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Steffen, Sarah
Matrikel-Nr.: 241593
Semester: 7.
Erstgutachter: Prof. Dr. rer. nat. (USA) Rüdiger Buchkremer
Abgabedatum: 11.03.2013
Sarah Steffen
Wallstraße 24
40878 Ratingen
+49 151 555 41704
FOM Hochschule für Oekonomie &
Management gemeinnützige GmbH
Leimkugelstraße 6
45141 Essen
Bachelor-Thesis
zur Erlangung des Grades eines Bachelor of Science (B.Sc.)
Untersuchung zum Stellenwert der Vinylschallplatte im Internet
mittels software-unterstützter, statistischer Analyse von Web-Crawling-Ergebnissen
und durchgeführten Umfragen
FOM Hochschule für Oekonomie und Management
Studienzentrum Essen
Berufsbegleitender Studiengang Wirtschaftsinformatik
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................IV
Tabellenverzeichnis ......................................................................................................................V
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................................V
1 Einleitung........................................................................................................................... 1
1.1 Das Ziel dieser Arbeit.................................................................................................... 2
1.2 Der Aufbau dieser Arbeit............................................................................................... 3
2 Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe .............................................. 5
2.1 Die historische Bedeutung analoger Audioformate....................................................... 5
2.2 Die historische Bedeutung digitaler Audioformate........................................................ 9
2.3 Downloads und Streaming als Formen des heutigen Musik-Konsums ...................... 11
2.4 Zusammenfassung...................................................................................................... 12
3 Die Vinylschallplatte heute .............................................................................................. 14
3.1 Akustische, optische und emotionale Aspekte............................................................ 14
3.2 Nutzungsvarianten und Bedeutungsveränderung....................................................... 20
3.3 Die Vinyl-Zielgruppe im Internet und deren Kommunikations- und Informationskultur25
3.4 Der Online-Sammlermarkt und das Sammeln von Schallplatten als wirtschaftlicher
Aspekt ........................................................................................................................ 32
3.5 Absatzwege und Marketing für Schallplatten im Internet............................................ 35
3.6 Derzeitige Absatztrends neuer Schallplatten.............................................................. 37
3.7 Zusammenfassung...................................................................................................... 40
4 Untersuchung relevanter Daten zum aktuellen Status der Vinylschallplatte .................. 42
4.1 Die Selektion und Bewertung geeigneter Informationsquellen ................................... 42
4.2 Die Methodik der Untersuchung.................................................................................. 43
4.2.1 Untersuchung mittels SAS Text Analytics........................................................... 43
II
4.2.1.1 Das Sentiment Analysis Studio....................................................................... 43
4.2.1.2 Das Content Categorization Studio................................................................. 46
4.2.1.3 Das Information Retrieval Studio .................................................................... 47
4.2.1.4 Die Sentiment Analysis Workbench................................................................ 49
4.2.2 Untersuchung mittels einer Umfrage unter Online-Händlern.............................. 51
4.2.3 Untersuchung mittels Expertenbefragungen....................................................... 51
4.3 Die Auswertung der Ergebnisse.................................................................................. 51
4.3.1 Sentiment Analysis-Ergebnisse .......................................................................... 51
4.3.2 Ergebnisse der Umfrage unter Online-Händlern................................................. 56
4.3.3 Ergebnisse der persönlichen Befragungen......................................................... 62
4.4 Zusammenfassung...................................................................................................... 66
5 Die Analyse der gewonnenen Erkenntnisse ................................................................... 68
5.1 Das Image der Schallplatte im Kontext des Internets................................................. 68
5.2 Eine Zukunftsbetrachtung ........................................................................................... 75
6 Fazit................................................................................................................................. 77
Anhang A..................................................................................................................................... 79
1 Im SAS Content Categorization Studio erstellte Konzepte......................................... 79
2 Im SAS Content Categorization Studio erstellter Kategoriebaum .............................. 81
3 Im SAS Sentiment Analysis Studio erstelltes Regel-Modell ....................................... 82
Anhang B..................................................................................................................................... 92
1 Bei der Händler-Umfrage eingesetzte Fragebögen .................................................... 92
2 Verdichtete Umfrageergebnisse.................................................................................. 94
Anhang C .................................................................................................................................. 100
1 Bei den Expertenbefragungen eingesetzte Fragenkataloge..................................... 100
2 Einzelne Interviews der Expertenbefragung ............................................................. 102
III
Literaturverzeichnis ................................................................................................................... 115
Bildnachweis ............................................................................................................................. 118
Ehrenwörtliche Erklärung.......................................................................................................... 119
IV
Abkürzungsverzeichnis
API: Application Programming Interface
C2C: Consumer-to-consumer (von Konsument zu Konsument)
CD: Compact Disc
CDJ: Mischwort aus CD und DJ
CEO: Chief Executive Officer
dB: Dezibel
DJ: Disc Jockey
DVD: Digital Versatile Disc
EP: Extended Play
ffrr: Full Frequency Range Recording
HD: High Density
Hi-Fi: High Fidelity
HTML: Hypertext Markup Language
HTTP: Hypertext Transfer Protocol
JPEG: Joint Photographic Experts Group
JSON: JavaScript Object Notation
LP: Long Play, auch Long Playing Record (Langspielplatte)
MC: MusiCasette, auch Musik Cassette
MP3: MPEG-1 Audio-Layer 3
REST: Representational State Transfer
RPM: Revolutions per Minute (Umdrehungen pro Minute)
RSS: Rich Site Summary
V
TXT: Dateiendung für Text-Dateien
URL: Uniform Resource Locator
USB: Universal Serial Bus
XML: Extensible Markup Language
ZIP: Dateiendung für komprimierte Datei-Archive
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Umsatz mit Schallplatten in den USA in US-Dollar...................................................... 9
Tabelle 2: Umsatz mit Schallplatten in Großbritannien in britischen Pfund................................ 39
Tabelle 3: Zusammenfassung der Umfrage-Ergebnisse (Verhältnis gerundet) ......................... 53
Tabelle 4: Zusammenfassung der Umfrage-Ergebnisse ............................................................ 61
Tabelle 5: Befragte Personen der Experteninterviews ............................................................... 62
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schema der theoretischen Zielführung der Arbeit ................................................... 3
Abbildung 2: Tiefenschrift (a), Seitenschrift (b) und Flankenschrift (c) im Vergleich unter dem
Elektronenmikroskop............................................................................................... 6
Abbildung 3: Bewegungen der Nadel in einer Stereo-Rille........................................................... 8
Abbildung 4: Label einer einseitigen französischen Schellack-Platte aus dem Jahr 1904......... 19
Abbildung 5: Nahaufnahme einer Timecode-Schallplatte........................................................... 21
Abbildung 6: Digital-analoge „Hybrid-Disc“ von Yuri Suzuki und Jeff Mills................................. 22
Abbildung 7: Der Prozess der Re-Integration der Schallplatte in Musikkonsum-Praktiken,
visualisiert anhand des „circuit of practices“.......................................................... 24
Abbildung 8: Mitgliedertypen virtueller Konsumgemeinschaften ................................................ 28
VI
Abbildung 9: Verkaufszahlen von Vinyl-Alben in den USA in Millionen Stück, 1993-2011 ........ 38
Abbildung 10: Positive und Negative Schlüsselwörter im Sentiment Analysis Studio................ 43
Abbildung 11: Definition des positiven Kontexts mit Boolschen Regeln..................................... 44
Abbildung 12: Matches in einem Testdokument im Sentiment Analysis Studio ......................... 45
Abbildung 13: Konzepte im SAS Content Categorization Studio mit Beispiel für eine
Konzeptdefinition mit regulären Ausdrücken....................................................... 46
Abbildung 14: Der SAS Web Crawler mit Export- und Indexierungsprozessen ......................... 48
Abbildung 15: Input-Quellen der Sentiment Analysis Workbench .............................................. 49
Abbildung 16: Sentiment-Analyse eines Testdokuments in der Sentiment Analysis Workbench
............................................................................................................................. 50
Abbildung 17: Sentiment-Verteilung für das Product „VinylRecord“........................................... 52
Abbildung 18: Sentiment-Verteilung für das Feature „Sales“ ..................................................... 52
Abbildung 19: Feature-Verteilung innerhalb von „VinylRecords“................................................ 55
Abbildung 20: Zusammenfassung wichtiger Argumente als Ergebnis der Befragungen ........... 65
1
1 Einleitung
Die fortschreitende Digitalisierung der Welt ist zwar ein Phänomen der jüngeren
Geschichte, aber mithin ein sehr einflussreiches. Beinahe sämtliche Bereiche des
Lebens, der Wirtschaft und auch der Kunst sind durch sie stark verändert oder gar
völlig neu definiert worden. Neue Technologien haben vieles obsolet gemacht, was
jahrzehntelang als selbstverständlich, bewährt und auch effizient angesehen war.
Unternehmen laufen mitunter Gefahr, aus dem Wettbewerb zu fallen, wenn sie
nicht konsequent modernisieren und dem digitalen Kulturwandel folgen.
Derweil gibt es im privaten Bereich durchaus noch Nischen für prä-digitale
Technologien und Produkte bei Nostalgikern, Sammlern, so wie den modernen
Mainstream-Gegnern. Trotz, dass heutzutage der Großteil des privaten
Schriftverkehrs elektronisch abläuft, werden weiterhin Briefmarken gesammelt,
Oldtimer gehegt und gepflegt und meist teurer gehandelt als so manches moderne
Fahrzeug.
Man würde vermuten, dass all diese Dinge irgendwann verschwinden; spätestens
sobald die Menschen nicht mehr da sind, die sie noch selbst aus dem Alltag
kennen. Doch das ist nicht der Fall. Briefmarkensammlungen werden über
Generationen vererbt und von den Nachfolgern mit großer Leidenschaft weiter
geführt (auch wenn der tatsächliche Wert gesunken sein mag). Fahrzeuge aus den
80er Jahren werden nicht zwangsweise ausrangiert, sondern werden als
sogenannte "Youngtimer" wieder zum Liebhaberobjekt, obwohl sie lange Zeit eher
als Schrott angesehen wurden.
Eben diese Wiederentdeckung bzw. wieder ansteigende Beliebtheit ist unter
anderem auch der Schallplatte widerfahren, die seit einigen Jahren wieder
zunehmend aus dem Keller oder vom Dachboden geholt wird - und das gerade
während der Produktlebenszyklus der CD in der Degenerationsphase steckt und
die Konsumenten bereits deren Nachfolgeformate bevorzugen. Neben der
klassischen Sammlerszene, bei der vehement steigende Preise zu beobachten
sind, finden ganz allgemein immer mehr Leute zurück zum analogen Musikgenuss.
Und dies betrifft bei weitem nicht nur die ältere Generation, auch Angehörige der
sogenannten "Digital Natives" legen sich unter Umständen einen Plattenspieler zu
(inzwischen auch mit USB-Anschluss verfügbar). Viele aktuelle Erscheinungen sind
1. Einleitung 2
inzwischen auch auf Vinyl erhältlich, und das nicht nur in der DJ-Szene, in der
traditionell noch des Öfteren auf Schallplatten zurückgegriffen wird.
Doch wie steht es genau um die Schallplatte im digitalen Zeitalter, steht sie in
Konkurrenz zum Musikhören über das Internet oder ergänzt sie dieses? In welcher
Kombination werden diese beiden Medien genutzt und welchen Platz hat die
Schallplatte in der Blog-, Foren- und Social-Media-Kultur des Internets
eingenommen? Welche Rolle spielt dabei die erhöhte Verfügbarkeit von
Informationen und Waren über das Internet? Dies sollen die Leitfragen dieser
Arbeit sein.
1.1 Das Ziel dieser Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist, ein aktuelles Stimmungsbild bzw. den Stellenwert der
Vinylschallplatte im Kontext des Internets zu ermitteln, und der Frage
nachzugehen, in wie weit der in letzter Zeit oft genannte Trend zur Rückkehr der
Schallplatte der Realität entspricht, und ob ein Zusammenhang zwischen diesem
und der aktuellen Ausprägung des Internets mit seinen kommunikativen und
absatztechnischen Möglichkeiten besteht. Dazu werden zunächst die besonderen
Eigenschaften der Schallplatte ermittelt, die ihre Bedeutung bei den Konsumenten
bestimmen, anschließend wird die Verbindung zwischen der Schallplatte und dem
Internet als Massenmedium analysiert, sowie die Auswirkungen auf den weltweiten
Handel mit und Absatz von Vinylschallplatten. Mit den gesammelten Ergebnissen
wird eine Analyse der anfangs genannten Fragestellung durchgeführt (siehe
Abbildung 1). Anschließend wird eine Zukunftsbetrachtung aus den
Analyseergebnissen formuliert, mit dem Ziel, einen Ausblick darauf zu geben, ob
der Vinyl-Markt weiter wachsen und wie sich die entsprechende Konsumkultur
entwickeln wird, oder es sich bei dem beobachteten Trend nur um einen flüchtigen
Hype handelt.
Es soll bewusst kein bewertender Vergleich zwischen der Schallplatte und
modernen bzw. digitalen Medien gezogen werden, da letztere sich ständig
technisch weiterentwickeln und verbessern, und zudem kein überraschendes
Ergebnis zu erwarten wäre. Der Standpunkt der Schallplatte in der aktuellen
Internetkultur wird also unabhängig von der technischen Überlegenheit digitaler
Musikformate betrachtet werden.
1. Einleitung 3
Da der Markt für klassische Musik ein ganz eigenes Gebiet für sich ist und um den
Rahmen der Arbeit nicht zu übersteigen, werden in dieser hauptsächlich
Rockmusik, populäre Musik und Nischen-Genres wie etwa Independent-Rock in
Bezug auf die Rolle von Vinylpressungen betrachtet werden.
Methodisch wird das anfangs erwähnte Stimmungsbild aus drei eigens
ausgeführten Datenerhebungen, welche im Folgenden erläutert werden, sowie mit
Hilfe von Internet- und Literaturquellen zu diesem Thema erfasst.
1.2 Der Aufbau dieser Arbeit
Diese Arbeit besteht neben Einleitung und Fazit aus vier Teilen. Als thematische
Einführung wird zunächst der zeitliche Ablauf der Erfindungen und Entwicklungen
im Bereich der Tonspeicherung und -wiedergabe kurz zusammengefasst. Die
historische Bedeutung sowohl analoger als auch digitaler Audioformate, sowie das
aktuelle Angebot an Download- und Streaming-Diensten werden zusammengefasst
erläutert.
Abbildung 1: Schema der theoretischen Zielführung der Arbeit
•Besondere
Eigenschaften,
Zusatznutzen
•Bedeutung bei
Konsumenten
Grundlagen
•Zielgruppe im
Internet
•Informationswege
im Internet
•Handel / Absatz
im Internet
Bezug zum
Internet •Stellenwert im
Kontext des
Internets
•Aktuelles Image
•Gibt es derzeit
einen Vinyl-Hype?
Ergebnis
1. Einleitung 4
Der darauffolgende Teil beschäftigt sich mit der aktuellen Situation der Schallplatte
im Kontext des Internets und der digitalen Medien. Dazu werden folgende
Unterpunkte einzeln untersucht:
3.1 Akustische, optische und emotionale Aspekte
3.2 Nutzungsvarianten und Bedeutungsveränderung
3.3 Die Vinyl-Zielgruppe im Internet und deren Kommunikations- und
Informationskultur
3.4 Der Online-Sammlermarkt und das Sammeln von Schallplatten als
wirtschaftlicher Anreiz
3.5 Absatzwege und Marketing für Schallplatten im Internet
3.6 Derzeitige Absatztrends neuer Schallplatten
Hierzu werden zunächst ausschließlich Literaturquellen herangezogen, im dritten
Teil dieser Arbeit wird schließlich die Methodik der eigenen Untersuchungen
erläutert, insbesondere, welche Quellen aus welchen Gründen gewählt oder
verworfen wurden. Ebenso werden die für die Analyse der Ergebnisse genutzten
Verfahren vorgestellt und deren fachliche Hintergründe dargelegt. Durchgeführt
werden eine Untersuchung mittels eines Software-Frameworks, das unter anderem
Web-Crawling- und Text-Analyse-Funktionen bereitstellt, und zwei Umfragen. Eine
davon richtet sich an private und gewerbliche Händler, die über die Auktions- und
Verkaufsplattform eBay Tonträger vertreiben, die andere Umfrage wird an
ausgewählte Personen gesendet, die langjährige Erfahrung im Musikgeschäft
haben.
Der vierte Teil der Arbeit behandelt die Auswertung und Diskussion der erhobenen
Daten und gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Fragestellungen dieser
Untersuchung. Dies wird aufgeteilt in ein Unterkapitel zum Image der Schallplatte
im Kontext des Internets und eines mit einem Ausblick auf die Zukunft für diesen
Themenbereich. Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit im Ganzen ab und
präsentiert dem Leser die erzielten Ergebnisse noch einmal in zusammengefasster
Form.
5
2 Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe
2.1 Die historische Bedeutung analoger Audioformate
Bereits Mitte des 19. Jahrhunderts war es möglich, Schall aufzuzeichnen, indem
eine Nadel oder Borste dessen Wellenstruktur auf berußtes Glas oder Papier
übertrug. 1877 entwickelte Thomas Alva Edison (1847-1931) den Prototypen
seines „Phonographen“ und damit das erste Gerät, das neben dem Aufzeichnen
von Tönen auch in der Lage war, diese wieder abzuspielen. Das im folgenden Jahr
patentierte Gerät bestand aus einer mit Zinnfolie überzogenen Walze, die mittels
einer Handkurbel gedreht wurde, und einer mit einer Membran verbundenen Nadel,
die bei Drehung der Kurbel die von der Membran kommenden Impulse in einer
Tiefenschrift in die Folie ritzte1
. Die Beschichtung der Walzen wurde später durch
Wachs ersetzt und es konnte schließlich eine Spieldauer von etwa vier Minuten
erreicht werden2
. Bis 1912 wurden solche Walzen noch vertrieben, die zuletzt aus
Zelluloid gefertigt wurden3
.
Die runde, flache Schallplatte, wie sie noch heute genutzt wird, wurde von Emil
Berliner (1851-1929) erfunden; das Patent dazu wurde ihm 1887 erteilt4
. Hierbei
wurde von Anfang an eine sogenannte Seitenschrift verwendet, bei der
Änderungen der Tonschwingungen durch eine seitliche Bewegung der Nadel
festgehalten werden und nicht wie bei Edison durch eine Auf- und Ab-Bewegung.
Der Begriff „Grammophon“ etablierte sich bald als gebräuchliche Bezeichnung für
die Abspielgeräte der runden Platten. Kopiert wurden die Platten mit Hilfe einer
Matrize, die archiviert und wiederverwendet werden konnte5
. Ab 1896 wurden
Berliners Platten aus einem Material gefertigt, das nach dem Namen des
verwendeten Bindemittels als Schellack bekannt ist. Im Vergleich zu dem von
heute bekannten Polyvinylchlorid ist Schellack härter und schwerer, aber auch
bruchanfälliger; die Platten dürfen also nicht zu Boden gehen. Anders als bei
heutigen Schallplatten nutzten sich hier die Nadeln schneller ab als der Tonträger
selbst. Bei jedem Abspielen musste eine neue Nadel verwendet werden, die
1
Vgl. Haffner (2011), S. 9-16.
2
Vgl. Haffner (2011), S. 22.
3
Vgl. Haffner (2011), S. 31.
4
Vgl. Haffner (2011), S. 32-34.
5
Vgl. Haffner (2011), S. 36-37.
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 6
damals noch aus Stahl bestanden. Die Zahl der in den USA verkauften Tonträger
(Walzen und Platten zusammen) stieg von 500.000 im Jahre 1897 auf 2,8 Millionen
im Jahr 1899, in dem zugleich 151.000 Phonographen hergestellt wurden6
–
Tendenz weiter steigend. Ab Mitte der zwanziger Jahre fand schließlich die
endgültige Festlegung auf eine Umdrehungsgeschwindigkeit statt, es entstand das
weit verbreitete 78rpm-Format.
Trotz allem gab es schon damals Kritik an der Aufzeichnung und massenhaften
Vervielfältigung von Musik. Der berühmte US-amerikanische Dirigent John Philip
Sousa schrieb 1906 in seinem Artikel „The Menace of Mechanical Music“ („Die
Bedrohung durch die mechanische Musik“), dass Schallplatten zu einer Entartung
des Musikgeschmacks führen könnten und viele Musiker arbeitslos machten. Des
Weiteren würde die Intention, Musik zu studieren, und die Kreativität, neue zu
erschaffen, schwinden, da mechanische Gerätschaften Talent und Seele des
Menschen ersetzten und so die Natur selbst besiegten7
. Diese Meinung teilten
jedoch immer weniger Menschen; die folgende Musikgeschichte bis zur heutigen
Zeit bezeugt ihr Übriges dazu.
6
Vgl. Shuker (2010), S. 15.
7
Vgl. Bierley (2006), S. 82.
8
Quelle: qehs.net.
Abbildung 2: Tiefenschrift (a), Seitenschrift (b) und Flankenschrift (c)
im Vergleich unter dem Elektronenmikroskop
8
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 7
Zeitgleich zur Erfindung der Schallplatte war bereits länger an magnetischen
Verfahren zur Tonspeicherung gearbeitet worden. Zunächst zeichnete man den
Schall auf Draht auf, der allerdings wenig flexibel und vor allem schwer war. 1928
begann AEG mit Metalloxid überzogene Bänder statt Draht zu verwenden9
- und
somit war das Tonband geboren, das die Aufnahmetechnik der Musikindustrie
revolutionieren sollte: durch die wesentlich erweiterbare Spieldauer, durch die
höhere mögliche Frequenzbreite, und nicht zuletzt durch die Möglichkeit des
Schneidens, durch die es nicht mehr nötig war, fehlerhafte Aufnahmen jedes mal
komplett neu einzuspielen.
Im zweiten Weltkrieg verschickten die USA Schallplatten zur Unterhaltung an ihre
Soldaten in Übersee, die sogenannten „V-Discs“ („V“ für „Victory“), die meist mit
Jazz-Aufnahmen bespielt waren. Diese mussten leicht transportabel sein und
zudem war Schellack aufgrund des Kriegsbedarfs streng rationiert worden, somit
wurden die V-Discs erstmals aus dem als unzerbrechlich beworbenen Material
Vinyl hergestellt10
.
Noch vor dem Krieg machte die Tonqualität mit der Einführung von „Hi-Fi“ (engl.
„High Fidelity“) und nach dem Krieg mit der Etablierung von „ffrr“ (engl. „Full
Frequency Range Recording“, Aufnahme in voller Frequenzbreite) noch einmal
entscheidende Sprünge; lediglich die kurze Spieldauer der weiterhin
dominierenden 78rpm-Platten schränkte das Hörvergnügen der Verbraucher weiter
ein11
. Für die Vorführung von Tonfilmen gab es bereits Schallplatten mit 33 1/3
Umdrehungen pro Minute, diese wollte man nun so erweitern, dass ca. 25 Minuten
Spielzeit pro Seite möglich waren, bei einem Plattendurchmesser von zwölf Zoll (30
cm). Dies wurde erreicht durch eine engere Rillenschrift, die sogenannte
„Microgroove“ (in Deutschland „Füllschrift“ gennant), mit der statt 85 nun 250 bis
300 Rillen auf einem Zoll Platz fanden. Für diesen Mikroabstand war allerdings ein
feineres und widerstandsfähigeres Material von Nöten (bei Schellack zerbrachen
bei geringerer Rillendichte die „groove walls“, die Stege zwischen den Rillen12
) –
durch den Einsatz der V-Discs in Kriegszeiten bereits bewährt, war Vinyl das Mittel
der Wahl und die Langspielplatte kam auf den Markt; zuerst vertrieben von der
Firma CBS (Columbia Broadcasting System), einer der beiden damaligen
9
Vgl. Haffner (2011), S. 108 f.
10
Vgl. Haffner (2011), S. 102.
11
Vgl. Haffner (2011), S. 117 f.
12
Vgl. Ox-Fanzine (2006), S. 5.
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 8
Marktführer in den USA13
. Der größte Konkurrent des CBS, die RCA (Radio
Corporation of America), entschied sich hingegen für eine Laufzeit von ca. 5
Minuten pro Seite bei einer Geschwindigkeit von 45 Umdrehungen pro Minute und
einem Plattendurchmesser von sieben Zoll (17 cm). Dieses Format war sowohl für
die klassische Single als auch für EPs („extended play“-Platten, meist mit drei bis
vier Titeln bespielt) geeignet. Die Single sollte den Markt aber schon bald durch
ihre im Vergleich zur LP niedrigeren Kosten dominieren, Jukeboxes wie die
berühmten „Wurlitzer“ taten ihr Übriges dazu. Anfang der sechziger Jahre
verschwand die „78er“-Platte vom Markt.
Bereits 1931 entwickelte der britische Elektroingenieur Alan Dower Blumlein (1903-
1942) die sogenannte Flankenschrift, die das gleichzeitige Abspielen eines linken
und eines rechten Tonkanals von derselben Plattenrille ermöglichte15
(siehe
Abbildung 3), doch erst gegen Ende der fünfziger Jahre wurde die Stereophonie in
der Schallplattenindustrie verbreitet eingesetzt, und erst Anfang der siebziger Jahre
verschwanden Mono-Aufnahmen allmählich. Durch diese Erfindung ergaben sich
für die Musikproduktion ganz neue Möglichkeiten, Effekte zu erzeugen, wie z.B.
13
Vgl. Haffner (2011), S. 124.
14
Quelle: Entnommen aus Bali (2005), S. 132.
15
Vgl. Haffner (2011), S. 136 f.
Abbildung 3: Bewegungen der Nadel in einer Stereo-Rille
14
a. Modulation des rechten Kanals
b. Modulation des linken Kanals
c. Gleichzeitige Modulation beider Kanäle in gleicher
Phase
d. Gleichzeitige Modulation beider Kanäle in
gegenläufiger Phase
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 9
den Ton von Seite zu Seite „wandern“ zu lassen. Auch kamen Aufnahmegeräte mit
immer mehr gleichzeitig bespielbaren Bändern auf den Markt und die
Nachbearbeitung und Abmischung der Musik wurde im Verhältnis zur eigentlichen
Aufnahme immer aufwändiger. Ein berühmtes Beispiel dafür ist das 1967
entstandene Album der Beatles „Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band“, das
mithilfe von Vier-Band-Maschinen aufgenommen wurde und dessen Produktion
mehr als sechs Monate dauerte.
Tabelle 1: Umsatz mit Schallplatten in den USA in US-Dollar
16
Jahr Umsatz in US-Dollar
1960 600 Millionen
1970 1,6 Milliarden
1978 4,1 Milliarden
Allerdings hatte die Schallplatte selbst zu dieser Zeit schon Konkurrenz bekommen.
Bereits in den fünfziger Jahren gab es Geräte mit Schallbändern für den
Privatgebrauch, wie z.B. das „Tefifon“, und ab 1965 kamen „MusiCasetten“ (MC)
auf den Markt, die ihren endgültigen Durchbruch mit der Vermarktung des
Walkmans von Sony ab 1979 feiern sollten17
. Ein Vorteil machte die MC schließlich
unschlagbar: sie konnte von den Konsumenten nicht nur gehört sondern auch
selbst bespielt werden. Auch wurde so Musik-Piraterie erstmals ein wichtiges
Thema in der Musikindustrie. Trotz dass der Umsatz der Phono-Industrie mit
Schallplatten weiter wuchs (siehe Tabelle 1), überholte der der Kassette ihn bald –
und der härteste Konkurrent der Schallplatte kam schon bald darauf.
2.2 Die historische Bedeutung digitaler Audioformate
Das erste digitale Massenmedium, die Compact Disc (CD), feierte im Jahr 2012
seinen dreißigsten Geburtstag. Sie hatte im Vergleich zu ihrer Vorgängerin direkt
ein einheitliches Format: zwölf Zentimeter Durchmesser und 1,2 Millimeter Dicke,
bei einer Spielzeit von ca. 78 Minuten – diese Zeit wurde gewählt, damit
16
Eigene Darstellung nach Haffner (2011), S. 157.
17
Vgl. Haffner (2011), S. 152 ff.
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 10
Beethovens Neunte Symphonie an einem Stück auf dem Datenträger Platz fand18
.
1982 zuerst von Sony auf den Markt gebracht, konnte sich zunächst kaum jemand
die Abspielgeräte für CDs leisten; sie kosteten noch mehrere tausend Dollar19
.
Dennoch verhundertfachten sich die Verkaufszahlen nahezu, von 1,3 Millionen
CDs im Jahr 1982 zu 120 Millionen im Jahr 199020
.
1988 wurden in den USA erstmals mehr CDs als Vinyl LPs verkauft, deren
Verkaufszahlen innerhalb von zehn Jahren um achtzig Prozent gefallen waren,21
und ab Anfang der Neunziger konnten CDs auch privat gebrannt werden – mit
erheblich weniger Aufwand als bei LPs, von denen es seit je her ebenso
Raubkopien gegeben hatte. Mit der Einführung von CD-Laufwerken für Computer
und der entsprechenden Software wurde die Musik an sich erstmals vom Medium
gelöst, Sammlungen wanderten vom Plattenschrank auf die Festplatte und mit der
immer weiter verbreiteten Privatnutzung des Internets ab der Mitte der neunziger
Jahre zog die Musik schließlich mittels Up- und Downloads metaphysisch um die
Welt.
Diese Entwicklung wurde weiter beschleunigt mit der Ausbreitung des 1987 vom
Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen entwickelten Audio-Codierverfahrens
„MPEG-1 Audio-Layer 3“ (engl. „Moving Pictures Expert Group“, Expertengruppe
für bewegte Bilder), bekannt unter der Abkürzung MP322
. Das Verfahren basiert
darauf, dass für das menschliche Ohr nicht hörbare Frequenzen ausgelassen
werden; die Menge an gespeicherten Informationen wird also auf das Nötigste
reduziert. Bis heute scheiden sich die Geister, ob diese „unhörbaren“ Anteile der
Musik nicht doch eine Rolle bei deren Genuss spielen.
Im Vergleich zur unkomprimierten Audio-CD schwand mittels MP3 die Dateigröße
der Musikstücke auf einen Bruchteil und somit stieg die Flexibilität und
Übertragbarkeit der digitalen Musik. Um die Jahrtausendwende kamen schließlich
die ersten MP3-Player auf den Markt. Die Musik für unterwegs war nichts neues,
der MP3-Player jedoch eröffnete eine völlig neue Dimension – er konnte trotz
seiner vergleichsweise winzigen Größe ein Vielfaches von der bisher möglichen
Anzahl an Musiktiteln abspielen. Generell wurde Speicherplatz immer schneller
immer billiger und schon bald hatte der Konsument direkten Zugriff auf mehr Musik,
als in einem einzigen Menschenleben überhaupt gehört werden könnte.
18
Vgl. Haffner (2011), S. 166.
19
Vgl. Haffner (2011), S. 164 ff.
20
Vgl. Haffner (2011), S. 168.
21
Vgl. Millard (1995), S. 355.
22
Vgl. Haffner (2011), S. 176.
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 11
2.3 Downloads und Streaming als Formen des heutigen Musik-
Konsums
Ohne die Notwendigkeit eines physischen Tonträgers und mit schwindendem
Speicherplatzbedarf durch immer bessere Komprimierungsverfahren ist Musik nicht
nur portabler und einfacher bzw. bequemer zu konsumieren geworden, es ist auch
weit weniger aufwändig, umfangreiche Sammlungen aufzubauen. Um einen Titel
zu erwerben muss heutzutage nicht einmal das Haus verlassen werden, und es ist
um einiges günstiger für den Konsumenten; nicht nur durch die wegfallenden
Materialkosten, sondern auch, da nicht immer ganze Alben oder Sampler gekauft
werden müssen, die etliche unerwünschte Titel enthalten können. Songs können
stattdessen individuell ausgesucht werden. Von den späten 90er Jahren bis 2005
fielen die Verkäufe von Singles auf Tonträgern allein in Großbritannien von 80 auf
20 Millionen Stück, inzwischen machen Downloads 75% der Single-Verkäufe aus23
.
Allerdings hatte die Musikindustrie damals diese Möglichkeiten zu spät erkannt und
so waren es zunächst illegale und kostenlose Dienste, die die Konsumenten
nutzten. Allen voran war dies zunächst „Napster“, das 1998 von einem
amerikanischen Studenten ins Leben gerufen und bald darauf von Millionen
„Musiktauschern“ genutzt wurde24
. Napster wurde schließlich nach einer
Klagewelle der großen Musikrechteinhaber geschlossen, aber es gab bereits
etliche Klone und Nachfolger, unter Namen wie z.B. „Morpheus“, „Audiogalaxy“,
„KaZaA“, „BearShare“ und „LimeWire“.
Die Versuche der Rechteverwerter und Labels, kommerzielle Gegenmodelle zu
diesen „Tauschbörsen“ entwerfen, scheiterten zunächst – es schien, als hätte das
Internet die „Büchse der Pandora“ geöffnet25
. Napster und seine Nachfolger
wurden weiterhin von Millionen von Menschen betrieben, während nur wenige
Tausend die ersten „pay-per-download“-Angebote (Abrechnung pro
heruntergeladenem Titel) nutzten. Dies änderte sich, als Steve Jobs, CEO des
erfolgreichen IT-Unternehmens Apple Inc., 2003 das Musikverwaltungs- und
Erwerbsportal iTunes ins Leben rief. Kurz zuvor hatte Apple einen eigenen MP3-
Player, den „iPod“, auf den Markt gebracht, der sich schnell zum Prestigeprodukt
entwickelte und inzwischen sogar ein Gattungsname für MP3-Player an sich
23
Vgl. Sen (2010), S. 9 f.
24
Vgl. Kernfeld (2011), S. 205.
25
Vgl. Sen (2010), S. 8.
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 12
geworden ist. Seine große Popularität trug dazu bei, dass iTunes ein Erfolgsmodell
wurde. Bis 2006 verzeichnete iTunes eine Million Downloads26
.
Auch wenn die kommerziellen Anbieter mit ihrem sehr breiten Repertoire bis heute
nicht mit dem unendlichen Angebot an Genres und Obskuritäten der
unautorisierten Portale mithalten können, lohnt sich das Download-Geschäft im
Vergleich zum Vertrieb von CDs. Denn nicht nur die Material- und
Herstellungskosten der Tonträger entfallen, sondern auch die der Distribution,
welche den größten Teil der Gesamtkosten ausmacht27
. Physische Tonträger sind
ohnehin stark im Rückgang, z.B. haben sich die Verkäufe von CDs in
Großbritannien zwischen 2000 und 2010 etwa halbiert, von 2007 auf 2008 allein
fielen sie um 20%28
.
Dank immer schnellerer Internetverbindungen hat sich mittlerweile das sogenannte
„Streaming“ als führender Trend beim digitalen Musik-Konsum durchgesetzt. Dabei
werden die Musikstücke nicht auf das Gerät des Kunden heruntergeladen, sondern
direkt online abgespielt, und so maximal im Pufferspeicher zwischengespeichert.
So spart der Konsument Speicherplatz und gewinnt Flexibilität hinzu.
Die meisten Streaming-Portale stellen Flatrate-Modelle zur Verfügung, bei denen
für einen festen monatlichen Preis nach Belieben Musik aus dem vorgegebenen
Katalog gehört werden kann; meist gibt es auch ein kostenloses Modell, z.B. mit
Werbung zwischen den Songs und/oder eingeschränktem Musikrepertoire. Diese
quasi unbegrenzten Modelle wirken sogar der Musik-Piraterie teilweise entgegen29
,
da die Nutzer so rechtlich wie auch beim Schutz vor Schad-Software auf der
sicheren Seite sind und durch die Werbefinanzierung der Angebote trotzdem nichts
zahlen müssen.
2.4 Zusammenfassung
In diesem Kapitel wurde in einem thematischen Exkurs die bisherige Geschichte
der Tonaufzeichnung und –wiedergabe knapp zusammengefasst; vom allerersten
Wiedergabegerät bis zu modernen Formen des Musikkonsums, um dem Leser
26
Vgl. Kernfeld (2011), S. 210.
27
Vgl. Sen (2010), S. 13.
28
Vgl. Sen (2010), S. 9.
29
Vgl. Sen (2010), S. 14.
2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 13
einen groben Überblick über die technischen und wirtschaftlichen Entwicklungen zu
geben, die in diesem Zeitraum stattfanden.
Dieser Überblick begann mit der Entwicklung des Phonographen, dessen für die
Tonwiedergabe entwickelten Wachswalzen zehn Jahre darauf von den flachen
Schallplatten abgelöst wurde. In der ersten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts
hatte die Firma AEG das Tonband erfunden, dessen Weiterentwicklung schließlich
zur Markteinführung der Musik-Kassette führte, die aber nur in den achtziger und
frühen neunziger Jahren eine kurze Hochphase genoss. Es setzten sich LPs mit 12
Zoll Durchmesser und 33 1/3 Umdrehungen pro Minute und Singles mit 7 Zoll
Durchmesser und 45 Umdrehungen pro Minute durch.
Anfang der achtziger Jahre kam mit der CD erstmals ein ernst zu nehmender
Konkurrent der Schallplatte auf den Markt, und schon 1988 wurden in den USA
mehr CDs als LPs verkauft. Während die CD bereits allgemein anerkannter
Standard für den Musik-Konsum geworden war, setzten sich nach und nach andere
digitale Formate durch, allen voran das weit bekannte MP3-Format. Mittlerweile hat
sich neben dem Konsum von Audio-Dateien auf verschiedenen Geräten vom
Handy bis zum Tablet-PC die Konsum-Variante des Streamings durchgesetzt, bei
der Musik online angehört werden kann, wie bei einem Radiosender, und nicht
heruntergeladen werden muss.
14
3 Die Vinylschallplatte heute
In diesem Teil der Arbeit wird die Rolle näher betrachtet und diskutiert, die die
Vinylschallplatte in der heutigen Zeit einnimmt. Dabei wird angestrebt, bei den
jeweilig untersuchten Aspekten das Vorhandensein und die Ausprägung einer
kausalen Verbindung zwischen dem beobachteten Fakt und dem Einfluss des
Internets als Kommunikations- und Handelsmedium zu überprüfen, um so zur
Beantwortung der Fragestellung dieser Arbeit beizutragen.
3.1 Akustische, optische und emotionale Aspekte
Die Kapitel 2.3 beschriebenen Entwicklungen stellen prinzipiell eine
Rückbewegung zu einem entscheidenden Einschnitt in der Musikgeschichte zum
Ende des 19. Jahrhunderts dar: der Verdinglichung der Musik, möglich gemacht
durch die Erfindung von Tonträgern. Die Vergänglichkeit, der ausschließliche
Momentcharakter der Musik, war aufgehoben, sie konnte für theoretisch
unbestimmte Zeit in Gegenständen konserviert werden. In den vergangenen
Jahren ist diese physikalische Verdinglichung unnötig geworden. Musik liegt nicht
mehr ausschließlich in Plastik gebannt in Regalen, sondern auf Festplatten und
mittlerweile mehr und mehr in sogenannten „Clouds“. Sie ist in größerem Umfang
und auf einfacherem Wege verfügbar als je zuvor; als körperlose Information, die
beliebig kopiert werden kann.
Doch was bedeutet das für den durch den Konsumenten empfundenen Wert der
Musik? Mussten die Erwachsenen, die heute im mittleren Alter sind, als
Jugendliche noch wochenlang sparen, um sich die heißbegehrte nächste Single
oder gar ein Album kaufen zu können, sind heutige Jugendliche nur einen Klick
entfernt von beinahe allem, was je aufgenommen wurde. Von den meisten als
Selbstverständlichkeit hingenommen, bewirkt dies bei einigen Menschen ein Gefühl
des Überdrusses – sie fühlen sich entweder überfordert von dem gigantischen
Angebot an Aufnahmen, oder wollen einfach wieder etwas „handfestes“ haben, an
das sie ihr musikliebendes Herz hängen können; etwas bleibendes, das im
Kontrast steht zu den beliebigen Hintergrundklängen aus dem Radio oder
Streaming-Programm.
Nostalgie und Kindheits- bzw. Jugendzeiterinnerungen einmal außen vor gelassen,
geben Vinyl-Hörer meist an, dass der Klang einer Schallplatte einfach „wesentlich
3. Die Vinylschallplatte heute 15
wärmer [ist], zudem sind mehr Frequenzen möglich“30
. Der Zusammenhang
zwischen dem als wärmer und voller empfundenen Klang des Vinyls und der
größeren Anzahl an Frequenzen, die im analogen Format abgespeichert werden
kann - im Gegensatz zu der diskreten digitalen Speicherung -, stimmt zwar in der
Theorie; doch wirklich stetig sind die von einer Schallplatte wiedergegebenen
Frequenzen beim Hören in der Regel auch nicht, da Transistorverstärker diese bei
der Wiedergabe wieder unterteilen. Nur mit (sehr teuren) Röhrenverstärkern lässt
sich eine nahezu vollständige Wiedergabe aller gespeicherten Frequenzen
realisieren. Die Dynamik der Schallplatte wiederum ist technisch bedingt weitaus
niedriger, als etwa die einer CD. Der Dynamikumfang, auch Signal-Rausch-
Abstand genannt, bezeichnet den nutzbaren Bereich, in dem sich das Tonsignal
bewegen kann; vergleichbar mit dem Kontrast eines Bildes. Bei der
Vinylschallplatte beträgt dieser ca. 65 dB, eine CD (in der Form, wie sie schon in
den achtziger Jahren hergestellt wurde) kann einen Umfang von 95 dB
wiedergeben, eine moderne Blu-ray Disc bietet einen Dynamikumfang 120 dB31
–
und damit fast den doppelten Signal-Rausch-Abstand der Schallplatte. Dennoch
nehmen viele Menschen einen deutlichen Klangunterschied zugunsten des Vinyls
wahr; in wie weit dieser jedoch auf messbaren Unterschieden beruht oder einfach
durch die Erwartungshaltung, dass ein hörbarer Unterschied bestehe, bedingt ist,
kann noch nicht abschließend geklärt werden. Die Abhängigkeit dieser
Wahrnehmung von den vielfältigen Qualitätsunterschieden von Tonträgern und
Wiedergabesystemen ist zu groß, um eine allgemeingültige Aussage treffen zu
können. Wenn überhaupt ließe sich ein Qualitätsunterschied theoretisch nur auf
sehr teuren High-End-Anlagen feststellen, welche die allermeisten Musik-
Konsumenten nicht besitzen. Der Reiz, der Musikfreunde Schallplatten bevorzugen
lässt, muss also anders begründet sein, als in der Klangqualität allein.
Nicht nur das Hören der Musik selbst, auch die Behandlung des Gegenstands
Tonträger an sich spielt eine große Rolle, so wie ein Plattensammler es im
Interview mit einem Plattenmagazin formulierte:
„Eine Vinylschallplatte benötigt eine ganz andere Behandlung, Lagerung,
Aufmachung, Pflege und Verkaufspräsentation als eine CD. Schon der
Einkauf ist anders, alles ist größer, aber empfindlicher und nicht komplett für
Konsumenten gemacht, die sich gerade mal selber die Schuhe alleine
anziehen können. … Eine Platte war ja noch nicht sicher heimtransportiert,
wenn du sie im Laden bezahlt hast, da lagen noch etliche Kilometer
30
Ox-Fanzine (2006), S. 8.
31
Vgl. Del Colliano (2012)
3. Die Vinylschallplatte heute 16
gefährlicher Weg dazwischen (eine CD schmeißt du zwischen die restlichen
Einkäufe mit dem Katzenfutter und dem offenen Schmirgelpapier).“32
Im Extremfall gar zu Devotionalien erhoben, sind Schallplatten eher ein
Gebrauchsgegenstand mit besonderen Eigenschaften und Assoziationen, als ein
reines Musikmedium. Sorgfältige Behandlung aufgrund ihrer Empfindlichkeit zahlt
sich durch theoretisch ewige Haltbarkeit aus, während CDs für den Moment fast
unzerstörbar sind, aber wie iPods und Festplatten eine deutlich eingeschränkte
Lebensdauer haben (bei gebrannten CDs und bei Festplatten wird von einer
Lebensdauer von fünf bis zehn Jahren ausgegangen, bei Flash-Speichern (z.B.
USB-Sticks) von zehn bis dreißig Jahren, und bei industriell gefertigten
(gepressten) CDs immerhin von 25 bis 30 Jahren33
- zum Vergleich: es gibt bereits
Schallplatten, die über hundert Jahre alt und immer noch abspielbar sind). Unter
diesem Blickwinkel sind Schallplatten eine sicherere Investition als digitale
Tonträger.
Doch die Gegenständlichkeit physikalischer Tonträger bedeutet für den
Konsumenten nicht nur gesicherte Haltbarkeit, sondern ermöglicht an sich eine
völlig andere Beziehungsebene zwischen Konsument und Konsumgut. Neben der
Anfassbarkeit physikalischer Tonträger ist hier auch die Sichtbarkeit dieser zu
nennen, das optische Erlebnis des Betrachters bzw. Nutzers. Philip Auslander,
Professor am Georgia Institute of Technology, erwägt das Betrachten einer
Schallplatte sogar als „perversen Akt“, angesichts der Tatsache, dass das
angeblickte Objekt ursprünglich als ein Gut für den Konsum über das Ohr
produziert wurde34
. Doch diese eigentliche Zweckentfremdung spielt besonders bei
Artefakt- bzw. Objekt-verbundenen Menschen und speziell Sammlern eine große
Rolle; so berichtet Evan Eisenberg gar von einem Plattensammler, der in den
zwanziger Jahren zu sammeln begonnen und schließlich eine Sammlung im Wert
von geschätzten 200.000 Dollar angehäuft hatte, obwohl er gehörlos war35
.
Anschauen und Berühren waren also die einzigen ihm verbleibenden
Möglichkeiten, seine Schallplatten zu „konsumieren“, doch diese reichten scheinbar
aus, um die Faszination an diesem für einen ganz anderen Zweck konzipierten
Objekt aufrecht zu erhalten. Es ist schwer vorstellbar, dass z.B. Ölgemälde eine
ähnliche Anziehungskraft auf Blinde ausüben; die Schallplatte bietet also auf eine
32
Ox-Fanzine (2006), S. 18.
33
Vgl. FL-electronic (2008); netzwelt (2007); netzwelt (2007).
34
Vgl. Auslander (2001), S. 79 f.
35
Vgl. Eisenberg (1985), S. 8.
3. Die Vinylschallplatte heute 17
ganz bestimmte, und vielleicht auch einzigartige Weise die Möglichkeit, sie in einer
von ihrem ursprünglichen Zweck unterschiedlichen Art zu nutzen. In Bezug auf die
Neigung der Konsumenten zu digitalen oder eben analogen Produkten kann dies
als entscheidender Zusatznutzen betrachtet werden.
Das Betrachten von Schallplatten beinhaltet noch einen ganz besonderen Aspekt,
da die Rillen auf der Oberfläche der Platte schließlich auch eine visuelle
Repräsentation von Zeit darstellen. Schallplatten verdinglichen die Zeit, indem sie
sie „berührbar“ machen: wer eine Schallplatte in der Hand hält, hält in gewisser
Weise ebenso ein Stück aufgezeichnete Zeit in der Hand. Schallplatten machen
Zeit, bzw. Abschnitte von Zeit, nicht nur zu einer Handelsware, sondern vor allem
zu etwas, das man sehen und anfassen kann36
. Dieses Gefühl vermitteln Audio-
Dateien wenn überhaupt nur indirekt, ggf. durch die laufende Spielzeit-Anzeige im
iPod oder Web-Stream, doch da sie selbst immateriell sind, kann man hier ohnehin
kaum noch von der Verdinglichung von Zeit sprechen. Da jedoch keine direkte
Korrelation zwischen der Laufzeit bzw. der „Nutz-Zeit“ eines Albums und dessen
äußerlicher Erscheinung besteht, ergibt sich die visuelle Darstellung von Zeit auf
einer Vinyl-Platte beliebig, abstrakt und unberechenbar (man bedenke die vielen
möglichen Formate). In diesem Sinne repräsentiert die Oberfläche einer
Schallplatte die Weise, auf die ein falsches Bewusstsein von Zeit durch
Abbildungen derselben auf einem Wirtschaftsgut erzeugt wird37
. Dennoch erzeugt
gerade dieses (wenn auch falsche) Bewusstsein von Zeit, die als in einem Objekt
gespeichert erscheint, eine nicht zu vernachlässigende Faszination bei dem
Betrachter bzw. Vinyl-Liebhaber, der dies ganz besonders schätzt. Dies kann als
indirekter Zusatznutzen auf der emotionalen Ebene betrachtet werden.
Neben der Sichtbarkeit der Schallplatte selbst geht ein nicht zu vernachlässigender
optischer Zusatznutzen von deren Verpackung aus, insbesondere aber nicht nur
vom klassischen LP Cover. Während Vinyl-Freunde und Klangpuristen bei neuen
Vinyl-Veröffentlichungen eher die höhere Produktqualität des Mediums selbst
schätzen, das vor allem auch einen kostenintensiveren Produktionsprozess
erfordert als CDs oder MP3-Dateien (hierbei betragen die Kosten null, da kein
physisches Objekt hergestellt wird), wird bei alten Original-Pressungen meist
zusätzlich das in Form des Covermotivs mitgelieferte Kunstwerk geschätzt.
Konsumenten, die diese Pressungen bevorzugen, drücken damit unter anderem
36
Vgl. Auslander (2001), S. 81.
37
Vgl. Auslander (2001), S. 82.
3. Die Vinylschallplatte heute 18
ihre Wertschätzung von Kunst, Kulturerbe, und einem „höheren Bewusstsein“ für
diese Dinge aus38
. Wirtschaftlich schlägt sich dies in zum Teil extremen
Preisunterschieden zwischen begehrten Platten (vor allem 45rpm-Singles) mit und
ohne originales Motivcover nieder (als Beispiel eine Single für 2.258 US-Dollar
ohne Cover39
und 6.550 US-Dollar mit Cover40
).
Der Vorteil der LP gegenüber etwa einer CD besteht hier zwar vor allem in der
größeren Fläche, auf der ein Kunstwerk besser zur Geltung kommt (ca. 30x30cm
verglichen mit 12x12cm), doch auch der Einbau von „Gimmicks“, bzw.
künstlerischen Spezialitäten ist hier einfacher und naheliegender. So hat sich
beispielsweise der weltberühmte Pop Art-Künstler Andy Warhol unter anderem auf
dem Debut-Album der ihm nahestehenden Band The Velvet Underground verewigt.
Es zeigt das Motiv einer gelben Banane auf weißem Hintergrund, die abgezogen
bzw. „geschält“ werden kann und dasselbe Motiv in schrillem Pink freigibt
(Exemplare mit „ungeschälter“ Banane erzielen heutzutage dementsprechend hohe
Preise). Ein weiteres Beispiel – ebenfalls von Warhol ersonnen – ist das
berüchtigte und wenig subtile Cover des Albums „Sticky Fingers“ der Rolling
Stones von 1971, auf das ein echter Reißverschluss passend zu der abgebildeten
Jeanshose geklebt war; heute ein ebenso begehrtes Sammlerobjekt. Hieran lässt
sich bereits erkennen, dass ein LP-Cover nicht nur optisch sondern auch haptisch
größere Möglichkeiten bietet, als ein CD-Cover. Während letzteres meist auf
dünnem Papier gedruckt ist und hinter einer Plastikscheibe verschwindet, kann z.B.
durch Strukturprägungen auf der Pappe eines LP-Covers oder durch aufgeklebte
Gegenstände ein Erlebnis des Tastens und Fühlens für den Konsumenten erzeugt
werden.
Für viele Vinyl-Liebhaber ist jedoch nicht nur das Covermotiv ein attraktives
Kunstwerk; vor allem alte 78rpm-Platten haben oft sehr kunstvoll gestaltete Labels,
die einen gewissen antiken Charme ausstrahlen. Dies wird für den oben erwähnten
gehörlosen Plattensammler höchstwahrscheinlich von zentraler Bedeutung für
seine Sammelleidenschaft gewesen sein (die Platten wurden zu Schellack-Zeiten
zunächst in schlichten braunen Papiercovers mit dem Logo des Labels und ggf.
Werbung darauf verkauft. Das „Albumkunstwerk“ kam erst mit der Erfindung der
Langspielplatte auf).
38
Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 47.
39
Vgl. Popsike.com (2009).
40
Vgl. Popsike.com (2011).
3. Die Vinylschallplatte heute 19
Der Konsum von Musik durch Schallplatten ist in der Regel ortsgebunden (tragbare
Plattenspieler haben sich nicht durchgesetzt und stellen auch eher ein „Gimmick“
als ein qualitativ hochwertiges Audiogerät dar), doch die eingeschränkte Mobilität
beim Hören wird nicht immer als Nachteil empfunden; Musik-Konsum wird auf
diese Weise von der die eigentliche Aktivität begleitenden „Dauerberieselung“
wieder zum Mittelpunkt der Konzentration, erfordert aktives Handeln des
Konsumenten – und zwar mit Vorsicht und Präzision. Eine Folge davon ist „eine
Platte bewusster zu hören (Zappen geht nicht), [und] das Umdrehen (gehört
einfach dazu)“42
. Es können zwar auch hierbei Titel übersprungen bzw. nur
bestimmte angespielt werden, doch das ist eher die Ausnahme. Nicht nur weil es
bei einer Schallplatte umständlicher ist, sondern auch da meist die Stücke auf einer
Seite genau so arrangiert sind, dass der Hörer sie am Stück erleben kann und auch
möchte. Im MP3-Zeitalter ist dieses Album-Konzept in den Hintergrund getreten, es
zählen meist nur einzelne Songs, die schließlich auf Samplern oder in Mixes
verschwinden. Das – mit Ausnahme des Umdrehens – durchgängige Anhören
einer LP erfordert also nicht nur Konzentration sondern auch Geduld (im positiven
Sinne), die Beschäftigung mit dem Gegenstand des Mediums ist intensiver; im
Gegenzug erlebt der Konsument einen bewussteren Musikgenuss im Rahmen
eines Rituals. Dieser „Ritual-Charakter“ ist der Schallplatte gerade im Vergleich zu
digitalen Medien eigen, da er aus ihren physikalischen Nutzungsanforderungen
41
Quelle: http://78rpmrecord.com/.
42
Ox-Fanzine (2006), S. 8.
Abbildung 4: Label einer einseitigen französischen Schellack-Platte aus dem Jahr 1904
41
3. Die Vinylschallplatte heute 20
resultiert, und kann somit als weiterer Zusatznutzen der Vinylplatte angesehen
werden.
3.2 Nutzungsvarianten und Bedeutungsveränderung
Wie schon am Beispiel der optischen Betrachtung der Schallplatte erkennbar, wird
diese bei weitem nicht nur in ihrer ursprünglich angedachten Nutzungsart
verwendet. Doch auch beim zweckgemäßen Abspielen dient sie nicht nur als
statische Soundquelle, sondern wird auf sehr vielfältige Weise zum Erzeugen von
Musik und Klängen eingesetzt. Und nicht nur die Schallplatte selbst, auch das
dazugehörige Abspielgerät, der Plattenspieler, wird zum Teil zweckentfremdet, um
Musik und Klänge auf eine völlig neue Weise darzubieten.
Schon früh kam die Idee auf, bei Musik-Veranstaltungen zwei Plattenspieler
einzusetzen, um die Pausen zwischen den gespielten Songs zu mini- oder zu
eliminieren. So konnten Musikstücke völlig neu kombiniert und zusammengesetzt
werden, und mit entsprechenden Tricks und Kniffen konnte der Disc Jockey nun
selbst kreativ auf die produzierten Töne und Effekte Einfluss nehmen, statt nur
starre Aufnahmen unverändert wieder zu geben. Spätestens mit der Entdeckung
der Technik des „Scratching“ durch den jungen DJ Theodore Livingston im Jahre
1977 hatte der Plattenspieler die Form eines eigenständigen Musikinstruments
angenommen43
: „ein anschauliches Beispiel benutzergesteuerter Veränderung, die
zu einem radikalen Wandel der Funktion eines existierenden technologischen
Objekts führt, während dessen physikalische Form weitgehend unberührt bleibt.“44
Es hatte also eine Veränderung in der zum Beobachter relativen Realitätsebene in
der sozialen Ontologie stattgefunden („Ein Plattenspieler ist zusammen mit der
Platte ein Musikinstrument“), die beobachterunabhängige Ebene („Es handelt sich
um einen Plattenspieler und eine Schallplatte“) war gleich geblieben45
.
Für diejenigen DJs, die den Plattenspieler zur Erzeugung neuer Klänge durch
physikalische Manipulation des Vinyls beim Abspielen einsetzten, statt zur reinen
Wiedergabe von Musik, etablierte sich schließlich die Bezeichnung „Turntablist“
43
Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 449.
44
Faulkner et al. (2009), S. 451.
45
Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 459; Searle (2006), S. 53.
3. Die Vinylschallplatte heute 21
(von engl. „turntable“ für Plattenspieler)46
. Turntablists spielen nicht nur in
„klassischen DJ-Genres“ wie Techno, House, Trance oder Electro, sondern auch in
diversen Richtungen wie Rock, Pop, Nu-Metal und sogar Country47
. In den 80er
und 90er Jahren wechselten einige DJs schließlich zu dem den Markt erobernden
Format der CD. Doch diejenigen, die weiterhin Manipulationstechniken wie
Scratching oder „Beatmatching“ einsetzen wollten, waren nach wie vor auf Vinyl als
Wiedergabemedium angewiesen, da diese Techniken nicht mit CD-Spielern
realisiert werden konnten. 2001 kam schließlich ein sogenannter „CDJ“-Player auf
den Markt, der genau dies möglich machen und das „look and feel“ eines
Plattenspielers beibehalten sollte. Nachfolgemodelle wurden mit Extras wie z.B.
Anschlüssen für Flash-Speicher oder USB-Massenspeicher ausgestattet, und
wiederum später wurde das CD-Laufwerk durch eine iPod-Console ersetzt.
Doch selbst in der vollends digitalen Welt kommen die „Musik-Freaks“ einfach nicht
vom Vinyl weg, so gibt es inzwischen Software, mit der digitale Audio-Dateien von
einer virtuellen Schallplatte abgespielt werden können; der Sound so wie die
Bedienung sind dabei auf die genaue Nachahmung der „wärmeren“
Analogwiedergabe ausgerichtet49
.
Aber auch physisch ist Vinyl aus der digitalen Welt und auch der DJ-Kultur nicht
komplett verschwunden, es wird auch praktisch mit digitalen Techniken kombiniert.
Bei einem „Digital Vinyl System“ zum Beispiel überträgt der Plattenspieler des DJs
46
Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 448.
47
Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 450.
48
Quelle: wikipedia.org (2011).
49
Siehe hierzu z.B.: http://www.channld.com/purevinyl/.
Abbildung 5: Nahaufnahme einer Timecode-Schallplatte
48
3. Die Vinylschallplatte heute 22
Steuersignale von einer mit sogenannten „Timecodes“ versehenen Schallplatte an
eine Vinyl-Emulationssoftware, die die Manipulationseffekte auf eine digitale Audio-
Datei anwendet50
.
Eine ganz besondere Kombination dieser Art veröffentlichte der DJ Jeff Mills 2010:
eine CD, deren Rückseite nicht nur, wie schon von CD- und DVD-Rohlingen
bekannt, wie eine Vinyl-Single bedruckt, sondern direkt als solche gepresst war.
Diese "Hybrid-Disc“, eine Idee des Designers Yuri Suzuki, war das Ergebnis der
Überlegung, wie man dem CD-Kauf in Zeiten von digitalen Downloads wieder
Bedeutung geben kann51
– für diese „Bedeutungsaufladung“ wurde interessanter
Weise ausgerechnet eine Hommage ans Vinyl gewählt. Diese Wahl überrascht
nicht, wenn man die emotionale Bedeutung, die digitaler und analoger Musik-
Konsum jeweils bei den Verbrauchern haben, näher betrachtet. Im Folgenden wird
ein theoretisches Modell herangezogen, das die Veränderung dieser Bedeutung
und damit den Verlauf des „Wiederaufkommens“ der Schallplatte erklärt.
Eine gängige Meinung ist, dass die Digitalisierung von Musik und die folgende
Dematerialisierung musikalischer Güter dazu führen, dass materielle Güter im
Konsum-Prozess eine weniger relevante Rolle einnehmen. Doch erstaunlicher
Weise trifft diese Annahme nicht pauschal zu. Es ist sogar in vielen Bereichen eine
Art Re-Materialisierung zu beobachten; ein Prozess der Re-Artikulation der
Beziehungen zwischen Inhalt und materiellen Medien. Teil dieser Erkenntnis ist die
Tatsache, dass technologische Veränderungen bzw. technologischer Fortschritt
50
Faulkner et al. (2009), S. 451 ff.
51
Vgl. designboom.com (2010).
52
Quelle: Pinter (2010).
Abbildung 6: Digital-analoge „Hybrid-Disc“ von Yuri Suzuki und Jeff Mills
52
3. Die Vinylschallplatte heute 23
nicht der entscheidende Einfluss auf die (Konsum-) Gewohnheiten der Menschen
sind53
. Die Veränderungen der Konsum-Praktiken und -Gewohnheiten hängen
neben ökonomischen vor allem von sozialen Faktoren ab. Es setzt sich ein neues
Produkt beispielsweise nicht durch, wenn die Konsumenten ihre alten
Gewohnheiten nicht aufgeben oder ändern möchten, oder dies in keinem
akzeptablen Verhältnis zum Zusatznutzen des Produktes steht. Andererseits kann
ein Produkt auch bei einem technisch oder ökonomisch völlig unbedeutenden oder
nicht vorhandenen Zusatznutzen „boomen“, etwa wenn ein Kult oder Hype darum
entsteht – hier sind besagte soziale Faktoren die treibende Kraft.
Um die Wirkungsweise dieser Kraft zu beschreiben, hat der italienische Soziologie-
und Marketing-Professor Paolo Maggauda das Modell des sogenannten „circuit of
practices“54
entwickelt. Er zeigt damit unter anderem am Beispiel der
Vinylschallplatte, wie die (Re-) Adaption eines solchen Gebrauchsgegenstandes
ausgelöst wird und abläuft; dargestellt in Abbildung 7 (für die folgende Erläuterung
vgl. Magaudda (2011), S. 30 ff.). Der eigentliche Kreislauf des „circuit of practice“
besteht zwischen den drei abstrahierten Ebenen der Objekte (Objects), der
Bedeutungen (von etwas für jemanden, metaphysisch) (Meanings) und der Praxis
(Doing). Diese bilden die Haltepunkte des gezeichneten Ablaufs, der sie jeweils
berührt, wenn sich auf dieser Ebene etwas für die Konsumenten geändert hat.
Die erste Phase beginnt mit der „digitalen Revolution“ der Musikwelt, namentlich
der massiven Verbreitung von MP3-Dateien, -Börsen und -Services. Hier findet
zunächst ein Prozess der Dematerialisierung statt (Objekt-Ebene), der in Phase
zwei zu einer Veränderung der Verhaltensmuster beim Musik-Konsum führt
(Praxis-Ebene). Der Konsum von und Kontakt mit Musik erfolgt nun hauptsächlich
oder gar ausschließlich über einen Computer- bzw. MP3-Player-Bildschirm. Diese
Veränderung der Werkzeuge und Methoden, mit denen der Konsument sich mit
neuer Musik vertraut macht, diese beschafft und schließlich hört, bewirken
wiederum eine generelle Veränderung in der Einstellung, die der Konsument zur
Musik bzw. zum Erlebnis des Musikhörens hat. Dieses wird meist zunehmend als
weniger authentisch und bedeutungsvoll empfunden. So ändern sich in Phase drei
der Wert und die persönliche Bedeutung des Erlebnisses beim Musikhören
(Bedeutungs-Ebene), und der Konsument sucht nach Möglichkeiten, diesem
53
Vgl. Magaudda (2011), S. 16 ff.; Magaudda (2011), S. 31.
54
zu Übersetzen in etwa als „Kreislauf der Praktiken“ oder „Kreislauf der Gewohnheiten“.
Gemeint ist damit, in welcher Art und Weise Konsumenten ein bestimmtes Gut zu
konsumieren bevorzugen, und wie dies sich verändert.
3. Die Vinylschallplatte heute 24
wieder eine tiefere, befriedigendere Bedeutung zu verschaffen. In Phase vier findet
wieder eine Veränderung auf der Objekt-Ebene statt, indem der Konsument sich
wieder greifbaren Medien wie der Schallplatte und deren Nutzung zuwendet. In
dieser findet er eine (Wieder-) Erneuerung von Werten, Gefühlen und
Bedeutungen, die das Musikhören für ihn hat. Diese Änderung in der Bedeutungs-
Ebene findet in Phase fünf statt. In Phase sechs ist die Wertschätzung der
Authentizität des Vinyls so weit gediegen, dass der Konsument schließlich dazu
übergeht, seine Musik-Konsum-Gewohnheiten wieder dahingehend anzupassen –
indem er gezielt Schallplatten kauft, ggf. sammelt und diese auch bevorzugt anhört
(Praxis-Ebene). Magauddas „circuit of practice“ vom Konsum digitaler Medien
zurück zu dem analoger Medien ist hiermit abgeschlossen.
55
Quelle: Entnommen aus Magaudda (2011), S. 30.
Abbildung 7: Der Prozess der Re-Integration der Schallplatte in Musikkonsum-Praktiken,
visualisiert anhand des „circuit of practices“
55
3. Die Vinylschallplatte heute 25
Es zeigt sich so, dass neue Produkte und deren technologische Vorgänger sich in
der Verwendung nicht gegenseitig ausschließen, und dass ihre jeweiligen
Qualitäten eine Entwicklung verschiedener Praktiken des Musikhörens
ermöglichen, sowohl im Sinne von Aktivitäten selbst als auch deren symbolischer
Werte56
. Und nicht nur dies, neben der Koexistenz der Wertschätzung und
Verwendung moderner und eigentlich „überflüssiger“ Objekte kann sich sogar eine
höhere Wertschätzung der letzteren herausbilden. Dies ist ein wichtiger Faktor in
Zeiten des zunehmenden Passivismus, gefördert durch immer weitere technische
Erleichterungen des Alltags und Automatisierungen von Abläufen, und trägt neben
der gesteigerten empfundenen Authentizität zur emotionalen Aufwertung der
Schallplatte bzw. des Schallplatten-Hörens bei.
3.3 Die Vinyl-Zielgruppe im Internet und deren Kommunikations-
und Informationskultur
Der britische Soziologie-Professor Mike Featherstone formulierte den Begriff der
„Konsumenten-Kultur“ („consumer culture“) als prägende Facette der modernen
westlichen Gesellschaft57
. Die weltweit vertretenen Vinyl-Konsumenten lassen sich
im Rahmen dieses Begriffs als Teil dieser Kultur betrachten, als eine eigenständige
bzw. differenzierte Konsumgemeinschaft („consumption community“). Angelehnt an
Michael Maffesolis Konzept des „Neotribalismus“58
werden solche
Konsumgemeinschaften im Bereich des Marketing als „consumer tribes“ (in etwa
„Konsumenten-Stammesgemeinschaften“) bezeichnet (im Folgenden mit „Tribes“
bezeichnet). Der Unterschied eines Tribes zu einer Subkultur besteht im klaren
Bezug auf den Konsum eines vergleichbaren Gutes als Gemeinsamkeit der
Individuen (C2C-Kommerz) im Gegensatz zu einer Lebenseinstellung oder
Ideologie. Tribes sind somit meist nicht nur kleiner, bzw. enger gefasst, sondern
auch viel konkreter und direkter zuzuordnen, als die diffusen und vagen Ebenen
und Definitionen einer Subkultur. Tribes sind „bewegliche soziale Figurationen, die
sich situativ und oft affektgesteuert finden“59
, und somit in der Regel auch
unbeständiger und kurzlebiger als Subkulturen. Ein Individuum kann zur gleichen
Zeit mehreren Tribes angehören, um so verschiedene Aspekte seiner Identität
56
Vgl. Magaudda (2011), S. 31.
57
Vgl. Featherstone (1991), S. 13 ff.
58
Vgl. Maffesoli (1996), S. 11 ff.
59
Janowitz (2008), S. 1.
3. Die Vinylschallplatte heute 26
auszudrücken, auch dies ist bei Subkulturen eher ungewöhnlich60
. Bernard und
Véronique Cova unterscheiden zwischen der zeitlichen und der räumlichen Spur, in
der sich ein Tribe bewegt. Ein Tribe kann z.B. mit dem Hype um ein bestimmtes
Produkt entstehen, und sich wieder auflösen, wenn dieses vom Markt verschwindet
oder durch einen anderen Hype abgelöst wird. Er kann aber auch physisch an
bestimmten Plätzen zusammenkommen, z.B. an öffentlichen Plätzen, Treffpunkten
oder Versammlungen, Orten des gemeinsamen Erinnerns oder Verehrens einer
Sache. Keine dieser Manifestierungs-Definitionen erschöpft jedoch das volle
Potential der Tribe-Mitgliedschaft, diese existiert ebenso tagtäglich zu Hause oder
auch spontan und offen mit anderen, überall. Die Tribe-Mitglieder sind im Grunde
nie allein, da sie, faktisch oder virtuell, zu einer großen, familiären Gemeinschaft
gehören61
.
Der kanadische Marketingprofessor Robert Kozinets prägte den Begriff „E-Tribe“
(kurz für „electronic tribe“) als Bezeichnung für Tribes, die im Internet entstehen
bzw. sich dort manifestieren. Es handelt sich hierbei um eine Sonderform von
Tribes, bei denen vor allem die Vernetzung über das Internet charakterisierend ist.
Der Unterschied eines Tribes und speziell eines E-Tribes zu einem Marktsegment
besteht darin, dass es sich bei letzterem um eine Gruppe von homogenen
Personen handelt, die bestimmte Charakteristika teilen, aber nicht miteinander
verbunden oder vernetzt sind; und bei den E-Tribes hingegen um eine Gruppe von
heterogenen Personen (bezogen auf Alter, Geschlecht, Einkommen, etc.), die
durch gemeinsame Leidenschaften oder Emotionen miteinander verbunden sind.
Ein E-Tribe ist daher auch zu kollektivem Handeln fähig, im Gegensatz zu
Subkulturen und Marktsegmenten, die dazu zu groß, zu verteilt und nicht vernetzt
genug sind62
.
Nach dem französischen Soziologie-Professor Maffesoli hat jeder Tribe ein eigenes
„Totem“, bzw. ist selbst von diesem besessen63
. Bei Tribes an sich und auch bei E-
Tribes nimmt das gemeinsam favorisierte Produkt oder Produkttyp diese Rolle ein,
da es das zentrale Objekt ist, durch dessen emotionalen Wert bei den
Konsumenten diese überhaupt erst zu einem Tribe werden, und es eine ganz
besondere Faszination auf diese ausübt, da ja nicht alle von einem Individuum
60
Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 40.
61
Vgl. Cova et al. (2001), S. 604.
62
Vgl. Cova et al. (2001), S. 602.
63
Vgl. Maffesoli (2004), S. 141.
3. Die Vinylschallplatte heute 27
bevorzugten Produkte eine Tribe-Mitgliedschaft implizieren (z.B. Lieblings-
Nudelsorte, bevorzugte Toilettenpapier-Marke, usw.).
Prinzipiell kann auch die Schallplatte als Produkttyp mit ihrem hohen Potential für
emotionale Assoziationen bei deren Nutzern als „Totem“ eines Stammes von Vinyl-
Enthusiasten betrachtet und die über das Internet vernetzten Vinyl-Konsumenten
somit als E-Tribe eingeordnet werden. Es handelt sich in diesem Fall um eine
Gruppe von geographisch verteilten Menschen, die neben ihrer gemeinsamen
Vorliebe für bzw. Interesse an Vinylschallplatten gemeinsame Informationsquellen
und Diskussionsplattformen zu diesem Bereich im Internet nutzen. Spezialisierte
Webseiten sowie allgemeine Suchmaschinen spielen dabei gleichermaßen eine
Rolle. Diese Menschen haben insgesamt eine große Menge an (Insider-)
Informationen zu Musik und Tonträgern zusammengetragen, die ohne das Internet
nicht zu erfassen wäre und von der wiederum alle Netzwerk-Mitglieder profitieren64
.
Die soziale Interaktion innerhalb der Gruppe besteht demnach nicht nur aus
Kommunikation und gegenseitiger Inspiration (z.B. musikalische Empfehlungen),
sondern auch aus dem Austausch und der Bereitstellung von Informationen im
Interesse aller65
.
David Broman und Stefan Söderlindh haben diesen E-Tribe, das sogenannte
„online vinyl record network“66
, näher untersucht (siehe Broman et al. (2009)).
Anhand der von Kozinets gelieferten Definitionen67
teilen sie die Mitglieder des
„online vinyl record network“ in vier verschiedene Typen ein: der „Devotee“
(Verehrer, Anhänger), der sich durch ein hohes Interesse an der spezifischen
Konsumaktivität auszeichnet, aber sich wenig in die Community einbringt, der
„Insider“, der ebenfalls ein Hohes Interesse an der Aktivität hat, aber auch ein
aktives Mitglied der Community ist, der „Mingler“ (etwa „Einmischer“), der sich in
die Gemeinschaft einbringt aber wenig Interesse an der Materie hat, und der
„Tourist“, der keine enge Bindung zur Community und kein gesteigertes Interesse
an der spezifischen Konsumaktivität hat68
. Relevant für die Studie waren einzig die
Devotees und die Insider, deren Verhalten und Rollen als Akteure in diesem
Netzwerk untersucht wurden. Auch in dieser Arbeit werden unter dem Begriff
„Vinyl-Tribe“ fortan nur diese Gruppen gefasst werden, da die passiveren
Mitgliedertypen weniger relevant für das Wesen dieses Tribes sind.
64
Vgl. Broman et al. (2009), S. 27 f.
65
Vgl. Kozinets (1999), S. 255.
66
Broman et al. (2009).
67
Vgl. Kozinets (1999).
68
Vgl. Broman et al. (2009), S. 5 ff.; Kozinets (1999), S. 255.
3. Die Vinylschallplatte heute 28
Im Gegensatz zur Broman und Söderlindh, die keine Hierarchie im Vinyl-Tribe
festgestellt hatten, entdeckten Cleo Mitchell und Brian Imrie in einer vergleichbaren
Studie noch die zusätzliche Rolle des „Chief“ (Anführer), der sich durch ein hohes
Vermögen an sogenanntem „kulturellem Kapital“, Einfluss auf die anderen Tribe-
Mitglieder, und dadurch, dass er die Tribe-bezogenen gemeinsamen Aktivitäten
organisiert, auszeichnet. Das „kulturelle Kapital“ („cultural capital“) besteht beim
Vinyl-Tribe vor allem aus Wissen. Hierbei kann es sich um Spezialwissen über
bestimmte Künstler, Genres, Veröffentlichungen, oder sonstige Details handeln, um
Kontakte zu anderen angesehenen Mitgliedern oder auch Künstlern bzw. Musikern,
aber auch um die Sammlung des Betreffenden selbst, wobei hier Größe, Wert und
Exklusivität ins Gewicht fallen. Das kulturelle Kapital nimmt innerhalb eines E-
Tribes bisweilen sogar die Rolle einer Währung ein, in dem z.B. bestimmte
Informationen oder konkret auch Schallplatten nur im Tausch gegen andere
Informationen oder Objekte von Interesse herausgegeben werden70
.
Die Schlüsselrolle des Internets bei der Aufnahme in den E-Tribe ist die
Erleichterung und Beschleunigung der Informationsbeschaffung bzw.
Wissensaneignung, welches vom Tribe geschätzt und mit Respekt belohnt wird.
Durch Vereinfachung des Erlangens von Spezialwissen, z.B. bezüglich neuer
69
Quelle: Entnommen aus Kozinets (1999), S. 255.
70
Vgl. Shuker (2010), S. 35; Mitchell et al. (2011), S. 48.
Abbildung 8: Mitgliedertypen virtueller Konsumgemeinschaften
69
3. Die Vinylschallplatte heute 29
Genres oder eher unbekannter Künstler, fördert das Internet letztendlich die
Aneignung kulturellen Kapitals, und ist somit für die Tribe-Mitglieder ein
essentielles Werkzeug, um dieses Kapital und damit ihre Autorität in der Gruppe
aufrecht zu erhalten71
.
Das Vinyl-Netzwerk im Internet ist eine „abgeleitete Web-Kultur“ („derived
cyberculture“), also das Ergebnis der Ausbreitung bzw. Übertragung eines
existierend sozialen und wirtschaftlichen Netzwerks in die virtuelle Welt, und kein
originär im Internet entstandenes Netzwerk72
. Die meisten Mitglieder des Vinyl-
Tribes pflegen sowohl im Online-Netzwerk als auch im persönlichen Netzwerk
Kontakte zueinander, dies zu variierenden Anteilen und Ausprägungen. Diejenigen,
die ihr Hobby bzw. ihre Leidenschaft ausschließlich im Internet ausleben, sind nicht
zwangsweise im sozialen Umgang gehemmt; in der Regel ist der Grund für diese
Ausrichtung das schlichte Fehlen von Gleichgesinnten im persönlichen Umfeld
bzw. in geographischer Nähe, welches die Betreffenden dazu zwingt, sich auf das
Internet zu konzentrieren. Dies kann jedoch auch positiv gesehen werden, da
besagte Personen ohne das Internet vollständig von der Gemeinschaft und dem
Zugang zu (Informations-) Ressourcen ausgeschlossen wären. Im Idealfall aber
wird das Internet von Mitgliedern des Vinyl-Tribes nach wie vor eher für die Suche
nach Information als zur reinen Interaktion genutzt, und persönliche Treffen für
letzteres bevorzugt73
.
Broman und Söderlindh sprachen mit neun Konsumenten und fünf Händlern aus
dem Vinyl-Tribe, die alle zwischen 25 und 36 Jahre alt und männlich waren74
. Die
Teilnehmer wurden unter anderem zu ihren Erwartungen an den Schallplattenmarkt
für die Zukunft befragt, sowie zu ihren Ansichten über typische Mitglieder des Vinyl-
Tribes. Generell wurde der Stereotyp eines „freundliche[n], ehrliche[n] und
musikliebende[n] Mann[es], der sein Interesse an Musik leidenschaftlich auslebt”75
häufig genannt; dies ist ein zutreffendes Indiz für die Tatsache, dass sich nur ein
verschwindend geringer Prozentsatz an Frauen im Vinyl-Tribe bewegt. Wie Roy
Shuker ausführlich beobachtet hat, ist der Tribe der Vinyl-Sammler tatsächlich
größtenteils männlich – dies betrifft selbst Plattensammler in fiktionaler Literatur.
Shukers Interviewpartner gingen sogar von einem Männeranteil von bis zu 95%
71
Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 50 f.
72
Vgl. Broman et al. (2009), S. 11.
73
Vgl. Broman et al. (2009), S. 29 f.
74
Vgl. Broman et al. (2009), S. 13 ff.
75
Broman et al. (2009), S. 16.
3. Die Vinylschallplatte heute 30
unter den Schallplattensammlern aus76
. Diese Tatsache kann unter anderem durch
die persönliche Erfahrung der Autorin dieser Arbeit bestätigt werden.
Neben dieser geschlechterspezifischen Verzerrung wurde von den von Broman
und Söderlindh Befragten einstimmig bestätigt, dass „das“ Vinyl-Netzwerk an sich
stark fragmentiert ist; es besteht aus vielen verschieden großen Netzwerken, die
sich meist mit einem bestimmten (Sub-) Genre beschäftigen, etwas seltener z.B.
auch nur mit bestimmten Formaten (z.B. Schellack-Platten oder 12“ Singles)77
.
Dies ist der Tatsache geschuldet, dass die Vielfalt an Musik und an
Musikveröffentlichungen so groß ist, dass es für eine Person unmöglich ist, sich
wirklich übergreifend mit allem zu beschäftigen – denn auch schon vor den Zeiten
von MP3 und Streaming gab es weit mehr Musik, als ein Mensch in einem Leben
hören könnte. Auch ist die Verfügbarkeit und Nachfrage von Vinylausgaben von
Alben und Singles zwischen den Genres unterschiedlich ausgeprägt, was eine
Genre-Spezialisierung der Vinyl-Hörer fördern könnte, oder aber, umgekehrt, selbst
darauf beruht. Zu den typischen „Vinyl-Genres“ zählen klassischer Weise Rock,
Pop und Folk aus (länger) vergangenen Jahrzehnten, Techno, House, Industrial
und Hip Hop sowie Jazz. Bei Schlagern beispielsweise wird hingegen eher wenig
Wert auf das Tonträgerformat gelegt, während etwa bei Klassik wiederum der
perfekte Klang (z.B. in Form von modernen CDs mit hoher Qualität) mehr zählt, als
nostalgische Gefühle oder Modifikationsmöglichkeiten beim Abspielen wie beim
DJ-ing.
Wie Broman und Söderlindh herausfanden, ist eine wichtige Gemeinsamkeit aller
Genre-Netzwerke und wiederum deren Summe als Vinyl-Tribe die Bedeutung von
Vertrauen. Innerhalb des Vinyl-Tribes besteht ein starker Gemeinschaftssinn und
ein gemeinsamer Ethos78
, der Ehrlichkeit und proaktiven Informationsaustausch,
z.B. hinsichtlich zu meidenden Platten-Händlern, bedingt. Es existieren zwar
allgemein bekannte Standards für das „Grading“ (die Bewertung des
Erhaltungszustands von Schallplatten; z.B. der „Goldmine“-Standard, oder der
„Record Collector“-Standard, nach dem altbekannten Sammlermagazin), doch die
genaue Auslegung der Qualitätsstufen ist letztendlich bei jedem Händler bzw.
Käufer willkürlich und kann im Zweifelsfall stark divergieren. Dennoch sei laut
Broman und Söderlindh der Großteil der Verkäufer ehrlich, bzw. vermeidet eine zu
76
Vgl. Shuker (2010), S. 34 ff.
77
Vgl. Broman et al. (2009), S. 27.
78
Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 52.
3. Die Vinylschallplatte heute 31
positive Bewertung seiner Platten, da ein schlechter Ruf sich bei der Kundschaft –
vor allem dank sozialer Netzwerke, Foren, etc – im Schneeballsystem verbreitet,
was wiederum geschäftsschädigend wirkt79
. Die Mitglieder des Vinyl-Tribe sind
zwar nicht zentral organisiert, aber diejenigen, die sich aktiv in Communities
beteiligen – also die Insider – tauschen derartige Informationen direkt aus, sodass
dem Händler im Zweifel nur noch die Offline-Kundschaft bleibt. In diesem Punkt ist
der Einfluss des Internets auf die Vinyl-Szene eindeutig: global verteilte
Kommunikation und Social-Networking-Effekte haben die Situation gegenüber prä-
digitaler Zeiten entscheidend verändert.
Die durch das Internet veränderte Informations- und Kommunikationskultur des
Vinyl-Tribes ist ein ausschlaggebender Faktor für den Schallplattenmarkt. Zu
analogen Zeiten musste ein kaufwilliger Musikfan Kataloge durchblättern, die
teilweise den Umfang eines Telefonbuchs hatten, und an diesen musste er auch
erst einmal herankommen, was sehr zeitintensiv war im Vergleich zur Online-
Recherche. Bestellungen mussten telefonisch oder per Post aufgegeben werden,
die Informationswege waren dementsprechend lang. Auch die
Informationsverbreitung war weder effizient noch weit; potentielle Käufer konnten
sich nur durch die Musikpresse und das Radio informieren, und ihre Auswahl war
gezwungenermaßen auf das beschränkt, was gerade in den Plattenläden im
näheren Umkreis verfügbar war. Diese Abhängigkeit bedeutete ebenso, dass ein
Künstler, dem die Medien wenig Aufmerksamkeit schenkten, oder dessen
Veröffentlichungen keine große Reichweite hatten, für die anderen Hörer praktisch
inexistent war80
.
Heutzutage entsprechen diese Informationswege nur noch Millisekunden, entweder
durch den Klick des Kauf-Buttons bei einem Online-Shop oder -Auktionshaus, oder
durch das Absenden einer Anfrage-Email an einen Plattenhändler über dessen
Webseite. Auch geographische Barrieren sind gebrochen, die „Mundpropanda“
unter Musik- und Plattenfreunden ist nicht mehr lokal begrenzt, und so werden
auch wenig bekannte Veröffentlichungen aus fernen Ländern einem immer
breiteren Publikum zugetragen. Generell wird der Bereich des Obskuren immer
kleiner, denn das Spezialwissen aller Fachkundigen, Sammler und Szene-Insider
79
Vgl. Broman et al. (2009), S. 17; Broman et al. (2009), S. 31.
80
Vgl. Patokos (2008), S. 235 f.
3. Die Vinylschallplatte heute 32
wird weltweit in Informations-Datenbanken, Foren, Blogs, etc. zusammengetragen
und ist somit für jedermann, jederzeit sofort verfügbar.
Insbesondere die themenbezogenen Foren werden von den Mitgliedern des Vinyl-
Tribes zum Austausch genutzt, dazu lassen sich vier verschiedene Anlässe
abstrahieren: Interaktion, Information, Inspiration und Transaktion81
. Inspiration
bezieht sich hierbei auf musikalische Vorlieben, also den reinen Inhalt der
Schallplatte, Information auf die Fakten zu Tonträgern, Künstlern, Produzenten,
Labels, etc. und Transaktion auf An-, Verkauf und Tausch aus privatem Besitz.
Bromans und Söderlindhs Studienteilnehmer sagten alle aus, dass das Internet die
Art und Weise, wie sie Platten kaufen, vergleichen und sich Informationen dazu
beschaffen, gravierend geändert und vor allem auch die Gruppe der Vinyl-
Enthusiasten näher zusammengebracht hat. Der Austausch von Informationen und
Schallplatten wurde durch das Internet sehr erleichtert und alle Netzwerk-Mitglieder
scheinen von dieser (digitalen) Dynamik zu profitieren82
.
3.4 Der Online-Sammlermarkt und das Sammeln von Schallplatten
als wirtschaftlicher Aspekt
In diesem Subkapitel wird die Vinyl-Sammlerszene näher betrachtet. Auch hier ist
parallel zum wiederaufkommenden Vinyl-Hype eine besondere Entwicklung zu
beobachten, denn diese Szene bekommt inzwischen vor allem durch jüngere Leute
enormen Zulauf. Waren Ende der achtziger und bis weit in die neunziger Jahre die
meisten Platten sehr günstig zu bekommen – vor allem durch den anfänglichen
Hype um das neue Medium CD –, mit nur wenigen unerschwinglichen Raritäten, so
hat in den letzten fünf bis sechs Jahren eine regelrechte Preisexplosion
stattgefunden, die sich bis heute nicht zu verlangsamen scheint.
Seit langem schon existieren Nachschlagwerke mit Preisschätzungen für begehrte
Seltenheiten – nennenswert vor allem die „1001 Record Collector Dreams“-Serie
(begonnen 2000) von Hans Pokora83
und „Scented Gardens of the Mind“ (2000)
von Dag Erik Asbjornsen, welches gebunden selbst schon sehr hohe Preise erzielt
– doch diese Bücher sind von der Realität bereits überholt worden. Besonders
Beat- und Psychedelik-Schallplatten aus den sechziger und siebziger Jahren,
sowie „Krautrock“-Platten (mit experimentell-progressiver Musik aus Deutschland
81
Vgl. Broman et al. (2009), S. 19.
82
Vgl. Broman et al. (2009), S. 26 f.
83
Vgl. Breznikar (2012).
3. Die Vinylschallplatte heute 33
aus der ersten Hälfte der siebziger Jahre) und vergleichbares erzielen zurzeit
Rekordpreise. Als Beispiel soll hier das gleichnamige Debut-Album der britischen
Band Caravan (als Erstausgabe) dienen, das bei Pokora auf 200 bis 350 DM (ca.
102 bis 179 Euro) geschätzt wird84
, bei eBay in den vergangenen Jahren aber mit
über 300 bis fast 1000 Pfund (ca. 373 bis 1243 Euro am 29.10.2012) gehandelt
wurde85
. Hinzu kommen immer schon begehrte Erstausgaben z.B. der Beatles,
Rolling Stones, Pink Floyd, usw., die oft im ein- bis zweistelligen Tausenderbereich
(britische Pfund) verkauft werden. Somit werden Schallplatten-Raritäten immer
mehr vom Sammler-Schätzchen zur Kapitalanlage.
Ein nicht unwesentlicher Grund für diese preislichen Entwicklungen ist die
Ausbreitung des Internets im vergangenen Jahrzehnt. Wurden früher Preislisten
auf Papier verschickt und nur in großen zeitlichen Abständen aktualisiert bzw.
synchronisiert, geschieht dies heute voll-automatisch und weltweit. Die Nachfrage
kommt aus der gesamten Welt, und in einem theoretisch allumfassenden
Bieterkreis finden sich automatisch wohlhabendere und verbissenere
Interessenten, die mit ihren „Bieter-Kämpfen“ die Preise in die Höhe treiben –
zusätzlich zu den aufkommenden Hypes, bei denen meist bestimmte Genres oder
Labels im Preis steigen. Hier spielt der kommunikative Charakter des Web 2.0 eine
entscheidende Rolle, denn gerade darüber verbreiten und verstärken sich solche
Hypes.
Viele Menschen bestellen Waren inzwischen lieber bei Amazon oder ähnlichen
Anbietern, statt persönlich ein Fachgeschäft zu besuchen, und ebenso nimmt auch
der Mailorder-Bereich bei Schallplatten-Verkäufen immer mehr zu. Vieles davon
findet über eBay statt, was schlicht der weltweiten Popularität der Seite und dem
dementsprechend großen Kreis an Bietern geschuldet ist, aber es gibt auch
spezialisierte Shop-Portale, bei denen nur Händler von Tonträgern oder auch
ausschließlich von Vinyl angemeldet sind. Hierzu zählen unter anderem
musicstack.com, cdandlp.com, eil.com, gemm.com und discogs.com.
Letzteres ist zugleich auch eine Tonträger-Informationsdatenbank mit detaillierten
Informationen zu Vinyl- und CD-Veröffentlichungen vieler Künstler. Wie auch bei
der vergleichbar populären Datenbank-Webseite rateyourmusic.com können
angemeldete Nutzer dort ihre CD- bzw. Plattensammlung anhand der
84
Vgl. Pokora (2000), S. 63.
85
Vgl. Popsike.com (2012).
3. Die Vinylschallplatte heute 34
gespeicherten Tonträger-Datensätze online abbilden und sich Wunschlisten für
zukünftige Käufe erstellen. Gerade für seriöse Sammler sind solche Datenbanken
unentbehrlich, denn wie im nächsten Abschnitt genauer beschrieben, sind gewisse
unterschiedlich begehrte oder wertvolle Ausgaben nicht immer einfach zu
unterscheiden; und es muss ja auch erst einmal bekannt sein, welche Ausgaben
einer Veröffentlichung es gibt, bevor nach einer ganz bestimmten gesucht werden
kann. Mit Beiträgen von tausenden von Nutzern aus der ganzen Welt kann kein
gedruckter Plattenkatalog solche Datensammlungen ersetzen; allein bei discogs
waren zur Zeit der Niederschrift dieser Arbeit 3,5 Millionen Veröffentlichungen
verzeichnet86
(viele davon mit hochauflösenden Fotos von Covers und Labels der
Platten, was deren Unterscheidung erleichtert) und bei rateyourmusic 2,3 Millionen
im Dezember 201187
. Es gibt darüber hinaus etliche andere Musik-Datenbanken
und z.B. mit allmusic.com auch wesentlich größere, doch die beiden zuvor
genannten sollen als speziell von der Vinyl-Klientel bevorzugte Beispiele dienen.
Die bisher erwähnten Datenbanken halten allerdings meist nur Metadaten zu den
Veröffentlichungen selbst bereit, der Nutzer erfährt so nichts über den aktuellen
Marktwert seiner (gesuchten) Schallplatte. Neben vielen digitalen Äquivalenten zu
den üblichen Preiskatalogen haben sich einige Webseiten etabliert, die darauf
spezialisiert sind, abgeschlossene online-Auktionen von Schallplatten (und zwar
ausschließlich von Schallplatten) zu crawlen. So ist z.B. über popsike.com oder
collectorsfrenzy.com in wenigen Sekunden herauszufinden, wie wertvoll die eigene
Platte ist oder mit welcher Investitionssumme für eine geplante Anschaffung
gerechnet werden muss. Somit hat der Plattensammler im Zeitalter des Web 2.0
einen enormen Vorteil gegenüber früher. Hier blieben nur Plattenläden, Flohmärkte
und Second-Hand-Geschäfte, und der Sammler konnte nicht immer wissen, ob er
zu viel oder eher wenig zahlt. Dies wiederum führt die Sammlerszene zu einem
enormen Wachstum, nicht nur hinsichtlich der Anzahl der Sammler, sondern auch
dem investierten finanziellen Volumen.
All das stellt eine verlockende Gelegenheit für Fälscher dar, denn ein billiges Imitat
mit Produktionskosten von wenigen Euro zu einem Spitzenpreis zu verkaufen lohnt
sich. Die Imitate (sog. „Counterfeits“) sind oft mit einer solchen Akribie dem Original
angeglichen, dass ein Laie kaum eine Chance hat, sie von echten Ausgaben zu
86
Vgl. Discogs (2012).
87
Vgl. rateyourmusic.com (2011).
3. Die Vinylschallplatte heute 35
unterscheiden, ohne professionellen Rat oder angeeignetes Spezialwissen.
Letztendlich entscheidet meist das „Look and Feel“, also z.B. die Dicke des Vinyls,
die Dicke der Pappe des Plattencovers, usw. – alles Dinge, die sich vor dem Kauf
übers Internet schwer feststellen lassen. Wie bei Uhren, Parfums, etc. steckt ein
großes Geschäft für Betrüger hinter dem Markt, was zum Leidwesen vieler
Sammler nicht einmal zwingend illegal ist, denn die Hersteller der Counterfeits
haben die Rechte an der gepressten Musik zum Teils legal erworben (was im
Vergleich zu den Einnahmen eher kleinen Beträgen entspricht). Bei dieser
Problemstellung kann der Informationsreichtum des Internets durch den Vinyl-Tribe
von großer Hilfe sein, ebenso wie persönlicher Austausch innerhalb dieses
Netzwerks, bei dem dieses Spezialwissen weitergegeben wird.
3.5 Absatzwege und Marketing für Schallplatten im Internet
Dieses Kapitel befasst sich mit der Rolle des Internets als Absatzkanal für
Schallplatten und Vermittlungs-Medium zwischen Käufer und Verkäufer. Die
Aktivität des Vinyl-Tribe hat im Großen und Ganzen zum Wachstum des
Schallplatten-Marktes beigetragen88
, steigende Preise bei zunehmend begehrteren
Veröffentlichungen bestätigen dies zusätzlich. Was die neuen Informationswege
des Vinyl-Netzwerks im Internet betrifft, so wurden auch in Bromans und
Söderlindhs Studie besonders häufig die in Kapitel 3.4 erwähnten Webseiten
genannt. Diese werden von den Tribe-Mitgliedern auf unterschiedliche Weise
genutzt, haben aber zusammen mit den kommunikativen Vorteilen des Internets zu
einer effektiveren Preisbildung und Ausgleichung der Preisdifferenzen im Vinyl-
Markt geführt89
. Preisänderungen wirken sich sofort global aus, sowohl positiv als
auch negativ. Für lokale Anbieter wie Betreiber von Plattenläden ist das eher von
Nachteil. Sie sind gezwungen ihre Preise vor allem nach unten anzupassen, denn
die Kunden haben den durchschnittlichen Marktpreis ihrer gewünschten Platten
bereits online recherchiert, wenn sie ein solches Geschäft betreten, oder tun dies
gerade dort mittels mobiler Endgeräte.
Es ist eher selten, dass ein lokales Geschäft und ein Online-Shop vom selben
Anbieter mit dem gleichen Aufwand betrieben wird, in der Regel wird nur ein
Absatzkanal genutzt, und der andere ggf. als Ergänzung nebenher geführt. Ein
88
Vgl. Broman et al. (2009), S. 35.
89
Vgl. Broman et al. (2009), S. 19 f.; Broman et al. (2009), S. 34.
3. Die Vinylschallplatte heute 36
möglicher Grund dafür sind mangelnde Ressourcen, die zum Fokus auf eines der
beiden Geschäftsmodelle zwingen, es können aber auch durchaus ideologische
bzw. marketingorientierte Ansichten dahinter stecken; so gibt es z.B. noch einige
„Veteranen“, die mit dem Internet nichts anfangen können oder nichts zu tun haben
wollen. Generell geht der Trend aber klar ins Internet, da die Händler für die
Zukunft immer größere Zahlen an Online-Verkäufen erwarten90
.
Grundsätzlich ist der „Vinyl-Tribe“ keine einfache Marketing-Zielgruppe, denn nicht
nur die Präferenzen der potentiellen Kunden sind eng gesteckt (starke Bindung zu
bestimmten Genres oder auch Künstlern), sondern die Kunden selbst sind
genauestens über die Produkte der Wahl informiert und merken sofort, wenn ihnen
etwas im Angebot eines Shops fehlt. Den Händlern bleiben so zwei Möglichkeiten:
entweder sie bieten die jeweils populärsten Alben von möglichst vielen Genres an,
oder betonen bestimmte Kundengruppen, indem sie ein tiefergehendes Sortiment
innerhalb des Genres anbieten91
.
Die Tendenzen der Konsumenten zwischen dem Kauf alter Schallplatten, ggf. mit
Sammlerwert, und neuen, aktuell produzierten Platten sind ebenfalls stark Genre-
abhängig, schließen sich aber nicht gegenseitig aus. Während es von
Neuerscheinungen natürlich keine alten Exemplare mit Sammlerwert gibt, so
werden alte Aufnahmen von bestimmten Labels immer wieder neu veröffentlicht,
remastert oder mit sonstigen Extras für den Fan versehen.
Generell sind im Rock-, Folk- und Jazz-Bereich eher Verfechter alter Pressungen
anzutreffen, als bei moderner Elektro-Musik oder generell Genres aus dem DJ-
Bereich, wo es eher auf neue Veröffentlichungen ankommt, als bei den zuvor
genannten. Die Wiederveröffentlichungen alter Aufnahmen sind meist an die
Zielgruppen der Audiophilen, treuer Fans bestimmter Künstler oder „Gimmick-
Affine“ gerichtet, die sich ihre alten Lieblingssongs in optimaler Klangtechnik
anhören und/oder ihre Sammlung komplettieren wollen, oder von Fan-Extras
profitieren, wie z.B. Bonus-Tracks, Beiblättern mit Informationen oder Songtexten,
Postern, usw. In manchen Fällen wirkt auch die Aussage auf die Kaufentscheidung
ein, es handele sich um eine limitierte Auflage, welche den Prestige-Charakter des
Produkts erhöhen soll – dabei wird dann vom Kunden eher ein höherer Preis
akzeptiert. Allerdings gibt es vermehrt neue Veröffentlichungen, die schnell hohe
90
Vgl. Broman et al. (2009), S. 33.
91
Vgl. Broman et al. (2009), S. 32.
3. Die Vinylschallplatte heute 37
Preise bei Auktionen und Privatverkäufen erzielen. Dies wird vor allem durch sehr
geringe Auflagen und betonte Exklusivität, wie z.B. zuvor unveröffentlichte
Aufnahmen, die nicht wieder erscheinen sollen, herbeigeführt. Z.B. wurde die 12“-
EP „A Poetry of Love“ von Sky Saxon and The Vibravoid im Dezember 2010
posthum (Saxon starb 2009) mit einer Auflage von 200 Stück veröffentlicht, und
kurz darauf bei eBay für bis zu 199 Euro pro Stück verkauft92
. Derzeit, im März
2013, wird ein fabrikneues Exemplar für 350 US-Dollar bei eBay angeboten93
.
3.6 Derzeitige Absatztrends neuer Schallplatten
Nicht nur der Handel mit alten Schallplatten und Raritäten lebt wieder auf, auch bei
den aktuell in Masse produzierten und vertriebenen Platten ist ein Aufwärtstrend zu
bemerken. 2005 hieß es, die Verkaufszahlen gingen seit Jahren zurück94
, und zu
diesem Zeitpunkt wurden nur noch ca. eine Millionen LPs pro Jahr in Deutschland
verkauft95
. Im Jahr 2011 hatte Vinyl zwar immer noch nur etwa ein Prozent
Marktanteil in Deutschland, doch das Marktforschungsunternehmen Media Control
stellte dabei ein Wachstum von 18,5% fest96
.
International ist ein noch deutlicheres Wachstum zu erkennen. Das vom
Marktforschungs-Unternehmen The Nielsen Company seit 1991 betriebene
Informationssystem Nielsen SoundScan erfasst die Verkaufszahlen von Musik-
Produkten für die USA und Kanada, Abbildung 9 zeigt die hiermit erhobenen
Stückzahlen von verkauften Vinyl-Alben im Zeitraum von 1993 bis 2010 und eine
Schätzung für 2011, basierend auf dessen ersten Quartal. Zu Beginn der neunziger
Jahre war aufgrund der stark steigenden Beliebtheit der Audio-CD ein Tiefpunkt im
Absatz von Vinylplatten zu verzeichnen, zur Jahrtausendwende hin erholte dieser
sich jedoch allmählich wieder. Um das Jahr 2005 herum gingen die Zahlen wieder
zurück, allerdings ist in den Jahren 2008 und 2011 ein im Vergleich zu den
bisherigen Entwicklungen überdimensionales Wachstum zu beobachten gewesen.
2011 war das vierte Jahr in Folge, in dem mehr Vinyl-Alben verkauft wurden als
jemals zuvor während des von Nielsen untersuchten Zeitraums; allein von 2010 auf
2011 ergab sich ein Wachstum von ca. 36%. Absolut entsprach dies zwar nur 1,2%
aller Verkäufe von Musik-Alben, dennoch kann diese Entwicklung als klarer Trend
92
Vgl. Popsike.com (2013).
93
Vgl. eBay (2013).
94
Ox-Fanzine (2006), S. 8.
95
Vgl. Ox-Fanzine (2006), S. 11.
96
Vgl. Overkott (2012).
3. Die Vinylschallplatte heute 38
bzw. Hype zu bezeichnet werden. Die meisten Vinyl-Verkäufe fanden in
sogenannten Indie Stores statt, unabhängige bzw. selbstständige Plattenläden.
2011 entsprach dies ca. 67% aller Verkäufe von Vinyl-Alben. Hinzu kommt im
Zeitraum von 2010 bis 2011 ein Rückgang an verkauften CD-Alben von 5,7% und
mit 50,3% aller verkauften Musikprodukte machte der Absatz von digitalen
Musikformaten 2011 erstmals einen größeren Anteil aus als der Absatz physischer
Musikformate. Der Absatz von Vinyl wächst also als Nische innerhalb eines
insgesamt abnehmenden Marktes physischer Tonträger (-11,5% von 2010 auf
2011)98
.
Im ersten Halbjahr 2012 konnte Nielsen bei digital verkauften Alben und bei
verkauften Vinyl-Alben jeweils ein Wachstum von 14% feststellen99
. Die Trends von
2011 setzten sich größtenteils fort, der Online-Umsatz scheint jedoch an Einfluss
97
Quelle: nielsenwire (2011).
98
Vgl. BusinessWire (2012).
99
Vgl. Scoop Marketing (2012).
Abbildung 9: Verkaufszahlen von Vinyl-Alben in den USA in Millionen Stück, 1993-2011
97
3. Die Vinylschallplatte heute 39
zu gewinnen. „Während der Umsatz im Einzelhandel weiterhin Herausforderungen
aufgrund größerer Markttrends entgegensieht, wird für den digitalen Umsatz ein
weiteres Rekord-Jahr erwartet. Das Potential anderer vermarkteter digitaler
Formate, Musik-Streaming-Services eingeschlossen, ist ebenso ermutigend.“100
, so
David Bakula von der Nielsen Company. Bereits 2011 hatte der Online-Verkauf
physikalischer Tonträger (inklusive Vinyl) um 17,7% im Vergleich zum Vorjahr
zugenommen101
.
In Großbritannien zeigt sich noch ein deutlicheres Bild: Während der Umsatz von
Vinyl-Singles von 2008 bis 2012 auf weniger als die Hälfte gefallen ist, stieg der
von Vinyl-Alben im selben Zeitraum um 500% (!).
Tabelle 2: Umsatz mit Schallplatten in Großbritannien in britischen Pfund
102
Jahr Vinyl-Alben (Umsatz in GBP) Vinyl-Singles (Umsatz in GPB)
2008 1,1 Millionen 2,2 Millionen
2009 2,8 Millionen 2,5 Millionen
2010 3,1 Millionen 1,3 Millionen
2011 3,4 Millionen 0,9 Millionen
2012 5,7 Millionen 0,9 Millionen
Für gebrauchte Schallplatten gibt es keine allgemeinen Zahlen, doch allein der
„Music and Video Exchange“ in London verkauft geschätzte eine Million Second
Hand-Platten pro Jahr. Die Märkte für neue und gebrauchte Schallplatten sind
jedoch unbedingt als getrennte Märkte zu betrachten, nicht nur aufgrund der
unterschiedlichen Zielgruppen, sondern auch der unterschiedlichen Preisklassen.
Während neue Schallplatten ab den sechziger und siebziger Jahren immer
günstiger wurden und gebrauchte Platten heute ebenso meist für sehr wenig Geld
zu haben sind, rangieren neue Platten derzeit nicht selten bei mehr als dem
dreifachen Preis einer CD. Der neue Vinyl-Hype ist also eher wohlhabenden
100
Scoop Marketing (2012).
101
Vgl. BusinessWire (2012).
102
Eigene Darstellung nach Soteriou (2013).
3. Die Vinylschallplatte heute 40
Audiophilen als den Raritäten-spezialisierten Musik-Enthusiasten vorbehalten, und
es sind eben erstere, die den Marktpreis nach oben treiben103
.
3.7 Zusammenfassung
Dieses Kapitel hat sich mit der Situation der Schallplatte in der heutigen Zeit
befasst, unter anderem mit ihren besonderen Eigenschaften, die ihren
Produktlebenszyklus bis ins Jetzt verlängert haben, den Arten und Weisen wie und
wo sie konsumiert wird, sowie den derzeitigen Entwicklungen im Vinyl-
Sammlermarkt und den momentanen Absatztrends für neue Schallplatten.
Bezüglich des ersten Punktes konnte festgestellt werden, dass eines der zentralen
Pro-Vinyl-Argumente der als wärmer, voller und authentischer empfundene Klang
dieses Mediums im Vergleich zur CD und zu komprimierten Audiodateien ist.
Objektiv belegbar ist dieser jedoch nicht. Sowohl die Anfassbarkeit als auch die
Betrachtbarkeit der Schallplatte konnten wegen des daraus folgenden größeren
Emotions-Potentials als Zusatznutzen dieser gegenüber digitalen Medien
herausgestellt werden.
Als Beispiel einer weiteren Nutzungsvariante der Schallplatte neben dem
gewöhnlichen Abspielen wurde ein kurzer Blick auf die Entwicklung der DJ-Szene
geworfen, in der Platten und Plattenspieler mithilfe verschiedener Techniken, wie
etwa der des „Scratchings“ selbst wie ein Musikinstrument genutzt werden. Des
Weiteren wurde der Zyklus beschrieben, in dem bereits vermarktete Produkte
wieder von den Konsumenten aufgenommen werden, um daran das
Wiederaufkommen der Vinylschallplatte zu erläutern.
Die Zielgruppe der Vinyl-Freunde im Internet konnte als sogenannter „E-Tribe“
identifiziert werden: eine Gruppe online vernetzter Menschen, deren
Gemeinsamkeit in der Bevorzugung und besonderen emotionalen Assoziation
eines bestimmten Produktes liegt. Der Einfluss, mit dem das Internet als Medium
den Vinyl-Tribe verändert hat, besteht in der Verkürzung von Informationswegen,
der Ermöglichung global verteilter Kommunikation und in Social-Networking-
Effekten.
Bezüglich des Sammlermarkts für alte Schallplatten konnte ein bedeutender
Preisanstieg der letzten Jahre beobachtet werden, gefördert durch die vereinfachte
Kommunikation über das Internet und den ausgereiften E-Commerce. Die
103
Vgl. Soteriou (2013).
3. Die Vinylschallplatte heute 41
Verkaufs- und Auktionsplattform eBay konnte als meistgenutzter Anbieter für diese
Verkäufe identifiziert werden, des Weiteren wurden einige für den Markt wichtige
Webseiten und Plattformen vorgestellt.
Es konnte des Weiteren festgestellt werden, dass Vinyl-Alben trotz beachtlichem
Absatz-Wachstum weiterhin eine Nische im Musikmarkt repräsentieren, bei dem
insgesamt eine Verlagerung des Umsatzes vom Einzelhandel zum Online-Verkauf
von Musikprodukten zu beobachten ist.
Untersuchung zum Stellenwert der Vinylschallplatte im Internet
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  • 1. Steffen, Sarah Matrikel-Nr.: 241593 Semester: 7. Erstgutachter: Prof. Dr. rer. nat. (USA) Rüdiger Buchkremer Abgabedatum: 11.03.2013 Sarah Steffen Wallstraße 24 40878 Ratingen +49 151 555 41704 FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH Leimkugelstraße 6 45141 Essen Bachelor-Thesis zur Erlangung des Grades eines Bachelor of Science (B.Sc.) Untersuchung zum Stellenwert der Vinylschallplatte im Internet mittels software-unterstützter, statistischer Analyse von Web-Crawling-Ergebnissen und durchgeführten Umfragen FOM Hochschule für Oekonomie und Management Studienzentrum Essen Berufsbegleitender Studiengang Wirtschaftsinformatik
  • 2. I Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................IV Tabellenverzeichnis ......................................................................................................................V Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................................V 1 Einleitung........................................................................................................................... 1 1.1 Das Ziel dieser Arbeit.................................................................................................... 2 1.2 Der Aufbau dieser Arbeit............................................................................................... 3 2 Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe .............................................. 5 2.1 Die historische Bedeutung analoger Audioformate....................................................... 5 2.2 Die historische Bedeutung digitaler Audioformate........................................................ 9 2.3 Downloads und Streaming als Formen des heutigen Musik-Konsums ...................... 11 2.4 Zusammenfassung...................................................................................................... 12 3 Die Vinylschallplatte heute .............................................................................................. 14 3.1 Akustische, optische und emotionale Aspekte............................................................ 14 3.2 Nutzungsvarianten und Bedeutungsveränderung....................................................... 20 3.3 Die Vinyl-Zielgruppe im Internet und deren Kommunikations- und Informationskultur25 3.4 Der Online-Sammlermarkt und das Sammeln von Schallplatten als wirtschaftlicher Aspekt ........................................................................................................................ 32 3.5 Absatzwege und Marketing für Schallplatten im Internet............................................ 35 3.6 Derzeitige Absatztrends neuer Schallplatten.............................................................. 37 3.7 Zusammenfassung...................................................................................................... 40 4 Untersuchung relevanter Daten zum aktuellen Status der Vinylschallplatte .................. 42 4.1 Die Selektion und Bewertung geeigneter Informationsquellen ................................... 42 4.2 Die Methodik der Untersuchung.................................................................................. 43 4.2.1 Untersuchung mittels SAS Text Analytics........................................................... 43
  • 3. II 4.2.1.1 Das Sentiment Analysis Studio....................................................................... 43 4.2.1.2 Das Content Categorization Studio................................................................. 46 4.2.1.3 Das Information Retrieval Studio .................................................................... 47 4.2.1.4 Die Sentiment Analysis Workbench................................................................ 49 4.2.2 Untersuchung mittels einer Umfrage unter Online-Händlern.............................. 51 4.2.3 Untersuchung mittels Expertenbefragungen....................................................... 51 4.3 Die Auswertung der Ergebnisse.................................................................................. 51 4.3.1 Sentiment Analysis-Ergebnisse .......................................................................... 51 4.3.2 Ergebnisse der Umfrage unter Online-Händlern................................................. 56 4.3.3 Ergebnisse der persönlichen Befragungen......................................................... 62 4.4 Zusammenfassung...................................................................................................... 66 5 Die Analyse der gewonnenen Erkenntnisse ................................................................... 68 5.1 Das Image der Schallplatte im Kontext des Internets................................................. 68 5.2 Eine Zukunftsbetrachtung ........................................................................................... 75 6 Fazit................................................................................................................................. 77 Anhang A..................................................................................................................................... 79 1 Im SAS Content Categorization Studio erstellte Konzepte......................................... 79 2 Im SAS Content Categorization Studio erstellter Kategoriebaum .............................. 81 3 Im SAS Sentiment Analysis Studio erstelltes Regel-Modell ....................................... 82 Anhang B..................................................................................................................................... 92 1 Bei der Händler-Umfrage eingesetzte Fragebögen .................................................... 92 2 Verdichtete Umfrageergebnisse.................................................................................. 94 Anhang C .................................................................................................................................. 100 1 Bei den Expertenbefragungen eingesetzte Fragenkataloge..................................... 100 2 Einzelne Interviews der Expertenbefragung ............................................................. 102
  • 4. III Literaturverzeichnis ................................................................................................................... 115 Bildnachweis ............................................................................................................................. 118 Ehrenwörtliche Erklärung.......................................................................................................... 119
  • 5. IV Abkürzungsverzeichnis API: Application Programming Interface C2C: Consumer-to-consumer (von Konsument zu Konsument) CD: Compact Disc CDJ: Mischwort aus CD und DJ CEO: Chief Executive Officer dB: Dezibel DJ: Disc Jockey DVD: Digital Versatile Disc EP: Extended Play ffrr: Full Frequency Range Recording HD: High Density Hi-Fi: High Fidelity HTML: Hypertext Markup Language HTTP: Hypertext Transfer Protocol JPEG: Joint Photographic Experts Group JSON: JavaScript Object Notation LP: Long Play, auch Long Playing Record (Langspielplatte) MC: MusiCasette, auch Musik Cassette MP3: MPEG-1 Audio-Layer 3 REST: Representational State Transfer RPM: Revolutions per Minute (Umdrehungen pro Minute) RSS: Rich Site Summary
  • 6. V TXT: Dateiendung für Text-Dateien URL: Uniform Resource Locator USB: Universal Serial Bus XML: Extensible Markup Language ZIP: Dateiendung für komprimierte Datei-Archive Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Umsatz mit Schallplatten in den USA in US-Dollar...................................................... 9 Tabelle 2: Umsatz mit Schallplatten in Großbritannien in britischen Pfund................................ 39 Tabelle 3: Zusammenfassung der Umfrage-Ergebnisse (Verhältnis gerundet) ......................... 53 Tabelle 4: Zusammenfassung der Umfrage-Ergebnisse ............................................................ 61 Tabelle 5: Befragte Personen der Experteninterviews ............................................................... 62 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Schema der theoretischen Zielführung der Arbeit ................................................... 3 Abbildung 2: Tiefenschrift (a), Seitenschrift (b) und Flankenschrift (c) im Vergleich unter dem Elektronenmikroskop............................................................................................... 6 Abbildung 3: Bewegungen der Nadel in einer Stereo-Rille........................................................... 8 Abbildung 4: Label einer einseitigen französischen Schellack-Platte aus dem Jahr 1904......... 19 Abbildung 5: Nahaufnahme einer Timecode-Schallplatte........................................................... 21 Abbildung 6: Digital-analoge „Hybrid-Disc“ von Yuri Suzuki und Jeff Mills................................. 22 Abbildung 7: Der Prozess der Re-Integration der Schallplatte in Musikkonsum-Praktiken, visualisiert anhand des „circuit of practices“.......................................................... 24 Abbildung 8: Mitgliedertypen virtueller Konsumgemeinschaften ................................................ 28
  • 7. VI Abbildung 9: Verkaufszahlen von Vinyl-Alben in den USA in Millionen Stück, 1993-2011 ........ 38 Abbildung 10: Positive und Negative Schlüsselwörter im Sentiment Analysis Studio................ 43 Abbildung 11: Definition des positiven Kontexts mit Boolschen Regeln..................................... 44 Abbildung 12: Matches in einem Testdokument im Sentiment Analysis Studio ......................... 45 Abbildung 13: Konzepte im SAS Content Categorization Studio mit Beispiel für eine Konzeptdefinition mit regulären Ausdrücken....................................................... 46 Abbildung 14: Der SAS Web Crawler mit Export- und Indexierungsprozessen ......................... 48 Abbildung 15: Input-Quellen der Sentiment Analysis Workbench .............................................. 49 Abbildung 16: Sentiment-Analyse eines Testdokuments in der Sentiment Analysis Workbench ............................................................................................................................. 50 Abbildung 17: Sentiment-Verteilung für das Product „VinylRecord“........................................... 52 Abbildung 18: Sentiment-Verteilung für das Feature „Sales“ ..................................................... 52 Abbildung 19: Feature-Verteilung innerhalb von „VinylRecords“................................................ 55 Abbildung 20: Zusammenfassung wichtiger Argumente als Ergebnis der Befragungen ........... 65
  • 8. 1 1 Einleitung Die fortschreitende Digitalisierung der Welt ist zwar ein Phänomen der jüngeren Geschichte, aber mithin ein sehr einflussreiches. Beinahe sämtliche Bereiche des Lebens, der Wirtschaft und auch der Kunst sind durch sie stark verändert oder gar völlig neu definiert worden. Neue Technologien haben vieles obsolet gemacht, was jahrzehntelang als selbstverständlich, bewährt und auch effizient angesehen war. Unternehmen laufen mitunter Gefahr, aus dem Wettbewerb zu fallen, wenn sie nicht konsequent modernisieren und dem digitalen Kulturwandel folgen. Derweil gibt es im privaten Bereich durchaus noch Nischen für prä-digitale Technologien und Produkte bei Nostalgikern, Sammlern, so wie den modernen Mainstream-Gegnern. Trotz, dass heutzutage der Großteil des privaten Schriftverkehrs elektronisch abläuft, werden weiterhin Briefmarken gesammelt, Oldtimer gehegt und gepflegt und meist teurer gehandelt als so manches moderne Fahrzeug. Man würde vermuten, dass all diese Dinge irgendwann verschwinden; spätestens sobald die Menschen nicht mehr da sind, die sie noch selbst aus dem Alltag kennen. Doch das ist nicht der Fall. Briefmarkensammlungen werden über Generationen vererbt und von den Nachfolgern mit großer Leidenschaft weiter geführt (auch wenn der tatsächliche Wert gesunken sein mag). Fahrzeuge aus den 80er Jahren werden nicht zwangsweise ausrangiert, sondern werden als sogenannte "Youngtimer" wieder zum Liebhaberobjekt, obwohl sie lange Zeit eher als Schrott angesehen wurden. Eben diese Wiederentdeckung bzw. wieder ansteigende Beliebtheit ist unter anderem auch der Schallplatte widerfahren, die seit einigen Jahren wieder zunehmend aus dem Keller oder vom Dachboden geholt wird - und das gerade während der Produktlebenszyklus der CD in der Degenerationsphase steckt und die Konsumenten bereits deren Nachfolgeformate bevorzugen. Neben der klassischen Sammlerszene, bei der vehement steigende Preise zu beobachten sind, finden ganz allgemein immer mehr Leute zurück zum analogen Musikgenuss. Und dies betrifft bei weitem nicht nur die ältere Generation, auch Angehörige der sogenannten "Digital Natives" legen sich unter Umständen einen Plattenspieler zu (inzwischen auch mit USB-Anschluss verfügbar). Viele aktuelle Erscheinungen sind
  • 9. 1. Einleitung 2 inzwischen auch auf Vinyl erhältlich, und das nicht nur in der DJ-Szene, in der traditionell noch des Öfteren auf Schallplatten zurückgegriffen wird. Doch wie steht es genau um die Schallplatte im digitalen Zeitalter, steht sie in Konkurrenz zum Musikhören über das Internet oder ergänzt sie dieses? In welcher Kombination werden diese beiden Medien genutzt und welchen Platz hat die Schallplatte in der Blog-, Foren- und Social-Media-Kultur des Internets eingenommen? Welche Rolle spielt dabei die erhöhte Verfügbarkeit von Informationen und Waren über das Internet? Dies sollen die Leitfragen dieser Arbeit sein. 1.1 Das Ziel dieser Arbeit Das Ziel dieser Arbeit ist, ein aktuelles Stimmungsbild bzw. den Stellenwert der Vinylschallplatte im Kontext des Internets zu ermitteln, und der Frage nachzugehen, in wie weit der in letzter Zeit oft genannte Trend zur Rückkehr der Schallplatte der Realität entspricht, und ob ein Zusammenhang zwischen diesem und der aktuellen Ausprägung des Internets mit seinen kommunikativen und absatztechnischen Möglichkeiten besteht. Dazu werden zunächst die besonderen Eigenschaften der Schallplatte ermittelt, die ihre Bedeutung bei den Konsumenten bestimmen, anschließend wird die Verbindung zwischen der Schallplatte und dem Internet als Massenmedium analysiert, sowie die Auswirkungen auf den weltweiten Handel mit und Absatz von Vinylschallplatten. Mit den gesammelten Ergebnissen wird eine Analyse der anfangs genannten Fragestellung durchgeführt (siehe Abbildung 1). Anschließend wird eine Zukunftsbetrachtung aus den Analyseergebnissen formuliert, mit dem Ziel, einen Ausblick darauf zu geben, ob der Vinyl-Markt weiter wachsen und wie sich die entsprechende Konsumkultur entwickeln wird, oder es sich bei dem beobachteten Trend nur um einen flüchtigen Hype handelt. Es soll bewusst kein bewertender Vergleich zwischen der Schallplatte und modernen bzw. digitalen Medien gezogen werden, da letztere sich ständig technisch weiterentwickeln und verbessern, und zudem kein überraschendes Ergebnis zu erwarten wäre. Der Standpunkt der Schallplatte in der aktuellen Internetkultur wird also unabhängig von der technischen Überlegenheit digitaler Musikformate betrachtet werden.
  • 10. 1. Einleitung 3 Da der Markt für klassische Musik ein ganz eigenes Gebiet für sich ist und um den Rahmen der Arbeit nicht zu übersteigen, werden in dieser hauptsächlich Rockmusik, populäre Musik und Nischen-Genres wie etwa Independent-Rock in Bezug auf die Rolle von Vinylpressungen betrachtet werden. Methodisch wird das anfangs erwähnte Stimmungsbild aus drei eigens ausgeführten Datenerhebungen, welche im Folgenden erläutert werden, sowie mit Hilfe von Internet- und Literaturquellen zu diesem Thema erfasst. 1.2 Der Aufbau dieser Arbeit Diese Arbeit besteht neben Einleitung und Fazit aus vier Teilen. Als thematische Einführung wird zunächst der zeitliche Ablauf der Erfindungen und Entwicklungen im Bereich der Tonspeicherung und -wiedergabe kurz zusammengefasst. Die historische Bedeutung sowohl analoger als auch digitaler Audioformate, sowie das aktuelle Angebot an Download- und Streaming-Diensten werden zusammengefasst erläutert. Abbildung 1: Schema der theoretischen Zielführung der Arbeit •Besondere Eigenschaften, Zusatznutzen •Bedeutung bei Konsumenten Grundlagen •Zielgruppe im Internet •Informationswege im Internet •Handel / Absatz im Internet Bezug zum Internet •Stellenwert im Kontext des Internets •Aktuelles Image •Gibt es derzeit einen Vinyl-Hype? Ergebnis
  • 11. 1. Einleitung 4 Der darauffolgende Teil beschäftigt sich mit der aktuellen Situation der Schallplatte im Kontext des Internets und der digitalen Medien. Dazu werden folgende Unterpunkte einzeln untersucht: 3.1 Akustische, optische und emotionale Aspekte 3.2 Nutzungsvarianten und Bedeutungsveränderung 3.3 Die Vinyl-Zielgruppe im Internet und deren Kommunikations- und Informationskultur 3.4 Der Online-Sammlermarkt und das Sammeln von Schallplatten als wirtschaftlicher Anreiz 3.5 Absatzwege und Marketing für Schallplatten im Internet 3.6 Derzeitige Absatztrends neuer Schallplatten Hierzu werden zunächst ausschließlich Literaturquellen herangezogen, im dritten Teil dieser Arbeit wird schließlich die Methodik der eigenen Untersuchungen erläutert, insbesondere, welche Quellen aus welchen Gründen gewählt oder verworfen wurden. Ebenso werden die für die Analyse der Ergebnisse genutzten Verfahren vorgestellt und deren fachliche Hintergründe dargelegt. Durchgeführt werden eine Untersuchung mittels eines Software-Frameworks, das unter anderem Web-Crawling- und Text-Analyse-Funktionen bereitstellt, und zwei Umfragen. Eine davon richtet sich an private und gewerbliche Händler, die über die Auktions- und Verkaufsplattform eBay Tonträger vertreiben, die andere Umfrage wird an ausgewählte Personen gesendet, die langjährige Erfahrung im Musikgeschäft haben. Der vierte Teil der Arbeit behandelt die Auswertung und Diskussion der erhobenen Daten und gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Fragestellungen dieser Untersuchung. Dies wird aufgeteilt in ein Unterkapitel zum Image der Schallplatte im Kontext des Internets und eines mit einem Ausblick auf die Zukunft für diesen Themenbereich. Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit im Ganzen ab und präsentiert dem Leser die erzielten Ergebnisse noch einmal in zusammengefasster Form.
  • 12. 5 2 Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 2.1 Die historische Bedeutung analoger Audioformate Bereits Mitte des 19. Jahrhunderts war es möglich, Schall aufzuzeichnen, indem eine Nadel oder Borste dessen Wellenstruktur auf berußtes Glas oder Papier übertrug. 1877 entwickelte Thomas Alva Edison (1847-1931) den Prototypen seines „Phonographen“ und damit das erste Gerät, das neben dem Aufzeichnen von Tönen auch in der Lage war, diese wieder abzuspielen. Das im folgenden Jahr patentierte Gerät bestand aus einer mit Zinnfolie überzogenen Walze, die mittels einer Handkurbel gedreht wurde, und einer mit einer Membran verbundenen Nadel, die bei Drehung der Kurbel die von der Membran kommenden Impulse in einer Tiefenschrift in die Folie ritzte1 . Die Beschichtung der Walzen wurde später durch Wachs ersetzt und es konnte schließlich eine Spieldauer von etwa vier Minuten erreicht werden2 . Bis 1912 wurden solche Walzen noch vertrieben, die zuletzt aus Zelluloid gefertigt wurden3 . Die runde, flache Schallplatte, wie sie noch heute genutzt wird, wurde von Emil Berliner (1851-1929) erfunden; das Patent dazu wurde ihm 1887 erteilt4 . Hierbei wurde von Anfang an eine sogenannte Seitenschrift verwendet, bei der Änderungen der Tonschwingungen durch eine seitliche Bewegung der Nadel festgehalten werden und nicht wie bei Edison durch eine Auf- und Ab-Bewegung. Der Begriff „Grammophon“ etablierte sich bald als gebräuchliche Bezeichnung für die Abspielgeräte der runden Platten. Kopiert wurden die Platten mit Hilfe einer Matrize, die archiviert und wiederverwendet werden konnte5 . Ab 1896 wurden Berliners Platten aus einem Material gefertigt, das nach dem Namen des verwendeten Bindemittels als Schellack bekannt ist. Im Vergleich zu dem von heute bekannten Polyvinylchlorid ist Schellack härter und schwerer, aber auch bruchanfälliger; die Platten dürfen also nicht zu Boden gehen. Anders als bei heutigen Schallplatten nutzten sich hier die Nadeln schneller ab als der Tonträger selbst. Bei jedem Abspielen musste eine neue Nadel verwendet werden, die 1 Vgl. Haffner (2011), S. 9-16. 2 Vgl. Haffner (2011), S. 22. 3 Vgl. Haffner (2011), S. 31. 4 Vgl. Haffner (2011), S. 32-34. 5 Vgl. Haffner (2011), S. 36-37.
  • 13. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 6 damals noch aus Stahl bestanden. Die Zahl der in den USA verkauften Tonträger (Walzen und Platten zusammen) stieg von 500.000 im Jahre 1897 auf 2,8 Millionen im Jahr 1899, in dem zugleich 151.000 Phonographen hergestellt wurden6 – Tendenz weiter steigend. Ab Mitte der zwanziger Jahre fand schließlich die endgültige Festlegung auf eine Umdrehungsgeschwindigkeit statt, es entstand das weit verbreitete 78rpm-Format. Trotz allem gab es schon damals Kritik an der Aufzeichnung und massenhaften Vervielfältigung von Musik. Der berühmte US-amerikanische Dirigent John Philip Sousa schrieb 1906 in seinem Artikel „The Menace of Mechanical Music“ („Die Bedrohung durch die mechanische Musik“), dass Schallplatten zu einer Entartung des Musikgeschmacks führen könnten und viele Musiker arbeitslos machten. Des Weiteren würde die Intention, Musik zu studieren, und die Kreativität, neue zu erschaffen, schwinden, da mechanische Gerätschaften Talent und Seele des Menschen ersetzten und so die Natur selbst besiegten7 . Diese Meinung teilten jedoch immer weniger Menschen; die folgende Musikgeschichte bis zur heutigen Zeit bezeugt ihr Übriges dazu. 6 Vgl. Shuker (2010), S. 15. 7 Vgl. Bierley (2006), S. 82. 8 Quelle: qehs.net. Abbildung 2: Tiefenschrift (a), Seitenschrift (b) und Flankenschrift (c) im Vergleich unter dem Elektronenmikroskop 8
  • 14. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 7 Zeitgleich zur Erfindung der Schallplatte war bereits länger an magnetischen Verfahren zur Tonspeicherung gearbeitet worden. Zunächst zeichnete man den Schall auf Draht auf, der allerdings wenig flexibel und vor allem schwer war. 1928 begann AEG mit Metalloxid überzogene Bänder statt Draht zu verwenden9 - und somit war das Tonband geboren, das die Aufnahmetechnik der Musikindustrie revolutionieren sollte: durch die wesentlich erweiterbare Spieldauer, durch die höhere mögliche Frequenzbreite, und nicht zuletzt durch die Möglichkeit des Schneidens, durch die es nicht mehr nötig war, fehlerhafte Aufnahmen jedes mal komplett neu einzuspielen. Im zweiten Weltkrieg verschickten die USA Schallplatten zur Unterhaltung an ihre Soldaten in Übersee, die sogenannten „V-Discs“ („V“ für „Victory“), die meist mit Jazz-Aufnahmen bespielt waren. Diese mussten leicht transportabel sein und zudem war Schellack aufgrund des Kriegsbedarfs streng rationiert worden, somit wurden die V-Discs erstmals aus dem als unzerbrechlich beworbenen Material Vinyl hergestellt10 . Noch vor dem Krieg machte die Tonqualität mit der Einführung von „Hi-Fi“ (engl. „High Fidelity“) und nach dem Krieg mit der Etablierung von „ffrr“ (engl. „Full Frequency Range Recording“, Aufnahme in voller Frequenzbreite) noch einmal entscheidende Sprünge; lediglich die kurze Spieldauer der weiterhin dominierenden 78rpm-Platten schränkte das Hörvergnügen der Verbraucher weiter ein11 . Für die Vorführung von Tonfilmen gab es bereits Schallplatten mit 33 1/3 Umdrehungen pro Minute, diese wollte man nun so erweitern, dass ca. 25 Minuten Spielzeit pro Seite möglich waren, bei einem Plattendurchmesser von zwölf Zoll (30 cm). Dies wurde erreicht durch eine engere Rillenschrift, die sogenannte „Microgroove“ (in Deutschland „Füllschrift“ gennant), mit der statt 85 nun 250 bis 300 Rillen auf einem Zoll Platz fanden. Für diesen Mikroabstand war allerdings ein feineres und widerstandsfähigeres Material von Nöten (bei Schellack zerbrachen bei geringerer Rillendichte die „groove walls“, die Stege zwischen den Rillen12 ) – durch den Einsatz der V-Discs in Kriegszeiten bereits bewährt, war Vinyl das Mittel der Wahl und die Langspielplatte kam auf den Markt; zuerst vertrieben von der Firma CBS (Columbia Broadcasting System), einer der beiden damaligen 9 Vgl. Haffner (2011), S. 108 f. 10 Vgl. Haffner (2011), S. 102. 11 Vgl. Haffner (2011), S. 117 f. 12 Vgl. Ox-Fanzine (2006), S. 5.
  • 15. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 8 Marktführer in den USA13 . Der größte Konkurrent des CBS, die RCA (Radio Corporation of America), entschied sich hingegen für eine Laufzeit von ca. 5 Minuten pro Seite bei einer Geschwindigkeit von 45 Umdrehungen pro Minute und einem Plattendurchmesser von sieben Zoll (17 cm). Dieses Format war sowohl für die klassische Single als auch für EPs („extended play“-Platten, meist mit drei bis vier Titeln bespielt) geeignet. Die Single sollte den Markt aber schon bald durch ihre im Vergleich zur LP niedrigeren Kosten dominieren, Jukeboxes wie die berühmten „Wurlitzer“ taten ihr Übriges dazu. Anfang der sechziger Jahre verschwand die „78er“-Platte vom Markt. Bereits 1931 entwickelte der britische Elektroingenieur Alan Dower Blumlein (1903- 1942) die sogenannte Flankenschrift, die das gleichzeitige Abspielen eines linken und eines rechten Tonkanals von derselben Plattenrille ermöglichte15 (siehe Abbildung 3), doch erst gegen Ende der fünfziger Jahre wurde die Stereophonie in der Schallplattenindustrie verbreitet eingesetzt, und erst Anfang der siebziger Jahre verschwanden Mono-Aufnahmen allmählich. Durch diese Erfindung ergaben sich für die Musikproduktion ganz neue Möglichkeiten, Effekte zu erzeugen, wie z.B. 13 Vgl. Haffner (2011), S. 124. 14 Quelle: Entnommen aus Bali (2005), S. 132. 15 Vgl. Haffner (2011), S. 136 f. Abbildung 3: Bewegungen der Nadel in einer Stereo-Rille 14 a. Modulation des rechten Kanals b. Modulation des linken Kanals c. Gleichzeitige Modulation beider Kanäle in gleicher Phase d. Gleichzeitige Modulation beider Kanäle in gegenläufiger Phase
  • 16. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 9 den Ton von Seite zu Seite „wandern“ zu lassen. Auch kamen Aufnahmegeräte mit immer mehr gleichzeitig bespielbaren Bändern auf den Markt und die Nachbearbeitung und Abmischung der Musik wurde im Verhältnis zur eigentlichen Aufnahme immer aufwändiger. Ein berühmtes Beispiel dafür ist das 1967 entstandene Album der Beatles „Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band“, das mithilfe von Vier-Band-Maschinen aufgenommen wurde und dessen Produktion mehr als sechs Monate dauerte. Tabelle 1: Umsatz mit Schallplatten in den USA in US-Dollar 16 Jahr Umsatz in US-Dollar 1960 600 Millionen 1970 1,6 Milliarden 1978 4,1 Milliarden Allerdings hatte die Schallplatte selbst zu dieser Zeit schon Konkurrenz bekommen. Bereits in den fünfziger Jahren gab es Geräte mit Schallbändern für den Privatgebrauch, wie z.B. das „Tefifon“, und ab 1965 kamen „MusiCasetten“ (MC) auf den Markt, die ihren endgültigen Durchbruch mit der Vermarktung des Walkmans von Sony ab 1979 feiern sollten17 . Ein Vorteil machte die MC schließlich unschlagbar: sie konnte von den Konsumenten nicht nur gehört sondern auch selbst bespielt werden. Auch wurde so Musik-Piraterie erstmals ein wichtiges Thema in der Musikindustrie. Trotz dass der Umsatz der Phono-Industrie mit Schallplatten weiter wuchs (siehe Tabelle 1), überholte der der Kassette ihn bald – und der härteste Konkurrent der Schallplatte kam schon bald darauf. 2.2 Die historische Bedeutung digitaler Audioformate Das erste digitale Massenmedium, die Compact Disc (CD), feierte im Jahr 2012 seinen dreißigsten Geburtstag. Sie hatte im Vergleich zu ihrer Vorgängerin direkt ein einheitliches Format: zwölf Zentimeter Durchmesser und 1,2 Millimeter Dicke, bei einer Spielzeit von ca. 78 Minuten – diese Zeit wurde gewählt, damit 16 Eigene Darstellung nach Haffner (2011), S. 157. 17 Vgl. Haffner (2011), S. 152 ff.
  • 17. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 10 Beethovens Neunte Symphonie an einem Stück auf dem Datenträger Platz fand18 . 1982 zuerst von Sony auf den Markt gebracht, konnte sich zunächst kaum jemand die Abspielgeräte für CDs leisten; sie kosteten noch mehrere tausend Dollar19 . Dennoch verhundertfachten sich die Verkaufszahlen nahezu, von 1,3 Millionen CDs im Jahr 1982 zu 120 Millionen im Jahr 199020 . 1988 wurden in den USA erstmals mehr CDs als Vinyl LPs verkauft, deren Verkaufszahlen innerhalb von zehn Jahren um achtzig Prozent gefallen waren,21 und ab Anfang der Neunziger konnten CDs auch privat gebrannt werden – mit erheblich weniger Aufwand als bei LPs, von denen es seit je her ebenso Raubkopien gegeben hatte. Mit der Einführung von CD-Laufwerken für Computer und der entsprechenden Software wurde die Musik an sich erstmals vom Medium gelöst, Sammlungen wanderten vom Plattenschrank auf die Festplatte und mit der immer weiter verbreiteten Privatnutzung des Internets ab der Mitte der neunziger Jahre zog die Musik schließlich mittels Up- und Downloads metaphysisch um die Welt. Diese Entwicklung wurde weiter beschleunigt mit der Ausbreitung des 1987 vom Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen entwickelten Audio-Codierverfahrens „MPEG-1 Audio-Layer 3“ (engl. „Moving Pictures Expert Group“, Expertengruppe für bewegte Bilder), bekannt unter der Abkürzung MP322 . Das Verfahren basiert darauf, dass für das menschliche Ohr nicht hörbare Frequenzen ausgelassen werden; die Menge an gespeicherten Informationen wird also auf das Nötigste reduziert. Bis heute scheiden sich die Geister, ob diese „unhörbaren“ Anteile der Musik nicht doch eine Rolle bei deren Genuss spielen. Im Vergleich zur unkomprimierten Audio-CD schwand mittels MP3 die Dateigröße der Musikstücke auf einen Bruchteil und somit stieg die Flexibilität und Übertragbarkeit der digitalen Musik. Um die Jahrtausendwende kamen schließlich die ersten MP3-Player auf den Markt. Die Musik für unterwegs war nichts neues, der MP3-Player jedoch eröffnete eine völlig neue Dimension – er konnte trotz seiner vergleichsweise winzigen Größe ein Vielfaches von der bisher möglichen Anzahl an Musiktiteln abspielen. Generell wurde Speicherplatz immer schneller immer billiger und schon bald hatte der Konsument direkten Zugriff auf mehr Musik, als in einem einzigen Menschenleben überhaupt gehört werden könnte. 18 Vgl. Haffner (2011), S. 166. 19 Vgl. Haffner (2011), S. 164 ff. 20 Vgl. Haffner (2011), S. 168. 21 Vgl. Millard (1995), S. 355. 22 Vgl. Haffner (2011), S. 176.
  • 18. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 11 2.3 Downloads und Streaming als Formen des heutigen Musik- Konsums Ohne die Notwendigkeit eines physischen Tonträgers und mit schwindendem Speicherplatzbedarf durch immer bessere Komprimierungsverfahren ist Musik nicht nur portabler und einfacher bzw. bequemer zu konsumieren geworden, es ist auch weit weniger aufwändig, umfangreiche Sammlungen aufzubauen. Um einen Titel zu erwerben muss heutzutage nicht einmal das Haus verlassen werden, und es ist um einiges günstiger für den Konsumenten; nicht nur durch die wegfallenden Materialkosten, sondern auch, da nicht immer ganze Alben oder Sampler gekauft werden müssen, die etliche unerwünschte Titel enthalten können. Songs können stattdessen individuell ausgesucht werden. Von den späten 90er Jahren bis 2005 fielen die Verkäufe von Singles auf Tonträgern allein in Großbritannien von 80 auf 20 Millionen Stück, inzwischen machen Downloads 75% der Single-Verkäufe aus23 . Allerdings hatte die Musikindustrie damals diese Möglichkeiten zu spät erkannt und so waren es zunächst illegale und kostenlose Dienste, die die Konsumenten nutzten. Allen voran war dies zunächst „Napster“, das 1998 von einem amerikanischen Studenten ins Leben gerufen und bald darauf von Millionen „Musiktauschern“ genutzt wurde24 . Napster wurde schließlich nach einer Klagewelle der großen Musikrechteinhaber geschlossen, aber es gab bereits etliche Klone und Nachfolger, unter Namen wie z.B. „Morpheus“, „Audiogalaxy“, „KaZaA“, „BearShare“ und „LimeWire“. Die Versuche der Rechteverwerter und Labels, kommerzielle Gegenmodelle zu diesen „Tauschbörsen“ entwerfen, scheiterten zunächst – es schien, als hätte das Internet die „Büchse der Pandora“ geöffnet25 . Napster und seine Nachfolger wurden weiterhin von Millionen von Menschen betrieben, während nur wenige Tausend die ersten „pay-per-download“-Angebote (Abrechnung pro heruntergeladenem Titel) nutzten. Dies änderte sich, als Steve Jobs, CEO des erfolgreichen IT-Unternehmens Apple Inc., 2003 das Musikverwaltungs- und Erwerbsportal iTunes ins Leben rief. Kurz zuvor hatte Apple einen eigenen MP3- Player, den „iPod“, auf den Markt gebracht, der sich schnell zum Prestigeprodukt entwickelte und inzwischen sogar ein Gattungsname für MP3-Player an sich 23 Vgl. Sen (2010), S. 9 f. 24 Vgl. Kernfeld (2011), S. 205. 25 Vgl. Sen (2010), S. 8.
  • 19. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 12 geworden ist. Seine große Popularität trug dazu bei, dass iTunes ein Erfolgsmodell wurde. Bis 2006 verzeichnete iTunes eine Million Downloads26 . Auch wenn die kommerziellen Anbieter mit ihrem sehr breiten Repertoire bis heute nicht mit dem unendlichen Angebot an Genres und Obskuritäten der unautorisierten Portale mithalten können, lohnt sich das Download-Geschäft im Vergleich zum Vertrieb von CDs. Denn nicht nur die Material- und Herstellungskosten der Tonträger entfallen, sondern auch die der Distribution, welche den größten Teil der Gesamtkosten ausmacht27 . Physische Tonträger sind ohnehin stark im Rückgang, z.B. haben sich die Verkäufe von CDs in Großbritannien zwischen 2000 und 2010 etwa halbiert, von 2007 auf 2008 allein fielen sie um 20%28 . Dank immer schnellerer Internetverbindungen hat sich mittlerweile das sogenannte „Streaming“ als führender Trend beim digitalen Musik-Konsum durchgesetzt. Dabei werden die Musikstücke nicht auf das Gerät des Kunden heruntergeladen, sondern direkt online abgespielt, und so maximal im Pufferspeicher zwischengespeichert. So spart der Konsument Speicherplatz und gewinnt Flexibilität hinzu. Die meisten Streaming-Portale stellen Flatrate-Modelle zur Verfügung, bei denen für einen festen monatlichen Preis nach Belieben Musik aus dem vorgegebenen Katalog gehört werden kann; meist gibt es auch ein kostenloses Modell, z.B. mit Werbung zwischen den Songs und/oder eingeschränktem Musikrepertoire. Diese quasi unbegrenzten Modelle wirken sogar der Musik-Piraterie teilweise entgegen29 , da die Nutzer so rechtlich wie auch beim Schutz vor Schad-Software auf der sicheren Seite sind und durch die Werbefinanzierung der Angebote trotzdem nichts zahlen müssen. 2.4 Zusammenfassung In diesem Kapitel wurde in einem thematischen Exkurs die bisherige Geschichte der Tonaufzeichnung und –wiedergabe knapp zusammengefasst; vom allerersten Wiedergabegerät bis zu modernen Formen des Musikkonsums, um dem Leser 26 Vgl. Kernfeld (2011), S. 210. 27 Vgl. Sen (2010), S. 13. 28 Vgl. Sen (2010), S. 9. 29 Vgl. Sen (2010), S. 14.
  • 20. 2. Eine kurze Historie der Tonspeicherung und -Wiedergabe 13 einen groben Überblick über die technischen und wirtschaftlichen Entwicklungen zu geben, die in diesem Zeitraum stattfanden. Dieser Überblick begann mit der Entwicklung des Phonographen, dessen für die Tonwiedergabe entwickelten Wachswalzen zehn Jahre darauf von den flachen Schallplatten abgelöst wurde. In der ersten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts hatte die Firma AEG das Tonband erfunden, dessen Weiterentwicklung schließlich zur Markteinführung der Musik-Kassette führte, die aber nur in den achtziger und frühen neunziger Jahren eine kurze Hochphase genoss. Es setzten sich LPs mit 12 Zoll Durchmesser und 33 1/3 Umdrehungen pro Minute und Singles mit 7 Zoll Durchmesser und 45 Umdrehungen pro Minute durch. Anfang der achtziger Jahre kam mit der CD erstmals ein ernst zu nehmender Konkurrent der Schallplatte auf den Markt, und schon 1988 wurden in den USA mehr CDs als LPs verkauft. Während die CD bereits allgemein anerkannter Standard für den Musik-Konsum geworden war, setzten sich nach und nach andere digitale Formate durch, allen voran das weit bekannte MP3-Format. Mittlerweile hat sich neben dem Konsum von Audio-Dateien auf verschiedenen Geräten vom Handy bis zum Tablet-PC die Konsum-Variante des Streamings durchgesetzt, bei der Musik online angehört werden kann, wie bei einem Radiosender, und nicht heruntergeladen werden muss.
  • 21. 14 3 Die Vinylschallplatte heute In diesem Teil der Arbeit wird die Rolle näher betrachtet und diskutiert, die die Vinylschallplatte in der heutigen Zeit einnimmt. Dabei wird angestrebt, bei den jeweilig untersuchten Aspekten das Vorhandensein und die Ausprägung einer kausalen Verbindung zwischen dem beobachteten Fakt und dem Einfluss des Internets als Kommunikations- und Handelsmedium zu überprüfen, um so zur Beantwortung der Fragestellung dieser Arbeit beizutragen. 3.1 Akustische, optische und emotionale Aspekte Die Kapitel 2.3 beschriebenen Entwicklungen stellen prinzipiell eine Rückbewegung zu einem entscheidenden Einschnitt in der Musikgeschichte zum Ende des 19. Jahrhunderts dar: der Verdinglichung der Musik, möglich gemacht durch die Erfindung von Tonträgern. Die Vergänglichkeit, der ausschließliche Momentcharakter der Musik, war aufgehoben, sie konnte für theoretisch unbestimmte Zeit in Gegenständen konserviert werden. In den vergangenen Jahren ist diese physikalische Verdinglichung unnötig geworden. Musik liegt nicht mehr ausschließlich in Plastik gebannt in Regalen, sondern auf Festplatten und mittlerweile mehr und mehr in sogenannten „Clouds“. Sie ist in größerem Umfang und auf einfacherem Wege verfügbar als je zuvor; als körperlose Information, die beliebig kopiert werden kann. Doch was bedeutet das für den durch den Konsumenten empfundenen Wert der Musik? Mussten die Erwachsenen, die heute im mittleren Alter sind, als Jugendliche noch wochenlang sparen, um sich die heißbegehrte nächste Single oder gar ein Album kaufen zu können, sind heutige Jugendliche nur einen Klick entfernt von beinahe allem, was je aufgenommen wurde. Von den meisten als Selbstverständlichkeit hingenommen, bewirkt dies bei einigen Menschen ein Gefühl des Überdrusses – sie fühlen sich entweder überfordert von dem gigantischen Angebot an Aufnahmen, oder wollen einfach wieder etwas „handfestes“ haben, an das sie ihr musikliebendes Herz hängen können; etwas bleibendes, das im Kontrast steht zu den beliebigen Hintergrundklängen aus dem Radio oder Streaming-Programm. Nostalgie und Kindheits- bzw. Jugendzeiterinnerungen einmal außen vor gelassen, geben Vinyl-Hörer meist an, dass der Klang einer Schallplatte einfach „wesentlich
  • 22. 3. Die Vinylschallplatte heute 15 wärmer [ist], zudem sind mehr Frequenzen möglich“30 . Der Zusammenhang zwischen dem als wärmer und voller empfundenen Klang des Vinyls und der größeren Anzahl an Frequenzen, die im analogen Format abgespeichert werden kann - im Gegensatz zu der diskreten digitalen Speicherung -, stimmt zwar in der Theorie; doch wirklich stetig sind die von einer Schallplatte wiedergegebenen Frequenzen beim Hören in der Regel auch nicht, da Transistorverstärker diese bei der Wiedergabe wieder unterteilen. Nur mit (sehr teuren) Röhrenverstärkern lässt sich eine nahezu vollständige Wiedergabe aller gespeicherten Frequenzen realisieren. Die Dynamik der Schallplatte wiederum ist technisch bedingt weitaus niedriger, als etwa die einer CD. Der Dynamikumfang, auch Signal-Rausch- Abstand genannt, bezeichnet den nutzbaren Bereich, in dem sich das Tonsignal bewegen kann; vergleichbar mit dem Kontrast eines Bildes. Bei der Vinylschallplatte beträgt dieser ca. 65 dB, eine CD (in der Form, wie sie schon in den achtziger Jahren hergestellt wurde) kann einen Umfang von 95 dB wiedergeben, eine moderne Blu-ray Disc bietet einen Dynamikumfang 120 dB31 – und damit fast den doppelten Signal-Rausch-Abstand der Schallplatte. Dennoch nehmen viele Menschen einen deutlichen Klangunterschied zugunsten des Vinyls wahr; in wie weit dieser jedoch auf messbaren Unterschieden beruht oder einfach durch die Erwartungshaltung, dass ein hörbarer Unterschied bestehe, bedingt ist, kann noch nicht abschließend geklärt werden. Die Abhängigkeit dieser Wahrnehmung von den vielfältigen Qualitätsunterschieden von Tonträgern und Wiedergabesystemen ist zu groß, um eine allgemeingültige Aussage treffen zu können. Wenn überhaupt ließe sich ein Qualitätsunterschied theoretisch nur auf sehr teuren High-End-Anlagen feststellen, welche die allermeisten Musik- Konsumenten nicht besitzen. Der Reiz, der Musikfreunde Schallplatten bevorzugen lässt, muss also anders begründet sein, als in der Klangqualität allein. Nicht nur das Hören der Musik selbst, auch die Behandlung des Gegenstands Tonträger an sich spielt eine große Rolle, so wie ein Plattensammler es im Interview mit einem Plattenmagazin formulierte: „Eine Vinylschallplatte benötigt eine ganz andere Behandlung, Lagerung, Aufmachung, Pflege und Verkaufspräsentation als eine CD. Schon der Einkauf ist anders, alles ist größer, aber empfindlicher und nicht komplett für Konsumenten gemacht, die sich gerade mal selber die Schuhe alleine anziehen können. … Eine Platte war ja noch nicht sicher heimtransportiert, wenn du sie im Laden bezahlt hast, da lagen noch etliche Kilometer 30 Ox-Fanzine (2006), S. 8. 31 Vgl. Del Colliano (2012)
  • 23. 3. Die Vinylschallplatte heute 16 gefährlicher Weg dazwischen (eine CD schmeißt du zwischen die restlichen Einkäufe mit dem Katzenfutter und dem offenen Schmirgelpapier).“32 Im Extremfall gar zu Devotionalien erhoben, sind Schallplatten eher ein Gebrauchsgegenstand mit besonderen Eigenschaften und Assoziationen, als ein reines Musikmedium. Sorgfältige Behandlung aufgrund ihrer Empfindlichkeit zahlt sich durch theoretisch ewige Haltbarkeit aus, während CDs für den Moment fast unzerstörbar sind, aber wie iPods und Festplatten eine deutlich eingeschränkte Lebensdauer haben (bei gebrannten CDs und bei Festplatten wird von einer Lebensdauer von fünf bis zehn Jahren ausgegangen, bei Flash-Speichern (z.B. USB-Sticks) von zehn bis dreißig Jahren, und bei industriell gefertigten (gepressten) CDs immerhin von 25 bis 30 Jahren33 - zum Vergleich: es gibt bereits Schallplatten, die über hundert Jahre alt und immer noch abspielbar sind). Unter diesem Blickwinkel sind Schallplatten eine sicherere Investition als digitale Tonträger. Doch die Gegenständlichkeit physikalischer Tonträger bedeutet für den Konsumenten nicht nur gesicherte Haltbarkeit, sondern ermöglicht an sich eine völlig andere Beziehungsebene zwischen Konsument und Konsumgut. Neben der Anfassbarkeit physikalischer Tonträger ist hier auch die Sichtbarkeit dieser zu nennen, das optische Erlebnis des Betrachters bzw. Nutzers. Philip Auslander, Professor am Georgia Institute of Technology, erwägt das Betrachten einer Schallplatte sogar als „perversen Akt“, angesichts der Tatsache, dass das angeblickte Objekt ursprünglich als ein Gut für den Konsum über das Ohr produziert wurde34 . Doch diese eigentliche Zweckentfremdung spielt besonders bei Artefakt- bzw. Objekt-verbundenen Menschen und speziell Sammlern eine große Rolle; so berichtet Evan Eisenberg gar von einem Plattensammler, der in den zwanziger Jahren zu sammeln begonnen und schließlich eine Sammlung im Wert von geschätzten 200.000 Dollar angehäuft hatte, obwohl er gehörlos war35 . Anschauen und Berühren waren also die einzigen ihm verbleibenden Möglichkeiten, seine Schallplatten zu „konsumieren“, doch diese reichten scheinbar aus, um die Faszination an diesem für einen ganz anderen Zweck konzipierten Objekt aufrecht zu erhalten. Es ist schwer vorstellbar, dass z.B. Ölgemälde eine ähnliche Anziehungskraft auf Blinde ausüben; die Schallplatte bietet also auf eine 32 Ox-Fanzine (2006), S. 18. 33 Vgl. FL-electronic (2008); netzwelt (2007); netzwelt (2007). 34 Vgl. Auslander (2001), S. 79 f. 35 Vgl. Eisenberg (1985), S. 8.
  • 24. 3. Die Vinylschallplatte heute 17 ganz bestimmte, und vielleicht auch einzigartige Weise die Möglichkeit, sie in einer von ihrem ursprünglichen Zweck unterschiedlichen Art zu nutzen. In Bezug auf die Neigung der Konsumenten zu digitalen oder eben analogen Produkten kann dies als entscheidender Zusatznutzen betrachtet werden. Das Betrachten von Schallplatten beinhaltet noch einen ganz besonderen Aspekt, da die Rillen auf der Oberfläche der Platte schließlich auch eine visuelle Repräsentation von Zeit darstellen. Schallplatten verdinglichen die Zeit, indem sie sie „berührbar“ machen: wer eine Schallplatte in der Hand hält, hält in gewisser Weise ebenso ein Stück aufgezeichnete Zeit in der Hand. Schallplatten machen Zeit, bzw. Abschnitte von Zeit, nicht nur zu einer Handelsware, sondern vor allem zu etwas, das man sehen und anfassen kann36 . Dieses Gefühl vermitteln Audio- Dateien wenn überhaupt nur indirekt, ggf. durch die laufende Spielzeit-Anzeige im iPod oder Web-Stream, doch da sie selbst immateriell sind, kann man hier ohnehin kaum noch von der Verdinglichung von Zeit sprechen. Da jedoch keine direkte Korrelation zwischen der Laufzeit bzw. der „Nutz-Zeit“ eines Albums und dessen äußerlicher Erscheinung besteht, ergibt sich die visuelle Darstellung von Zeit auf einer Vinyl-Platte beliebig, abstrakt und unberechenbar (man bedenke die vielen möglichen Formate). In diesem Sinne repräsentiert die Oberfläche einer Schallplatte die Weise, auf die ein falsches Bewusstsein von Zeit durch Abbildungen derselben auf einem Wirtschaftsgut erzeugt wird37 . Dennoch erzeugt gerade dieses (wenn auch falsche) Bewusstsein von Zeit, die als in einem Objekt gespeichert erscheint, eine nicht zu vernachlässigende Faszination bei dem Betrachter bzw. Vinyl-Liebhaber, der dies ganz besonders schätzt. Dies kann als indirekter Zusatznutzen auf der emotionalen Ebene betrachtet werden. Neben der Sichtbarkeit der Schallplatte selbst geht ein nicht zu vernachlässigender optischer Zusatznutzen von deren Verpackung aus, insbesondere aber nicht nur vom klassischen LP Cover. Während Vinyl-Freunde und Klangpuristen bei neuen Vinyl-Veröffentlichungen eher die höhere Produktqualität des Mediums selbst schätzen, das vor allem auch einen kostenintensiveren Produktionsprozess erfordert als CDs oder MP3-Dateien (hierbei betragen die Kosten null, da kein physisches Objekt hergestellt wird), wird bei alten Original-Pressungen meist zusätzlich das in Form des Covermotivs mitgelieferte Kunstwerk geschätzt. Konsumenten, die diese Pressungen bevorzugen, drücken damit unter anderem 36 Vgl. Auslander (2001), S. 81. 37 Vgl. Auslander (2001), S. 82.
  • 25. 3. Die Vinylschallplatte heute 18 ihre Wertschätzung von Kunst, Kulturerbe, und einem „höheren Bewusstsein“ für diese Dinge aus38 . Wirtschaftlich schlägt sich dies in zum Teil extremen Preisunterschieden zwischen begehrten Platten (vor allem 45rpm-Singles) mit und ohne originales Motivcover nieder (als Beispiel eine Single für 2.258 US-Dollar ohne Cover39 und 6.550 US-Dollar mit Cover40 ). Der Vorteil der LP gegenüber etwa einer CD besteht hier zwar vor allem in der größeren Fläche, auf der ein Kunstwerk besser zur Geltung kommt (ca. 30x30cm verglichen mit 12x12cm), doch auch der Einbau von „Gimmicks“, bzw. künstlerischen Spezialitäten ist hier einfacher und naheliegender. So hat sich beispielsweise der weltberühmte Pop Art-Künstler Andy Warhol unter anderem auf dem Debut-Album der ihm nahestehenden Band The Velvet Underground verewigt. Es zeigt das Motiv einer gelben Banane auf weißem Hintergrund, die abgezogen bzw. „geschält“ werden kann und dasselbe Motiv in schrillem Pink freigibt (Exemplare mit „ungeschälter“ Banane erzielen heutzutage dementsprechend hohe Preise). Ein weiteres Beispiel – ebenfalls von Warhol ersonnen – ist das berüchtigte und wenig subtile Cover des Albums „Sticky Fingers“ der Rolling Stones von 1971, auf das ein echter Reißverschluss passend zu der abgebildeten Jeanshose geklebt war; heute ein ebenso begehrtes Sammlerobjekt. Hieran lässt sich bereits erkennen, dass ein LP-Cover nicht nur optisch sondern auch haptisch größere Möglichkeiten bietet, als ein CD-Cover. Während letzteres meist auf dünnem Papier gedruckt ist und hinter einer Plastikscheibe verschwindet, kann z.B. durch Strukturprägungen auf der Pappe eines LP-Covers oder durch aufgeklebte Gegenstände ein Erlebnis des Tastens und Fühlens für den Konsumenten erzeugt werden. Für viele Vinyl-Liebhaber ist jedoch nicht nur das Covermotiv ein attraktives Kunstwerk; vor allem alte 78rpm-Platten haben oft sehr kunstvoll gestaltete Labels, die einen gewissen antiken Charme ausstrahlen. Dies wird für den oben erwähnten gehörlosen Plattensammler höchstwahrscheinlich von zentraler Bedeutung für seine Sammelleidenschaft gewesen sein (die Platten wurden zu Schellack-Zeiten zunächst in schlichten braunen Papiercovers mit dem Logo des Labels und ggf. Werbung darauf verkauft. Das „Albumkunstwerk“ kam erst mit der Erfindung der Langspielplatte auf). 38 Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 47. 39 Vgl. Popsike.com (2009). 40 Vgl. Popsike.com (2011).
  • 26. 3. Die Vinylschallplatte heute 19 Der Konsum von Musik durch Schallplatten ist in der Regel ortsgebunden (tragbare Plattenspieler haben sich nicht durchgesetzt und stellen auch eher ein „Gimmick“ als ein qualitativ hochwertiges Audiogerät dar), doch die eingeschränkte Mobilität beim Hören wird nicht immer als Nachteil empfunden; Musik-Konsum wird auf diese Weise von der die eigentliche Aktivität begleitenden „Dauerberieselung“ wieder zum Mittelpunkt der Konzentration, erfordert aktives Handeln des Konsumenten – und zwar mit Vorsicht und Präzision. Eine Folge davon ist „eine Platte bewusster zu hören (Zappen geht nicht), [und] das Umdrehen (gehört einfach dazu)“42 . Es können zwar auch hierbei Titel übersprungen bzw. nur bestimmte angespielt werden, doch das ist eher die Ausnahme. Nicht nur weil es bei einer Schallplatte umständlicher ist, sondern auch da meist die Stücke auf einer Seite genau so arrangiert sind, dass der Hörer sie am Stück erleben kann und auch möchte. Im MP3-Zeitalter ist dieses Album-Konzept in den Hintergrund getreten, es zählen meist nur einzelne Songs, die schließlich auf Samplern oder in Mixes verschwinden. Das – mit Ausnahme des Umdrehens – durchgängige Anhören einer LP erfordert also nicht nur Konzentration sondern auch Geduld (im positiven Sinne), die Beschäftigung mit dem Gegenstand des Mediums ist intensiver; im Gegenzug erlebt der Konsument einen bewussteren Musikgenuss im Rahmen eines Rituals. Dieser „Ritual-Charakter“ ist der Schallplatte gerade im Vergleich zu digitalen Medien eigen, da er aus ihren physikalischen Nutzungsanforderungen 41 Quelle: http://78rpmrecord.com/. 42 Ox-Fanzine (2006), S. 8. Abbildung 4: Label einer einseitigen französischen Schellack-Platte aus dem Jahr 1904 41
  • 27. 3. Die Vinylschallplatte heute 20 resultiert, und kann somit als weiterer Zusatznutzen der Vinylplatte angesehen werden. 3.2 Nutzungsvarianten und Bedeutungsveränderung Wie schon am Beispiel der optischen Betrachtung der Schallplatte erkennbar, wird diese bei weitem nicht nur in ihrer ursprünglich angedachten Nutzungsart verwendet. Doch auch beim zweckgemäßen Abspielen dient sie nicht nur als statische Soundquelle, sondern wird auf sehr vielfältige Weise zum Erzeugen von Musik und Klängen eingesetzt. Und nicht nur die Schallplatte selbst, auch das dazugehörige Abspielgerät, der Plattenspieler, wird zum Teil zweckentfremdet, um Musik und Klänge auf eine völlig neue Weise darzubieten. Schon früh kam die Idee auf, bei Musik-Veranstaltungen zwei Plattenspieler einzusetzen, um die Pausen zwischen den gespielten Songs zu mini- oder zu eliminieren. So konnten Musikstücke völlig neu kombiniert und zusammengesetzt werden, und mit entsprechenden Tricks und Kniffen konnte der Disc Jockey nun selbst kreativ auf die produzierten Töne und Effekte Einfluss nehmen, statt nur starre Aufnahmen unverändert wieder zu geben. Spätestens mit der Entdeckung der Technik des „Scratching“ durch den jungen DJ Theodore Livingston im Jahre 1977 hatte der Plattenspieler die Form eines eigenständigen Musikinstruments angenommen43 : „ein anschauliches Beispiel benutzergesteuerter Veränderung, die zu einem radikalen Wandel der Funktion eines existierenden technologischen Objekts führt, während dessen physikalische Form weitgehend unberührt bleibt.“44 Es hatte also eine Veränderung in der zum Beobachter relativen Realitätsebene in der sozialen Ontologie stattgefunden („Ein Plattenspieler ist zusammen mit der Platte ein Musikinstrument“), die beobachterunabhängige Ebene („Es handelt sich um einen Plattenspieler und eine Schallplatte“) war gleich geblieben45 . Für diejenigen DJs, die den Plattenspieler zur Erzeugung neuer Klänge durch physikalische Manipulation des Vinyls beim Abspielen einsetzten, statt zur reinen Wiedergabe von Musik, etablierte sich schließlich die Bezeichnung „Turntablist“ 43 Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 449. 44 Faulkner et al. (2009), S. 451. 45 Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 459; Searle (2006), S. 53.
  • 28. 3. Die Vinylschallplatte heute 21 (von engl. „turntable“ für Plattenspieler)46 . Turntablists spielen nicht nur in „klassischen DJ-Genres“ wie Techno, House, Trance oder Electro, sondern auch in diversen Richtungen wie Rock, Pop, Nu-Metal und sogar Country47 . In den 80er und 90er Jahren wechselten einige DJs schließlich zu dem den Markt erobernden Format der CD. Doch diejenigen, die weiterhin Manipulationstechniken wie Scratching oder „Beatmatching“ einsetzen wollten, waren nach wie vor auf Vinyl als Wiedergabemedium angewiesen, da diese Techniken nicht mit CD-Spielern realisiert werden konnten. 2001 kam schließlich ein sogenannter „CDJ“-Player auf den Markt, der genau dies möglich machen und das „look and feel“ eines Plattenspielers beibehalten sollte. Nachfolgemodelle wurden mit Extras wie z.B. Anschlüssen für Flash-Speicher oder USB-Massenspeicher ausgestattet, und wiederum später wurde das CD-Laufwerk durch eine iPod-Console ersetzt. Doch selbst in der vollends digitalen Welt kommen die „Musik-Freaks“ einfach nicht vom Vinyl weg, so gibt es inzwischen Software, mit der digitale Audio-Dateien von einer virtuellen Schallplatte abgespielt werden können; der Sound so wie die Bedienung sind dabei auf die genaue Nachahmung der „wärmeren“ Analogwiedergabe ausgerichtet49 . Aber auch physisch ist Vinyl aus der digitalen Welt und auch der DJ-Kultur nicht komplett verschwunden, es wird auch praktisch mit digitalen Techniken kombiniert. Bei einem „Digital Vinyl System“ zum Beispiel überträgt der Plattenspieler des DJs 46 Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 448. 47 Vgl. Faulkner et al. (2009), S. 450. 48 Quelle: wikipedia.org (2011). 49 Siehe hierzu z.B.: http://www.channld.com/purevinyl/. Abbildung 5: Nahaufnahme einer Timecode-Schallplatte 48
  • 29. 3. Die Vinylschallplatte heute 22 Steuersignale von einer mit sogenannten „Timecodes“ versehenen Schallplatte an eine Vinyl-Emulationssoftware, die die Manipulationseffekte auf eine digitale Audio- Datei anwendet50 . Eine ganz besondere Kombination dieser Art veröffentlichte der DJ Jeff Mills 2010: eine CD, deren Rückseite nicht nur, wie schon von CD- und DVD-Rohlingen bekannt, wie eine Vinyl-Single bedruckt, sondern direkt als solche gepresst war. Diese "Hybrid-Disc“, eine Idee des Designers Yuri Suzuki, war das Ergebnis der Überlegung, wie man dem CD-Kauf in Zeiten von digitalen Downloads wieder Bedeutung geben kann51 – für diese „Bedeutungsaufladung“ wurde interessanter Weise ausgerechnet eine Hommage ans Vinyl gewählt. Diese Wahl überrascht nicht, wenn man die emotionale Bedeutung, die digitaler und analoger Musik- Konsum jeweils bei den Verbrauchern haben, näher betrachtet. Im Folgenden wird ein theoretisches Modell herangezogen, das die Veränderung dieser Bedeutung und damit den Verlauf des „Wiederaufkommens“ der Schallplatte erklärt. Eine gängige Meinung ist, dass die Digitalisierung von Musik und die folgende Dematerialisierung musikalischer Güter dazu führen, dass materielle Güter im Konsum-Prozess eine weniger relevante Rolle einnehmen. Doch erstaunlicher Weise trifft diese Annahme nicht pauschal zu. Es ist sogar in vielen Bereichen eine Art Re-Materialisierung zu beobachten; ein Prozess der Re-Artikulation der Beziehungen zwischen Inhalt und materiellen Medien. Teil dieser Erkenntnis ist die Tatsache, dass technologische Veränderungen bzw. technologischer Fortschritt 50 Faulkner et al. (2009), S. 451 ff. 51 Vgl. designboom.com (2010). 52 Quelle: Pinter (2010). Abbildung 6: Digital-analoge „Hybrid-Disc“ von Yuri Suzuki und Jeff Mills 52
  • 30. 3. Die Vinylschallplatte heute 23 nicht der entscheidende Einfluss auf die (Konsum-) Gewohnheiten der Menschen sind53 . Die Veränderungen der Konsum-Praktiken und -Gewohnheiten hängen neben ökonomischen vor allem von sozialen Faktoren ab. Es setzt sich ein neues Produkt beispielsweise nicht durch, wenn die Konsumenten ihre alten Gewohnheiten nicht aufgeben oder ändern möchten, oder dies in keinem akzeptablen Verhältnis zum Zusatznutzen des Produktes steht. Andererseits kann ein Produkt auch bei einem technisch oder ökonomisch völlig unbedeutenden oder nicht vorhandenen Zusatznutzen „boomen“, etwa wenn ein Kult oder Hype darum entsteht – hier sind besagte soziale Faktoren die treibende Kraft. Um die Wirkungsweise dieser Kraft zu beschreiben, hat der italienische Soziologie- und Marketing-Professor Paolo Maggauda das Modell des sogenannten „circuit of practices“54 entwickelt. Er zeigt damit unter anderem am Beispiel der Vinylschallplatte, wie die (Re-) Adaption eines solchen Gebrauchsgegenstandes ausgelöst wird und abläuft; dargestellt in Abbildung 7 (für die folgende Erläuterung vgl. Magaudda (2011), S. 30 ff.). Der eigentliche Kreislauf des „circuit of practice“ besteht zwischen den drei abstrahierten Ebenen der Objekte (Objects), der Bedeutungen (von etwas für jemanden, metaphysisch) (Meanings) und der Praxis (Doing). Diese bilden die Haltepunkte des gezeichneten Ablaufs, der sie jeweils berührt, wenn sich auf dieser Ebene etwas für die Konsumenten geändert hat. Die erste Phase beginnt mit der „digitalen Revolution“ der Musikwelt, namentlich der massiven Verbreitung von MP3-Dateien, -Börsen und -Services. Hier findet zunächst ein Prozess der Dematerialisierung statt (Objekt-Ebene), der in Phase zwei zu einer Veränderung der Verhaltensmuster beim Musik-Konsum führt (Praxis-Ebene). Der Konsum von und Kontakt mit Musik erfolgt nun hauptsächlich oder gar ausschließlich über einen Computer- bzw. MP3-Player-Bildschirm. Diese Veränderung der Werkzeuge und Methoden, mit denen der Konsument sich mit neuer Musik vertraut macht, diese beschafft und schließlich hört, bewirken wiederum eine generelle Veränderung in der Einstellung, die der Konsument zur Musik bzw. zum Erlebnis des Musikhörens hat. Dieses wird meist zunehmend als weniger authentisch und bedeutungsvoll empfunden. So ändern sich in Phase drei der Wert und die persönliche Bedeutung des Erlebnisses beim Musikhören (Bedeutungs-Ebene), und der Konsument sucht nach Möglichkeiten, diesem 53 Vgl. Magaudda (2011), S. 16 ff.; Magaudda (2011), S. 31. 54 zu Übersetzen in etwa als „Kreislauf der Praktiken“ oder „Kreislauf der Gewohnheiten“. Gemeint ist damit, in welcher Art und Weise Konsumenten ein bestimmtes Gut zu konsumieren bevorzugen, und wie dies sich verändert.
  • 31. 3. Die Vinylschallplatte heute 24 wieder eine tiefere, befriedigendere Bedeutung zu verschaffen. In Phase vier findet wieder eine Veränderung auf der Objekt-Ebene statt, indem der Konsument sich wieder greifbaren Medien wie der Schallplatte und deren Nutzung zuwendet. In dieser findet er eine (Wieder-) Erneuerung von Werten, Gefühlen und Bedeutungen, die das Musikhören für ihn hat. Diese Änderung in der Bedeutungs- Ebene findet in Phase fünf statt. In Phase sechs ist die Wertschätzung der Authentizität des Vinyls so weit gediegen, dass der Konsument schließlich dazu übergeht, seine Musik-Konsum-Gewohnheiten wieder dahingehend anzupassen – indem er gezielt Schallplatten kauft, ggf. sammelt und diese auch bevorzugt anhört (Praxis-Ebene). Magauddas „circuit of practice“ vom Konsum digitaler Medien zurück zu dem analoger Medien ist hiermit abgeschlossen. 55 Quelle: Entnommen aus Magaudda (2011), S. 30. Abbildung 7: Der Prozess der Re-Integration der Schallplatte in Musikkonsum-Praktiken, visualisiert anhand des „circuit of practices“ 55
  • 32. 3. Die Vinylschallplatte heute 25 Es zeigt sich so, dass neue Produkte und deren technologische Vorgänger sich in der Verwendung nicht gegenseitig ausschließen, und dass ihre jeweiligen Qualitäten eine Entwicklung verschiedener Praktiken des Musikhörens ermöglichen, sowohl im Sinne von Aktivitäten selbst als auch deren symbolischer Werte56 . Und nicht nur dies, neben der Koexistenz der Wertschätzung und Verwendung moderner und eigentlich „überflüssiger“ Objekte kann sich sogar eine höhere Wertschätzung der letzteren herausbilden. Dies ist ein wichtiger Faktor in Zeiten des zunehmenden Passivismus, gefördert durch immer weitere technische Erleichterungen des Alltags und Automatisierungen von Abläufen, und trägt neben der gesteigerten empfundenen Authentizität zur emotionalen Aufwertung der Schallplatte bzw. des Schallplatten-Hörens bei. 3.3 Die Vinyl-Zielgruppe im Internet und deren Kommunikations- und Informationskultur Der britische Soziologie-Professor Mike Featherstone formulierte den Begriff der „Konsumenten-Kultur“ („consumer culture“) als prägende Facette der modernen westlichen Gesellschaft57 . Die weltweit vertretenen Vinyl-Konsumenten lassen sich im Rahmen dieses Begriffs als Teil dieser Kultur betrachten, als eine eigenständige bzw. differenzierte Konsumgemeinschaft („consumption community“). Angelehnt an Michael Maffesolis Konzept des „Neotribalismus“58 werden solche Konsumgemeinschaften im Bereich des Marketing als „consumer tribes“ (in etwa „Konsumenten-Stammesgemeinschaften“) bezeichnet (im Folgenden mit „Tribes“ bezeichnet). Der Unterschied eines Tribes zu einer Subkultur besteht im klaren Bezug auf den Konsum eines vergleichbaren Gutes als Gemeinsamkeit der Individuen (C2C-Kommerz) im Gegensatz zu einer Lebenseinstellung oder Ideologie. Tribes sind somit meist nicht nur kleiner, bzw. enger gefasst, sondern auch viel konkreter und direkter zuzuordnen, als die diffusen und vagen Ebenen und Definitionen einer Subkultur. Tribes sind „bewegliche soziale Figurationen, die sich situativ und oft affektgesteuert finden“59 , und somit in der Regel auch unbeständiger und kurzlebiger als Subkulturen. Ein Individuum kann zur gleichen Zeit mehreren Tribes angehören, um so verschiedene Aspekte seiner Identität 56 Vgl. Magaudda (2011), S. 31. 57 Vgl. Featherstone (1991), S. 13 ff. 58 Vgl. Maffesoli (1996), S. 11 ff. 59 Janowitz (2008), S. 1.
  • 33. 3. Die Vinylschallplatte heute 26 auszudrücken, auch dies ist bei Subkulturen eher ungewöhnlich60 . Bernard und Véronique Cova unterscheiden zwischen der zeitlichen und der räumlichen Spur, in der sich ein Tribe bewegt. Ein Tribe kann z.B. mit dem Hype um ein bestimmtes Produkt entstehen, und sich wieder auflösen, wenn dieses vom Markt verschwindet oder durch einen anderen Hype abgelöst wird. Er kann aber auch physisch an bestimmten Plätzen zusammenkommen, z.B. an öffentlichen Plätzen, Treffpunkten oder Versammlungen, Orten des gemeinsamen Erinnerns oder Verehrens einer Sache. Keine dieser Manifestierungs-Definitionen erschöpft jedoch das volle Potential der Tribe-Mitgliedschaft, diese existiert ebenso tagtäglich zu Hause oder auch spontan und offen mit anderen, überall. Die Tribe-Mitglieder sind im Grunde nie allein, da sie, faktisch oder virtuell, zu einer großen, familiären Gemeinschaft gehören61 . Der kanadische Marketingprofessor Robert Kozinets prägte den Begriff „E-Tribe“ (kurz für „electronic tribe“) als Bezeichnung für Tribes, die im Internet entstehen bzw. sich dort manifestieren. Es handelt sich hierbei um eine Sonderform von Tribes, bei denen vor allem die Vernetzung über das Internet charakterisierend ist. Der Unterschied eines Tribes und speziell eines E-Tribes zu einem Marktsegment besteht darin, dass es sich bei letzterem um eine Gruppe von homogenen Personen handelt, die bestimmte Charakteristika teilen, aber nicht miteinander verbunden oder vernetzt sind; und bei den E-Tribes hingegen um eine Gruppe von heterogenen Personen (bezogen auf Alter, Geschlecht, Einkommen, etc.), die durch gemeinsame Leidenschaften oder Emotionen miteinander verbunden sind. Ein E-Tribe ist daher auch zu kollektivem Handeln fähig, im Gegensatz zu Subkulturen und Marktsegmenten, die dazu zu groß, zu verteilt und nicht vernetzt genug sind62 . Nach dem französischen Soziologie-Professor Maffesoli hat jeder Tribe ein eigenes „Totem“, bzw. ist selbst von diesem besessen63 . Bei Tribes an sich und auch bei E- Tribes nimmt das gemeinsam favorisierte Produkt oder Produkttyp diese Rolle ein, da es das zentrale Objekt ist, durch dessen emotionalen Wert bei den Konsumenten diese überhaupt erst zu einem Tribe werden, und es eine ganz besondere Faszination auf diese ausübt, da ja nicht alle von einem Individuum 60 Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 40. 61 Vgl. Cova et al. (2001), S. 604. 62 Vgl. Cova et al. (2001), S. 602. 63 Vgl. Maffesoli (2004), S. 141.
  • 34. 3. Die Vinylschallplatte heute 27 bevorzugten Produkte eine Tribe-Mitgliedschaft implizieren (z.B. Lieblings- Nudelsorte, bevorzugte Toilettenpapier-Marke, usw.). Prinzipiell kann auch die Schallplatte als Produkttyp mit ihrem hohen Potential für emotionale Assoziationen bei deren Nutzern als „Totem“ eines Stammes von Vinyl- Enthusiasten betrachtet und die über das Internet vernetzten Vinyl-Konsumenten somit als E-Tribe eingeordnet werden. Es handelt sich in diesem Fall um eine Gruppe von geographisch verteilten Menschen, die neben ihrer gemeinsamen Vorliebe für bzw. Interesse an Vinylschallplatten gemeinsame Informationsquellen und Diskussionsplattformen zu diesem Bereich im Internet nutzen. Spezialisierte Webseiten sowie allgemeine Suchmaschinen spielen dabei gleichermaßen eine Rolle. Diese Menschen haben insgesamt eine große Menge an (Insider-) Informationen zu Musik und Tonträgern zusammengetragen, die ohne das Internet nicht zu erfassen wäre und von der wiederum alle Netzwerk-Mitglieder profitieren64 . Die soziale Interaktion innerhalb der Gruppe besteht demnach nicht nur aus Kommunikation und gegenseitiger Inspiration (z.B. musikalische Empfehlungen), sondern auch aus dem Austausch und der Bereitstellung von Informationen im Interesse aller65 . David Broman und Stefan Söderlindh haben diesen E-Tribe, das sogenannte „online vinyl record network“66 , näher untersucht (siehe Broman et al. (2009)). Anhand der von Kozinets gelieferten Definitionen67 teilen sie die Mitglieder des „online vinyl record network“ in vier verschiedene Typen ein: der „Devotee“ (Verehrer, Anhänger), der sich durch ein hohes Interesse an der spezifischen Konsumaktivität auszeichnet, aber sich wenig in die Community einbringt, der „Insider“, der ebenfalls ein Hohes Interesse an der Aktivität hat, aber auch ein aktives Mitglied der Community ist, der „Mingler“ (etwa „Einmischer“), der sich in die Gemeinschaft einbringt aber wenig Interesse an der Materie hat, und der „Tourist“, der keine enge Bindung zur Community und kein gesteigertes Interesse an der spezifischen Konsumaktivität hat68 . Relevant für die Studie waren einzig die Devotees und die Insider, deren Verhalten und Rollen als Akteure in diesem Netzwerk untersucht wurden. Auch in dieser Arbeit werden unter dem Begriff „Vinyl-Tribe“ fortan nur diese Gruppen gefasst werden, da die passiveren Mitgliedertypen weniger relevant für das Wesen dieses Tribes sind. 64 Vgl. Broman et al. (2009), S. 27 f. 65 Vgl. Kozinets (1999), S. 255. 66 Broman et al. (2009). 67 Vgl. Kozinets (1999). 68 Vgl. Broman et al. (2009), S. 5 ff.; Kozinets (1999), S. 255.
  • 35. 3. Die Vinylschallplatte heute 28 Im Gegensatz zur Broman und Söderlindh, die keine Hierarchie im Vinyl-Tribe festgestellt hatten, entdeckten Cleo Mitchell und Brian Imrie in einer vergleichbaren Studie noch die zusätzliche Rolle des „Chief“ (Anführer), der sich durch ein hohes Vermögen an sogenanntem „kulturellem Kapital“, Einfluss auf die anderen Tribe- Mitglieder, und dadurch, dass er die Tribe-bezogenen gemeinsamen Aktivitäten organisiert, auszeichnet. Das „kulturelle Kapital“ („cultural capital“) besteht beim Vinyl-Tribe vor allem aus Wissen. Hierbei kann es sich um Spezialwissen über bestimmte Künstler, Genres, Veröffentlichungen, oder sonstige Details handeln, um Kontakte zu anderen angesehenen Mitgliedern oder auch Künstlern bzw. Musikern, aber auch um die Sammlung des Betreffenden selbst, wobei hier Größe, Wert und Exklusivität ins Gewicht fallen. Das kulturelle Kapital nimmt innerhalb eines E- Tribes bisweilen sogar die Rolle einer Währung ein, in dem z.B. bestimmte Informationen oder konkret auch Schallplatten nur im Tausch gegen andere Informationen oder Objekte von Interesse herausgegeben werden70 . Die Schlüsselrolle des Internets bei der Aufnahme in den E-Tribe ist die Erleichterung und Beschleunigung der Informationsbeschaffung bzw. Wissensaneignung, welches vom Tribe geschätzt und mit Respekt belohnt wird. Durch Vereinfachung des Erlangens von Spezialwissen, z.B. bezüglich neuer 69 Quelle: Entnommen aus Kozinets (1999), S. 255. 70 Vgl. Shuker (2010), S. 35; Mitchell et al. (2011), S. 48. Abbildung 8: Mitgliedertypen virtueller Konsumgemeinschaften 69
  • 36. 3. Die Vinylschallplatte heute 29 Genres oder eher unbekannter Künstler, fördert das Internet letztendlich die Aneignung kulturellen Kapitals, und ist somit für die Tribe-Mitglieder ein essentielles Werkzeug, um dieses Kapital und damit ihre Autorität in der Gruppe aufrecht zu erhalten71 . Das Vinyl-Netzwerk im Internet ist eine „abgeleitete Web-Kultur“ („derived cyberculture“), also das Ergebnis der Ausbreitung bzw. Übertragung eines existierend sozialen und wirtschaftlichen Netzwerks in die virtuelle Welt, und kein originär im Internet entstandenes Netzwerk72 . Die meisten Mitglieder des Vinyl- Tribes pflegen sowohl im Online-Netzwerk als auch im persönlichen Netzwerk Kontakte zueinander, dies zu variierenden Anteilen und Ausprägungen. Diejenigen, die ihr Hobby bzw. ihre Leidenschaft ausschließlich im Internet ausleben, sind nicht zwangsweise im sozialen Umgang gehemmt; in der Regel ist der Grund für diese Ausrichtung das schlichte Fehlen von Gleichgesinnten im persönlichen Umfeld bzw. in geographischer Nähe, welches die Betreffenden dazu zwingt, sich auf das Internet zu konzentrieren. Dies kann jedoch auch positiv gesehen werden, da besagte Personen ohne das Internet vollständig von der Gemeinschaft und dem Zugang zu (Informations-) Ressourcen ausgeschlossen wären. Im Idealfall aber wird das Internet von Mitgliedern des Vinyl-Tribes nach wie vor eher für die Suche nach Information als zur reinen Interaktion genutzt, und persönliche Treffen für letzteres bevorzugt73 . Broman und Söderlindh sprachen mit neun Konsumenten und fünf Händlern aus dem Vinyl-Tribe, die alle zwischen 25 und 36 Jahre alt und männlich waren74 . Die Teilnehmer wurden unter anderem zu ihren Erwartungen an den Schallplattenmarkt für die Zukunft befragt, sowie zu ihren Ansichten über typische Mitglieder des Vinyl- Tribes. Generell wurde der Stereotyp eines „freundliche[n], ehrliche[n] und musikliebende[n] Mann[es], der sein Interesse an Musik leidenschaftlich auslebt”75 häufig genannt; dies ist ein zutreffendes Indiz für die Tatsache, dass sich nur ein verschwindend geringer Prozentsatz an Frauen im Vinyl-Tribe bewegt. Wie Roy Shuker ausführlich beobachtet hat, ist der Tribe der Vinyl-Sammler tatsächlich größtenteils männlich – dies betrifft selbst Plattensammler in fiktionaler Literatur. Shukers Interviewpartner gingen sogar von einem Männeranteil von bis zu 95% 71 Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 50 f. 72 Vgl. Broman et al. (2009), S. 11. 73 Vgl. Broman et al. (2009), S. 29 f. 74 Vgl. Broman et al. (2009), S. 13 ff. 75 Broman et al. (2009), S. 16.
  • 37. 3. Die Vinylschallplatte heute 30 unter den Schallplattensammlern aus76 . Diese Tatsache kann unter anderem durch die persönliche Erfahrung der Autorin dieser Arbeit bestätigt werden. Neben dieser geschlechterspezifischen Verzerrung wurde von den von Broman und Söderlindh Befragten einstimmig bestätigt, dass „das“ Vinyl-Netzwerk an sich stark fragmentiert ist; es besteht aus vielen verschieden großen Netzwerken, die sich meist mit einem bestimmten (Sub-) Genre beschäftigen, etwas seltener z.B. auch nur mit bestimmten Formaten (z.B. Schellack-Platten oder 12“ Singles)77 . Dies ist der Tatsache geschuldet, dass die Vielfalt an Musik und an Musikveröffentlichungen so groß ist, dass es für eine Person unmöglich ist, sich wirklich übergreifend mit allem zu beschäftigen – denn auch schon vor den Zeiten von MP3 und Streaming gab es weit mehr Musik, als ein Mensch in einem Leben hören könnte. Auch ist die Verfügbarkeit und Nachfrage von Vinylausgaben von Alben und Singles zwischen den Genres unterschiedlich ausgeprägt, was eine Genre-Spezialisierung der Vinyl-Hörer fördern könnte, oder aber, umgekehrt, selbst darauf beruht. Zu den typischen „Vinyl-Genres“ zählen klassischer Weise Rock, Pop und Folk aus (länger) vergangenen Jahrzehnten, Techno, House, Industrial und Hip Hop sowie Jazz. Bei Schlagern beispielsweise wird hingegen eher wenig Wert auf das Tonträgerformat gelegt, während etwa bei Klassik wiederum der perfekte Klang (z.B. in Form von modernen CDs mit hoher Qualität) mehr zählt, als nostalgische Gefühle oder Modifikationsmöglichkeiten beim Abspielen wie beim DJ-ing. Wie Broman und Söderlindh herausfanden, ist eine wichtige Gemeinsamkeit aller Genre-Netzwerke und wiederum deren Summe als Vinyl-Tribe die Bedeutung von Vertrauen. Innerhalb des Vinyl-Tribes besteht ein starker Gemeinschaftssinn und ein gemeinsamer Ethos78 , der Ehrlichkeit und proaktiven Informationsaustausch, z.B. hinsichtlich zu meidenden Platten-Händlern, bedingt. Es existieren zwar allgemein bekannte Standards für das „Grading“ (die Bewertung des Erhaltungszustands von Schallplatten; z.B. der „Goldmine“-Standard, oder der „Record Collector“-Standard, nach dem altbekannten Sammlermagazin), doch die genaue Auslegung der Qualitätsstufen ist letztendlich bei jedem Händler bzw. Käufer willkürlich und kann im Zweifelsfall stark divergieren. Dennoch sei laut Broman und Söderlindh der Großteil der Verkäufer ehrlich, bzw. vermeidet eine zu 76 Vgl. Shuker (2010), S. 34 ff. 77 Vgl. Broman et al. (2009), S. 27. 78 Vgl. Mitchell et al. (2011), S. 52.
  • 38. 3. Die Vinylschallplatte heute 31 positive Bewertung seiner Platten, da ein schlechter Ruf sich bei der Kundschaft – vor allem dank sozialer Netzwerke, Foren, etc – im Schneeballsystem verbreitet, was wiederum geschäftsschädigend wirkt79 . Die Mitglieder des Vinyl-Tribe sind zwar nicht zentral organisiert, aber diejenigen, die sich aktiv in Communities beteiligen – also die Insider – tauschen derartige Informationen direkt aus, sodass dem Händler im Zweifel nur noch die Offline-Kundschaft bleibt. In diesem Punkt ist der Einfluss des Internets auf die Vinyl-Szene eindeutig: global verteilte Kommunikation und Social-Networking-Effekte haben die Situation gegenüber prä- digitaler Zeiten entscheidend verändert. Die durch das Internet veränderte Informations- und Kommunikationskultur des Vinyl-Tribes ist ein ausschlaggebender Faktor für den Schallplattenmarkt. Zu analogen Zeiten musste ein kaufwilliger Musikfan Kataloge durchblättern, die teilweise den Umfang eines Telefonbuchs hatten, und an diesen musste er auch erst einmal herankommen, was sehr zeitintensiv war im Vergleich zur Online- Recherche. Bestellungen mussten telefonisch oder per Post aufgegeben werden, die Informationswege waren dementsprechend lang. Auch die Informationsverbreitung war weder effizient noch weit; potentielle Käufer konnten sich nur durch die Musikpresse und das Radio informieren, und ihre Auswahl war gezwungenermaßen auf das beschränkt, was gerade in den Plattenläden im näheren Umkreis verfügbar war. Diese Abhängigkeit bedeutete ebenso, dass ein Künstler, dem die Medien wenig Aufmerksamkeit schenkten, oder dessen Veröffentlichungen keine große Reichweite hatten, für die anderen Hörer praktisch inexistent war80 . Heutzutage entsprechen diese Informationswege nur noch Millisekunden, entweder durch den Klick des Kauf-Buttons bei einem Online-Shop oder -Auktionshaus, oder durch das Absenden einer Anfrage-Email an einen Plattenhändler über dessen Webseite. Auch geographische Barrieren sind gebrochen, die „Mundpropanda“ unter Musik- und Plattenfreunden ist nicht mehr lokal begrenzt, und so werden auch wenig bekannte Veröffentlichungen aus fernen Ländern einem immer breiteren Publikum zugetragen. Generell wird der Bereich des Obskuren immer kleiner, denn das Spezialwissen aller Fachkundigen, Sammler und Szene-Insider 79 Vgl. Broman et al. (2009), S. 17; Broman et al. (2009), S. 31. 80 Vgl. Patokos (2008), S. 235 f.
  • 39. 3. Die Vinylschallplatte heute 32 wird weltweit in Informations-Datenbanken, Foren, Blogs, etc. zusammengetragen und ist somit für jedermann, jederzeit sofort verfügbar. Insbesondere die themenbezogenen Foren werden von den Mitgliedern des Vinyl- Tribes zum Austausch genutzt, dazu lassen sich vier verschiedene Anlässe abstrahieren: Interaktion, Information, Inspiration und Transaktion81 . Inspiration bezieht sich hierbei auf musikalische Vorlieben, also den reinen Inhalt der Schallplatte, Information auf die Fakten zu Tonträgern, Künstlern, Produzenten, Labels, etc. und Transaktion auf An-, Verkauf und Tausch aus privatem Besitz. Bromans und Söderlindhs Studienteilnehmer sagten alle aus, dass das Internet die Art und Weise, wie sie Platten kaufen, vergleichen und sich Informationen dazu beschaffen, gravierend geändert und vor allem auch die Gruppe der Vinyl- Enthusiasten näher zusammengebracht hat. Der Austausch von Informationen und Schallplatten wurde durch das Internet sehr erleichtert und alle Netzwerk-Mitglieder scheinen von dieser (digitalen) Dynamik zu profitieren82 . 3.4 Der Online-Sammlermarkt und das Sammeln von Schallplatten als wirtschaftlicher Aspekt In diesem Subkapitel wird die Vinyl-Sammlerszene näher betrachtet. Auch hier ist parallel zum wiederaufkommenden Vinyl-Hype eine besondere Entwicklung zu beobachten, denn diese Szene bekommt inzwischen vor allem durch jüngere Leute enormen Zulauf. Waren Ende der achtziger und bis weit in die neunziger Jahre die meisten Platten sehr günstig zu bekommen – vor allem durch den anfänglichen Hype um das neue Medium CD –, mit nur wenigen unerschwinglichen Raritäten, so hat in den letzten fünf bis sechs Jahren eine regelrechte Preisexplosion stattgefunden, die sich bis heute nicht zu verlangsamen scheint. Seit langem schon existieren Nachschlagwerke mit Preisschätzungen für begehrte Seltenheiten – nennenswert vor allem die „1001 Record Collector Dreams“-Serie (begonnen 2000) von Hans Pokora83 und „Scented Gardens of the Mind“ (2000) von Dag Erik Asbjornsen, welches gebunden selbst schon sehr hohe Preise erzielt – doch diese Bücher sind von der Realität bereits überholt worden. Besonders Beat- und Psychedelik-Schallplatten aus den sechziger und siebziger Jahren, sowie „Krautrock“-Platten (mit experimentell-progressiver Musik aus Deutschland 81 Vgl. Broman et al. (2009), S. 19. 82 Vgl. Broman et al. (2009), S. 26 f. 83 Vgl. Breznikar (2012).
  • 40. 3. Die Vinylschallplatte heute 33 aus der ersten Hälfte der siebziger Jahre) und vergleichbares erzielen zurzeit Rekordpreise. Als Beispiel soll hier das gleichnamige Debut-Album der britischen Band Caravan (als Erstausgabe) dienen, das bei Pokora auf 200 bis 350 DM (ca. 102 bis 179 Euro) geschätzt wird84 , bei eBay in den vergangenen Jahren aber mit über 300 bis fast 1000 Pfund (ca. 373 bis 1243 Euro am 29.10.2012) gehandelt wurde85 . Hinzu kommen immer schon begehrte Erstausgaben z.B. der Beatles, Rolling Stones, Pink Floyd, usw., die oft im ein- bis zweistelligen Tausenderbereich (britische Pfund) verkauft werden. Somit werden Schallplatten-Raritäten immer mehr vom Sammler-Schätzchen zur Kapitalanlage. Ein nicht unwesentlicher Grund für diese preislichen Entwicklungen ist die Ausbreitung des Internets im vergangenen Jahrzehnt. Wurden früher Preislisten auf Papier verschickt und nur in großen zeitlichen Abständen aktualisiert bzw. synchronisiert, geschieht dies heute voll-automatisch und weltweit. Die Nachfrage kommt aus der gesamten Welt, und in einem theoretisch allumfassenden Bieterkreis finden sich automatisch wohlhabendere und verbissenere Interessenten, die mit ihren „Bieter-Kämpfen“ die Preise in die Höhe treiben – zusätzlich zu den aufkommenden Hypes, bei denen meist bestimmte Genres oder Labels im Preis steigen. Hier spielt der kommunikative Charakter des Web 2.0 eine entscheidende Rolle, denn gerade darüber verbreiten und verstärken sich solche Hypes. Viele Menschen bestellen Waren inzwischen lieber bei Amazon oder ähnlichen Anbietern, statt persönlich ein Fachgeschäft zu besuchen, und ebenso nimmt auch der Mailorder-Bereich bei Schallplatten-Verkäufen immer mehr zu. Vieles davon findet über eBay statt, was schlicht der weltweiten Popularität der Seite und dem dementsprechend großen Kreis an Bietern geschuldet ist, aber es gibt auch spezialisierte Shop-Portale, bei denen nur Händler von Tonträgern oder auch ausschließlich von Vinyl angemeldet sind. Hierzu zählen unter anderem musicstack.com, cdandlp.com, eil.com, gemm.com und discogs.com. Letzteres ist zugleich auch eine Tonträger-Informationsdatenbank mit detaillierten Informationen zu Vinyl- und CD-Veröffentlichungen vieler Künstler. Wie auch bei der vergleichbar populären Datenbank-Webseite rateyourmusic.com können angemeldete Nutzer dort ihre CD- bzw. Plattensammlung anhand der 84 Vgl. Pokora (2000), S. 63. 85 Vgl. Popsike.com (2012).
  • 41. 3. Die Vinylschallplatte heute 34 gespeicherten Tonträger-Datensätze online abbilden und sich Wunschlisten für zukünftige Käufe erstellen. Gerade für seriöse Sammler sind solche Datenbanken unentbehrlich, denn wie im nächsten Abschnitt genauer beschrieben, sind gewisse unterschiedlich begehrte oder wertvolle Ausgaben nicht immer einfach zu unterscheiden; und es muss ja auch erst einmal bekannt sein, welche Ausgaben einer Veröffentlichung es gibt, bevor nach einer ganz bestimmten gesucht werden kann. Mit Beiträgen von tausenden von Nutzern aus der ganzen Welt kann kein gedruckter Plattenkatalog solche Datensammlungen ersetzen; allein bei discogs waren zur Zeit der Niederschrift dieser Arbeit 3,5 Millionen Veröffentlichungen verzeichnet86 (viele davon mit hochauflösenden Fotos von Covers und Labels der Platten, was deren Unterscheidung erleichtert) und bei rateyourmusic 2,3 Millionen im Dezember 201187 . Es gibt darüber hinaus etliche andere Musik-Datenbanken und z.B. mit allmusic.com auch wesentlich größere, doch die beiden zuvor genannten sollen als speziell von der Vinyl-Klientel bevorzugte Beispiele dienen. Die bisher erwähnten Datenbanken halten allerdings meist nur Metadaten zu den Veröffentlichungen selbst bereit, der Nutzer erfährt so nichts über den aktuellen Marktwert seiner (gesuchten) Schallplatte. Neben vielen digitalen Äquivalenten zu den üblichen Preiskatalogen haben sich einige Webseiten etabliert, die darauf spezialisiert sind, abgeschlossene online-Auktionen von Schallplatten (und zwar ausschließlich von Schallplatten) zu crawlen. So ist z.B. über popsike.com oder collectorsfrenzy.com in wenigen Sekunden herauszufinden, wie wertvoll die eigene Platte ist oder mit welcher Investitionssumme für eine geplante Anschaffung gerechnet werden muss. Somit hat der Plattensammler im Zeitalter des Web 2.0 einen enormen Vorteil gegenüber früher. Hier blieben nur Plattenläden, Flohmärkte und Second-Hand-Geschäfte, und der Sammler konnte nicht immer wissen, ob er zu viel oder eher wenig zahlt. Dies wiederum führt die Sammlerszene zu einem enormen Wachstum, nicht nur hinsichtlich der Anzahl der Sammler, sondern auch dem investierten finanziellen Volumen. All das stellt eine verlockende Gelegenheit für Fälscher dar, denn ein billiges Imitat mit Produktionskosten von wenigen Euro zu einem Spitzenpreis zu verkaufen lohnt sich. Die Imitate (sog. „Counterfeits“) sind oft mit einer solchen Akribie dem Original angeglichen, dass ein Laie kaum eine Chance hat, sie von echten Ausgaben zu 86 Vgl. Discogs (2012). 87 Vgl. rateyourmusic.com (2011).
  • 42. 3. Die Vinylschallplatte heute 35 unterscheiden, ohne professionellen Rat oder angeeignetes Spezialwissen. Letztendlich entscheidet meist das „Look and Feel“, also z.B. die Dicke des Vinyls, die Dicke der Pappe des Plattencovers, usw. – alles Dinge, die sich vor dem Kauf übers Internet schwer feststellen lassen. Wie bei Uhren, Parfums, etc. steckt ein großes Geschäft für Betrüger hinter dem Markt, was zum Leidwesen vieler Sammler nicht einmal zwingend illegal ist, denn die Hersteller der Counterfeits haben die Rechte an der gepressten Musik zum Teils legal erworben (was im Vergleich zu den Einnahmen eher kleinen Beträgen entspricht). Bei dieser Problemstellung kann der Informationsreichtum des Internets durch den Vinyl-Tribe von großer Hilfe sein, ebenso wie persönlicher Austausch innerhalb dieses Netzwerks, bei dem dieses Spezialwissen weitergegeben wird. 3.5 Absatzwege und Marketing für Schallplatten im Internet Dieses Kapitel befasst sich mit der Rolle des Internets als Absatzkanal für Schallplatten und Vermittlungs-Medium zwischen Käufer und Verkäufer. Die Aktivität des Vinyl-Tribe hat im Großen und Ganzen zum Wachstum des Schallplatten-Marktes beigetragen88 , steigende Preise bei zunehmend begehrteren Veröffentlichungen bestätigen dies zusätzlich. Was die neuen Informationswege des Vinyl-Netzwerks im Internet betrifft, so wurden auch in Bromans und Söderlindhs Studie besonders häufig die in Kapitel 3.4 erwähnten Webseiten genannt. Diese werden von den Tribe-Mitgliedern auf unterschiedliche Weise genutzt, haben aber zusammen mit den kommunikativen Vorteilen des Internets zu einer effektiveren Preisbildung und Ausgleichung der Preisdifferenzen im Vinyl- Markt geführt89 . Preisänderungen wirken sich sofort global aus, sowohl positiv als auch negativ. Für lokale Anbieter wie Betreiber von Plattenläden ist das eher von Nachteil. Sie sind gezwungen ihre Preise vor allem nach unten anzupassen, denn die Kunden haben den durchschnittlichen Marktpreis ihrer gewünschten Platten bereits online recherchiert, wenn sie ein solches Geschäft betreten, oder tun dies gerade dort mittels mobiler Endgeräte. Es ist eher selten, dass ein lokales Geschäft und ein Online-Shop vom selben Anbieter mit dem gleichen Aufwand betrieben wird, in der Regel wird nur ein Absatzkanal genutzt, und der andere ggf. als Ergänzung nebenher geführt. Ein 88 Vgl. Broman et al. (2009), S. 35. 89 Vgl. Broman et al. (2009), S. 19 f.; Broman et al. (2009), S. 34.
  • 43. 3. Die Vinylschallplatte heute 36 möglicher Grund dafür sind mangelnde Ressourcen, die zum Fokus auf eines der beiden Geschäftsmodelle zwingen, es können aber auch durchaus ideologische bzw. marketingorientierte Ansichten dahinter stecken; so gibt es z.B. noch einige „Veteranen“, die mit dem Internet nichts anfangen können oder nichts zu tun haben wollen. Generell geht der Trend aber klar ins Internet, da die Händler für die Zukunft immer größere Zahlen an Online-Verkäufen erwarten90 . Grundsätzlich ist der „Vinyl-Tribe“ keine einfache Marketing-Zielgruppe, denn nicht nur die Präferenzen der potentiellen Kunden sind eng gesteckt (starke Bindung zu bestimmten Genres oder auch Künstlern), sondern die Kunden selbst sind genauestens über die Produkte der Wahl informiert und merken sofort, wenn ihnen etwas im Angebot eines Shops fehlt. Den Händlern bleiben so zwei Möglichkeiten: entweder sie bieten die jeweils populärsten Alben von möglichst vielen Genres an, oder betonen bestimmte Kundengruppen, indem sie ein tiefergehendes Sortiment innerhalb des Genres anbieten91 . Die Tendenzen der Konsumenten zwischen dem Kauf alter Schallplatten, ggf. mit Sammlerwert, und neuen, aktuell produzierten Platten sind ebenfalls stark Genre- abhängig, schließen sich aber nicht gegenseitig aus. Während es von Neuerscheinungen natürlich keine alten Exemplare mit Sammlerwert gibt, so werden alte Aufnahmen von bestimmten Labels immer wieder neu veröffentlicht, remastert oder mit sonstigen Extras für den Fan versehen. Generell sind im Rock-, Folk- und Jazz-Bereich eher Verfechter alter Pressungen anzutreffen, als bei moderner Elektro-Musik oder generell Genres aus dem DJ- Bereich, wo es eher auf neue Veröffentlichungen ankommt, als bei den zuvor genannten. Die Wiederveröffentlichungen alter Aufnahmen sind meist an die Zielgruppen der Audiophilen, treuer Fans bestimmter Künstler oder „Gimmick- Affine“ gerichtet, die sich ihre alten Lieblingssongs in optimaler Klangtechnik anhören und/oder ihre Sammlung komplettieren wollen, oder von Fan-Extras profitieren, wie z.B. Bonus-Tracks, Beiblättern mit Informationen oder Songtexten, Postern, usw. In manchen Fällen wirkt auch die Aussage auf die Kaufentscheidung ein, es handele sich um eine limitierte Auflage, welche den Prestige-Charakter des Produkts erhöhen soll – dabei wird dann vom Kunden eher ein höherer Preis akzeptiert. Allerdings gibt es vermehrt neue Veröffentlichungen, die schnell hohe 90 Vgl. Broman et al. (2009), S. 33. 91 Vgl. Broman et al. (2009), S. 32.
  • 44. 3. Die Vinylschallplatte heute 37 Preise bei Auktionen und Privatverkäufen erzielen. Dies wird vor allem durch sehr geringe Auflagen und betonte Exklusivität, wie z.B. zuvor unveröffentlichte Aufnahmen, die nicht wieder erscheinen sollen, herbeigeführt. Z.B. wurde die 12“- EP „A Poetry of Love“ von Sky Saxon and The Vibravoid im Dezember 2010 posthum (Saxon starb 2009) mit einer Auflage von 200 Stück veröffentlicht, und kurz darauf bei eBay für bis zu 199 Euro pro Stück verkauft92 . Derzeit, im März 2013, wird ein fabrikneues Exemplar für 350 US-Dollar bei eBay angeboten93 . 3.6 Derzeitige Absatztrends neuer Schallplatten Nicht nur der Handel mit alten Schallplatten und Raritäten lebt wieder auf, auch bei den aktuell in Masse produzierten und vertriebenen Platten ist ein Aufwärtstrend zu bemerken. 2005 hieß es, die Verkaufszahlen gingen seit Jahren zurück94 , und zu diesem Zeitpunkt wurden nur noch ca. eine Millionen LPs pro Jahr in Deutschland verkauft95 . Im Jahr 2011 hatte Vinyl zwar immer noch nur etwa ein Prozent Marktanteil in Deutschland, doch das Marktforschungsunternehmen Media Control stellte dabei ein Wachstum von 18,5% fest96 . International ist ein noch deutlicheres Wachstum zu erkennen. Das vom Marktforschungs-Unternehmen The Nielsen Company seit 1991 betriebene Informationssystem Nielsen SoundScan erfasst die Verkaufszahlen von Musik- Produkten für die USA und Kanada, Abbildung 9 zeigt die hiermit erhobenen Stückzahlen von verkauften Vinyl-Alben im Zeitraum von 1993 bis 2010 und eine Schätzung für 2011, basierend auf dessen ersten Quartal. Zu Beginn der neunziger Jahre war aufgrund der stark steigenden Beliebtheit der Audio-CD ein Tiefpunkt im Absatz von Vinylplatten zu verzeichnen, zur Jahrtausendwende hin erholte dieser sich jedoch allmählich wieder. Um das Jahr 2005 herum gingen die Zahlen wieder zurück, allerdings ist in den Jahren 2008 und 2011 ein im Vergleich zu den bisherigen Entwicklungen überdimensionales Wachstum zu beobachten gewesen. 2011 war das vierte Jahr in Folge, in dem mehr Vinyl-Alben verkauft wurden als jemals zuvor während des von Nielsen untersuchten Zeitraums; allein von 2010 auf 2011 ergab sich ein Wachstum von ca. 36%. Absolut entsprach dies zwar nur 1,2% aller Verkäufe von Musik-Alben, dennoch kann diese Entwicklung als klarer Trend 92 Vgl. Popsike.com (2013). 93 Vgl. eBay (2013). 94 Ox-Fanzine (2006), S. 8. 95 Vgl. Ox-Fanzine (2006), S. 11. 96 Vgl. Overkott (2012).
  • 45. 3. Die Vinylschallplatte heute 38 bzw. Hype zu bezeichnet werden. Die meisten Vinyl-Verkäufe fanden in sogenannten Indie Stores statt, unabhängige bzw. selbstständige Plattenläden. 2011 entsprach dies ca. 67% aller Verkäufe von Vinyl-Alben. Hinzu kommt im Zeitraum von 2010 bis 2011 ein Rückgang an verkauften CD-Alben von 5,7% und mit 50,3% aller verkauften Musikprodukte machte der Absatz von digitalen Musikformaten 2011 erstmals einen größeren Anteil aus als der Absatz physischer Musikformate. Der Absatz von Vinyl wächst also als Nische innerhalb eines insgesamt abnehmenden Marktes physischer Tonträger (-11,5% von 2010 auf 2011)98 . Im ersten Halbjahr 2012 konnte Nielsen bei digital verkauften Alben und bei verkauften Vinyl-Alben jeweils ein Wachstum von 14% feststellen99 . Die Trends von 2011 setzten sich größtenteils fort, der Online-Umsatz scheint jedoch an Einfluss 97 Quelle: nielsenwire (2011). 98 Vgl. BusinessWire (2012). 99 Vgl. Scoop Marketing (2012). Abbildung 9: Verkaufszahlen von Vinyl-Alben in den USA in Millionen Stück, 1993-2011 97
  • 46. 3. Die Vinylschallplatte heute 39 zu gewinnen. „Während der Umsatz im Einzelhandel weiterhin Herausforderungen aufgrund größerer Markttrends entgegensieht, wird für den digitalen Umsatz ein weiteres Rekord-Jahr erwartet. Das Potential anderer vermarkteter digitaler Formate, Musik-Streaming-Services eingeschlossen, ist ebenso ermutigend.“100 , so David Bakula von der Nielsen Company. Bereits 2011 hatte der Online-Verkauf physikalischer Tonträger (inklusive Vinyl) um 17,7% im Vergleich zum Vorjahr zugenommen101 . In Großbritannien zeigt sich noch ein deutlicheres Bild: Während der Umsatz von Vinyl-Singles von 2008 bis 2012 auf weniger als die Hälfte gefallen ist, stieg der von Vinyl-Alben im selben Zeitraum um 500% (!). Tabelle 2: Umsatz mit Schallplatten in Großbritannien in britischen Pfund 102 Jahr Vinyl-Alben (Umsatz in GBP) Vinyl-Singles (Umsatz in GPB) 2008 1,1 Millionen 2,2 Millionen 2009 2,8 Millionen 2,5 Millionen 2010 3,1 Millionen 1,3 Millionen 2011 3,4 Millionen 0,9 Millionen 2012 5,7 Millionen 0,9 Millionen Für gebrauchte Schallplatten gibt es keine allgemeinen Zahlen, doch allein der „Music and Video Exchange“ in London verkauft geschätzte eine Million Second Hand-Platten pro Jahr. Die Märkte für neue und gebrauchte Schallplatten sind jedoch unbedingt als getrennte Märkte zu betrachten, nicht nur aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppen, sondern auch der unterschiedlichen Preisklassen. Während neue Schallplatten ab den sechziger und siebziger Jahren immer günstiger wurden und gebrauchte Platten heute ebenso meist für sehr wenig Geld zu haben sind, rangieren neue Platten derzeit nicht selten bei mehr als dem dreifachen Preis einer CD. Der neue Vinyl-Hype ist also eher wohlhabenden 100 Scoop Marketing (2012). 101 Vgl. BusinessWire (2012). 102 Eigene Darstellung nach Soteriou (2013).
  • 47. 3. Die Vinylschallplatte heute 40 Audiophilen als den Raritäten-spezialisierten Musik-Enthusiasten vorbehalten, und es sind eben erstere, die den Marktpreis nach oben treiben103 . 3.7 Zusammenfassung Dieses Kapitel hat sich mit der Situation der Schallplatte in der heutigen Zeit befasst, unter anderem mit ihren besonderen Eigenschaften, die ihren Produktlebenszyklus bis ins Jetzt verlängert haben, den Arten und Weisen wie und wo sie konsumiert wird, sowie den derzeitigen Entwicklungen im Vinyl- Sammlermarkt und den momentanen Absatztrends für neue Schallplatten. Bezüglich des ersten Punktes konnte festgestellt werden, dass eines der zentralen Pro-Vinyl-Argumente der als wärmer, voller und authentischer empfundene Klang dieses Mediums im Vergleich zur CD und zu komprimierten Audiodateien ist. Objektiv belegbar ist dieser jedoch nicht. Sowohl die Anfassbarkeit als auch die Betrachtbarkeit der Schallplatte konnten wegen des daraus folgenden größeren Emotions-Potentials als Zusatznutzen dieser gegenüber digitalen Medien herausgestellt werden. Als Beispiel einer weiteren Nutzungsvariante der Schallplatte neben dem gewöhnlichen Abspielen wurde ein kurzer Blick auf die Entwicklung der DJ-Szene geworfen, in der Platten und Plattenspieler mithilfe verschiedener Techniken, wie etwa der des „Scratchings“ selbst wie ein Musikinstrument genutzt werden. Des Weiteren wurde der Zyklus beschrieben, in dem bereits vermarktete Produkte wieder von den Konsumenten aufgenommen werden, um daran das Wiederaufkommen der Vinylschallplatte zu erläutern. Die Zielgruppe der Vinyl-Freunde im Internet konnte als sogenannter „E-Tribe“ identifiziert werden: eine Gruppe online vernetzter Menschen, deren Gemeinsamkeit in der Bevorzugung und besonderen emotionalen Assoziation eines bestimmten Produktes liegt. Der Einfluss, mit dem das Internet als Medium den Vinyl-Tribe verändert hat, besteht in der Verkürzung von Informationswegen, der Ermöglichung global verteilter Kommunikation und in Social-Networking- Effekten. Bezüglich des Sammlermarkts für alte Schallplatten konnte ein bedeutender Preisanstieg der letzten Jahre beobachtet werden, gefördert durch die vereinfachte Kommunikation über das Internet und den ausgereiften E-Commerce. Die 103 Vgl. Soteriou (2013).
  • 48. 3. Die Vinylschallplatte heute 41 Verkaufs- und Auktionsplattform eBay konnte als meistgenutzter Anbieter für diese Verkäufe identifiziert werden, des Weiteren wurden einige für den Markt wichtige Webseiten und Plattformen vorgestellt. Es konnte des Weiteren festgestellt werden, dass Vinyl-Alben trotz beachtlichem Absatz-Wachstum weiterhin eine Nische im Musikmarkt repräsentieren, bei dem insgesamt eine Verlagerung des Umsatzes vom Einzelhandel zum Online-Verkauf von Musikprodukten zu beobachten ist.