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Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
                                   -
   Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des
Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu
                                 Köln


                              Diplomarbeit
                                  von
                              Andreas Will
                     Deutsche Sporthochschule Köln
                               Köln 2006
Erster Referent:   Dr. Sebastian Kaiser
                   Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen
als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich
wiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als
Zitate kenntlich gemacht.




_____________________
Andreas Will
Inhaltsverzeichnis                                                                                     II



Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................... II
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... III
Anhangsverzeichnis ................................................................................ IV
Abbildungsverzeichnis .............................................................................. V
Tabellenverzeichnis................................................................................. VI
1 Einleitung ......................................................................................... 1
2 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 5
3 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6
  3.1    Sponsoring ................................................................................ 6
  3.2    Definition Sponsoring.................................................................. 6
    3.2.1     Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8
    3.2.2     Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9
    3.2.3     Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................12
    3.2.4     Grundregeln des Sponsorings ..............................................12
  3.3    Klein- und Kleinstunternehmen ...................................................15
    3.3.1     Definitionen........................................................................15
    3.3.2     Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............18
4 Methodik .........................................................................................20
  4.1    Konzeption................................................................................20
    4.1.1     Sponsoringaktivität .............................................................20
    4.1.2     Sponsoringprofessionalität ...................................................26
    4.1.3     Sponsoringerfolg ................................................................34
  4.2    Methode ...................................................................................37
    4.2.1     Onlinebefragung .................................................................38
    4.2.2     Fragebogendesign ..............................................................40
    4.2.3     Untersuchungseinheiten ......................................................41
    4.2.4     Pretest ...............................................................................42
    4.2.5     Datenerhebung...................................................................42
  4.3    Methodenkritik ..........................................................................43
    4.3.1     Kritik an der Stichprobe .......................................................43
    4.3.2     Kritik am Fragebogen ..........................................................44
5 Darstellung der Ergebnisse ...............................................................47
  5.1    Rücklaufdokumentation .............................................................47
  5.2    Datenbereinigung ......................................................................48
  5.3    Teilnehmende Unternehmen ......................................................49
    5.3.1     Unternehmensgröße ...........................................................49
    5.3.2     Wirtschaftsbereich ..............................................................50
    5.3.3     Marketingbudget ................................................................51
  5.4    Sponsernde Unternehmen ..........................................................52
  5.5    Sponsoringprofessionalität .........................................................58
  5.6    Sponsoringqualifikation ..............................................................60
  5.7    Erfolgseinschätzung ...................................................................62
6 Datenanalyse und Interpretation .......................................................65
  6.1    Sponsoringaktivität der Unternehmen .........................................65
    6.1.1     Unternehmensgröße ...........................................................66
Inhaltsverzeichnis                                                                                      II

     6.1.2     Wirtschaftszweig.................................................................67
     6.1.3     Abnehmerkreis ...................................................................68
     6.1.4     Güter und Dienstleistungen .................................................68
     6.1.5     Marketingbudget ................................................................69
   6.2    Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ...............................70
     6.2.1     Budget ...............................................................................71
     6.2.2     Sponsoringqualifikation .......................................................72
   6.3    Sponsoringerfolg .......................................................................72
     6.3.1     Sponsoringbudget ...............................................................73
     6.3.2     Sponsoringplanung .............................................................74
     6.3.3     Sponsoringziele ..................................................................74
     6.3.4     Mitarbeiterqualifikation ........................................................74
     6.3.5     Sponsoringprofessionalität ...................................................76
7 Schlussbetrachtung ..........................................................................77
8 Ausblick ..........................................................................................82
Literaturverzeichnis.................................................................................84
Anhang ..................................................................................................90
Abkürzungsverzeichnis                                                     III




Abkürzungsverzeichnis
ADM    Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
ARD    Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
       der Bundesrepublik Deutschland
DSF    Deutsches Sport-Fernsehen
Ebd.   Ebenda
e.V.   eingetragener Verein
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HTML   Hypertext Markup Language
http   Hypertext Transfer Protocol
IHK    Industrie- und Handelskammer
IP     Internet Protocol
Mio.   Million(en)
Mrd.   Milliarde(n)
N      Anzahl der Teilnehmer
pdf    Portable Document Format
PHP    Hypertext Preprocessor
www    World Wide Web
ZDF    Zweites Deutsches Fernsehen
Anhangsverzeichnis                                                                                         IV




Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Erstes Anschreiben .................................................................90
Anhang 2: Zweites Anschreiben ...............................................................90
Anhang 3: Anleitung Fragebogen .............................................................91
Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................91
Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................92
Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ......................................................92
Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) ....................................................93
Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ......................................................93
Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................94
Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe .....95
Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private
Endverbraucher ......................................................................................96
Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und
Korrelationen) ........................................................................................97
Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und
Diagramm).............................................................................................98
Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Kreuztabelle, Korrelationen) ...................................................................99
Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100
Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)
........................................................................................................... 101
Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)
........................................................................................................... 102
Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)
........................................................................................................... 103
Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)...... 104
Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle
und Korrelationen) ................................................................................ 105
Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und
Korrelationen) ...................................................................................... 106
Abbildungsverzeichnis                                                                                       V




Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9
Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation .....................10
Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht.
Quelle: Bruhn (2003) S. 34......................................................................15
Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach
Unternehmensgrößen 2002 .....................................................................19
Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................21
Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................27
Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich
der Marketingziele ..................................................................................35
Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum ..........................................47
Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................50
Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen
(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...........................................51
Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) .....52
Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen
gesamt) .................................................................................................53
Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen;
N=25) ...................................................................................................54
Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen;
N=71; Mehrfachnennungen möglich) .......................................................55
Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495;
antwortende Unternehmen gesamt) .........................................................56
Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................57
Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und
Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...................58
Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................59
Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................59
Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................60
Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................61
Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71)
.............................................................................................................62
Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle....................................63
Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)...............................63
Abbildungsverzeichnis                                                                      V

Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66;
Mehrfachnennungen möglich) .................................................................64
Tabellenverzeichnis                                                                                        VI




Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach
Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme ..................................17
Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen
.............................................................................................................18
Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ...............................23
Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland......24
Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ...............................28
Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring ..........28
Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring.......................................29
Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30
Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring ....................................30
Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............31
Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle ..............................................32
Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität ....................................32
Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................33
Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ...........................................34
Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation .........................................34
Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität .......................66
Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............71
Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ......................73
Einleitung                                                                                 1



    1   Einleitung
Sponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-
Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaften
über die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichte
mit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2.

Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei den
Sponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen im
Jahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4,
prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 ein
Sponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigender
Tendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen drei
Jahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8%
noch       nie      so      viele      der      umsatzstärksten          Betriebe       und
Dienstleistungsunternehmen              Sponsoring          im        Rahmen           ihres
Kommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in
das Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoring
ist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation
geworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Und
auch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen:
Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikation
angeht.8

Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführten
empirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur für
große Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien
„Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor-


1
 KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f
2
 Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft
3
  BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24
4
  ebd. S. 24
5
  HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18-
  19.
6
  HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35
7
  ebd. S. 36
8
  KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Einleitung                                                                               2

Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglich
auf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe in
Deutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit der
Unternehmen bildet9. Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, ob
und wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe der
Klein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird.

In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen10. Die
hohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoring
interessant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist ein
potentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS (2002) fanden in ihrer Studie Corporate
Citizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesondere
kleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich als
Sponsoren zu engagieren11 oder für das Gemeinwohl einzusetzen12. Dies ist
zum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann,
Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zum
anderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagement
speziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neue
Finanzierungsquellen.

Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf reges
Interesse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zum
Thema Sponsoring13, rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oder
später herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazu
kommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bisher
vergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleineren
Unternehmen         beschäftigen.       Lediglich      MAAß/CLEMENS        (2002)   liefern
Ansatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen.

Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT


9
 vgl. Kapitel 3.3.2
10
  NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der
   Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941
11
  MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 29
12
  ebd. S.113
13
  KLEWENHAGEN, M. (2004): SPONSORS Literatur-Report S. 39-49


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Einleitung                                                                              3

(2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing, sowie die gängige
Literatur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003):
Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring;
DREES (1992): Sportsponsoring.) geben zwar einen guten Überblick über
Sponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen,
dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten von
Sponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben.

Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoring
beschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick über
Sponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmen
zugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder
„Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fast
ausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nicht
repräsentativ für alle Unternehmensgrößen.

Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoring
allgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaum
eine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinen
Unternehmen betrieben wird.

Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring in
kleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangen
werden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die in
diese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeit
dargestellt werden.

Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche die
Relevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich diese
Arbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. Im
Fokus     des     Interesses   steht    hierbei    die   Gruppe      der      Klein-   und
Kleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärksten
vertretene Unternehmensgruppe14.

Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf
14
 vgl. Kapitel 3.3.2


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Einleitung                                                                               4

zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“
eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mit
welcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine Unternehmen
Sponsoring betreiben.

Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich diese
Arbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. Als
Methode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogens
gewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation der
Mitarbeiter     der    befragten        Unternehmen       anhand      der       gewählten
Befragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrument
entwickelt,      mit      welchem         es     möglich        war      sowohl         die
Sponsoringprofessionalität        als    auch     die    Mitarbeiterqualifikation        zu
operationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte im
Juli/August    2006    und     die   gewonnenen         Daten   wurden        mittels   des
Statistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet.




Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Fragestellung und Ziele                                                                       5



 2     Fragestellung und Ziele
Wie bereits erwähnt, ließ die geringe Zahl an bisher vorliegenden
Forschungsergebnissen nur bedingt Aussagen zum Thema „Sponsoring in
kleinen        Unternehmen“                zu.         Offensichtlich          findet        das
Kommunikationsinstrument Sponsoring aber auch in kleinen Unternehmen
Anwendung. Im Rahmen dieser Arbeit stellten sich daher folgende zentrale
Fragen:

1.      Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sponsoring in
Klein- und Kleinstunternehmen betrieben wird? (Sponsoringaktivität)

2.      Wie professionell wird Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
betrieben       und      welche           Faktoren           sind      dafür     maßgeblich?
(Sponsoringprofessionalität)

3.      Wie     wird    der       Erfolg         von    Sponsoring       von     Klein-     und
Kleinstunternehmen          eingeschätzt               und       wodurch        wird       diese
Erfolgseinschätzung beeinflusst? (Sponsoring-Erfolg)

Eine   Grundüberlegung           dieser    Arbeit      war,     dass   bestimmte        Faktoren
entscheidend dafür sein könnten, dass Sponsoring in kleinen Unternehmen
betrieben wird und dass bestimmte Faktoren auch dafür verantwortlich sein
könnten, dass Sponsoring selbst in kleinen Unternehmen professionell und
erfolgreich betrieben wird. Sponsoren sollte aufgezeigt werden wie
Sponsoring professioneller und erfolgreicher gestaltet werden kann und
Sponsornehmern         sollten     Informationen             darüber   bekommen,          welche
Unternehmen sich verstärkt im Sponsoring engagieren um diese Erkenntnisse
bei ihrer Sponsorenaquise berücksichtigen zu können.




Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Theoretische Grundlagen                                                                       6



 3     Theoretische Grundlagen

 3.1 Sponsoring
Zum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutung
und Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den
Kommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren.
Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketing
und Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oder
Sponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“
herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einen
Blick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketing
und Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003):
Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring und
Sportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring;
ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzu
hilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu
entnehmen.


 3.2 Definition Sponsoring
Sponsoring wird häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentum
gleichgesetzt. Spendenwesen oder Mäzenatentum stellen für Unternehmen
zwar auch eine Möglichkeit dar, Kultur, Sport oder Sozialwesen zu fördern,
allerdings liegen hier eher altruistische Gründe vor. Während der Mäzen15
seine Leistung aus (meist) völlig uneigennützigen Gründen erbringt, kann
beim Spendenwesen aufgrund möglicher steuerrechtlicher Vorteile durchaus
ein Eigennutzen erkannt werden. In beiden Fällen wird in der Regel aber
keine Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Aus diesem Grund sind auch
keine vertraglichen Vereinbarungen notwendig und der Spender oder Mäzen
hat die Möglichkeit, seine Förderung jederzeit wieder einzustellen. Aus diesen
Gründen unterscheiden sich diese Förderungsformen sehr deutlich vom

15
 Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.)
 zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl.
 BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.)


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Sponsoring16. Sponsoring wird bei DREES (1992) wie folgt definiert17:

Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen,
Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen
beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur
Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. (DREES 1992, S. 113)



Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischen
Förderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch ein
Eigeninteresse          darin        besteht,              die     eigenen           Marketing-          und
Kommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoring
findet sich bei BRUHN (1987)18:

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher    Aktivitäten,     die   mit    der     Bereitstellung     von     Geld,    Sachmitteln,
Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung
von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,
Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der
Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn 1987, S. 190)



BRUHN (1987) spezifiziert den Begriff „systematische Planung“ und erweitert
die      Sponsoringbereiche          mit      der     Förderung          der     Medien.         Die     wohl
ausführlichste Definition des Begriffes „Sponsoring“ findet sich bei HERMANNS
(1993)19:

[Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen von
einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder
eine     Organisation   bzw.    Institution    aus     dem       gesellschaftlichen     Umfeld    des
Unternehmens       (Gesponserter)          gegen     die     Gewährung         von     Rechten     zur
kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten des
Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S.
630.).


16
  vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff.
17
  DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff
18
  BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg.,
   Nr. 5, S. 190
19
  HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A.
   (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630


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HERMANNS (1993) unterstreicht damit das Prinzip von Leistung und
Gegenleistung durch die vertragliche Basis, ohne auf die Erscheinungsformen
des Sponsorings näher einzugehen.

Laut den oben aufgeführten Definitionen ist Sponsoring somit ein
systematischer         Planungs-         und       Entscheidungsprozess20             (Planung,
Organisation, Durchführung Kontrolle), der auf dem Prinzip von Leistung und
Gegenleistung21 (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder
Know-how) beruht. Hierbei erwartet der Sponsor für den Einsatz seiner
Leistung im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft welche
möglichst       vertraglich      festgesetzt        wurde       um      die     Ziele      seiner
Unternehmenskommunikation zu erreichen. Diese kann sich z.B. in der
werbewirksamen Verwendung eines bestimmten Logos, eines Produkt-
und/oder Markennamens durch den Gesponserten äußern. Außerdem
zeichnet sich Sponsoring dadurch aus, dass der Fördercharakter22 im
Vordergrund steht. Der Sponsor fördert den Gesponserten hierbei nicht nur
finanziell, sondern auch ideell und identifiziert sich mit dessen Aktivitäten,
wodurch er die Möglichkeit hat, sein Ansehen und sein Image positiv zu
gestalten,         was        mit        den        herkömmlichen             Formen          der
Unternehmenskommunikation nur sehr schwer zu bzw. gar nicht zu erreichen
ist.


 3.2.1          Erscheinungsformen des Sponsoring
Wie bereits in den Definitionen von BRUHN (1987) und DREES (1992) erwähnt
gibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Sponsorings. Die Arten des
Sponsoring23        wurden       in    der     Vergangenheit          mit     den       Begriffen
Sportsponsoring,           Kunst-/Kultursponsoring,              Sozio-/Umweltsponsoring,
20
  HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001) bezeichnen diesen Prozess auch als Sponsoring-Management-
   Prozess (vgl.: HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing,
   S. 396)
21
  vgl. hierzu auch: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.7; FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
   ff; BAUER, U. / JANA ROTHMEIER (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine, S.88;
   MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 732 ff; HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven
   des Sportsponsorings in: Management-Handbuch Sport-Marketing S. 392
22
  BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.7; HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-
   Handbuch Sport-Marketing S. 394
23
  vgl. u.A. BRUHN, M. (1998): Sponsoring. S. 50 ff.; HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 71ff.;
   MEFFERT, H.: Marketing. S. 731 f.; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 39.


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Programm-/Mediensponsoring und Wissenschaftssponsoring24 erfasst.

Da sich seit einigen Jahren auch das Internetsponsoring immer größerer
Beliebtheit erfreut25, differenzieren HERMANNS/RIEDMÜLLER (2000)26 zwischen
den Begriffen „Programm/Mediensponsoring“ und dem „Internetsponsoring“.
BRUHN (2003) fasst das Programmsponsoring und das Internetsponsoring
unter dem Oberbegriff „Mediensponsoring“27 zusammen. Diese Begrifflichkeit
wird zwischenzeitlich auch von HERMANNS (2002) verwendet28. Folglich
ergeben sich die in Abbildung 1 dargestellten Erscheinungsformen des
Sponsorings.




                  Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring

Da sich diese Arbeit hauptsächlich mit der professionellen Durchführung von
Sponsoringengagements               beschäftigt,        soll     auf       die      einzelnen
Erscheinungsformen des Sponsorings nicht näher eingegangen werden.
Weiterführende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen.


 3.2.2          Sponsoring als Teil der
                Unternehmenskommunikation
Heutzutage hat die klassische Werbung zunehmend mit dem Problem zu
kämpfen,        dass      sich     immer        mehr       Menschen         aufgrund        der
Informationsüberlastung,          zum     Beispiel     durch     „Zapping“       oder    durch



24
  HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings
   auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997):
   Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei
   BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus
   Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet
   werden.
25
  vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337.
26
  HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26.
27
  BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295.
28
  vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9.


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„Überblättern“ von Anzeigenwerbung entziehen29. Dieses Problem kann
umgangen        werden,      indem       der   Konsument        in    nicht-kommerziellen
Situationen, wie etwa bei einem Sportereignis, einer Kunstausstellung o. ä.
angesprochen wird30.

Sponsoring ist zwischenzeitlich ein fester und bedeutender Bestandteil in der
Unternehmenskommunikation deutscher Unternehmen. Die Verbreitung des
Sponsorings unter den 2.500 umsatzstärksten Unternehmen liegt laut
„Sponsoring Trends 2004“ bei 73,6%31. Sponsoring scheint also für große
Unternehmen ein Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument zu sein
und könnte somit möglicherweise auch für kleine Unternehmen interessant
sein.

Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung seine
Marken,      Produkte     oder     Dienstleistungen       an   potentielle      Kunden     zu
kommunizieren.         Der     Einsatz     dieser     operativen       Mittel     wird     als
Kommunikations-Mix bezeichnet. Neben dem Sponsoring gehören hierzu die
klassische     Werbung        (Insertionsmedien,         elektronische       Medien),      die
Verkaufsförderung,        Public    Relation     oder     Öffentlichkeitsarbeit,      Event-
Marketing,     Messen        und   Ausstellungen,       Direktkommunikation,          interne
Kommunikation und die Multimedia-Kommunikation32 (vgl. Abb. 1).




             Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation


Beim Einsatz der verschiedenen Bausteine der Unternehmenskommunikation
ist auf eine Verknüpfung der Instrumente zu achten um zu erreichen, dass

29
  BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.14
30
  vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 49
31
  vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 8
32
  vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN,
   S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78.


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sich die Instrumente gegenseitig ergänzen und so eine synergetische
Gesamtwirkung der Unternehmenskommunikation erreicht wird33. MEFFERT
(2000) bezeichnet diese Vorgehensweise als den „integrierten Marketing-
Mix“34. Dieser Grundsatz gilt in besonderem Maße für das Sponsoring.
Anderen Kommunikationsinstrumente können auch ohne Abstimmung
aufeinander erfolgreich umgesetzt werden, um die Kommunikationsziele
eines Unternehmens zu erreichen. Dies gilt für das Sponsoring nicht. GLOGGER
(1999) schreibt hierzu „In Wissenschaft und Praxis ist man einhellig der
Meinung, dass gerade das Sponsoring erst über die Vernetzung mit anderen
Instrumenten seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzt“35.
Sponsoring hat im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten
wie etwa der klassischen Werbung, nicht die Möglichkeit komplexe
Werbebotschaften          zu     transportieren36        um        somit     kurzfristig      eine
Umsatzsteigerung zu erreichen. Vielmehr ist dieses Instrument dazu geeignet
kognitive      bzw.     psychologische             Ziele      zu     erreichen,       wie     z.B.
Bekanntheitssteigerung,                    Imageveränderung,                      komparativer
Wettbewerbsvorteil, Kontaktpflege/Kunden- und Mitarbeiterbindung, welche
sich dann langfristig auf Umsatz und Gewinn auswirken können37.
Sponsoring      kann      „[…]    als    übergreifendes,       multiples,      aber       lediglich
komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik […].“38 bezeichnet
werden und sollte daher nie isoliert sondern immer verknüpft mit anderen
Instrumenten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Eine
Studie im Auftrag des DSF welche die Vernetzung des Sponsorings mit
anderen      Kommunikationsinstrumenten               untersucht,         unterstreicht      diese
Forderung39.

Diese       kurze     Einführung         zu     Sponsoring          als     Instrument         der
Unternehmenskommunikation zeigt, dass für den Einsatz von Sponsoring


33
  BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.
34
  MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109.
35
  GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 43
36
  vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.393
37
  vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 69
38
  O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 1085
39
  o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27.


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innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Voraussetzungen
gegeben sein müssen. So ist es absolut notwendig, dass innerhalb des
sponsernden Unternehmens ein gewisses Marketingverständnis vorhanden
ist. Des Weiteren sollte das Engagement langfristig angelegt sein und das
Sponsoring      in   Verbindung       mit   weiteren      Kommunikationsinstrumenten
verknüpft sein, um den Wirkungserfolg zu maximieren.


 3.2.3          Professionelle Durchführung von Sponsoring
Professionelles Sponsoring kann nur dort stattfinden, wo es auch im Rahmen
eines     entsprechend        professionellen       Sponsoring-Management-Konzepts
eingesetzt wird und ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht. Wie
bereits angesprochen, sollte Sponsoring als ergänzendes Instrument
innerhalb     des     Kommunikationsmix           eingesetzt      werden.      Dies   setzt
entsprechende        Marketingkenntnisse          voraus.      Allerdings      sind   diese
Marketingkenntnisse speziell in den kleinsten Unternehmenseinheiten nur
selten    umzusetzen40       ,   da    keine    professionellen      Marketingstrukturen
vorzufinden sind. Fehlende Marketing- und Sponsoringkenntnisse wirken sich
zwangsläufig auf die Professionalität von Sponsoring aus.

Bei der Überprüfung der professionellen Vorgehensweise des Sponsorings
sollen daher insbesondere die theoretischen Sponsoringkenntnisse im
Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Hierbei sollen aber auch Faktoren, wie
etwa die Qualifikation der Sponsoringverantwortlichen berücksichtigt werden,
die sich sowohl auf die Professionalität, aber eventuell auch auf den Erfolg
von Sponsoring auswirken können.


 3.2.4          Grundregeln des Sponsorings
Sowohl FREYER (2003)41 als auch BRUHN (2003)42 stellen Grundsätze bzw.
Merkmale für Sponsoring heraus, die es bei der Durchführung zu beachten
gilt, und die in dieser Arbeit als Grundlage für die Untersuchung der


40
  vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von
   Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-253
41
  FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f.
42
  BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34


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professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring dienen sollen. Diese
Grundregeln sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert werden.

Eine wichtige Voraussetzung, um professionelles Sponsoring betreiben zu
können, stellt die richtige Einordnung und die Abgrenzung des Begriffes
„Sponsoring“        vom        „Mäzenatentum“            dar.      Ist        es   dem
Sponsoringverantwortlichen nicht möglich, den Begriff richtig zu definieren,
wird es sehr schwer, Sponsoring auf professioneller Ebene zu praktizieren.
Um diese Grundregeln zu beachten und somit professionelles Sponsoring
auszuüben, müssen Sponsoren in der Lage sein, folgende Aussagen richtig
wiedergeben zu können:




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•         Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
          Sponsoringaktivitäten

•         Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung

•         Sponsoring sind Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen

•         Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein

Die oben aufgeführten Aussagen lehnen sich an die Begriffsbestimmung von
HERMANNS (1993) an. Da die von HERMANNS (1993) verwendete Definition den
Begriff „Sponsoring“ wohl am präzisesten und ausführlichsten beschreibt soll
sie für diese Arbeit angewendet werden

FREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondere
Engagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Daher
sollte     Sponsoring      auf    Grundlage          langfristiger Sponsoringengagements
erfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppe
eine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45.

Eine konzeptionelle Vorgehensweise, wie sie bei FREYER (2003) dargestellt
wird46,     sollte   Hauptbestandteil         eines      jeden   professionell   gestalteten
Sponsoringengagements sein. Ein professioneller Planungsprozess beim
Sponsoring mit einer entsprechend konzeptionellen Vorgehensweise stellt
sich nach BRUHN (2003) folgendermaßen dar47:




43
  vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
44
  vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff
45
  vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
46
  ebd. S. 500
47
  Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34


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Theoretische Grundlagen                                                          15



                               Situationsanalyse



                             Festlegung der Ziele
                               des Sponsorings


                         Identifizierung der Zielgruppe
                                 des Sponsorings


                      Festlegung der Sponsoringstrategie           Integration
                               und -philosophie                         des
                                                                   Sponsoring
                                                                      in den
                                Kalkulation des                    Kommuni-
                              Sponsoringbudgets                    kationsmix



                          Auswahl von Sponsorships



                               Entwicklung von
                              Einzelmaßnahmen



                        Erfolgskontrolle des Sponsorings




 Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle:
                             Bruhn (2003) S. 34

Wie aus der Abbildung 3 zu erkennen ist, handelt es sich beim
Planungspozess des Sponsorings um ein sehr komplexes Gebilde. Um bei
Planung, Durchführung und Kontrolle nicht die Übersicht zu verlieren, ist es
unbedingt notwendig diesen Prozess schriftlich festzuhalten, um professionell
arbeiten zu können. Des Weiteren ist der Planungsprozess Schritt für Schritt
zu durchlaufen.


3.3 Klein- und Kleinstunternehmen
Da sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen Unternehmen, genauer mit
Klein- und Kleinstunternehmen beschäftigt, war es für das allgemeine
Verständnis notwendig, eine einheitliche Definition von kleinen Unternehmen
zugrunde zu legen.


3.3.1          Definitionen
Um Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen,




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sollen im weiteren Verlauf folgende Definitionen Anwendung finden48:

Ein Unternehmen wird in der amtlichen Statistik als kleinste rechtlich
selbständige Einheit definiert, die aus handels- bzw. steuerrechtlichen
Gründen Bücher führt und eine jährliche Feststellung des
Vermögensbestandes bzw. des Erfolgs der wirtschaftlichen Tätigkeit
vornehmen muss. Das Unternehmen umfasst alle zugehörigen
Betriebe. Auch freiberuflich Tätige werden als eigenständige
Unternehmen registriert.49


Ein Betrieb ist eine Niederlassung an einem bestimmten Ort. Zu dem
Betrieb zählen zusätzlich örtlich und organisatorisch angegliederte
Betriebsteile. Es muss mindestens ein Beschäftigter im Auftrag des
Unternehmens arbeiten. Betriebe werden nach ihrer Zugehörigkeit zu
Mehrbetriebsunternehmen           bzw.       Mehrländerunternehmen
               50
unterschieden .



Gegenstand         dieser     Arbeit     sind    Unternehmen,           also    auch      die    dem
Unternehmen          angegliederten         Betriebe.      Die    einzelnen       Betriebe      eines
Unternehmens sollen daher keine Berücksichtigung finden.

Nach Artikel 2 der neuen Empfehlung 2003/361/EG der Europäischen
Kommission vom 06.05.2003 zur Definition von Kleinstunternehmen sowie
der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gilt folgende Klassifizierung51:




48
  Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen
   Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe
   „Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen.
49
  Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität
   des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik-
   Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006)
50
  ebd.
51
  European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the
   definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003)
   1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur-
   lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Theoretische Grundlagen                                                                        17




     Unternehmenskategorie Beschäftigte Jahresumsatz o                      Jahresbilanz-
                                        (in Euro)    d                      summe
                                                     e                      (in Euro)
                                                     r
     Großes Unternehmen                 ≥ 250           < 50 Mio.             < 43 Mio.
     Mittleres Unternehmen              < 250           ≤ 50 Mio.             ≤ 43 Mio.
     Kleines Unternehmen                < 50            ≤ 10 Mio.             ≤ 10 Mio.
     Kleinstunternehmen             < 10        ≤ 2 Mio.         ≤ 2 Mio.
        Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach
                 Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme

Hiernach ergeben sich folgende Definitionen:

Within the SME category, a small enterprise is defined as an enterprise
which employs fewer than 50 persons and whose annual turnover
and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 10 million.52


Within the SME category, a microenterprise is defined as an enterprise
which employs fewer than 10 persons and whose annual turnover
and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 2 million.53



Insbesondere die erste Definition ist etwas unpräzise, da sie auch
Kleinstunternehmen einschließt. Deshalb sollen folgende abgeänderten
Definitionen für diese Arbeit relevant sein:

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personen
beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euro
nicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.54




52
  ebd. Artikel 2 Abs. 3
53
  ebd. Artikel 2 Abs. 2
54
  Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6
   May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under
   document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union
   (2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur-
   lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004))


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Theoretische Grundlagen                                                                                   18




Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und
dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet.



 3.3.2                Bedeutung von kleinen Unternehmen in
                      Deutschland
Schaut man sich die Verteilung der deutschen Unternehmen nach der
Unternehmensgröße aus dem Jahre 2002 an, dann ergibt sich nach den
Zahlen des Statistischen Bundesamtes55 und in Anlehnung an die oben
genannte Definition folgendes Bild56:



       Unternehmen mit einem             Unternehmen              Unternehmen mit ... bis ...
            57                            insgesamt       sozialversicherungspflichtig Beschäftigten
      Umsatz von ... bis ... EUR
                                                           0-9         10-49      50-249      250 und
                                                                                               mehr
      bis 2 Mill.                            3.009.899   2.836.201     156.048       14.811       2.839
      Über 2 Mill. - 10 Mill.                 120.386      38.895        66.439      14.445        607
      Über 10 Mill. - 50 Mill.                 30.079        4.763        7.343      15.802       2.171
      Über 50 Mill.                             8.351            852       618        2.269       4.612
              Unternehmen insgesamt          3.168.715   2.880.711     230.448       47.327      10.229

     Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen

Demnach gab es 2002 rund 2,8 Mill. Kleinstunternehmen, 261.000 kleine
Unternehmen,                    57.000    mittlere       Unternehmen           und    14.000       große
Unternehmen.




55
  Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O
   des statistischen Bundesamtes.
56
  NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der
   Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941
57
  Umsatz für Organkreismitglieder geschätzt


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                                               Anzahl


                                    0,4%
                                   1,8%
                            8,2%




                                                                          Kleinstunternehmen
                                                                          Kleine Unternehmen
                                                                          Mittlere Unternehmen
                                                                          Große Unternehmen




                                                89,5%




Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen
                                    2002



Die große Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen im Vergleich zu den
mittleren und großen Unternehmen lässt erahnen welches Potential in
deutschen Klein- und Kleinstunternehmen für das Sponsoring stecken kann.
Da ein Sponsoringengagement unabhängig von der Höhe der eingesetzten
Mittel ist, stellt jedes dieser Unternehmen einen potentiellen Sponsor dar. Es
wäre     daher     interessant            herauszufinden,   wie   viele       Klein-             und
Kleinstunternehmen sich tatsächlich als Sponsoren engagieren. Ebenso
interessant ist die Frage nach Umfang und Professionalität bestehender
Sponsoringengagements.




Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                              20



 4       Methodik

4.1 Konzeption
Da bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinen
Unternehmen         verfügbar      ist,     wurde       anhand      der       verfügbaren
wissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinen
Unternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse
sollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurden
einige     mögliche        Einflussfaktoren       auf     die      Sponsoringaktivität,
Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- und
Kleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesen
sollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich die
Arbeit     auf     die     drei     zentralen       Punkte:      „Sponsoringaktivität“,
„Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden im
weiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt.


4.1.1            Sponsoringaktivität
Zunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweise
einen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhand
der       vorliegenden          Literatur       wurden          „Unternehmensgröße“,
„Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Art
der Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren auf
die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert.




Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                              21




     Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität
                         von Klein- und Kleinstunternehmen



 4.1.1.1        Unternehmensgröße
MAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinen
Zusammenhang             zwischen          der       Sponsoringaktivität      und     der
Unternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde die
Unternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definition
von Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl der
Mitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003)
lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgröße
heranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob ein
Zusammenhang besteht.

Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die
Sponsoringaktivität.


 4.1.1.2        Wirtschaftszweig
In ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eines
logistischen     Regressionsmodells,          dass     ein   Brancheneinfluss   auf   die
Sponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art des
Abnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit

58
  MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
59
  ebd. S.22
60
  MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34


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Methodik                                                                                22

ihren Produkten einen anonymen Massenmarkt ansprechen, häufiger zu
Sponsoring neigen als Unternehmen, welche einen kleinen Abnehmerkreis
ansprechen und daher auf andere Kommunikationsmittel zurückgreifen.
Demnach wird Sponsoring [...] primär zur Beeinflussung einer anonymen
Öffentlichkeit eingesetzt [...]61.

Dieser     Zusammenhang             sollte     anhand           der   Hypothese   H2:   Die
Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Wirtschaftszweig
untersucht werden. Hierbei sollten die vom Statistischen Bundesamt
vorgegebenen Wirtschaftsbereiche auf ihre Sponsoringaktivität hin überprüft
werden. Die Zuordnung erfolgte nach den Vorgaben des Statistischen
Bundesamtes62.




61
 ebd. S. 31
62
 Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter
 http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)


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Methodik                                                                                   23

     Klassifikationsnummer        Wirtschaftsgliederung
     der Wirtschaftszweige
     A-B                          Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht
     C                            Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden
     D                            Verarbeitendes Gewerbe
     E                            Energie- und Wasserversorgung
     F                            Baugewerbe
     G                            Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und
                                  Gebrauchsgütern
                 50               Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz;
                                  Tankstellen
                 51               Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ)
                 52               Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen);
                                  Reparatur von Gebrauchsgütern
     H                            Gastgewerbe
     I                            Verkehr und Nachrichtenübermittlung
     J                            Kredit und Versicherungsgewerbe
     K                            Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung
                                  beweglicher Sachen usw.
     L, M                         Öffentliche Verwaltung, Verteidigung,
                                  Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht
     N                            Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen
     O                            Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen
                                  Dienstleistungen
                Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen



 4.1.1.3        Abnehmerkreis
Neben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art und
insbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grund
dafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung die
spezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wird
demnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist und
die Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65,
was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächst
herausgefunden         werden,      welches      die    größten     Abnehmerkreise         von
Unternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die


63
  MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
64
  MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.
65
  ebd. S. 30 f.


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                       24

Bundesrepublik           Deutschland        in    Gewerbetreibende66         (produzierendes
Gewerbe, verarbeitendes Gewerbe, Dienstleistungsgewerbe) und private
Haushalte67 unterteilen.



     Gewerbe                      Klassifizierungsnummer            Anzahl            Anteil
     produzierendes Gewerbe       A, B, C                                    86.790     1,2%
     verarbeitendes Gewerbe       D, E, F                                  608.242      8,1%
     Dienstleistungsgewerbe       G, H, I, J, K, L, M, N, O              2.932.311     38,9%
     private Haushalte            -                                      3.912.200     51,9%
       Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland



Den      größten     Abnehmerkreis          für     Güter     und    Dienstleistungen          von
Unternehmen bilden mit fast 52% die privaten Haushalte in denen alle
Bundesbürger        zusammengefasst              sind.   Demnach       dürften     nach        den
vorangegangenen Ausführungen die Unternehmen mit dem Abnehmerkreis
„private Haushalte“ bzw. „private Endverbraucher“68 verstärkt im Sponsoring
aktiv sein. Diese Aussage sollte anhand der folgenden Hypothese untersucht
werden.

Hypothese H3: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom
Abnehmerkreis der Unternehmen.


 4.1.1.4         Güter und Dienstleistungen
Mit einer ähnlichen Argumentation wie in Abschnitt 4.1.1.2 und 4.1.1.2
versuchen       MAAß/CLEMENS          (2002)      den    Zusammenhang          zwischen        der
Sponsoringaktivität und der Art der Güter und Dienstleistungen zu erklären,
welche die Unternehmen produzieren69. Daher soll an dieser Stelle eine
Unterscheidung zwischen den Gütern getroffen werden. Es wird zwischen
Industriegütern und Konsumgütern unterschieden.

66
  STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und
   Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle:
   http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)
67
  STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle:
   http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)
68
  Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen
   durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt.
69
  vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff.


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                     25

Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem Begriff
Investitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999)
werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft,
um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um ein
Unternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhand
technischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe
(Endkonsument          oder           Organisation    als      Nachfrager),      ob      der
Vermarktungsprozess             auf     Konsumgüter-        oder   Industriegütermärkten
stattfindet. Zu den Industriegütern zählen:

•       Rohmaterial und Zulieferteile (die in das Endprodukt eingehen)

•       Anlagegüter

•       Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie, Dienstleistungen

Konsumgüter werden definiert als Güter, „ ...die Endverbraucher für ihren
persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, ...“71. Allerdings stellt sich
erst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es konsumiert
wird, oder als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingeht und somit als
Industriegut gilt.

Da    Industriegüter      einen        sehr   engen   Kundenkreis        ansprechen,    wird
angenommen, dass Klein- und Kleinstunternehmen, welche Industriegüter
produzieren, weniger im Sponsoring aktiv sind weshalb folgende Hypothese
formuliert wurde:

Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern und
Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten.


 4.1.1.5        Marketingbudget
Einen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird oder
nicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmen
haben72.    Daher      sollte     überprüft     werden,      inwiefern    die   Höhe     des

70
   KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 533
71
   ebd. S. 530
72
  WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des
   Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einen


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                   26

Marketingbudgets einen Einfluss auf die Sponsoringaktivität hat. Zur
Überprüfung dieses Zusammenhanges wurde folgende Hypothese formuliert:

Hypozthese H5: Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die
Sponsoringaktivität.


4.1.2          Sponsoringprofessionalität
Neben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktoren
dafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird.
Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere die
Qualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunkt
der Betrachtung stehen.




 Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004):
 Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff.


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Methodik                                                                      27




 Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von
                        Klein- und Kleinstunternehmen

Allerdings stellte sich die Frage, wie die Sponsoringprofessionalität gemessen
werden sollte. Zu diesem Zweck wurde ein Instrument entwickelt, mit dem
versucht wurde, die Sponsoringprofessionalität zu messen.

Um „professionelles Sponsoring“ messen zu können musste der Begriff
„Sponsoringprofessionalität“ zunächst operationalisiert werden. Zu diesem
Zweck orientierte sich diese Arbeit an der bereits in Kapitel 3.2 angeführten
Definition von Sponsoring und dem Planungsprozess des Sponsoring nach
BRUHN (2003)73.

In einem ersten Schritt sollte überprüft werden, ob Unternehmen in der Lage
sind, Sponsoring vom Mäzenatentum zu unterscheiden. In der Befragung
wurde daher folgendermaßen vorgegangen:

Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: Welchen Aussagen bezüglich
Sponsoring stimmen Sie zu? Zur Beantwortung der Frage standen insgesamt
vier richtige und vier falsche Aussagen als Antwortmöglichkeiten zur
Verfügung (vgl. Tabelle 5) von denen vier beantwortet werden sollen. Für
jede richtige Aussage wurde ein Punkt vergeben, für jede falsche Aussage ein
Punkt abgezogen. Sowohl die falschen als auch die richtigen Aussagen
wurden dabei zu gleichen Teilen gewichtet. Dies stellte sicher, dass eine
richtige und eine falsche Aussage sich neutralisieren und dass zufällig richtig

73
 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ff


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Methodik                                                                                    28

oder falsch beantwortete Aussagen nicht zu hoch bewertet werden. Die
Summe der Punkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder (vgl. Tagelle
6).

      Kenntnis über die Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum,                 Wertung
      Spendenwesen und Sponsoring
      Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein                                  +1
      Sponsoring ist eine Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein           +1
      Unternehmen
      Reine Finanz- oder Sachspenden ohne konkrete Gegenleistung durch                -1
      den Gesponserten können als Sponsoring bezeichnet werden
      Um Sponsoring zu betreiben reicht es aus ein Unternehmenslogos im               -1
      Umfeld des Gesponserten oder auf dessen Bekleidung zu präsentieren
      ohne zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen
      Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung                +1
      Sponsoring muss keine vertragliche Basis haben                                  -1
      Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle            +1
      sämtlicher Sponsoringaktivitäten
      Sponsoring ist die Förderung von Sportlern oder Sportveranstaltungen            -1
      ohne konkrete Gegenleistung
                  Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring



      Professionalität                                                    Wertung
      eher unprofessionell                                                    bis 1 Punkt
      wenig professionell                                                       2 Punkte
      eher professionell                                                        3 Punkte
      sehr professionell                                                        4 Punkte
          Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring



In einem zweiten Schritt wurde die Sponsoringprofessionalität anhand der
konzeptionellen Herangehensweise beim Sponsoring überprüft. Planung,
Konzeption und Erfolgskontrolle stellen die wichtigsten Bestandteile bei der
Durchführung von Sponsoring dar. Eine schriftliche Planung ist allerdings die
Voraussetzung dafür, konzeptionell sinnvoll arbeiten zu können. Als weiterer
wichtiger Punkt ist die Erfolgskontrolle zu nennen. Ohne die Durchführung
einer Erfolgskontrolle ist es nicht möglich zu überprüfen, ob die vorgegeben
Ziele erreicht wurden. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) fanden heraus,




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Methodik                                                                                        29

dass die Erfolgskontrolle74 einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beim
Sponsoring ist75. Daher sollte sie neben der Planung im Rahmen des
Sponsoring-Management-Prozesses höher bewertet und gewichtet werden.

In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3)
sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozesses
beim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schritt
abgefragt und bewertet.

Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 von
Sponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in die
Bewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer in
einem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nach
Vorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl.
Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwert
gebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmen
konnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 den
höchsten Wert wieder.



     Dauer                                                                      Wertung
     Kurzfristig (≤1 Jahr)                                                                  0
     Mittelfristig (1 bis 5 Jahre)                                                          1
     Langfristig (>5 Jahre)                                                                 2
                     Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring




74
  Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt
   neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa
   Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll
   ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg
   von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen
   Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt.
75
  WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147.
76
  vgl. Kapitel 3.2.4


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Methodik                                                                                   30

   Vorgehensweise bei der Planung                                         Wertung
   Keine Planung                                                                       0
   Planung ohne schriftliches Konzept                                                  1
   Planung mit schriftlichem Konzept                                                   2
   Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring


   Vorgehensweise bei der Planung                                         Wertung
   Keine Planung                                                                       0
   Planung ohne schriftliches Konzept                                                  1
   Planung mit schriftlichem Konzept                                                   2
                 Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring


Das    Durchlaufen       des    Sponsoring-Management-Prozess             ist    für       die
professionelle     Gestaltung       eines     Sponsoringengagements             unbedingt
notwendig. Dieser Prozess sollte für eine professionelle Vorgehensweise
Schritt für Schritt durchlaufen werden. Ein Auslassen eines Schrittes im
Prozess ging bei der Auswertung deshalb zu lasten der Professionalität.




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Methodik                                                                                           31

     Konzeptionelle Vorgehensweise                                                 Wertung
     Situationsanalyse durchgeführt                                                            1
     Keine Situationsanalyse durchgeführt                                                      0
     Ziele festgelegt                                                                          1
     Keine Ziele festgelegt                                                                    0
     Zielgruppe identifiziert                                                                  1
     Zielgruppe nicht identifiziert                                                            0
     Sponsoringstrategie und -philosophie festgelegt                                           1
     Sponsoringstrategie und -philosophie nicht festgelegt                                     0
     Sponsoringbudget kalkuliert                                                               1
     Sponsoringbudget nicht kalkuliert                                                         0
     Einzelmaßnahmen entwickelt77                                                              1
     Keine Einzelmaßnahmen entwickelt                                                          0
     Sponsoring nicht in den Kommunikationsmix integriert                                      0

          Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring


Wie bereits angesprochen, sollte die Bedeutung der Erfolgskontrolle
besonders berücksichtigt werden. Selbst bei großen Unternehmen, die im
Sponsoring aktiv sind findet in 21,8% der Fälle keine Erfolgskontrolle78 statt.
Der Erfolg eines „Sponsoringengagements“ ohne systematische Planung,
ohne die Operationalisierung von Zielen und ohne Erfolgskontrolle ist eher
fraglich. Ohne eine Erfolgskontrolle, z.B. durch Marktforschung oder
Mediaanalysen ist es unmöglich, den Erfolg eines Sponsoringengagements zu
messen. Hierbei ist zu beachten, dass Voraussetzung für eine Erfolgskontrolle
selbstverständlich die Festlegung von entsprechenden Zielen ist, deren
Zielerreichung man messen möchte.




77
  Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und
   Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die
   Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003):
   Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt
   haben um eine Wertung zu erhalten.
78
  HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22


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Methodik                                                                                   32

   Erfolgskontrolle                                                       Wertung
   Keine Erfolgskontrolle                                                             0
   Erfolg geschätzt                                                                   1
   Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse                          2
                        Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle

Nachdem jeder Schritt des Planungsprozesses des Sponsorings (inklusive
Planung und Erfolgskontrolle) abgefragt wurde, konnten die jeweiligen
Punkte bewertet werden. Die Summe der Wertungspunkte spiegelte den
Professionalitätsgrad wieder.



   Wertung:
   eher unprofessionell                                                       0-2 Punkte
   wenig professionell                                                        3-5 Punkte
   eher professionell                                                         6-8 Punkte
   sehr professionell                                                     9-11 Punkte
                 Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität



4.1.2.1        Budget
Um Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss ein
Unternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachte
kommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführung
des Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nicht
nur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondern
auch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und deren
Durchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Um
dies   bewerkstelligen        zu   können,    müssen      entsprechende         finanzielle
Ressourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass die
finanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing-
bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionell
betrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert:

H6: Je höher das Marketingbudget, desto professioneller das Sponsoring.

H7: Je höher das Sponsoringbudget, desto professioneller das Sponsoring.




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Methodik                                                                                 33

4.1.2.2         Mitarbeiterqualifikation
Einen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehen
beim    Sponsoring     wurde       den   für    das     Engagement    verantwortlichen
Mitarbeitern       zugesprochen.         Es      ist        anzunehmen,       dass       es
Sponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen im
Bereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionell
vorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation der
Sponsoringmitarbeiter       sich    in   der     Professionalität    von      Sponsoring
widerspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildung
der Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg eines
Sponsoringengagements            beeinflusst.         Zur    Operationalisierung        der
Mitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung im
Bereich Sponsoring herangezogen werden.

Um die Mitarbeiterqualifikation operationalisieren zu können, wurde ähnlich
vorgegangen wie bei der Operationalisierung der Sponsoringprofessionalität.
Hierzu sollten sich die Mitarbeiter anhand einer vierstufigen Skala selbst
einschätzen wie viel Erfahrung sie bezüglich Sponsorings haben. Diese
Einschätzung wurde entsprechend bewertet (vgl. Tabelle 13).



   Sponsoringerfahrung                                                        Wertung
   unerfahren                                                                        0
   eher unerfahren                                                                   1
   eher erfahren                                                                     2
   sehr erfahren                                                                     3
                     Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung



Des Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielle
Sponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt und
konnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnet
und bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl die
Sponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbei
wurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandene



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Sponsoringausbildung durch praktische Erfahrung auf dem Gebiet Sponsoring
zu einem bestimmten Anteil ausgeglichen werden konnte. Da praktische
Erfahrungen eine theoretische Ausbildung nur schwer ersetzen können, sollte
die Sponsoringausbildung doppelt gewichtet werden.



Sponsoringqualifikation                                                 Wertung
keine speziellen Sponsoringausbildung                                         0
Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur                        2
Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und                    4
Weiterbildungen (ohne Studium)
Sponsoringausbildung durch Studium                                            6
                      Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung


Wertung (Summe aus Sponsoringerfahrung und -kenntnisse)
eher unqualifiziert                                                     0-1 Punkte
wenig qualifiziert                                                      2-3 Punkte
eher qualifiziert                                                       4-6 Punkte
sehr qualifiziert                                                       7-9 Punkte
                      Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation



Letztendlich          sollte     auch       der       Zusammenhang                zwischen
Sponsoringprofessionalität         und    Sponsoringqualifikation        anhand       von
Hypothese 8 H8: Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen, desto
professioneller das Sponsoring bewertet werden.


4.1.3               Sponsoringerfolg
Im Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolg
messen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einem
sehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen den
Sponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daher
beschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf die
Erfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgende
Frage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz von
Sponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurden
in die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreich


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                   35

aufgeteilt.

Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn,
wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte also
überprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein-
und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf die
Erreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget,
Sponsoringplanung,        die    Operationalisierung       von     Sponsoringzielen,       die
Sponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei auf
ihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft.




Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der
                                 Marketingziele



4.1.3.1        Sponsoringbudget
Man kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets die
Erfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen,
dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die im
Rahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was die
Professionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie


79
 Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim
 Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf
 Schätzungen seitens der Unternehmen.


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                           36

einen     Zusammenhang              zwischen        dem      Sponsoringerfolg            und     dem
Sponsoringbudget80. Dieser Ansatz sollte auch in dieser Arbeit näher verfolgt
und betrachtet werden.

Hypothese H9:           Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder
Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die
Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.


 4.1.3.2         Sponsoringplanung
Ohne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionell
betreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptes
ist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegten
strategischen       Maßnahmen          nicht     sinnvoll     und        zielgerichtet   umgesetzt
werden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzung
bezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung.


 4.1.3.3         Sponsoringziele
Im Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringziele
festgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung und
Operationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nicht
möglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustand
bekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüft
werden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Ziele
genau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurde
angenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einfluss
auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H11: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist
abhängig von der Operationalisierung der Sponsoringziele.


 4.1.3.4         Mitarbeiterqualifikation
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE                (2004)      stellen       in     ihrer   Studie       einen

80
 Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f.
81
 Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied
 machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird.


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                    37

Zusammenhang zwischen den verantwortlichen Mitarbeitern und dem
Sponsoringerfolg her82. Daher wurde vermutet, dass die Mitarbeiter, die eine
entsprechende Sponsoringqualifikation besitzen, einen positiven Einfluss auf
die Erfolgseinschätzung haben.

Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit,
dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoring
eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben der
Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentur
einen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H12: Je höher die Sponsoringqualifikation der für Sponsoring
verantwortlichen Mitarbeiter eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto
erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele
eingeschätzt.
Hypothese H13: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist
abhängig vom Einsatz spezieller Agenturen.


 4.1.3.5         Sponsoringprofessionalität
Auch       der    Sponsoringprofessionalität           wurde        bei        der   positiven
Erfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurde
zugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 die
Erfolgseinschätzung       beeinflusst.     Daher      wurde     folgende        abschließende
Hypothese aufgestellt:

Hypothese        H14:      Je    professioneller       Sponsoring         in     Klein-    und
Kleinstunternehmen betrieben wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf
die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.


 4.2 Methode
Ziel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen in
Köln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwand
möglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring

82
 vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f.
83
 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ff


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                       38

betreiben, um diese dann im Rahmen einer Befragung kontaktieren zu
können, wurde diese Vorgehensweise bereits im Vorfeld verworfen. Als
Methode zur Datenerhebung für die vorliegende wurde daher das Instrument
einer standardisierten, internetgestützten Onlinebefragung von Klein- und
Kleinstunternehmen im IHK-Bezirk zu Köln gewählt. Dieses Instrument
ermöglichte es in kurzer Zeit sehr viele Unternehmen anzusprechen und die
Klein- und Kleinstunternehmen, welche Sponsoring betreiben zu selektieren
und speziell zu Sponsoring zu befragen.


 4.2.1           Onlinebefragung
Befragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weit
verbreitet.        Die        Online-Befragung84             wurde          aufgrund          von
forschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrument
eine    große     Kosten-      und     Zeitersparnis      gewährleistet,        was    bei    den
traditionellen      Befragungsinstrumenten             wie     etwa       der     persönlichen,
telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. So
entfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand und
Portokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehr
gegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität im
Verborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisse
auswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund der
elektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringeren
Fehlerrisiko verarbeitet werden.

Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind.
Neben den technischen Problemen86, die es zu lösen gilt, führt z.B. die
Abwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht

84
  Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM)
   wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer
    - auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen,
    - Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden,
    - Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden.
   Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards
   zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.1
85
  Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr
   gegeben.
86
  vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ff


Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Methodik                                                                                          39

kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B.
per E-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mit
unsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validität
auswirken87.

Ein Hauptproblem dieses Befragungsinstrumentes stellt allerdings die
Repräsentativität von Online- bzw. www-Befragungen dar88. So sind z.B.
aufgrund der zu niedrigen Verbreitung des Mediums „Internet“ in
Deutschland keine repräsentativen Umfragen für die Gesamtbevölkerung
möglich89. Aufgrund der beschränkten Teilnahmemöglichkeiten hat nicht
jeder Bundesbürger die Chance, sich an einer Online-Befragung zu
beteiligen. Dies         verhindert      die     Möglichkeit      einer    zufällig gezogenen
Stichprobe. „Repräsentativität kann bei Online-Befragungen in der Regel nur
hinsichtlich der Internetnutzer insgesamt oder spezieller Gruppen von
Internetnutzern bzw. der Nutzer bestimmter Websites als Zielgruppe der
Untersuchung          erreicht     werden.“90        BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER              (2001)
beschreiben eine ähnliche Problematik hinsichtlich Abdeckungs- bzw.
Coverage-Problemen91, finden aber „[...] einen Hinweis darauf, dass für per
Web      befragte      Populationen        mit     hoher      Internetpenetration          ähnliche
Ergebnisse zu erwarten sind wie für schriftlich Befragte der selben
Grundgesamtheit.“92 Die Bedingung der hohen Internetpenetration dürfte für
die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen gegeben sein. Es kann davon
ausgegangen             werden,            dass         heutzutage            nahezu           jedes
Wirtschaftsunternehmen                   die           Vorzüge             der           modernen

87
  ebd. S. 57
88
  vgl. u.a. BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S. 7-28;
   HAUPTMANNS, P. (1999), S. 21-38.
89
  Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 beziffert in ihrer neusten für Bundesbürger ab 14 Jahren
   repräsentativen Umfrage die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 57,9 %. Seit 1997 stieg die Zahl
   der Internetnutzer von 4,1 Mio. Auf 37,5 Mio. an und das Verhältnis der „User“ was Geschlecht
   Alter und Bildung angeht gleicht sich immer stärker aus. Bis 2010 wird die Internetnutzung
   bundesdeutscher Bürger von 70% prognostiziert. Quelle:
   http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf (16.11.2005)
90
  Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur
   Qualitätssicherung für Online-Befragungen, S. 2.
91
  BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S.8f
92
  ebd. S. 26. Ähnliche Aussagen finden sich auch beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und
   Sozialforschungsinstitute e.V.; Quelle: http://www.adm-ev.de/pdf/Onlinestandards_D.PDF
   (23.11.2005).


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Sponsoring in Klein und Kleinstunternehmen

  • 1. Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen - Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu Köln Diplomarbeit von Andreas Will Deutsche Sporthochschule Köln Köln 2006
  • 2. Erster Referent: Dr. Sebastian Kaiser Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
  • 3. Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich wiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als Zitate kenntlich gemacht. _____________________ Andreas Will
  • 4. Inhaltsverzeichnis II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................... II Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... III Anhangsverzeichnis ................................................................................ IV Abbildungsverzeichnis .............................................................................. V Tabellenverzeichnis................................................................................. VI 1 Einleitung ......................................................................................... 1 2 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 5 3 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6 3.1 Sponsoring ................................................................................ 6 3.2 Definition Sponsoring.................................................................. 6 3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8 3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9 3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................12 3.2.4 Grundregeln des Sponsorings ..............................................12 3.3 Klein- und Kleinstunternehmen ...................................................15 3.3.1 Definitionen........................................................................15 3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............18 4 Methodik .........................................................................................20 4.1 Konzeption................................................................................20 4.1.1 Sponsoringaktivität .............................................................20 4.1.2 Sponsoringprofessionalität ...................................................26 4.1.3 Sponsoringerfolg ................................................................34 4.2 Methode ...................................................................................37 4.2.1 Onlinebefragung .................................................................38 4.2.2 Fragebogendesign ..............................................................40 4.2.3 Untersuchungseinheiten ......................................................41 4.2.4 Pretest ...............................................................................42 4.2.5 Datenerhebung...................................................................42 4.3 Methodenkritik ..........................................................................43 4.3.1 Kritik an der Stichprobe .......................................................43 4.3.2 Kritik am Fragebogen ..........................................................44 5 Darstellung der Ergebnisse ...............................................................47 5.1 Rücklaufdokumentation .............................................................47 5.2 Datenbereinigung ......................................................................48 5.3 Teilnehmende Unternehmen ......................................................49 5.3.1 Unternehmensgröße ...........................................................49 5.3.2 Wirtschaftsbereich ..............................................................50 5.3.3 Marketingbudget ................................................................51 5.4 Sponsernde Unternehmen ..........................................................52 5.5 Sponsoringprofessionalität .........................................................58 5.6 Sponsoringqualifikation ..............................................................60 5.7 Erfolgseinschätzung ...................................................................62 6 Datenanalyse und Interpretation .......................................................65 6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen .........................................65 6.1.1 Unternehmensgröße ...........................................................66
  • 5. Inhaltsverzeichnis II 6.1.2 Wirtschaftszweig.................................................................67 6.1.3 Abnehmerkreis ...................................................................68 6.1.4 Güter und Dienstleistungen .................................................68 6.1.5 Marketingbudget ................................................................69 6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ...............................70 6.2.1 Budget ...............................................................................71 6.2.2 Sponsoringqualifikation .......................................................72 6.3 Sponsoringerfolg .......................................................................72 6.3.1 Sponsoringbudget ...............................................................73 6.3.2 Sponsoringplanung .............................................................74 6.3.3 Sponsoringziele ..................................................................74 6.3.4 Mitarbeiterqualifikation ........................................................74 6.3.5 Sponsoringprofessionalität ...................................................76 7 Schlussbetrachtung ..........................................................................77 8 Ausblick ..........................................................................................82 Literaturverzeichnis.................................................................................84 Anhang ..................................................................................................90
  • 6. Abkürzungsverzeichnis III Abkürzungsverzeichnis ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland DSF Deutsches Sport-Fernsehen Ebd. Ebenda e.V. eingetragener Verein GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung HTML Hypertext Markup Language http Hypertext Transfer Protocol IHK Industrie- und Handelskammer IP Internet Protocol Mio. Million(en) Mrd. Milliarde(n) N Anzahl der Teilnehmer pdf Portable Document Format PHP Hypertext Preprocessor www World Wide Web ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
  • 7. Anhangsverzeichnis IV Anhangsverzeichnis Anhang 1: Erstes Anschreiben .................................................................90 Anhang 2: Zweites Anschreiben ...............................................................90 Anhang 3: Anleitung Fragebogen .............................................................91 Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................91 Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................92 Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ......................................................92 Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) ....................................................93 Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ......................................................93 Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................94 Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe .....95 Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private Endverbraucher ......................................................................................96 Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und Korrelationen) ........................................................................................97 Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und Diagramm).............................................................................................98 Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation (Kreuztabelle, Korrelationen) ...................................................................99 Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation (Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100 Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen) ........................................................................................................... 101 Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen) ........................................................................................................... 102 Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen) ........................................................................................................... 103 Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)...... 104 Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle und Korrelationen) ................................................................................ 105 Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und Korrelationen) ...................................................................................... 106
  • 8. Abbildungsverzeichnis V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9 Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation .....................10 Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle: Bruhn (2003) S. 34......................................................................15 Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen 2002 .....................................................................19 Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................21 Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................27 Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der Marketingziele ..................................................................................35 Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum ..........................................47 Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ............................................................................50 Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...........................................51 Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) .....52 Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) .................................................................................................53 Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen; N=25) ...................................................................................................54 Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen; N=71; Mehrfachnennungen möglich) .......................................................55 Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) .........................................................56 Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ............................................................................57 Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...................58 Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ...................................................................................................59 Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71) .............................................................................59 Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ...................................................................................................60 Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde Unternehmen; N=71) .............................................................................61 Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71) .............................................................................................................62 Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle....................................63 Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)...............................63
  • 9. Abbildungsverzeichnis V Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66; Mehrfachnennungen möglich) .................................................................64
  • 10. Tabellenverzeichnis VI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme ..................................17 Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen .............................................................................................................18 Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ...............................23 Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland......24 Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ...............................28 Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring ..........28 Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring.......................................29 Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30 Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring ....................................30 Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............31 Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle ..............................................32 Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität ....................................32 Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................33 Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ...........................................34 Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation .........................................34 Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität .......................66 Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............71 Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ......................73
  • 11. Einleitung 1 1 Einleitung Sponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball- Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaften über die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichte mit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2. Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei den Sponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen im Jahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4, prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 ein Sponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigender Tendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen drei Jahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8% noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihres Kommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in das Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoring ist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation geworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Und auch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen: Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikation angeht.8 Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführten empirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur für große Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien „Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor- 1 KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f 2 Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft 3 BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24 4 ebd. S. 24 5 HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18- 19. 6 HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35 7 ebd. S. 36 8 KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 12. Einleitung 2 Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglich auf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe in Deutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit der Unternehmen bildet9. Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, ob und wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird. In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen10. Die hohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoring interessant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist ein potentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS (2002) fanden in ihrer Studie Corporate Citizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesondere kleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich als Sponsoren zu engagieren11 oder für das Gemeinwohl einzusetzen12. Dies ist zum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann, Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zum anderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagement speziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neue Finanzierungsquellen. Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf reges Interesse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zum Thema Sponsoring13, rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oder später herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazu kommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bisher vergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleineren Unternehmen beschäftigen. Lediglich MAAß/CLEMENS (2002) liefern Ansatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen. Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT 9 vgl. Kapitel 3.3.2 10 NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941 11 MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 29 12 ebd. S.113 13 KLEWENHAGEN, M. (2004): SPONSORS Literatur-Report S. 39-49 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 13. Einleitung 3 (2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing, sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) geben zwar einen guten Überblick über Sponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen, dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten von Sponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben. Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoring beschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick über Sponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmen zugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder „Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fast ausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nicht repräsentativ für alle Unternehmensgrößen. Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoring allgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaum eine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben wird. Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring in kleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangen werden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die in diese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeit dargestellt werden. Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche die Relevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich diese Arbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. Im Fokus des Interesses steht hierbei die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärksten vertretene Unternehmensgruppe14. Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf 14 vgl. Kapitel 3.3.2 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 14. Einleitung 4 zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“ eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mit welcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine Unternehmen Sponsoring betreiben. Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich diese Arbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. Als Methode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogens gewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter der befragten Unternehmen anhand der gewählten Befragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrument entwickelt, mit welchem es möglich war sowohl die Sponsoringprofessionalität als auch die Mitarbeiterqualifikation zu operationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte im Juli/August 2006 und die gewonnenen Daten wurden mittels des Statistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 15. Fragestellung und Ziele 5 2 Fragestellung und Ziele Wie bereits erwähnt, ließ die geringe Zahl an bisher vorliegenden Forschungsergebnissen nur bedingt Aussagen zum Thema „Sponsoring in kleinen Unternehmen“ zu. Offensichtlich findet das Kommunikationsinstrument Sponsoring aber auch in kleinen Unternehmen Anwendung. Im Rahmen dieser Arbeit stellten sich daher folgende zentrale Fragen: 1. Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen betrieben wird? (Sponsoringaktivität) 2. Wie professionell wird Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen betrieben und welche Faktoren sind dafür maßgeblich? (Sponsoringprofessionalität) 3. Wie wird der Erfolg von Sponsoring von Klein- und Kleinstunternehmen eingeschätzt und wodurch wird diese Erfolgseinschätzung beeinflusst? (Sponsoring-Erfolg) Eine Grundüberlegung dieser Arbeit war, dass bestimmte Faktoren entscheidend dafür sein könnten, dass Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben wird und dass bestimmte Faktoren auch dafür verantwortlich sein könnten, dass Sponsoring selbst in kleinen Unternehmen professionell und erfolgreich betrieben wird. Sponsoren sollte aufgezeigt werden wie Sponsoring professioneller und erfolgreicher gestaltet werden kann und Sponsornehmern sollten Informationen darüber bekommen, welche Unternehmen sich verstärkt im Sponsoring engagieren um diese Erkenntnisse bei ihrer Sponsorenaquise berücksichtigen zu können. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 16. Theoretische Grundlagen 6 3 Theoretische Grundlagen 3.1 Sponsoring Zum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutung und Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den Kommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren. Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketing und Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oder Sponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“ herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einen Blick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzu hilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen. 3.2 Definition Sponsoring Sponsoring wird häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentum gleichgesetzt. Spendenwesen oder Mäzenatentum stellen für Unternehmen zwar auch eine Möglichkeit dar, Kultur, Sport oder Sozialwesen zu fördern, allerdings liegen hier eher altruistische Gründe vor. Während der Mäzen15 seine Leistung aus (meist) völlig uneigennützigen Gründen erbringt, kann beim Spendenwesen aufgrund möglicher steuerrechtlicher Vorteile durchaus ein Eigennutzen erkannt werden. In beiden Fällen wird in der Regel aber keine Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Aus diesem Grund sind auch keine vertraglichen Vereinbarungen notwendig und der Spender oder Mäzen hat die Möglichkeit, seine Förderung jederzeit wieder einzustellen. Aus diesen Gründen unterscheiden sich diese Förderungsformen sehr deutlich vom 15 Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl. BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.) Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 17. Theoretische Grundlagen 7 Sponsoring16. Sponsoring wird bei DREES (1992) wie folgt definiert17: Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. (DREES 1992, S. 113) Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischen Förderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch ein Eigeninteresse darin besteht, die eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoring findet sich bei BRUHN (1987)18: Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn 1987, S. 190) BRUHN (1987) spezifiziert den Begriff „systematische Planung“ und erweitert die Sponsoringbereiche mit der Förderung der Medien. Die wohl ausführlichste Definition des Begriffes „Sponsoring“ findet sich bei HERMANNS (1993)19: [Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S. 630.). 16 vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff. 17 DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff 18 BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg., Nr. 5, S. 190 19 HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 18. Theoretische Grundlagen 8 HERMANNS (1993) unterstreicht damit das Prinzip von Leistung und Gegenleistung durch die vertragliche Basis, ohne auf die Erscheinungsformen des Sponsorings näher einzugehen. Laut den oben aufgeführten Definitionen ist Sponsoring somit ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess20 (Planung, Organisation, Durchführung Kontrolle), der auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung21 (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how) beruht. Hierbei erwartet der Sponsor für den Einsatz seiner Leistung im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft welche möglichst vertraglich festgesetzt wurde um die Ziele seiner Unternehmenskommunikation zu erreichen. Diese kann sich z.B. in der werbewirksamen Verwendung eines bestimmten Logos, eines Produkt- und/oder Markennamens durch den Gesponserten äußern. Außerdem zeichnet sich Sponsoring dadurch aus, dass der Fördercharakter22 im Vordergrund steht. Der Sponsor fördert den Gesponserten hierbei nicht nur finanziell, sondern auch ideell und identifiziert sich mit dessen Aktivitäten, wodurch er die Möglichkeit hat, sein Ansehen und sein Image positiv zu gestalten, was mit den herkömmlichen Formen der Unternehmenskommunikation nur sehr schwer zu bzw. gar nicht zu erreichen ist. 3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring Wie bereits in den Definitionen von BRUHN (1987) und DREES (1992) erwähnt gibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Sponsorings. Die Arten des Sponsoring23 wurden in der Vergangenheit mit den Begriffen Sportsponsoring, Kunst-/Kultursponsoring, Sozio-/Umweltsponsoring, 20 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001) bezeichnen diesen Prozess auch als Sponsoring-Management- Prozess (vgl.: HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing, S. 396) 21 vgl. hierzu auch: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.7; FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 ff; BAUER, U. / JANA ROTHMEIER (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine, S.88; MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 732 ff; HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings in: Management-Handbuch Sport-Marketing S. 392 22 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.7; HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management- Handbuch Sport-Marketing S. 394 23 vgl. u.A. BRUHN, M. (1998): Sponsoring. S. 50 ff.; HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 71ff.; MEFFERT, H.: Marketing. S. 731 f.; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 39. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 19. Theoretische Grundlagen 9 Programm-/Mediensponsoring und Wissenschaftssponsoring24 erfasst. Da sich seit einigen Jahren auch das Internetsponsoring immer größerer Beliebtheit erfreut25, differenzieren HERMANNS/RIEDMÜLLER (2000)26 zwischen den Begriffen „Programm/Mediensponsoring“ und dem „Internetsponsoring“. BRUHN (2003) fasst das Programmsponsoring und das Internetsponsoring unter dem Oberbegriff „Mediensponsoring“27 zusammen. Diese Begrifflichkeit wird zwischenzeitlich auch von HERMANNS (2002) verwendet28. Folglich ergeben sich die in Abbildung 1 dargestellten Erscheinungsformen des Sponsorings. Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring Da sich diese Arbeit hauptsächlich mit der professionellen Durchführung von Sponsoringengagements beschäftigt, soll auf die einzelnen Erscheinungsformen des Sponsorings nicht näher eingegangen werden. Weiterführende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen. 3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation Heutzutage hat die klassische Werbung zunehmend mit dem Problem zu kämpfen, dass sich immer mehr Menschen aufgrund der Informationsüberlastung, zum Beispiel durch „Zapping“ oder durch 24 HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet werden. 25 vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337. 26 HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26. 27 BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295. 28 vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 20. Theoretische Grundlagen 10 „Überblättern“ von Anzeigenwerbung entziehen29. Dieses Problem kann umgangen werden, indem der Konsument in nicht-kommerziellen Situationen, wie etwa bei einem Sportereignis, einer Kunstausstellung o. ä. angesprochen wird30. Sponsoring ist zwischenzeitlich ein fester und bedeutender Bestandteil in der Unternehmenskommunikation deutscher Unternehmen. Die Verbreitung des Sponsorings unter den 2.500 umsatzstärksten Unternehmen liegt laut „Sponsoring Trends 2004“ bei 73,6%31. Sponsoring scheint also für große Unternehmen ein Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument zu sein und könnte somit möglicherweise auch für kleine Unternehmen interessant sein. Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung seine Marken, Produkte oder Dienstleistungen an potentielle Kunden zu kommunizieren. Der Einsatz dieser operativen Mittel wird als Kommunikations-Mix bezeichnet. Neben dem Sponsoring gehören hierzu die klassische Werbung (Insertionsmedien, elektronische Medien), die Verkaufsförderung, Public Relation oder Öffentlichkeitsarbeit, Event- Marketing, Messen und Ausstellungen, Direktkommunikation, interne Kommunikation und die Multimedia-Kommunikation32 (vgl. Abb. 1). Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation Beim Einsatz der verschiedenen Bausteine der Unternehmenskommunikation ist auf eine Verknüpfung der Instrumente zu achten um zu erreichen, dass 29 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.14 30 vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 49 31 vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 8 32 vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 21. Theoretische Grundlagen 11 sich die Instrumente gegenseitig ergänzen und so eine synergetische Gesamtwirkung der Unternehmenskommunikation erreicht wird33. MEFFERT (2000) bezeichnet diese Vorgehensweise als den „integrierten Marketing- Mix“34. Dieser Grundsatz gilt in besonderem Maße für das Sponsoring. Anderen Kommunikationsinstrumente können auch ohne Abstimmung aufeinander erfolgreich umgesetzt werden, um die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. Dies gilt für das Sponsoring nicht. GLOGGER (1999) schreibt hierzu „In Wissenschaft und Praxis ist man einhellig der Meinung, dass gerade das Sponsoring erst über die Vernetzung mit anderen Instrumenten seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzt“35. Sponsoring hat im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten wie etwa der klassischen Werbung, nicht die Möglichkeit komplexe Werbebotschaften zu transportieren36 um somit kurzfristig eine Umsatzsteigerung zu erreichen. Vielmehr ist dieses Instrument dazu geeignet kognitive bzw. psychologische Ziele zu erreichen, wie z.B. Bekanntheitssteigerung, Imageveränderung, komparativer Wettbewerbsvorteil, Kontaktpflege/Kunden- und Mitarbeiterbindung, welche sich dann langfristig auf Umsatz und Gewinn auswirken können37. Sponsoring kann „[…] als übergreifendes, multiples, aber lediglich komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik […].“38 bezeichnet werden und sollte daher nie isoliert sondern immer verknüpft mit anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Eine Studie im Auftrag des DSF welche die Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten untersucht, unterstreicht diese Forderung39. Diese kurze Einführung zu Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation zeigt, dass für den Einsatz von Sponsoring 33 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29. 34 MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109. 35 GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 43 36 vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.393 37 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 69 38 O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 1085 39 o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 22. Theoretische Grundlagen 12 innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Voraussetzungen gegeben sein müssen. So ist es absolut notwendig, dass innerhalb des sponsernden Unternehmens ein gewisses Marketingverständnis vorhanden ist. Des Weiteren sollte das Engagement langfristig angelegt sein und das Sponsoring in Verbindung mit weiteren Kommunikationsinstrumenten verknüpft sein, um den Wirkungserfolg zu maximieren. 3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring Professionelles Sponsoring kann nur dort stattfinden, wo es auch im Rahmen eines entsprechend professionellen Sponsoring-Management-Konzepts eingesetzt wird und ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht. Wie bereits angesprochen, sollte Sponsoring als ergänzendes Instrument innerhalb des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Dies setzt entsprechende Marketingkenntnisse voraus. Allerdings sind diese Marketingkenntnisse speziell in den kleinsten Unternehmenseinheiten nur selten umzusetzen40 , da keine professionellen Marketingstrukturen vorzufinden sind. Fehlende Marketing- und Sponsoringkenntnisse wirken sich zwangsläufig auf die Professionalität von Sponsoring aus. Bei der Überprüfung der professionellen Vorgehensweise des Sponsorings sollen daher insbesondere die theoretischen Sponsoringkenntnisse im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Hierbei sollen aber auch Faktoren, wie etwa die Qualifikation der Sponsoringverantwortlichen berücksichtigt werden, die sich sowohl auf die Professionalität, aber eventuell auch auf den Erfolg von Sponsoring auswirken können. 3.2.4 Grundregeln des Sponsorings Sowohl FREYER (2003)41 als auch BRUHN (2003)42 stellen Grundsätze bzw. Merkmale für Sponsoring heraus, die es bei der Durchführung zu beachten gilt, und die in dieser Arbeit als Grundlage für die Untersuchung der 40 vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-253 41 FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f. 42 BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 23. Theoretische Grundlagen 13 professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring dienen sollen. Diese Grundregeln sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert werden. Eine wichtige Voraussetzung, um professionelles Sponsoring betreiben zu können, stellt die richtige Einordnung und die Abgrenzung des Begriffes „Sponsoring“ vom „Mäzenatentum“ dar. Ist es dem Sponsoringverantwortlichen nicht möglich, den Begriff richtig zu definieren, wird es sehr schwer, Sponsoring auf professioneller Ebene zu praktizieren. Um diese Grundregeln zu beachten und somit professionelles Sponsoring auszuüben, müssen Sponsoren in der Lage sein, folgende Aussagen richtig wiedergeben zu können: Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 24. Theoretische Grundlagen 14 • Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Sponsoringaktivitäten • Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung • Sponsoring sind Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen • Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein Die oben aufgeführten Aussagen lehnen sich an die Begriffsbestimmung von HERMANNS (1993) an. Da die von HERMANNS (1993) verwendete Definition den Begriff „Sponsoring“ wohl am präzisesten und ausführlichsten beschreibt soll sie für diese Arbeit angewendet werden FREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondere Engagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Daher sollte Sponsoring auf Grundlage langfristiger Sponsoringengagements erfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppe eine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45. Eine konzeptionelle Vorgehensweise, wie sie bei FREYER (2003) dargestellt wird46, sollte Hauptbestandteil eines jeden professionell gestalteten Sponsoringengagements sein. Ein professioneller Planungsprozess beim Sponsoring mit einer entsprechend konzeptionellen Vorgehensweise stellt sich nach BRUHN (2003) folgendermaßen dar47: 43 vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 44 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff 45 vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 46 ebd. S. 500 47 Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 25. Theoretische Grundlagen 15 Situationsanalyse Festlegung der Ziele des Sponsorings Identifizierung der Zielgruppe des Sponsorings Festlegung der Sponsoringstrategie Integration und -philosophie des Sponsoring in den Kalkulation des Kommuni- Sponsoringbudgets kationsmix Auswahl von Sponsorships Entwicklung von Einzelmaßnahmen Erfolgskontrolle des Sponsorings Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle: Bruhn (2003) S. 34 Wie aus der Abbildung 3 zu erkennen ist, handelt es sich beim Planungspozess des Sponsorings um ein sehr komplexes Gebilde. Um bei Planung, Durchführung und Kontrolle nicht die Übersicht zu verlieren, ist es unbedingt notwendig diesen Prozess schriftlich festzuhalten, um professionell arbeiten zu können. Des Weiteren ist der Planungsprozess Schritt für Schritt zu durchlaufen. 3.3 Klein- und Kleinstunternehmen Da sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen Unternehmen, genauer mit Klein- und Kleinstunternehmen beschäftigt, war es für das allgemeine Verständnis notwendig, eine einheitliche Definition von kleinen Unternehmen zugrunde zu legen. 3.3.1 Definitionen Um Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen, Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 26. Theoretische Grundlagen 16 sollen im weiteren Verlauf folgende Definitionen Anwendung finden48: Ein Unternehmen wird in der amtlichen Statistik als kleinste rechtlich selbständige Einheit definiert, die aus handels- bzw. steuerrechtlichen Gründen Bücher führt und eine jährliche Feststellung des Vermögensbestandes bzw. des Erfolgs der wirtschaftlichen Tätigkeit vornehmen muss. Das Unternehmen umfasst alle zugehörigen Betriebe. Auch freiberuflich Tätige werden als eigenständige Unternehmen registriert.49 Ein Betrieb ist eine Niederlassung an einem bestimmten Ort. Zu dem Betrieb zählen zusätzlich örtlich und organisatorisch angegliederte Betriebsteile. Es muss mindestens ein Beschäftigter im Auftrag des Unternehmens arbeiten. Betriebe werden nach ihrer Zugehörigkeit zu Mehrbetriebsunternehmen bzw. Mehrländerunternehmen 50 unterschieden . Gegenstand dieser Arbeit sind Unternehmen, also auch die dem Unternehmen angegliederten Betriebe. Die einzelnen Betriebe eines Unternehmens sollen daher keine Berücksichtigung finden. Nach Artikel 2 der neuen Empfehlung 2003/361/EG der Europäischen Kommission vom 06.05.2003 zur Definition von Kleinstunternehmen sowie der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gilt folgende Klassifizierung51: 48 Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen. 49 Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik- Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006) 50 ebd. 51 European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur- lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004) Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 27. Theoretische Grundlagen 17 Unternehmenskategorie Beschäftigte Jahresumsatz o Jahresbilanz- (in Euro) d summe e (in Euro) r Großes Unternehmen ≥ 250 < 50 Mio. < 43 Mio. Mittleres Unternehmen < 250 ≤ 50 Mio. ≤ 43 Mio. Kleines Unternehmen < 50 ≤ 10 Mio. ≤ 10 Mio. Kleinstunternehmen < 10 ≤ 2 Mio. ≤ 2 Mio. Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme Hiernach ergeben sich folgende Definitionen: Within the SME category, a small enterprise is defined as an enterprise which employs fewer than 50 persons and whose annual turnover and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 10 million.52 Within the SME category, a microenterprise is defined as an enterprise which employs fewer than 10 persons and whose annual turnover and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 2 million.53 Insbesondere die erste Definition ist etwas unpräzise, da sie auch Kleinstunternehmen einschließt. Deshalb sollen folgende abgeänderten Definitionen für diese Arbeit relevant sein: Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als ein Unternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euro nicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.54 52 ebd. Artikel 2 Abs. 3 53 ebd. Artikel 2 Abs. 2 54 Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur- lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)) Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 28. Theoretische Grundlagen 18 Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als ein Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet. 3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland Schaut man sich die Verteilung der deutschen Unternehmen nach der Unternehmensgröße aus dem Jahre 2002 an, dann ergibt sich nach den Zahlen des Statistischen Bundesamtes55 und in Anlehnung an die oben genannte Definition folgendes Bild56: Unternehmen mit einem Unternehmen Unternehmen mit ... bis ... 57 insgesamt sozialversicherungspflichtig Beschäftigten Umsatz von ... bis ... EUR 0-9 10-49 50-249 250 und mehr bis 2 Mill. 3.009.899 2.836.201 156.048 14.811 2.839 Über 2 Mill. - 10 Mill. 120.386 38.895 66.439 14.445 607 Über 10 Mill. - 50 Mill. 30.079 4.763 7.343 15.802 2.171 Über 50 Mill. 8.351 852 618 2.269 4.612 Unternehmen insgesamt 3.168.715 2.880.711 230.448 47.327 10.229 Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen Demnach gab es 2002 rund 2,8 Mill. Kleinstunternehmen, 261.000 kleine Unternehmen, 57.000 mittlere Unternehmen und 14.000 große Unternehmen. 55 Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O des statistischen Bundesamtes. 56 NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941 57 Umsatz für Organkreismitglieder geschätzt Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 29. Theoretische Grundlagen 19 Anzahl 0,4% 1,8% 8,2% Kleinstunternehmen Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 89,5% Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen 2002 Die große Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen im Vergleich zu den mittleren und großen Unternehmen lässt erahnen welches Potential in deutschen Klein- und Kleinstunternehmen für das Sponsoring stecken kann. Da ein Sponsoringengagement unabhängig von der Höhe der eingesetzten Mittel ist, stellt jedes dieser Unternehmen einen potentiellen Sponsor dar. Es wäre daher interessant herauszufinden, wie viele Klein- und Kleinstunternehmen sich tatsächlich als Sponsoren engagieren. Ebenso interessant ist die Frage nach Umfang und Professionalität bestehender Sponsoringengagements. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 30. Methodik 20 4 Methodik 4.1 Konzeption Da bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinen Unternehmen verfügbar ist, wurde anhand der verfügbaren wissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinen Unternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse sollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurden einige mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität, Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesen sollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich die Arbeit auf die drei zentralen Punkte: „Sponsoringaktivität“, „Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden im weiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt. 4.1.1 Sponsoringaktivität Zunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweise einen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhand der vorliegenden Literatur wurden „Unternehmensgröße“, „Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Art der Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 31. Methodik 21 Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen 4.1.1.1 Unternehmensgröße MAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinen Zusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und der Unternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde die Unternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definition von Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl der Mitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003) lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgröße heranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob ein Zusammenhang besteht. Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die Sponsoringaktivität. 4.1.1.2 Wirtschaftszweig In ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eines logistischen Regressionsmodells, dass ein Brancheneinfluss auf die Sponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art des Abnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit 58 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34 59 ebd. S.22 60 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 32. Methodik 22 ihren Produkten einen anonymen Massenmarkt ansprechen, häufiger zu Sponsoring neigen als Unternehmen, welche einen kleinen Abnehmerkreis ansprechen und daher auf andere Kommunikationsmittel zurückgreifen. Demnach wird Sponsoring [...] primär zur Beeinflussung einer anonymen Öffentlichkeit eingesetzt [...]61. Dieser Zusammenhang sollte anhand der Hypothese H2: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Wirtschaftszweig untersucht werden. Hierbei sollten die vom Statistischen Bundesamt vorgegebenen Wirtschaftsbereiche auf ihre Sponsoringaktivität hin überprüft werden. Die Zuordnung erfolgte nach den Vorgaben des Statistischen Bundesamtes62. 61 ebd. S. 31 62 Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005) Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 33. Methodik 23 Klassifikationsnummer Wirtschaftsgliederung der Wirtschaftszweige A-B Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht C Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden D Verarbeitendes Gewerbe E Energie- und Wasserversorgung F Baugewerbe G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und Gebrauchsgütern 50 Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz; Tankstellen 51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ) 52 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern H Gastgewerbe I Verkehr und Nachrichtenübermittlung J Kredit und Versicherungsgewerbe K Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen usw. L, M Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht N Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen O Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen 4.1.1.3 Abnehmerkreis Neben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art und insbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grund dafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung die spezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wird demnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist und die Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65, was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächst herausgefunden werden, welches die größten Abnehmerkreise von Unternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die 63 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34 64 MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff. 65 ebd. S. 30 f. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 34. Methodik 24 Bundesrepublik Deutschland in Gewerbetreibende66 (produzierendes Gewerbe, verarbeitendes Gewerbe, Dienstleistungsgewerbe) und private Haushalte67 unterteilen. Gewerbe Klassifizierungsnummer Anzahl Anteil produzierendes Gewerbe A, B, C 86.790 1,2% verarbeitendes Gewerbe D, E, F 608.242 8,1% Dienstleistungsgewerbe G, H, I, J, K, L, M, N, O 2.932.311 38,9% private Haushalte - 3.912.200 51,9% Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland Den größten Abnehmerkreis für Güter und Dienstleistungen von Unternehmen bilden mit fast 52% die privaten Haushalte in denen alle Bundesbürger zusammengefasst sind. Demnach dürften nach den vorangegangenen Ausführungen die Unternehmen mit dem Abnehmerkreis „private Haushalte“ bzw. „private Endverbraucher“68 verstärkt im Sponsoring aktiv sein. Diese Aussage sollte anhand der folgenden Hypothese untersucht werden. Hypothese H3: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Abnehmerkreis der Unternehmen. 4.1.1.4 Güter und Dienstleistungen Mit einer ähnlichen Argumentation wie in Abschnitt 4.1.1.2 und 4.1.1.2 versuchen MAAß/CLEMENS (2002) den Zusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und der Art der Güter und Dienstleistungen zu erklären, welche die Unternehmen produzieren69. Daher soll an dieser Stelle eine Unterscheidung zwischen den Gütern getroffen werden. Es wird zwischen Industriegütern und Konsumgütern unterschieden. 66 STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005) 67 STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005) 68 Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt. 69 vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 35. Methodik 25 Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem Begriff Investitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999) werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft, um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um ein Unternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhand technischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe (Endkonsument oder Organisation als Nachfrager), ob der Vermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärkten stattfindet. Zu den Industriegütern zählen: • Rohmaterial und Zulieferteile (die in das Endprodukt eingehen) • Anlagegüter • Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie, Dienstleistungen Konsumgüter werden definiert als Güter, „ ...die Endverbraucher für ihren persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, ...“71. Allerdings stellt sich erst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es konsumiert wird, oder als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingeht und somit als Industriegut gilt. Da Industriegüter einen sehr engen Kundenkreis ansprechen, wird angenommen, dass Klein- und Kleinstunternehmen, welche Industriegüter produzieren, weniger im Sponsoring aktiv sind weshalb folgende Hypothese formuliert wurde: Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern und Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten. 4.1.1.5 Marketingbudget Einen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird oder nicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmen haben72. Daher sollte überprüft werden, inwiefern die Höhe des 70 KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 533 71 ebd. S. 530 72 WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einen Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 36. Methodik 26 Marketingbudgets einen Einfluss auf die Sponsoringaktivität hat. Zur Überprüfung dieses Zusammenhanges wurde folgende Hypothese formuliert: Hypozthese H5: Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die Sponsoringaktivität. 4.1.2 Sponsoringprofessionalität Neben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktoren dafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird. Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere die Qualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 37. Methodik 27 Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von Klein- und Kleinstunternehmen Allerdings stellte sich die Frage, wie die Sponsoringprofessionalität gemessen werden sollte. Zu diesem Zweck wurde ein Instrument entwickelt, mit dem versucht wurde, die Sponsoringprofessionalität zu messen. Um „professionelles Sponsoring“ messen zu können musste der Begriff „Sponsoringprofessionalität“ zunächst operationalisiert werden. Zu diesem Zweck orientierte sich diese Arbeit an der bereits in Kapitel 3.2 angeführten Definition von Sponsoring und dem Planungsprozess des Sponsoring nach BRUHN (2003)73. In einem ersten Schritt sollte überprüft werden, ob Unternehmen in der Lage sind, Sponsoring vom Mäzenatentum zu unterscheiden. In der Befragung wurde daher folgendermaßen vorgegangen: Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: Welchen Aussagen bezüglich Sponsoring stimmen Sie zu? Zur Beantwortung der Frage standen insgesamt vier richtige und vier falsche Aussagen als Antwortmöglichkeiten zur Verfügung (vgl. Tabelle 5) von denen vier beantwortet werden sollen. Für jede richtige Aussage wurde ein Punkt vergeben, für jede falsche Aussage ein Punkt abgezogen. Sowohl die falschen als auch die richtigen Aussagen wurden dabei zu gleichen Teilen gewichtet. Dies stellte sicher, dass eine richtige und eine falsche Aussage sich neutralisieren und dass zufällig richtig 73 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ff Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 38. Methodik 28 oder falsch beantwortete Aussagen nicht zu hoch bewertet werden. Die Summe der Punkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder (vgl. Tagelle 6). Kenntnis über die Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Wertung Spendenwesen und Sponsoring Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein +1 Sponsoring ist eine Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein +1 Unternehmen Reine Finanz- oder Sachspenden ohne konkrete Gegenleistung durch -1 den Gesponserten können als Sponsoring bezeichnet werden Um Sponsoring zu betreiben reicht es aus ein Unternehmenslogos im -1 Umfeld des Gesponserten oder auf dessen Bekleidung zu präsentieren ohne zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung +1 Sponsoring muss keine vertragliche Basis haben -1 Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle +1 sämtlicher Sponsoringaktivitäten Sponsoring ist die Förderung von Sportlern oder Sportveranstaltungen -1 ohne konkrete Gegenleistung Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring Professionalität Wertung eher unprofessionell bis 1 Punkt wenig professionell 2 Punkte eher professionell 3 Punkte sehr professionell 4 Punkte Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring In einem zweiten Schritt wurde die Sponsoringprofessionalität anhand der konzeptionellen Herangehensweise beim Sponsoring überprüft. Planung, Konzeption und Erfolgskontrolle stellen die wichtigsten Bestandteile bei der Durchführung von Sponsoring dar. Eine schriftliche Planung ist allerdings die Voraussetzung dafür, konzeptionell sinnvoll arbeiten zu können. Als weiterer wichtiger Punkt ist die Erfolgskontrolle zu nennen. Ohne die Durchführung einer Erfolgskontrolle ist es nicht möglich zu überprüfen, ob die vorgegeben Ziele erreicht wurden. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) fanden heraus, Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 39. Methodik 29 dass die Erfolgskontrolle74 einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Sponsoring ist75. Daher sollte sie neben der Planung im Rahmen des Sponsoring-Management-Prozesses höher bewertet und gewichtet werden. In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3) sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozesses beim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schritt abgefragt und bewertet. Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 von Sponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in die Bewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer in einem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nach Vorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl. Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwert gebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmen konnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 den höchsten Wert wieder. Dauer Wertung Kurzfristig (≤1 Jahr) 0 Mittelfristig (1 bis 5 Jahre) 1 Langfristig (>5 Jahre) 2 Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring 74 Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt. 75 WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147. 76 vgl. Kapitel 3.2.4 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 40. Methodik 30 Vorgehensweise bei der Planung Wertung Keine Planung 0 Planung ohne schriftliches Konzept 1 Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring Vorgehensweise bei der Planung Wertung Keine Planung 0 Planung ohne schriftliches Konzept 1 Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring Das Durchlaufen des Sponsoring-Management-Prozess ist für die professionelle Gestaltung eines Sponsoringengagements unbedingt notwendig. Dieser Prozess sollte für eine professionelle Vorgehensweise Schritt für Schritt durchlaufen werden. Ein Auslassen eines Schrittes im Prozess ging bei der Auswertung deshalb zu lasten der Professionalität. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 41. Methodik 31 Konzeptionelle Vorgehensweise Wertung Situationsanalyse durchgeführt 1 Keine Situationsanalyse durchgeführt 0 Ziele festgelegt 1 Keine Ziele festgelegt 0 Zielgruppe identifiziert 1 Zielgruppe nicht identifiziert 0 Sponsoringstrategie und -philosophie festgelegt 1 Sponsoringstrategie und -philosophie nicht festgelegt 0 Sponsoringbudget kalkuliert 1 Sponsoringbudget nicht kalkuliert 0 Einzelmaßnahmen entwickelt77 1 Keine Einzelmaßnahmen entwickelt 0 Sponsoring nicht in den Kommunikationsmix integriert 0 Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring Wie bereits angesprochen, sollte die Bedeutung der Erfolgskontrolle besonders berücksichtigt werden. Selbst bei großen Unternehmen, die im Sponsoring aktiv sind findet in 21,8% der Fälle keine Erfolgskontrolle78 statt. Der Erfolg eines „Sponsoringengagements“ ohne systematische Planung, ohne die Operationalisierung von Zielen und ohne Erfolgskontrolle ist eher fraglich. Ohne eine Erfolgskontrolle, z.B. durch Marktforschung oder Mediaanalysen ist es unmöglich, den Erfolg eines Sponsoringengagements zu messen. Hierbei ist zu beachten, dass Voraussetzung für eine Erfolgskontrolle selbstverständlich die Festlegung von entsprechenden Zielen ist, deren Zielerreichung man messen möchte. 77 Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt haben um eine Wertung zu erhalten. 78 HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22 Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 42. Methodik 32 Erfolgskontrolle Wertung Keine Erfolgskontrolle 0 Erfolg geschätzt 1 Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse 2 Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle Nachdem jeder Schritt des Planungsprozesses des Sponsorings (inklusive Planung und Erfolgskontrolle) abgefragt wurde, konnten die jeweiligen Punkte bewertet werden. Die Summe der Wertungspunkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder. Wertung: eher unprofessionell 0-2 Punkte wenig professionell 3-5 Punkte eher professionell 6-8 Punkte sehr professionell 9-11 Punkte Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität 4.1.2.1 Budget Um Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss ein Unternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachte kommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführung des Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nicht nur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondern auch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und deren Durchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Um dies bewerkstelligen zu können, müssen entsprechende finanzielle Ressourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass die finanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing- bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionell betrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert: H6: Je höher das Marketingbudget, desto professioneller das Sponsoring. H7: Je höher das Sponsoringbudget, desto professioneller das Sponsoring. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 43. Methodik 33 4.1.2.2 Mitarbeiterqualifikation Einen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehen beim Sponsoring wurde den für das Engagement verantwortlichen Mitarbeitern zugesprochen. Es ist anzunehmen, dass es Sponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen im Bereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionell vorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation der Sponsoringmitarbeiter sich in der Professionalität von Sponsoring widerspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildung der Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg eines Sponsoringengagements beeinflusst. Zur Operationalisierung der Mitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung im Bereich Sponsoring herangezogen werden. Um die Mitarbeiterqualifikation operationalisieren zu können, wurde ähnlich vorgegangen wie bei der Operationalisierung der Sponsoringprofessionalität. Hierzu sollten sich die Mitarbeiter anhand einer vierstufigen Skala selbst einschätzen wie viel Erfahrung sie bezüglich Sponsorings haben. Diese Einschätzung wurde entsprechend bewertet (vgl. Tabelle 13). Sponsoringerfahrung Wertung unerfahren 0 eher unerfahren 1 eher erfahren 2 sehr erfahren 3 Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung Des Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielle Sponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt und konnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnet und bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl die Sponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbei wurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandene Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 44. Methodik 34 Sponsoringausbildung durch praktische Erfahrung auf dem Gebiet Sponsoring zu einem bestimmten Anteil ausgeglichen werden konnte. Da praktische Erfahrungen eine theoretische Ausbildung nur schwer ersetzen können, sollte die Sponsoringausbildung doppelt gewichtet werden. Sponsoringqualifikation Wertung keine speziellen Sponsoringausbildung 0 Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur 2 Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und 4 Weiterbildungen (ohne Studium) Sponsoringausbildung durch Studium 6 Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung Wertung (Summe aus Sponsoringerfahrung und -kenntnisse) eher unqualifiziert 0-1 Punkte wenig qualifiziert 2-3 Punkte eher qualifiziert 4-6 Punkte sehr qualifiziert 7-9 Punkte Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation Letztendlich sollte auch der Zusammenhang zwischen Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation anhand von Hypothese 8 H8: Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen, desto professioneller das Sponsoring bewertet werden. 4.1.3 Sponsoringerfolg Im Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolg messen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einem sehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen den Sponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daher beschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf die Erfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgende Frage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz von Sponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurden in die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreich Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 45. Methodik 35 aufgeteilt. Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn, wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte also überprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein- und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf die Erreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget, Sponsoringplanung, die Operationalisierung von Sponsoringzielen, die Sponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei auf ihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft. Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der Marketingziele 4.1.3.1 Sponsoringbudget Man kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets die Erfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen, dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die im Rahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was die Professionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie 79 Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf Schätzungen seitens der Unternehmen. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 46. Methodik 36 einen Zusammenhang zwischen dem Sponsoringerfolg und dem Sponsoringbudget80. Dieser Ansatz sollte auch in dieser Arbeit näher verfolgt und betrachtet werden. Hypothese H9: Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt. 4.1.3.2 Sponsoringplanung Ohne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionell betreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptes ist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegten strategischen Maßnahmen nicht sinnvoll und zielgerichtet umgesetzt werden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung. 4.1.3.3 Sponsoringziele Im Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringziele festgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung und Operationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nicht möglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustand bekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüft werden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Ziele genau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurde angenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat. Hypothese H11: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig von der Operationalisierung der Sponsoringziele. 4.1.3.4 Mitarbeiterqualifikation WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) stellen in ihrer Studie einen 80 Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f. 81 Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird. Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 47. Methodik 37 Zusammenhang zwischen den verantwortlichen Mitarbeitern und dem Sponsoringerfolg her82. Daher wurde vermutet, dass die Mitarbeiter, die eine entsprechende Sponsoringqualifikation besitzen, einen positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung haben. Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit, dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoring eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben der Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentur einen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat. Hypothese H12: Je höher die Sponsoringqualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt. Hypothese H13: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig vom Einsatz spezieller Agenturen. 4.1.3.5 Sponsoringprofessionalität Auch der Sponsoringprofessionalität wurde bei der positiven Erfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurde zugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 die Erfolgseinschätzung beeinflusst. Daher wurde folgende abschließende Hypothese aufgestellt: Hypothese H14: Je professioneller Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen betrieben wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt. 4.2 Methode Ziel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen in Köln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwand möglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring 82 vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f. 83 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ff Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 48. Methodik 38 betreiben, um diese dann im Rahmen einer Befragung kontaktieren zu können, wurde diese Vorgehensweise bereits im Vorfeld verworfen. Als Methode zur Datenerhebung für die vorliegende wurde daher das Instrument einer standardisierten, internetgestützten Onlinebefragung von Klein- und Kleinstunternehmen im IHK-Bezirk zu Köln gewählt. Dieses Instrument ermöglichte es in kurzer Zeit sehr viele Unternehmen anzusprechen und die Klein- und Kleinstunternehmen, welche Sponsoring betreiben zu selektieren und speziell zu Sponsoring zu befragen. 4.2.1 Onlinebefragung Befragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weit verbreitet. Die Online-Befragung84 wurde aufgrund von forschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrument eine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei den traditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen, telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. So entfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand und Portokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehr gegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität im Verborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisse auswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund der elektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringeren Fehlerrisiko verarbeitet werden. Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind. Neben den technischen Problemen86, die es zu lösen gilt, führt z.B. die Abwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht 84 Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer - auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen, - Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden, - Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden. Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.1 85 Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr gegeben. 86 vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ff Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  • 49. Methodik 39 kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B. per E-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mit unsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validität auswirken87. Ein Hauptproblem dieses Befragungsinstrumentes stellt allerdings die Repräsentativität von Online- bzw. www-Befragungen dar88. So sind z.B. aufgrund der zu niedrigen Verbreitung des Mediums „Internet“ in Deutschland keine repräsentativen Umfragen für die Gesamtbevölkerung möglich89. Aufgrund der beschränkten Teilnahmemöglichkeiten hat nicht jeder Bundesbürger die Chance, sich an einer Online-Befragung zu beteiligen. Dies verhindert die Möglichkeit einer zufällig gezogenen Stichprobe. „Repräsentativität kann bei Online-Befragungen in der Regel nur hinsichtlich der Internetnutzer insgesamt oder spezieller Gruppen von Internetnutzern bzw. der Nutzer bestimmter Websites als Zielgruppe der Untersuchung erreicht werden.“90 BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001) beschreiben eine ähnliche Problematik hinsichtlich Abdeckungs- bzw. Coverage-Problemen91, finden aber „[...] einen Hinweis darauf, dass für per Web befragte Populationen mit hoher Internetpenetration ähnliche Ergebnisse zu erwarten sind wie für schriftlich Befragte der selben Grundgesamtheit.“92 Die Bedingung der hohen Internetpenetration dürfte für die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen gegeben sein. Es kann davon ausgegangen werden, dass heutzutage nahezu jedes Wirtschaftsunternehmen die Vorzüge der modernen 87 ebd. S. 57 88 vgl. u.a. BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S. 7-28; HAUPTMANNS, P. (1999), S. 21-38. 89 Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 beziffert in ihrer neusten für Bundesbürger ab 14 Jahren repräsentativen Umfrage die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 57,9 %. Seit 1997 stieg die Zahl der Internetnutzer von 4,1 Mio. Auf 37,5 Mio. an und das Verhältnis der „User“ was Geschlecht Alter und Bildung angeht gleicht sich immer stärker aus. Bis 2010 wird die Internetnutzung bundesdeutscher Bürger von 70% prognostiziert. Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf (16.11.2005) 90 Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen, S. 2. 91 BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S.8f 92 ebd. S. 26. Ähnliche Aussagen finden sich auch beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.; Quelle: http://www.adm-ev.de/pdf/Onlinestandards_D.PDF (23.11.2005). Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen