 510 511 512 513 514 515 515 517 518 518 520 520 521 11
  • 9. Inhaltsverzeichnis 14.11.1 14.11.2 14.11.3 14.11.4 14.11.5 14.11.6 14.12 14.13 15 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 12 Runde Zahlen sind immer falsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ganzheitliche Erfolgsbetrachtung durchführen. . . . . . . . . . . Soll-Ist-Vergleiche durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Genaues Verständnis für Messgrößen entwickeln . . . . . . . . Mit Rohdaten und Reporting-Vorlagen arbeiten . . . . . . . . . . Wichtige Kennziffern zuerst, aber auch für Erweiterungen öffnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vom Zahlenfriedhof zum Wert einer E-Mail-Adresse . . . . . . . . . . . . 14.12.1 Customer Lifetime Value – der Kunde als Investition. . . . . . 14.12.2 Vom Customer- zum Subscriber-Lifetime-Value (SLV) . . . . 14.12.3 Wert einer E-Mail-Adresse ermitteln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.12.4 Feinere Analyse: »Mentale Abmelder«, Channel Attribution und qualitative Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.12.5 Fazit und nächste Schritte: SLV-Segmente. . . . . . . . . . . . . . . Grafische Hilfsmittel für multivariate Erfolgsauswertung . . . . . . . . . 14.13.1 Grenzen von Excel und seinen Verwandten. . . . . . . . . . . . . . 14.13.2 Komplexe Zusammenhänge visualisieren . . . . . . . . . . . . . . . 14.13.3 Software-Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 522 523 524 524 Tests erfolgreich durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grundsätzliches zum Thema Testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.1.1 Signifikanzprüfung für Zufallsausschluss . . . . . . . . . . . . . . . 15.1.2 Zufallsauswahl für Repräsentativität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.1.3 Optimaler Testgruppen-Umfang für maximalen Erfolg . . . . 15.1.4 Validität für richtige Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . 15.1.5 Testkultur für langfristigen Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.1.6 Testplanung und -Protokollierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.1.7 Der Testmanagement-Kreislauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Statistisches Rüstzeug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.2.1 Signifikanz der Ergebnisse überprüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.2.2 Optimalen Testumfang berechnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.2.3 Fehlerspanne der Schätzung bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . Split-Tests – effektiv und besonders leicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Komplexer: Multivariate Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4.1 Design of Experiments (DoE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4.2 Response modellieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4.3 Resultat begutachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Kür: Echtzeit-optimierte E-Mail-Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541 542 544 546 547 547 550 551 553 555 555 561 565 567 569 570 573 574 575 525 525 526 528 529 530 533 533 534 534 538
  • 10. Inhaltsverzeichnis 16 16.1 Analytisches E-Mail-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entscheidungsbäume: Response verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1.1 Newsletter-Response modellieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1.2 Bäume lesen und interpretieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1.3 Praxis-Übung: Bäume selbst erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1.4 Fazit: Formale Regeln machen E-Mails relevanter . . . . . . . . Assoziationsregeln: Cross-Promotions finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2.1 Regeln aus Transaktionsdaten ableiten lassen. . . . . . . . . . . . 16.2.2 Beurteilung anhand von Support, Konfidenz und Lift . . . . . 16.2.3 Praxis-Übung: Verbundbeziehungen aufdecken . . . . . . . . . . 16.2.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mailing-Daten clustern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.3.1 Vorbereitungen treffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.3.2 Clustering in RapidMiner durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.3.3 Anregungen für weitere Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recency, Frequency, Monetary – mit RFM individuellere E-Mails versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.1 Grundsätzliche Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.2 RFM erklärt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.3 RFM-Werte berechnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.4 Beziehungen managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.5 Wanderungen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579 579 580 581 582 585 586 587 588 589 592 594 594 595 597 Teil VII Trend-Themen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605 17 17.1 17.2 17.3 17.4 607 608 609 611 612 613 16.2 16.3 16.4 17.5 17.6 17.7 17.8 Videos im E-Mail-Marketing nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Als Anhang mitsenden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Screenshot einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . »Dynamic-Source«-Attribut kennen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Animierte GIF-Grafiken verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.4.1 Anwendertipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.4.2 Exkurs: YouTube-Clip als animiertes GIF-Video einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . HTML5-Videos in Verbindung mit animierten GIFs . . . . . . . . . . . . . Eingebettete YouTube-Videos triggern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zertifizierte Video-E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599 599 599 600 601 603 616 619 623 625 626 13
  • 11. Inhaltsverzeichnis 18 18.1 18.2 18.3 18.4 18.5 18.6 19 19.1 19.2 19.3 20 20.1 20.2 14 E-Mail und Social Media kombinieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wie und was wird im Social Web geteilt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.1.1 Virale Empfehlungen entfachen: SWYN . . . . . . . . . . . . . . . . 18.1.2 Was wird wann geteilt? Shareworthy Content . . . . . . . . . . . . 18.1.3 Teilen-Links mit AddThis und AddToAny einbinden . . . . . . Newsletter »sozialisieren«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-Mail im Zusammenspiel mit Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.3.1 Newsletter-Inhalte auf Facebook teilen lassen . . . . . . . . . . . . 18.3.2 Neue Newsletter-Abonnenten auf Facebook gewinnen . . . . . 18.3.3 Weitere Verzahnungsmöglichkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vom Kontakte-Export und -Import besser Finger weglassen . . . . . . . E-Mail mit Twitter verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.5.1 Newsletter-Abonnenten gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.5.2 Neue Follower per E-Mail generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.5.3 Newsletter oder Artikel zum Tweeten anbieten (SWYN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-Mail und Google+. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.6.1 Exkurs: E-Mail im Zusammenspiel mit der Google-Suche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629 630 630 635 639 640 646 646 648 655 661 662 662 663 Newsletter für mobile Endgeräte optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mobile E-Mail funktioniert anders als stationär . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.1.1 Performance: Lange Ladezeiten, lahme CPUs . . . . . . . . . . . . 19.1.2 Interaktion: Daumen-Freundlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.1.3 Viele Bildschirmgrößen und Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.1.4 Hybride E-Mail-Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.1.5 Timing: Mobile morgens und abends. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltungsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.2.1 Mobile-E-Mail-Trend »ignorieren«? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.2.2 Auf Mobile reagieren? Wenn ja: wie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mobile-Tipps zusammengefasst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673 674 675 677 680 686 687 688 689 690 699 E-Mail mit Webanalyse integrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Post-Click-Aktionen in Google Analytics verfolgen. . . . . . . . . . . . . . . 20.1.1 Vorbereitung: Seiten verpixeln und Tagging . . . . . . . . . . . . . 20.1.2 Tracking-Link zusammenfügen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.1.3 Auswertungen vornehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Re-Marketing mit Profi-Tools durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.2.1 Informationsfluss in beide Richtungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 701 702 702 704 706 709 709 664 669 670
  • 12. Inhaltsverzeichnis 20.2.2 Besucher identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.2.3 Datensynchronisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 709 710 Teil VIII Rechtliche Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711 21 21.1 21.2 Grundlagen: Deutscher Rechtsrahmen und E-Mail-Werbung. . . . . . Das Wichtigste vorab im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grundlegender rechtlicher Rahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2.1 Warum so strenge Voraussetzungen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2.2 Hintergrund: Die relevanten Gesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zum Begriff »Werbung«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3.1 Werbung nach dem Wortlaut der EU-Richtlinie . . . . . . . . . . 21.3.2 Absatz- versus Nachfragewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3.3 Tell-a-Friend Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3.4 Weitere Spezialfälle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713 714 717 717 718 724 724 726 727 730 Ihre Pflichten beim Umgang mit E-Mail-Adressen . . . . . . . . . . . . . . Datenschutz: »Bewusste und eindeutige« Einwilligung . . . . . . . . . . Wettbewerb: Ausdrückliche Zustimmung (»Opt-in«) . . . . . . . . . . . . Fremdwerbung und Opt-in-Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kopplungsverbot – oder: Zwangs-Opt-in bei Gewinnspielteilnahme?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.4.1 Kopplung erlaubt oder nicht – seit Langem ein Zankapfel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.4.2 Heutige Rechtsprechung anhand eines Beispiels . . . . . . . . . 22.4.3 Fazit: Kopplung ist weiter Graubereich . . . . . . . . . . . . . . . . . Wenige Pflichtfelder, Newsletter anonym nutzbar machen. . . . . . . . 22.5.1 Obligatorische Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.5.2 Freiwillige Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Widerrufsmöglichkeit einräumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirkungsdauer und Verfall der Einwilligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auskunftspflicht des Versenders und »Opt-in-Nachweis«. . . . . . . . . 22.8.1 Auskunftspflicht gegenüber jedem Empfänger . . . . . . . . . . . 22.8.2 Exemplarisch: Das CSA-Beschwerdeverfahren . . . . . . . . . . . 22.8.3 Hohe rechtliche Anforderungen an den Nachweis . . . . . . . . Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbeversand ohne Einwilligung? Das Soft Opt-in . . . . . . . . . . . . . . Nutzungsprofile erstellen für verhaltensbezogene Werbung . . . . . . 22.11.1 Anonyme Response-Auswertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733 733 734 741 21.3 22 22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11 742 742 743 743 745 745 745 746 748 749 749 750 752 754 756 760 760 15
  • 13. Inhaltsverzeichnis 22.11.2 Heikel: Pseudonyme Nutzungsprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.11.3 Besser zweite Einwilligung einholen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.11.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Double Opt-in – warum es kein Allheilmittel ist. . . . . . . . . . . . . . . . . 22.12.1 Gibt es eine Pflicht zum Double Opt-in? . . . . . . . . . . . . . . . . 22.12.2 Darf ich Erinnerungsmails bei ausbleibender Aktivierung versenden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.12.3 Ich habe kein Opt-in – kann ich mit Checkmails nachqualifizieren?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Offline Einwilligungen gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-Mail-Werbung ins Ausland versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.14.1 Europäische Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.14.2 Österreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.14.3 Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.14.4 Großbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.14.5 USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 761 765 766 768 768 Teil IX Spamfilter passieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 779 23 23.1 Grundlagen Zustellbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die dunkle Seite: Spam, Phishing & Greymail . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.1.1 Zur Wortherkunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.1.2 Wie wird Spam verschickt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.1.3 Neu: Bacn & Greymail – nicht Spam, nicht Ham . . . . . . . . . Wie Spamfilter generell funktionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.2.1 Genaue Funktionsweise ist Betriebsgeheimnis . . . . . . . . . . . 23.2.2 Evolution der Antispam-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.2.3 Postmaster-Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.2.4 Blaupause eines modernen Spamfilters . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Absender-Reputation messen und beeinflussen . . . . . . . . . . . . . 23.3.1 Spamfallen (»Traps«) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.3.2 Spambeschwerden (»Complaints«). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23.3.3 Weitere Einflussfaktoren auf die Reputation . . . . . . . . . . . . . 23.3.4 Reputation prüfen anhand öffentlicher Datenbanken . . . . . . 781 781 784 785 785 787 790 791 792 793 795 796 804 811 819 Blacklists, Whitelists und Greylists . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Blacklists umschiffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24.1.1 Blacklist-Arten und -Abruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825 825 825 22.12 22.13 22.14 23.2 23.3 24 24.1 16 770 772 773 776 776 777 777 777 778
  • 14. Inhaltsverzeichnis 24.2 24.3 25 25.1 25.2 25.3 25.4 25.5 25.6 25.7 25.8 26 26.1 26.2 26.3 24.1.2 Listing-Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24.1.3 Blacklist-Check . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24.1.4 Delisting-Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Whitelisting und E-Mail-Akkreditierung nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . 24.2.1 Whitelists und Akkreditierungsprogramme Dritter . . . . . . . 24.2.2 Whitelists von Postfach-Anbietern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24.2.3 Whitelisting auf individueller Ebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Greylisting verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 828 830 831 836 838 842 843 846 Inhalts- und Authentifizierungs-Checks der Spamfilter . . . . . . . . . . Header- und Body-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Text- und Bayes-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prüfsummenbasierte Filter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Phishing-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Authentifizierungsmechanismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SPF und Sender ID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25.6.1 Funktionsweise von SPF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25.6.2 Funktionsweise von Sender ID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DK und DKIM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25.7.1 Die Technik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25.7.2 Vorteile für Versender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DMARC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 849 849 849 853 853 857 857 857 860 860 860 861 863 Spamfilter-Ergebnisse lesen, Probleme erkennen . . . . . . . . . . . . . . . Spamfilter-Resultate begutachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.1.1 Apache SpamAssassin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.1.2 Eleven eXpurgate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bei Gmail in den Posteingang gelangen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.2.1 Googles Spam-Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.2.2 Filterung stark reputations-, weniger inhaltsbasiert . . . . . . . 26.2.3 Nutzerreaktionen bilden das Fundament. . . . . . . . . . . . . . . . 26.2.4 Heute gute, morgen schlechte Reputation? . . . . . . . . . . . . . . 26.2.5 Die Reputationsformel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.2.6 Empfehlungen für eine bessere Gmail-Zustellbarkeit . . . . . Die Posteingangszustellrate ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.3.1 Benchmarks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.3.2 Seedlists . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.3.3 Online-Apps und Software-Plug-ins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 865 865 866 869 871 871 872 872 873 873 874 880 881 882 885 17
  • 15. Inhaltsverzeichnis A A.1 A.2 A.3 887 887 888 894 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Lese-Tipps und Quellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-Mail-Experten auf Twitter abonnieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wichtige Blogs und Foren kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 897